<<

стр. 2
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

В ходе персональной продажи покупатель приобретает не только товар или услугу, а также торгового агента как кон­сультанта или советчика.
Из закона персональной продажи вытекают два следствия.
Следствие 1. Выгоды могут быть проданы только тогда, когда потребитель осознает, что они действительно являются его выгодами.
Для достижения этой цели выгоды должны преподноситься покупателю как обоснование необходимости покупки (НП) по следующей логической формуле:
НП=Т+В+П+С+У,
Где Т - товар и его потребительские качества;
В - выгода покупателя от приобретения данного товара;
П - причина, определяющая эту выгоду;
С - слабые места существующего положения покупателя, свя­занные с отсутствием данного товара;
У - ущерб, связанный со слабыми местами.
Следствие 2. Если два конкурирующих предложения о про­даже совпадают, то потребитель совершит покупку у торго­вого агента, которому он больше доверяет и который ему больше нравится.
Поэтому при выборе торгового персонала, как правило, оцениваются следующие личностные параметры:
а) умственные (интеллект, способность планировать);
б) физические (внешность, дикция):
в) опыт (образование, опыт предпринимательской или сбы­товой работы);
г) факторы среды (членство в объединениях, социальные воздействия);
д) личность (амбициозность, энтузиазм, такт, предприим­чивость, стабильность);
е) желание учиться и следовать инструкциям.
В отличие от прежних представлений в настоящее время придерживаются точки зрения, что хорошими продавцами не обязательно рождаются; их тщательно выбирают и подготав­ливают.
Качества потенциальных продавцов должны соответство­вать параметрам потребителей, с которыми они будут взаи­модействовать, и характеристикам продаваемых товаров или услуг. Двусторонняя связь покупатель-продавец лучше, ког­да есть сходство в характеристиках торговцев и потребите­лей. Кроме того, некоторые виды товаров требуют специального образования, технической подготовки и специфической торговой деятельности.
Понимание закона персональной продажи позволяет учи­тывать влияние человеческого фактора на планируемые ре­зультаты процесса продажи и на текущую оценку критериев покупки потенциальным потребителем вашего товара.
•9.7. Оценка критериев покупки
Опенка критериев покупки должна содержать, как минимум, четыре позиции (рис.9.4):
Рис. 9.4
Оценка процесса принятия решения покупателем
Процесс принятия решения покупателем должен быть оце­нен с точки зрения последовательности этапов рассмотрения торговых предложений и может включать следующие этапы: внутренняя экспертиза предложений, внешняя экспертиза, сто­имостная оценка, открытое обсуждение параметров товара, доработка товара поставщиком по требованиям заказчика, окончательное обсуждение, выбор поставщика, согласование финансовых схем оплаты товара, подготовка контракта, со­гласование контракта, подписание контракта.
Выявление различий между нуждами и желаниями покупа­теля
В процессе оценки критериев принятия решения о покупке важным моментом является выявление различий между реаль­ными нуждами и потенциальными желаниями покупателя. Реальные нужды обязательно должны быть удовлетворены при покупке вашего товара. Тогда как потенциальные жела­ния в случае невозможности их удовлетворения должны быть сведены к минимуму в результате ваших переговоров с клиен­том. Необходимо убедить потребителя в первоочередной зна­чимости решения его важнейших задач и переносе удовлетво­рения желаемых решений на будущее.
Ранжирование требований торгов (тендера)
Поскольку приобретение дорогостоящего или уникального оборудования осуществляется, как правило, через торги (тендер), то расстановка требований торгов в порядке значи­мости также может способствовать корректной оценке кри­териев решения о покупке. Очень важным представляется со­гласование подобного ранжирования с заказчиком, что позволяет аккумулировать энергию продвижения вашего то­вара на самых важных участках данных требований.
В качестве требований торгов могут выступать следующие параметры продаваемого товара: технические характеристи­ки, стоимость, схема финансирования, сроки поставок, пред­принимательский риск, опыт разработки таких товаров, опыт эксплуатации и другие возможные критерии покупки, рассмот­ренные выше.
Оценка влияния на решение о покупке Возможность влияния на решение о покупке должна быть оценена с позиций личных контактов, традиционных связей, а также с точки зрения применимости метода консультатив­ной продажи.
Корректно выбранная тактика участия продавца в фор­мировании критериев принятия решения о покупке позволя­ет обеспечить реальное продвижение вашего товара к успеш­ному заключению контракта о приобретении.
Однако на пути к вашей победе стоят конкуренты, пред­лагающие аналогичный товар вашему потенциальному поку­пателю. Поэтому следующим важнейшим звеном стратегии продажи товара является оценка конкурентов.
10. Оценка конкурентов
10.1. Виды конкуренции
Конкуренты - это фирмы, производящие аналогичный ваше­му товар и торгующие им на вашем целевом рынке.
Анализ деятельности конкурентов осуществляется: для выявления существующих и возможных товаров-конкурентов; определения настоящих и потенциальных конкурентов - про­изводителей этих товаров: разработки прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов. В результате анализа дея­тельности конкурентов фирма получает возможность понять, почему конкуренты действуют так, а не иначе, и выработать свою собственную стратегию.
Следует отметить, что в сфере маркетинга принято выде­лять три вида конкуренции: предметную, видовую и функци­ональную (рис. 10.1).
Функциональная конкуренция возникает при удовлетворе­нии конкретной потребности покупателя разнообразными товарами.
Если предметная конкуренция более характерна для слу­чаев массовых продаж, то для персональной продажи доро­гостоящих товаров, уникальных устройств или при продажах организациям-потребителям чаще всего имеют место видовая и функциональная конкуренции. Данные виды конкуренции позволяют разрабатывать долгосрочные стратегии действия по завоеванию рынка потребителей на конкурентном поле.
Для выработки подобной стратегии следует начать с быс­трого теста оценки конкурентов.
Рис. 10.1
Видовая конкуренция возникает при удовлетворении по­требности покупателя однообразными товарами, различаю­щимися существенными характеристиками (например, авто­мобили с разной мощностью двигателя). При видовой конкуренции борьба между фирмами-конкурентами может осуществляться более разнообразными методами, чем при предметной конкуренции, так как количество инструментов воздействия на покупателя возрастает - товар обладает но­выми характеристиками.
Предметная конкуренция возникает при предложении по­купателю практически одинаковых товаров, различающихся, возможно, только качеством. Это наиболее сложный вид кон­куренции для производящих и посреднических фирм.
Действительно, товаром называется продукт, оснащенный рыночной атрибутикой (упаковка, товарная марка, средства продвижения). Таким образом, при предметной конкуренции на рынке соперничают между собой товары, полученные из конкретного основного продукта лишь с добавлением различ­ной рыночной атрибутики, либо с различным качеством.
10.2. Тест оценки конкурентов
Цель проведения быстрого теста оценки конкурента (рис. 10.2) - оперативное выявление ваших знаний о сопер­нике по продвижению аналогичного товара.
Рис.10.2
Тест оценки конкурента содержит 10 позиций, заполнение которых может быть осуществлено быстро, в начале проведе­ния всей серьезной и полной оценки стратегии и тактики кон­курента. Данный тест освещает самые основные моменты ва­шей конкурентной борьбы.
Название конкурента и адрес офиса конкурента могут по­мочь вам в четкой идентификации противника. Во-первых, крупные корпорации имеют много различных компаний и офисов, и четкая идентификация компании-конкурента позво­ляет конкретизировать ваши тактические действия. Во-вто­рых, выявление правильного названия компании может помочь в определении целей деятельности данной компании-конкурента и, следовательно, в выработке корректной стра­тегии ответных действий.
Генеральный директор фирмы и его (ее) характеристика необходимы для понимания стратегических шагов конкури­рующей компании. Стиль принятия решения, методы реали­зации тактических и стратегических действий в значительной мере определяются руководителем данной фирмы. Знание главного менеджера фирмы-конкурента может помочь также в выявлении уровня взаимоотношений или давних связей дан­ного руководителя с руководством фирмы-покупателя.
Знание лидера группы успеха и его (ее) характеристики со­вершенно необходимо для анализа тактических шагов конку­рирующей фирмы. Так же как на стратегические решения фир­мы откладывает свой отпечаток стиль принятия решения главным менеджером, так и на решения конкурирующей с вами группы успеха сильным образом влияют личностные характеристики ее лидера.
Опыт продажи данного товара необходим для понимания применения приемов конкурентной борьбы вашим противни­ком. Каким образом конкурирующей фирме удается продать свой товар? Насколько опытен торговый персонал данной фирмы? Каков список референций (продаж) у конкурирующей фирмы?
Оценка конкурента клиентом - один из ключевых момен­тов в понимании взаимоотношений между вашим конкурен­том и фирмой-покупателем. Важными здесь являются как ис­тория их взаимоотношений, так и состояние отношений на сегодняшний день.
Знание преимуществ конкурента необходимо для разработ­ки вашей собственной стратегии завоевания клиента. В неко­торых случаях преимущества конкурента можно сделать и своими преимуществами, например, при модернизации своего товара или при умелой подаче товара организации-потре­бителю. В любом случае раннее выявление преимуществ кон­курента позволяет формировать конкурентную игру «на уп­реждение». То есть, зная сильные стороны конкурентного товара или фирмы, можно предлагать клиенту более сильные варианты решения его конкретных проблем.
Четкое определение стратегии конкурента может разом помочь решить ваши проблемы. Помимо игры на упрежде­ние могут быть предприняты тактические и стратегические действия, сводящие на нет усилия конкурента.
Следует отметить, что зачастую невозможно оперативно получить все ответы на быстрый тест оценки конкурента. Однако выполнение этого теста позволяет, как минимум:
• оценить ваши знания о конкурентах,
• наметить шаги по дополнению ваших знаний,
• спланировать тактические действия при быстром развитии событий,
• приступить к подробному анализу конкурентов.
Рассмотрим схему возможного подробного анализа кон­курентов.
10.3. Схема анализа конкурентов
Схема анализа конкурентов состоит из пяти последователь­ных блоков (рис. 10.3).
I. Блок будущие цели подразумевает ответы на следующие вопросы.
Является ли целью конкурента завоевание наибольшей доли рынка, т.е. лидерство на рынке, или фирма-конкурент рассматривает себя лишь как ведомая другим лидером?
Добивается ли конкурент превосходства в отдельных об­ластях технологии (например, высокая эффективность про­даваемого товара, низкий уровень загрязнения окружающей среды, быстрый монтаж), и как он извлекает выгоду из своих преимуществ?
Рис.10.3
Каково отношение конкурента к получению дохода, объе­му продажи, прибыльности и завоеванию доли рынка? Готов ли он пожертвовать одной задачей для повышения значимос­ти других?
Таким образом, блок «будущие цели» позволяет понять стратегическую направленность конкурента, а, следователь­но, и его возможные действия при долгосрочных продажах.
II. Блок текущие стратегия и тактика содержит ответы на следующие вопросы.
Какова основная стратегия конкурента? Является ли она «уникальным проектом продажи»?
Как конкурент уравновешивает победу своего дела и про­никновение в существующую структуру клиента? Какой тип перспективных действий он предпочитает?
Как конкурент использует управление процессом продажи?
Какова методология снижения (увеличения) цены на товар?
Как он уравновешивает поставку товара и скидки с цены?
В какой мере группа успеха может управлять процессом гибкости цены?
Если бы клиент попросил описать достоинства и недостат­ки их товара, что бы они (конкуренты) ответили?
Таким образом, блок текущих стратегии и тактики позво­ляет разобраться с методическими приемами конкурентов при планировании продажи своего товара.
III. Блок возможности включает ответы на следующие воп­росы.
Каковы сильные и слабые стороны конкурента в управле­нии клиентом?
Насколько строго требование клиента к техническим па­раметрам товара применительно к конкуренту?
Где конкурент уязвим?
Каков уровень желаний и источников фирмы-конкурента. необходимых для победы в этом проекте?
Следовательно, блок возможностей конкурента дает вам описание сильных и слабых сторон конкурирующей фирмы и выявляет те уязвимые места, которые могут явиться основой для выигрыша вашей фирмы.
IV. Блок достижения содержит следующие вопросы.
Какие факторы рассматривает конкурент как ключевые факторы успеха на будущее ?
Каким образом организационная структура конкурента и процесс принятия решений способствуют влиянию на клиента?
Как победный подход к процессу продажи видоизменен данным конкурентом ?
Как видим, блок достижений конкурента конкретизирует тактические и стратегические приемы конкурентной фирмы применительно к процессу продажи данного товара.
V. Блок профиль конкурента является суммирующим и со­держит, главным образом, следующие вопросы.
Каково разделение ответственности между главным офи­сом, региональным представителем и лидером группы успеха?
Какие уникальные преимущества подчеркивает конкурент при презентациях товара покупателю?
В каких областях конкурент уязвим?
Цена? Совершенство продукта? Техническое консульти­рование? Сроки поставки?
Ключевым результатом составления блока профиля кон­курента является прогнозирование действий конкурента и подготовка к ним.
При выполнении анализа конкурентов следует помнить о том, что вы должны убедить клиента в конкурентных преиму­ществах вашего товара или вашей фирмы. Клиент не будет платить за те ценности, которые он не может оценить.
Удобным инструментом выявления ваших преимуществ и соответственно возможных действий является подготовка многоугольника конкурентоспособности.
10.4. Многоугольник конкурентоспособности
Перед лицом рынка и конкурентов фирма должна выявить свои сильные и слабые стороны и обеспечить себе уровень компетенции одновременно по нескольким направлениям. Важнейшими из них являются: концепция товара, качество, стоимость, торговля, внешняя политика, финансы, предпро­дажная подготовка и послепродажное обслуживание.
Все эти направления графически могут быть представле­ны в виде векторов многоугольника конкурентоспособности, которые соответственно описывают:
концепцию товара или услуги, на которой базируется дея­тельность вашей фирмы;
качество, выражающееся в соответствии вашего продук­та высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляе­мое путем опросов и сравнительных тестов;
предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и также убедить их в исключительных воз­можностях предприятия удовлетворить эти потребности;
финансы - как собственные, так и легко мобилизуемые финансовые ресурсы;
стоимость, к которой следует прибавлять возможную на­ценку;
торговля, с точки зрения коммерческих методов и средств;
послепродажное обслуживание, позволяющее фирме закре­пить за собой постоянную клиентуру;
внешняя политика, представляющая собой способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой и общественным мнением.
Накладывая многоугольники конкурентоспособности раз­личных предприятий друг на друга, можно наглядно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отноше­нию к другому (рис. 10.4).
Например, на приведенном рисунке профиль первой фир­мы обозначен сплошной линией, а второй - пунктиром. Пер­вая фирма является лидером по качеству товара, концепции, внешней политике и послепродажному обслуживанию. Однако уступает второй фирме по торговле, стоимости и финан­сам, и очень значительно - по предпродажной подготовке.

Следует отметить, что значения координат на векторах многоугольника конкурентоспособности, относящиеся к кон­кретным фирмам, могут быть получены либо экспертным пу­тем, либо в результате проведенного маркетингового иссле­дования. И в том, и другом случае эти значения оцениваются количественно, и, следовательно, может быть проведен коли­чественный анализ конкурентоспособности вашей фирмы по отдельным направлениям. Данное положение наиболее уме­стно, когда на рынке одновременно участвуют несколько при­близительно равнозначных конкурентов и для выработки кор­ректной стратегии продажи вы нуждаетесь в проведении строгого количественного анализа нескольких многоугольни­ков конкурентоспособности.
Приведенный пример многоугольника конкурентоспособ­ности не является догмой и может быть сформирован по дру­гим коммерчески важным направлениям конкурентной борь­бы. Например, в соответствии с вышеприведенной схемой анализа конкурентов такой многоугольник может включать долговременность отношений фирм с клиентом, совершенство технических параметров товара, оценку возможных компро­миссных шагов конкурентов и пр.
Перейдем теперь к итоговому этапу в оценке конкурентов применительно к стратегии персональной продажи - оценке предложений конкурентов.
10.5. Оценка предложений конкурентов
Оценка предложений конкурентов может состоять из следую­щих основных позиций (рис. 10.5):
Достоинства товара и его послепродажного обслуживания
Данная позиция может включать описание:
основных конкурентов и их отношения с клиентом;
достоинств каждого продукта, каждого конкурента;
достоинств послепродажного обслуживания товара каж­дым конкурентом.
Рис. 10.5
Отношения с покупателем
Позиция отношения с покупателем должна, прежде всего, со­держать информацию о менеджерах или работниках фирмы-покупателя, которые поддерживают или, наоборот, препят­ствуют продвижению товара фирмы-конкурента. Она может быть оформлена в виде таблицы с разделами: фирма-конкурент; отношение; ключевой сторонник; менеджер, отрицающий дан­ную фирму-конкурент.
Стратегия продажи
Описание стратегий продажи каждой фирмы-конкурента мо­жет быть дополнено описанием стратегии предложения про­дукта (стратегии презентации) и ценовой стратегии. Несмот­ря на то, что указанные стратегии могут являться частью общей стратегии продажи конкурента, их вклад в победу ве­лик, поэтому при подробном анализе фирм-конкурентов це­новую и презентационную стратегии следует рассматривать отдельно и подробно.
Решение важнейших требований клиента
Решение требований клиента удобно оформить в виде табли­цы, сравнивая между собой способы решения данных требо­ваний различными фирмами-конкурентами и вашей фирмой.
Способы решения могут быть оценены по пятибалльной сис­теме. В этом случае достигается некоторая объективность сравнения, на основе которой необходимо скорректировать ваш подход к решению того или иного важнейшего требова­ния потенциального покупателя.
Сравнение с конкурентом-лидером
Сравнение с конкурентом-лидером может быть также выпол­нено в виде таблицы по следующим разделам: маркетинг, про­дажа, технология, качество, обслуживание, финансирование и т.д. По каждому разделу следует дать объяснение вашего отставания или превосходства, и возможные действия по пре­одолению отставания или закреплению превосходства.
Ключевое достоинства и недостатки вашего товара
Завершающей позицией при оценке предложений конкурен­тов должна быть оценка ключевых достоинств и недостатков вашего товара. Такая оценка должна преследовать цель вы­работки конкретных действий по усилению и использованию в процессе продажи ваших достоинств, а также исключению или максимальному снижению уровня недостатков вашего товара.
Оценив позиции вашей фирмы в конкурентной борьбе за завоевание рынка покупателя, следует далее уделить самое пристальное внимание формированию группы успеха - коман­ды победителей.



