<<

стр. 2
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ

Вопрос: С другой стороны, покупатели могут быть и хорошими, потерять которых не хочется?
Ответ: Конечно! Если вы зайдете в средний супермаркет, то вам придется отстоять очередь на контроль. Вы увидите в этой очереди достаточно старушек с купонами на 14 долларов, покупающими крупу по 13 долларов 98 центов, чтобы уложиться в эту сумму. За ними в очереди стоит человек, в корзинке которого товара долларов на 250, весь исходящий раздражением и ворчащий: "И зачем только я сюда пришел?!" Подобных проблем в таких универсамах достаточно.
Я всегда выступаю за выделение касс, обслуживающих клиентов в зависимости от стоимости их покупки. Если вы дальше собираетесь заниматься бизнесом, нужно подумать о рациональной организации торговых площадей. Их нужно обустраивать так, чтобы это было удобно покупателю, а не владельцу универсама. Все это подводит нас к вопросу об организации труда. Сегодня большинство супермаркетов переориентируется с проблем осуществления продаж на процесс создания удобств для осуществления покупки.
Мне хотелось бы вычислить ту группу покупателей, которых я бы знал в лицо и работал именно для них.
Вопрос: Когда вы знаете таких покупателей, считаете ли вы, что непосредственная связь с ними по почте более эффективна, чем реклама, например, в газетах?
Ответ: Газетная реклама -- это реклама массовая, обезличенная, а я стремлюсь к рекламе индивидуализированной. Я хочу говорить с конкретным покупателем. Можно было бы сказать, если у вас есть покупатель, способный истратить долларов 250, то лучше, чтобы ваш менеджер не стоял на эстакаде второго этажа, наблюдая за людьми внизу, а сел в машину и съездил за этим Покупателем, помог бы ему сделать необходимые покупки. Это снова возвращает нас к вопросу о внимании к Покупателю и их "ценности" для данного предприятия.
Вопрос: Хороший пример "обхаживаниям своих клиентов у нас перед глазами -- это многочисленные казино г. Атлантик-Сити. Они знают, сколько способен истратить каждый их посетитель.
Ответ: Для казино имеет смысл отвозить своего клиента в аэропорт на лимузине и доставлять его в игровой зал на самолете, так как они на всем этом делают деньги.
Супермаркеты собираются заняться как раз чем-то подобным.
Вопрос: Казино являют собой неплохую модель того, как свое внимание их владельцы сосредоточивают именно на тех людях, на которых они больше всего зарабатывают. Есть ли какие-либо примеры подобной работы супермаркетов?
Ответ: Пока нет. Если бы такие случаи существовали, с них сразу начали брать пример другие. Это своего рода "стадный инстинкт". Стоит одному начать, его станут копировать другие.
Чикагская фирма "Dominick" выделила шесть типов своих заказчиков (магазинов розничной торговли). Эти магазины снабжаются ими дифференцировано, они по-разному рекламируются, по-разному связываются со своими покупателями. Пока что это только первый шаг в направлении индивидуализированного маркетинга. В этом направлении и развивается ныне индустрия супермаркетов.
Вопрос: Что вы думаете о системах поощрения покупателей, часто делающих покупки, и тех системах, где размер поощрения зависит от стоимости купленного товара?
Ответ: Мне кажется, что проблема с системами поощрения частых покупок заключается в том, что вы в качестве вознаграждения выдаете покупателям легко возмещаемые товары. Вместо этого следовало бы задуматься, ради чего внедряются подобные программы. Чего хотят люди на самом деле? Потребители вам скажут, что им хочется, чтобы цены были ниже. Снижение цен практикуется везде. Вопрос в том, в чем заключается для покупателя удовольствие от покупки? Люди не задумываются о высоких ценах, если они чувствуют, что платят за то, что приносит им удовольствие.
Вопрос: Какую роль во всем этом играют фирмы-изготовители тех или иных товаров?
Ответ: При внедрении системы поощрений за частые покупки каждый хочет дойти до отпускной цены фирмыизготовителя товара. Это важно для этой фирмы, но не выгодно для розничной торговли. Все, что хотят знать в предприятии розничной торговли, так это какой группы куплен товар и сколько покупатель истратил денег. Здесь точки зрения супермаркета и фирмы-изготовителя диаметрально различны Одним из недостатков подобных поощрительных программ является то, что они разрабатывались в интересах фирм- изготовителей, а не розничной торговли.
Если фирма-изготовитель взглянет на эту проблему с позиции розничной торговли и захочет поднять цены на некоторую группу товаров в конкретном магазине, то они смогут работать сообща. Но если фирме-изготовителю все равно, какой объем продаж по данной категории товаров, а интересует ее продажи товаров только определенной марки, то у предприятия розничной торговли нет никакого интереса сотрудничать с этой фирмой -- пока фирма не возьмет на себя затраты по отслеживанию продаж именно ее товаров.
Сводится все к следующему. В одном районе имеется два супермаркета. У них одни и те же товары, те же цены. Как им выделиться, в чем конкурировать между собой? В том, чтобы продвигать какой -то особый сорт майонеза, когда тот же самый майонез продается рядом на улице, или завоевывать своего покупателя с помощью какой-то особой маркетинговой программы, не зависящей от фирмы-изготовителя?
Вопрос: Владельцы супермаркетов могут сказать, что из-за низкой нормы прибыли в их индустрии они не могут выделять достаточно Средств на обхаживание своих лучших покупателей. Так ли это?
Ответ: Сегодня в супермаркетах одинаково относятся ко всем посетителям, оказывают им всем одинаковые услуги. Между "хорошими" и "плохими" покупателями не делается никакой разницы. Сегодня в большинстве супермаркетов не знают, кто их лучшие покупатели, сколько они приносят прибыли и сколько ее принесут в будущем; в результате они не знают, стоит ли вкладывать в них свои средства.
Пример из жизни: казино "Кларидж Отель"
-- Было время, -- рассказывает Роберт Реннейсен, президент "Claridge Casino Hotel", -когда владелец казино хранил фамилии своих лучших клиентов в кармане, в записной книжке. Когда он хотел видеть их у себя, то просто доставал свой блокнот и звонил им. Теперь вместо карманной записной книжки у нас имеется компьютерная база данных с примерно 400 000 фамилиями.
Об этих клиентах мы знаем больше, чем знал старый хозяин о нескольких сотнях своих лучших посетителей, координаты которых он всегда носил с собой...
Искусство вести ориентированный на конкретного клиента маркетинг и оказание услуг своим клиентам достигло своей вершины в казино г. Атлантик-Сити, где имеется относительно стабильный круг клиентов. Они возвращаются туда вновь и вновь предаться своей страсти ad profitum.
Руководителям казино известны не только имена, адреса и телефоны этих клиентов, но и то, во что они предпочитают играть, сколько времени проводят за каждой игрой, какие делают ставки, сколько они проиграли и выиграли.
Именно в "Claridge Casino Hotel-" Атдантик-Сити работает одна из наиболее успешных программ такого ориентированного на клиента маркетинга. Они успешно использовали ту фору, которую им дала возможность называться "самым маленьким казино города", и выдвинули в лозунг "Чем меньше, тем уютнее!"
Мы беседовали с президентом этого казино Робертом Реннейсеном в его офисе в "Кларидже", расспрашивая, как они "вычисляют" своих клиентов. По словам Реннейсена, "мы применяем матричный метод. Мы не только следим за тратами клиентов, но и за тем, чтобы они вновь пришли к нам. Недостаточно знать, сколько посетители казино потратят денег, нужно знать, во что обходится их привлечение к нам, чтобы постоянно иметь определенную норму прибыли. Есть существенная разница между теми, кто приезжает к нам на машине или автобусе, и теми, за кем мы посылаем реактивный самолет".
Вопрос: Знают ли клиенты, сколько они должны потратить, чтобы заслужить подобное "особое отношение"?
Ответ: Нет. В свое время существовал такой порядок, когда вы приходили, тратили свои деньги и за это получали определенные услуги "за счет заведения", которыми могли воспользоваться когда угодно. Затем это стало противоречить динамике развития бизнеса. Можно было прогореть, поощряя кого-то за то, что тот совершил год назад. Сегодня мы не сообщаем клиентам, что они от нас получат, но вместе с тем они "чувствуют", сколько времени им нужно играть и сколько истратить, чтобы заслужить это "особое отношение". Мы отслеживаем эти факторы с помощью персонифицированных золотых карточек "CompCard". При игре клиенты показывают свою карточку или вставляют ее в прорезь автомата, Они знают, что при пользовании этой карточкой их ждет сюрприз. Данные мы анализируем 5-6 раз в месяц. При этом клиент может рассчитывать на бесплатное проживание в нашей гостинице, на билеты на вечернее шоу, на банкет и т.п. Все карточки действительны определенный период времени, причем каждая такая услуга зависит от отношения ее стоимости к "ценности" клиента.
Вопрос: Но разве другие казино не делают то же самое? Они также ведут базы данных по своим клиентам, отслеживают, сколько те потратили, как часто приходят.
Ответ: Все верно. Но вопрос в том, как эти данные использовать! Существуют сотни возможностей привлечь клиента, но если это обходится дороже, чем нужно, вы вынуждены что-то менять. А повлияют ли эти изменения на отношение к вам клиента? Чтобы более эффективно тратить выделенные на маркетинг средства, нужно применять его в индивидуализированном виде. Клиент не обращает внимания, что и почему он получает. Он обращает внимание на это лишь тогда, когда вы о нем забываете.
Вопрос: Но все-таки должна быть взаимосвязь между затратами и доходами?
Ответ: Конечно! Независимо от того, говорим ли мы о ремонте вашей машины, о продаже фасоли в бакалейной лавке или о бесплатной кружке пива в казино.
Всегда есть беспокойство по поводу того, каким образом кто-то собирается с вами конкурировать. Мне интереснее соревноваться с тем, кто хорошо знает, что делает, нежели с тем, кто высоко поднимает планку, но при этом не рассчитывает свои силы.
Все это похоже на войну с ценами на бензин. Позволим ли мы конкурентам переманить наших клиентов с надеждой, что со временем они к нам все равно вернутся? Здесь важно равновесие. Как только вы перегнете палку, вы, может, и получите неожиданные выгоды, но не стоит думать при этом, что тем самым заслужите особое отношение к себе клиентов. Вы добьетесь лишь временного увеличения дохода, и как только статус кво восстановится, клиенты вернутся к своим прежним привычкам и решениям.
Вопрос: Как вы находите своих клиентов?
Ответ: Десять лет тому назад это было достаточно легко, не сложнее, чем делать покупки по золотой кредитной карточке или извлекать доход из недвижимости. Сегодня все намного труднее. Поэтому мы стараемся противопоставить себя нашим конкурентам, и нам это удается. Мы -- меньше, поэтому единственный способ достичь успеха -- НЕ конкурировать с другими казино. Мы -- другие! Верно, что нашему примеру следуют очень немногие. Мы ищем новых клиентов, которые в чем-то похожи на уже имеющихся. Не только по анкетным данным, мы учитываем самые разные факторы: географические, психологические, показатели уровня жизни, причем делаем это по собственной методике. Мы по несколько раз фильтруем эту информацию, чтобы быть максимально уверенными, что наши наметки сделаны правильно. Мы "просеиваем" эти списки через уже имеющиеся, предполагая, что по деньгам и географическим признакам значительный процент фамилий должен совпадать. Если этого не происходит, то можно начинать все с начала.
Вопрос: Когда вы видите, насколько успешно работает ваша система маркетинга, не удивляет ли вас, что этот подход не применяется другими предпринимателями не из сферы казино?
Ответ: Почему универмаги, супермаркеты да любые фирмы с большим числом клиентов не применяют маркетинг на основе баз данных за пределами моего понимания! Ведь он намного экономичнее! Выгоднее вручить подарочные сертификаты двадцати процентам своих лучших клиентов, чем каждое воскресенье оплачивать четырехстраничную рекламу в местной газете.
Вопрос: Если в каждом казино имеется своя база данных и своя система маркетинга, то чем тогда от них отличается ваш "Кларидж"?
Ответ: Нужно найти свою незаполненную нишу. Можно иметь наилучшее обслуживание, можно иметь клиентов, желающих жить в престижных гостиницах типа "Тадж Махал" или "Цезарь", где играют по-крупному, или иметь прекрасный ресторан, или лучшую парковку для машин. Главное -- высчитать то соотношение между затратами и качеством, которое приемлемо для заполнения выбранной вами ниши. Мы считаем, что качество услуг и уют, то, как вы относитесь к клиентам -- более важны, чем все призывы и приглашения клиентов по почте.
Вопрос: Когда открылся "Тадж Махал", многие эксперты предрекали, что первым не выдержит конкуренции именно "Кларидж" из-за того, что вы малы и, следовательно) слабы...
Ответ: Так и было. Но мы поставили себе цель работать с теми клиентами, кто предпочитал что-то поменьше, поуютнее. Нам совершенно бессмысленно было расстраиваться из-за открытия "Тадж Махала". Если бы людям хотелось туда, где много народу, у них и тогда на выбор было больше десятка подобных заведений. Беспокоиться стоило только крупным казино. В год, когда открылся "Тадж Махал", мы стали одним из двух казино, которые увеличили свою долю на игорном рынке. Средства массовой информации наперебой твердили, что ""Тадж Махал" -- это самое большое казино", но в тех же статьях они писали и о том, что "Кларидж" -- самое маленькое. Если 10 квадратных сантиметров газетной площади было посвящено "Тадж Махалу", то там же 20 квадратных сантиметров было отдано самому маленькому казино в городе. Так мы получили бесплатную рекламу, которая иначе стоила бы миллионы долларов. Похоже на историю Про Давида и Голиафа...
Вопрос: Одно дело -- выдвинуть лозунг "Меньше -- значит уютнее!", и совсем другое -заставить персонал поверить в него. Как вам это удалось?
Ответ: По результатам наших исследований "Кларидж" нравился клиентам именно из-за его дружеской атмосферы, Да, мы были меньше. Но у нас было гораздо уютнее. Раз уж мы сформировали такое отношение к нам, то должны были его поддерживать. А начали мы с того, что рассказали персоналу о том, чего желают наши клиенты, Мы знали, что они стремились оказаться в почти домашней атмосфере, что они хотели провести вечер там, где их зовут по имени. Людям свойственно ожидать от гостиницы или казино качественных услуг. Заявляя, что у вас уютнее, вы повышаете уровень ожиданий, давая своеобразное обещание. Наша программа опирается на три момента. Во-первых: Честность. Персоналу мы сказали, что уют и хорошее отношение к клиентам -- это единственный способ сохранить за ними их рабочее место. Во-вторых: мы вложили средства в программы профессиональной подготовки персонала -- несмотря на то, что и маркетинговые программы требовали определенных капиталовложений, В-третьих: мы относимся к своим сотрудникам так же, как хотим, чтобы они относились к нашим клиентам. У нас больший процент сотрудников, работающих здесь со дня открытия, чем где-либо еще в городе. Они сами не переносят плохого исполнения своих обязанностей, если это случается, то такому сотруднику не позавидуешь!
-- Свои донные вы должны рассматривать как инструмент, позволяющий более эффективно использовать отведенные на маркетинг средства, -- говорит Реннейсен. -- Именно в этом все и дело. Клиенту все равно, как, почему и что он получает. Единственное, на что он обращает внимание, это то, что он получил, что хотел, причем таким образом, что ему это было приятно.
С помощью записной книжки этого добиться нельзя. Достигается это только маркетингом на основе баз данных -- типа того, что применяет Роберт Реннейсен в своем "Claridge Casino Hotel", что в г. Атлантик-Сити, где "меньше -- значит уютнее!"
