СОДЕРЖАНИЕ

3










РАБОЧАЯ ТЕТРАДЬ
ПО СОСТАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

СОГЛАСОВАНО
УТВЕРЖДАЮ
Зам. директора по маркетингу
Директор

____________________

__________________
"___"________________200 г.
"____"_______________200 г.











МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН
_______________________________
на 2001 год















Минск -2000

СОДЕРЖАНИЕ


Предисловие руководителя группы разработчиков
Введение
1. Управленческое резюме
2. Маркетинговый аудит и состояние маркетинговой работы на предприятии
3. Форма-1ПМ. Заявление о маркетинговых целях
4. Форма- 2ПМ. Сегментация рынка
5. Форма- 3ПМ Позиционирование основных продуктов
6. Форма- 4ПМ Профиль целевых сегментов и количественные параметры
7. Форма- 5ПМ Мероприятия по развитию продукта
8. Форма- 6 ПМ Мероприятия по развитию системы товародвижения
9. Форма -7ПМ Мероприятия по ценовой политике
10. Форма - 8ПМ Мероприятия по продвижению
11. Форма - 9ПМ Мероприятия по исследованию рынка
12. Форма- 10ПМ. Консолидированный бюджет маркетинга и контроль его исполнения
13. Заключение
14. Приложения



ПРЕДИСЛОВИЕ
РУКОВОДИТЕЛЯ ГРУППЫ РАЗРАБОТЧИКОВ

Уважаемые коллеги!

Мы предлагаем Вам принципиально новый документ -проект маркетингового плана. Разработка этого проекта шла в течение трех последних лет. Институт приватизации и менеджмента, одним из учредителей которого является Мингосимущество РБ, использовал свой пятилетний опыт работы с предприятиями смешанной формы собственности для того, чтобы создать понятный каждому маркетологу документ. Этот проект - стартовая площадка для составления маркетингового плана. Некоторые разделы в этом проекте нуждаются в простом перенесении стандартных сведений о предприятии, другие - требуют специальных знаний. Впрочем, нельзя разработать маркетинговый план, не зная теории маркетинга, также как нельзя разработать план производства, не зная теории организации производственных процессов.
Разработчики проекта учитывали опыт работы западных компаний, рекомендации Королевского Чартерного Института Маркетинга (Великобритания), общепринятые концепции маркетинга и их использование в реальных условиях Беларуси.
Для чего нужен маркетинговый план?
По крайней мере, для того, чтобы понять, почему у предприятия не получается сбыт, и что можно сделать, чтобы этот сбыт увеличился. План - это некая ясность в головах людей, это их видение того, что они могут и хотят сделать, чтобы увеличить продажи. К сожалению, другого аналогичного документа в Беларуси пока нет. Мы рассчитываем, что, разрабатывая свой план, предприятия взглянут на свою деятельность по-иному.
И второе обстоятельство, которое, на мой взгляд, объясняет, почему предприятию нужен профессиональный маркетинговый план. Любой партнер, в особенности зарубежный, увидев ваш план, оценит, что вы мыслите и действуете, как компании всего мира, что с вами можно вести диалог и дела.
Я рассчитываю, что этот документ - реальная помощь для вас.
Я благодарен своим коллегам из Института приватизации и менеджмента, а также тысячам специалистам-практикам, участвовавшим в моих семинарах, за рекомендации, советы, поддержку. Надеюсь, все то, о чем мы говорили на моих семинарах, можно реализовать в маркетинговом планировании на вашем предприятии.

С уважением


М.Колонтай
Директор по обучению
Института приватизации и менеджмента,
Канд. экон. наук






ВВЕДЕНИЕ

(ниже приводится примерный текст "введения" маркетингового плана предприятия)

Целью маркетингового плана на 200_ год является разработка ключевых мероприятий в области маркетинга посредством разработки маркетинговой стратегии и маркетингового комплекса.
Теоретической основой для разработки плана являются исследования ведущих зарубежных и отечественных ученых и практиков: Ф. Котлера, Мак Доналда, Дибба. План разработан на основе методик Института Приватизации и Менеджмента (РБ), Чартерного Института Маркетинга (Великобритания) и адаптирован отделом маркетинга предприятия.
Объектом маркетингового планирования является (предприятие, филиал, цех, участок).
План разработан:
Старковым И.И. - специалистом по маркетинговому планированию отдела маркетинга;
Петровым С.И. - заведующий бюро отдела маркетинга;
Савостьяновым И.И. - начальником отдела маркетинга.