11. Создание группы успеха
11.1. Состав группы успеха
Для успешного продвижения своих товаров и победного осу­ществления персональной продажи многие компании форми­руют так называемые группы успеха.
Цель создания групп успеха - использовать все плюсы кол­лективной командной работы и профессионализм индивидуального мастерства каждого члена команды для победы в ус­ловиях сложной конкурентной борьбы.
Состав группы успеха может быть самым различным. Од­нако в общем случае такая группа, как правило, включает лидера группы, маркетолога, представителя производства, местного представителя, финансиста, проектировщика и юри­ста.
Лидер группы необходим для общей координации рабо­ты, он несет ответственность за всю процедуру продажи дан­ного товара.
Маркетолог осуществляет маркетинговые исследования, выявляет способы стимулирования продажи.
Представитель производства осуществляет непосредствен­ную связь между данной группой успеха и всей стратегичес­кой производственной единицей (СПЕ), осуществляющей выпуск данного товара. Роль и влияние представителя произ­водства достаточно велики, так как он должен оперативно управлять производством товара в соответствии с потребно­стями потенциального покупателя.
Местный представитель фирмы, как правило, является инициатором формирования подобной группы успеха, по­скольку он первым принимает заказ на поставку данного то­вара, а также лучше всех знает местные условия на рынке. В ходе разработки стратегии продажи местный торговый пред­ставитель отвечает за управление влиянием на формирование критериев покупки потребителем, а также за все рабочие кон­такты фирмы с потенциальным покупателем.
Финансист участвует в переговорах и помогает покупате­лю в разработке финансовой схемы данной покупки. В случае продажи дорогостоящего или уникального товара фирма-продавец может предлагать покупателю долгосрочные кре­диты, различные бартерные сделки, а также передавать товар на условиях лизинга.
Проектировщик, участвующий в работе группы успеха, может оказывать консультационные услуги покупателю по более четкой выработке критериев покупки, а также по разъяс­нению основных технических параметров предлагаемого сложного товара. При этом проектировщик может также опе­ративно вносить возможные коррективы в разработанный продукт, если этого потребует заказчик.
Юрист необходим на последних стадиях работы группы успеха при подготовке контрактного соглашения, особенно при обсуждениях процедуры разрешения возможных разно­гласий при выполнении контракта.
Каковы же преимущества подобной командной работы? Прежде всего каждый член группы успеха становится носите­лем опыта других членов общей команды. Такой опыт при­обретается при совместных обсуждениях проекта, подготов­ке торгового предложения и контрактного соглашения, разработке стратегических вопросов продвижения товара.
Таким образом, идеальный член группы успеха должен обладать: опытом командной работы, опытом практическо­го маркетинга, опытом управления разработкой продукта, инженерным опытом, экономической подготовкой и право­вой подготовкой. Наличие подобных факторов становится особенно необходимым в ситуациях, когда член подобной группы осуществляет переговоры с представителями заказчика в индивидуальном порядке.
Рассмотрим, каковы же предпосылки формирования ко­мандного стиля работы в подобной группе успеха.
11.2. Основы командной работы
В основе командной работы лежит синтез основных сторон деятельности коллектива людей - сочетание квалификации, ответственности и обязанностей каждого члена коллектива (рис.11.1).
Высокая квалификация каждого члена группы успеха по­зволяет обеспечивать: решение текущих проблем; техничес­кое функционирование группы, целью которого является ус­пешная продажа товара; взаимополезное межличностное общение.
Рис. 11.1
Установленная ответственность каждого члена группы обеспечивает: индивидуальность при решении любых про­блем; малое количество людей, задействованных для решения поставленных задач; взаимную поддержку друг друга.
Распределенная обязанность каждого члена группы обусловливает: решение специфических целей каждым чле­ном команды; возможность применения стандартных, обыч­ных подходов к процессу продажи (ничего «заумного»); чув­ствительность общей цели для каждого участника процесса продажи.
Таким образом, высокая квалификация и установленная ответственность каждого члена команды предопределяют выполнение результатов коллективной работы - обеспечение успешной продажи данного товара потенциальному покупа­телю. Квалификация и распределенная обязанность стимули­руют формирование коллективного продукта подобной груп­пы единомышленников. А установленные ответственность и обязанность каждого члена группы при этом позволяют обес­печивать и персональный рост каждого.
Отметим, что командная работа внутри группы успеха должна быть дополнена также и командной работой самой фирмы-продавца.
Действительно, фирма-продавец находится в постоянных или временных отношениях с поставщиками, партнерами, посредниками, правительственными организациями. С дру­гой стороны, фирма представляет собой совокупность пред­принимательских служб: управления, производства, службы маркетинга, финансовой службы, бухгалтерии, планового отдела, службы материально-технического снабжения и служ­бы НИОКР. Поскольку группа успеха является временным неформальным подразделением фирмы-продавца, то она дол­жна взаимодействовать как с внешними контактными ауди­ториями своей фирмы, так и с ее внутренними службами. Все это накладывает особую ответственность на лидера группы, а также на каждого члена команды.
При этом важное значение приобретает учет культурных различий членов группы успеха.
11.3. Учет культурных различий
Несмотря на то, что разнообразие культурных ценностей и предпочтений членов группы успеха сильным образом обога­щает арсенал инструментов процесса продажи, однако учет и формирование единой политики продажи при этом достаточ­но сложен.
Первым этапом в формировании единой политики прода­жи может явиться понимание культурных различий между членами группы успеха, которые могут быть представлены в виде следующих тенденций (рис. 11.2).
Склонность к риску, с одной стороны, может быть прояв­лена как авантюризм, с другой стороны, как консервативное поведение. И то, и другое хорошо в зависимости от конкрет­ной ситуации. Так, авантюрность поведения необходима для принятия решений при форс-мажорных обстоятельствах, ког­да требуется определенная смелость для того, чтобы взять на себя ответственное решение. С другой стороны, консерватизм поведения чрезвычайно удобен при долговременных и ста­бильных отношениях с заказчиком.
Стиль принятия решения может колебаться от индивиду­ального до коллективного. Индивидуальные решения необ­ходимы для малых и быстротекущих проблем тактического порядка. Тогда как коллективизм необходим при разработке стратегических решений группы успеха.
Самоутверждение может быть и высоким, и низким у каж­дого члена команды. Однако для пользы дела лучше, если у каждого члена группы успеха потребность в самоутвержде­нии будет достаточно высокой, что может стимулировать до­стижение наивысших результатов каждым с учетом коллек­тивного труда.
Ориентация во времени разнится от прошлого мнения к будущему мнению. Желательно, чтобы члены группы успеха были гибки по отношению к принимаемому решению, умели быстро адаптироваться по отношению к меняющимся обсто­ятельствам.
Стиль переговоров: сотрудничество или соревнование? При обсуждении тактических и стратегических вопросов процес­са продажи внутри группы успеха, конечно, поощряем дол­жен быть соревновательный стиль выработки решения, что позволит выявить самые выгодные варианты решений возни­кающих проблем. Тогда как в процессе переговоров с пред­ставителями потенциального покупателя стиль переговоров должен быть безоговорочно сотрудничающим, поскольку пе­ред лицом потребителя группа успеха должна выглядеть как единая команда.
Рис. 11.2
Отношение к переменам может быть и доброжелательным, и исключающим эти перемены. По-видимому, в условиях кон­сультативной продажи наиболее выгодным стилем поведения будет стиль доброжелательного отношения к переменам, так как в процессе продажи под влиянием требований покупате­ля могут и должны значительным образом меняться парамет­ры предлагаемого товара и отношение к этим переменам дол­жно быть самое благожелательное.
Стиль бизнеса: деловой или родственный? Конечно, только деловой стиль работы может обеспечить успешное реше­ние трудоемких задач осуществления победной продажи на жестком конкурентном поле. Родственные отношения, кумов­ство могут привести к облегчению обязанностей одного из членов команды, но к проигрышу всей команды в целом.
После учета культурных различий всех членов группы ус­пеха и направления этих различий для решения общей цели - успешной продажи товара, лидер группы также должен учесть и различие стилей работы каждого члена команды.
11.4. Учет стилей работы
Прежде всего выделим те стили работы, которые могут зна­чительно повлиять на общий успех команды. Различными чертами характера обладают категории людей, которых мы условно можем назвать аналитиками, поэтами, ведущими и ведомыми (рис. 11.3).
Характеристика стилей работы
Аналитик
Люди, которых условно можно назвать аналитиками, обла­дают упорством в достижении целей, точны в исполнении, однако могут быть нерешительными и копающимися при под­готовке конкретного задания. Аналитики предпочитают боль­ше спрашивать и контролировать ситуацию, нежели ей под­чиняться.
Поэт
Противоположными по складу характера аналитикам явля­ются люди, которых условно можно назвать поэтами. Извес­тно, что антонимом анализа является синтез, являющийся методом поэзии. Поэты инициативны и дружелюбны, одна­ко легко возбудимы и эгоистичны. Они предпочитают боль­ше говорить и переживать, нежели контролировать ситуацию.
Рис.11.3
Ведущий
Люди ведущие по характеру часто претендуют на роль лиде­ра в команде. Для них характерны независимость и решитель­ность. Однако они, как правило, суровы в отношениях с кол­легами и часто подавляют их своим авторитетом. Ведущий предпочитает контролировать ситуацию и больше говорить, чем слушать.
Ведомый
Противоположностью ведущему является ведомый. Позитив­ными чертами характера ведомых являются поддерживающий и сотрудничающий стили работы. Однако при этом они могут быть уступчивыми, поддающимися чужому влиянию, бо­лее предпочитают спрашивать и переживать, нежели контро­лировать.
Как же следует работать людям с различными характера­ми друг с другом?
Как аналитикам работать с людьми других стилей?
Для лучшей работы с ведущими им следует: принимать ре­шения только после суммирования всех проблем с различны­ми выходами; основываться в работе больше на взаимной дисциплине, чем на выполнении точных инструкций. Для луч­шей работы с ведомыми рекомендуется: демонстрировать свой интерес к ним как к конкретным персонам, а не как к обезли­ченным коллегам; помочь им увидеть полную картину про­цесса продажи и их влияние на этот процесс.
Для лучшей работы с поэтами аналитикам следует: нахо­дить время для неформального общения с ними, чаще спра­шивать их мнение и использовать их решения на некритикуемой основе.
Для лучшей работы с аналитиками необходимо установить четкое расписание принятия конкретных решений. Желание каждого аналитика получить как можно больше информации может привести ваш процесс подготовки продажи к замкну­тому циклу «перпетуум-мобиле».
Как ведущим работать с людьми других стилей?
Для лучшей работы с поэтами рекомендуется: быть более открытым относительно проявления своих чувств и пережи­ваний; обеспечивать публичное обсуждение достижений по­этов и при их победах подчеркивать эти достижения. Для луч­шей работы с аналитиками следует: выдавать им уточненные и логические факты для решения проблем; быть более уступ­чивым, когда они оценивают точность данных.
Для лучшей работы с ведомыми необходимо показывать свою заинтересованность их проблемами, а также поддержи­вать их усилия и высказывать благодарность с персональным вниманием. При совместной работе ведущего с ведомым пер­вый должен проявить всю разносторонность своего характера.
Для лучшей работы с такими же ведущими следует доби­ваться согласия в выработке единых целей и обеспечивать сво­боду выполнения работы в определенных границах. Совер­шенно непродуктивным будет процесс, если вы подавите своим авторитетом и не позволите проявить индивидуаль­ность и независимость другим ведущим личностям.
Как ведомым работать с людьми других стилей?
Для лучшей работы с аналитиками необходимо: обеспе­чивать для них дополнительные возможности изучения фак­тов перед принятием решения; помочь им прийти к конкрет­ным заключениям при достижении предельного срока решения данной проблемы. Для лучшей работы с поэтами следует:
постараться сформулировать для них определенные мнения или гипотезы; публично отмечать их персональные достиже­ния.
Для лучшей работы с ведущими рекомендуется строго при­держиваться расписания работы, обеспечивать действенное обсуждение решений и позволять им формулировать решения на основе предложенных вами посылок. При совместной ра­боте ведомых и ведущих первым следует проявить всю мно­гогранность своего характера.
Для совместной работы с ними ведомыми необходимо быть более твердым и начальственным, какой бы некомфорт­ной ни казалась такая позиция. В противном случае все рав­но кто-то вынужден будет проявить инициативу и результат может быть неудовлетворительным.
Как поэтам работать с людьми других стилей?
Для лучшей работы с ведущими следует: умерить свой эн­тузиазм; обеспечить выбор возможных действий и позволить ведущему выбрать направление действий. Для лучшей рабо­ты с ведомыми необходимо: снизить объем работы и увели­чить время для установления позитивных взаимоотношений; поддерживать их предложения и участие в коллективной дея­тельности.
Для лучшей работы с аналитиками рекомендуется: обсуж­дать факты, а не мнения, а также подкреплять ваши доводы доказательствами из авторитетных источников. Совместная работа поэтов с аналитиками требует от первых использова­ния всей многогранности их характера.
Для совместной работы с другими поэтами следует обес­печить дисциплину во взаимоотношениях с ними и исключить ненужное восхваление отдельных достижений. Возможное, допустимое и ограниченное экспериментирование допускается лишь как награда за конкретный результат.
Создав команду победителей и обеспечив совместную де­ятельность людей с различной культурой и различными сти­лями работы, следует перейти к оценке подобной группы ус­пеха.
11.5. Оценка группы успеха
Оценка группы успеха может быть основана на ее комплекс­ной характеристике, которая должна включать следующие позиции (рис. 11.4).
Разделение обязанностей лидера
Важным моментом в осуществлении успешной продажи яв­ляется разделение полномочий лидера между членами коман­ды. Часто возникают ситуации, когда отдельный член команды напрямую, без своих коллег, встречается с отдельными представителями фирмы-покупателя, например, при диалогах технических или финансовых специалистов или при встречах местного торгового представителя фирмы с руководителями фирмы-покупателя. В этих случаях требуется принимать ре­шения, являющиеся прерогативой лидера группы. Для избе­жания конфликтных ситуаций рекомендуется в самом начале совместной работы разграничить полномочия для принятия властных решений между членами группы успеха.
Коллективная работа
Основой победы в сложном процессе персональной продажи на жестком конкурентном поле является лишь коллективная работа всей команды в целом. Следовательно, уровень кол­лективизма в работе пропорционален достижению успеха всей группой. Для повышения коллективных начал в совместной работе следует использовать учет культурных различий и сти­лей работы всех членов группы успеха, а также «треугольник основ командной работы» данного коллектива.
Индивидуальная и командная ответственность
Очень полезным является четкое разграничение индивиду­альной и командной ответственности при выполнении лю­бой задачи. Следует помнить, что груз командной ответ­ственности несет не группа, а ее лидер. Поэтому любая ответственность в принятии решений должна быть персо­нифицированной.
Творческий вклад каждого
Командная работа подразумевает также и творческий, инди­видуальный вклад каждого члена группы. Только в этом слу­чае коллективные обсуждения, умноженные на индивидуаль­ную работу, дадут не суммарный (аддитивный), а интегральный эффект деятельности команды единомышленников.
Команда определяет успех каждого
Понятно, что каждый член команды ставит и выполняет свои индивидуальные цели, которые могут и не соответствовать общим целям команды. Однако достижение этих индивиду­альных целей возможно лишь при общем командном успехе, так как в случае проигрыша проигрывает и каждый член ко­манды в отдельности.
Регулярные обсуждения
Основой командной работы являются регулярные внутренние обсуждения членами группы успеха тактических и стратеги­ческих шагов по реализации процесса продажи. Регулярность обсуждений может являться опосредованной мерой коллек­тивности творчества в данной группе успеха.
Оценка группы успеха позволяет перейти к следующему этапу процесса персональной продажи - разработке плана действий.
12. Разработка плана действий
12.1. Ключевые требования к плану
При подготовке плана действий группы успеха следует исхо­дить из определенных ключевых требований к подобному плану. Данные ключевые требования включают: нацеленность на потребителя, соответствие целям потребителя, подчинен­ность потребителю, отличие от конкурентов, ясность сооб­щений и активность плана.
Разберем данные ключевые требования более подробно.
Нацеленность на потребителя
Концерн IBM вынужден был перестроить работу своей тор­говой сети и обучение торговых агентов исходя из жалоб по­требителей на то, что ее маркетинговые представители не по­нимали бизнес покупателей. Были подготовлены обучающие компьютеры, которые позволяют обучаемому моделировать практическую продажу с ключевыми покупателями.
Соответствие целям потребителя
Поскольку план действий группы успеха ориентирован, преж­де всего, на успешное осуществление продажи, то он, конечно, должен полностью соответствовать целям потребителя применительно к приобретению данного товара.
Подчиненность потребителю
Необходимая подчиненность потребителю лучше всего может быть проиллюстрирована внутренней инструкцией Европей­ской Фармацевтической Фирмы (ЕФФ), которая требует от своих торговых агентов использовать язык опытных врачей, опирающихся на позитивную мотивацию пациентов. Напри­мер, вместо негативных слов типа «способ действия», «коро­нарная недостаточность», «предрасположенность к гастриту» следует применять позитивные слова типа «малая доза», «обез­боливающие таблетки», «показания к правильному питанию».
Отличие от конкурентов
План действий группы успеха должен предусматривать чет­кую дифференциацию вашего продукта от продуктов ваших конкурентов, вашей фирмы от фирм-конкурентов, ваших от­ношений с клиентом от отношений конкурентов с клиентом. Таким образом, выделение отличий от конкурентов в разра­батываемом плане действий может быть осуществлено по сле­дующим позициям: совершенство продукта, качество, цена совершенства, эффективность продукта, шеф-монтаж, после­продажное обслуживание, создание отношений с клиентом, низкий предпринимательский риск.
Ясность сообщений и активность плана
Разрабатываемый план группы успеха должен быть ясным и понятным для любого пользователя и содержать только по­зиции с активными действиями, без общих фраз и пустосло­вия.
Рассмотрим теперь, какие же действия стратегического характера могут быть заложены в план действий.
12.2. Виды стратегических действий
Для разработки плана действий группы успеха могут быть рекомендованы следующие виды стратегических действий (рис. 12.1): многоуровневые связи, долгосрочный контракт, ссылки на прошлые продажи, разделять и властвовать, тех­нологическое лидерство, экономия в будущем, стратегия вход­ной двери, уменьшение риска, вездесущность, победная цена и защита лица.
Рис. 12.1
Многоуровневые связи - это скоординированные торговые усилия для того, чтобы:
а) удовлетворить потребности потребителя через серию визитов и переговоров с техническими и финансовыми специ­алистами;
б) убедить ключевого менеджера в корректности повышен­ной цены и необходимости положительного решения о покуп­ке через экономический анализ.
Долгосрочный контракт - предложение долгосрочной, предварительно обсужденной стоимости продукта и его пос­лепродажного обслуживания. Например, такой подход позво­лил корпорации Ксерокс выиграть в 1990 г. долгосрочный контракт на 200 млн долл. по поставкам концерну Дженерал Электрик копировальных машин и их техническому обслужи­ванию на 5 лет.
Ссылки на прошлые продажи - обеспечение возможности потребителям контактировать друг с другом для подтверж­дения ваших возможностей. Для этого следует:
а) организовать посещение потенциальным покупателем фирмы, уже купившей и применяющей вашу продукцию;
б) содействовать общению и переговорам руководителей и технических специалистов этих двух фирм;
в) предоставлять ссылки на прошлые продажи и имеющи­еся отзывы потенциальным покупателям.
Разделять и властвовать - это вид стратегических дей­ствий, при которых различные члены группы успеха нацеле­ны на разные группы специалистов фирмы-покупателя для согласования их специфических требований. Например, раз­работчик продукта из группы успеха должен быть связан с инженерами фирмы для согласования технических парамет­ров и надежности продукта. Представителю производства следует провести переговоры с техническими специалистами фирмы-покупателя для согласования шеф-монтажа и эксплу­атационных характеристик товара. Финансисту фирмы-про­давца необходимо встретиться с финансистом фирмы-поку­пателя для согласования финансовой схемы оплаты товара и его стоимости. Лидеру группы успеха целесообразно провес­ти переговоры со старшими менеджерами фирмы-покупателя об этапах осуществления сделки купли-продажи, а также для согласования уровня доверительности во взаимоотношениях.
Технологическое лидерство - демонстрирование мирового уровня в качестве и эффективности продаваемого товара, пос­лепродажном обслуживании, получении финансовых выгод от технического совершенства товара, несомненных техноло­гических достоинствах продукта.
Экономия в будущем - это полностью ценовая стратегия, которая обосновывает долгосрочную ценность вашего това­ра. Экономия в будущем подразумевает следующие привле­кательные позиции для покупателя: экономию средств при эксплуатации, производственные улучшения, увеличение дохода фирмы, улучшение качества продукции фирмы-покупа­теля.
Стратегия входной двери - выявление специфических уси­лий конкурентов для создания ситуации «нога в двери» у по­тенциальных покупателей. Для этого рекомендуется:
а) точно выявить окончательные потребности покупателя;
б) проанализировать конкурентное поле и возможности конкурентов;
в) «чувствовать брешь» на конкурентном поле и направ­лять туда свои усилия.
Уменьшение риска - демонстрирование передовой техно­логии, предоставление послепродажных гарантий, разработ­ка программы управления предпринимательским риском.
Вездесущность - планомерные и частые визиты к клиенту для обсуждения его потребностей, предложений, решений и обеспечения обслуживания. Для выполнения этих стратеги­ческих действий требуется:
а) «стоять на одной линии» с изменяющимися потребнос­тями клиента;
б) исследовать регулярные возвратные решения клиента;
в) наблюдать ситуацию с конкурентами;
г) ориентировать потребителя на ваше полное обеспечение;
д) иметь всегда готовые ресурсы для клиента.
Победная цена - вид стратегических действий, основанных на анализе закупочной системы клиента, бюджетных возмож­ностях и конкурентном окружении. В этом случае обсуждае­мые с клиентом стоимости отдельных элементов товара дол­жны четко развивать усилия вашей фирмы по предложению победной цены продукта.
Защита лица - вид действий, при которых ваше время и ресурсы с наибольшей отдачей должны быть использованы при следующих возможных ситуациях:
а) требования клиента являются сюрпризом последней минуты переговоров:
б) вы близки к выбыванию из конкурентной борьбы;
в) вы близки к краю «денежной ямы»;
г) послепродажное обслуживание товара для вас непосильно.
Оценив виды стратегических действий, перейдем к разра­ботке сценария действий группы успеха.
12.3. Стратегический сценарий
В основе разрабатываемого плана действий группы успеха должен лежать стратегический сценарий развития событий, который позволит избежать непредвиденных обстоятельств. Стратегический сценарий может включать следующие этапы:
1) планирование развития событий, которое может быть проведено экспертным путем, а также пользуясь правилом прецедента и существующей историей взаимоотношений фир­мы-продавца и фирмы-клиента;
2) определение проблем, которые могут возникнуть во вре­мя подготовки и осуществления долговременного процесса сделки купли-продажи;
3) выявление неопределенностей, возникающих в ходе осу­ществления процесса продажи; к таким неопределенностям следует отнести неуточненные требования покупателя, недо­статочный отклик разработчиков и производителей на изме­нение требований покупателя, сложности в финансовой сфе­ре, внешние ситуационные обстоятельства:
4) рассмотрение возможных альтернатив разрешения дан­ных неопределенностей и решения возникающих в процессе продажи проблем;
5) предложение о наиболее приоритетном сценарии, кото­рое необходимо для корректировки тактических действий группы успеха в долговременном процессе персональной про­дажи;
6) подготовка методов отклика на другое развитие собы­тий для сохранения поступательности и последовательности успешного процесса продажи.
Подготовка стратегического сценария позволяет на про­думанной основе перейти к плану группы успеха. В этом слу­чае план группы успеха - документ, позволяющий охватить полную ситуацию клиента и развить стратегические действия успешной продажи.
Отметим, что стратегический план действий должен быть: долгосрочным, легко откликающимся на внешние изменения, наиболее обстоятельным, нацеленным на потребителя, закреп­ляющим выгодные отличия от конкурентов, достаточно дей­ственным и успешным.
Успешность плана может быть обусловлена формирова­нием процесса продажи новой ценности для клиента.
12.4. Продажа новой ценности
Наиболее близким к успеху будет тот план действий, кото­рый ориентирован не на традиционный метод продажи, а на продажу новой ценности для клиента. Такой подход наибо­лее полно отвечает современным маркетинговым стратегиям по удовлетворению потребностей клиента.
Основной девиз продажи новой ценности: «продавать цен­ность, а не цену». Менеджеры по продажам могут добавить новые ценности к продаваемому товару:
а) через гибкие спецификации;
б) предложение достоинств товара, которыми еще никто не обладает;
в) понижение потребительских цен;
г) повышение эффективности деятельности потребителя после покупки данного товара.
Таким образом, продажа новой ценности приводит к по­вышению действенности группы успеха и расширению выгод­ных возможностей для покупателя.
Различие традиционной и ценностной продажи проиллю­стрировано на рис. 12.2.
Так, если традиционная продажа основана на том, что торговый агент подчеркивает достоинства продаваемого то­вара, то при продаже новой ценности продукт описывается в терминах представлений потребителя. При ценностной про­даже основная нацеленность деятельности торговых агентов должна быть направлена на процесс бизнеса потребителя, а не на товар как таковой. И наконец, при продаже новой цен­ности центр торговых усилий сдвигается от переговоров о стоимости, как при традиционной продаже, к оценке того, как купленный товар добавит новые ценности потребителю.
Рис. 12.2
Например, вы продаете автомобиль традиционным спо­собом. В этом случае потребителю продавец предлагает кон­кретные характеристики и выгодность приобретения, напри­мер, мощность автомобиля. В случае ценностной продажи следует поставить себя на место покупателя, для которого наиболее важными ценностями покупки являются длительность использования и существенная экономия времени пос­ле приобретения автомобиля.
Другой пример: продажа персонального компьютера типа «note-book». При традиционной продаже рекламируются, прежде всего, мощность процессора, быстрота загрузки. При ценностной продаже, опять же, со стороны покупателя более предпочтительными ценностями в этом случае являются объем предлагаемого программного обеспечения и возможность использования данных компьютеров в путешествиях, при ав­тономном питании.
Каковы же основные этапы ценностной продажи?
12.5. Этапы продажи
Пять критических этапов продажи новой ценности включа­ют (рис. 12.3): понимание среды бизнеса потребителя, знание возможностей вашей фирмы, определение цены потребителя и возможностей его доходов, оценка пределов стоимости то­вара и расширение возможностей продажи, предоставление всех возможностей менеджерам фирмы-покупателя. Рассмот­рим эти этапы подробнее.
1. Понимание среды бизнеса Потребителя
Для понимания среды бизнеса потребителя менеджеру по .продажам необходимо:
стать экспертом по изменениям, происходящим в отрасли вашего потенциального покупателя;
