<<

стр. 3
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

каналы товародвижения - альтернативы, характеристики, доступность.
После оценки этих факторов фирма принимает решения о выборе каналов сбыта, важнейшими характеристиками кото­рых являются следующие: тип используемого канала; руко­водство каналом; длина и ширина канала; интенсивность его использования (рис. 19.1).
Тип используемого канала
Существуют два основных базисных типа каналов товародви­жения.
Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без исполь­зования независимых посредников. Они чаще всего использу­ются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рын­ками.
Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещени­ем товаров и услуг от производителя к независимому участ­нику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рын­ки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.
Когда производители продают через принадлежащие ком­пании торговые точки, то используется прямой канал сбыта. Если в процесс товародвижения включаются несколько уров­ней оптовой торговли и различные виды розничных магази­нов, то используются косвенные каналы.
Руководство каналом
В силу того что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разработать общий план маркетин­га и распределения обязанностей.
При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения и цен, четко оговариваются для каждого уча­стника в письменной форме. Примерное содержание кон­трактного соглашения может состоять из следующих позиций;
ценовая политика;
условия продажи;
территориальные права;
структура услуг и ответственности;
продолжительность контракта и условия его прекращения.
При управляемом канале доминирующая в процессе това­родвижения фирма планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В зависимости от соотношения сил лидером может быть производитель, оптовик или розничный магазин. Например, производитель хорошо известной наци­ональной марки может определять ее образ, диапазон цен и метод сбыта и при этом отказываться продавать свой товар через несотрудничающие каналы сбыта.
Длина и ширина канала
Длина канала - это число независимых участников товародви­жения. Короткий канал: производитель - конечный потреби­тель. Длинный канал: производитель оптовик - розничная торговля - конечный потребитель или: производитель - тор­говый'агент - дистрибьютор - организация-потребитель.
Если фирма сокращает длину канала, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вер­тикальная интеграция. Это позволяет фирме получить боль­шую независимость, обеспечить снабжение, сократить расхо­ды на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них.
Ширина канала определяет количество независимых учас­тников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через малое количество участ­ников сбыта, при широком - через многих.
Если фирма хочет усилить свое положение на ее этапе ка­нала сбыта, то она может осуществлять горизонтальную ин­теграцию и приобретать компании аналогичной специализа­ции. Это позволяет компании увеличивать свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой ин­формации и методы распределения и сбыта.
Интенсивность использования
При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ог­раничивает количество оптовых и розничных торговцев в гео­графическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стре­мится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли.
При избирательном распределении и сбыте фирма исполь­зует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытаясь сочетать контроль над каналом и престижный образ с хо­рошим объемом продаж и прибыли.
При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая валовая прибыль, относительная прибыль при этом может быть невысокой. Эта стратегия направлена на расширение числа потребителей.
Проанализируем теперь оптовых и розничных посредни­ков.
19.3. Оптовая торговля
Оптовая торговля оказывает значительное воздействие на экономику, осуществляя основной сбыт всей массы произво­димой продукции. Основные потребители оптовой торговли - промышленные, коммерческие и государственные органи­зации, за ними сразу следует розничная торговля. Взаимная продажа среди оптовой торговли также является важной об­ластью ее деятельности.
Отметим, что в розничной торговле оборот намного мень­ше, а число организаций в несколько раз больше.
Значительная величина продаж оптовой торговли связа­на с тем, что покупателями являются организации. Кроме того, некоторые товары проходят через несколько звеньев, в то вре­мя как в розничной торговле существует лишь одно звено. Поэтому товар в оптовой торговле может быть продан два раза или более (например, вначале на региональном уровне, а затем на местном).
Издержки и прибыли оптовой торговли зависят от скоро­сти оборота, стоимости товаров, выполняемых функций, эф­фективности и конкуренции.
Важнейшими функциями оптовой торговли являются сле­дующие:
сбыт товара на месте, т.е. оптовая торговля позволяет производителям сбывать свои товары на местах, сводя к ми­нимуму их контакты с потребителями;
обеспечение торговым персоналом;
маркетинговая поддержка фирмы;
При оптовой деятельности производителей последние сами выполняют все оптовые функции. Это происходит, когда фир­ма полагает, что выйдет на розничную торговлю или на дру­гие организации-потребители наиболее эффективно, если возьмет на себя ответственность за функции оптового сбыта. Оптовая деятельность производителей может вестись через сбытовую контору или филиал.
Сбытовая контора производителя располагается в произ­водственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не хра­нит запасов. Наоборот, филиал производителя имеет условия не только для продажи продукции, но и для ее хранения.
Коммерческие оптовые организации покупают продукцию и получают на нее право собственности для последующей её перепродажи. Они представляют наибольшую часть оптови­ков по объемам продаж и по численности.
Коммерческие оптовые организации могут осуществлять совокупность услуг или ограниченное обслуживание.
Коммерческие оптовые организации полного обслужива­ния:
собирают ассортимент продукции в определенном месте;
обеспечивают торговый кредит;
хранят и поставляют товары;
предлагают помощь в их реализации и продвижении;
обеспечивают сотрудников для персональной продажи;
предлагают поддержку в области исследований и плани­рования;
снижают издержки поставки, так как товары закупаются в больших количествах, позволяя поставлять их полнотоннаж­ными партиями и снижая соответственно издержки поставок;
материальная база для хранения;
финансовая помощь, так как производителям предоставля­ются финансовые средства по оплате товаров при их постав­ке, а не при продаже, а розничным или коммерческим потре­бителям выдается торговый кредит;
ответственность за риск (т.е. за хищения, повреждения и старение запасов).
Виды оптовых посредников делятся на три категории: оп­товые организации производителей; организации коммерчес­кой деятельности, а также агенты и брокеры (рис. 19.2).
Рис.19.2
Эти организации действуют как сбытовые подразделения производителей. В наибольшей степени они распространены для реализации бакалейных товаров, табачных изделии, ал­когольных напитков, сантехнического оборудования и ле­карств.
Коммерческие оптовые организации ограниченного обслу­живания также покупают товары и получают право собствен­ности на продукцию, но функций выполняют меньше. Напри­мер, они могут не предоставлять кредит, помощь в реализации или данные маркетинговых исследований. Этот тип оптовых организаций распространен в области строительных матери­алов, угля, древесины, скоропортящихся продуктов.
Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функ­ции, однако не берут право собственности на товары. В отли­чие от коммерческих оптовых организаций, которые получа­ют прибыль от продажи принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают за комиссионное вознаграждение или платежи за их услуги. Главное различие между агентами и брокерами заключается в том, что первые используются на постоянной основе, а последние - временно.
Использование агентов и брокеров дает три основных пре-" имущества: позволяет производителю или поставщику увели­чить сбыт; издержки сбыта определяются заранее в процен­тах от сбыта; обеспечивается наличие квалифицированного торгового персонала.