Пример из жизни: художественные мастерские "Гринвич"
Мы не занимаемся изготовлением уникальных произведений искусства. Наш бизнес -- это производство приятных глазу вещей.
Дейв Ашер, руководитель художественных мастерских "Гринвич"
Предположим, ваша фирма занимается производством всяческих безделушек, и вы получаете заказ на изготовление 70000 этих штучек по 325 долларов за штуку.
Вы в экстазе врываетесь к шефу, и он поздравляет вас с получением удачного заказа. Затем шеф говорит: "Я знаю, что вы получили заказ на 70 000 штук, но сделаем мы только 57 500 и после этого уничтожим формы -- так, чтобы в будущем мы не смогли сделать ни одной подобной вещи".
Что это творит ваш шеф?
Если ваш шеф -- Дейв Ашер, а ваш товар -- не безделушки, а произведения искусства, то он, возможно, принимает изощренное маркетинговое решение.
Дейв Ашер -- руководитель художественных мастерских "Гринвич", ведущего изготовителя копий произведений искусства. "Гринвич" берет оригинальные картины от более чем 30 художников и изготавливает буквально считанное число высокохудожественных копий, каждая из которых подписывается автором данной картины. Специализируются эти мастерские на реалистических и жанровых картинах, большинство их художников работают в жанре вестерна, анималистики, авиации и т.п.
-- Мы заполняем свою узкую нишу, -- говорит Дейв Ашер. -- Это американское искусство, идущее из самой американской глубинки.
Ашер убежден, что в случае воспроизведения картины "меньше" может означать "лучше".
-- Если бы у меня был волшебный кристалл и я мог бы увидеть сквозь него общую потребность в данной картине, то я изготовил бы ее тиражом в 80% от нужного количества. Это означает, что имеются еще 20% возможных ее покупателей, которые страстно желают иметь эту картину и могут даже заплатить за нее дороже.
В случае копирования новой картины популярного художника Бэва Дулиттла "Гринвич" собирается изготовить всего 57 500 копий, хотя по оценкам имеется надежный спрос по крайней мере еще на 10-15 тысяч экземпляров. Поскольку спрос на копии картины известного художника может превышать предложение, "Гринвич" идет на риск обмануть ожидания владельцев художественных салонов, которые хотели бы удовлетворить этот спрос. Но Ашер утверждает, что мастерские "Гринвич" должны идти на отказ некоторым дилерам именно для обеспечения последующего спроса на свою продукцию.
Частично из-за этого "отложенного спроса" цены на гринвичские копии картин известных художников на вторичном рынке (том рынке, который образоваться после выпуска первого тиража) с годами постоянно растет. Но "Гринвич" не утверждает, что его копии могут расти в цене. Ашер объясняет, что реклама "высокохудожественных копий" похожа на хождение по лезвию бритвы.
-- На рынке картин цены как повышаются, так и падают. Если ваши покупатели приобретают вашу продукцию из-за желания заработать, а картины при этом не растут быстро в цене, их постигнет разочарование, и больше они не захотят иметь с вами дело. Нам же нужны покупатели, которым эта картина просто нравится, кто повесит ее в рамке на стену и будет получать от нее эстетическое удовольствие. Этим людям захочется иметь больше картин этого художника и больше информации о нем.
В настоящее время художественные мастерские "Гринвич" продают копии картин в США и Канаде через сеть из 1100 независимых художественных салонов. Их бизнес стремительно развивается. "Гринвич" начинает завоевывать и европейский рынок, ищет возможности продаж своих картин и в Азии.
Этот бизнес не всегда был таким успешным. Когда Дэйв Ашер только начинал, в его мастерских была всего одна машина, работал он всего с двумя художниками, а общий объем их продаж в то время составлял лишь 2,7 миллиона долларов. Сегодня же объем продаж этой фирмы достигает 12 миллионов долларов только на одной копии картины.
Своего успеха мастерские "Гринвич" достигли несколько старомодным образом, работая в каждый отдельный момент времени только с одним художественным салоном. По словам Дэйва Ашера, "один из владельцев салона в Канзас-Сити несколько раз пострадал от наводнения -- в его салоне уровень воды достигал 2,5 метра. Мы помогли ему заменить экспонаты".
Контакты с владельцами художественных салонов фирма "Гринвич" поддерживает через своих коммерческих агентов, а также с помощью семинаров дилеров, командировок своих сотрудников, посещающих те или иные салоны, входящие в их сеть.
-- Только что мы провели семинар, с которого люди уезжали, ощущая себя членами одной большой семьи, -- говорит Дэйв Ашер.
Кроме поддержания хороших отношений с художниками, в "Гритаиче" убеждены, что нужно помогать благими делами, выделяя значительные средства на помощь американским индейцам, Смитсоновскому музею, Национальной федерации по сохранению диких животных и многим другим. Через свою дилерскую сеть "Гринвич" помогает и местным благотворительным организациям -- к настоящему времени на эти цели израсходовано уже более трех миллионов долларов.
Наряду с расширением своей деятельности в чисто географическом аспекте, "Гринвич", хотя и начинал свою работу в качестве художественных мастерских, сейчас выпускает и книги, репродукции, мебель, видеофильмы, фарфор. Ашер объясняет необходимость подобного расширения производства следующим образом:
-- Если посмотреть на стены в доме или какой-нибудь конторе, то там вы заметите огромные пустые пространства, которые можно было бы завесить картинами. Кроме того, там много места и для книг, статуэток и мебели.
По его словам, свою мелкую пластику, мебель и часть книг они будут также выпускать ограниченным тиражом.
Ашер говорит, что "Гринвич" должен расширить свои производственные возможности, чтобы расти как фирма. Он цитирует Тэда Левитта из Гарвардского университета: "Железные дороги в 50-60-х гг. столкнулись с большими проблемами. Они только смотрели, как с ними конкурируют автомобильные перевозки и ничего не предпринимали, так как считали, что должны заниматься только железными дорогами. То же можно сказать о воздушном транспорте. Им следовало понять, что смысл их бизнеса заключается не в железных дорогах, а в транспорте как таковом". Аналогичным образом я взглянул на то, в чем заключается суть нашего бизнеса -- это бизнес на изготовлении копий художественных произведений ограниченным числом экземпляров. Сегодня же я вижу бизнес, связанный с вообще "визуальным восприятием", что дает возможность потребителю ощутить себя полностью в среде данного художника. Если вы хотите иметь оригинал, копию, книгу, репродукцию, фарфор, мебель или видеофильм, мы должны быть в состоянии обеспечить вам полную художественную атмосферу.
По мнению Ашера, основное отличие 90-х годов от 80-х состоит в том, что сейчас нельзя выжить, если работать по старинке. Вы должны делать что-то новое, необходимо постоянно ощущать растущие потребности клиента. Ашер предвидит наступление трудных времен для розничной торговли, но верит, что художественные мастерские "Гринвич" будут для нее своего рода "ориентиром".
Что же делает Дэйв Ашер?
Он работает над тем, чтобы его покупатели (сеть розничных торговцев) стали его Приверженцами.
В свою очередь, покупатели у этих розничных торговцев становятся уже их Приверженцами. Они возвращаются вновь и вновь, чтобы купить высококачественные произведения искусства и рассказывают своим друзьям и знакомым о художественных мастерских "Гринвич".
Продвигая своих розничных торговцев вверх по нашей шкале, Дэйв Ашер тем самым способствует превращению их самих и их покупателей в Приверженцев своего бизнеса.
10 способов превратить Покупателей в
Клиентов
1. Заранее уведомляйте их обо всем. Большинство своих рекламных листовок вы рассылаете простыми письмами из-за экономии денег. Но только не этим людям. Они должны получать все заказными экспресс-письмами, так как для вас они "избранные" Покупатели. Они образуют отдельную от остальных покупателей группу. При готовящейся распродаже их нужно уведомлять раньше, чем других.
У вас готовится, показ моделей одежды? Именно ваши "лучшие" покупатели должны первыми об этом узнать.
К вам поступил новый фасон одежды? Именно они должны знать об этом первыми.
Вы поменяли кадры, отделы, выкладку товаров? Именно эти покупатели должны первыми об этом узнать.
2. Устраивайте для таких покупателей особые мероприятия. Все знают, что у вас будут распродажи, приуроченные к обычным датам распродаж: дню рождения Джорджа Вашингтона, в пятницу после Дня Благодарения, перед началом зимнего или летнего сезона, Но для особых покупателей устраиваются особые мероприятия. Только для них. Ни к чему не приуроченные. Неожиданно вы говорите им: это особая распродажа для особых покупателей. Мы не приглашаем на нее всех тех, кто включен в наш список рассыла, -- только определенный круг наших лучших покупателей. Результат будет ошеломляющий: все хотят оказаться в этом "избранном" кругу; вы говорите им: да, вы -- избранные, потому что... так оно и есть.
3. Дешевые мелкие услуги для таких покупателей оказываются бесплатно. Бесплатная доставка на дом покупок, подарочная упаковка -- то, что для остальных покупателей делается за небольшую символическую плату, для "избранных" -- бесплатно (и скажите это им -- ведь иначе они об этом не узнают!).
4. Распространяйте среди своих покупателей подарочные сертификаты из магазинов, не являющихся вашими конкурентами. Пусть это будет особой услугой для ваших клиентов, оказать которую совсем не трудно. Вы заходите в какую-нибудь фирму неподалеку и говорите, что хотели бы распространять подарочные сертификаты на их товар среди своих покупателей. Причем купоны эти должны быть "стоящими" -- сертификаты типа "с вашей следующей покупки на 500 долларов вы сэкономите 50" вам не нужны. Они должны работать без всяких условий.
Если в этой фирме вы не увидите заинтересованности, значит, они не понимают, как надо работать. Вычеркните их из своего списка и идите в следующую фирму. Ведь что вы делаете? Вы поставляете им прекрасных покупателей при чисто символических затратах! Если они этого не понимают, ничего страшного. Через год на их месте будет работать уже другая фирма.
5. Делайте своим Покупателям подарки без всякого повода. Это очень эффективная форма -- не следует ею пренебрегать. Разбирая утреннюю почту, ваш Покупатель вдруг обнаруживает в ней ваш подарочный сертификат на некоторую привлекательную для него вещь. Бесплатно. Все, что от него требуется, -- это прийти к вам в магазин до некоторого определенного числа и забрать ее!
Так мы дарили сумки с названием нашего магазина, которые обычно продавались по 10 долларов за штуку. Если наш клиент приходил к нам в течение недели, она доставалась ему бесплатно. Так мы раздали их более 100 штук.
НО... мы достигли следующего эффекта:
1. Мы получили "ходячие рекламные стенды". Куда бы наши Покупатели ни направились за покупками, на их сумках красовалось название нашего магазина.
2. Появляясь у нас за подарочной сумкой, они все без исключения покупали что-нибудь еще. Ведь это -- очень хорошие Покупатели! Почти что Клиенты. Они не хотят оставаться в долгу. Получают подарок и... "раз уж я все равно тут, надо подумать, не купить ли мне еще чего -нибудь ... "
Когда мы сравнили стоимость этих 100 сумок со стоимостью дополнительных, неожиданных, иначе не сделанных бы покупок, то оказалось, что это очень выгодно. Плюс наши покупатели совершили еще один шажок на пути к званию Клиента.
6. Покупатель должен получать именно то, что ему нужно. Большинство покупателей чувствует определенные границы, за которые не должны выходить их запросы: чтобы товар каждый день менялся, чтобы доставка купленных вещей осуществлялась в тот же день и т.п. Купленный товар обратно не принимается -- покупатели не ждут услуг такого рода, потому что никогда их не получают. А Клиенты -- совсем другое дело! Что они желают, то и получают.
Дуглас Мак-Селлант, ученый, занимающийся проблемами поведения, утверждает, что "общим свойством природы человека, достигающего успеха, является то, что он соответствует окружающей его действительности, обстоятельствам и приспосабливается к ним". Это как раз о вас -- если вы хотите, чтобы у вас были Клиенты.
Самая страшная ваша ошибка -- если вы что-то пообещаете, а потом свое обещание не выполните!
Когда мы в Чикаго остановились в отеле "Хайятт", то заметили, что у всех его сотрудников на груди был значок со словами "Да, я могу!". Мы спешили на самолет и спросили у портье, не может ли гостиница выслать нам по почте несколько слайдов. Они были уже упакованы, адрес написан, в общем, готовы к отправке. Девушка-портье ответила, что да, конечно, и попросила меня занести их к администратору, что мы и сделали. Однако администратор нам заявил: "Такую услугу мы не оказываем!" -- на что я сослался на слова портье, сказав, что мы очень спешим и просим... "Простите, но это не входит в наши обязанности!", -последовал ответ.
Тогда я предложил ему снять его значок и надеть другой, со словами "Нет, я не могу!"
(P.S. Мы отнесли бандероль обратно девушке-портье, которая извинилась и сказала, что сама ее отправит. Что она и сделала.)
7. Вы всегда должны быть на месте, когда можете понадобиться своим покупателям. Мне нравится, что мой страховой агент указал в телефонном справочнике и свой домашний телефон. Если он мне срочно понадобится (что часто случается именно во внерабочее время), то я могу позвонить ему домой. Нам приходилось возвращаться в свой магазин уже после его закрытия только потому, что кто-то забыл купить так необходимые ему на сегодняшний вечер брюки. Это бывает редко, но как только нечто подобное происходит, ваш Покупатель сразу же автоматически превращается в вашего Клиента.
8. Оказывайте дополнительные услуги, которые выделяют вас из общей массы. Это не намного отличается от программы лидера в области рекламы Россера Ривза -- USP (Unique Selling Proposition -- Уникального делового предложения). Если все хорошие гостиницы одинаковы, то тогда в чем между ними разница?
Когда я лечу в Швейцарию, то накануне вылета бронирую номер в Нью-Йорке в гостинице "Drake". Швейцарская гостиничная программа означает, что они сами позаботятся о вашем багаже, вплоть до погрузки его в самолет. Об этом мне рассказал один мой знакомый во время прошлой поездки в Швейцарию. Так я сразу же стал их Клиентом.
9. Покупатели должны знать, как меня зовут. Первым о возможности обращения к людям по имени написал Дэйл Карнеги. Он говорил, что среднему человеку его собственное имя важнее всех остальных в мире. Это заставляет вас чувствовать свою значительность. Бронируя место в гостинице "Four Seasons" или останавливаясь позвонить в гостинице "Halekulani", что в Гонолулу, я слышу в трубке: "Да, мистер Рафл, чем могу быть вам
полезен?" Конечно, я знаю, что мое имя должно быть у них где-то в компьютере, но мне все равно приятно.
Супермаркеты пытаются подчеркивать важность обращения к покупателя"* по имени: "Спасибо за покупку, миссис такая-то!" Имя кассиры узнают, если посетитель платит чеком или по кредитной карточке. Большинству это неожиданно и приятно, они не ассоциируют это с тем фактом, что сами только что дали свое "удостоверение личности".
Как-то во Флоренции я выходил из бара "Гарри" и, будучи уже в дверях, услышал от бармена: "Всего хорошего, мистер Рафл, заходите еще!" Я замер от удивления. Прошло несколько минут, пока я понял, что ему передавал мою кредитную карточку официант. Но сколько людей действуют так же, даже зная об этом приеме?
10. Программа завоевания клиента (этап 1). Превращение Покупателей в Клиентов означает их выделение из общей массы. Один из способов этого -- организация для них специального клуба. Членами такого клуба становятся в зависимости от количества потраченных у вас денег, а членство в нем дает некоторые привилегии.