выявить стандарты совершенств мирового класса в отрас­ли вашего потребителя;
уточнить, как ваш потребитель достигает конкурентных преимуществ на целевом рынке;
уяснить критические моменты управления фирмой-поку­пателем.
Резюме: изменения в окружающей среде потребителя при­ведут несомненно к изменениям в его бизнесе и вам необходи­мо быть участником этих изменений.
2. Знание возможностей вашей фирмы
Знание возможностей вашей фирмы подразумевает:
основательное знание возможностей вашей организации применительно к данному потенциальному покупателю;
развитие четких взаимодействий в вашей организации с тем, чтобы вы могли оперативно использовать внутренние ресурсы вашей фирмы;
определение уровня возможностей конкурентов и внутрен­нюю работу по развитию различий с конкурентной продук­цией.
Резюме: насколько хорошо вы будете знать свою собствен­ную фирму, настолько же потребитель будет уверен в возмож­ностях вашего торгового предложения.
3. Определение пены потребителя и возможностей его до­ходов
Определение возможностей доходов потребителя включает следующие этапы:
анализ процессов во всех относящихся к вашей фирме сфе­рах деятельности потребителя;
уточнение областей, в которых ваша компания оказывает позитивное влияние на бизнес потребителя;
обзор развития процессов с соответствующими специали­стами фирмы-покупателя для достижения необходимой точ­ности прогноза;
изучение других областей взаимодействия, где вы можете передать новые ценности.
Резюме: если вы знаете организацию потребителя лучше, чем они сами, то вы найдете возможности для новых ценнос­тей.
4. Оценка пределов стоимости товара и расширение воз­можностей продажи
Необходимость оценки пределов стоимости товара и рас­ширения возможностей продажи обусловлена следующими позициями:
потребители часто имеют лишь неопределенные понятия о стоимости ваших товаров;
низший предел стоимости товара и максимальная доход­ность могут быть выражены в твердых цифрах;
важным представляется определение, насколько (больше или меньше) предлагаемый вами товар соответствует полной цене потребителя;
для ценностной продажи также важна количественная оценка всех направлений добавленной и новой ценности ва­шего товара.
Резюме: количественная оценка возможностей доходов потребителя является существенной для установления ценно­стных приоритетов в процессе торговых переговоров.
5. Предоставление всех возможностей менеджерам фирмы-покупателя
Предоставление возможностей ценностной продажи потре­бителям подразумевает:
перед обсуждением цены товара обязательное проведение переговоров о возможных доходах потребителя;
приспособление сообщений о новых ценностях к конкрет­ной аудитории. Так, должны быть отдельно проведены об­суждения с техническими специалистами, агентами снабже­ния и руководителями;
использование как формальных, так и неформальных ме­тодов коммуникаций для иллюстрирования ценностных дос­тоинств вашего продукта.
Резюме: конечным результатом ваших анализов и количе­ственных оценок является возможность передать (и продать в итоге) новые ценности потребителю.
Проведение переговоров о продаже новой ценности может происходить по следующим этапам:
1) исследование и развитие ценностно-ориентированных идей перед началом переговоров;
2) сообщение о данных идеях потребителю в самом начале переговоров;
3) развитие знаний потребителя о новых ценностях;
4) постоянное подчеркивание идей ценностной продажи во время переговоров;
5) переход к окончательному обсуждению стоимости то­вара только после обсуждения всех направлений новой цен­ности, приобретаемой покупателем.
Таким образом, продажа новой ценности требует не толь­ко упорства и усилий, но и искушенности в бизнесе клиента, а также квалификации фальсификатора в переговорах.
Рассмотрев все этапы подготовки плана стратегической продажи, оценим возможные компоненты плана действий группы успеха.
12.6. Содержание плана действий
План действий группы успеха описывает, как ваша .фирма наилучшим образом удовлетворит потребности клиента, обес­печив отличие от конкурентов.
План действий может содержать следующие основные по­зиции: цели, отличие от конкурентов, ценовая тактика, парт­неры, риски, стратегия успеха, тактические задачи. Рассмот­рим эти позиции подробнее.
Цели
Корректно поставленные цели должны быть измерены коли­чественно: эффективность продукта, сроки поставки, гаран­тийные обязательства и пр. Для разработки целей удобно при­менять аббревиатуру СИДР (хорошая аналогия процесса продажи хмельного напитка): Специфические, Измеряемые, Достижимые и Реальные цели.
Конечно, некоторые цели могут иметь качественный ха­рактер, например, добиться присутствия в каждом отделе кли­ента или настроить потребителя думать о вашей компании в первую очередь. Такие качественные цели показывают, как вы планируете строить долгосрочные отношения с клиентом. Однако качественные цели всегда играют лишь вспомогатель­ную роль для СИДР-целей.
Отметим, что в плане действий четко должны быть выде­лены долгосрочные и краткосрочные цели процесса продажи с соответствующей оценкой временных пределов.
Отличие от конкурентов
Необходимо разработать такой план действий, который вы­делял бы вас в лучшую сторону по всем основным направле­ниям требований потребителя. Однако следует постоянно помнить о том, что план должен быть реализован, следова­тельно, он должен отражать реальные возможности вашей команды и вашей фирмы.
При планировании создания отличий от конкурентов целесообразно руководствоваться следующими вопросами:
как следует дифференцировать вашу фирму в глазах клиента?
как вы будете взаимодействовать с клиентом и как ваш подход обеспечит конкурентные преимущества вашего товара?
какие другие уникальные выгоды вы можете обеспечить для клиента?
можно ли оценить новые ценности этих выгод для потен­циального покупателя?
насколько ваш анализ и торговое предложение сравнимы с предложениями конкурентов?
Ценовая тактика
Разработка ценовой тактики предусматривает ответы на сле­дующие вопросы:
цена прошлой аналогичной покупки клиента и конкурен­тные цены в настоящее время?
насколько это приобретение отличается от предыдущих?
каковы цены подобных продаж, аналогичных по размеру и объему поставки?
как конкуренты оценивали подобные продажи ранее?
какие различия в цене должны (могут) делать конкуренты в настоящее время?
что уникальное может предложить ваша фирма для дос­тижения ценового различия?
каковы основные этапы вашей ценовой тактики как дей­ствий по обсуждению стоимости товара?
Партнеры
План действий группы успеха также должен содержать опи­сание компаний, которые являются вашими партнерами по подготовке продаваемого товара. Важно при этом оценить, как эти партнеры могут повысить возможность вашей побе­ды в процессе продажи.
Риски
План действий должен содержать и оценку предприниматель­ских рисков (политических, коммерческих, технических), а также содержать мероприятия по управлению данными рис­ками.
Стратегия успеха
Стратегия успеха должна описывать, прежде всего, специфи­ческие действия по достижению победы в соревновании с глав­ными конкурентами по основным требованиям клиента. На­пример, при покупке оборудования через тендер (торги) стратегия успеха должна описывать действия менеджеров по продаже в следующих позициях: техническое совершенство, стоимость, финансирование, сроки поставки, риск, опыт экс­плуатации и др. Виды стратегических действий описаны выше.
Тактические задачи
Ключевыми вопросами при разработке плана действий для выполнения тактических задач являются следующие:
какие шаги необходимо предпринять для осуществления стратегии успеха?
кто ответственен за каждое из этих действий?
когда и в каком порядке должны быть осуществлены эти шаги?
как вы оцените выполнение каждого шага?
И самый главный вопрос, который следует задать после окончания разработки плана действий группы успеха: «Все ли вы предусмотрели для победы?»
После подготовки плана действий группы успеха следует перейти к обсуждению процедуры управления процессом про­дажи.
13. Управление процессом продаж
13.1. Понятие о торговом предложение
После успешного проведения всех этапов персональной про­дажи: поиска клиентов, создания отношений, выявления кри­териев покупки, оценки конкурентов, создания группы успе­ха, разработки плана действий следует переходить к завершающему этапу продажи - подготовке и презентации торгового предложения.
Торговое предложение - это документ о продаже вашего товара. Его основная цель - представить ваши возможности и стимулировать потенциального потребителя подготовить заказ и осуществить покупку вашего товара.
Поскольку подготовленное вами торговое предложение должно привести вас к успеху, то следует помнить об основ­ных характерных чертах успешного торгового предложения. Успешное торговое предложение - это:
результат кооперации и взаимодействия с клиентом;
совместные рекомендации по решению проблем клиента;
документ о согласованных данных для последующего при­нятия решения;
документ, представляемый только персонально;
средство для осуществления успешной продажи.
Таким образом, успешное торговое предложение может появиться лишь как результат совместных усилий вас и ва­шего заказчика, а также при условии выполнения всех этапов стратегии продвижения.
Отсюда задачами торгового предложения являются:
а) демонстрация вашего понимания требований заказчика;
б) убежденность в ваших возможностях решить проблемы заказчика;
в) подчеркивание достоинств вашего подхода к решению проблем и выгод от приобретения вашего товара;
г) демонстрация компетентности вашей фирмы по выпол­нению данного заказа;
д) показ вашей надежности как поставщика продукта;
е) определение пределов ваших возможностей и графика поставки.
Хорошо подготовленное торговое предложение может помочь в победе над конкурентами. Яркое и интересное пред­ложение должно содержать новые стимулы для потребителя, утратившего интерес к вашей продукции. Рассмотрим содер­жание торгового предложения.
13.2. Содержание торгового предложения
На объем и содержание торгового предложения оказывают существенное влияние сложность продаваемого товара, вели­чина предполагаемого заказа и уровень квалификации менед­жеров фирмы-покупателя, которые будет читать и рецензи­ровать ваше торговое предложение.
К сожалению, не существует простых рецептов подготов­ки торгового предложения. Однако в качестве основы разра­ботки успешного предложения можно использовать структуру традиционного торгового предложения в промышленной сфе­ре, которое состоит из следующих основных частей: сопрово­дительное письмо, оглавление, аннотация, требования заказ­чика, ваше предложение, достоинства вашего предложения, финансовые вопросы, поставка и монтаж, послепродажное обслуживание, содержание возможного контракта, детальная спецификация предлагаемого товара.
Сопроводительное письмо
Это письмо задает тон всему торговому предложению. По­этому сопроводительное письмо должно быть профессиональным; направленным персонально высшему руководству фир­мы-заказчика; коротким, но содержательным; несущим пози­тивные рекомендации клиенту. Оно должно показывать, что вы понимаете потребности клиента и будете счастливы осу­ществлять бизнес совместно с заказчиком.
Исходя из данных посылок сопроводительное письмо дол­жно состоять из следующих основных частей:
1) цели процесса покупки-продажи, в которых должно быть отмечено, кто явился инициатором покупки, каков объем по­ставки товаров требуется заказчику, какие основные потреб­ности данный товар покрывает;
2) основные достоинства вашего предложения, в которых следует подчеркнуть именно те преимущества от приобрете­ния вашего товара, которые были определены в ходе совме­стных обсуждений с клиентом;
3) позитивные рекомендации, которые уже были обсужде­ны с заказчиком и им приняты;
4) благодарность за помощь и кооперацию, где желательно поименно отметить менеджеров и специалистов, помогавших при подготовке данного процесса покупки (если данное упо­минание является принятой практикой в фирме-покупателе);
5) деловая часть, в которой следует отметить, что прове­денное предварительное обсуждение со специалистами заказ­чика позволило вам сформировать именно тот продукт, ко­торый должен полностью удовлетворить потребности клиента.
Оглавление
Эта часть является руководством для любого читающего ваше торговое предложение и заинтересованного в конкретной его специфической части. Применение четкой и поясняющей руб­рикации облегчит знакомство с вашим предложением. Для создания возможности дополнения и корректировки предло­жения удобно его отдельные разделы и подразделы нумеро­вать 1.0, 1.1,2.0,2.1 и т.д.
Аннотация
Эта важная часть торгового предложения, которая прочиты­вается сразу же любым внешним экспертом. Поэтому она должна содержать: цели данной покупки; нужды и проблемы по­требителя, которые решает данная покупка; ваше понимание критериев выбора данного продукта; некоторое суммирова­ние поддержки и помощи со стороны покупателя при форми­ровании данного товара; а также при необходимости сумми­рование стоимостного анализа покупки.
Требования заказчика
В данной части торгового предложения нужно показать, что вы полностью понимаете цели, потребности и желания ваше­го потенциального покупателя. Необходимо также отразить, как данные требования могут быть решены существующими современными методами и подходами. В этом плане не следу­ет стесняться говорить о вещах, которые уже знает ваш заказ­чик. Самое главное - вы должны продемонстрировать пол­ное понимание потребностей заказчика.
Предложение продавца
Логическим продолжением предыдущего раздела должно явиться ваше конкретное предложение. Оно не должно быть технической диссертацией по описанию вашего выдающего­ся продукта. Отдельные специфические аспекты вашего това­ра требуют подробного описания только в том случае, если вы обеспечиваете наилучшие результаты в сравнении с кон­курентами или наилучшим образом удовлетворяете потреб­ности клиента. Подчеркните, что специфические, наилучшие результаты достижимы именно при применении вашего про­дукта.
Достоинства предложения
В этой части торгового предложения вы должны отметить, почему заказчику следует приобрести ваш товар. Для этого сфокусируйтесь на его специфических интересах. Выразите достоинства вашего товара в терминах, близких покупателю.
Характерными чертами успешного раздела о достоинствах предложения могут являться следующие.
1) Количество достоинств должно быть от четырех до семи. Большее количество достоинств вызывает некоторое недове­рие, меньшее же количество - неконкурентоспособно.
2) Читатель торгового предложения должен легко устано­вить, что он является единственным покупателем ваших дос­тоинств и решений.
3) Где возможно, выражайте достоинства вашего предло­жения в терминах окупаемости, рентабельности, прибыльно­сти и экономической эффективности.
4) Относите каждое достоинство к определенному разделу вашего торгового предложения. Если эксперт предложения захочет изучить данное достоинство в деталях, то вы должны подсказать ему, где найти соответствующий материал.
5) Адресуйте все достоинства вашего товара клиенту. По­давайте их четко и интересно, чтобы заставить экспертов вни­мательно прочитать этот раздел торгового предложения.
Финансовые вопросы
В данной части предложения должна быть представлена вся информация о стоимости вашего продукта. Любая информа­ция о механизме и сроках возврата инвестиций, конечно, пред­варительно должна быть согласована со специалистами за­казчика. Используя язык заказчика, отметьте достоинства предлагаемой вами финансовой схемы по оплате приобретае­мого товара.
Поставка и монтаж
Продуманные и согласованные с заказчиком сроки поставки товара - это ключ к успеху вашей продажи. Сроки поставки и план шеф-монтажа должны являться взаимно согласованной «картой пути» вашего сотрудничества с потенциальным по­купателем.
Послепродажное обслуживание
Продемонстрируйте возможности вашей фирмы по обслужи­ванию вашего товара после приобретения. Не копируйте пре­дыдущие торговые предложения. Подчеркните те виды сер­виса, которые относятся к данному заказчику.
Содержание контракта
Данный раздел торгового предложения может содержать при­мерный текст контракта о покупке вашего товара. Это помо­жет экспертам в планировании дальнейших действий.
Детальная спецификация
Полезно использовать последний раздел предложения для технической документации, поддерживающей приведенные выше аргументы о достоинствах вашего товара. Следует так­же вынести в данный раздел все сложные для чтения части торгового предложения.
Подготовив успешное торговое предложение, вы можете спланировать его презентацию потенциальным покупателям.
13.3. Презентация торгового предложения
Планирование любой презентации должно начинаться с ана­лиза двух важнейших составляющих: цели презентации и пред­полагаемой аудитории слушателей.
Например, целями презентации могут быть: создание ин­тереса к вашему продукту на ранней стадии; удовлетворение вопросов группы специалистов; завершение процесса прода­жи. В зависимости от цели презентации должен быть сплани­рован различный сценарий.
Аналогично предполагаемая аудитория слушателей так­же влияет на план проведения презентации. В качестве наибо­лее типичного случая рассмотрим презентацию торгового предложения, завершающую процесс продажи вашего товара.
Успешная презентация торгового предложения должна включать следующие этапы (рис. 13.1).
Начало презентации
Необходимо представить себя и коллег; поблагодарить за предоставленное время и поддержку при подготовке презен­тации; четко обозначить цель презентации; пригласить зада­вать вопросы и активно участвовать в обсуждении пробле­мы; ознакомить слушателей с планом презентации и временным распорядком.
Текущая ситуация потребителя
Желательно концептуально, не в деталях, представить теку­щую ситуацию потребителя применительно к вашему товару. Необходимо продемонстрировать ваше понимание потребно­стей клиента.
Рис. 13.1
Цели и требования потребителя
В этой части презентации необходимо показать, что вам ста­ли ясны требования и цели потребителя в результате совмест­ной работы. Подчеркните ключевые элементы критериев при­нятия решения о покупке. Отметьте вашу поддержку и согласие с данными критериями решения о покупке.
Предлагаемый подход фирмы-продавца
Покажите, как ваш подход решает проблемы заказчика. Не­обходимо при этом подчеркнуть достоинства именно вашего товара, которые могут служить причиной его покупки. Будь­те готовы ответить на вопросы по техническим характерис­тикам вашего товара, но не уходите к детальному его описа­нию, так как высшее руководство фирм при покупках больше интересуется вопросом «почему?», а не вопросом «как?»
Финансовые вопросы
В этой части презентации желательно обсудить возможную финансовую схему осуществления покупки вашего товара. Какие возможны инвестиции, возможны ли долгосрочные кредиты или лизинг оборудования? При обсуждении финан­совых вопросов обязательно следует показать потенциальную выгоду клиента от приобретения вашего товара, которая мо­жет быть оценена экономически (прибыль, рентабельность и пр.).
Программа внедрения
Необходимо представить предполагаемое расписание внедре­ния вашего продукта от времени подписания контракта (по­купки) до начала эксплуатации вашего товара. Следует обсу­дить границы ответственности вашей и заказчика, а также возможности вашей фирмы по послепродажному обслужива­нию.
Можно на этом закончить презентацию торгового пред­ложения и перейти к обсуждению заключительных вопросов участников презентации. Далее имеет смысл обсудить еще три очень важных момента.
Характеристики предлагаемого товара
Это этап презентации, на котором необходимо убедить по­тенциального покупателя в том, что предлагаемый вами то­вар именно тот, что ему нужен.
Обсуждение возможного заказа
После того, как вы убедились, что слушатели одобрительно относятся к решению покупки вашего товара, следует обсу­дить возможность заключения контракта о сделке купли-про­дажи.
План ближайших действий
Очень важно в заключение презентации договориться о бли­жайших шагах. Если эксперты уже проработали ваше торго­вое предложение, то уместно обсудить их заключение о ва­шем продукте. Если по каким-либо причинам у экспертов еще не готово заключение по вашему торговому предложению, то следует договориться о времени и расписании будущих пере­говоров.
Рассмотрим возможные приемы проведения успешной презентации торгового предложения.
13.4. Техника презентации
Техника успешной презентации включает следующие элемен­ты: вариация действий, указание хода презентации, содержа­ние сообщений, техника речи, исключение отвлечений, тези­сы выступления, иллюстративные материалы, подготовка и проведение презентации. Рассмотрим эти элементы подроб­нее.
Вариация действий
Такой прием как вариация действий поможет удержать и уси­лить внимание аудитории к вашему докладу. Вариация дей­ствий может быть достигнута за счет изменения голоса (изме­нения громкости, полноты звучания и высоты тона) или позиции (сохраняя естественность поведения, полезно дви­гаться вдоль «сцены»), а также за счет дополнительных док­ладчиков, применения иллюстративных материалов и вопро­сов к аудитории.
Указание хода презентации
Для многих слушателей сам ход презентации является «поез­дкой в неизвестность», поэтому вы облегчите им восприятие материала, если будете регулярно напоминать последователь­ность обсуждения проблемы через определенные промежут­ки времени в соответствии с планом презентации.
Содержание сообщений
Детальность содержания сообщений должна определяться аудиторией. Специфические подробности и детальные техни­ческие характеристики вашего продукта достаточно проил­люстрировать слайдами. Важнее заинтересовать основными достоинствами товара. Конечно, необходимо быть готовым рассказать о деталях продукта в подробностях, по первому требованию слушателей.
Техника речи
Не стоит говорить очень быстро и громко. Если планируете употреблять сложные слова и выражения, то предварительно потренируйтесь в их произношении. Сделайте речь, по воз­можности, выразительной, не монотонной.
Исключение отвлечений
Исключите моменты, которые могли бы привлечь больше внимания аудитории, чем содержание вашего сообщения. Подобными отвлечениями могут быть: неряшливый вид, рез­кие движения, чтение тезисов, запинающаяся или мелодрама­тическая подача материала.
Тезисы выступления
Сведите к минимуму использование предварительно подго­товленных тезисов. Следует также исключить жаргонные, не­литературные выражения.
Иллюстративные материалы
При подготовке иллюстративных материалов необходимо исходить из принципа: качество лучше количества. При этом иллюстративные материалы (слайды, пленки) должны быть видны всем в аудитории. Желательно предусмотреть наличие доски, на которой можно писать мелом или фломастером, для пояснения вашего материала или для визуализации ответов на вопросы.
Подготовка и проведение презентации
При подготовке презентации желательно принять участие в выборе помещения (критерии: размер, освещенность, атмос­фера, оформление, запахи и пр.). Удобно спланировать рас­положение участников презентации вдоль U-образного сто­ла. Подготовьте соответствующее оборудование (проектор, доска) и письменные принадлежности. Отрепетируйте прове­дение презентации. Во время проведения презентации запла­нируйте перерывы для отдыха слушателей и «кулуарного» обсуждения вопросов.
Важнейшей составляющей успешной презентации торго­вого предложения является корректное управление возраже­ниями.
13.5. Управление возражениями
Возражения участников презентации на некоторые аспекты вашего доклада являются вполне нормальным процессом, показывающим, прежде всего, заинтересованность слушате­лей в получении новой для них информации. Поэтому не сле­дует бояться возражений, а наоборот, использовать их для более успешной презентации своего продукта.
Техника управления возражениями включает четыре эта­па (рис. 13.2): внимательное слушание, уточнение возражений, идентификацию возражений и соответствующую реакцию, технику закрытия презентации.
Рис. 13.2
Внимательное слушание подразумевает ответ на вопрос: все ли я услышал, что было сказано? При таком подходе вы смо­жете узнать интерес собеседника к конкретной проблеме.
Уточнение возражений является следующим этапом ваше­го процесса управления обстоятельствами. Для этого можно использовать уточняющие вопросы, типа «правильно ли я вас понял?» Может быть, стоит попросить собеседника изменить замечание для полного понимания всеми сторонами. Далее следует попросить время обдумать данное возражение.
Идентификация возражений необходима для выигрышной реакции на конкретное замечание. При правильном замеча­нии следует согласиться, выявить его достоинства, принять их на перспективу и компенсировать данное замечание воз­можными альтернативами. Непонятное возражение можно попросить объяснить подробнее. Если возражение продикто­вано желанием удовлетворить собственное «эго» слушателя, то лучше обратиться за поддержкой в разъяснении непонят­ного замечания к аудитории. Если прозвучит возражение-разление. то следует согласиться с его возможностью и попытать­ся принизить его вероятность. При эмоциональном возражении с помощью вопросов можно попытаться подвергнуть его сомнению среди слушателей. Отметим, что установленные и понятные возражения по вашему торговому предложению могут являться основой для закрытия презентации. Техника закрытия презентации включает:
1) альтернативный выбор - «не хотите ли вы посетить наше предприятие в следующем месяце?»;
2) предположения - «когда вы получите этот сложный то­вар ...»;
3) таблицу балансов - вместе со слушателями составьте перечень, где будут приведены причины покупки вашего то­вара и причины отказа от покупки для сравнения;
4) положительные референции - расскажите о покупате­лях, которых вы осчастливили приобретением вашего товара (эти ссылки должны быть проверяемы);
5) резюмирование - повторите выгоды от приобретения вашего товара и договоритесь о следующей возможной встре­че с заказчиком.
Таким образом, следствием успешной презентации торго­вого предложения могут быть последующие переговоры для обсуждения и подписания контракта о покупке вашего то­вара.
13.6. Искусство преговоров
Итак, благодаря значительным усилиям с вашей стороны и со стороны потенциального покупателя, вы наконец-то доб­рались до обсуждения контракта. На этом этапе уже обе сто­роны заинтересованы в успешном завершении сделки купли-продажи. Отметим, что если вы можете подготовить и заключить контракт без проведения длительных переговоров, то это является наилучшим способом продажи, поскольку пе­реговоры обладают определенным риском «закапывания» то­вара. Вместе с тем большинство долговременных процессов купли-продажи осуществляется через переговоры, поэтому уместным представляется обсудить факторы успешного про­ведения переговоров.
Переговоры - это процесс, в котором каждая сторона пы­тается достичь максимум собственной выгоды путем взаим­ных уступок и в результате взаимной договоренности. Успеш­ные переговоры - это такие, в результате которых обе стороны решают свои поставленные задачи.
Несмотря на очевидную сложность проведения любых пе­реговоров, когда не приходится говорить о каких-либо при­емах ремесла, а можно лишь отметить приемы искусства пе­реговоров, выделим наработанные экономистами удачные шаги осуществления этой заключительной стадии продажи.
В основу генеральной линии успешных переговоров мо­гут быть положены следующие факторы:
1) знание пределов ваших возможностей при переговорах и предельного уровня (цены, качества и др.), выше или ниже которого переговоры для вас не имеют дальнейшего смысла;
2) реальная высокая цель. достаточно высокая для получе­ния максимальной выгоды и реальная для достижения согла­сия с потенциальным покупателем;
3) параллельность переговоров, а не их серийность, что проявляется в возможно раннем выявлении всех вопросов, требующих обсуждения, и принятии решения сразу по всему комплексу вопросов (не стоит принимать окончательное ре­шение по какому-либо одному пункту переговоров, не дос­тигнув согласия по всему комплексу проблем);
4) уступка в обмен за уступку, например, соглашайтесь на низкую цену за ваш товар, но в обмен за более крупную партию этих товаров;
5)нет уступкам без объясняемой причины, в противном случае вы показываете свою слабость;
6) исключение раздражения и волнения, которые могут ска­заться на вашем окончательном решении;
7) принижение вашей «умелости и великолепия», если тако­вые реально присутствуют, так как выпячивание ваших лич­ных достоинств может задеть самолюбие оппонентов и со­рвать переговоры.
Во время проведения переговоров могут возникать тупи­ковые ситуации, когда ни одна из сторон не согласна идти на больший компромисс. В этом случае можно применить сле­дующие приемы:
начните снова и пересмотрите обсуждаемые проблемы;
смените команду, участвующую в переговорах, поменяв «мягких» или «жестких» членов команды в зависимости от ситуации;
отложите тупиковые пункты до тех пор, пока соглашение не будет достигнуто в принципе;
найдите третье решение, удовлетворяющее всех;
сделайте перерыв в переговорах, во время которого мож­но провести широкое совещание со специалистами вашей фирмы.
Участники успешных переговоров всегда терпеливы, упор­ны, убедительны и практичны.