I.
УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ РЕЗЮМЕ

Настоящим маркетинговым планом предусмотрено увеличить в 2001 году объем продаж предприятия на 6% , с 12367 млн. руб. до 13109 млн. руб. в ценах 2000 года. Структура продаж предприятия изменится следующим образом:
46% продаж составят продажи продукции группы А (например, шампуни)
24% - группы В (кремы и лосьоны для лица и тела);
18% - группа С (средства для бритья)
12% - услуги.
Бюджет маркетинга составит 211 млн. руб., что составляет 1,6% от объема годовых продаж. На рекламу планируется потратить 114 млн. руб., на стимулирование сбыта - 27 млн. руб., на маркетинговые исследования - 36 млн. руб.



II.МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ И СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ РАБОТЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ (МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ)

1. Краткое описание предприятия
1.1.Полное и краткое наименование предприятия
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
1.2.Год создания ___________________________________________________Миссия предприятия
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
1.3. Основная продукция ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
1.4. Основные рынки сбыта _________________________________________________________________________________________________________________________________________
1.5. Основные конкуренты ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
1.6. Доля рынка ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________







Примечание:
в п.1.3.-1.6. перечислить только основные продукты, рынки и конкурентов.

2. SWOT - анализ

2.1. Сильные стороны предприятия
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
2.2. Слабые стороны предприятия
___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
2.3. Возможности
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
2.4. Угрозы
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2.3. Состояние работ в области маркетинга на предприятии


a) когда создан отдел маркетинга
b) как проводится мониторинг конкурентов
c) какие исследования проводились раньше
d) особенности рекламной политики фирмы



2.4. Основные проблемы в области маркетинга на предприятии
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Примечание:
четко сформулировать несколько ключевых проблем, на решение которых направлен план маркетинга. Формулирование проблем частично объясняет, почему используются те или иные мероприятия в плане маркетинга.


Форма 1МП
III. ЗАЯВЛЕНИЕ О МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЯХ

Ниже приводятся маркетинговые цели предприятия на 2001 год.
1. Цели в области продаж

Наименование продукции
Объемы продаж в отчетный период (200 )
Объемы продаж в планируемый период (200 )
Примечание
шт.
млн. руб.
шт.
млн. руб.




















2.
Цели в области освоения рынков


Наименование рынков
Объемы продаж в отчетный период (200 )
Объемы продаж в планируемый период (200 )
Примечание
шт.
млн. руб.
шт.
млн. руб.



























3. Цели по развитию сегментов рынка и клиентской базе

Новые сегменты

В планируемый период предприятие предполагает выйти на новый сегмент - молодежь от14 до 20 лет, численность которых на рынке около 1,2 млн. человек.
Планом предусмотрен, что с учетом состояния конкурентной среды мы можем продать свой продукт А 5% процентам этого сегмента, что означает 60000 чел.











Новые клиенты












Форма 2МП.
IY. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Сегментация рынка продукции предприятия проводилась с учетом следующих факторов:

1. особенностей продукта
2. доступа сбытовой сети
3. значимости рынка для предприятия
4. соответствия ценовой политике


Факторы сегментации и основные сегменты

Продукт А

Рынок продукта А сегментировался на основе географических и демографических факторов.
В результате выделены следующие сегменты, на которые предприятие может воздействовать:


(варианты)
a) Молодежь в возрасте 14-20 лет
b) Женщины в возрасте 40-55 лет с уровнем дохода до 100 долл. США в месяц
c) Предприниматели и руководители фирм в возрасте от 20-35 лет с доходом 300-500 долл. США в месяц



Продукт В.

Форма 3МП


Y. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ОСНОВНЫХ ПРОДУКТОВ

В настоящем разделе показано позиционирование основных продуктов по отношению к конкурентам для выбора и оценки целевого сегмента и разработки соответствующего маркетингового комплекса.

Продукт А.

Два ключевых функциональных параметра:
1.
2.





















Продукт В.

Два ключевых функциональных параметра:
1.
2.

























Продукт С.

Два ключевых функциональных параметра:
1.
2.
























Комментарий:
Комментарий к разделу позиционирование направлен на пояснение ключевых отличий продукта (услуги) предприятия.



Форма- 4ПМ
YI. ПРОФИЛЬ ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ
(Краткое описание целевых сегментов)

Пример:

Нашим целевым сегментом являются состоятельные молодые люди в возрасте от 20-30 лет. Как правило, они работают в частном бизнесе на руководящих должностях, либо являются предпринимателями. Их средний годовой доход составляет 3000 и более тысячи долларов США. Они ценят торговую марку, их выбор часто определяется мнением окружения.
По социологическим исследованиям этот целевой сегмент составляет 4% от всего взрослого населения Беларуси, то есть около 210 тысяч человек. В Минске, где работает фирма, процент состоятельных молодых людей составляет 7,6%, то есть около 9000 человек. С учетом конкуренции и доли рынка (около 5%) целевой сегмент фирмы в Минске может составить 450 человек. В среднем потребители делают свои покупки 4-5 раз в месяц. Таким образом фирма может рассчитывать на продажу от 1800 до 2250 единиц продукции в месяц.