Как только люди становятся ОЧЕНЬ избранными клиентами, то вы будете оказывать им сверхособые услуги (см. 10 способов превращения Клиентов в ваших Приверженцев в конце раздела Клиент).
* ЧАСТЬ 4. КЛИЕНТ *
Введение в понятие "клиент"
Клиент -- человек, который регулярно покупает в вашей фирме или магазине.
Что превращает Покупателя в Клиента? Как заставить Покупателя перейти на ту ступеньку нашей шкалы, когда он "купит все ему полезное, что бы вы ему ни предложили"?
Все это можно выразит в одной фразе: "Заставьте Его Ощутить Свою Значительность".
Из тысяч гостиниц, где нам приходилось останавливаться в течение многих лет, одна из самых наших любимых -- "Кагала Хилтон" в Гонолулу. Почему? Вот одна из причин.
Как-то мы остановились в другой гостинице и оказались очень недовольны тамошним сервисом и номером. Позвонив в "Кагалу", мы объяснили, что там, где мы остановились, нам не нравится, и спросили, нет ли у них свободных номеров.
-- Минуточку, Мистер Рафл, я забронирую для вас номер, -- проговорила девушка- оператор, и уже через несколько секунд в трубке раздалось:
-- Мы с удовольствием разместим вас у себя, мистер Рафл. Я знаю, вы всегда останавливались в 318-м номере, (Неужели? Как они это узнали? Может, у них какой -то сверхмощный компьютер?) К сожалению, он сейчас занят, но, может, вас устроит 418-й? Этот номер как раз над тем, в котором вы останавливались в прошлый раз?
-- Конечно, я вам очень благодарен. Это просто здорово!
Оператор продиктовала, сколько он стоит, мы тут же взяли такси и отправились туда.
Через несколько минут после прибытия портье сообщил:
-- Мистер Рафл, девушка в бюро бронирования немного ошиблась. Она забыла, что эта комната с балконом на 25 долларов дороже.
-- Ничего страшного, -- проговорил я.
-- Но так как мы сообщили вам другую, более низкую цену, то ее вы и будете оплачивать.
Мы направились в номер и обнаружили там приготовленный нам поднос с экзотическими гавайскими фруктами: ананасами, гуава, манго, папайя, на котором лежала записка от менеджера: "Нам очень жаль, что ваш отпуск начался так неудачно, однако с этого момента все будет прекрасно!"
Но это еще не все!
Пока мы там жили, каждый день нам приносили новый поднос с фруктами и осведомлялись, хорошо ли нам у них в гостинице.
Так я перескочил через ступеньку и сразу стал их Клиентом.
Одна покупательница в последнюю минуту позвонила в "Lands End" -- фирму, торгующую по каталогам, и попросила их срочно подобрать рождественский подарок для брата, какую- нибудь сорочку.
-- А какой у него размер?
Покупательница была не уверена. Тогда оператор предположил, что эта покупательница уже раньше что-то у них покупала для него, проверила записи и нашла нужный размер. На следующее утро подарок был доставлен. С данного момента эта Покупательница превратилась в их Клиентку.
Одна из лучших историй о превращении Покупателя в Клиента была рассказана нам Феаргалом Квинном, интервью с которым было приведено в предыдущей главе. Он претворяет в жизнь то, что называет "принципом бумеранга", утверждая, что "совсем нетрудно оказать услугу покупателю в первый раз. Самое главное -- это заставить его вернуться к вам снова".
На этот принцип его навел следующий случай. В молодости он работал у отца в летнем лагере "Red Island", на северном побережье дублинского графства. Это было сразу же после окончания Второй мировой войны, когда люди искали местечко, чтобы хорошо и недорого провести свой отпуск.
Покупая недельную путевку в "Red Island", они оплачивали заранее все: транспорт, питание, размещение, развлечения и т.п. С момента прибытия и до своего отъезда им уже не надо было ни за что платить.
Феаргал быстро понял, что "как бы мы ни работали ради них, никакого дополнительного дохода нам получить не удастся. Поэтому смысл всех наших усилий заключался в том, чтобы дать им такие впечатления от отдыха, чтобы они к нам вернулась на следующий год!"
И что же он делал? Он переводил Покупателя на следующую ступеньку и превращал его в Клиента.
Если Клиент -- это тот, кто "купит все мало-мальски ему полезное, что бы вы ему ни предложили", то как ему узнать, что ЕЩЕ вы можете ему продать, кроме того, что он собирался купить?
Вы должны об этом ему сказать.
Вы должны применять принцип ПОЗА, что означает -- Попросить О Заказе.
Если Клиент звонит или приходит к вам в фирму и что-то заказывает или покупает, а вы продаете ему именно это и только это, то вы -- просто клерк. Никакой вы не торговый работник, никакой не консультант, заслуживающий доверия, фактически вы оказываете своему Клиенту услугу со знаком минус. Вы не совершили акт продажи. Вы не побудили Клиента ознакомиться с другими товарами в дополнение к тому, что он уже купил или заказал. Вам нужно Попросить о Заказе.
Феаргал пишет: "Когда Покупательница просит полфунта бекона, мы говорим: "А не желаете ли к нему пару сосисок или немного ржаного пудинга, мадам?""
Мы обнаружили, что когда человек покупает в нашем магазине костюм, а мы предлагаем в дополнение к нему рубашку, галстук или носки, то гораздо чаще их покупают, чем отказываются, причем этот человек бывает доволен, что ему их предложили.
Только подумайте об альтернативе этому: человек возвращается домой и обнаруживает, что к купленному костюму у него нет подходящей рубашки, или галстука, или носков. Рассержен он или доволен тем, что вы ему не предложили купить их сразу же?
Тут к месту будет одно предупреждение относительно Клиентов: нельзя их привязывать к какому-то одному психологическому или демографическому типу. Как показывают общенациональные опросы, одни и те же люди покупают и в дешевых магазинчиках, и в дорогих салонах.
Каким бы видом бизнеса вы ни занимались, по-настоящему преуспевать вы будете только тогда, когда ваши Покупатели станут вашими Клиентами. А лучший способ начать действовать в этом направлении -- это установить призы и премии.
Премия
Покупатель, получивший приз или премию, делает покупку и снова к вам возвращается.
Доктор Мишель Ле Беф
У вас может быть самый распрекрасный товар, великолепный персонал, удобнейшее помещение, свой круг Покупателей. Но когда вы сделаете еще один шажок, когда вы найдете ту "красную кнопку", которая на самом деле действует на ваших Покупателей, когда вы дадите им что-то особенное, дополнительное -- только тогда вы станете на путь формирования своего Клиента.
Случай из жизни
Есть один анекдот о двух приятелях, Билле и Пите.
Билл заходит к Питу одолжить немного денег, но Пит дает ему от ворот поворот.
Обиженный Билл говорит:
-- Как ты можешь мне отказывать? Когда у вас с женой были семейные свары, разве не я помог вам сохранить семью? Когда твоя дочь хотела поступить в колледж, разве не я написал ей блестящую рекомендацию? А когда ты хотел продать свой товар крупнейшей в городе фирме, разве не я договорился о встрече и помог тебе заключить эту сделку?
Пит подумал немного, кивнул головой в знак согласия и сказал:
-- А что ты сделал для меня в последнее время?
Как говорить "спасибо"
В течение сорока лет нам принадлежит магазин-пассаж по продаже одежды в Атлантик- Сити -- "Gordon's Alley".
На День Благодарения каждому, кто делает покупку в нашем магазине, мы вручаем небольшой подарок.
Реакции на это бывают самые разные. Некоторые спрашивают: "За что?" или "Разве я это покупала?"
"Это День Благодарения, -- отвечаем мы, -- самое удобное время поблагодарить вас за то, что вы покупаете в нашем магазине. Мы не сомневаемся, что наши сотрудники говорят вам "спасибо" всякий раз, когда вы у нас покупаете. Но в День Благодарения стоит еще раз выразить вам нашу глубокую благодарность за ваше отношение к нашему скромному бизнесу, это еще одна возможность сказать вам "спасибо"".
Делая закупки товара для магазина, мы постоянно ищем небольшие недорогие штучки для подобных подарков.
-- Сколько это может стоить? -- задаем мы себе вопрос, и если ценность этой вещи в десять раз превышает ее реальную цену, мы ее закупаем.
Это не продаваемый в магазине товар. В противном случае Ценность становится Ценой.
Пример: Супермаркет в своем рекламном объявлении обещает каждому покупателю букетик фиалок на Пасху. Отлично! До тех пор, пока вы не обнаруживаете, что те же фиалки вы можете купить в том же магазине за 99 центов. Неужели Ценность Покупателя составляет всего 99 центов?
Другой пример: В канун Дня Памяти мы связываемся с местным цветочным магазином и размещаем в нем заказ на 500 горшочков с двухдюймовыми деревцами. Каждый, сделавший покупку в нашем магазине, получает в качестве вознаграждения такой горшочек с деревцем, которое дома он может вырастить. Цена каждого такого деревца меньше доллара, но невозможно переоценить то впечатление, которое оказывается этим на Покупателя. Какова же Ценность этого растения? Доллар? Три? Пять? Ответ: Столько, во сколько его ценит Покупатель! А это всегда гораздо выше той цены, которую мы за него заплатили.
Накануне одного Рождества с помощью нашего знакомого мы связались с губернатором острова Норфолк, что в Тихом океане -- примерно в двух тысячах миль от ближайшей к нему Австралии. Норфолк знаменит по трем обстоятельствам:
1. Благодаря его почтовым маркам. Их коллекционная стоимость во много раз превосходит номинальную.
2. Это конечное пристанище команды брига "Баунти" (помните, как Кристиан Флетчер с друзьями вышвырнули капитана Блига за борт?).
3. Это родина знаменитой норфолкской ели, по мнению многих -- идеальной рождественской елки.
Этого губернатора мы попросили написать письмо "Покупателям магазина "Gordon's" г. Атлантик-Сити", в котором он рассказывает историю норфолкской ели. С этого письма мы сделали уменьшенную копию, размножили ее и вложили в горшочки с миниатюрными норфолкскими елочками, купленными в нашем местном цветочном магазине. Мы заранее сделали заказ к Рождеству на 1000 таких елочек, думая, что они понадобятся нам в течение пяти рабочих недель -- со Дня Благодарения до Рождества.
Кончились они уже в первую неделю!
Эти маленькие норфолкские елочки оказались нужны буквально каждому! Мы были вынуждены специально доставить самолетом еще несколько тысяч их, чтобы только удовлетворить спрос. Молва о них передавалась из уст в уста с ужасной скоростью, и все бежали к нам в магазин за бесплатной рождественской норфолкской елочкой!
Никому о нашей задумке мы не рассказывали, нигде ее не рекламировали, но слухи обладают огромным воздействием, так что за этой "милой елью", да еще и бесплатной, к нам приходило все больше и больше покупателей.
Покупатель, продолжающий делать у вас покупки, -- это тот, кто ценит ваше к нему отношение.
Самый главный секрет бизнеса
Помните кадры из вестернов, когда камера крупным планом показывает плакат с фотографией грабителя, где большими буквами выведено: "WANTED" (РАЗЫСКИВАЕТСЯ ПРЕСТУПНИК)? А ниже -- его имя? А еще ниже, еще более крупными буквами -- "REWARD" (ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ)?
Смысл прост: нужно предложить человеку вознаграждение за какой-либо поступок, и эффект будет гораздо больший, чем если бы просто сказать ему, что вам от него что-то требуется.
Вам требуется, чтобы ваши коммерческие агенты заключали больше сделок? Больше сделок они заключат тогда, когда вы предложите им за это вознаграждение!
Вам нужно, чтобы к вам в магазин приходило больше покупателей, чтобы они покупали больше ваших товаров? Они придут и купят их больше, если вы предложите им за это вознаграждение!
Этот метод основан на том, что мы называем "психологией вторичного интереса". Означает он следующее:
Вы можете убедить человека купить что-то, что вы хотите ему продать, если вы в качестве вознаграждения предложите ему что-то еще, что он хочет купить.
Гораздо проще осуществить продажу, если вы перестанете концентрировать свое внимание на том товаре, что вы хотите продать, а вместо этого предложите что-то еще, что хочет приобрести данный покупатель.
Именно поэтому в различные "киндерсюрпризы" вкладывают игрушки.
Именно поэтому по случаю открытия каких-либо новых фирм вам в рекламных объявлениях предлагают бесплатные джипы и круизы.
Именно поэтому фирма "Проктер энд Гэмбл" предлагает вам пятидолларовую кассету с новым диснеевским мультфильмом, если вы купите одно из их изделий и пришлете им верхнюю часть упаковки.
Люди делают покупки лучше и быстрее, если вы предложите им за это вознаграждение!
Пять причин, почему люди не покупают
По каким причинам люди не покупают? Если мы будем их знать, поможет ли это нам придумать некое вознаграждение, которое заставило бы их захотеть сделать покупку?
Ниже мы приводим пять наиболее типичных причин, почему люди не покупают то, что вы можете им продать. В наши тяжелые времена это можно услышать намного чаще, чем раньше.
Ваша задача -- сбросить с себя оковы этих пяти "НЕТ"! Если вы будете знать, в чем их суть, вам это наверняка удастся.
1. Нет потребности.
2. Нет денег.
3. Нет особой спешки.
4. Нет желания.
5. Нет доверия.
Давайте разберем их по очереди и посмотрим, как преодолеть все эти "нет".
1. Нет потребности. Джо Карбоу достиг оборота в 10 миллионов долларов именно потому, что он удовлетворил потребности покупателей. Он предложил им книгу под названием "Как разбогатеть ленивому". Большинству людей, чтобы заработать свой миллион, приходится потеть и потеть. Тем не менее, среди американцев миллионеров меньше половины процента. Но гляньте-ка, в рекламе этой книги говорится, что если 1) вы ленивы и 2) хотите стать богатым, то прочтите ее!
Он предложил покупателю вознаграждение.
2. Нет денег. Как-то мы продавали одежду с доставкой на дела. Когда покупатель говорил, что у него нет денег, мы отвечали: "Нет проблем! Присылайте нам каждую неделю по доллару, и тем самым мы наберем нужную сумму". В первый год объем продаж таким образом увеличился вдвое. Нам больше не приходилось собирать с них по доллару в неделю, мы продавали и новый товар, сообщая каждую неделю о новых поступлениях.
3. Нет особой спешки. Франклин Минт выпустил ограниченным тиражом классические книги, все в кожаных переплетах и пронумерованные. Когда они кончились, опоздавшие покупатели получили свои деньги обратно с запиской: "Простите, но ваш заказ пришел с опозданием". Будут ли они спешить в следующий раз? Конечно!
Художественные мастерские "Гринвич" поставляют своим, более чем 1000 дистрибьюторам, подписанные автором копии картин известных американских художников, которые также изготовляются ограниченным числом экземпляров. Ныне дилеры заранее звонят и посылают факсом свои заказы, зная, что если они не поспешат, то ничего не получат, и им нечего будет выставлять в своих салонах. А если нечего выставлять, то нечего и продавать, нет и прибыли, то бишь вознаграждения.
Я только что получил по почте от одной из фирм календарь-ежедневник. Фирма хотела заинтересовать меня своей продукцией -- такими календарями. Они очень старались, чтобы я на них ничего "не заработал" и поэтому прислали мне календарь за прошлый год. Они считали так: если мне захочется иметь такой календарь на этот год, то я его у них закажу. Я же просто этот календарь выбросил. Если бы их образец был на текущий год, то я оставил бы его на своем письменном столе -- он бы мне попросту пригодился. А так у меня на письменном столе до сих пор нет календаря -- и все потому, что они не дали мне вознаграждения.