Агенты включают агентов производителей, сбытовых аген­тов и торговцев на комиссии.
Агенты производителей работают на нескольких произво­дителей и имеют дело с неконкурирующими товарами с ис­ключительным правом сбыта на определенной территории. Таким образом, они могут избегать ситуаций, связанных с конфликтом интересов, и иметь достаточно полный ассорти­мент продукции для своей территории.
Крупные фирмы могут использовать отдельных агентов для каждой ассортиментной группы.
Сбытовые агенты отвечают за маркетинг всей продукции производителей. По существу они превращаются в маркетин­говые подразделения производителей и имеют полномочия вести переговоры по ценам и другим условиям реализации, таким как кредит и поставка. Они выполняют все оптовые функции, только не получают права собственности на про­дукцию. В то время как производитель может использовать несколько агентов производителя, он сможет прибегать к ус­лугам только одного сбытового агента, поэтому сбытовые агенты в большинстве случаев работают на небольшие про­мышленные фирмы.

Торговцы на комиссии получают товары под реализацию от производителей, собирают их с местных рынков и органи­зуют сбыт. Иногда они предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку товаров, торговый персонал и предлагают содействие в исследовании и планировании, но обычно не помогают в реализации и продвижении.
Брокеры сводят покупателей и продавцов. Они хорошо информированы о состоянии рынка, об условиях продаж, ис­точниках кредита, потенциальных покупателях и искусстве ведения переговоров. Брокеры обычно представляют покупа­теля, который выплачивает им комиссионное вознаграждение.
19.4. Розничная торговля
Розничная торговля включает всю предпринимательскую де­ятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного использования.
Это конечный этап каналов сбыта. Производители, импор­теры и оптовая торговля выступают в качестве розничных продавцов, когда сбывают продукцию непосредственно ко­нечным потребителям.
В целом розничная торговля выполняет пять различных функций:
сортировка товаров. Розничная торговля участвует в про­цессе сортировки, собирая ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи; разнообразие ассортимента зависит от стратегии конкретно­го розничного торговца;
информирование потребителей через рекламу, витрины и надписи, а также персонал; другим участникам каналов сбы­та оказывается содействие в маркетинговых исследованиях;
размещение товаров. Розничная торговля хранит товары, устанавливает на них цену, располагает в торговых помеще­ниях и осуществляет прочие операции с товарами;
оплата товаров - обычно продукция оплачивается постав­щикам до ее продажи конечным потребителям;
завершение сделки купли-продажи. При этом используют соответствующее расположение магазинов и время их рабо­ты, кредитную политику и предоставление других услуг (на­пример, по доставке).
Розничная торговля может классифицироваться по соб­ственности, структуре магазина и немагазинной торговле. В пределах одной классификации розничный магазин может попасть сразу в несколько категорий.
Рассмотрим виды розничных посредников (рис. 19.3).
Рис.19.3
По различным формам собственности выделяют независи­мого розничного торговца, цепь торговых точек, розничную франшизу, арендуемый отдел, кооператив.
Независимый розничный торговец располагает только од­ним магазином и предлагает персональное обслуживание, удобное месторасположение и непосредственный контакт с потребителем.
Практически 80% всех розничных организаций независи­мы, включая многие парикмахерские, химчистки, мебельные магазины и пр. Эту деятельность легко начать, зачастую это требует небольших инвестиций и невысокой квалификации.
Сеть торговых точек подразумевает совместное владение рядом розничных магазинов. В ней обычно используется сис­тема централизованных закупок и принятия решений.
Если независимые торговцы имеют простую организацию, то цепи точек характеризуются специализацией, стандарти­зацией и сложными системами управления. В результате они могут обслуживать большой разбросанный рынок и поддер­живать хорошо известное фирменное имя.
Розничные франшизы представляют собой контрактные соглашения между производителем, оптовой или сервисной организацией и розничными точками. Они позволяют после­дним осуществлять определенную хозяйственную деятель­ность под хорошо известной маркой и в соответствии с конк­ретным набором правил.
Это своеобразная форма сети, которая позволяет мелким предпринимателям пользоваться преимуществами уже накоп­ленного опыта, снабжения и образа крупной розничной орга­низации.
Арендуемый отдел - это отдел в розничном магазине, ко­торый сдается третьей стороне. Управляющий арендованным отделом отвечает за все стороны его деятельности и выплачи­вает долю продаж в виде арендной платы.
Кооператив создается, когда независимые розничные тор­говцы располагают совместными закупочными и транспорт­ными службами, складами, совместно ведут рекламу и плани­рование. Эти кооперативы развиваются как реакция на доминирование сетей над независимыми торговцами.
Немагазинная розничная торговля касается деятельности, не связанной с использованием традиционных магазинов.
Торговые автоматы используют оборудование, приводи­мое в действие монетами или жетонами, устраняют потреб­ность в торговом персонале, позволяют вести круглосуточ­ную торговлю и могут размещаться вне магазинов. Через них в основном продаются напитки, сигареты, непродовольствен­ные товары.
Прямые продажи на дому связаны с непосредственным кон­тактом с потребителями у них дома. Таким образом могут продаваться косметика, энциклопедии, молочные продукты, газеты.
Прямой сбыт предполагает, что потребитель на основе почтовой, телефонной рекламы, телевидения, радио, журна­лов делает заказ по почте или телефону. Прямым сбытом за­нимаются специализированные фирмы, а также магазины, стремящиеся расширить свою традиционную деятельность. Больше всего так продаются подарки, одежда, журналы и до­машние принадлежности.
Магазины - основное звено розничной торговли; они мо­гут варьироваться по часам работы, месторасположению, ас­сортименту, обслуживанию, уровню цен и другим сторонам розничной торговли.
Перечислим основные виды магазинов.
Дежурный магазин обычно представляет собой удобно расположенный магазин с ограниченным ассортиментом и с продолжительным временем работы.
Обычные универсамы - это продовольственные магазины с рядом отделов. Масштабность деятельности позволяет соче­тать большой объем сбыта, самообслуживание, низкие цены, импульсивные покупки и покупки питания в одном месте.
Супермагазин - это диверсифицированный супермаркет, в котором продается широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров. Обычно в нем можно купить телевизоры, одежду, вина, хлебобулочные изделия, бытовые товары и т.д., помимо ассортимента товаров, продающихся в супермаркетах.
Специализированные магазины концентрируются на прода­же какой-либо одной товарной группы, например высокока­чественной бытовой электроники.
Магазины разнообразного ассортимента торгуют широким набором товаров по низким и средним ценам: канцелярскими принадлежностями, подарочными изделиями, предметами женского туалета, простыми бытовыми изделиями, игрушка­ми, посудой.
Универмаги торгуют широким ассортиментом одежды, постельного белья, мебели, домашних приспособлений, бы­товой техникой, радио, телевизорами и т.д. Они организова­ны в различные отделы для совершения закупок, продвиже­ния, обслуживания и управления. Поскольку большинство из них - части торговых фирм, их имена хорошо известны, и они могут пользоваться различными формами массовой инфор­мации.