РАЗДЕЛ III. АУДИТ МАРКЕТИНГА
14. Процесс аудита
14.1. Управленческое консультирование
Для большинства российских предприятий вхождение в ры­ночную экономику означает прежде всего овладение новыми инструментами хозяйствования, адекватными современным условиям. Одним из таких экономических инструментов яв­ляется аудит маркетинга, входящий в комплекс управленчес­кого консультирования предприятий.
Управленческое консультирование - это консультативная служба, работающая по контракту и оказывающая услуги организациям с помощью специально обученных и квалифи­цированных лиц, которые помогают организации-заказчику выявить управленческие проблемы, проанализировать их, дают рекомендации по решению этих проблем и содействуют при необходимости выполнению решений.
Отметим характерные черты управленческого консульти­рования.
Профессиональная помощь менеджерам
Управленческое консультирование обеспечивает профессио­нальные знания и навыки, касающиеся практических проблем управления. Консультант по вопросам управления накапли­вает путем обучения и практического опыта значительные знания различных управленческих ситуаций и приобретает навыки, необходимые: для решения проблем и обмена опы­том; выявления проблем; нахождения нужной информации; анализа и синтеза; разработки предложений для совершенствования работы; общения с людьми; планирования изменений; преодоления сопротивления изменениям; помощи клиентам в накоплении опыта и т.д.
Совещательность консультирования
Консультанты в основном дают советы. Это означает, что они используются не для того, чтобы руководить организацией или принимать деликатные решения от имени менеджеров. Они - советники и не обладают непосредственной властью принимать решения об изменениях и претворять их в жизнь, отвечают лишь за качество и законченность совета; клиенты сами несут ответственность, которая проистекает из его при­нятия.
Независимость консультирования
Консультирование - независимая служба. Консультант дол­жен иметь возможность оценивать любую ситуацию, говорить правду и предлагать честные и объективные рекомендации относительно того, что следует делать клиенту, не задумыва­ясь о том, как это могло бы повлиять на его собственные ин­тересы. Это отчуждение имеет много аспектов и может быть в ряде случаев весьма деликатным делом.
Финансовая независимость означает, что консультант не заинтересован в том, как будет действовать клиент при рас­ходовании своих финансовых средств, например при закуп­ках того или иного товара. Административная независимость подразумевает, что консультант не подчинен клиенту и на него не распространяются административные решения последне­го. Политическая независимость означает, что ни руководство организации-заказчика, ни ее служащие не могут неофициаль­но влиять на консультанта, используя политическую власть и связи, членство в политической партии и аналогичные спосо­бы воздействия. Эмоциональная независимость означает, что консультант сохраняет свою отчужденность независимо от дружеских или иных чувств, которые могут существовать с самого начала консультирования или развиваться в ходе вы­полнения задания.
Управленческое консультирование в общем случае охва­тывает широкий диапазон областей и функций: общее руководство, управление финансами; организацию и управление производством: управление маркетингом и сбытом, управле­ние кадрами и трудовыми ресурсами и пр. Таким образом, маркетинговый аудит - одна из важнейших составляющих подобной деятельности.
Аудит маркетинга - это целенаправленное управленчес­кое консультирование по выявлению упущенных выгод от недостаточного применения комплекса маркетинга и разра­ботке адекватной маркетинговой стратегии фирмы.
Поскольку аудит (audit - ревизия) - это подробный анализ всех сторон деятельности маркетинга от сегментации рынка до продвижения товара, то он должен опираться на проду­манную процедуру исполнения. Рассмотрим подробнее эта­пы осуществления маркетингового аудита.
14.2. Пятифазная модель аудита
Как и любое управленческое консультирование, аудит марке­тинга должен опираться на определенную последовательность действий. Наиболее целесообразно в практическом плане ис­пользовать пятифазную модель аудита: подготовка, диагноз, планирование действий, внедрение и завершение.
Подготовка
На первой стадии консультант начинает свою работу с орга­низацией-клиентом. Эта стадия включает первый контакт с высшим руководством организации; обсуждение того, что заказчик желал бы изменить в организации и как консультант может помочь ему - предварительный диагноз проблемы; под­готовку плана задания на основании предварительного ана­лиза проблемы; переговоры и заключение временного согла­шения (контракта) на консультативную помощь. Фаза подготовки чрезвычайно важна, так как предварительно про­веденная теоретическая работа задает всю конструкцию пос­ледующего анализа маркетинговой деятельности предприя­тия. На этой же фазе руководство фирмы-заказчика определяет отделы предприятия, которые должны предоставить требуемую информацию для консультанта или его команды. Для ис­ключения утечки коммерчески важной информации может быть подписано двустороннее соглашение о конфиденциальности.
Диагноз
Вторая фаза включает прежде всего выявление существующих фактов и их тщательный анализ. Во время аналитической ра­боты следует установить, насколько взаимосвязаны и выпол­няются на данном предприятии все необходимые разделы маркетинга: маркетинговые исследования, сегментация рын­ка, разработка продукта, политика ценообразования, товаро­движение и различные виды продвижения товара. Отметим, что собирая данные, консультант уже начинает влиять на си­стему заказчика, поскольку работники данной фирмы могут перестраивать стиль своей работы уже в присутствии марке­тингового аудитора под влиянием его направляющих вопро­сов и бесед.
Планирование действий
Цель третьей фазы - найти приемлемые решения для получе­ния упущенных выгод от нереализованных маркетинговых действий или от отсутствия маркетинговой стратегии фирмы-заказчика. Важнейшим моментом в планировании действий является разработка совместно со специалистами заказчика, обсуждение и принятие обоснованной и целенаправленной маркетинговой стратегии фирмы.
Внедрение
Четвертая фаза при самом благоприятном отношении заказ­чика и консультанта должна включать участие аудитора в подготовке и выполнении намеченного плана действий по реализации принятой маркетинговой стратегии фирмы. Если же заказчик считает, что он сам может выполнить предложен­ный план действий, тогда функции аудитора могут быть све­дены к консультированию высших руководителей фирмы и обучению специалистов соответствующих отделов.
Завершение
Последняя стадия включает прежде всего оценку результатов проведенной работы заказчиком. На этом этапе консультант представляет конечный отчет о проведенном аудите и происходит расчет в соответствии со взаимными обязательствами. При наличии перспектив дальнейшего сотрудничества целе­сообразно проведение переговоров относительно будущих контактов и дальнейшей работы.
Более подробно рассмотрим отдельные разделы маркетин­га и его составляющие, анализ которых необходим при де­тальном маркетинговом аудите крупного предприятия.
14.3. Основные направления аудита
Основные направления маркетингового аудита и подразде­ления консультируемой фирмы, представляющие соответству­ющие материалы для анализа, приведены в табл. 1.
Таблица 1
Основные направления маркетингового аудита