4. Нет желания. Профессор Эрнест Дихтер, руководитель Института проблем мотивации, говорил, что когда люди идут в ресторан, они больше жаждут признания, чем пищи.
Писатель Роберт Ринджер утверждает, что его лучшим рекламным заголовком был тот, который он написал относительно книги Дугласа Кейси "Crisis Investing" (Инвестирование в кризисных ситуациях).
Ринджер написал: "КНИГА О ТОМ, ПОЧЕМУ ВЫ НАВЕРНЯКА ПОТЕРЯЕТЕ ВСЕ В ХОДЕ ГРЯДУЩЕЙ ДЕПРЕССИИ".
Этой книги было продано 400 000 экземпляров, и в течение пятнадцати недель она возглавляла список бестселлеров "Нью-Йорк Таймс".
Еще одним способом возбудить желание сделать покупку является предложение вознаграждения. Один из дилеров уже упоминавшихся художественных мастерских "Гринвич" разработал программу "От посетителя к посетителю", предлагая сертификат на 25 долларов каждому клиенту, приведшему к нему нового покупателя. В первый месяц пятеро из таких новых клиентов приобрели у него изделий на сумму 9204 доллара. Затраты же на эти сертификаты и печать составили 300 долларов.
Вот еще один анекдот на эту тему. В ходе Первой мировой войны немецкие подводные лодки почти полностью уничтожили флот Антанты. Союзники обратились за помощью к консультанту, который посоветовал им нагреть океан до 100 градусов, что вынудило бы немцев всплыть, и тогда их можно было бы атаковать.
Флотским деятелям идея понравилась, и они спросили у этого консультанта: а как нам нагреть океан до этой температуры? На это консультант ответил: "Я только консультант. Я предложил вам решение, а детали уж, будьте добры, разработайте сами!"
Один из способов сформировать желание купить -- это использовать название данного города, округа или любимой в данной местности футбольной команды. Любой вид сопричастности к чему-либо повышает уровень "продаваемости" изделий.
Известна старая история об одном поляке, вернувшемся в свой городок Дрина с Первой мировой войны. В боях он был ранен и не мог говорить. Однажды в госпитале по радио он услышал репортаж о футбольном матче между командой из его родного городка и их традиционными соперниками. В конце напряженнейшего матча, когда его любимцы забили победный гол, он вскочил с койки и закричал: "Мы выиграли!" После этого до самой своей смерти он так и не произнес ни единого слова.
5. Нет доверия. Ринджер рассказывал также, что самым неудачным его рекламным заголовком было "ОТКРЫТОЕ ПИСЬМО ГОВАРДУ ХЬЮЗУ*". Рекламируемый продукт не имел к тому ни малейшего отношения.
Это была уловка, направленная на то, чтобы заставить читателя прочесть рекламу. Но после прочтения, не обнаружив ничего общего с Говардом Хьюзом, он отбрасывал газету в сторону и переставал доверять рекламе.
Одна дублинская фирма разослала по почте рекламные листовки, предлагая прачечные услуги. Репутация у этой фирмы была хорошей, услуги -- замечательными, однако на свою рекламу они получили на удивление мало откликов. Дело было в том, что название этой фирмы было "Swastika Laundry Ltd.", с символом свастики в качестве торговой марки. Никакие объяснения того, что "swastika" означает "Удачи!" и является "просто изображением креста", не могло преодолеть недоверия читателей. Этот символ имел в их глазах одно узкое, вполне определенное значение.
Преодолев эти пять "Нет", вы сможете лучше подготовиться к тому, чтобы вознаграждать уже имеющихся у вас покупателей. По словам Роджера Энрико, президента компании "Пепси- кола": "Если вы полностью сосредоточитесь на нуждах своих покупателей и предоставите им то, что они хотят, все остальное приложится".
Итак, преодолейте эти пять "Нет"!
Предложите клиенту Вознаграждение!
"Добавленная стоимость"
Мы убедили владельца мебельного салона "Ethan Alien" из Мэриленда, чтобы его грузчики после доставки делали одну дополнительную поездку. Если они доставили набор мебели для гостиной, то во второй раз они привозили вазу с дюжиной роз. Если кресло-качалку, то корзинку для газет. Если они доставляли спальный гарнитур, то привозили еще и две подушки. Все бесплатно.
Скоро этот салон стал известен как магазин, где доставляют больше, чем было заказано. Они применили принцип, основанный на так называемой "добавленной стоимости".
В нашем смысле "добавленная стоимость" -- это чтото дополнительное, неожиданное, заранее не рекламируемое.
Это небольшой "подарок", вручаемый покупателю в качестве благодарности после того, как условия сделки выполнены. Неожиданный, заранее не рекламируемый, но запоминающийся больше, чем приобретение какой-либо дорогой вещи.
Недавно я купил ковер, стоивший несколько тысяч долларов. Я чувствовал, что купил хорошую и красивую вещь. А что, если бы грузчики из магазина вместе с ковром привезли бы мне пару бутылочек ковроочистителя? Да еще благодарственное письмо от владельца магазина впридачу?
Ни разу за тридцать лет после покупки очередного автомобиля, НИ РАЗУ, я не получил благодарственного письма от продавцов (за исключением того единственного случая, когда я брал машину напрокат. Интересно, почему?). Почему же они не дали мне подарочного сертификата с запиской: "Первая мойка -- за наш счет!" Что-то здесь...
Почему же фирма, занимающаяся продажами по каталогам, где я покупаю свои стодолларовые ботинки, не приложит к заказу пару тюбиков обувного крема?
Почему же парикмахер, постоянно стригущий меня (с наценкой в 20 долларов), не подарит мне бутылочку шампуня? А если он мне понравится и мне захочется купить его побольше, то почему он не скажет, где его достать?
Почему же агент бюро путешествий, у которого я купил путевку в дорогой недельный круиз, не поставит мне в каюту вазу с цветами?
Почему же магазин товаров для дома, где я истратил тысячи долларов на новый холодильник и электроплиту, не доставит мне этот холодильник, набитый всякой вкуснятиной?
Почему же домовладелец, в дом которого недавно переехал мой племянник, не встретит его бутылкой шампанского?
Почему же директор магазина теле-- и радиотоваров при доставке купленного мною нового видеомагнитофона не Приложит к нему парочку кассет?
Почему Магазин, продавший мне новый ксерокс, не добавил к этому аппарату, стоимостью больше тысячи долларов, пару дюжин пачек бумаги?
Почему адвокат, составивший мне завещание, не прислал мне его в красивой папке? (Забудем об адвокатах, оказывающих бесплатные услуги.)
Этот список можно продолжать до бесконечности. Каким бы ни был ваш бизнес, всегда есть что-то, что вы можете и должны бесплатно дать своим покупателям после совершения ими покупки. Все, что от них требуется после этого, так это принять решение, что в будущем они будут иметь дело только с вами, и рассказать об этом своим знакомым.
С другой стороны...
Я с друзьями зашел в ресторан и заказал ужин. Некоторые блюда оказались не слишком горячими. Мы сообщили об этом официантке, которая извинилась и подогрела их к нашему общему удовлетворению. В конце ужина она проговорила: "Я прошу прощения за доставленные вам неудобства, и в качестве компенсации примите бесплатные кофе и десерт".
С тех пор мы постоянно приглашаем своих друзей именно в этот ресторан.
Как-то в Нью-Йорке мы обедали в конторе "Американ Экспресс". Нам заказали обед в ресторанчике неподалеку и его доставили вместе с большим блюдом домашних пирожных. "Хозяйка всегда так делает, -- сказали нам, -- к каждому заказу она бесплатно прилагает чтонибудь "на добавку"".
И почему бы другим ресторанам не перенять ее опыт? Например, какие-нибудь фрукты или выпечку... Просто что-нибудь.
Мне нравится, что в магазине, где я покупаю рыбу, к ней всегда прилагают несколько долек лимона.
Мне нравится, что когда я раз в год покупаю дрова для камина, то всегда получаю еще и три коробочки растопки.
Мне нравится, что в фотоателье, где я печатаю свои снимки, их мне отдают всегда в мини- фотоальбомчике.
Задумайтесь над тем, что покупатели считают все супермаркеты одинаковыми -- ведь везде продаются продукты.
Все банки тоже одинаковые -- они все предоставляют одни и те же финансовые услуги.
Все магазины одежды одинаковые -- они все торгуют одеждой.
Одинаковы и мебельные салоны -- мебель там одна и та же.
Эти убеждения "проели" души покупателей, как ржавчина изъедает металл.
НО: что будет, если вдруг какая-то фирма сделает что-то нестандартное, не так, как другие, и тем самым опередит своих конкурентов? Не задумаетесь ли вы над тем, что, пожалуй, стоит покупать именно у нее и стать именно ее постоянным Клиентом?
Наверняка!
Попробуйте. Это называется "добавленной стоимостью".
Но разве не так поступают все?
Рассказывают ставшую притчей во языцех историю о том, как производителям пива "Schmidt" удалось захватить большую долю рынка. Рекламное агентство послало на завод своего финансового представителя. Он осмотрел огромные чаны, склады сырья, а после этого увидел, как в отдельном помещении одетые в непромокаемые резиновые костюмы рабочие стерилизуют бутылки паром.
-- Что это они делают? -- спросил представитель.
-- Стерилизуют бутылки паром, -- ответил его сопровождающий.
-- А зачем?
-- Чтобы иметь уверенность, что они стерильно чистые.
-- Вот это да! -- И он начал что-то судорожно записывать в блокнот.
-- А зачем вы это записываете? -- осведомился сопровождающий. -- Ведь так делают все!
-- Неужели? -- улыбнулся финансист.
Вскоре во многих крупных журналах появилась реклама с заголовком: "НАШИ БУТЫЛКИ СТЕРИЛИЗУЮТСЯ ПОД ПАРОМ". В тексте объяснялось, что таким образом вы пьете пиво из сверхчистых бутылок.
Через некоторое время появилась реклама их конкурента, в которой утверждалось, что они тоже стерилизуют свои бутылки паром. А в барах любители пива посмеивались: "Конечно! После того, как "Scmidt" им показал, как это надо делать..."
Какой-нибудь марсианин мог бы подумать, что все земляне -- одинаковые. Ведь у всех у них по две руки, по две ноги, два глаза, два уха, нос, рот... Но ведь у каждого есть что-то индивидуальное, то, что отличает его от других.
У каждого из нас есть свои особенности, которые мы не всегда используем и о которых иногда даже не подозреваем. У вас, например, отличная память, вы можете быть знатоком литературы елизаветинской эпохи или обладать глубокими знаниями в области бейсбольной статистики. Но так как вам нравится то, что вы делаете, вы можете думать: "Но разве не так поступают все?" Нет, они так не поступают.
Не важно, какие изделия или услуги вы продаете, вы занимаетесь тем, что, по вашему мнению, является совершенно обычным делом, само собой разумеющимся, тем, "чем занимаются все", но покупатель-то этого не знает! Вы должны сказать ему, что особенного вы делаете. А поставив его об этом в известность, вы тем самым поставите себя в положение единственной фирмы, оказывающей данную услугу или производящей данное изделие.
Однажды на семинаре я встретил одного книготорговца и спросил его, как он добился такого впечатляющего успеха вопреки огромной конкуренции.
-- Я гарантирую качество купленной вами книги, -- ответил тот.
Как это может быть?
Оказывается, у него в магазине висит плакат, в котором он гарантирует читателям, что те получат удовольствие от прочитанной книги. Если же она им не понравится, то ее можно вернуть в магазин и получить обратно деньги.
-- Но ведь в книжной торговле так никто не поступает! -- возразил я.
-- Кроме меня!
-- И сколько же людей возвращает книги обратно ?
-- Почти никто. Но зато этот принцип очень помогает им в принятии решения, купить или не купить у меня книгу. С тех пор как мы начали так работать, объем продаж резко возрос.
Еще один пример: Мы ходили по мебельному салону "Ethan Alien" в Мэриленде и заметили помещение, где работали плотники.
-- Вы что, прямо здесь изготавливаете мебель? -- спросили мы.
-- Нет, -- ответил владелец салона Джим Малер, -- эти плотники ремонтируют мебель, проданную нами. -- И он объяснил, что его фирма предоставляет пожизненную гарантию на все свои деревянные изделия. Их качество настолько хорошее, что если что-нибудь случается, то фирма сама исправляет этот дефект.
-- Вот это да! -- воскликнули мы. -- Просто здорово!
В завершение всего Джим добавил:
-- И так делают все салоны "Ethan Alien".
Да, скоро все их конкуренты начнут давать в своей рекламе такие же гарантии. А покупатель скажет: "Конечно! После того, как их этому научил "Ethan Alien".
Это свидетельствует о том, уважаемые, что здесь Впечатление сталкивается с Реальностью. Если вы сможете создать у покупателя впечатление о своем магазине, то им покажется, что так оно и есть на самом деле.
Выберите как-нибудь время и выпишите на листок бумаги все те небольшие услуги, которые вы оказываете своим покупателям. Скоро в ваших руках окажется перечень, который вы сможете использовать в своей будущей рекламной кампании.
"Вот наши шесть гарантий" (или сколько угодно) -- и перечислите их.
Да, конечно, большинство ваших конкурентов тоже их дают. Но вы зато первыми заявили о них во всеуслышание!
Что бывает, когда вы купили в супермаркете продукты, принесли их домой, а они вам не понравились? Дыня оказалась зеленой, мясо плохо пахнет, рыба суховата -- да что угодно! Вы относите их обратно, и сотрудник супермаркета спокойно их принимает, а в качестве компенсации предоставляет вам кредит на новые покупки.
НО ПОЧЕМУ ОНИ СРАЗУ НЕ ГОВОРЯТ, ЧТО ТАК ДЕЛАЮТ?
-- Потому что так поступают все, -- сказал один владелец подобного супермаркета.
Тогда мы расскажем историю о супермаркетах "Publix", что во Флориде и Джорджии, где повсюду -- в магазинах, на сумках, в рекламных объявлениях -- бросаются в глаза два слова:
НАШИ ГАРАНТИИ
"Мы никогда вас не разочаруем! Если по какой-либо причине вы будете не довольны своей покупкой, стоимость ее будет незамедлительно и в полном объеме вам возмещена по первому вашему требованию. Покупка не совершена до тех пор, пока вы не съели наш продукт и не получили от него удовольствие!"
И все это подписано президентом фирмы.
Я позвонил матери во Флориду и спросил, где она покупает продукты.
-- В "Пабликсе", -- ответила она.
-- В "Пабликсе"? Но ведь тебе для этого приходится идти три лишних квартала, когда поблизости есть еще супермаркеты!
-- А разве ты не знаешь, что в "Пабликсе" гарантируют качество всех своих продуктов?
-- Но ведь ВСЕ продуктовые магазины гарантируют качество своих продуктов!
-- Неужели? -- проговорила она. -- Тогда почему они об этом не говорят?
Именно поэтому сеть супермаркетов "Publix" завоевала львиную долю продуктового рынка во Флориде. Неужели благодаря только этим гарантиям? Конечно, нет, но...
Покажите себя, как делающего нечто "особенное", пусть эта "особенность" будет лишь мнимой -- и покупатель ваш!
Хороший пример: Для нашей торговли суббота -- благоприятный день, так как мы торгуем одеждой, а в субботу многие семьи выходят "в город", причем с детьми. Поэтому в своей рекламе мы пишем: "Раз сегодня суббота, Надо побывать у "Gordon!"