Выставки каталогов товаров - вид розничной торговли по сниженным ценам. Потребители выбирают товары по ката­логу, обычно сами заполняют бланки заказов и совершают покупки на местах расположения складов. Товары, как пра­вило, хранятся в служебных помещениях и их показ весьма ограничен (например, в демонстрационных залах).
20. Маркетинговая стратегия фирмы
20.1. Методы разработки маркетинговых стратегий
Процесс планирования маркетинговых стратегий включает три хронологические фазы:
• анализ текущего и будущего положения фирмы и среды (ана­лиз ситуации);
• выработку целей и стратегии для их достижения;
• определение инструментов, позволяющих наиболее эффек­тивно с точки зрения достижения целей реализовать избран­ные стратегии.
Важнейшим в стратегическом планировании является пла­нирование целей, которое опирается на анализ текущего и бу­дущего положения предприятия.
Цели организации касаются ее долгосрочной ориентации на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке.
Цели организации могут меняться, если:
фирма выходит на рынок с новым продуктом или услу­гой;
прекращается реализация прежних товаров или услуг;
завоевывается новая группа потребителей;
расширяется или сужается область деятельности посред­ством приобретений или продаж.
После определения целей фирмы можно переходить непос­редственно к процессу стратегического планирования марке­тинга, который включает, прежде всего, планирование целей маркетинга.
Цели маркетинга определяются как в количественных по­казателях (продажи в рублях, процент роста прибыли, доля рынка и т.д.), так и в качественных понятиях (имидж, инновационность, положение в отрасли и др.).
Исследования показывают, что:
для промышленных фирм наиболее важны маркетинговые цели, связанные с долей прибыли, долей рынка, усилиями тор­говых менеджеров, разработкой новой продукции, продажей основным потребителям и политикой ценообразования;
для фирм потребительских товаров - связанные с долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой про­дукции и политикой ценообразования, усилиями торговых агентов и расходами на рекламу;
для сервисных фирм - связанные с усилиями торговых аген­тов, рекламными темами, обслуживанием потребителей и сти­мулированием сбыта.
Далее в ходе ситуационного анализа организация опреде­ляет маркетинговые возможности и проблемы, с которыми она может столкнуться.
Ситуационный анализ ищет ответы на два общих вопро­са: каково нынешнее положение фирмы? в каком направле­нии она движется?
С этой целью изучают окружающую среду, оценивают спо­собности организации использовать предоставляемые воз­можности, определяют сильные и слабые стороны фирмы в сравнении с конкурентами и оценивают реакцию конкурентов на ту или иную стратегию компании. Иногда, несмотря на все усилия компании, ситуационный анализ показывает, что слабые стороны нельзя преодолеть и фирма должна пре­кратить выпуск той или иной группы товаров.
Стратегия маркетинга - принципиальные долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные ме­роприятия маркетинга на достижение поставленных целей.
Выбор стратегии ограничивают внешние и внутренние условия.
Для описания стратегии можно использовать следующие стратегические определяющие, причем основная определяю­щая дает стратегии свое имя:
пространственное выделение рынка (локальный, регио­нальный, национальный);
знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегмен­тов, весь рынок);
способ обработки рынка (дифференцированный, недиф­ференцированный);
концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена, качество);
первичная цель (сбыт, рентабельность);
отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);
отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные тем­пы, сокращение производства).
В экономической теории для выбора стратегий маркетин­га разработаны определенные матрицы, позволяющие конк­ретизировать стратегические решения. Рассмотрим наиболее известные из них.
Матрица Бостон-Консалтинг-Групп (БКГ), или матрица «Доля рынка - рост рынка» была разработана американской консультационной фирмой «Бостон Консалтинг Групп» в кон­це 60-х годов.
Предприятие описывается с помощью Портфолио-анализа, т.е. как совокупность стратегических производственных единиц (СПЕ). СПЕ - независимые друг от друга сферы дея­тельности предприятия, характеризуемые четкой рыночной задачей и обладающие определенными конкретными продук­тами (отделяемыми от других СПЕ).
Стратегическое положение СПЕ устанавливается с помо­щью двухкоординатной матрицы (рис. 20.1).
Рнс.20.1
Матрица образована характеристиками -доля рынка, рост рынка. По позиции в матрице различают четыре основных типа СПЕ.
1) СПЕ, расположенные в правом верхнем углу матрицы, получили название «знаки вопроса». Речь идет о продуктах, находящихся в начальной фазе жизненного цикла. Они обе­щают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рын­ка. Поэтому с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций стараются добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима и потому, что и в буду­щем нужны продукты, приносящие большую прибыль.
2) СПЕ, расположенные в левом верхнем углу, «звезды», находятся в фазе роста жизненного цикла товара. «Звезды» приносят определенную прибыль, которая, однако, может уходить на укрепление их собственной позиции на рынке. При замедлении роста «звезды» превращаются в «дойных коров».
3) «Дойные коровы» - это продукты, достигшие фазы зре­лости. Большая доля рынка обеспечивает высокую прибыль, приносимую этими продуктами.
4) «Хромые утки (собаки)» относятся к фазе насыщения и дегенерации товара. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока они приносят прибыль, реко­мендуется инвестировать ее в «знак вопроса» или «звезды». При наступлении опасности, что эти СПЕ попадут в зону убыт­ка, имеет смысл исключить их из Портфолио предприятия.
Преимущества модели:
возможность мысленного структурирования и наглядно­го представления стратегических проблем предприятия;
пригодность в качестве модели для генерирования страте­гий;
простота использования.
Недостатки:
СПЕ оцениваются только по двум критериям:
невозможно точно оценить продукты, находящиеся в сред­ней позиции (на практике таких - большинство).
В 1966 г. американский ученый И.Ансофф для выработки маркетинговых стратегий предложил матрицу «Продукт -Рынок» (рис. 20.2.).
Основные стратегические рекомендации по матрице И.Ансоффа следующие.
1) Обработка рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью ста­билизации или расширения доли рынка или увеличения объе­ма рынка.
Возможные пути достижения: увеличение потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки); привлечение
покупателей конкурирующих товаров, активизация потреб­ности (реклама, предложение проб).
Рис.20.2
2) Развитие рынка: выход со старыми продуктами на но­вые рынки.
Возможные варианты: сбыт на новых региональных или интернациональных рынках: расширение функции продукта;
новые области применения для старого продукта; вариация продукта с целью его приспособления к требованию опреде­ленных сегментов рынка.
3) Развитие товара (инновация): продажа новых товаров на старых рынках.
Понятие инновация охватывает следующие возможности:
подлинные инновации (новые на рынке);
квази-новые продукты (связанные со старыми);
новые продукты только для предприятия.