Пример 2.
Нашим целевым сегментом являются предприятия машиностроительного комплекса Беларуси, преимущественно государственной формы собственности. В настоящее время в Беларуси таких предприятий 250. Более 30% из них работают с поставщиками-конкурентами на постоянной основе, 55% - выбирают поставщиком на основе текущих ожиданий выгод ("колеблющиеся"), 15% - являются нашими постоянными клиентами, то есть около 37 предприятий. Таким образом, мы можем рассматривать в качестве целевого сегмента 15% постоянных клиентов и около 40% из второй группы предприятий, то есть 55 предприятий. К сожалению, вторая группа предприятий ("колеблющиеся") включает значительный процент неплатежеспособных предприятий, а именно около 35%, что означает, что к ним необходимо применить гибкие методы расчета.

Форма- 5ПМ

YII. МЕРОПРИЯТИЯ
ПО РАЗВИТИЮ ПРОДУКТА

Наименование продуктов
Основные направления в изменении продукта
Сроки
Ответст-
венный
Примечание
1. Яблочный сок, 1 литр, в упаковке TETRA
Разработка новой упаковки
08.01
Иванов И.И.
График работ прилагается
(приложение 1)
2.Яблочное пюре


Снять с производства яблочное пюре
12.01
Сидоров
График работ прилагается
(приложение 2)
3.


4.


5.


6.


7.




Форма- 6 ПМ
YIII. МЕРОПРИЯТИЯ ПО РАЗВИТИЮ СИСТЕМЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
Наименование мероприятий
Сроки
Ответст-венный
Планируемые дополнительные затраты
1. Изучить и подобрать варианты фирм, способных быть дилерами в России
07.01
Иванов
3000 долл.
2. Отбор фирм для заключения дилерских договоров

3. Заключить договоры с 20- магазинами Брестской области по реализации продукции

4.

5.

6.



Форма -7ПМ
IX. МЕРОПРИЯТИЯ ПО ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКЕ
Наименование мероприятий
Сроки
Ответственный
Дополни-тельные расходы
Примечание
1. Изучение цен конкурентов на российском рынке

2000
График работ в приложении
2.Разработка системы скидок на продукцию А


3.Разработка прайс-листа для российского рынка


4.


5.


6.


7.


8.




Форма - 8ПМ
X. МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ

Наименование мероприятий
Сроки
Ответст-венный
Дополнительные затраты
При-мечание
1. Проведение конкурса продавцов


2. Реклама

План рекламной кампании и бюджет рекламы прилагается
3. Статьи в печати


4. Обучение персонала методам активной продажи


5.


6.


7.






Форма - 9ПМ
XI. МЕРОПРИЯТИЯ ПО ИССЛЕДОВАНИЮ РЫНКА

Наименование мероприятий
Сроки
Ответст-венный
Дополни-тельные
затраты
При-мечание
1. Проведение исследование продукта по методу И.Кано

$4000
Совместно с Исследовательским центром ИПМ
2. Проведение фокус- групп среди представителей целевых сегментов

$2000
Совместно с ИПМ-консалт
3. Исследование особенностей продвижения продукции на Российском рынке


4. Обучить персонал по методам исследования рынка

$1200
В Институте приватизации и менеджмента
5. Направить руководителя отдела маркетинга на долгосрочную программу повышения квалификации

$1500
Королевский Чартерный институт маркетинга ( Минск, Захарова. 76, тел. 210 -01-05, Институт приватизации и менеджмента)
6. Направить зам. руководителя отдела маркетинга на долгосрочную программу повышения квалификации

Курс "Директор по маркетингу" (Институт приватизации и менеджмента)

Форма- 10ПМ.
XII. КОНСОЛИДИРОВАННЫЙ БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА И КОНТРОЛЬ ЕГО ИСПОЛНЕНИЯ
Направления деятельности
Мероприятия
Сроки
Бюджет
Кто контролирует
1. Развитие продукта


2. Товародвижение


3. Ценообразование


4. Продвижение


5. Исследования


6. Затраты на оплату труда работников отдела маркетинга





ПРИЛОЖЕНИЯ

В приложении приводятся графики освоения новой продукции, расчеты рекламного бюджета, график рекламной деятельности, другие формы и расчеты, на которые есть ссылки в формах маркетингового плана.







1


________________________________________________________________
? М.М.Колонтай
? Институт приватизации и менеджмента




СОДЕРЖАНИЕ