Что это значит?
Ничего!
Кроме того, что это закрепляется у покупателя в голове.
После помещения повсюду сотен таких простых фраз наш субботний оборот, по сравнению с другими днями недели, увеличился более чем вдвое.
Делали мы в этот день что-нибудь особенное? Нет.
Продавали мы в этот день что-либо особо дефицитное? Нет.
Мог ли любой другой магазин заявить, что он открыт по субботам? Конечно!
Но мы первыми сказали, что "Раз сегодня суббота, надо побывать у "Gordon!"
И где в этом случае люди начинают делать свои субботние покупки?
Правильно!
Службы работы с покупателями не выполняют своих функций
Мы только что закончили семинар в городе Финике для владельцев художественных салонов, где особое внимание уделили Службам работы с покупателями. К нам подошла одна из "деловых женщин" и сказала:
-- А знаете, Службы работы с покупателями больше не работают.
-- Как так? -- спросили мы и попросили ее объяснить свою мысль.
-- Попробую ответить, -- сказала она, -- Видите ли, эти Службы способны заманить Покупателя в первый раз, Затем все зависит от того, доволен он или нет.
Суть здесь в следующем.
Службы работы с покупателями предоставляют покупателям все то, что им обещали: своевременную доставку, выполнение тех или иных изменений в изделии, обеспечивают, чтобы вы не ждали, если у вас на это время назначен визит и т.д.
Удовлетворение нужд покупателей делает их такими счастливыми, что они повсюду разносят весть о вашей отличной работе, привлекая к вашему бизнесу все новых и новых клиентов. Именно это удовлетворение и является ключом к будущему успеху вашего предприятия.
Ричард Силипиньи, вице-президент радиокомпании CBS по продажам, проверил отданные в химчистку брюки и заметил, что пятно на них так и осталось. Брюки он забрал. Приемщик ему сказал: "Все жалобы принимаются в течение суток. Если вы после этого захотите удалить пятно, то вам придется платить заново". Тем самым приемщик оказал ему услугу, но не удовлетворил его нужды.
Задумайтесь: в этом году вы потеряете 20% своих покупателей. Это цифры средние по стране.
Каждый пятый покупатель настолько недоволен теперешним состоянием вашего бизнеса, что он решает обратиться к услугам вашего конкурента.
Почему же они от вас уходят? Попробуйте найти причину. Самые главные из них -отсутствие надлежащих услуг, разочарование, неудовлетворенность.
А упоминали ли мы уже о той бесплатной рекламе, которую оказывают вам довольные Покупатели? (Упоминали? Отлично! Это стоит повторить и еще раз.)
Консультант по вопросам менеджмента Пит Тош говорит: "Все больше и больше покупателей решают иметь дело с теми фирмами, которые реально удовлетворяют их потребности.
Для того чтобы сохранить свое положение в бизнесе, вам нужно придерживаться принципа "20/20"":
-- Стремиться к уменьшению числа тех 20% покупателей, что уходят от вас вследствие плохих услуг.
-- Стремиться увеличить число тех 20% покупателей, которые дают основную долю вашего дохода, заставив их привлекать к вам все больше новых покупателей.
В Кембридже (штат Массачусетс) опросили 1500 человек, задавая вопрос: "Как удовлетворяют ваши нужды фирмы, оказывающие услуги населению?" Ответил "Отлично" только каждый десятый. Эти фирмы оказывают услуги, но они не приносят удовлетворения.
Если вам не удастся вскочить на подножку экспресса "Удовлетворение", то может оказаться, что ваш конкурент уже далеко впереди. В журнале "Advertising Аде" пишут: "В США затраты на исследования в области удовлетворения потребностей покупателей достигли суммы в 100 миллионов долларов".
-- Поиски путей удовлетворения нужд и желаний покупателей стали одним из наиболее бурно развивающихся направлений исследований, -- говорит Саймон Чедвик, один из руководителей Международного исследовательского института в Нью-Йорке. Объем работ его института за один год увеличился на 100%, то же ожидается и на следующий год. Почему? Намного дешевле работать с уже имеющимся клиентом, чем завоевывать новых.
Это снова подводит нас к нашей вечно повторяемой аксиоме: "Намного легче продать что- либо уже имеющемуся у вас Покупателю, чем новому".
Нам вторит фирма "Maritz Marketing" из Сент-Луиса: "Исследования в области удовлетворения нужд покупателей дают нам 35% из нашего общего дохода в 54 миллиона долларов. В прошлом году эта цифра составляла всего 10%". Это слова Марши Янг, начальника отдела по Удовлетворению Покупателей (прочтите еще раз: начальник отдела по Удовлетворений Покупателей).
Телефонная компания "GTE Telephone Operation" собирает информацию об удовлетворенности клиентов, делая 250 000 звонков в год. Зарплату своих руководителей там тесно увязывают со степенью удовлетворенности своих клиентов (от этого она зависит на треть).
Вспомните те приглашения на семинары, которые вы получали по почте. Взгляните, есть ли среди них мероприятия, посвященные Службам работы с покупателями? Например, корпорация "Xerox" проводит в австралийском Сиднее семинар на тему: "Применение систем оценки степени удовлетворенности клиентов в деле повышения качества работы Служб работы с покупателями".
В ходе этого семинара полдня отводится деловой игре "Основные принципы создания системы оценки удовлетворенности клиента". Именно удовлетворенности... Не услуг как таковых. В повестку дня входит также "Измерение степени удовлетворенности клиента" и "Как повысить удовлетворенность покупателя".
Что-то из этого всего будет?
Вам нужно с чего-то начать? Попробуйте применить акроним, предложенный Барри Уркхартом, самым известным в Австралии консультантом по работе с клиентами. В своей книге "Serves You Right" (Как правильно обслуживать) он подчеркивает, что добившиеся успеха бизнесмены гордятся своей работой, и слово "гордость" -- PRIDE -- Уркхарт расшифровывает так: Personal Responsibility In Delivering Excellence.
He только за оказание услуг, а именно за удовлетворение нужд и желаний клиента.
Главное, чтобы слова не расходились с делом
Бресту Ортону принадлежит в Вермонте магазин "The Original Country". Сюда он переехал из журналистских джунглей Нью-Йорка, где выпускал вместе с Г. Л. Менкеном журнал "American Mercury".
Вернувшись к "семейным корням" в поселок Уэстон (с населением в 400 человек), он открыл магазин в традициях начала века, где продавалось все. И товар у него был соответствующий: традиционные заколки для волос, настойки из трав, сласти с навевающими ностальгию названиями, карамель, фейерверки.
Когда к нему забредают новые посетители, они часто спрашивают, нет ли у него каталога, чтобы по возвращении домой заказать что-нибудь.
Все это заинтриговало Бреста, и из писателя он превратился в торговца. Пожелав иметь лучший каталог для торговли по прямым заказам, он отправился во Фрипорт, штат Мэн, за советом к известнейшему торговцу по каталогам Л. Л. Бину.
Бин его выслушал, согласился с общим замыслом, но предостерег: "Главное, Брест, чтобы слова у тебя не расходились с делом".
Что же такого он сказал? А вот что: не обещайте слишком многого. Не представляйте товар в своей рекламе в таком свете, что получив его, Покупатель может оказаться разочарованным.
Готовя текст рекламы, спросите себя: "А поверил бы я ему, если бы не сам писал этот текст? " Правдивый текст не требует последующих объяснений.
Н. Пауэлл Тейлор из "Дженерал Электрик" говорит, что вы своей работой должны превзойти ожидания Покупателя.
Одним из надежных и гарантированных способов доставить покупателю удовлетворение является предоставление ему чего-либо "сверх", дополнительного, того, чего он не ожидал, заказывая у вас по каталогу или войдя к вам в магазин.
Большинство торговых работников думают, что они должны перечислить буквально каждое достоинство, подчеркнуть каждую положительную черточку своего товара, но это не так.
Когда ресторан "Alley Deli" в Атлантик-Сити начал применять обслуживание клиентов на дому, то к каждому заказу прилагалось нечто "сверх": фрукты, пирожные, какие-нибудь конфеты. После этого им звонили клиенты и благодарили за этот знак внимания. Плюс рассказывали об этом своим друзьям и знакомым.
Покупатели прекрасно осознают, что им досталось что-то "сверх" того, что они решили приобрести.
И что же они в этот момент думают о вас лично и вашей фирме? Расскажут ли они об этом знакомым? Наверняка! Да еще как!
А что произойдет, если вы многое пообещаете, а предоставите меньше обещанного? Покупатель будет разочарован, недоволен и всем будет говорить, что с вами не стоит иметь дело.
Недавно в одной газете мы увидели объявление о том, что сдается в аренду "кадиллак", и всего лишь за 299 долларов в месяц. Мы отправились по указанному адресу. Владелец вздохнул (мы явно были не первые, и он хотел сразу же пресечь все возможные вопросы): "А вы прочли то, что напечатано мелким шрифтом?"
Мы снова заглянули в это рекламное объявление и обнаружили, что внизу мельчайшим, едва разборчивым шрифтом было сказано, что за первый и последний месяцы плата берется вперед плюс дополнительно 1500 долларов. Так наши 299 зеленых оказались вдруг равными чуть ли не 2 400.
Это подводит меня к следующему примеру на тему, что бывает, если много обещать и мало делать, а именно к стоимости гостиничных номеров.
Почему гостиницы в своей рекламе обещают низкие цены, а внизу, опять же мелким шрифтом, информируют, что эти цены "за койку, а не за номер"? Другими словами, если согласно рекламе стоимость составляет 69 долларов, то реальная цена номера для вас составит 13 8 долларов.
Или взять недавнее объявление в "Нью-Йорк Таймс" об "особых" ценах в отеле "Кэтскилл" - - всего лишь $89 за ночь. Внизу же мелким шрифтом приписано, что это "стоимость койки, а не номера". Опять же ваши 89 долларов сразу превращаются в полновесные 178.
Но это еще не все, чуть дальше говорится, что эти "особые" цены распространяются только на тех, кто проживает в отеле не менее трех суток. Теперь уже эти $89 стали равны 534.
Поэтому не удивительно, что согласно последним опросам 5% американцев не соотносят слово "доверие" с понятием "бизнес".
Но подождите, а что, если все наоборот? Что, если я вам доверяю? Что, если это доверие вытекает из того, что вы меньше обещали, а больше сделали?
Поэтому когда вы будете готовить свою следующую презентацию, рекламу новой распродажи, писать деловое предложение какому-либо клиенту, особо обратите внимание на то, что обещаете. Проверьте, что ваши слова не расходятся с делом, иначе вы окажетесь в положении, сходным с ситуацией, в которой оказалась в 1906 г. Этель Бэрримор*. Столкнувшись по окончании спектакля "Sunday" с холодным приемом, она, когда опускался занавес, произнесла свою знаменитую финальную фразу: "Вот и все, больше не будет ничего!"
ДТЧВОС
В одном из опросов американских потребителей им задавался вопрос: "Почему вы покупаете именно в этом месте? "
Исследователям хотелось узнать, почему вы покупаете страховку именно у этого страхового агента, почему вы выбрали именно этот банк, почему покупаете продукты именно в этом супермаркете, а одежду -- именно в этом универмаге.
Главная, не идущая в сравнение ни с какими другими причина, почему клиенты возвращаются к вам снова и снова, заключена в нашем вынесенном в заголовок раздела буквосочетании -- ДТЧВОС.
Когда бы мы во время семинаров их ни выписывали, показывали на слайдах или ни писали мелом на доске, обязательно кто-то спрашивал: "А что это такое?" Выдерживая паузу, мы отвечали: "Это то же, что прибыли и убытки (так оно и есть на самом деле), а затем уже произносили по слогам -- ДЭ-ТЭ-ЧЕ-ВОС.
-- Да бросьте, -- отвечали нам, -- что это значит НА САМОМ ДЕЛЕ?
-- Делайте То, Что Вы Обещали Сделать.
Именно в этом и заключается вся суть.
Подумайте о достигших успеха торговых работниках, бизнесменах, врачах, юристах, архитекторах -- неважно, какая у них профессия. Сколькими из них вы можете восхищаться, чьими Приверженцами быть? Очень немногими, Но те из них, кого вы для себя выбрали, наверняка отвечают нашему основному принципу -- Делать То, Что Вы Обещали Сделать.
Наш архитектор, Приверженцами которого мы являемся, выполнил для нас более десятка работ, причем качественно и не превысив договоренной цены.
Банк, Приверженцами которого мы являемся, сам доставляет необходимые бумаги к нам в контору, чтобы нам не пришлось стоять в очереди.
В нашей химчистке, когда говорят, что рубашки будут готовы в четверг утром, действительно выполняют заказ к утру четверга.
В нашем магазине готового платья могут сказать: "Мы подошьем вам брюки завтра к восьми утра". И действительно, в восемь утра все будет готово.
Всегда следите, чтобы ваши слова не расходились с тем, что вы собираетесь сделать.
ЗАДАЧА: Что делать, если вы не сможете выполнить обещанного? По какой-то не зависящей от вас причине? Кто-нибудь заболеет, прогуляет или опоздает?
РЕШЕНИЕ: Позвоните заказчику и предупредите его.
А потом назначьте новый срок, когда изделие или работа будут готовы.
Самым худшим нарушением данного принципа будет, если вы что-то пообещаете и не выполните.
-- Мы знаем одного лектора, который согласился выступить на благотворительном вечере. Однако позже он получил приглашение выступить в то же время с платной лекцией. Этот человек отказался от своего первого обещания несмотря на то, что его имя с фотографией были уже напечатаны в программках.
Уже через несколько часов все члены данной общины знали о его поступке. Многие из них были Потенциальными покупателями услуг этого лектора. В результате он потерял свой будущий бизнес и, что еще важнее, кредит доверии. Вряд ли кто из слушателей теперь станет его Приверженцем.
-- Был у нас один фотограф, которого мы привлекали к съемкам в других городах. Однажды, когда нужно было поехать и сделать снимки некоего мероприятия в далеком городе и мы уже согласовали с ним сроки и цену, он вдруг позвонил нам за неделю до отъезда и сказал, что ему предложили на это время более высокооплачиваемую работу. "Но чтобы вас не подводить, я нашел себе замену", -- сказал он. Но мы таки обиделись. Мы его выбрали. Замена нам была не нужна. Разве мы не предоставили ему право принять решение в нашу пользу? Нас все это настолько разозлило, что через несколько минут после того, как мы повесили трубку, снова ему позвонили и сказали: "После того как вы отказались работать на нас из-за того, что кто-то предложил вам больше, мы не можем вам доверять!"
Он ответил в том духе, что, мол, не понимает такого к нему отношения, В конце концов, разве не может ту же работу выполнить кто-то другой?
Нет, и еще раз нет! В результате мы перестали быть Приверженцами его бизнеса, а он потерял несколько тысяч наших долларов -- и все потому, что ему предложили "более высокооплачиваемую работу". Другому фотографу мы послали заказ на съемку в одном местном автосалоне, где имелся "шевроле" выпуска 1920 г. Мы попросили фотографа снять владельца автосалона на фоне этого автомобиля, чтобы потом использовать эту фотографию в газетной рекламе подержанных машин.
На следующий день он принес нам фотографию. Черная машина. Владелец автосалона -тоже в черном, Различить можно было только его лицо и руки -- все остальное сливалось в единое целое.
-- Нет, это нас не устраивает, -- сказал я. -- Придется вам отправиться обратно и предложить владельцу переодеться для контраста в светлый костюм.