Раздел маркетингаНаправление аудитаПодразделение консульти­руемой фирмы
1. Маркетинговые исследования фирмы
1.1. Первичные исследования
1.2. Вторичные исследования
1.3. Мониторинг крупных продаж
1.4. Прогнозирование сбыта
1.5. Маркетинговая информационная система
Руководство фирмы

Служба маркетинга

Отдел сбыта

Отдел снабжения

2. Сегментация рынка
2.1. Применение критериев сегментации
2.2. Выбор сегментов местного рынка
2.3. Выбор внешних рынков
2.4. Оценка конкурентов
Руководство фирмы

Служба маркетинга

Отдел сбыта

3. Разработка продуктов
3.1.Рыночная адекватность продуктов
3.2. Оценка продуктов фирмой
3.3. Дизайн продуктов
3.4. Товарная марка
3.5. Упаковка товаров
3.6. Инновация продуктовСлужба маркетинга

Финансовая служба

Служба НИОКР


4. Политика ценообразования
4.1. Цели ценообразования
4.2. Методы ценообразования
4.3. Стратегия ценообразования
4.4. Применение тактических приемов ценообразования
4.5. Ценовая дискриминация

Руководство фирмы
Финансовая служба

Служба маркетинга

5 .Товародвижение5.1. Планирование товародвижения
5.2. Выбор каналов товародвижения
5.3. Оптовые посредники
5.4.Сбытовые агенты
5.5. Дилерская сеть
Служба маркетинга

Отдел сбыта

6. Реклама6.1. Планирование с продвижения
6.2. Бюджет продвижения
6.3. Планирование рекламы и рекламных кампаний
6.4. Определение эффективности рекламы

Служба маркетинга

Отдел сбыта
7. Персональные продажи
7.1.Торговые представительства
7.2. Отношения с потенциальными покупателями
7.3. Обучение и контроль торговых агентов
7.4. Торговые презентацииСлужба маркетинга

Отдел сбыта
8. Стимулирование
8.1. Планирование стимулирования сбыта
8.2. Структура стимулирования сбытаСлужба маркетинга

Отдел сбыта
9. Формирование общественного мнения
9.1. Планирование "Public Relations"
9.2. Работа со средствами массовой информации
9.3. Формирование имиджа фирмыРуководство фирмы

Служба маркетинга

Отдел по формированию общественного мнения
10. Маркетинговая стратегия фирмы
10.1. Применение методов разработки стратегии
10.2. Обсуждение и принятие маркетинговой стратегии
10.3. Внедрение комплекса маркетинга
10.4. Контроль выполнения маркетинговой стратегииРуководство фирмы

Служба маркетинга


Обширность охвата всего комплекса маркетинга при уп­равленческом консультировании может обеспечить для ана­лизируемой фирмы значительное повышение прибыльности производимого продукта, увеличение сбыта и, как следствие, улучшение рентабельности самой фирмы.
Рассмотрим теперь отдельные направления аудита марке­тинга, исключив из исследования виды продвижения товара, которые были подробно проанализированы выше в первом и втором разделах.
Маркетинговый аудит целесообразно начинать с анализа маркетинговых исследований - основы для выработки реше­ний по всему комплексу маркетинга.



15. Маркетинговые исследования фирмы
15.1. Первичные исследования
Анализ маркетинговой деятельности консультируемой фир­мы целесообразно начать с изучения процедуры проведения первичных маркетинговых исследований, по которым к на­стоящему времени наработан значительный методический материал в экономической литературе, как отечественной, так и зарубежной.
Получить достаточно полную информацию по интересу­ющей рыночной проблеме можно, лишь имея хорошо проду­манную концепцию сбора данных. Ошибки и недочеты в пла­нировании трудно устранимы, так как решения, принимаемые на ранних стадиях работы, влияют на дальнейшие перспекти­вы работы.
Каждый рабочий этап должен быть спланирован с учетом предыдущих и последующих шагов.
1) Определение проблемы. Перед началом исследования ре­комендуется провести предварительное изучение интересую­щей проблемы. Подобный анализ должен помочь уточнить проблему. Процесс изучения на этой стадии не регламенти­рован. Это может быть опрос экспертов, изучение литерату­ры или групповые дискуссии (мозговой штурм).
2) Выработка концепции сбора информации. Следующим шагом после уточнения проблемы является выяснение того, каким образом задача может быть решена. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших дей­ствий.
3) Полевые исследования. Этап получения маркетинговых данных.
4) Анализ полученных данных. Первичный анализ получен­ных данных и интерпретация результатов.
5) Презентация. Подготовка исследовательского отчета и представление данного отчета лицам, принимающим реше­ние в данной фирме.
Поскольку этапы начиная со второго могут быть регла­ментированы, рассмотрим более подробно указанные этапы маркетингового исследования.
Разработка концепции сбора информации - основные шаги данного этапа исследования могут быть следующими.
Центральным звеном является формулирование теорети­ческих гипотез.
Выработка гипотез необходима прежде всего по двум при­чинам:
для последующей статистической проверки;
для ограничения возможностей манипуляции исследова­теля.
Гипотезы должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. В качестве источников ги­потез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы.
Следующий шаг - построение проекта исследования. В этом случае возникают следующие варианты:
полное или выборочное исследование;
единичное или многоразовое исследование;
одноцелевое или многоцелевое исследование;
форма сбора данных - опрос или наблюдение.
Кроме того, необходимо решить, что должно служить ис­точником информации - новый сбор данных или уже имею­щийся материал. В первом случае говорят о первичном иссле­довании, во втором - о вторичном.
Оба метода равнозначны для практики. Иногда для реше­ния проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ра­нее информации, в любом случае с этого должен начинаться каждый исследовательский проект.
Следующим шагом в разработке концепции сбора инфор­мации является определение метода сбора данных.
При сборе данных часто возникают проблемы измерения.
Относительно просто определить величины, связанные с однозначными понятиями (например, оборот в рублях, цена, возраст, пол и т.д.).
Более проблематично преобразование в форму, поддаю­щуюся измерению, для характеристик, не имеющих непосред­ственной связи с эмпирическими величинами или не поддаю­щихся непосредственному наблюдению (например, имидж, стиль, мнения, представления, престиж, интеллигентность, демократичность, талант и др.).
Преобразование в форму, поддающуюся измерению, по­лучило название операционализация.
Операционализация заключается в нахождении индикато­ров (характеристик, поддающихся измерению) и в создании инструкции по измерению индикаторов. Например, индика­тором покупательского мнения о магазине может являться доля расходов в семейном бюджете на покупки в данном ма­газине.
Для измерения индикаторов служат шкалы. Процессы по­строения шкалы, называемые шкалированием, подразделяют­ся на три вида:
а) условные методы шкалирования, которые не предусмат­ривают разложение комплексных характеристик и прямо свя­зывают определенное состояние теоретической конструкции с определенным числовым значением. Наиболее известный пример - Рейтинг-шкала;
б) одномерные методы шкалирования, для которых харак­терно выделение одной, чаще всего эмоциональной, компо­ненты теоретической конструкции. Например, Лайкерт-шкала предусматривает следующие единицы шкалы: полностью согласен (1)-согласен (2) - не знаю (3) - не согласен (4) - ре­шительно не согласен (5). Путем суммирования ответов дела­ется заключение об отношении опрашиваемого к предмету исследования;
в) многомерные методы шкалирования, которые применя­ются для измерения теоретической конструкции в целом. К ним прежде всего относятся: индексирование, многомерное шкалирование, семантический дифференциал.
Следующий шаг в разработке концепции сбора информа­ции - выбор объектов исследования и объема выборки.
На этом этапе необходимо решить три проблемы: 1) выде­ление генеральной совокупности, 2) определение метода вы­борки, 3) уточнение объема выборки.
Генеральная совокупность должна быть ограничена веще­ственно, во времени и в пространстве (например, при иссле­довании всей совокупности покупателей прежде всего необходимо выделить покупателей данного продукта - гене­ральная совокупность). Поскольку полное исследование ге­неральной совокупности является слишком дорогим, а под­час и невозможным, необходимо ограничиться выборкой, так чтобы она представляла репрезентативную иллюстрацию ге­неральной совокупности.
После определения метода выборки и объема выборки следует разработать план сбора данных. Для подготовки тако­вого рассмотрим типичные методы полевых и лабораторных
исследований.
Для получения информации в маркетинге используются следующие методы (рис. 15.1): опрос, наблюдение, экспери­мент и панель.
Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу.
Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбо­ра данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или пись­менной форме. Устные и телефонные опросы принято назы­вать интервью.
Рис. 15.1
При письменном опросе участники получают опросные ли­сты, которые они должны заполнить и отослать по назначе­нию. В данном случае используются преимущественно закры­тые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следу­ющим образом:
вопросы, на которые дается ответ: да - нет;
альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько: ранжиро­вание объектов сравнения;
шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку различия исследуемых объектов.
Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например недовольство или желание приукрасить действи­тельность, лучше ставить не в прямой, а в косвенной форме. Например, вместо вопроса «имеете ли вы автомобиль?» мо­жет быть задан вопрос «кто в вашей семье имеет автомобиль?»
Устный или телефонный опрос (интервью) может быть свободным или стандартизованным.
При свободном интервью имеется только тема и цель, кон­кретной схемы опроса нет.
Преимущества свободного опроса: возможно создание атмосферы доверия при индивидуальном подходе, возможно получение добавочной информации.
Недостатки свободных интервью: трудно протоколиро­вать; плохая сравнимость результатов; трудность в обработ­ке данных; высокие затраты.
При стандартизованном опросе имеется конкретная схема интервью. В этом случае недостатки и преимущества свобод­ного опроса меняются местами.
В литературе сформулирован ряд рекомендаций при про­ведении опросов:
а) принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);
б) принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих к специальным, от необязыва­ющих к деликатным);
в) повышение процента возврата при письменных опро­сах (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное пре­дупреждение о посылке опросных листов, маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем);
г) работа с интервьюерами (детальное планирование ин­тервью, выборочный контроль).
Наблюдение - планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект ис­следования.
Наблюдение как способ получения информации исполь­зуется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С по­мощью опроса можно выявить мнения, представления, зна­ния людей. Все эти субъективные обстоятельства закрыты для наблюдения.
Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения.
Преимущества этого метода в сравнении с опросом:
независимость от желания покупателя сотрудничать;
более высокая объективность исследований;
возможность восприятия неосознанного поведения;
возможность учета окружающей ситуации.
Недостатки наблюдения как метода:
трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна);
поведение покупателей может отличаться от естественно­го, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).
Можно выделить следующие формы наблюдения:
а) по характеру окружающей обстановки:
полевое наблюдение, когда процессы происходят в есте­ственной обстановке (магазин, у витрины);
лабораторное наблюдение, проводимое в искусственно со­зданной ситуации.
Преимущество первой формы заключается в естественно­сти наблюдаемого поведения; вторая форма позволяет под­держивать более стабильные условия наблюдения и приме­нять технические средства - приборы;
б) по месту наблюдающего: процесс с непосредственным участием и наблюдение со стороны;
в) по форме восприятия:
личное наблюдение - непосредственно наблюдающим;
неличное наблюдение - через приборы или с помощью ре­гистрации следов поведения;
г) по степени стандартизации:
стандартизованное и свободное наблюдение.
Стандартизация подразумевает задание определенных ка­тегорий поведения, схем поступков.
Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факто­ров.
Существенные признаки эксперимента:
изолируемые изменения (отдельные величины варьируют­ся исследователем, другие должны быть приблизительно по­стоянными);
активное вмешательство исследователя в процесс возник­новения данных;
проверка причинно-следственных связей.
Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходя­щие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).
Эксперименты классифицируются по американской терми­нологии по двум критериям:
1) измерение у контрольной (С- control group) и экспери­ментальной (Е- experimental group) групп;
2) измерение до (В - before) и после (А - after) воздействия.
Можно выделить несколько типов эксперимента:
ЕВА - измерение характеристик у одной эксперименталь­ной группы до и после воздействия фактора;
ЕА - СА - измерение характеристик у контрольной и экс­периментальной групп после воздействия фактора;
ЕВА-СВА - измерение характеристик до и после воздей­ствия фактора с привлечением контрольной группы;
ЕА-ЕВА-СВА - измерения проводятся уже у трех групп.
Возрастают как точность результатов, так и затраты на экс­перимент.
Панель - повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени.
Панель имеет следующие основные признаки:
предмет и тема исследования постоянны;
сбор данных повторяется через равные промежутки вре­мени;
постоянная совокупность объектов исследования (с опре­деленными оговорками).
Построение и поддержка панели требуют больших затрат, поэтому этим занимаются в основном специализированные институты.
Как правило, выделяют следующие виды панели.
Торговая панель заключается в систематическом сборе ин­формации в определенном количестве предприятий с помо­щью метода наблюдения. Здесь различают панели розничной торговли и оптовой торговли.
Исследования проводят, как правило, специально закреп­ленные сотрудники специализированных институтов, задача которых заключается в сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров, т.е. в инвентаризации.
С помощью этого метода можно получить информацию о:
развитии сбыта определенных групп товара;
сбыте конечным потребителям в количественном и стоимо­стном выражении;
средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприя­тию, скорости сбыта.
Для предпринимателя такая информация полезна тем, что позволяет сделать вывод о путях распределения своих и кон­курирующих продуктов, проверить, как утверждаются на рынке новые продукты, судить об эффективности работы сбы­товых служб и др.
Потребительская панель основана на методе опроса. Уча­стники панели (домашние хозяйки, отдельные персоны) по­лучают от организации опросные листы и должны их перио­дически заполнять, указывая исследуемые позиции товара.
С помощью потребительской панели можно получить сле­дующую информацию:
количество товара, покупаемого семьей:
размеры финансовых расходов;
доля рынка основных производителей:
предпочитаемые цены, виды упаковок, виды товаров, виды предприятий;
различия в поведении потребителей;
специальный анализ «верности марке», смены марок, дей­ственности мероприятий маркетинга и др.
Сервисная панель - панель специальных видов исследова­ния потребностей в обслуживании и различного вида услу­гах.
Недостатки панели:
а) «смертность» панели, проявляющаяся в отказе участни­ков от сотрудничества, в смене места жительства, физической смертности или переходе в другую потребительскую катего­рию (выход - небольшое вознаграждение участникам);
б) «эффект панели», заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем (например, умень­шается доля спонтанных покупок).
Получив маркетинговые данные, мы должны перейти к их обработке. Для этого могут быть применены однофакторные и многофакторные методы анализа.
К однофакторным методам анализа относятся: графичес­кое представление распределения переменной, представление в виде таблиц, выявление статистических показателей - сред­него арифметического, дисперсии и др.
Многофакторными методами анализа являются следую­щие.
Регрессионный анализ - статистический метод анализа дан­ных для определения зависимости одной переменной от од­ной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная рег­рессия) независимых переменных.
Практически речь идет о том, чтобы, анализируя множе­ство точек на графике (множество статистических данных), найти линию, по возможности точно отражающую заключен­ную в этом множестве закономерность, тенденцию, - линию регрессии. Для этого требуется наилучшим образом оценить параметры уравнения (например, методом наименьших квад­ратов).
Вариационный анализ предназначен для проверки того, су­щественно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые.
Вариационные задачи - это математические задачи, сво­дящиеся к поиску наибольших и наименьших значений функ­ций в зависимости от выбора соответствующих аргументов (экстремальные задачи, решаемые через теорему Ферма).
Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее за­данные группы объектов через комбинацию многих незави­симых переменных и таким образом объяснить различия меж­ду группами.
Если у исследователя имеется по одной выборке из каж­дой неизвестной ему генеральной совокупности, то с помо­щью методов дискриминатного анализа можно приписать некоторый новый элемент к своей генеральной совокупности.
Факторный анализ предназначен для исследования взаи­мосвязей между переменными с целью уменьшения числа вли­яющих факторов до наиболее существенных.
Кластер-анализ - это метод, с помощью которого можно разделить совокупность объектов на отдельные, более или менее однородные группы.
Иными словами, кластер-анализ позволяет разбивать ис­следуемую совокупность элементов (координаты которых из­вестны) таким образом, чтобы элементы одного класса нахо­дились на небольшом расстоянии друг от друга, в то время как разные классы были бы на достаточном удалении друг от друга и не разбивались бы на столь же взаимоудаленные части.
Многомерное шкалирование позволяет получить простран­ственное отображение отношений, существующих между объектами.
Отметим, что выбор метода исследования зависимостей определяется уровнем решаемой проблемы, характером и на­правлением связей между переменными, уровнем шкалирова­ния.
Маркетинговое исследование может быть проведено дос­таточно эффективно и по вторичным данным.
15.2. Вторичные исследования
Более доступным и дешевым способом изучения рынка явля­ется организация вторичных исследовании, т.е. анализ суще­ствующей маркетинговой проблемы по ранее собранной или уже опубликованной информации.
Источники вторичной информации делятся на внутренние: бухгалтерские отчеты, внутренняя статистика, материалы ра­нее проведенных исследований, досье клиентов и т.д.; и внешние: государственная статистика, отраслевая статистика, периодическая печать, публикации рекламных агентств, ма­териалы институтов по исследованию рынка.
Преимущества вторичного исследования - меньшая тру­доемкость, сравнительная дешевизна и более легкий доступ к информации в сравнении с первичными исследованиями. Кро­ме того, анализ макроэкономических данных можно провес­ти только с помощью такого «кабинетного» подхода.
Вторичные исследования имеют и свои недостатки: дан­ные могут оказаться устаревшими, точность сбора данных не гарантирована, методология сбора данных не всегда опреде­лена.
Вследствие доступности данных и дешевизны метода вто­ричные исследования часто используются для стратегичес­кого планирования маркетинга. Методы стратегического мар­кетингового исследования подразделяются на следующие шесть видов анализа: потенциала предприятия, конкурентов, рынка, макросистемы, сильных и слабых сторон, шансов-риска.
Анализ потенциала предприятия предназначен для провер­ки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям страте­гического плана. Способность предприятия проводить те или иные действия часто основана на ценностных представлени­ях руководства. Речь идет о «предпринимательской культу­ре», которая описывает особенности менеджмента предприя­тия с точки зрения специфических, исторически обусловленных схем мысли и образцов решения проблем. Отсюда анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия - менеджмент, производство, научные исследования, финансы, кадры и пр. Источником ко­личественных показателей может служить внутренняя доку­ментация. Оценка качественных характеристик должна про­изводиться экспертами.
Анализ конкурентов начинается прежде всего с определе­ния всех фирм, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет осо­бенно большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на рынок. Для анализа конку­рентов может быть применена схема, представленная выше в описании этапов персональной продажи.
Анализ рынка заключается в систематическом выявлении всех обстоятельств, связанных с реальными и потенциальны­ми партнерами фирмы по рынку. В центре внимания находят­ся, как правило, потребители. В некоторых случаях необхо­димо также анализировать поставщиков, посредников, торговлю.
Анализ макросистемы направлен на изучение условий ок­ружающей среды, которые характеризуются тем, что не име­ют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые в данном рынке.
Анализ сильных и слабых сторон соединяет результаты ана­лиза потенциала предприятия и анализа конкурентов. Он пред­назначен для выявления преимуществ и недостатков по отношению к основным соперникам. Для наглядного пред­ставления можно использовать так называемый профиль силь­ных и слабых сторон (аналогично многоугольнику конкурен­тоспособности). Необходимо отметить, что для разных продуктов поле конкуренции может быть различным, поэто­му рекомендуется проводить этот вид анализа не на уровне фирмы, а на уровне стратегических производственных единиц (СПЕ).
Анализ шансов-риска объединяет результаты всех преды­дущих видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рын­ке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы. Анализ шансов-риска базируется на до­пущении, что предприниматель лучше справится с развитием ситуации, чем его конкуренты, если изменения сочетаются с его преимуществами. В том случае, если развитие затрагива­ет слабые стороны, своевременное обнаружение связанного с этим риска помогает как можно раньше начать противодей­ствующие мероприятия.
Отметим, что обобщающий анализ хорошо подходит для того, чтобы сократить объем информации до немногих, дей­ствительно значимых и решающих факторов.
Подобными решающими факторами в развитии бизнеса любой фирмы являются крупные продажи, которые должны выполняться по процедурам персональных продаж и отсле­живаться с помощью маркетингового мониторинга.
15.3. Мониторинг крупных продаж
Для постоянного контроля процесса персональных продаж может быть использован способ мониторинга (monitoring -контроль, слежение) крупных продаж. При подобном мони­торинге следует постоянно рассматривать и анализировать следующие позиции (рис. 15.2).
Поставщик товара
Если мониторинг осуществляется в крупной корпорации, то данная позиция должна содержать сведения о фирме-постав­щике товара, входящей в данную корпорацию, и ее руководи­теле. Если слежение осуществляется в небольшой фирме, то эта позиция может быть персонифицирована до менеджера, осуществляющего выпуск данного товара.
Покупатель
Персонифицированная позиция, обозначающая, кто являет­ся покупателем вашего товара: какая фирма и кто ее руково­дитель.
Консультант покупателя
Поскольку при крупных продажах клиенты часто прибегают к помощи консультантов, необходимо отслеживать их отно­шение к вашей продукции. Примерами консультантов явля­ются проектные институты, выполняющие технико-экономи­ческие обоснования для приобретения сложных технических товаров: научно-исследовательские институты, обосновыва­ющие необходимость закупки наукоемкого оборудования; консалтинговые и рекламные агентства, осуществляющие продвижение того или иного товара на рынок.
Стоимость товара
Размер стоимости продаваемого товара позволяет ранжиро­вать все проекты персональных продаж по значимости с точ­ки зрения покрытия предпринимательских издержек.
Срок заключения контракта
Наличие конкретной даты заключения контракта позволяет четко регламентировать процесс продажи и планировать рас­писание конкретных действий. Если заключение контракта о покупке происходит по результатам торгов (тендера), то дата проведения торгов является основным контрольным сроком. Поскольку сроки принятия окончательного решения о покуп­ке могут постоянно отодвигаться, то постоянный мониторинг данной позиции крайне необходим.
Конкуренты
Постоянный анализ конкурентов необходим прежде всего для мониторинга предпринимательского риска вашей фирмы. Если риск будет достаточно велик, то, может быть, стоит от­казаться от усилий по продвижению данного товара.
Состав группы успеха
Поскольку при долгосрочных сделках купли-продажи состав групп успеха может время от времени меняться, то отслежи­вание этой позиции руководством фирмы-продавца является целесообразным. Особенно важным становится полнота пред­ставительства различных видов деятельности от проектиров­щика до финансиста при подготовке крупных продаж.
Основные проблемы продажи
Данная позиция описывает существующие и возможные пре­пятствия по осуществлению данного проекта. Более раннее выявление подобных проблем и их упреждающее решение - залог успеха.
Маркетинговая стратегия
Применительно к каждой персональной продаже может фор­мироваться своя маркетинговая стратегия, т.е. синтез всех инструментов по разработке продукции, ценообразованию, поставке и продвижению товара.
План действий
Конкретные реальные шаги по приближению сделки купли-продажи являются фактическим планом действий.
Отметим, что подобный мониторинг крупных продаж может происходить либо на регулярных совещаниях торго­вых менеджеров и сбытовых агентов, либо осуществляться по каналам электронной почты или факсимильной связи для концентрирования и переработки информации в одном сбыто­вом центре фирмы-продавца.
15.4. Прогнозирование сбыта
По мере того, как фирма разрабатывает свой целевой рынок, она должна прогнозировать краткосрочный и долгосрочный сбыт своей продукции и услуг на этом рынке.
Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного то­вара или услуги фирма собирается реализовать определенной группе потребителей в течение определенного периода вре­мени при определенной маркетинговой программе. Этапы прогнозирования сбыта могут быть следующими.
1) Первоначально компания должна изучить отраслевой прогноз, поскольку он непосредственно влияет на реализацию продукции.
2) Затем потенциальный сбыт определяет для фирмы верх­ний предел продаж, основанный на возможностях в области производства и маркетинга.
3) После этого прогноз сбыта детализирует реальный уро­вень продаж. Прогноз основывается на ожидаемом состоянии внешней среды и функционирования фирмы.
4) Ожидаемая внешняя среда описывает демографические факторы, экономические условия, состояние конкуренции, сбыт в прошлом году и другие переменные.
5) После анализа ожидаемого функционирования фирмы выполняется непосредственно прогноз продаж.
Методы прогноза классифицируются по различным кри­териям. Наиболее широко применяется различие между каче­ственными и количественными методами.
Основные методы прогноза следующие (рис. 15.3).
Рис. 15.3
Количественные методы прогноза - оценка будущего на основе прошлых данных с помощью математических и стати­стических методов анализа.
В основном это краткосрочные и среднесрочные прогно­зы. Недостатком является необходимость сильного структу­рирования проблемы.
К количественным методам прогноза относятся:
экстраполяция тренда - проекция данного временного ряда в будущее. Применяется для краткосрочных прогнозов. Эко­номический пример: развитие сбыта или прибыли для опре­деленного промежутка времени.
Преимущества: невысокие затраты и быстрое получение данных. Недостатки: возможность резких изменений тренда, низкий потенциал раннего обнаружения флуктуаций;
прогнозы на основе индикаторов - оценка хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя, на базе од­ной или многих предпосылок.
В основном применяется в отраслях, изготовляющих сред­ства производства: оценка поступления заказов на базе ана­лиза инвестиционного климата и поступления заказов в от­раслях, потребляющих продукцию.
Преимущество: более ранее обнаружение изменения трен­да, чем при экстраполяции. Недостатки: трудность выбора подходящих индикаторов, необходимость стабильной связи между индикаторами.
Регрессионный анализ - метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимыми переменными.
Экономический пример: оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и цене (не­зависимые переменные).
Преимущество: невысокие расходы. Недостаток: необхо­димость как-то учитывать взаимовлияние независимых пере­менных.
Качественные методы прогноза - оценка, словесное фор­мулирование будущего с помощью человеческих знаний и интуиции. Как правило, применяются оценки экспертов. Прогнозы от среднесрочных до долгосрочных. Качественные методы прогноза подходят для комплекс­ных, плохо структурируемых проблем. Нет необходимости в числовом выражении исходных данных. Общий недостаток: ограниченные объективность и надежность. К качественным методам прогноза относятся:
дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собирают в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами полу­чают групповую оценку исследуемого процесса.
Экономические примеры: производство, сбыт отрасли при различных значениях влияющих факторов, например, про­гресс международного разделения труда, изменения обще­ственных норм поведения.
Преимущества: наглядность результатов, анонимность экспертов.
Недостатки: негибкая методика, высокая потребность во времени, тенденция к консервативным оценкам, технические изменения особенно непредсказуемы;
сценарии - предсказание развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие и на определение воз­можных действий предпринимателя.
Преимущество: подходит для очень комплексных проблем типа генерации идей новых продуктов или структурирования стратегического планирования диверсификации.
Недостатки: высока доля субъективных оценок, затрудне­на проверка процесса.
Проанализировав методы исследования рынка, можно перейти непосредственно к маркетинговым исследованиям.
15.5. Маркетинговая информационная система
Маркетинговые исследования следует рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационно­го процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и ис­пользовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных, с тем чтобы они могли анализиро­ваться в будущем.
Сначала фирма устанавливает цели компании, определяю­щие общие направления планирования маркетинга.
На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (внешняя и внутренняя среда маркетинга).
Планы маркетинга включают контролируемые факторы, в том числе выбор целевого рынка, цели маркетинга, тип орга­низации маркетинга, маркетинговую стратегию и управление.
Когда план маркетинга определен, с помощью системы маркетингового слежения, которая включает маркетинговые исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности мар­кетинговых служб в информации.
Рыночные исследования дают точную информацию для ре­шения исследовательских проблем. Для них могут понадо­биться сохраняемая информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной ин­формации.
Постоянное слежение - это процедура, посредством кото­рой регулярно анализируется меняющаяся окружающая сре­да. Оно может включать подписку на деловые и отраслевые издания, изучение бюллетеней новостей, регулярное получе­ние информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действием конку­рентов.
Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (объем продаж, издержки, работа персонала и др.), а также информации, собранной че­рез маркетинговые исследования и постоянные наблюдения.
В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информа­ционных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризованной или нет. Небольшие фир­мы, к примеру, могут использовать такие системы очень эф­фективно и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.
Использование планов маркетинга также должно происхо­дить на основе данных, полученных и введенных затем в мар­кетинговую информационную систему (МИС).
Преимущества применения МИС:
организованный сбор информации;
широкий кругозор:
сохранение важных данных, упреждение кризисов;
координация планов маркетинга;
результаты, выражаемые в количественном виде;
анализ издержек и прибылей.
Ограничение: большие первоначальные издержки време­ни, трудовых и материальных ресурсов. Необходимость сис­темного подхода.
Следующий большой раздел аудита маркетинга - сегмен­тация рынка, т.е. выбор консультируемой фирмой своей ры­ночной ниши.