4) Диверсификация: предприятие отделяется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, уменьшение риска, финансовые выгоды, стра­хование снабженческой или сбытовой базы.
Величина риска, связанная с отдельными альтернативами, неодинакова. Так, вероятность успеха: старый продукт на ста­ром рынке - 50%, новый продукт на старом рынке - 33, ста­рый продукт на новом рынке - 20, новый продукт на новом рынке - 5% (Hinterhuber, Thorn, 1979).
Расходы, связанные с отдельными альтернативами, также неодинаковы: обработка рынка - 1, развитие продукта - 8, развитие рынка - 4, диверсификация - 12-16 (Aurich-ScHroeder, 1977).
Преимущества матрицы Ансоффа:
наглядное структурирование, простота использования.
Недостатки:
односторонняя ориентация на рост,
ограничение на двух характеристиках.
Американский ученый М. Портер в 1975-1980 гг, в период замедления роста во многих отраслях промышленности раз­работал концепцию конкурентной стратегии. В центре вни­мания предприятия стоит не только удовлетворение потреб­ностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.
.Исходные рассуждения к модели Портера: для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам.
Отправные пункты для построения сильной позиции: зат­раты, незаменимость продукта с точки зрения покупателя, объем обработки рынка.
На основе факторов, наиболее значимых для конкурент­ной позиции предприятия. Портер построил так называемую матрицу конкуренции (рис. 20.3).
1) Лидерство по затратам. Основная идея стратегии: все действия и решения фирмы должны быть направлены на со­кращение затрат. Прочие характеристики являются подчинен­ными.
Рис.20.3
Необходимые предпосылки:
большая доля рынка или другие существенные преимуще­ства) (например, доступ к дешевому сырью);
строительство производственных сооружений эффектив­ной величины;
строжайший контроль расходов.
Преимущества:
получение прибыли даже тогда, когда конкуренты нахо­дятся в зоне убытка;
преимущества перед покупателями, так как цены не могут быть ниже цен второго по эффективности продавца;
высокие входные барьеры на рынках.
Риск лидерства по затратам:
новые технологии могут обесценить прежние инвестиции;
конкуренты могут перенять методы снижения затрат;
концентрация на затратах ведет к негибкой реакции на изменения рынка.
2) Стратегия дифференциации. Основная идея: продукт фирмы должен отличаться от продукции конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей. В этом слу­чае можно установить высокую цену.
Необходимые предпосылки:
особая известность предприятия;
широкие исследования, соответствующий дизайн, интен­сивная работа с потребителями.'
Преимущества дифференциации:
потребители связаны с маркой, их чувствительность к цене снижается;
лояльность клиентов и неповторимость продукта обеспе­чивают высокие входные барьеры на рынок;
высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками;
своеобразность продукта ослабляет влияние крупных кли­ентов.
Риск дифференциации:
отрыв в цене может перевесить верность марке фирмы;
характеристика продукта, являющаяся основой дифферен­цирования, может потерять свою привлекательность или зна­чение;
подражания уменьшают преимущества, связанные с диф­ференцированием.
3) Концентрация на сегменте. Основная идея: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение на этом сегменте или лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе.
Необходимые предпосылки:
предприятие должно обрабатывать сегмент рынка эффек­тивнее, чем конкуренты.
Преимущества двух вышеназванных стратегий по отноше­нию к конкурирующим силам могут быть реализованы и на определенном сегменте рынка.
Риск концентрации:
различие в ценах (у фирмы цена выше, чем у конкурентов, работающих на всем рынке) может не оправдывать преиму­щества данного товара;
имеется опасность уменьшения различий между желания­ми сегмента и всего рынка;
конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и специализироваться еще сильнее.
Критика концепций Портера:
концепция стратегии в конкуренции предусматривает нали­чие особой позиции по отношению к конкурентам; как дос­тичь этих преимуществ, остается неизвестным. Концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна в тех ситуаци­ях, которые характеризуются быстрым изменением рыночных условий и условий окружающей среды.
20.2. Варианты маркетинговых стратегий фирмы
Рассмотрим подробнее некоторые базисные стратегии марке­тинга, которые возможны для применения конкретными фир­мами.
Стратегия сегментирования рынка заключается в том, что рынок рассматривается как образование, состоящее из отдель­ных группировок потребителей (сегментов), которые требу­ют специфической маркетинговой обработки.
Предпосылкой применения этой стратегии являются раз­личия между сегментами в области спроса, а также возмож­ность их выделения с помощью исследования рынка.
Для предприятия, использующего стратегию сегментиро­вания рынка, возникает вопрос, сколько сегментов необходи­мо обрабатывать - один, несколько или все. Выбор альтерна­тивы зависит от ресурсов предприятия, экономического значения отдельных сегментов и поведения конкурентов. Пре­имущество обработки одного сегмента - это прежде всего концентрация сил и экономия финансовых затрат. Недоста­ток - большой риск, поскольку успех зависит от развития од­ного сегмента.
На сегодня сегментирование рынка представляет собой очень распространенную стратегию. Это связано, прежде все­го, с дифференциацией потребностей на многих рынках.
Преимущества стратегии сегментирования рынка:
сегментирование рынка ведет к более точному знанию рынка (величина, поведение покупателей, сильные и слабые стороны конкурентов и т.д.);
с помощью сегментирования лучше удовлетворяются по­требности клиентов;
знание реакции потребителей дает возможность эффектив­но распределять бюджет маркетинга в соответствии с ситуа­цией на рынке.
Недостатки:
коммерческий риск;
дополнительные затраты, связанные с дифференцирован­ной обработкой сегмента;
формирование определенного имиджа при специализации на одном .сегменте (отсутствует гибкость маркетинга).
Инновации в области продукта означают стратегию по со­зданию новых продуктов и потребностей.
Рыночные новинки - это продукты, которые или по-ново­му решают проблему (калькулятор вместо бухгалтерских сче­тов), или удовлетворяют новые потребности (например, видеомагнитофон). Продукты, новые для предприятия, отли­чаются от существующих или по внешности, или по функциям.
Недостатки: большие расходы и коммерческий риск. Опыт показывает, что в среднем из 100 новых идей лишь 4-5 новых продуктов имеют успех на рынке.
Снижение риска инноваций возможно при:
долгосрочном целевом и стратегическом планировании;
достаточном запасе ноу-хау в области интересующих тех­нологий и обрабатываемых рынков;
постоянном обмене информацией с потребителями и экс­пертами для своевременного выявления новых потребностей.
Диверсификация - включение в производственную програм­му продуктов, которые не имеют прямой непосредственной связи с прежней сферой деятельности предприятия.
Во многих случаях имеет смысл применять в новых облас­тях знания, опыт, связи, накопленные при работе со старыми товарами. Для нового продукта можно использовать прежние систему сбыта, контакты с клиентами, опыт в области иссле­дования рынка, рекламы и создания упаковки.