-- Хорошо, но это будет стоить еще 50 долларов, -- проговорил фотограф.
-- И почему же?
-- Ну, ведь это новое задание.
-- А вам не кажется, что вы не выполнили первое? Вы знали, что это снимок для газеты, а он совершенно не воспроизводим!
Он так и не согласился. Тогда я вытащил чековую книжку, выписал ему 50 долларов и сказал: "Теперь эта фотография принадлежит мне!"
Он кивнул и замер в удивлении, когда я тут же разорвал ее на мелкие кусочки и выбросил в урну.
-- ЧТО ВЫ СДЕЛАЛИ С МОИМ СНИМКОМ? -- в замешательстве спросил он.
-- Нет, теперь это МОЙ снимок! Я сделал с ним то, чего он заслуживает.
Он не понимал не только того, что оказался непрофессионалом, но и того, что в этот момент потерял Приверженца своего бизнеса.
Но, с другой стороны, вот история, о которой нам поведал Том Хаггаи, руководитель сети супермаркетов "IGA", их в Северной Америке насчитывается более 4000. До того, как занять этот ответственный пост, Том был баптистским священником и широко известным в США проповедником, способным заразить своим энтузиазмом самые разные группы людей.
Одно время он участвовал в движении Джейси. К нему обратился Билл Саттел, кандидат на лидерство в этом движении в национальном масштабе от штата Нью-Джерси, которому на свою избирательную кампанию не хватало средств. Им был нужен отличный оратор, и Том, руководитель Джейси штата Северная Каролина, согласился стать их основным оратором на митингах и собраниях в поддержку Билла Саггела.
В это самое время Том работал на киностудии "Мейфлауер". Один из ее менеджеров как-то звонит Тому и, кипя от возбуждения, говорит, что ему удалось добиться участия Тома в шоу Билла Карсона!
Какая прекрасная возможность для Тома получить аудиторию, насчитывающую миллионы американцев!
-- А когда? -- спрашивает он.
Оказывается, в тот же вечер, когда он должен был выступать на собрании по сбору средств для Саттела!
-- Извините, -- говорит Том. -- К сожалению, я не смогу участвовать в шоу Карсона. В этот вечер я уже занят.
Менеджер был в недоумении. Что может быть важнее такого шоу?
Том объяснил, что уже согласился выступить на собрании по сбору средств.
-- Пусть они найдут себе другого оратора, -- сказал менеджер. -- Вы не знаете, чего мне стоило добиться вашего участия в этом шоу, но я ценю вас, и не забывайте, что у вас контракт с "Мейфлауэр"! (Не слишком вежливое замечание.)
-- Конечно, я очень ценю все сделанное вами для меня, но я уже дал слово, что буду на этом собрании, -- ответил Том.
Менеджер, ворча, продолжал:
-- Вас больше никогда не пригласят в это шоу! Они не любят тех, кто им отказывает.
Многие дни после этого Том слышал от людей, пытавшихся убедить его отказаться от данного слова:
-- Ты соображаешь, что делаешь?
На это он отвечал:
-- Да, вполне. Видите ли, я пообещал...
Очень сложно что-то обещать в этом мире со все возрастающей конкуренцией, где предприниматели готовы задушить друг друга и взять верх любыми способами.
Но все-таки в нашей стране есть достаточное количество приверженцев Тома Хаггаи -просто потому, что им известно, как важно Делать То, Что Вы Обещали Сделать.
Беседа с Томом Хаггаи
Том Хаггаи работает одним из руководителей корпорации "IGA, Inc.", крупнейшей ассоциации владельцев супермаркетов. От твердо убежден в необходимости продвигать покупателей по нашей шкале вплоть до достижения ими статуса Приверженца того или иного бизнеса.
Вопрос: По-моему, ваш лозунг "Гордость родного города" постом" самой высшей награды. Как вы думаете, какое отношение он имеет к формированию отношения покупателей к вашему бизнесу?
Ответ: То отношение, которое мы называем "лояльностью", в годы моей молодости и сейчас -- это две разные вещи, но мне кажется, такое отношение можно сформировать.
Чем меньше населения в округе, тем более высокое положение в обществе занимает бакалейщик. В течение многих лет такой бакалейщик мог говорить: "Мы вместе ходили в школу, наши семьи росли вместе. Я -- местный, и вы уважаете меня, потому что я -- свой, а мой бизнес -- это семейное дело". Подобная лояльность могла иметь место в 40-х годах, может, в 50-х. Но сегодня это уже не срабатывает.
Мы уже научились тому, что хорошее отношение покупателей не передается по наследству -- его надо заслужить. Нам надо постоянно становиться лучше, чем мы есть сегодня.
Я имею в виду то, что если вы приходите в магазин, принадлежащий какой-то торговой сети, и этот магазин выглядит неопрятным, вы говорите: "Могу биться об заклад, что директора выгонят, здесь все изменят и всерьез займутся этой точкой".
Если же вы приходите в независимый магазин, и этот магазин не производит на вас должного впечатления, то первая ваша реакция -- этот магазин ни от кого не зависит и что здесь просто не стремятся работать хорошо. Поэтому я утверждаю, что нам надо постоянно стремиться завтра стать лучше, чем сегодня, так как наши стандарты немного жестче.
Мне кажется, надо внести ясность: говорить о "старых добрых денечках" всегда легче, чем о тяжелом настоящем. Хорошее отношение покупателей завоевать все труднее просто потому, что вся наша культура перестала вырабатывать "лояльность". Это та "мелочь", которую мы потеряли. Я не думаю, что государственные школы должны стать церковными, но когда я ходил в школу и мы стоя распевали тридцать третий псалом Давида, а потом давали "Клятву верности" и пели "Моя Америка", то, по-моему, это оказывало благотворное воздействие на всех учеников нашей школы в Массачусетсе. Сегодня подобное положительное отношение не вырабатывается так же эмоционально и автоматически, как это было во времена моей юности. "Лояльность" сегодня имеет несколько иное значение. По- моему, люди сегодня чувствуют себя хорошо тогда, когда ощущают заботу о себе. По самым разным причинам хорошее отношение никогда не будет доставаться легко, и не следует его ожидать "просто так". Нужно как раз ожидать, что люди будут покупать в других магазинах, где, по их мнению, их лучше обслужат.
Вопрос: Согласно последним опросам, у вас 20 процентов лучших посетителей бывают в супермаркетах в 50 раз чаще, чем 20 процентов худших, а норма прибыли благодаря лучшим покупателям тоже выше. Не стоит ли корпорации IGA дифференцировано относиться к своим покупателям?
Ответ: Все эти опросы более ориентированы на городского жителя, где не часто встретишь подобную "лояльность", то есть хорошее отношение. Мне не кажется, что такая дифференциация много даст нашей системе.
Я полагаю, что существует опасность так называемого "синдрома самолетного кресла". Не важно, какую скидку вы дали клиенту, но если он видит, что через проход от него человек улыбается, то он думает, что у того скидка больше. Поэтому надо быть очень осторожными. Проблемы с "покупкой лояльности" наступают, когда предоставляемое вами поощрение выходит за рамки ваших финансовых возможностей.
По-моему, посетители к вам будут хорошо относиться, когда в вашем магазине они смогут приобрести что желают. Только в этом случае небольшое вознаграждение за покупку становится для них приятным сюрпризом.
Можно сказать покупателю нечто вроде: "Мы хотели бы вручить вам это в знак нашей признательности за то, что вы сделали у нас такую солидную покупку". Однако мне кажется, что лучше это сделать по почте -- тогда можно было бы избежать упомянутого выше самолетного синдрома.
Другим способом завоевать хорошее отношение покупателя является тот, когда ваш сын или дочь выбегает на игровую площадку в форме с надписью на спине -- "IGA". Люди знают тогда, что ваша фирма приобретает форму для детей. Цена, конечно, важна, но на ней свет не сошелся.
"Лояльность" покупателей нельзя ввести распоряжением владельца магазина или его директора. Она требует многих недель профессиональной подготовки, в ходе которой вы должны научить персонал, как дать понять покупателю, что вы рады одному его присутствию в магазине.
Для формирования лояльности покупателей текучесть кадров в магазине -- самое ужасное, что может быть, Начинаем мы с подбора персонала и его профессионального обучения. Один из наших магазинов, где нанимают на работу школьников, проводит даже своеобразные "родительские собрания", где вновь принятые на работу школьники вместе со своими родителями знакомятся с деятельностью этого магазина. На них директор магазина объясняет, чего он ждет от ребят.
Бакалейный магазин -- это не предприятие системы быстрого питания. Здесь для поощрения своих сотрудников нужно иметь соответствующие хорошие программы.
Часто владельцы небольших бакалейных лавок закупают товары у вас в супермаркете. Вам нужно уважать таких "Покупателей", именно они для вас главные, так как их покупатели -это и ваши Покупатели. Человека, выносящего из вашего супермаркета коробки и заботливо грузящего их в свой грузовичок, нужно приветствовать так же радостно, как и тех, кто выкладывает наличные за содержимое этих коробок.
Вопрос: Как при работе над формированием положительного отношения покупателей супермаркеты должны сотрудничать с фирмами-изготовителями?
Ответ: Здесь, я думаю, мы сами загнали себя в ловушку, С одной стороны, мы думаем, что изготовителю на все наплевать. В то же время мы настолько завязаны на изготовителя, что он почти что начинает управлять нашим магазином. Я придерживаюсь того мнения, что сегодня программы по формированию отношения покупателей должны создаваться под конкретный магазин и регулироваться этим магазином.
Нельзя допускать, чтобы фирма-изготовитель полностью контролировала вашу программу. Должны существовать какие-то основополагающие правила, и я терпеть не могу те магазины, в которых буквально расшаркиваются перед каждым, кто там что-либо купил.
Средства массовой информации:
Маркетинг по телефону
Дозвониться и что-нибудь продать
Вопрос: На какой вид рекламы тратится больше всего средств:
газеты,
телевидение, радио,
рекламные листовки и листки,
телефон,
журналы,
телефонные справочники типа "желтые страницы", рекламные щиты и стенды.
Если вы укажете что-нибудь, кроме телефона, то вы ошибетесь.
В начале 90-х гг. на маркетинг по телефону расходовалось более 70 миллиардов долларов. Это тот вид рекламы, о котором по крайней мере стоит подумать.
В данном разделе мы поговорим об использовании телефона как средства изучения рынка на базе уже имеющихся у вас покупателей независимо от того, кто кому звонит: они вам или вы им.
Еще раз задумайтесь над тем, что завоевать нового Покупателя обходится по меньшей мере в пять раз дороже, чем удержать уже имеющегося клиента. А один из способов удержать клиента -- это позвонить ему.
Когда вы звоните вашему покупателю, то общаетесь с конкретным человеком. Он вас знает, он уже истратил у вас энную сумму денег и приветствует ваш звонок, так как вы несете ему нужную информацию. Вы звоните не просто наугад, а определенному человеку. Так почему же так дорого обходится маркетинг по телефону?
1. Он "двусторонен". (Вы и Покупатель общаетесь друг с другом.)
2. Он важен. (Покупатель, если вы удовлетворяете его потребности и запросы, становится более к вам расположен.)
3. Он открывает новые возможности. (Вы "отворяете ворота" для посылки каталога, товара, для звонка коммерческого агента.)
4. Телефон есть почти у всех. (Отнюдь не каждый выписывает газету или слушает радио, смотрит телевизор тогда, когда вы этого хотите.)
5. Если вы звоните кому-либо после того, как что-то послали этому человеку, то отдача от вашего собеседника возрастает в десять раз!
Но маркетинг по телефону приобрел такое значение не только потому, что дешев. Подавляющее большинство звонков (когда звоните вы) в первый раз оказываются безуспешными, Этот маркетинг стал таким популярным потому, что Покупатель хочет делать покупки быстро, удобно и экономно.
Звоните только уже имеющимся у вас Покупателям. Это обойдется вам дешевле, чем звонить наугад, и отразится на увеличении количества продаж. К тому же ваш Покупатель не будет жаловаться, что ему звонят какие-то незнакомые люди.
Осуществление продаж по телефону может производиться двумя способами: когда звоните вы и когда звонят вам.
Ниже приводятся некоторые приемы, сопровождаемые правилами телефонного маркетинга. Начнем со случая, когда звонят вам и вы слышите телефонный звонок.
У вас звонит телефон
Поднимая телефонную трубку, вы начинаете процесс продажи. Правило Первого Впечатления начинает работать уже при первом ответе. Как "звучит" голос этого человека? Что бы хотелось услышать тому, кто находится на противоположном конце телефонного провода? А вот что: то, что он попал туда, куда хотел. А также имя человека, с которым он будет разговаривать.
Нет никаких проблем. Часто Покупатели звонят вам, потому что у них возникли проблемы с каким-либо купленным у вас изделием. То ли его не доставили, то ли оно не работает, то ли доставили не то, что заказывали. Большинство людей не любит жаловаться, они уже из своего опыта или рассказов знакомых знают, что это им обойдется дороже. Какой тогда шок (и удивление) они испытают, когда услышат ваше: "Не беспокойтесь, мы все сделаем. Что вы конкретно желаете?"
Подумайте об этом. Вам-то какая разница? Вернуть деньги, заменить, даже потерять энную сумму? Подумайте о том, сколько денег этот покупатель истратит у вас за свою жизнь, о "пожизненной ценности" этого покупателя. Это и есть телефонный маркетинг? Конечно!
Джордж Уолтер в своей блестящей книге "Сила телефона" предлагает вам избегать при разговоре с Покупателем определенных фраз со словом "нет" и "не". НЕ говорите "не могу", скажите, когда вы можете. НЕ говорите "попробуем", это означает: "может, да, а может, и нет".
НЕ говорите "я не уверен", скажите: "я позвоню и дам вам ответ" и тут же "если я позвоню через час, вас это устроит?"
Часто люди звонят вам и спрашивают, есть ли у вас в продаже та или иная вещь, и не можете ли вы доставить какое-то изделие на дом. (Да, да, конечно, вы можете, "Скажите нам, что вы желаете, и мы это сделаем".)
Приняв заказ, предложите что-нибудь еще. Но пусть это будет что-то из разряда "только для вас".
Как-то мы помогли составить каталог продуктов питания для одной розничной фирмы. Когда мы его получили, то позвонили в эту фирму и сделали заказ. Ответили нам вежливо, точно приняли заказ и поблагодарили за звонок. Тогда мы позвонили владельцу этой фирмы и сказали: "Всякий раз, когда кто-то делает заказ, предложите ему заказать что-то ЕЩЕ. Что- то, чего нет в каталоге и только теперь, именно в эту неделю, отпускается со скидкой. Вы сможете продать эту "добавку" примерно одному из каждых десяти заказчиков".
Он позвонил нам через пару недель и сказал, что мы ошиблись. Эта "добавка" продавалась каждому пятому.
Когда звоните вы
У каждого из ваших продавцов есть список его любимых Покупателей (если такого списка нет, пусть сегодня же его заведут!). В этой записной книжке указаны фамилия Покупателя, его адрес, телефон, а также те товары, которые он предпочитает.
Просто позвоните ему и сообщите, что его любимое изделие или продукт только что поступил. Это будет ему приятно и автоматически отразится но объеме продаж.
Просто позвоните ему и сообщите, что скоро у вас будет распродажа. Это будет ему приятно и автоматически отразится на объеме продаж.
Просто позвоните ему и поздравьте с днем рождения или праздником. Это будет ему приятно и автоматически отразится на объеме продаж.
Огромное преимущество вашего бизнеса в том, что все эти звонки осуществляются вашим нанятым персоналом. Они могут позвонить в период "затишья", когда не заняты обслуживанием Покупателей.