16. Сегментация рынка
16.1. Применение критериев сегментации
Сегментация рынка нацелена на узкую специфическую груп­пу потребителей (сегмент рынка) через единый специализи­рованный план маркетинга, который основывается на потреб­ностях этого сегмента.
Сегменты рынка могут быть выделены на основе регио­нальной демографии, аспектов демографии населения и жиз­ненного стиля потребителей (рис. 16.1).
Региональная демография представляет собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Компания может использовать одну или несколько демогра­фических особенностей для сегментации своего рынка. Стра­тегии сегментации делают упор на выделение и использова­ние географических отличий.
Основные критерии региональной демографии следующие.
Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консер­вативным, чем другой.
Численность и плотность населения показывает, достаточ­но ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.
Рис. 16.2
Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Ре­гион с ограниченной сетью массового общественного транс­порта скорее всего имеет иные маркетинговые потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легко­вых автомобилей.
Климат также может являться критерием сегментации рынка, особенно для фирм, специализирующихся на калори­ферах, кондиционерах и обогревательных системах.
Структура коммерческой деятельности в регионе вклю­чает ориентацию на туристов, рабочих и служащих и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих - места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов - универмаги.
Крупные города обычно располагают торговыми района­ми, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой образ и сочетание различных ма­газинов.
Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компа­нии осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой - нет. Это зат­руднит розничной торговле во втором городе целенаправлен­ный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.
Динамика развития региона может характеризоваться ста­бильностью, падением или ростом. Компания скорее всего столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся ре­гионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращаю­щемся регионе.
Юридические ограничения меняются в зависимости от го­рода и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Одна­ко, если она решает действовать на нем, то должна соблю­дать правовые требования.
Критерии демографии населения представляют собой ос­новные особенности отдельных людей или их групп. Они ча­сто используются в качестве базиса для сегментации, посколь­ку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.
Возрастные категории - таким образом можно разделить людей по возрасту, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.
Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, юве­лирные украшения, личные услуги, например, парикмахер­ские услуги.
Уровень образования может также использоваться для вы­деления рыночных сегментов. Малообразованные потребите­ли тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магази­ны, читать некоммерческие источники информации и приоб­ретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.
Мобильность характеризует, как часто потребитель меня­ет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины и неличност­ную информацию, немобильные потребители - на приобре­тенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.
Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает опреде­лить, на кого она ориентируется.
Профессия потребителей может влиять на покупки. На­пример, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычисли­тельную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в ре­стораны.
Семейное положение и размер семьи также могут состав­лять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегмен­тация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.
Персонально-демографические профили также часто исполь­зуются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход - одновременно (для продажи автомоби­лей определенного класса).
Стиль потребления определяет, как люди живут и расхо­дуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей потреб­ления, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии стиля потребления, важные при сегментации рын­ка, могут быть следующими.
Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи - пер­вые возможные критерии рыночной сегментации.
Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень мно­го. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин «тяже­лая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20% потреби­телей делают более 80% покупок.
Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опы­та потребителей, существенно отличается от поведения потре­бителей, имеющих значительную практику. Кроме того, фир­ма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.
Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распро­дажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная при­верженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной привержен­ности потребитель настаивает на одной марке, его не привле­кают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не бу­дет пробовать новую.
Типы личности- критерий сегментирования рынка, напри­мер, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и труд­ноубеждаемых. Потребители-интроверты более консерватив­ны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негатив­но реагируют на интенсивную персональную продажу и скеп­тически относятся к рекламной информации. Легкоубеждае­мых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной ин­формации.
Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное от­ношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требу­ет интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х - лучший товар на рын­ке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и лич­ных контактов с потребителями. Негативное отношение (мар­ка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, види­мо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетво­рять все группы одновременно.
Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 г. Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причи­нами для существования реальных сегментов рынка».
Важность покупки также различна для разных потребите­лей. Например, житель пригорода, вероятно, считает приоб­ретение автомобиля более важным делом, чем человек, про­живающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.
Как правило, сочетание факторов демографии и стиля по­требления необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым. Так, Стенфордский исследовательский институт (США) раз­работал классификацию для сегментации потребителей в тер­минах широкого круга факторов демографии и стиля потреб­ления, таким образом было выделено девять основных категорий населения по различным потребительским факто­рам.
Определив основные критерии сегментации, можно при­ступить к планированию сегментации и соответственно пос­ледовательному и обоснованному выбору целевого сегмента рынка.