Различают следующие виды диверсификации:
горизонтальную, при которой происходит обращение к старому кругу клиентов или же к потребителям, находящим­ся на одной ступени со старыми;
вертикальную, при которой предприятие начинает выпус­кать продукты, входящие в производственную цепочку ста­рого продукта и находящиеся на ступенях до или после него;
латеральную, при которой не (или слабо) прослеживается прямая связь со старыми областями деятельности компании.
Стратегия интернационализации - планомерная и систе­матическая обработка зарубежных рынков.
Преимущества:
более полная загрузка производственных мощностей;
распределение риска;
финансовые преимущества и др.
Недостатки:
особые требования к управлению;
необходимость учета специфики рынка,
координация деятельности в различных странах.
Стратегия глобализации - определение общих, не завися­щих от особенностей отдельных стран, характеристик рын­ков и целевых групп (иначе, стандартизация).
Предприятие стремится к оптимизации общих результа­тов, сознательно допуская отклонение от оптимальной рабо­ты на отдельных рынках. Для обоснования стратегии глоба­лизации обычно приводят следующие аргументы:
всемирное выравнивание потребностей на рынках не тре­бует дифференциации некоторых товаров;
уровень запросов потребителей в разных странах также выравнивается;
мировая конкуренция делает невыгодным изготовление особого варианта товара для одной конкретной страны.
На практике часто выбирают нечто среднее между диффе­ренциацией и стандартизацией по принципу: стандартизация -где возможно, дифференциация - где необходимо.
Стратегия кооперации - взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами.
Одной из широко распространенных форм кооперации на интернациональном уровне являются совместные предприя­тия (joint venture), объединяющие как минимум одного наци­онального и одного зарубежного партнера. Каждая сторона предоставляет то, чего нет у партнера, например, капитал, ноу-хау, патенты, земельные участки, производственные мощнос­ти, контакты с правительством, особые права, рабочую силу.
Сравнительно новую форму кооперации представляют стратегические альянсы, отличающиеся менее детальными договоренностями. Они позволяют быстро реагировать на изменения рынка и технологии.
Технологические стратегии - направление технического потенциала предприятия на потребности рынка.
На сегодняшний день установилось деление технологий по следующим уровням:
базисные технологии - сегодняшний уровень техники;
ключевые технологии - имеющие большой потенциал раз­вития;
прогрессивные технологии - находящиеся в стадии разви­тия и проверки;
технологии будущего - принципиальные решения пробле­мы, возможные при определенном развитии среды.
В области технологии возможны следующие стратегичес­кие подходы:
стратегия технологического лидерства - стремление дос­тичь преимуществ в конкуренции за счет временного моно­польного использования прогрессивных технологий:
стратегия следования за лидером - применение инноваций после внедрения технологии конкурентом;
стратегия сегментирования - реализация специфических решений по известным технологиям;
стратегия иммитации - копирование существующих тех­нологических подходов.
Следует отметить, что к указанным выше маркетинговым стратегиям можно добавить и другие варианты стратегических действий, представленные в матрицах Ансоффа и Порте­ра: обработку рынка, развитие рынка, развитие товара, диф­ференцирование действий, лидерство по затратам.
Проанализируем теперь этапы внедрения и контроля все­го комплекса маркетинга.
20.3. Внедрение и контроль комплекса маркетинга
Внедрение маркетинговой стратегии и мероприятий всего комплекса маркетинга - это кульминация совместных усилий консультанта и клиента. С точки зрения клиента, внедрить изменения, ведущие к реальным улучшениям - основная цель любого консультационного задания. Консультант также же­лает, чтобы о его предложении не только хорошо говорили, но и претворяли в жизнь с хорошими результатами.
Выделим несколько практических рекомендаций по вне­дрению результатов маркетингового аудита на предприятии.
Во-первых, люди, затрагиваемые процессом изменений, должны вовлекаться в этот процесс как можно раньше, что­бы идентификация изменений и их внутреннее принятие были охвачены полнее. Однако, чтобы добиться такого эффекта, следует учитывать один важный психологический момент. Любой из участников процесса изменений может посещать встречи или «мозговые атаки» для конкретных целей ( напри­мер, получения идей для решения творческих задач), но не должен начинать использовать для этого собственные мето­ды, если вы хотите выработать наилучший метод для общего применения. Практические результаты показывают, что ког­да человека поощряют применять собственные подходы, а наилучший метод или одобренное решение привносят позднее, даже при желании следовать новому предложению он в ко­нечном итоге будет значительно отклоняться от одобренного метода, следуя собственному.
Однако, если человек сначала знакомится с наилучшим методом или одобренным решением в группе, впоследствии он, как правило, лишь очень незначительно отклоняется от установленного порядка. Влияние этапа подготовки на про­цесс внедрения может быть проиллюстрировано результиру­ющими диаграммами двух различных случаев индивидуаль­ной подготовки и согласованной подготовки (рис.20.4):
Рис. 20.4
В случае индивидуальной подготовки конечный результат показывает, что человек действует, значительно отклоняясь от согласованного метода, хотя эти расхождения могут быть и не столь велики, как при первоначальной подготовке. Во втором случае можно отметить меньше отклонений от одобренной нормы, так как у отдельных лиц не было возможнос­ти испытать какой либо иной подход, кроме одобренного.
Таким образом, если это возможно, консультант должен пытаться внедрять одобренную стратегию как схему, относя­щуюся ко всей группе, когда индивидуальные различия све­дены к минимуму. Часто это происходит в результате давле­ния основной группы в сочетании с отсутствием возможности для выработки индивидуальных решений.
Во-вторых, показатели работы фирмы улучшаются быст­рее, сильнее и на более долгий срок, если новые методы вво­дятся относительно быстро с последующими периодами от­дыха, а не непрерывно и массированно.
Общее повышение эффективности работы, как показано на следующем рисунке, отмечается при использовании такти­ки «быстро и часто» в сравнении с практикой непрерывного внедрения (рис. 20.5).
Как видно из рисунка, при использовании метода внедре­ния с интервалами по сравнению с результатами применения метода непрерывного или массированного внедрения:
улучшение наступает быстрее, т.е. кривая эффективности круче:
улучшение более значительно, т.е. кривая эффективности выше;
улучшение сохраняется дольше, т.е. кривая затухания или спада более пологая.
Такие кривые эффективности почти всегда наблюдаются на практике, когда измеряются совершенствование навыков и рост мастерства в результате многократного повторения. Таким образом, лучше вводить изменения в деятельность кон­сультируемой фирмы постепенно, используя относительно короткие периоды практических занятий по применению и не полагаясь на один длительный период тренировки.
В результате еще раз отметим все необходимые составля­ющие комплекса маркетинга, которые могут быть внедрены на консультируемом предприятии и являются единой замкну­той системой.