И еще одно преимущество: вы сообщаете конкретному Покупателю о конкретном товаре, который, как вам известно, ему нравится.
И самое главное преимущество: возрастает ваш оборот.
Шесть правил, как надо отвечать на телефонные звонки
1. Быстро снимайте трубку. Если вы будете ждать, пока телефон прозвонит больше трех раз, человек, который звонит вам, уже будет раздражен.
2. Представьтесь. Говорите четко и внятно назовите свое имя. Большинство людей говорят слишком быстро, и собеседник, слыша незнакомую фамилию, часто не может ее разобрать.
3. Назовите фирму, в который вы работаете. Например: "Доброе утро! Говорит Том Дженкинс, магазин "Гордон"".
4. Не заставляйте собеседника слишком долго ждать, пока вы не закончите свое дело*. Многих это страшно раздражает. Их раздражает и звучащая в трубке во время ожидания музыка. Старайтесь сразу же ответить на поставленный вопрос или предложите, что вы чуть позже перезвоните. Тот факт, что вы цените их время, будет принят надлежащим образом. Что значит слишком долго? Слишком долго -- это больше минуты. Такая минута "в режиме ожидания" в сознании покупателя приравнивается к пяти.
5. Если Покупатель высказывает вам свои претензии, не прерывайте его. Пусть он выскажет все, что у него наболело, до того, как вы предложите решение данной проблемы. Конечно, можно вставлять "напоминания", что вы все еще слушаете его, типа разного рода поддакиваний, выражений "понимаю" или просто междометий вроде "угу". Так, чтобы покупатель чувствовал, что вы его слушаете. Перед тем как повесить трубку, еще раз напомните собеседнику, что вы даете слово решить его проблему. Это производит неотразимое впечатление!
6. Называйте собеседника по имени. Можно быстро и просто установить со своим собеседником уважительные отношения, просто называя его или ее в ходе разговора по имени (имени-отчеству). Такая "персонализация" помогает снять раздражение.
Четырнадцать правил маркетинга по
телефону
1. Отрепетируйте с персоналом основные фразы. Это могут быть несколько фраз, которые они обязательно должны использовать, разговаривая с Покупателями. Необходимость этих "репетиций" в том, что вы уложите необходимую информацию в минимальное по краткости предложение, приносящее, тем не менее, максимальные прибыли. Придумать такие фразы "по ходу дела" просто невозможно, их нужно заготавливать заранее. Как говорил известный комик Боб Хоуп, "лучший экспромт -- это отрепетированный экспромт".
Некоторые из ваших сотрудников могут сказать, что они не актеры. Напоминайте им, что эти фразы надо использовать постоянно, даже продавая товар за стойкой.
Пусть они не пытаются заучивать наизусть написанные заранее "шпаргалки", так как при этом текст будет звучать неестественно. Дайте своим сотрудникам основные ключевые слова или выражения, и пусть они скажут их по-своему. Самое главное -- чтобы они звучали непринужденно.
2. Разговаривайте. Не "осуществляйте акт продажи". Когда вы пытаетесь что-то продать, ваш собеседник на другом конце провода чувствует в вашем голосе отзвук "стремления к продаже". Если вы будете беседовать дружески, то собеседник станет более восприимчив к тому, что вы говорите. Расслабьтесь. Помните: Каждому нравится покупать, но никто не любит, когда ему что-то навязывают.
3. Используйте "ЯКУД". Ясность, Краткость, Убедительность, Доброжелательность.
И вот вы набираете номер телефона, ваш потенциальный покупатель снимает трубку...
4. Сначала представьтесь и попросите к телефону нужного человека. Если звоните вы, то НЕ представляйтесь коммерческим агентом, работающим на ту или иную фирму.
Вместо этого скажите: "Добрый день! Говорит Мюррей. Можно попросить миссис Уолш? " Чаще всего вам ее пригласят к телефону. Если же ваш собеседник осведомится: "А кто ее просит?", ТОЛЬКО ТОГДА назовите конкретно, кто вы, откуда и почему звоните.
5. СРАЗУ Польстите собеседнику! "Я звоню, чтобы сообщить вам о распродаже товаров на зиму, которую мы устраиваем у "Гордона", а так как вы относитесь к числу наших лучших покупателей, я хотел бы заранее поставить вас о ней в известность, еще до того, как начнется рекламная кампания". Да, конечно, ваш телефонный звонок -- это УТКЕ часть рекламной кампании, но не той традиционной, что все связывают с газетами, радио и телевидением.
Теперь вы уже сообщили, что вы -- из известного собеседнику магазина, из того, покупателем которого он является.
Теперь вы уже сообщили об особом поводе для своего звонка, и поэтому вас выслушают.
6. Объясните собеседнику его выгоду и укажите точные сроки. Все это возбуждает желание купить и ощущение срочности. "На этой распродаже все товары, что имеются в нашем магазине, будут продаваться на 20% дешевле. Распродажа начинается в понедельник и продлится лишь одну неделю. Именно поэтому мы постарались заранее уведомить вас о ней".
7. Изложите свое дело быстро. Не стоит злоупотреблять временем вашего Покупателя. Сразу переходите к существу дела.
8. Не пытайтесь говорить только сами. Главное здесь -- включить Покупателя в разговор. Поэтому задайте вопрос: "Я знаю, вам нравится одежда от Кальвина Кляйна. Не хотите ли выяснить, что из вещей вашего размера есть на распродаже?" Мало кто не ответит на такой вопрос. А после этого... СЛУШАЙТЕ! Вместе с молчанием приходят и заказы.
9. Попросите о заказе. "Не позволите ли отложить для вас одну штуку? Да, к ней прилагается великолепный подарок!"
10. Предложите что-то дополнительное. "Кроме общей 20% -- ной скидки, на распродаже будут и длинные шарфы -- всего за полцены. Обычно они продаются по 20долларов за штуку, а на распродаже вы сможете приобрести такой шарф всего за десять. Они у нас пяти цветов". Обычно вам тут же скажут, хотят ли купить такой шарф и спросят, какие есть цвета. Отлично! Тем самым налаживается диалог.
"Цвета морской волны, белый, бежевый, песочно-желтый и черный. Какой вы предпочитаете?" Такой прием называется "не если, а конкретно". Дайте покупателю возможность конкретного выбора, а не просто между чем-то и ничем.
11. Умейте принимать отказ. Если покупатель не заинтересуется таким шарфом за полцены (или чем-то еще, предложенным вами), примите отказ вежливо и спросите: "Не нужно ли для вас отложить что-нибудь, что вы могли бы посмотреть, зайдя к нам в удобное время? Покупать совсем не обязательно. Мы просто хотим, чтобы у наших лучших Покупателей был самый большой выбор".
12. Перечислите еще раз все то, что было заказано. Покупателям всегда хочется быть уверенными в том, что их правильно поняли, особенно если у них нет возможности вас увидеть и лично подписать заказ.
13. Дайте гарантию. Заверьте Покупателя, что он будет доволен, в противном случае вы можете принять товар обратно. Это заставляет Покупателя делать покупку с более спокойной душой.
14. Вежливо закончите разговор. Попрощайтесь и поблагодарите собеседника независимо от того, купил он чтонибудь или нет. Последнее впечатление почти так же ценно, как и первое.
Пример из жизни: Мороженое "Бен и
Джерри"
Фирме "Бен и Джерри" удалось превратить Покупателей в Клиентов, а затем в своих Приверженцев, разрешив сначала внутренние проблемы предприятия. На этой фирме стремились создать такой продукт, который бы нравился им самим.
Они добились большого успеха, и журнал "Тайм" написал о них как о фирме, у которой "лучшее мороженое в мире". Они были признаны "Предпринимателями года" в категории малых предприятий, а также "Лучшими розничными торговцами года". Их лозунг -- "Если это не нравится, зачем этим заниматься?"
Даже при подборе человека на должность генерального менеджера в "Бен и Джерри" удается вложить в это дело изрядную долю юмора. Они достигли известности благодаря самому процессу приема на работу, который близок корпоративному духу и их лозунгу. Например, вам предложат: "Изложите, почему вы хотите стать генеральным менеджером "Бен и Джерри" в ста словах или меньше".
В "Бен и Джерри" всегда стараются вложить в имидж фирмы свои личностные, общественные и политические ценности, и их Покупателям это по душе. Вот стандартный рецепт, как создать успешную фирму по производству и продаже мороженого.
1. Начните с изучения рынка. Выясните, что хотят ваши покупатели, сколько мороженого они покупают за неделю.
2. Пусть ваше мороженое по аромату будет похоже на мороженое ваших успешных конкурентов и может конкурировать с ним по цене.
3. Продавайте свое мороженое в достаточно больших емкостях. Чем больше мороженого купит ваш покупатель, тем больше денег вы заработаете.
Если спросить в фирме "Бен и Джерри", верны ли эти правила, то вам ответят:
-- Нет. Нет. И еще раз нет.
Истинной причиной их успеха, по словам одного из соучредителей этой фирмы Джерри Гринфилда, было стремление угодить совершенно не изощренным вкусам второго соучредителя -- Вена Коэна. Вот что рассказывает Джерри:
"Бен любит, чтобы в мороженом были крупные куски фруктов, печенья или орешков, и в то же время на вкус самого мороженого он большого внимания не обращает. Я сначала делал мороженое, а он его пробовал. Постепенно я добавлял в него все больше и больше ароматизаторов, пока он не сказал, какой именно у него вкус. Из-за его любви к крупным кускам наполнителя нам приходилось их постоянно добавлять. Таким образом Бен стал главным дегустатором нашей фирмы".
Именно благодаря таким вкусовым пристрастиям Вена вы можете в мороженом "Бен и Джерри" обнаружить почти целые плитки шоколада, орехи, печенье и т.п.
-- Ммммммм, ну просто объеденье!
Свой бизнес Бен и Джерри начали в конце 70-х гг., когда были обыкновенными студентами, без больших денег, но с огромной любовью к мороженому как таковому. Они заочно закончили курс по производству мороженого (стоило обучение всего 5 долларов) и сразу же начали добавлять в него ароматизаторы, пока оно не понравилось Вену. Оказалось, что многие разделяют его вкусы, и фирма стала быстро расти.
Сегодня "Ben & Jerry" -- это крупная фирма, где занято более 500 сотрудников, годовой объем продаж у них составляет более 14 0 миллионов долларов. Всего этого они достигли благодаря тому, что предложили своим Покупателям то мороженое, которое нравится им самим, причем без всяких "исследований рынка".
Фактически Джерри до сих пор точно не знает, сколько мороженого съедают их лучшие Покупатели.
-- Я бы сказал, что средний потребитель съедает около полкилограмма в неделю, -- говорит Джерри. -- Но если кто-нибудь мне скажет, что согласно его исследованиям та величина составляет два с половиной килограмма, то я скажу: "Неужели? На самом деле?"
Ниша "Бен и Джерри" на рынке мороженого -- это продажа его в укрупненной расфасовке - - по полкилограмма. "Мы продаем свое мороженое исключительно в полукилограммовой упаковке", -- продолжает Джерри. Несмотря на то что их основной конкурент фирма "Хеген- Дас" как-то попробовала несколько лет фасовать свое мороженое по килограмму, "Бен и Джерри" по-прежнему настаивает на необходимости еще более укрупненной расфасовки. Возражать против этого трудно, здесь есть своя логика. "По одной из теорий, -- говорит Джерри, -- люди едят больше мороженого, если оно есть у них в морозильнике. -- Если вам
удается убедить их купить много мороженого сразу, затем хранить дома в морозильнике, то они будут есть его чаще".
Но есть и теории, которым Джерри не верит. "Мы убеждены, что при покупке мороженого люди руководствуются не его ароматом или вкусом. Если в вашем магазине кончилось их любимое мороженое, они или вообще не будут покупать, или купят какое-нибудь другое".
Фирме известно также, что вкусы людей меняются, поэтому они прислушиваются к своим Покупателям. "Покупатели нам писали, что кусочки фруктов в мороженом -- это здорово, но как насчет однородной массы? -- продолжает Джерри. -- Мы подумали, что это может оказаться неплохой идеей не только для уже имеющихся у нас клиентов, но и для привлечения новых".
И вот у них появляется производственная линия для изготовления однородного мороженого.
Прислушиваются они и к владельцам своих фирменных кафе, которых более сотни. "Пару лет назад они нам подсказали, что их оборот уменьшается из-за конкуренции йогурта и что нам следовало бы также предложить клиентам йогурт. Мы так и сделали, это оказалось в высшей степени успешным шагом".
Поговорив с Джерри совсем немного, вы уходите с ощущением, что эта фирма пытается поддерживать связь с Покупателями, оставаясь верной своим идеалам. Их клиенты тоже признали, что здесь не тратят время на пустые разговоры, фирма производит лучшее в мире мороженое, делая мир немного лучше.
Джерри говорит: "По-моему, для большинства фирм их потребители и клиенты -- это просто статистика. На самом же деле это реальные люди, с которыми вы связаны и взаимодействуете. Нужно встать на место обычного прохожего и подумать, что для него важно".
Уважая мнения своих клиентов, "Ben & Jerry" время от времени говорит о своем понимании того, что хорошо, а что плохо, "Мы сотрудничаем с Фондом защиты детства в создании такой системы, чтобы простые избиратели еще до обсуждения законопроекта в Конгрессе могли с ним ознакомиться и высказать свое мнение, если этот законопроект затрагивает интересы детей, -- говорит Джерри, -- Наша задача -- набрать 100 000 добровольцев, желающих работать в Фонде защиты детства". На каждой упаковке их мороженого указан номер телефона (1-80 0-BJ-KIDS-1), куда покупатель может позвонить и выслушать объяснения Вена и Джерри о целях их работы.
Уже давно фирма занимается благотворительностью. "Нас вдохновляет сама возможность использовать собственный бизнес для достижения прогресса в социальной области".
Семь с половиной процентов своей прибыли они выделяют в некоммерческий Фоед Вена и Джерри. В 1993 г. они выделили 808 000 долларов на проект "Чистая вода Вермонта", на программу борьбы со СПИДом, а также массачусетской ассоциации бездомных. Бен Коэн говорит: "Те корпорации, которые работают только ради увеличения своей прибыли, теряют душу".
В поисках лучшего Бен и Джерри обращаются не только к общественным проблемам, но и внутрь самой фирмы. Они предоставляют щедрые премии своим сотрудникам, внедряют различные программы, направленные на возрастание роли персонала в делах фирмы, многие годы придерживаются правила, что разница в зарплате у наиболее высокооплачиваемого работника и самого низкооплачиваемого не может быть более чем семикратной.
Все это помогает фирме делать добро не только для себя, но и для других. Так они поддерживают связь с огромным количеством людей. А побочным продуктом всей этой деятельности является отличное паблисити.
-- Конечно, мы понимаем, -- говорит Джерри, -- что поступая нестандартно и необычно, мы оказываемся "на слуху". Но мы всегда старались поддерживать связь с нашими Покупателями напрямую. Это совсем несложно, ведь мы с Беном -- обычные парни с улицы. Делать мороженое научились благодаря заочным курсам, первый наш магазин отделывали сами. Мы все делали сами, и сейчас пытаемся создать фирму, в которой было бы приятно работать.