16.2. Выбор сегментов местного рынка
Планирование сегментации включает как правило, шесть эта­пов (рис. 16.2).
Определение характеристик и требований потребителей является первым этапом при установлении общей области деятельности фирмы. Конкретные товары и услуги не долж­ны определяться до исследования потребителей, т.е. до сбора полных данных о них.
Затем проводится анализ сходства и различий потребите­лей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понима­ет, что она должна реагировать на них в своем плане марке­тинга независимо от выбранных сегментов.
Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабаты­вать план маркетинга, как можно создать отличительное пре­имущество.
После этого фирма в состоянии разработать профили групп потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агреги­руя потребителей со схожими характеристиками и потребно­стями и отделяя их от потребителей с отличающимися харак­теристиками и потребностями.
На этапе выбора потребительских сегментов фирма долж­на принять два решения: какие сегменты создают наиболь­шие возможности для компании? на сколько сегментов ком­пания должна ориентироваться? При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конку­ренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, при­быль и образ фирмы.
Как только компания определила сегмент рынка, она дол­жна определить место компании относительно конкурентов, изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов.
Последним этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный марке­тинговый план может включать все разделы комплекса мар­кетинга: проведение маркетинговых исследований, разработ­ку товара, обоснованную политику ценообразования, выбор каналов сбыта и видов продвижения товара.
Чтобы планирование сегментации рынка было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти факторам выбо­ра сегментов рынка (рис. 16.3):
Рис. 16.3
1) должны быть значительные различия между сегмента­ми, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг, не обеспечивающий различие между покупателя­ми вашего товара и бесполезной аудиторией;
2) в каждом сегменте должно быть достаточное сходство потребителей, чтобы можно было разработать соответству­ющий план маркетинга для всего сегмента;
3) у фирмы должна быть возможность измерения харак­теристик потребителей и их требований для того, чтобы об­разовывать группы потенциальных покупателей и проводить измерение эффективности маркетинговых усилий фирмы. От­метим, что данное требование может быть трудновыполнимо для факторов, связанных со стилем потребления;
4) сегменты должны быть достаточно большими для обес­печения продаж и покрытия расходов. Следует подчеркнуть, что размер сегмента может сильно отличаться в зависимости от характера продаваемого товара. Например, на промыш­ленном рынке большим сегментом может быть признана груп­па из 100 потенциальных потребителей, а на потребитель­ском рынке подобные группы должны насчитывать тысячи возможных клиентов;
5) потребители в сегментах должны быть легкодостижи­мыми, например через специализированные журналы для мо­лодых женщин, автолюбителей и пр. Последнее требование необходимо для организации целенаправленной маркетинго­вой деятельности фирмы по продвижению своего товара.
Несмотря на то, что сегментация обычно является ориен­тированной на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сег­менты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпус­кать слишком много имитаций первоначальных моделей, про­являть близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошиб­ки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном це­левом рынке. Методы прогнозирования сбыта рассмотрены выше.
С развитием коммерческих связей для любой фирмы мо­жет возникнуть необходимость освоения внешних рынков.
16.3. Выбор внешних рынков
Прежде всего необходимо выявить факторы, кардинально влияющие на выбор рынка. К таковым относятся: потенциал рынка, его доступность, восприимчивость, стабильность (рис. 16.4).
Потенциал рынка
Первый вопрос, который необходимо решить, состоит в том, существует ли уже предложение, аналогичное предложению данной фирмы. Если да, то предстоит измерить имеющийся спрос и попытаться сделать прогноз его предельного роста. Если нет, то необходимо получить информацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает дан­ный товар или услуга, и определить масштабы производства и сбыта эквивалентного продукта.
Рис. 16.4
Доступность рынка
Как потенциально емкий рынок следует рассматривать лишь в той мере, в какой внешняя фирма может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени.
Любой рынок обладает определенной степенью организа­ции, на нем действует некоторая совокупность субъектов и он функционирует по каким-то правилам. Вторжение внешней фирмы может нарушить «игру» двояким образом, поскольку, с одной стороны, оно увеличивает число действующих субъек­тов, а с другой - влияет на поведение субъектов рынка. Таким образом, предпринимаемые шаги должны соответствовать размерам, репутации и средствам совершающего их субъекта.
Для предприятий внешний рынок прежде всего предстает в виде трех «оборонительных линий», которые они должны преодолеть в соответствии с целями своей будущей деятель­ности на рынке:
а) таможенные барьеры;
б) юридические препятствия;
в) регламентационные препятствия (регламентирующие постановления, относящиеся к товарам и применяемые ко всем рыночным агентам - например, требованиям к наклейкам, чистоте продукта и пр.).
Восприимчивость рынка
Анализ восприимчивости рынка состоит в определении спо­соба, в соответствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ас­сортименту, но и также по поведению его менеджеров.
Расширяя или сужая преимущества и слабые места пред­приятия на уровне каждой составляющей его ассортимента, а также в управленческом и организационном планах, новые социально-экономические условия могут потребовать от него слишком больших усилий или, напротив, открыть перед пред­приятием определенные возможности, которых нет на мест­ном рынке (например, надежное снабжение или тарифную свободу и пр.).
Стабильность рынка
Первый признак нестабильности - слабость, которую прояв­ляют потенциальные клиенты предприятия в плане платежес­пособности и коммерческого постоянства.
Другая особенность нестабильности носит политический характер (например, резкое изменение политической ориен­тации).
Интенсивность и приемы конкуренции
Рассматриваемый в качестве цели внешний рынок редко пред­ставляет пространство, совершенно свободное от присутствия конкурентов. Местные производители и импортеры образу­ют структуру, к которой предприятие вынуждено приспосаб­ливаться.
Несмотря на значительную сложность сбора информации о конкурентах, исследование должно дать ответы на следую­щие вопросы:
Кто может быть конкурентом? Выявление эффективно действующих или представляющих угрозу конкурентов.
Какова конкурентная структура? Число конкурентов и распределение долей рынка.
Какова конкурентная игра? Критерии оценки одного и того же товара или услуг, экспортируемых фирмой.
Цели и потенциал фирмы
Перед лицом рынка и конкурентов предприятию следует вы­явить свои сильные и слабые стороны. Сталкиваясь с конкуренцией на внешнем рынке, предприятие должно обеспечить себе уровень компетентности по восьми векторам, представ­ленным выше как многоугольник конкурентоспособности:
концепция товара или услуги, на которой базируется дея­тельность предприятия;
качество, выражающееся в соответствии продукта высо­кому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов;
цена, к которой следует прибавлять возможную наценку;
финансы - как собственные, так и легко мобилизуемые финансовые ресурсы;
торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;
послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру;
внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отноше­ниями с политическими властями, прессой, общественным мнением;
предпродажная подготовка, которая свидетельствует о спо­собности предприятия не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и также убедить их в исключительных воз­можностях удовлетворить эти потребности.
Накладывая многоугольники конкурентоспособности раз­личных предприятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к дру­гому.
Проведя маркетинговое исследование и выбрав внешний рынок, можно перейти к планированию стратегии внедрения на данном рынке. Для этого следует проанализировать воз­можные организационные формы присутствия предприятия на внешнем рынке.
Присутствие фирм на внешнем рынке возможно в виде трех вариантов (рис. 16.5):
Виды делегирования полномочий без инвестирования следу­ющие.
Передача полномочий по экспорту
Речь идет о такой системе сбыта, когда компания, располага­ющая сбытовой сетью в одной или нескольких зарубежных странах, предоставляет ее за определенную плату в распоря­жение другой компании.
Рис. 16.5
Экспортная франшиза
Франчайзинг - это система сбыта, при которой предприятие с частным капиталом является элементом обширной органи­зации с известным в стране товарным знаком, оборудовани­ем, продукцией и услугами. Франчайзер предоставляет опре­деленные права торговой компании, которая покупает их посредством периодического платежа, пропорционального объему продаж под знаком франшизы, и берет на себя обязательство выполнять технические условия сбыта, рекомендо­ванные франчайзером.
Коммерческие посредники
Это физические и юридические лица, являющиеся посредни­ками во внешней торговле. Коммерческих посредников мож­но охарактеризовать по критерию получаемого вознагражде­ния (торговая наценка или комиссионные).
Комиссионные получают следующие посредники:
а) маклер ищет и устанавливает контакты, не получая пол­номочий ни от продавца, ни от покупателя: когда сделка зак­лючена, ему выплачиваются комиссионные (куртаж) обычно обеими участвующими в сделке сторонами;
б) агент по закупкам получает от покупателя поручение найти для него товар на другом рынке определенного каче­ства, по определенной цене, с указанными сроками поставки и т.д.; получает комиссионные в процентах от цены;
в) агент по продаже получает поручение от экспортера изучить рынок, продать и поставить товар и выписать за него счет на условиях получения комиссионных в процентах от цены.
г) комиссионный агент получает от поставщика-экспорте­ра поручение представлять его за границей, в стране, где агент и находится. Доверитель поставляет товар и выписывает счет.
Торговую наценку получают следующие посредники:
а) агент по внешней торговле покупает и продает от своего собственного имени; поставщик является в действительности экспортером лишь постольку, поскольку торговец купил у него товар;
б) концессионер - это посредник, связь которого с экспор­тером наиболее сильна. Являясь независимым торговцем, он подписывает со своим партнером контракт, определяющий условия сотрудничества, т.е. взаимные обязательства в тече­ние срока действия договора;
в) дистрибьютор связан с экспортером либо контрактом, либо торговой традицией.
Передача патентной лицензии Это уступка права пользования изобретением, описание которого было опубликовано и монополия на использование которого дается государством на некоторое время.
Зарубежный трансферт технологии является международ­ной операцией, цель которой состоит в создании новых пунк­тов производства или использовании данной технологии под контролем или без такового со стороны передающего ее. Пос­ледний предоставляет в распоряжение получателя совокуп­ность знаний и опытных данных.
Субподряд за счет зарубежного или национального заказ­чика. Например, сборка готовых компьютеров из полуфаб­рикатов экспортера позволяет резко снизить цену продавае­мых товаров.
Виды присутствия на рынке без инвестирования включают следующие возможности.
Прямой экспорт
В подобном экспорте задействованы только национальная компания и ее продавцы, без поддержки посредников за рубе­жом. Он является примитивной формой, ограничивает воз­можности действий.
Оплачиваемый торговый представитель
Либо служащий, временно откомандированный за границу, либо местный житель, работающий на компанию по кон­тракту.
Бюро представительства
Формируемое из нескольких служащих торговое представи­тельство в данной стране или регионе.
Техническая помощь за рубежом
Это продажа услуг в виде дополнения к продаже оборудова­ния и других поставок. Она может принимать разнообразные формы: от помощи в составлении проекта до запуска в эксп­луатацию оборудования, включая обучение персонала, пере­дачу знаний и пр.
Контракт об у правлении
Подобный контракт об управлении тоже является продажей услуг на экспорт, так как речь идет об обеспечении управле­ния производственным комплексом или совокупностью услуг, которые поставил либо данный экспортер, либо кто-то другой.
Возможны следующие виды передачи полномочий с инвес­тированием.
Завод «под ключ»
Обозначение длительной операции, когда экспортируются как материальные объекты (оборудование, машины, материалы), так и услуги (ноу-хау, техническая помощь, обучение персо­нала), необходимые для создания и ввода в действие произ­водственного комплекса, который будет с гарантией произ­водить продукцию, определенную экспортером.
Совместное предприятие
Совместная собственность, преимущества которой связаны с тем, что местный партнер облегчает вхождение в данный ры­нок экспортера, а также может снизить издержки производ­ства.
Сбытовой филиал
Позволяет проникнуть на внешний рынок, не занимаясь на месте производством продукции.
Производственный филиал
Такая компания осуществляет все сбытовые функции, но кро­ме того, занимается производством продукции на месте.
Поскольку о методах оценки конкурентов выше было ска­зано достаточно много, то при рассмотрении сегментации рынка данную проблематику опустим и перейдем к следую­щему разделу маркетинга - разработке продуктов на консуль­тируемой фирме.
17. Разработка продуктов
17.1. Рыночная адекватность продуктов
Разработка продукта - одна из составных частей маркетинга. Отметим, что далее под продуктом мы будем подразумевать результат производственной деятельности фирмы, под това­ром - продукт, оснащенный рыночной атрибутикой (товар­ной маркой и соответствующей упаковкой).
Возможные альтернативы работы с продуктом следующие. Предприниматель может начать производить новый продукт, модифицировать или снять с производства старый.
Под инновацией понимается ввод новых продуктов, при­чем следует различать подлинно инновативные продукты и продукты, новые лишь в производственной программе дан­ного предприятия. Подлинные инновации или предлагают новое решение потребительской проблемы (калькулятор вме­сто логарифмической линейки), или удовлетворяют потреб­ность, для которой раньше не было никакого товара (видео).
Модификация продукта возможна с помощью вариации или дифференциации.
Вариация продукта - сознательное изменение его парамет­ров, причем старый продукт исключается из производствен­ной программы.
Основания для выбора стратегии изменения продукта мо­гут быть различными, например, новые требования к харак­теристикам продукта (изменение представлений и предпочте­ний потребителей) или необходимость ответа на действия конкурентов.
Дифференциация - модификация имеющегося продукта, приводящая к появлению наряду со старым нового изделия.
Эта стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка. Проблема заключается, в конеч­ном счете, в нахождении баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям потребителей и требованиями оптимальной организации производства.
Снятие с производства осуществляется, когда производи­мый продукт не отвечает требованиям рынка или когда при­быль от продажи его на рынке не покрывает предпринима­тельских издержек.
Проанализируем, каким же образом может быть оценен продукт.
Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным по­требностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.
Однако в большинстве случаев невозможно оценивать продукт по экономическим показателям, например, когда:
решение об инновациях принимается раньше, чем появля­ются какие-либо данные о реакции рынка;
на экономические показатели влияет множество побочных факторов;
выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и модификации.
В подобных случаях важно выяснить, насколько продукт или программа соответствуют требованиям рынка и потре­бителей. Подобное соответствие получило название рыночной адекватности продукта. Наиболее известные модели рыноч­ной адекватности продукта представлены на рис. 17.1.
Модель Розенберга исходит из того, что потребители оце­нивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетво­рения своих потребностей. В изначальном виде субъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как сум­мирование субъективных оценок пригодности данного про­дукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мо­тивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.
Поэтому в модифицированной модели Розенберга значе­ние отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле модели.
Собрав таким способом данные о многих продуктах, мож­но получить:
общие оценки продуктов, которые могут служить индика­торами предпочтений потребителей;
информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные продукты;
информацию о важности различных характеристик для общей оценки.
Отметим, что различные требования к продуктам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка.
Изложенные выше модели основывались на предположе­нии, что каждая характеристика желаема, и одновременно чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к со­зданию так называемых моделей с идеальной точкой.
Модель с идеальной точкой учитывает введение добавоч­ной компоненты - идеальной величины характеристики про­дукта.
Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зре­ния потребителей, продукте.
Другой вариант этого метода - измерение степени удов­летворения потребности. При этом выясняется, какая вели­чина характеристики ожидается потребителем и какая вели­чина была воспринята в реальности. По этим данным строятся два профиля на Лайкерт-шкалах. Степень удовлетворения покупателя продуктом можно определить по степени соответ­ствия профиля требований и реального профиля.
Изложенные выше модели опирались как на сознательную (восприятие характеристик продукта), так и на мотивационную (пригодность продукта для удовлетворения потребнос­ти) компоненты оценки продукта.
В качестве многомерных моделей используются методы, основанные главным образом на сознательном компоненте процесса восприятия. Многомерные модели базируются на следующих положениях: имеется множество продуктов, каж­дый из которых может быть описан через определенное чис­ло атрибутов; каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия. Эти оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов; можно получить суждения потребите­лей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного продукта; на основании этого можно определить место продукта в описанном выше пространстве.
С помощью статистических методов можно часто умень­шить число осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию продукта с точки зрения этих цен­тральных характеристик. Наконец нас может интересовать позиция продуктов по отношению друг к другу, из чего мож­но сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивнос­ти конкуренции.
Первый шаг при построении пространства восприятия по­требителей заключается в определении продуктов, образую­щих конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услу­гам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решений о покупках. В дальнейшем возможны два варианта:
1) Модель «продукт-рынок» с предварительно заданными характеристиками.
В этом случае выясняется оценка продукта по характерис­тикам, заданным заранее. Наиболее сложной фазой можно считать выбор характеристик. Они должны отвечать следую­щим условиям:
быть по возможности независимыми друг от друга;
восприниматься без осложнений;
четко разделять интересующие нас объекты;
оказывать влияние на принятие решений о покупке.
Потребители должны определить место продукта на шка­ле (чаще всего семиступенчатый рейтинг), отражающей опре­деленную характеристику. Затем с помощью статистических методов эти шкалы можно уплотнить до небольшого числа. В итоге получается наглядная модель рынка, в которой каж­дый продукт занимает свое место.
2) Модель «продукт-рынок» без задания характеристик. Недостатков первого метода (трудность определения важ­ных характеристик) можно избежать, применяя, например, многомерное шкалирование на основе схожести продуктов. Продукты оцениваются парами с точки зрения их сходства. Характеристики пространства восприятия не задаются зара­нее, а определяются из суждений о сходстве продуктов. По­том весь массив данных математически обрабатывается.
Существенное преимущество метода заключается в том, что, во-первых, опрашиваемые могут исходить при оценке из их собственной системы характеристик и отношений между продуктами, во-вторых, данные имеют неметрический ха­рактер.
Кроме отношения позиций нас интересуют и характерис­тики, которые привели к такому расположению. Координа­ты модели нуждаются в интерпретации. Интерпретировать можно с помощью экспертизы или статистических методов. Иногда характеристики, определяющие пространство, оче­видны.
Многомерные модели не дают информацию о том, какие продукты собирается покупать потребитель, а какие нет. От­сутствуют данные о предпочтениях. Поэтому данные модели дополняют позиционированием на графике идеальной точки и тогда выбирается продукт, имеющий наименьшее удаление от идеальной точки. В зависимости от поставленной задачи можно определить идеальные позиции для отдельных потре­бителей или для сегментов рынка.
Помимо оценки продукта со стороны потребителя мы дол­жны учитывать и оценку продукта со стороны фирмы.
17.2. Оценка продуктов фирмой
Центральной задачей маркетинга является вклад в сохране­ние и развитие предприятия как социально-экономической системы.
Для работы с продуктом наиболее существенными с точ­ки зрения данной задачи являются следующие цели предпри­ятия: объем сбыта, покрытие переменных и постоянных зат­рат, прибыль и экономия себестоимости, рост предприятия, доля рынка.
Оценка продуктов и программ возможна на базе различ­ных критериев. Чаще всего используют показатели объема сбыта и покрытия затрат. В торговле добавляется скорость оборота товаров.
Анализ структуры сбыта
Анализ сбыта должен, прежде всего, показать абсолютное и относительное значение продуктов и групп продуктов, а так­же показать отклонения от плановых величин и показателей за прошлые периоды. Следующая задача заключается в отне­сении объемов сбыта к различным заказам, ценовым классам, клиентам, регионам, каналам сбыта и т.д.
Данные по сбыту могут указать на продукты, которые, воз­можно, следует исключить из производственной программы.
Для этого подходит концентрационный анализ; вариан­том которого является так называемый ABC-анализ. Соглас­но этому методу продукция подразделяется на три класса по выбранным критериям (сбыт, прибыль, покрытие затрат).
Иллюстрация метода приведена на рис. 17.2.
Выводы, которые можно сделать с помощью ABC-анализа:
а) с точки зрения затрат может быть желательно, чтобы сбыт был сконцентрирован на малом числе продуктов. С дру­гой стороны, в этом случае риск может быть недостаточно распределен. Необходим баланс между предпринимательским риском и затратами на создание продуктов;
б) продукты, попавшие в область С, являются кандидата­ми на исключение (в случае, если этому мешают другие сооб­ражения - ассортимент, связи между продуктами и т.д.);
в) при удалении продуктов из производственной програм­мы необходима осторожность. По крайней мере, стоит учесть вклад продуктов в покрытие постоянных и переменных зат­рат.
Анализ покрытия затрат
Расчет затрат и доходов относится к классическим методам анализа производственной программы. Различные програм­мы дают разные результаты. Расчет затрат и доходов позво­ляет определить, какая программа (при выполнении опреде­ленных условий) принесет максимальный или достаточный с точки зрения предприятия доход.
Метод, основанный на базе частичных затрат (расчет по­крытия затрат), представляет собой удобный инструмент с большими возможностями.
Покрытие затрат по продукту представляет собой часть от выручки, остающуюся после исключения прямых затрат для покрытия остальных затрат и получения прибыли.
Размер покрытия затрат можно рассчитать по разным объектам:
покрытие затрат по продукту или группе продуктов;
возмещение расходов в процентах от нетто-дохода;
покрытие затрат, приходящееся на одну денежную едини­цу прямых затрат.
Метод позволяет выстроить последовательность продук­тов в зависимости от размеров вклада, вносимого им в по­крытие затрат предприятия.
Иногда имеет смысл производить продукт с отрицатель­ным покрытием затрат, например, если в результате связей между продуктами приносится прибыль в другом месте. Ус­редненная себестоимость ряда продуктов в этом случае полу­чила название «котловой» себестоимости.
Важен, особенно в торговле, учет загрузки «узких мест». Продукт с большим вкладом в покрытие затрат может связы­вать слишком много ресурсов, являющихся «узким местом» (в торговле, например, торговую площадь). В этом случае имеет смысл заменить его на другие продукты, которые в об­щей сложности приносили бы больше дохода.
Скорость оборота товаров определяется временем прохож­дения товара от его выпуска до продажи покупателю. Оче­видно, что товары с наименьшим оборотом более предпочти­тельны для производства и торговли.
Рассмотрев оценку продукта потребителем и фирмой, про­анализируем теперь этапы разработки продукта.
17.3. Дизайн продуктов
Качество продукта формируется как функциональными при­знаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним ди­зайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог.
Важнейшие средства, используемые при разработке про­дукта и воплощающие внешность продукта, - это форма, цвет и материал продукта (рис. 17.3).
Форма продукта
Каждый продукт является объектом более или менее созна­тельного формообразования. Строго говоря, количество воз­можных форм бесконечно. Их можно свести к комбинации ба­зисных фигур: шар, эллипсоид, цилиндр, пирамида, куб, конус.
Форма продукта связана как с основными, так и добавоч­ными качествами. Из добавочных качеств важнейшим явля­ется эстетичность продукта. Физиологическая теория ут­верждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по воз­можности симметричных линий и элементов.
На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринима­ются лучше), а также окружение (в окружении, соответствую­щем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает также мода.
Возможности для изменения формы тем больше, чем мень­ше форма влияет на базисные технические характеристики продукта. Например, изменить форму ракеты и гоночного автомобиля сложнее, чем изменить модель платья или легко­вой машины.
Цвет
Цвет - это простейшее и дешевое средство для вариации про­дукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчи­тывается около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн различных цветов и оттенков. Выбор цвета оп­ределяется материалом и рядом других факторов.
Цвета оказывают психическое воздействие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.
Цвета могут играть роль социального символа. Например, черный цвет - официальный цвет представителей властей и религиозных деятелей (черные автомобили, костюмы, сута­ны и пр.). Белый цвет - цвет молодоженов и артистов и т.д.
Иногда существует правовое ограничение по поводу цвета продукта (например, сигнальные цвета или окраска милицей­ского автомобиля). Определенные комбинации цветов защи­щены от конкурентов патентами.
При выборе цвета нужно учитывать и требования корпо­ративной культуры. Многие фирмы придерживаются опреде­ленной комбинации цветов (красно-белый у ABB, синий у Siemens, желто-красный - McDonalds, зеленый - General Electric).
Материал продукта
Материал также сильно влияет на восприятие продукта. Не­которые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.
Оптическое действие материала зависит от связи материа­ла, формы и цвета. Одна и та же структура материала воспри­нимается в зависимости от цвета по-разному. Рыхлая поверх­ность, окрашенная зеленым, вызывает приятные ощущения, чувство теплоты. Желтый цвет на такой же поверхности вос­принимается как грязный.
Изменение внешнего вида продукта служит действенным инструментом маркетинга. Но его применение требует опре­деленной осторожности. С одной стороны, быстрая смена моды может побудить некоторых покупателей покупать каж­дый раз новейший продукт: с другой стороны, это же может вызвать раздражение другой части потребителей.
Разработка внешнего вида продукта должна являться по­стоянной задачей службы маркетинга.
17.4. Упаковка товаров
Упаковка - это часть планирования продукции, в ходе кото­рой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упа­ковку, включающую саму тару, в которую помещается про­дукция, этикетка и вкладыши.
Тарой могут быть картонный ящик, целлофановая упаков­ка, стеклянная, алюминиевая посуда или банка, бумажный пакет или их сочетание.
Этикетка содержит фирменное название продукции, сим­вол компании, состав, рекламные материалы, коды для хра­нения и инструкции для использования.
Вкладыши - это детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции.
Существуют шесть основных функций упаковки:
Ограничение объема и защита нужны для жидких, грану­лированных и других делимых продуктов, упаковка позволяет собирать их в нужном объеме и форме. Упаковка также за­щищает товар при транспортировке, хранении и обращении с ним от воздействия света, тряски, вибрации, поломки, испа­рения и протекания.
Облегчение использования продукта - также важнейшая функция упаковки. Множественные упаковки и большие раз­меры стимулируют увеличение потребления товара (напри­мер, пива и безалкогольных напитков). Выявлено также, что продажи продукции возрастают, если упаковку можно упот­реблять повторно, когда закончится содержимое (например, стаканчики из-под йогурта используются многими хозяйка­ми для рассады семян огурцов и помидоров).
Коммуникация с потребителем - важная функция упаков­ки, позволяющая демонстрировать торговую марку, указы­вать состав и направление использования, отражать образ марки и демонстрировать продукцию, выделять ее через ди­зайн, цвет и форму упаковки. Она должна быть инструмен­том продвижения, являться последней его формой, которую видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Это особенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсив­но, таких, как конфеты. Упаковка также напоминает о товаре после его покупки.
Сегментация рынка с помощью упаковки может быть дос­тигнута при специальном изготовлении упаковки для конк­ретной рыночной группы. Например, подарочные коробки ориентируются на покупателей, приобретающих подарки; необычные - на лиц, склонных к риску и ищущих определен­ного статуса. Когда компания предлагает несколько форм, размеров, цветов или конструкций упаковки, она может ис­пользовать множественную сегментацию.
Обеспечение сбыта достигается облегчением транспорти­ровки, обращения и хранения. Упаковка должна быть проч­ной и функционировать достаточно долго, подходить к име­ющемуся оборудованию и витринам дилеров, облегчать инвентарный контроль посредством нанесения на ярлыки ком­пьютерных кодов.
Формирование новой продукции может быть также осуще­ствлено на базе удачной упаковки. Например, аэрозольные баллоны для дезодорантов и пенок для бритья, одноразовые упаковки для молока и газированных напитков, алюминие­вые контейнеры для быстро приготовляемой пищи резко уве­личили сбыт данных видов товаров.
Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в отношении упаковки (рис. 17.4).
Рис. 17.4
Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы -все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низ­кого качества товаров общих марок.
Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. По этой причине «Пепси-кола» и «Кока-кола» используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара.
Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. От­носительная стоимость упаковки может достигать до 40% роз­ничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.
Современные материалы стимулируют спрос. Фирма мо­жет выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пла­стик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом бывают необ­ходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относитель­но дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно оп­ределить, насколько новаторской должна быть упаковка.
Затем фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней необходимо указывать название компании и марку товара.
Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (на­пример, лезвия для бритья, газированные напитки) или соче­тания различных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки - увеличить потребление, заставить по­требителей покупать набор вещей или опробовать новую про­дукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо из­вестным и покупаемым старым). Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть дорогостоящим делом.
Наконец, компания должна убедиться, что дизайн упаков­ки соответствует маркетинговой стратегии.
Разобравшись с упаковкой и внешним видом товара, пе­рейдем к анализу товарной марки.
17.5. Товарная марка
Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при ис­следовании, разработке и реализации своих целей.
Товарная марка - это имя, знак или символ, которые иден­тифицируют продукцию и услуги продавца.
Используя или создавая хорошо известные товарные мар­ки, компании обычно могут получить общественное призна­ние, широкое распространение и более высокие цены.
Существуют четыре типа товарных марок.
Фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены.
Фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный
цвет или обозначение.
Торговый образ - это персонифицированная торговая мар­ка. Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обес­печивают юридической защиты от использования конкурен­тами, если не зарегистрированы как торговые знаки.
Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, то­варный образ или их сочетания, защищенные юридически. Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, ис­пользующих «запутывающие», «похожие» имена, рисунки или символы.
Торговые марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый произ­водитель помечал свои товары так, чтобы можно было конт­ролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рын­ков, на которых действовали гильдии.
Сформировать приверженность марке - значит поддержи­вать ее прочный образ и максимизировать сбыт.
Поддерживать популярность существующих товарных марок - одна из наиболее приоритетных задач для фирм. Важ­ность товарных марок определяется следующими причинами:
облегчается идентификация продукции;
гарантируется, что товар или услуга обладают определен­ным качеством;
повышается ответственность фирмы за продукцию;
вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;
престиж продукции растет с ростом общественного при­знания марки;
создается отличительный образ продукции при сегмента­ции рынка;
товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.
При создании марки любая фирма должна учесть четыре важных фактора: корпоративный символ, философию созда­ния марки, выбор названия марки и использование торговых марок (рис. 17.5).
Рис. 17.5
Корпоративные символы - это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании.
Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или меняет свое название, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы.
При разработке стратегии марки фирма должна сформи­ровать свою философию создания марки, которая определяла бы использование товарных марок производителя, дилера или общих марок, а также применение группы или множе­ства марок.
Марки производителей содержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для большинства категорий продукции: 70% продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов. Эти марки обычно хорошо известны и имеют прочную репутацию в силу строгого контроля качества.
Марки дилеров содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбы­та по различным категориям продукции: 50% обуви, 30% про­дуктов питания и почти треть бытовых приборов.
Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтичес­кой промышленности как более дешевая альтернатива доро­гим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Се­годня они распространились на сигареты, пиво, кофе, батарейки. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.
Многие производители и розничные магазины использу­ют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки, а иногда и об­щие марки. Эта стратегия создает преимущества как для про­изводителей, так и для розничной торговли. Существует кон­троль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два и более сегментов рынка, получать исключи­тельные права на марку.
В случае групповых товарных марок одно название исполь­зуется для нескольких товаров. Например, компания «Ксе­рокс» использует это название для всего товарного ассорти­мента. Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры.
Для выбора названия марки существуют несколько источ­ников. В рамках расширения марки существующее название распространяется на новую продукцию.
При поиске названия марки возможны следующие альтер­нативы:
инициалы (АББ, УЗТМ, УТМЗ);
придуманные названия (Мечел, Ставан, Уралмаш);
мифологические образы;
числа;
имена собственные;
географические названия;
иностранные слова;
сочетания слов.
Хорошее фирменное название говорит что-то о его исполь­зовании, достоинствах и качествах; его легко записать и за­помнить; оно может произноситься лишь одним способом, может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими фир­мами.
17.6. Инновация продуктов
Продукт представляет собой предмет множества предприни­мательских решений: он создается, затем при поддержке раз­личных мероприятий маркетинга вводится на рынок, при не­обходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства.
В период насыщения рынков и ужесточения конкуренции центральной задачей в области работы с продуктом является создание новых товаров. Процесс планирования новых про­дуктов включает следующие фазы.
Поиск идей: анализ потребностей и деятельности конку­рентов, опыт внешней службы и результаты испытания това­ров, творческие методы.
Селекция идей: проверка идей с помощью оценочной мат­рицы, профильной шкалы или балльных оценок. При селек­ции осуществляется предварительный выбор пригодных идей.
Экономический анализ: анализ себестоимости, прибыли и покрытия затрат; анализ экономичности с помощью инвести­ционных расчетов.
Развитие концепции продукта: подготовка описания про­дукта или его прототипа.
Тестирование: проверка концепции продукта с помощью теста рынка, панели, теста концепции, как воспринимают новый продукт потребители.
Выход на рынок: продукт, выдержавший все испытания, выводится на рынок.
Для представленной схемы инновации товара характерно, что в каждой фазе необходимо принять решения, которые со­здают исходный пункт для следующей фазы и определяют, таким образом, ход развития продукта.
Рассмотрим отдельные проблемы рационального разви­тия новых продуктов. Основные составляющие процесса по­иска новых идей - это анализ источников и применение твор­ческих методов получения идей (рис. 17.6).
Во-первых. это анализ источников идей.
Можно выделить три основных источника идей для созда­ния новых продуктов.
1) Важнейший - это рынок, причем импульсы могут исхо­дить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важ­ную информацию для улучшения продуктов. Потребитель­ские организации постоянно требуют от предприятий улуч­шения продукции и указывают на возможности в этой области.
2) Второй источник - это само предприятие, т.е. в первую очередь отдел исследований, менеджмент, сотрудники.
Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возмож­но без интенсивных исследований. Крупные предприятия име­ют существенные преимущества в этой области. Таким обра­зом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того, чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы кооперируются для совместного проведения исследований.
3) Третий источник для выработки идей - независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров.
Существенное значение имеют отчеты институтов, зани­мающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках анализируются отечественные и зарубежные конкурентные продукты, изучаются патенты и результаты исследований в родственных областях.
Во-вторых это творческие методы получения идей.
Обычно работа проходит в группах, чтобы использовать для решения проблемы творческий потенциал многих людей.
Среди творческих методов генерации идей различают ло­гические и интуитивные методы.
К первой группе методов принадлежит прежде всего мор­фологический метод. Он состоит из нескольких шагов:
проблема описывается в целом. Никаких решений заранее не предлагается;
проблема разлагается на отдельные компоненты, которые влияют на ее решение;
для каждой компоненты предлагается ряд альтернативных решений. Компоненты проблемы и альтернативные решения
могут быть сведены в матрицу;
альтернативные решения компонент проблемы комбини­руются. Различные комбинации дают альтернативные общие решения;
выбирается и реализуется альтернатива, оптимальная с точки зрения фирмы.