Суммируя современные наработанные маркетинговой практикой результаты, можно выделить следующие основные и взаимосвязанные разделы комплекса маркетинга (рис. 20.6).
Исследование - определение потребностей покупателя. В этом направлении должны проводиться маркетинговые иссле­дования, иначе изучение и анализ экономической ситуации, бизнеса, торговли, промышленности, запросов потребителей, уровня продаж и распределения, качества продукции, рекла­мы, упаковочного дела; изучение операций маркетинга; изу­чение конкурентов; прогноз продаж.
Разработка - превращение потребностей в продукцию. Разработка политики производства продукции; определение и расширение ассортимента выпускаемой продукции, улучше­ние характеристик продукции в соответствии с запросами потребителей (спецификация, цена, внешний вид, упаковка); разработка и выпуск новой продукции.
Рис.20.6
Ценообразование - определение цены продукции. Разработ­ка политики цен, составление сетки цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла в зависимости от рын­ков сбыта: принятие соответствующих мер для повышения конкурентоспособности продукции; предложение цены.
Распространение - доставка товара. Разработка политики распределения товаров и услуг; выбор и управление канала­ми товародвижения; планирование и контроль физического распределения; складирование; упаковка и транспортировка продукции.
Продвижение - стимулирование и поддержка сбыта. Фор­мирование политики в области стимулирования сбыта; пла­нирование и управление инструментами стимулирования сбы­та; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; установление связей с отдельными лицами и обще­ственными организациями; обмен информацией; формирова­ние общественного мнения; организация персональных продаж.
Отметим, что взаимосвязь разделов маркетинга можно представить как циклический процесс по выполнению конк­ретной маркетинговой стратегии фирмы:
Таким образом, проведение маркетингового аудита на конкурентном предприятии позволяет выявить сильные и сла­бые стороны организации маркетинговой службы консульти­руемой фирмы и разработать конкретные рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности.
Внедрение подобных рекомендаций позволяет фирме ис­ключить из своей предпринимательской деятельности упущен­ные выгоды из-за неприменения современных методов марке­тинга.
20.4. Потенциал маркетингового инструментария
Для оценки состояния использования и внедрения совре­менных экономических подходов в практику деятельности отечественных промышленных предприятий целесообразно ввести категорию потенциала маркетингового инструмента­рия предприятия.
Потенциал маркетингового инструментария - это совокуп­ность средств и возможностей предприятия в реализации мар­кетинговой деятельности. Он должен являться интегральной оценкой применения современных экономических подходов по всем разделам маркетинга.
Потенциал маркетингового инструментария (П) является функцией потенциала аналитического уровня (Па), потенциа­ла производственного уровня (Пп) и потенциала коммуника­тивного уровня (Пк):
П=f0(Па; Пп ; Пк)
С учетом отдельных разделов маркетинга данное соотно­шение может быть представлено в виде формулы:
П = f(Пм ,Пи, Пв; Пт ;Пц, Пс, Пл; Пр ,Пк, По ),
где Пм - потенциал маркетинговых исследований;
Пи - потенциал маркетинговой информационной системы;
Пв - потенциал сегментации (выбора) целевого рынка;
Пт - потенциал товарной политики предприятия;
Пц - потенциал процесса ценообразования;
Пс - потенциал сбытовой политики предприятия;
Пл - потенциал персональных (личных) продаж;
Пр - потенциал рекламной деятельности предприятия;
Пк - потенциал стимулирования сбыта продукции (например, купонных продаж);
По - потенциал формирования общественного мнения.
Исходя из вышеизложенного потенциал маркетинговых исследований может включать следующие слагаемые: •
Пм = f1, (Пм1, Пм2, Пм3, Пм4, Пм5, Пм6, Пм7),
где Пм1 - планирование маркетинговых исследований;
Пм2— разработка концепции исследования;
Пм3 - кабинетные маркетинговые исследования;
Пм4, - полевые исследования рынка;
Пм5 - анализ конъюнктуры рынка;
Пм6- исследования внешних рынков;
Пм7 - имитационное моделирование продаж продукции предприятия.
Потенциал маркетинговой информационной системы состо­ит из следующих слагаемых:
Пи = f2 (Пи1, Пи2, Пи3, Пи4, Пи5),
где Пи1 - результаты кабинетных маркетинговых исследований;
Пи2 - результаты исследований рынка (полевых и конъюнктурных);
Пи3 - мониторинг крупных продаж;
Пи4 - мониторинг маркетинговой деятельности предприятия;
Пи5 - мониторинг управленческих решений.
Потенциал сегментации (выбора) целевого рынка может быть представлен в виде следующей функции:
Пв = f3 (Пв1, Пв2, Пв3, Пв4, Пв5, Пв6, Пв7, Пв8, Пв9),
где Пв1, - планирование сегментации рынка предприятием;
Пв2- - применение эффектов сегментации;
Пв3,- применение принципов сегментации;
Пв4 — применение методов сегментации;
Пв5 - использование критериев сегментации;
Пв6— обоснованный выбор целевого рынка предприятия;
Пв7 - выбор целевых сегментов предприятия;
Пв8 - разработка мер позиционирования товара;
Пв9- прогнозирование сбыта в целевых сегментах рынка.
Потенциал товарной политики предприятия содержит сле­дующие слагаемые:
Пт = f4(Пт1, Пт2, Пт3, Пт4, Пт5, Пт6, Пт7, Пт8, Пт9, Пт10, Пт11, Пт12),
где Пт1 - планирование разработки товаров предприятием;
Пт2 - поиск идей новых товаров;
Пт3 - селекция идей новых товаров;
Пт4 - экономический анализ идей новых товаров;
Пт5 - разработка дизайна товара;
Пт6 - разработка упаковки товара,
Пт7 - создание товарной марки и брэндинг (работа по продвижению товарной марки);
Пт8 - обеспечение качества товара;
Пт9 - оценка конкурентоспособности продукции;
Пт10- оценка рыночной адекватности товара;
Пт11- оценка товара фирмой;
Пт12 - обоснованное формирование товарной политики.
Потенциал процесса ценообразования в свою очередь мо­жет быть выражен в следующем формульном виде:
Пц = f5 (Пц1, Пц2, Пц3, Пц4, Пц5, Пц6),
Где Пц1 - планирование процесса ценообразования на предприятии;
Пц2 - учет внешних факторов ценообразования;
Пц3 - определение цели ценообразования;
Пц4 - выбор метода ценообразования;
Пц5 - выбор стратегии ценообразования;
Пц6 - применение приемов ценовой дифференциации.
Потенциал сбытовой политики предприятия может иметь вид:
Пс = f6 (Пс1, Пс2, Пс3, Пс4, Пс5, Пс6, Пс7, Пс8, Пс9),
где Пс1 - планирование сбытовой политики предприятия;
Пс2 - учет маркетинговой стратегии предприятия в сбытовой политике;
Пс3 - определение функций каналов сбыта;
Пс4 - обоснованный выбор типа канала сбыта;
Пс5 - выбор оптовых посредников;
Пс6 — выбор розничных посредников;
Пс7 - применение моделей оптимизации каналов сбыта;
Пс8 - обоснованный выбор стратегии сбыта;
Пс9 - анализ возможностей внешней коммерции.
Потенциал персональных (личных) продаж предприятия в соответствии с представленным выше алгоритмом имеет вид:
Пл = f7 (Пл1, Пл2, Пл3, Пл4, Пл5, Пл6, Пл7, Пл8),
где Пл1 - применение алгоритмов персональных продаж на предприятии;
Пл2 — целенаправленный поиск покупателей продукции;
Пл3 - создание отношений с потенциальными покупателями;
Пл4 - выявление критериев покупки потенциальными покупателями;
Пл5 - оценка конкурентов при персональных продажах;
Пл6 - создание групп поддержки персональных продаж;
Пл7 - презентации торговых предложений;
Пл8 - использование приемов проведения торговых переговоров.
Потенциал рекламной деятельности предприятия состоит из следующих слагаемых:
Пр = f8 (Пр1, Пр2, Пр3, Пр4, Пр5, Пр6, Пр7, Пр8, Пр9),
где Пр1 - планирование рекламной деятельности предприятия;
Пр2 - - выбор темы рекламных акций;
Пр3 - выбор девиза (слогана) рекламы;
Пр4 - создание рекламного образа;
Пр5 - учет эффектов рекламы;
Пр6 - учет правил рекламы;
Пр7 - обоснованный выбор средств рекламы;
Пр8 - проведение рекламных кампаний;
Пр9 - оценка эффективности рекламы.
Потенциал стимулирования сбыта может быть выражен в виде формулы
где Пк1 - планирование стимулирования сбыта;
Пк2, - выбор вида стимулирования сбыта;
Пк3 — оценка эффективности стимулирования сбыта продукции предприятия.
И наконец, потенциал формирования общественного мне­ния в соответствии с предложенной выше схемой можно пред­ставить в следующем виде:
П„ = f10 (По1, По2, По3, По4, По5, По6, По7, По8),
где По1 - планирование формирования общественного мнения предприятием;
По2 - планирование товарной пропаганды;
По3 - планирование лоббистской деятельности;
По4 - формирование корпоративной культуры;
По5 - целенаправленное формирование имиджа фирмы;
По6 - планирование и организация постоянной работы со средствами массовой информации;
По7 - планирование и организация периодической работы со средствами массовой информации;
По8 - подготовка кризисных инструкций на предприятии.
В качестве первого возможного приближения выявленные выше функции можно представить в виде суммы слагаемых с обоснованными экспертным путем весовыми коэффициен­тами:
где Пj - оцениваемый потенциал;
kj - весовой коэффициент i-го слагаемого потенциала;
Пij - i-е слагаемоегo i-ого потенциала.
Весовые коэффициенты определяются с помощью экспер­тов путем опроса руководителей маркетинговых служб пред­ставительной выборки российских промышленных предпри­ятий. В результате потенциал аналитического уровня пред­приятия исходя из особой важности проведения маркетинго­вых исследований может быть представлен в виде формулы
Па = 0,5 Пм + 0,2 Пи + 0,3 Пв.
Поскольку основными слагаемыми в потенциале марке­тинговых исследований являются планирование, а также раз­работка концепции исследования и создание маркетинговой информационной системы, то указанный потенциал может иметь вид:
Пм = 0,20 Пм1,+0,18 Пм2, + 0,12 Пм3, + 0,12 Пм4 + 0,15 Пм5, + 0,05 Пм6, + 0,18 Пм7.
Для маркетинговой информационной системы предприя­тия практически все разделы этой системы равнозначны, от­сюда мы можем оценить их близкими весовыми коэффициен­тами, с некоторым выделением управленческих решений:
Выбор целевого рынка основан прежде всего на планиро­вании сегментации рынка, обоснованном выборе критериев сегментации и применении принципов сегментации, а также на корректном позиционировании товара в целевом сегменте предприятия. Следовательно, потенциал сегментации может быть представлен в виде:
Пв = 0,18 Пв1 + 0,04 Пв2 + 0,12 Пв3 + 0,02 Пв4 + 0,12 Пв5 +0,10 Пв6+ 0,16 Пв7 + 0,18 Пв8 + 0,08 Пв9.
Потенциал производственного уровня в первом прибли­жении, по мнению экспертов, может быть представлен в виде практически равнозначных слагаемых, описывающих разра­ботку товаров, ценообразование и сбыт:
Пп = 0,4 Пт + 0,3 Пц + 0,3 Пс.
В свою очередь потенциал товарной политики предприя­тия как самая многокомпонентная составляющая потенциа­ла маркетингового инструментария может быть представле­на в виде следующей формулы:
Пт = 0,16 Пт1 + 0,16 Пт2 + 0,04 Пт3 + 0,04 Пт4 + + 0,08 Пт5 + 0,06 Пт6 + 0,12 Пт7 + 0,06 Пт8 + 0,08 Пт9 +0,10 Пт10 + 0,04 Пт11 + 0,06 Пт12.
Указанная выше формула основана на важности планиро­вания разработки товара, поиска идей новых товаров, созда­нии товарной марки и оценке рыночной адекватности това­ров.
В потенциале процесса ценообразования основными ком­понентами, по мнению экспертов, являются обоснованный выбор метода ценообразования, а также применение страте­гии ценообразования и приемов ценовой дифференциации:
Пц = 0, 15 Пц1 + 0,10 Пц2 + 0,10 Пц3 + 0,20 Пц4 + 0,20 Пц5 + 0,25 Пц6.
Потенциал сбытовой политики предприятия определяет­ся прежде всего, обоснованным выбором типа канала сбыта, стратегий сбыта, а также применением моделей оптимизации каналов сбыта:
Пс = 0,12 Пс1 + 0,04 П с2 + 0,04 П с3 + 0,20 П с4 + + 0,10 П с5 + 0,10 П с6+ 0,16 П с7 + 0,16 П с8+ 0,08 П с9.
Исходя из различных степеней важности персональных продаж, стимулирования сбыта, рекламы и формирования общественного мнения на промышленном рынке формульную зависимость потенциала коммуникативного уровня можно представить в следующем виде:
Пк = 0,4 Пл + 0,3 Пк + 0,2 Пр + 0,1 По.
Потенциал персональных продаж определяется практичес­ки равнозначными слагаемыми с некоторым выделением при­менения обоснованных алгоритмов персональных продаж на предприятии. Отсюда
Пл = 0,20 Пл1 +0,12 П л2 + 0,14 П л3 + 0,10 П л4 +0,12 П л5 + 0,10 П л6 + 0,10 П л7 + 0,12 П л8.