Например, в соответствии с морфологическим методом морфологическая матрица настенных часов включила бы следующую возможную альтернативу: ручной завод (источ­ник энергии-компонента проблемы), пружина (аккумуляция энергии), пружинный мотор (двигатель), цепная (передача энергии), стрелки и циферблат (показ времени).
Одним из вариантов логического анализа является про­блемный анализ. Отличие от предыдущего метода состоит в том, что в центре рассуждений находятся не функции, а обла­сти проблем. Таким образом, можно охватить круг более об­щих проблем, связанных с основной проблемой. И затем, су­жая круги от более общего к частному, можно найти решение искомой проблемы.
При применении логических методов проблему разлага­ют на части и ищут оптимальную комбинацию частичных решений.
Интуитивные методы всегда рассматривают проблему как целое. К наиболее известным методам этого вида относятся мозговая атака и синектика.
Метод мозговой атаки был разработан в 1953 г. американ­ским консультантом в области рекламы Осборном. Основная идея этого метода заключается в неконтролируемой генера­ции и спонтанном переплетении идей участниками группово­го обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному реше­нию проблемы. Для успешного применения этого метода сле­дует соблюдать ряд принципов:
в заседании должны принимать участие от 5 до 12 чело­век;
оптимальная продолжительность заседания от 15 до 30 Минут;
количество идей важнее, чем их качество;
нет никаких авторских прав на идеи, любой участник мо­жет перенять и развивать идеи другого;
критика в любом виде запрещена, логика и опыт только мешают;
иерархический уровень участников не должен слишком отличаться, иначе могут возникнуть психологические барье­ры, мешающие коммуникации и построению ассоциаций.
Идеи, полученные во время заседания, протоколируются и затем оцениваются.
Так называемый Метод 635 представляет один из вариан­тов мозговой атаки. Шесть участников группы получают пись­менное изложение проблемы. Каждый из них должен пред­ставить как минимум три предложения по решению проблемы в течение пяти минут, затем передать свои решения следую­щему участнику, который должен развить предложенные идеи. Затем лист идет по кругу. Таким образом, пять раз с различ­ных точек зрения варьируется 18 исходных предложений.
Синектика считается методом с высоким творческим по­тенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуж­дении исходной проблемы путем построения аналогий с дру­гими областями жизни. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.
Известнейший пример применения данного метода - это изобретение так называемой позвоночной антенны. Задача состояла в разработке 20-метровой антенны, которая могла бы выпрямляться и складываться в течение короткого проме­жутка времени и которую мог бы переносить один человек. Во время заседания участники вспомнили о позвоночнике динозавра, который был длинным и эластичным, что позво­ляло животному высоко подниматься. При возвращении к исходной проблеме было предложено сконструировать антен­ну из пластиковых частей, через которые пропускается кабель. В зависимости от того, оказывается ли на части давление, ан­тенна расправляется или остается сложенной.
Генерированные идеи следует оценить и выбрать из них наиболее оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции идей (рис. 17.7).
Рис. 17.7
Цель предварительной селекции идей заключается в воз­можно раннем выделении непригодных решений. Оценивают­ся не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной фор­ме. Предварительная селекция проходит в два этапа.
Первый этап. Сначала необходимо проверить идеи на их соответствие требованиям фирмы. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.
Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям, как ожидаемый объем продаж, рост, достижи­мая степень проникновения, соответствие продукта исполь­зуемым или планируемым каналам распределения. Необхо­димо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.
На практике применяются чаще всего методы оценки с помощью баллов и шкал.
Матрица оценки строится следующим образом. Определя­ются важнейшие сферы деятельности предприятия (например, производство, финансы, исследования, маркетинг), им при­сваивается числовое значение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколь­ко хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и сложение полученных результатов дают конечную оценку полезности идеи для предприятия.
При балльной оценке вначале утверждаются критерии, ко­торые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе вы­бора. Затем оценивается, насколько идеи выполняют постав­ленные условия с помощью простой Рейтинг-шкалы. Результат вычисляется суммированием произведений крите­риев оценки на их весовые коэффициенты.
Балльная оценка конкретной идеи позволяет сделать ка­кие-либо выводы лишь по сравнению с балльными оценками (индексами) других идей или при наличии шкалы оценки ин­декса.
Второй этап. Идеи, прошедшие первую стадию предвари­тельного селектирования, проверяются в рамках теста кон­цепции продукта на их рыночные шансы. При этом ставятся следующие вопросы:
Понятна ли идея продукта?
Какие преимущества и недостатки распознают потреби­тели?
Какие особенности концепции продукта могут влиять на поведение потребителей?
Тест концепции начинается с оформления продукта в сло­весную или визуальную форму. Словесное описание должно особо указывать на характерные особенности и преимущества. Словесное описание может быть дополнено эскизом или иллюстрацией. Можно разместить изображение продукта в рек­ламном объявлении.
Собственно тест концепции продукта состоит из трех эта­пов:
групповая дискуссия под руководством ведущего;
устный или письменный опрос;
тест поведения, при котором испытуемые должны выбрать между деньгами, конкурентными продуктами и продуктом, концепция которого обсуждается.
Третий этап - экономический анализ. Во время этой фазы оставшиеся идеи проверяются с экономической точки зрения. Поскольку создание и введение нового продукта носят инвес­тиционный характер, можно использовать методы инвести­ционных расчетов.
При этом экономический анализ идей может быть осуще­ствлен по следующим шагам.
Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выхо­дом на рынок и продажей
Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и об­ласть продажи продукта, отношение потребителей к продукту.
Оценка объема реализации (оборота, выручки) Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.
Прогноз прибыли
Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколь­ко периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершен­но нетипичными с точки зрения прибыли.
Прогноз риска
Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптими­стические, средние и пессимистические прогнозы. Другая воз­можность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются ко­эффициенты, выражающие степень их достоверности.
Фаза развития концепции продукта тесно связана с функ­ционально-стоимостным анализом. Метод оценивает элемен­ты продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество про­дукта, должны быть устранены или изменены.
Концепция продукта изучается по следующим направле­ниям:
Какие функции должен выполнять определенный элемент?
Какие вспомогательные функции он выполняет?
Какие затраты связаны с ним?
Так ли необходимы функции, выполняемые элементом?
Может ли эта функция быть выполнена другим, более де­шевым элементом и какая экономия при этом получена?
На фазе тестирования оставшиеся идеи воплощаются в прототипы или в изделия, готовые к выходу на рынок. В этой окончательной форме необходимо проверить, как они при­нимаются потребителем. Не все идеи проходят этот тест. От 1000 предложенных вначале идей лишь единицы воплощают­ся в готовые продукты.
Массовая продажа товара связана с большими затратами на маркетинг, поэтому необходима предварительная провер­ка, чтобы сэкономить время в случае неудачи.
Таким образом, завершающим этапом экономического анализа идей товаров уже на фазе тестирования является про­гноз сбыта.
Прогноз сбыта нового продукта обычно основывается на следующих источниках информации.
1) Оценка экспертами
В ситуации, когда нет количественных данных для прогноза, большое значение приобретает оценка со стороны опытных производственных экспертов (исследователи рынка, руково­дители службы сбыта, менеджеры по продукту). Это относит­ся и к оценке прогнозов, полученных с помощью моделей.
2) Нормативные данные по продукту Прогноз может быть построен и на основе данных из прошло­го опыта, характерных для продуктов определенной группы, из типичных жизненных циклов продуктов.
3) Общие признаки потребителей
Информацию для прогноза можно почерпнуть и из характе­ристик покупателей данного продукта. Прежде всего интере­суют признаки потребителей (демографические, экономичес­кие, психологические), а также особенности поведения покупателей (стиль потребления, верность марке, поведение при покупке и т.д.). Эта информация применяется при выде­лении целевых групп и для оценки потенциала сбыта.
4) Суждения потребителей
В рамках теста концепции и теста продукта можно получить данные о привлекательности продукта, воспринятом качестве, позиции продукта по отношению к другим продуктам дан­ной группы, предпочтении потребителей и их намерении при­обрести товар. Информация может касаться не только про­дукта, но и других инструментов маркетинга (упаковка, планируемая рекламная стратегия).
5) Данные о поведении покупателей Для получения данных, позволяющих прогнозировать сбыт, используют также разнообразные рыночные тесты, различа­ющиеся по объему и степени близости к реальным условиям. Для прогноза используется следующая формула:
Объем сбыта = Первые покупки + (Повторные покупки х Интенсивность)
Существующие модели нацелены в основном на прогноз достижимой доли рынка, причем выделяют модели на основе реальных и стимулированных данных о продаже. Они бази­руются на вероятностных значениях как для первых, так и для повторных покупок. Данные для моделей получают с помо­щью опроса потребителей, теста рынка и экспертных оценок. Данные и прогнозы, полученные с помощью этих моделей, дают на практике неплохие результаты. Преимущества при­менения моделей по отношению к тесту рынка - меньшие зат­раты и сохранение продукта в тайне.
Проанализируем теперь другой раздел маркетинга - по­литику ценообразования консультируемой фирмы.
18. Политика ценообразования
18.1. Цели ценообразования
Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достигнуть с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комп­лекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен, поскольку стратегия ценообразования в основном определя­ется предварительно принятыми решениями относительно позионирования на рынке.
Таким образом, цели ценообразования вытекают непос­редственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.
В то же время с помощью регулирования цены фирма мо­жет решать и какие-то оперативные, тактические цели. При­мерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение выживаемости; максимизация текущей при­были; завоевание лидерства по доле рынка; завоевание лидер­ства по качеству товара.
Выживаемость
Обеспечение выживаемости становится основной целью фир­мы в тех случаях, когда на рынке слишком много производи­телей и царит острая конкуренция или резко меняются потреб­ности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потреби­телей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока снижен­ные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще неко­торое время продолжать коммерческую деятельность.
Таким образом, при выполнении цели обеспечения выжи­ваемости фирмы решаемыми задачами могут быть:
обеспечение окупаемости затрат;
сохранение существующего положения.
Данная цель ценообразования носит краткосрочный ха­рактер.
Текущая прибыль
Многие фирмы стремятся максимизировать текущую при­быль. Они производят оценку спроса и издержек применитель­но к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли (на­личности) и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
Задачами, решаемыми при реализации данной цели, явля­ются:
максимизация текущей прибыли;
быстрое получение наличных денег.
Данная цель имеет краткосрочный характер.
Доля рынка
Многие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Считается, что компания, которой принадлежит са­мая большая доля рынка, имеет самые низкие издержки и са­мые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально воз­можное снижение цен. Вариантом этой. цели является стрем­ление добиться конкретного приращения доли рынка.
Задачами, решаемыми при реализации этой цели, являются:
максимизация сбыта;
достижение определенной доли рынка.
Данная цель может иметь долгосрочный характер и быть встроена в общую стратегию развития фирмы.
Качество
Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого ка­чества и проведение дорогостоящих НИОКР.
Решаемые задачи:
обеспечение лидерства по показателям качества;
сохранение лидерства по показателям качества.
Цель имеет долгосрочный характер.
Определив корпоративные задачи и цели маркетинга, ком­пания решает, какую роль будут играть цены - активную или пассивную в достижении поставленных фирмой задач, т.е. будут ли ключевым элементом маркетинга.
Все это, в конечном итоге, позволяет прогнозировать объем продаж, а следовательно, оценивать спрос и издержки компании, знание которых необходимо для выбора метода ценообразования конкретного товара.
18.2. Методы ценообразования
Минимально возможная цена на товар определяется себесто­имостью продукции, максимальная - наличием каких-то уни­кальных достоинств товара. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого фирме следует придерживаться при назначении цены.
Выделим следующие четыре метода ценообразования:
«средние издержки плюс прибыль»,
анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли,
установление цены с ориентацией на спрос,
определение цены с ориентацией на конкуренцию.
Самый простой метод ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. В этом случае розничная цена товара может быть представле­на в виде суммы себестоимости товара, прибыли предприя­тия, сбытовой наценки и торговой наценки. Метод расчета цены по данному способу получил название «издержки плюс прибыль».
Например, строительные компании выдают предложения на производство работ из расчета полной стоимости проекта плюс наценка в виде стандартных отчислений на прибыль. Адвокаты и юрисконсульты обычно выводят цену, приплю­совывая к своим издержкам стандартную наценку. Компании, производящие товары по государственным заказам, запрашивают цену, равную сумме издержек плюс определенная наценка.
Методика расчета цен на основе наценок остается попу­лярной по ряду причин.
Основные преимущества:
простота калькулирования издержек. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издер­жкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразова­ния. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса;
снижение ценовой конкуренции. Если этим методом цено­образования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;
равенство покупателей и продавцов. Многие считают ме­тодику расчета «издержки плюс прибыль» более справедли­вой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При вы­соком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую нор­му прибыли на вложенный капитал.
Основные недостатки:
произвольность учета накладных расходов. Калькуляция полных издержек обязательно включает в себя более или ме­нее произвольное принятие решения относительно накладных расходов, следовательно, основа калькуляции некорректна;
потеря потенциальной прибыли. Данная методика расчета цены не учитывает факторы спроса и поэтому существует опас­ность упущения потенциальной прибыли.
Отметим, что методика «издержки плюс прибыль» более всего подходит товарам с неэластичным спросом, так как из­менения наценок не сильно скажутся на изменении спроса на данный товар.
Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет цены с обеспечением целевой прибыли.
Методика ценообразования с расчетом на получение це­левой прибыли основывается на графике безубыточности (рис. 18.1).
Рис. 18.1
На таком графике представлены общие издержки и ожи­даемые общие поступления при разных уровнях объема про­даж. Независимо от объема сбыта постоянные издержки на­ходятся на одном уровне. Валовые издержки как сумма постоянных и переменных издержек растут одновременно с ростом сбыта. Крутизна наклона кривой валовых поступле­ний зависит от цены товара. После преодоления точки безу­быточности (пересечения кривой валовых поступлений с кри­вой валовых издержек) фирма начнет получать целевую прибыль.
Таким образом, при определенной цене для обеспечения безубыточности, т.е. покрытия валовых издержек поступле­ниями, фирма должна продать товарных единиц, как мини­мум, до точки безубыточности. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц то­вара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безу­быточности не отражает.
Преимущества метода: возможность планирования фир­мой получения целевой прибыли при различных ценах на то­вар: простота моделирования процесса ценообразования. Недостатки метода: сложность оценки вероятности влияния разных уровней цен на объем сбыта; многовариантность под­хода.
Конечно, желательно, чтобы рассчитываемая цена покры­вала себестоимость и целевую прибыль. Однако, если она была определена вне связи с изменениями и требованиями спроса, который отражает покупательную способность целевого рын­ка, то это обстоятельство может стать причиной провала пред­варительно построенных планов финансовой деятельности фирмы и не дать возможности получить целевую прибыль.
В случае ценовой эластичности спроса, когда спрос на то­вары чутко реагирует на изменение цены, продавец стремит­ся определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем дости­жение максимально возможной прибыли. Для этой точки мож­но оценить объемы продажи, цену товара на данное время.
Проиллюстрируем это на графике расчета цены по кри­вой спроса (рис. 18.2).
Отметим, что по оси ординат на графике отложены удель­ные издержки, доходы и спрос на единицу продукции.
Как показано на графике, если фирма увеличивает объем продаж на некоторую величину, то получает увеличение пре­дельных доходов в качестве дополнительной прибыли. Но при этом нельзя избежать возникновения предельных расходов, которые являются дополнительными затратами.
Следовательно, в той части графика, где прямая предель­ных доходов идет выше кривой предельных издержек, при­сутствует прямая зависимость роста прибылей от роста продаж. Однако, если отношения обратные, то прибыль «съедается», поэтому точка пересечения этих кривых В становит­ся точкой, обеспечивающей максимальную прибыль.
Рис. 18.2
Отсюда, цену продажи на соответствующие товары и ус­луги следует искать в районе отрезка АС, проходящего через точку В и представляющего собой перпендикуляр к оси абс­цисс.
В этом случае издержки на единицу продукции будут со­ответствовать длине отрезка ВС. Этот отрезок означает вели­чину цены продажи товара, покрывающую издержки, но не дающую прибыль.
Если же при активном спросе на рынке оказывается воз­можным определить цену выше В, например в точке А, явля­ющейся точкой пересечения кривой спроса и кривой доходов, то станет возможным увеличить прибыль на данную величи­ну. Следовательно, отрезок AC - это цена, дающая самую большую прибыль.
Вышеописанный процесс нахождения точки на графике, когда можно получить максимальную прибыль и с помощью этого определить соответствующую цену продажи, называет­ся методом определения цены на основе анализа пределов.
Другой подход, использующий расчет цены с ориентаци­ей на спрос, получил название метода анализа максимального пика убытков и прибылей. В данном методе анализируется не соотношение удельных величин на единицу товара, а соотно­шение валовых поступлений и расходов в зависимости от про­гнозируемого сбыта. Аналогично на пересечении кривой ва­лового спроса и кривой валовых поступлений оцениваются предельные доходы, а затем из них рассчитывается оптималь­ная цена товара.
Преимущества расчета цены по кривой спроса:
а) при таком подходе фирма может применять превентив­ную ценовую конкуренцию через снижение цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню ВС, и фирмы, ко­торые с точки зрения издержек производства не могут рабо­тать при такой рыночной цене, вынуждены уходить с рынка:
б) возможно внедрение на рынок фирм с высоким иннова­ционным потенциалом, которые считают для себя возможным работать и по относительно низкой цене, в связи с чем проис­ходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня.
Недостатки метода:
а) фирма должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;
б) спрос на рынке должен находиться под влиянием изме­нения только или преимущественно цен, а объем продаж -показывать соответствующий уровень цен.
Фактически на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входя­щие в комплекс маркетинговых мероприятий, а также конку­рентные отношения между фирмами.
По этой причине на практике такой способ определения цены в значительной степени помогает определить лишь ори­ентир расчетного уровня цены.
В то время, когда фирма занимает монопольную или по­чти монопольную позицию на рынке, она может довольно свободно получить наибольшую прибыль, следуя методу «из­держки плюс прибыль». Однако фирм, способных держать высокую рыночную долю, довольно мало, а в ряде отраслей они вообще отсутствуют.
Поэтому наряду с другими методами ценообразования сформировалась группа методов определения цены с ориен­тацией на конкурентов. По данным методам цена определя­ется по имеющейся конкурентной ситуации и конкурентному положению фирмы на рынке.
Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию представлены на рис. 18.3.
Рис.18.3
Рассмотрим эти методы подробнее.
Метод следования за рыночными ценами
Этот метод предусматривает определение цен при условии, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложивший­ся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыноч­ных цен и при этом существенно не нарушая этот уровень.
Если данная фирма усиливает дифференциацию своих то­варов и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-кон­курентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.
По этой причине такой традиционный метод определения цен применяется в основном при расчете цены на трудно диф­ференцируемые товары, например цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей и т.д.
Следование за ценами фирмы-лидера Этот метод означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей. Фирма-лидер занимает в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе. У нее самая высокая степень доверия со стороны потенциаль­ных покупателей и она находится в преимущественном поло­жении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен.
Фирма-лидер располагает широкими возможностями ус­танавливать на рынке цены на более выгодном для себя уров­не, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.
Обычно фирмы, следующие в формировании своей цено­вой политики за лидером, весьма слабы и по степени извест­ности и по степени признания покупателями их торговой мар­ки. На практике без, всякого соглашения по ценам между фирмами-конкурентами происходит как бы усреднение уров­ня продажных цен.
Ценообразование на основе привычных цен Метод заключается в установлении цен на конкретные това­ры на уровне привычных цен, принятых в практике данного рынка.
Привычные цены - это цены, которые сохраняются на обычном постоянном уровне в отношении определенных то­варов в течение длительного времени и на довольно широ­ком рыночном пространстве.
Поскольку данная цена воспринимается покупателями как естественная, то при незначительном ее повышении происхо­дит резкое сокращение продаж. Эластичность спроса не оп­ределяется тем, велика или мала рыночная доля фирм-конку­рентов.
. К товарам эластичного спроса можно отнести: жеватель­ную резинку, шоколад, газированную воду в металлических банках и пр.
Чтобы разрушить привычные цены и произвести их повы­шение, фирмы могут осуществить коренное улучшение каче­ства товара, его функциональных свойств, упаковку, стиль, дизайн, обеспечивая товару новое место на рынке.
Установление престижных цен Престижными называются товары и услуги, которые облада­ют специфическими характеристиками люксового уровня ка­чества и огромным демонстрационным эффектом.
Примерами престижных товаров могут служить драгоцен­ности, легковые автомобили типа «Роллс-Ройс», норковые шубы, часы марки «Ролекс», черная икра, услуги роскошных ресторанов, пятизвездочных гостиниц и пр. При этом после­днее время происходит расширение ассортимента группы пре­стижных товаров.
Если подобные товары будут продаваться по более низ­ким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т.е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам крайне нецелесообразно.
Если такие товары продавать по значительно сниженным ценам, то у покупателей такое положение может вызвать со­мнение в отношении качества товара: не подделка ли это? Кроме того, будет теряться эффект исключительности и осо­бой недосягаемости товара.
Следовательно, в отношении таких товаров рекомендует­ся с самого начала устанавливать цены повыше, так как это будет служить сильным стимулом для покупателей, в значи­тельной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит причиной формирования еще более высокого уровня продаж. Итак, что­бы по таким товарам завоевать целевой рынок, весьма эффек­тивно с самого начала выхода на рынок использовать поли­тику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.
Состязательный метод определения цен Данный метод определения цены, иначе называемый аукци­онным, активно используется на оптовых рынках, товарных рынках и рынках ценных бумаг.
Он в свою очередь подразделяется на две разновидности:
а) повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и товар достается тому, кто называет самую высокую цену;
б) понижающий, или голландский, метод ведения аукцио­на, когда вначале называется самая высокая цена и, если по­купатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на соответствующий товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглаша­ется на самую высокую цену по сравнению с остальными уча­стниками аукциона. Такой метод дает возможность проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая атмосферу состяза­тельной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся выторговать себе наиболее приемлемую цену.
18.3. Стратегии ценообразования
После определения исходной цены товара необходимо отве­тить на вопросы: как будет далее изменяться цена? Расти или падать? Плавно или ступенчато? Какой вариант желаемого изменения цен будет больше способствовать реализации це­лей вашего предприятия? Для ответа на эти вопросы необхо­димо разработать стратегию ценообразования.
Стратегия ценообразования - это динамика изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим обра­зом соответствующая цели предприятия. Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар мы устанавливаем цену: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.
Определение цены на новые товары является довольно сложной и ответственной задачей, учитывая, что торговая марка таких товаров пока неизвестна покупателям, аналогич­но как и их потребительские и другие свойства и технические характеристики.
По отношению к новым товарам фирмы применяют два вида ценовой стратегии: снятия сливок и прорыва на рынок.
Стратегия снятия сливок Этот метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на новаторские, относительно обес­печенные слои потребителей, для которых характерным яв­ляется требование демонстрационного результата от приоб­ретаемого товара и которые склонны обычно покупать новые товары по высоким ценам. При этом на стадии внедрения нового товара на рынок там практически отсутствуют или очень мало конкурентов, в связи с чем фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением и значительной рыночной силой, позволяющими не идти по пути ценовой конкуренции, а проводить политику высоких цен.
Таким образом, сначала устанавливается максимально высокая цена да товар, ориентируясь на лиц с высокими до­ходами или на тех, для кого ценовой фактор не главный, а важны потребительские свойства и качественные характерис­тики нового товара. Когда первоначальный спрос несколько ослабеет и сбыт уменьшится, следует снижение цены до сред­него уровня, и спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет сегмента лиц со средними доходами. Когда же и здесь спрос несколько уменьшится, то снизив еще раз цену, можно сде­лать товар доступным для массового потребления.
Таким образом, стратегия снятия сливок заключается в последовательном ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка. Этой стратегией как бы снимаются финан­совые сливки с каждого сегмента рынка.
Данная стратегия будет эффективна, если:
существует достаточно большой спрос на данный товар;
спрос на данный товар неэластичен (нет или почти нет конкурирующих товаров);
фирма обладает патентом или постоянно совершенствует качество товара.
Стратегия прорыва на рынок
Данный метод предполагает обратное: фирма начинает про­дажу нового товара с низкой цены, чтобы товар как можно быстрее достиг стадии роста жизненного цикла, и в сравни­тельно короткий период за счет низкой цены для него был создан массовый рынок.
Важнейшим условием проведения такой политики являет­ся формирование и обеспечение массовых товаропроводящих каналов сбыта. В результате такой политики кривая жизнен­ного цикла товара приобретает специфическую форму, полу­чившую в маркетинге название кривой бума.
Эта стратегия соответствует рынку с высокой эластичнос­тью спроса относительно цены, и фирмы применяют ее к то­варам, совершенно новым и неизвестным покупателям.
Таким образом, стратегия прорыва на рынок эффективна в случаях, когда:
• существует достаточно большой спрос на данный товар;
• спрос на данный товар эластичен - при увеличении цены потребители могут переключиться на марки конкурентов;
• низкие цены не привлекают конкурентов, т.е. фирма стре­мится минимизировать конкуренцию;
• низкая цена не заставляет думать потребителей о качестве товара.
По отношению к уже существующим товарам выделяют две основных стратегии ценообразования: установление скользящей падающей цены и стратегия преимущественной цены.
Стратегия падающей цены
Эта стратегия является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применяет­ся, когда фирма надежно застрахована от конкуренции. Суть стратегии состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара.
Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предпри­ятие от конкуренции, обязательна деятельность фирмы по разработке новых моделей и товаров.
Стратегия преимущественной цены Эта стратегия в свою очередь является продолжением страте­гии прорыва на рынок. Она применяется при опасности втор­жения конкурентов в область деятельности предприятия. Ус­ловия применения и эффективности соответствуют стратегии прорыва на рынок.
Суть данной стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным):
• по издержкам, тогда цена устанавливается ниже цен конку­рентов;
• по качеству, тогда цена устанавливается выше цен конку­рентов, чтобы товар оценивался как престижный и уникаль­ный.
Рассмотрим теперь, какую тактику можно выбрать при реализации конкретного процесса ценообразования.
18.4. Применение ценовой тактики
Установлением начальной цены товара и определением на­правления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рын­ка, обратное воздействие рынка на действия производителя по установлению цены.
Рыночная корректировка цены получила название цено­вой тактики, которая включает следующие альтернативы из­менения цен (рис. 18.4).
Долговременность цены - это выбор долговременной или меняющейся цены.
Если сделан выбор в пользу меняющейся, или иначе гиб­кой, цены, то цена на товар должна чутко реагировать на любое, даже малое изменение конъюнктуры рынка, спроса и предложения. Скажем, цена на товар может изменяться в за­висимости от времени суток, района продажи, дня недели, престижности и размера магазина.
Установление долговременной, или иначе стандартной, цены означает, что цена не подвергается рыночным колеба­ниям, остается постоянной. В этом случае у потребителей фор­мируются ассоциации определенного товара с определенной ценой. Стабильные цены устанавливают, как правило, на то­вары, спрос на которые также стабилен.
Различие цен по сегментам - это дифференциация цены по различным потребительским сегментам.
Можно на товар или услугу установить единую для всего рынка цену, а можно предоставить свой товар или услугу для разных групп потребителей по разным ценам, которые полу­чили название цен потребительского сегмента. Например, цены на различные салоны на международных авиалиниях (первый класс, бизнес-класс и экономический класс) могут отличаться в несколько раз, хотя различаются лишь видом услуг, стоимость которых значительно меньше этой разницы.
Остальные направления ценовой тактики рассмотрим бо­лее подробно.
Модификация цен по географическому принципу
Вопрос о географической модификации встает перед предпри­нимателем тогда, когда необходимо решить, какие цены сле­дует требовать от потребителей, находящихся в различных регионах страны.
В качестве способов решения этих проблем в практике сло­жились несколько ценовых тактик.
Отпускная цена по месту изготовления
Предприниматель может потребовать от каждого клиента взять на себя издержки пересылки товара с фабрики до места пребывания заказчика. В этом случае покупатель оплачивает товар по отпускной цене предприятия и затем погашает из­держки по фрахту от места производства до места потребле­ния.
Те, кто предпочитает эту ценовую политику, утверждают, что она наиболее справедливая, так как каждый клиент опла­чивает свои собственные издержки. Однако при таком цено­вом подходе территориально удаленный предприниматель окажется самым дорогим поставщиком и соответственно лег­ко уязвимым для конкурентов, предлагающих товар по более низкой цене, без больших транспортных издержек.
Единая цена
Эта тактика противоположна предыдущей. Предприниматель устанавливает для всех потребителей, независимо от их мес­тоположения, единую цену, включая издержки по фрахту по усредненной ставке.
При этом наиболее удаленный потребитель как бы выиг­рывает в цене по сравнению с наименее удаленным. Кроме того, применение единых цен всегда проще чисто технически. Наконец, оно позволяет предпринимателю широко распрос­транять информацию о ценах через рекламу.
Зональные цены
Это - промежуточная ценовая политика по сравнению с дву­мя предыдущими. Предприниматель разделяет свой потенциальный рынок на две зоны или более. Все покупатели внутри одной зоны платят за товар одинаковую общую цену. В более отдаленных зонах эта цена выше. При этом у потребителей внутри зоны нет ценовых преимуществ, однако более серьез­ным недостатком является то, что на территориях вблизи ус­ловных границ зон клиенты вынуждены покупать товар по существенно различающимся ценам.
Цены базисного пункта
При этой тактике продавец выбирает определенное место в качестве фрахтового базиса и начисляет всем покупателям дополнительные фрахтовые издержки от места базиса до мес­тоположения покупателя.
Аргументом в выборе такой ценовой политики служит то, что фирма-изготовитель может в этом случае выбирать в ка­честве базисного пункта место, которое наиболее благопри­ятно для нее с позиций ценовой конкуренции.
Дифференциация цен через систему скидок
Большинство предпринимателей модифицируют базисную цену продукции для того, чтобы склонить покупателя к опре­деленным действиям, например к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных партий товара или к заключе­нию договоров во время окончания основного сезона продаж. Такого рода модификации осуществляются через систему ски­док.
Сконто - скидка при платеже наличными или до срока. Особенно широко распространены скидки за уплату налич­ными, так как они позволяют повысить ликвидность фирмы-продавца и соответственно снизить издержки благодаря ус­корению оборачиваемости средств.
Оптовые скидки - снижение цен при покупке большой партии товара. На сегодня это единственный широко приме­няемый в российской практике вид ценовых модификаций. В этом случае фирма-производитель экономит затраты, связан­ные с процессом продажи, хранением и транспортировкой товара.
Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдель­ной покупке или по суммарным покупкам в течение опреде­ленного периода. В последнем случае скидки побуждают покупателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу, так как сумма скидок от повторных покупок окажется боль­ше, чем при покупках у разных продавцов. Фирма-произво­дитель в этом случае ускоряет реализацию своей продукции, а значит, и оборот капитала.
Сезонные скидки - ценовые преимущества для тех покупа­телей, которые готовы приобрести товар или услугу в несе­зонное время, т.е. в период отсутствия основного спроса на них.
Такие скидки позволяют фирме-изготовителю поддержи­вать производство на стабильном уровне в течение всего года (например, изготовителям лыж и саней или владельцам тури­стических бюро).
Прочие скидки - другие возможности дифференциации цен, например практика зачета цены при сдаче покупателем ста­рого товара и покупке аналогичного нового; или льготы тор­говым фирмам, участвующим в рекламе данного товара; или льготы в честь юбилея фирмы, дня основания фирмы, какого-нибудь праздника.
Модификация цен для стимулирования сбыта
Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец заранее устанавливает цены на свою продукцию ниже их общего ры­ночного уровня и даже ниже уровня издержек производ­ства. Эти обстоятельства связаны с необходимостью стиму­лирования сбыта. В современной рыночной практике сформировались следующие виды модификации цен для улуч­шения сбыта.
Цена-приманка
Эти цены обычно применяются в розничной торговле, кото­рая охотно прибегает к резкому снижению цен на товары с известными торговыми марками с целью создания их особо привлекательного предложения в своем магазине. Делается это для активизации притока покупателей в торговую точку.
Однако фирмы-изготовители, как правило, не согласны с такой тактикой, так как опасаются, что низкие цены могут повредить имиджу торговой марки. Поэтому приманочное предложение должно получить особое название, подчеркивающее его исключительность и временный характер (напри­мер, «особое предложение»). Специальное название вводится для того, чтобы у покупателя не сложилось представление об общем снижении уровня цен на данный продукт.
Цены специальных мероприятий действуют только в ходе проведения каких-либо специальных мероприятий или для особых форм предложения товара. К числу специальных ме­роприятий относятся, например, сезонные распродажи или распродажи, связанные с частичным повреждением товара (на­пример, в результате пожара); юбилейные распродажи и пр.
Премии (компенсации) осуществляются в форме наличных выплат конечному потребителю, купившему товар в рознич­ной торговле, фирмой-производителем товара.
Производитель товара привлекает на свою сторону поку­пателей тем, что обещает им некоторую денежную компенса­цию, если в течение строго определенного времени после по­купки товара вышлют фирме купон или заявку. С помощью таких премий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее освобождает складские помещения, не снижая при этом своих цен, указанных в каталоге.
Отметим, что сокращение доходов фирмы в результате вып­латы премий должно оказаться меньшим, чем при прямом сни­жении цен, требуемом для адекватного расширения спроса.
Выгодный кредит - это предложение низких процентных ставок при продаже товара в кредит, т.е. еще одна возмож­ность стимулирования сбыта без официального снижения цен. Получила широкое распространение в автомобилестроении.
Гарантийные условия
Эти условия могут включаться в цену фирмой-изготовителем и являются еще одним действенным средством стимулирова­ния сбыта.
Вместо того чтобы увеличивать основную отпускную цену товара на величину затрат, связанную с этими услугами, фир­ма может оказывать их бесплатно (не меняя основную цену) или на льготных условиях (повышая цену незначительно). Таким путем как бы снижается совокупная цена товара для его покупателя.
Психологическая модификация цен
Если имеется высокая цена на какой-либо продукт в качестве образца для сравнения, то фирма может предлагать свой ана­логичный товар по более низкой цене, подчеркивая эту раз­ницу.
18.5. Ценовая дискриминация
Часто фирма приспосабливает свои базовые цены к специфи­ческим особенностям отдельных потребителей, модификаци­ям продукта или различиям стандартов.
Ценовой дискриминацией называется предложение одина­ковых продуктов или услуг по двум и более различным це­нам.
К настоящему времени сложились различные формы це­новой дискриминации (рис. 18.5).
Рис. 18.5
Форма и применение продукта
В этом случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки при этом почти не изменяются. Напри­мер, новый автомобиль, покрытый краской «металлик», стоит дороже такого же точно автомобиля с обычным лакокра­сочным покрытием, хотя стоимость покраски в обоих случа­ях практически одинакова.
Имидж марки продукта
Некоторые фирмы устанавливают на один и тот же продукт две цены, основываясь на различиях имиджа. Так, фирма-из­готовитель парфюмерной продукции может предлагать на европейском рынке один и тот же продукт с разным наимено­ванием и упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имиджа применяемой марки продукта. Или изготовитель ли­монада может заменить в своем напитке сахар на сахарин и продавать его уже дороже как диетический напиток с пони­женным содержанием калорий.
Характерный пример поддержания имиджа с помощью цен демонстрирует на российском рынке фирма «Salamander». Имея в Москве и Санкт-Петербурге свои собственные фир­менные магазины, эта фирма продает там свою традицион­ную дорогую высококачественную обувь лишь с 10%-ной скид­кой по сравнению с европейскими ценами, хотя, как известно, уровень доходов населения и покупательский спрос в России значительно ниже. Однако фирма предпочитает терять на объеме продаж, но сохранять свой имидж дорогой фирмы для состоятельных людей.
Местоположение товара и услуги Дифференциацию цен в зависимости от местоположения при­меняют независимо от величины фактических издержек, ос­новываясь только на различиях в местоположении товара. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от предпочтений публики относительно расположения поса­дочных мест.
Аналогично действует строительная фирма, покупая боль­шой участок под строительство жилья. Отдельные места на этом участке будут предлагаться по различным ценам, хотя затраты на строительство будут везде одинаковы.
Зависимость услуги от времени Фирма может дифференцировать цены в зависимости от вре­мени года, дня или даже по часам. Так, тарифы на электроэнергию или услуги междугородной телефонной связи значи­тельным образом меняются в зависимости от времени суток, предоставления данных услуг в выходной или рабочий день.
Снижение цен по ассортименту Обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные продукты, а целые продуктовые линии, например, линия мо­делей видеокамер. Каждая более сложная модель этой про­дуктовой линии получает и более высокую цену, что обо­сновывается более высоким уровнем ее изготовления и дополнительным оборудованием.
Сложность здесь заключается в том, чтобы определить, какие именно ценовые ступени следует ввести по каждой от­дельной модификации продукции. Если разница между дву­мя ценовыми ступенями окажется слишком маленькой, то кли­енты предпочтут покупать более сложную модель. Если же различие между уровнями отдельных ценовых ступеней, на­против, слишком велико, то выбор потребителя будет скло­няться к более дешевым и простым моделям. И тот, и другой подход может принести убытки фирме и вызвать сложности с реализацией продукции.
Для выхода из этой ситуации фирмы ориентируют свои цены на различные классы цен, продавая различные модели по средним рыночным ценам соответствующего ценового класса. При этом задача фирмы-изготовителя заключается также в создании таких ступеней качества, которые бы вос­принимались потребителем как оправдание использования различных ступеней цен.
Цены при особом оборудовании
Многие фирмы предлагают наряду с основным продуктом дополнительное оборудование к нему. Так, покупатель авто­мобиля может заказать себе дополнительно укомплектование машины электрическими стеклоподъемниками, радиоаппара­турой и пр. Предложение дополнительного оборудования повышает имидж фирмы и степень доверия к ней со стороны покупателя.
Для фирмы-производителя важно правильно решить, что из оборудования должно устанавливаться на серийном вари­анте продукции, а что - предлагаться дополнительно и по осо­бой цене.
Например, фирма «Фольксваген» проводит на немецком рынке политику предложения «голой» базовой версии по низ­ким ценам и особого оборудования по высоким ценам. Вслед­ствие такой ценовой политики у покупателей создается впе­чатление, что автомобиль «Фольксваген» можно купить недорого. Однако простая оценка показывает, что полностью оборудованная базовая модель других фирм может стоить и дешевле.
К аналогичным ценовым решениям прибегают зачастую владельцы ресторанов. Всегда существует дилемма: предла­гать напитки по высоким ценам, чтобы больше заработать, или по низким, чтобы привлечь больше посетителей. Во мно­гих случаях эту дилемму владельцы ресторанов решают сле­дующим образом: предлагают относительно дешевую еду и дорогие алкогольные напитки. Часто доходы от приготовле­ния пищи лишь покрывают издержки, а прибыль достигается от продажи разнообразных алкогольных и безалкогольных напитков. Это, кстати, объясняет, почему официанты так ча­сто подходят к посетителям, заказывающим напитки, и опе­ративно их обслуживают.
Включение в пакет товаров
Производитель автомобилей может продавать запчасти или дополнительное оборудование целыми пакетами, где каждая часть обходится дешевле, чем в том случае, если она покупа­ется отдельно. Такие скидки или ценовые ступени не носят массового характера, так как не все потребители готовы по­купать продукцию комплектно. Но эти методы могут быть использованы при ценовых модификациях.
Для использования методов ценовой дискриминации не­обходимо выполнение ряда условий:
• совокупный рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, в которых спрос имеет различную интенсивность:
• покупатели в тех сегментах, которые платят более низкие цены за товар, должны быть лишены возможности перепро­давать этот товар в сегменте с высокими ценами;
• должна отсутствовать опасность проникновения конкурен­тов на высокоценовой рыночный сегмент данной фирмы;
• издержки фирмы по сегментированию не могут превышать доходы от ценовой дискриминации;
• ценовая дискриминация должна проводиться настолько ак­куратно и незаметно, чтобы не вызывать недовольство и раз­дражение у клиента.
Рассмотрев процесс ценообразования, перейдем к оценке процесса товародвижения.
19. Сбыт товаров
19.1. Планирование сбыта товаров
Планирование сбыта товаров - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потре­бителю.
Функции сбыта осуществляются через каналы товародви­жения, которые включают всех участников, связанных с пе­редвижением и обменом товаров и услуг.
Отметим факторы важности планирования товародвиже­ния.
Соответствие маркетинговой программе
Решения в области планирования товародвижения сильно влияют на маркетинговые программы фирмы. Так как посред­ники могут обеспечивать большое разнообразие маркетинго­вых функций, план маркетинга фирмы будет зависеть от того, осуществляет она прямую продажу или использует соответ­ствующие каналы сбыта. Аналогично решение продавать че­рез розничные магазины, а не по почте требует различной маркетинговой ориентации и деятельности.
Формирование отношений с каналами сбыта
Для создания хороших отношений с каналами сбыта требует­ся длительное время. Когда они уже есть, новой фирме вне­дриться достаточно сложно, а старой легче организовать сбыт подходящих новых товаров. Потребители предпочитают не менять сложившиеся способы приобретения товаров и услуг.
Учет издержек и прибыли
Выбор каналов сказывается на расходах и прибыли. Фирма, берущая на себя все функции, должна оплачивать их: соот­ветственно она получает все доходы. Фирма, которая исполь­зует внешние каналы товародвижения, может уменьшить от­носительные издержки товародвижения, однако у нее меньше и относительная прибыль, поскольку соответствующие сбы­товые организации должны получать свою долю прибыли.
Традиционность каналов сбыта
Для ряда категорий продукции каналы товародвижения но­сят традиционный характер. Так, в пищевой промышленнос­ти производители обычно продают свои товары через опто­виков, которые имеют дело с различными розничными магазинами. Производители автомобилей продают их через соответствующих дилеров. Целесообразно придерживаться традиционных структур сбыта.
Контроль структуры маркетинга
Чем больше посредников использует фирма, тем меньше не­посредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга. Это показывает важность встраивания системы товародвижения в общую структуру маркетинга фирмы.
На основе учета перечисленных выше факторов можно проводить процесс планирования каналов сбыта. При этом надо иметь в виду многообразие следующих функций кана­лов сбыта.
Маркетинговые исследования
Участники каналов сбыта могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рын­ку они имеют хорошее представление о характеристиках и нуждах потребителей.
Закупки
Условия закупки могут меняться. В некоторых случаях участ­ники каналов сбыта оплачивают продукцию по ее получении, в других - получают ее под реализацию и не оплачивают до продажи. Возможна оплата товара немедленно, а возможна отсрочка платежа на некоторое время.
Продвижение
При распределении ответственности за продвижение произ­водители обычно берут на себя рекламу в рамках региона или страны. Оптовики стимулируют и координируют продвиже­ние продукции на местах среди розничных торговцев. Рознич­ная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия.
Планирование продукта
Каналы товародвижения участвуют в планировании продук­та различными способами. Они дают советы по существую­щим и новым товарам. Пробный маркетинг также требует их сотрудничества. Наконец, посредники могут определить мес­то продукции на рынке по сравнению с конкурирующей, а также указать, сбыт каких товаров следует прекратить.
Ценообразование
Каналы товародвижения сильно влияют на решения по цено­образованию. Они определяют требующиеся им надбавки и обычно сами определяют конечные цены на продукцию.
Распределение и сбыт
Включает три важнейших элемента: транспортировку, хране­ние и контакты с потребителями. Транспортировка связана с тем, что продукция, как правило, отправляется от произво­дителя через каналы товародвижения к конечным потребите­лям. Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться. Наконец, чтобы продать продукцию или услуги потребителям, нужно определить про­давца или магазин, часы работы, иметь соответствующее обо­рудование и управлять запасами, т.е. обеспечивать контак­ты с потребителями.
Далее важным этапом в планировании процесса товаро­движения является выбор необходимых каналов товародви­жения.
19.2. Выбор каналов сбыта
При выборе каналов сбыта фирма должна учитывать ряд важ­нейших факторов:
потребители - характеристики, потребности, сегменты;
собственно фирма - цели, ресурсы, знания, опыт;
товар или услуга - стоимость, сложность, сохранность, объем;
конкуренция - характеристика и тактика;

<<

стр. 2
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>