Несколько сложнее оценить зависимость для потенциала рекламной деятельности, поскольку данное направление про­движения продукции зависит от многих субъективных факто­ров, в том числе от творческих возможностей сотрудников предприятия. Основываясь на том, что наиболее важными моментами при планировании рекламной деятельности явля­ются выбор темы и девиза рекламной акции, а также обосно­ванный выбор средств рекламы, окончательная формула для потенциала рекламной деятельности может
иметь вид:
Потенциал стимулирования сбыта зависит от трех слагае­мых, поэтому в первом приближении он может быть представ­лен в виде следующей формулы:
Пк = 0,40 Пк1 + 0,40 П к1 + 0,20 П к3.
Потенциал формирования общественного мнения содер­жит неравнозначные слагаемые. В соответствии со сложившей­ся практикой маркетинговой деятельности предприятий, наи­большее значение должно быть уделено планированию дан­ной деятельности, а также постоянной и периодической ра­боте со средствами массовой информации. Следовательно, формула для потенциала может иметь вид:
По = 0,16 По1 + 0,12 П о2 + 0,12 П о3 + 0,10 П о4 + 0,08 П о5 + 0,20 П о6 + 0,20 По7 + 0,02 П о8.
Таким образом, если потенциал каждого слагаемого в вы­шеприведенных соотношениях оценивать в процентах, пола­гая, что максимальное использование современного маркетин­гового инструментария составляет 100%, то можно оценить количественным образом интегральный потенциал маркетин­га любых предприятий.
Использование потенциала маркетингового инструмента­рия позволяет рассчитать результаты маркетингового аудита предприятий и определить реальные пути более полного и обоснованного применения современных экономических под­ходов в практике разработки, распространения и продвиже­ния товаров и услуг.


Литература
Академия рынка: маркетинг /А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. - М.: Экономика, 1993.
Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989.
Баркан Д.И. Управление фирмой в условиях рынка: маркетинг-ключ к успеху. - Л.: Аквилон, 1991.
Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое пра­во. - М.:Внешторгиздат, 1991.
Джугенхаймер Д. У., Уайт Г.И. Основы рекламного дела. - Са­мара: Корпорация «Федоров», 1996.
Дэниеле Дж.Д., Радеба Ли X. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. - М.: Дело, 1994.
Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа,1995.
Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И.. Экономика и управление пред­приятием - Екатеринбург; Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 1995.
Как создаются коммерчески успешные товары: маркетингу нововведение/Д. И. Баркан, В.Б. Ходяченко, С.В. Валдайцев и др. - Л.: Аквилон,1991.
Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Экономика, 1980. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ, 1994.
Крие А., Жаллэ Ж. Внутренняя торговля. - М.: Прогресс, 1993.
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская пер­спектива - СПб: Наука, 1996.
Маккей X. Как уцелеть среди акул. - М.: Экономика, 1991. Макмиллан Ч. Японская промышленная система. - М.: Прогресс, 1988.
Маркетинг: выбору лучшего решения/Е.П. Голубков, Е.Н.Голубкова, В.Д.Секерин. - М.: Экономика, 1993.
Маркетинг: Учебник/А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Кра-сильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИ-ТИ, 1996.
Ноздрева Р. Б., ЦыгичкоЛ.И. Маркетинг: как побеждать на рын­ке. - М.: Финансы и статистика, 1991.
Основы предпринимательской деятельности/Под ред.Д.М.Вла­совой. - М.: Финансы и статистика, 1998.
Попов Е.В., Клюев Ю.Б. Методы маркетинговых исследова­ний. -Екатеринбург: Урал.гос.техн.ун-т, 1996.
Попов Е.В., Попова JJ. Н. Искусство маркетинга.-Екатеринбург: Терминал Плюс, 1997.
Попов Е.В., Попова Л.Н., Клюев Ю.Б. Разработка товара. - Ека­теринбург: Урал.гос.техн.ун-т, 1997.
Попов Е.В. Теория маркетинга. - Екатеринбург: Наука, 1999.
Портер М. Международная конкуренция. - М.: Международ­ные отношения, 1993.
ПурликВ.М., ТулаеваН.И. Маркетинг: ключ к успеху.-М.:Русь-Инфо, 1991.
Роджерс Ф.Длс. ИБМ. Взгляд изнутри: человек - фирма - мар­кетинг. - М.: Прогресс, 1990.
Середа В.А. Экономика и организация фирмы, производствен­ного предприятия. - Екатеринбург: Урал.гос.ун-т, 1996.
Стоянова Е.С. Финансы маркетинга. - М.: Перспектива, 1994.
Управленческое консультирование: В 2-х т./Пер. с англ. - М.: Интерэксперт, 1992.
Феоктистова Е.М., КрЩО.Н. Маркетинг: теория и практи­ка. - М.: Высшая школа, 1993.
Хойер В. Как делать бизнес в Европе. - М.: Фонд «За экономи­ческую грамотность», 1991.
Хруцкий В.Е. Корнеева И. В. Современный маркетинг. Настоль­ная книга по исследованию рынка. - М.: Финансы и статистика, 1999.
ЭвансДж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.
Bonoma Th. V. The Marketing Renaissance. N.-Y.: John Wiley & Sons, 1985.
Cravens D. W., Lamb C. W. Strategic Marketing Management. Boston: Irwun, 1990.
Donnet N. Power Presentations on the Business Stage. Toronto: Gage 1988.
Enis W.ht., Сох К.К. Marketing Classics: a Selection of Influential Articles. Boston, MA: Allyn and Bacon, 1981.
Kohler Н. Readings in Economics. N.-Y.: Holt, Rinehart and Winston, 1989.
Leech Th. How to Prepare, Stage and Deliver Winning Presentations, 2nd Ed. N.-Y.: AMACOM, 1993.
Leie M.M. andJagdish N.S. The Customer is Key. N.-Y.: John Wiley & Sons, 1987.
Meuse L.F. Succeding at Business and Technical Presentations, 2nd Ed., N.-Y.: JohnWiley & Sons, 1987.
Morrisey G.L. and Thomas L.S. Effective Business and Technical Presentations. Reading, MA: Addison-Wesley, 1987.
O'Connor Th.S. Contemporary Marketing. N.-Y.: Dryden Press, 1992.
Porter M.E. Competitive Strategy - Techniques for Analysing Industries and Competition. N.-Y.: Macillan Publishing Co., 1990.
ShuchmanA.. Crisp R.. OxenfeldlA. The Marketing Audits/Analysing and Improving Marketing Performance. Report №32. N.-Y.: American Marketing Association, 1980.
Trompenaars F. Riding the Waves of Culture. Amsterdam: Intercultural Management Publishers, 1991.
Whiteley R.C. The Customer Driven Company. Boston: Addison Wesley, 1990.




[1] Глава написана по книге Джугенхаймера Д.У., Уайта Г.И. «Основы рекламного дела)» - Самара.: Корпорация «Федоров», 1996.

<<

стр. 3
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