Именно эта сопричастность, именно этот самый непосредственный контакт с Покупателем и заставляет клиентов "Вен & Jerry" переходить с одной ступеньки нашей шкалы на другую, становясь их Приверженцами. "Мы просты и ориентированы на связь с человеком, -- говорит в заключение Джерри. -- Мы не какой-нибудь огромный безликий конгломерат, стремящийся лишь к тому, чтобы каждый год зарабатывать все больше и больше денег. Мы думаем о том, чего хотят люди. Они хотят чувствовать свою причастность к тому продукту, который покупают, или к той фирме, клиентами которой они являются".
Вену и Джерри удается выполнять и то и другое.
10 способов превратить Клиентов в ваших
Приверженцев
1. Программы формирования "лояльности". Как-то мы проводили курсы для сотрудников отеля "Кагала Хилтон" на Гавайских островах. Там лучшим клиентам -- тем, кто провел в отеле в течение года не менее 50 суток, -- вручаются "платиновые карточки". Они дают право на бесплатный трансфер из аэропорта и в аэропорт на лимузине с шофером, право не покидать гостиницу после наступления расчетного часа, моментальное предоставление номера независимо от времени прибытия. "А что вы делаете для тех, кто не достиг этого уровня? -- спросили мы, -- Может, если я провел у вас 25 суток, мне вручат "золотую" карточку? Пусть это будет всего лишь половина льгот, но все равно больше, чем у впервые прибывшего к вам клиента".
На следующее утро у портье в ящичке для корреспонденции я обнаружил письмо и карточку. Письмо начиналось так: "Уважаемый мистер Рафл! Примите наши поздравления -вы стали обладателем Золотой карточки N 1 отеля "Кагала Хилтон"!" Дальше шло перечисление различных льгот, на которые я имею право. Правда, это были не те льготы, которыми мог воспользоваться обладатель Платиновой карточки, но у меня появился стимул задержаться в этом отеле, чтобы стать обладателем и Платиновой карточки.
К чему же стремились сотрудники отеля? Они пытались перевести меня в ранг Приверженца их бизнеса.
2. Вы -- Номер Первый! Все еще есть много людей, считающих, что мы относимся к поколению эгоистов, воспитанных на фразе "А что вы для меня сделали?", для которых слово "Я" -- святое.
Не так давно в журнале "Ныо-Йоркер" была напечатана карикатура, изображающая очередь к кассе в супермаркете. Покупатели с небольшими корзинками и несколькими мелкими покупками стояли в общей очереди. Крупными клиентами занимался "консьерж", им были выделены диваны для отдыха, телевизоры для просмотра передач. Почему людям, тратящим больше денег, нужно дольше стоять в очереди? Почему лучшие клиенты авиакомпаний (или любой другой фирмы) должны платить больше?
Если бы я был Приверженцем, то когда бы я ни прибыл в отель, мой номер меня бы уже ждал. Расчетный час для всех обычных клиентов -- полдень. Для меня же -- 18-00. В номере всегда -- бесплатные фрукты и вино с запиской от менеджера "Благодарим вас за то, что вы остановились у нас!".
Если бы я был Приверженцем, то я бы вдруг обнаруживал совершенно неожиданный подарок от магазина, где я покупаю одежду. В утренней почте я бы неожиданно находил извещение о больших льготах из того учреждения, где я истратил довольно крупную сумму. Преимуществами я смогу воспользоваться при следующем визите к ним. Стоимость покупки будет для меня минимальной. И почему все это? Потому, что я хороший Клиент. Не верится? Спросите у меня...
3. Анализ. Когда вы получаете Платиновую карточку "Америкэн Экспресс", вам нужно заполнить многостраничную анкету -- биографические данные, что вы любите и что нет, вплоть до любимой марки вина и любимых книг. Чем лучше вы будете меня знать, тем больше у вас будет вариантов для контакта со мной при следующих покупках. Вы сможете тогда предложить мне только то, что мне нравится носить, что я люблю смотреть, что мне хочется иметь.
4. Звоните, не пишите. Если ваш клиент некоторое время не появлялся, позвоните ему, узнайте, что произошло. Все ли у него в порядке? Не совершили ли вы какой-либо ошибки? Не нужно ли ему чего-то особенного?
Несколько лет назад в Швеции один маркетолог внедрил программу "SELMA" -- по первым буквам словосочетания "Selective Marketing" (Выборочный маркетинг), Это название родилось, по его словам, из-за того, что "раньше, когда вы делали покупки в местном магазинчике, его владелец знал, что и когда вы купили. Сельма в Швеции -- довольно распространенное имя, так мы назвали наш метод. Сегодня благодаря компьютерам мы можем знать, что именно какаянибудь Сельма покупала хоть сто лет назад".
5. Помните все. Не только то, что и когда я купил, но и мой день рождения. Ах да, конечно, и день рождения супруги. Не только потому, что это повод послать подарок, но и для того, чтобы, получив поздравление, я еще раз вспомнил о вашей фирме.
В нашем магазине мы своим Клиентам посылаем в день рождения 15-долларовые сертификаты. Еще один такой сертификат -- на день рождения супруга. Пришел, увидел, купил. Потому что... мы о нем вспомнили.
6. Особые привилегии. Вернемся снова к Платиновой карточке "Америкэн Экспресс". Имея ее, вы можете принять участие во встрече за кулисами со звездой бродвейского шоу. Или сидеть в первых рядах на премьере оперы. В ложе для почетных гостей на крупном турнире по гольфу. Да, вы за все это платите, но иначе туда просто не попасть.
Являясь членом клуба "Международной гостиничной системы шести континентов" и заплатив небольшой вступительный взнос, вы при регистрации в отеле автоматически получаете скидку и самые различные привилегии, например, в использовании конференц- зала (один час вы можете пользоваться им бесплатно, а для других он обходится в 50 долларов.

А когда я захочу поехать к вам за покупками, стоит мне позвонить, и на стоянке меня уже будет ожидать ваш служащий, который запаркует мою машину.
7. Особое обращение. Сейчас, например, одна японская фирма по производству велосипедов полностью изготовляет его "под вас", доставляя изделие к вам на дом через неделю после получения заказа. Не правда ли, существенная разница с известным изречением Генри Форда "Можно предлагать им какой-угодно цвет, лишь бы он был черным"?
Это заставляет нас ломать голову, почему авиакомпании не предусмотрят у сидений в самолетах розетки для подключения портативных компьютеров.
Это заставляет нас ломать голову, почему у риэлтеров нет истории домовладений, в покупке которых мы заинтересованы.
Это заставляет нас ломать голову, почему "час работника банка" введен для удобства этих работников, а не клиентов? Пусть они введут "час клиента"!
Это заставляет нас с пониманием и удовольствием воспринять программу "Особого отношения к Покупателю", с успехом внедренную некоторыми большими универмагами. Вы устали ходить по магазинам? Не знаете, что вам нужно? Пожалуйста! Универмаг дает вам "особого сотрудника", который беседует с вами, выясняет ваши вкусы, потребности, желания, а потом может доставить вам на дом все то, что вам больше всего нравится.
8. Эксклюзивные номера телефонов. Когда я хочу позвонить и забронировать номер в гостинице, билет на самолет, сделать какой-либо заказ, я не должен ждать, пока на том конце провода кто-то соизволит отпустить клавишу "hold". У меня есть эксклюзивный номер телефона, по которому я могу позвонить в любое время суток! Там выполнят любое мое желание -- забронируют номер и т.п. Этого телефона у обычных Покупателей нет, Это особый, "эксклюзивный" номер.
9. Неограниченные гарантии. Этот метод применяет Норм Томпсон у себя в Орегоне. Его фирма, торгующая по каталогам, вынесла этот принцип даже в свой товарный знак: "Судите сами", где оценку качества услуг дает сам потребитель. Вы сами решаете, довольны ли вы доставленным изделием, каким должен быть гарантийный срок. Когда бы вы ни захотели отказаться от данного изделия -- через месяц, три месяца, полгода, даже через год, вы можете заменить товар или вернуть его и получить полную стоимость. Это решаете вы.
Когда мы разворачивали свой небольшой издательский бизнес, то решили посмотреть, какие гарантии дают другие книготорговцы. Нам не удалось обнаружить ни одной. ("Что? -переспросил нас один из них. -- Вы хотите дать им возможность прочесть книгу и вернуть? Это просто смешно!")
Мы же сделали и следующий шаг. Клиентам мы говорили, что даем "годовую гарантию". Купите эту книгу, Прочтите. В любое время в течение года вы можете прислать ее нам, заменить на другую или получить обратно деньги -- это вы сами решите.
За несколько первых лет мы продали около 100 000 книг с такой гарантией. Ни одну из них мы не получили обратно!
Теперь, если вы еще не распространили подобные гарантии на всех своих покупателей, то сделайте это хотя бы для своих Приверженцев!
10. Спрашивайте, что желают ваши клиенты. Пишите им хотя бы раз в год. Говорите им, что они -- "особые" (просто потому, что так оно и есть). Сообщите льготы, которые у них есть. Им будет приятно узнать, что они причислены к "особой" группе покупателей и что вы для них что-то делаете. Узнайте, чего еще им хочется.
Помните, что эти клиенты -- лучшие из лучших. Они никогда не станут злоупотреблять своим положением. Им приятно, что вы относитесь к ним по-особому (а разве не так?), и они могут подать иногда пусть маленькую, но ценную мысль, которая вам даже не приходила в голову.
А теперь, раз уж об этом зашла речь...
*
* ЧАСТЬ 5. ПРИВЕРЖЕНЕЦ
Введение в понятие "Приверженец"
Приверженец -- человек, который всем рассказывает, какая прекрасная у вас фирма.
Самым распространенным фотоаппаратом сегодня являются "Кодак". Наиболее популярными консервированными фруктами -- банки "Дель Монте". Жевательной резинкой "Ригли". Крекерами -- "Набиско". Лезвиями для бритья -- "Жиллетт". Из лимонадов -- "Кока- кола". Мыло -- "Айвори". Сухие супы -- "Кэмпбелл".
Это вас не удивляет? Посмотрите на названия самых известных фирм по данным категориям товаров в 1923 г. Это те же самые фирмы.
Не только из-за качества (оно важно, но недостаточно).
Не только из-за рекламы (она важна, но недостаточна).
Не только из-за большого количества торговых точек это важно, но недостаточно).

Все эти моменты важны, этим обязательно надо заниматься. Но самый главный фактор успеха в том, что один довольный Покупатель рассказал другому, тот -- следующему и так далее, ad profitum в течение нескольких поколений.
В каждой из отраслей есть фирмы, чьи Приверженцы делают своеобразную "клятву верности". Об услугах универмагов системы "Нордстрем" ходят десятки рассказов Вспомните историю, как им вернули протекторы? Клиент получил деньги обратно, хотя у Нордстрема шинами не торгуют.
Многие рассказы соответствуют истине и повторяются изо дня в день: вы покупаете сорочку, и в этот момент от нее отрывается пуговица. В магазине ее тут же пришивают. Недавно в журнале "Forbs" поведали историю о женщине, которой принадлежало агентство по торговле недвижимостью в пригороде Лос-Анджелеса. Она купила пасхальные подарки детям, жившим в другой части страны. Подарки они получили на следующий день после Пасхи. Клиентка позвонила в магазин и пожаловалась, Фирма "Нордстрем" вернула ей стоимость подарков (150 долларов) и прислала письмо с извинениями, к которому прилагался букет цветов. А если на столах в комнатах отдыха будут скатерти? Не совсем обычно, не правда ли? Особенно, если учесть, что это комнаты отдыха для МУЖЧИН...
Что же такое Приверженец?
Приверженцы появятся, если вы будете знать, чего хотят ваши Клиенты, и обеспечите им это, -- говорит Уоррен Блендинг из Института Служб работы с покупателями (г. Сильвер Спринг, штат Мэриленд).
Это может быть так же просто, как организовать работу групп содействия. Или так же сложно, как проведение ежемесячных опросов 10000 клиентов, осуществляемое фирмой "Ксерокс". Или внедрение в свою деятельность "центров связи с Покупателями", что практикуется в корпорации "Дженерал Электрик", где каждый год отвечают на более чем три миллиона звонков, реагируют на претензии покупателей и дают советы по обращению со своими изделиями и устранению неисправностей.
В быстро развивающемся бизнесе торговли по каталогам Приверженцы желают, чтобы все делалось... быстро! На звонки нужно отвечать быстро и снимать трубку, когда не раздалось еще и трех звонков. Отсылать отобранное покупателем изделие по почте следует не позднее суток. Фирма "L. L. Bean" отсылает свои посылки по системе "экспресс-доставки", не взимая с клиента никакой дополнительной платы, прилагая к изделию адрес, куда можно вернуть товар, если он не понравится, и телефон водителя службы доставки "UPS". Он приедет и заберет вещь, которую вы возвращаете (причем совершенно бесплатно).
Настало время (или очень скоро наступит), когда почтовая открытка с извещением об отсылке заказанного вами товара будет выглядеть просто смешно. Сегодня вам звонят и сообщают, когда к вам поступит товар, да еще и спрашивают, устроит ли вас этот день.
Зачем все это делается? Это просто претворение в жизнь известного нам принципа Феаргала Квинна -- "принципа бумеранга". Фирмам нужны Приверженцы, которые бы заговорили о них. Они прекрасно понимают суть "пожизненной ценности покупателя". Послушайте, что говорит Майк Гиллиспи, руководитель Службы работы с покупателями фирмы "Lands End"; "Инвестиции в наши кадры не прекращаются. Мы изо всех сил стараемся поддерживать эти капиталовложения на одном уровне даже с ростом нашей фирмы -- курсы повышения квалификации, совершенствование работы нашей службы, обеспечение обратной связи". Все это означает, что перед тем, как допустить сотрудника к телефону, по которому он сможет ответить клиенту, он должен провести год (или больше) на курсах профессиональной подготовки.
Как только будет запущен в действие ставший притчей во языцех Информационный канал связи,то:
-- авиакомпания пришлет вам туристские путевки в соответствии с вашим возрастом (для детей -- в форт Лодердейл, для пожилых родителей -- в Бока Ратон);
-- магазин, где вы покупаете одежду, проинформирует вас, что поступил товар от вашего любимого модельера;
-- художественный салон, клиентом которого вы являетесь, будет иметь базу данных со вкусами своих Приверженцев, и когда к ним поступит очередное произведение вашего любимца, кто, по вашему мнению, первым его получит?
-- если журналу понадобятся новые подписчики, то редакция направит письма, причем разного содержания -- одни своим старым подписчикам, другие -- людям, подписавшимся в первый раз, где текст будет зависеть и от пола читателя.
Все это прекрасно, необходимо и должно приветствоваться. Но не заставляйте меня долго выслушивать по телефону нудные, записанные на магнитофон инструкции, какой номер набрать, чтобы позвонить к вам в бюро обслуживания. Самая приятная новость, услышанная нами за последнее время: в нескольких крупных фирмах приняли решение, чтобы на наши телефонные звонки отвечали не автоответчики, а живые люди. Наверное, потому, что их генеральный менеджер куда-то звонил и не мог дозвониться...
Как к вашей фирме относится миллион
покупателей?
Мы заглянули в еженедельные обзоры " The Wall Street Journal, ABC News", что публикуются в левом нижнем углу журнала "USA Today", и проверили, насколько они точны.
Если верить написанному внизу мелким шрифтом, то они основаны на опросах более 1000 человек и их погрешность составляет плюс-минус пять процентов.
Тысяча человек? И все только для того, чтобы сообщить мне, есть ли у меня программа здорового образа жизни, сколько продуктов продает ежедневно фирма "Diet Cokes" и сколько ангелов уместятся на кончике иглы (это всего лишь шутка)? Может ли быть такое?
Я не очень-то верю результатам опросов по такой небольшой выборке. Тогда я обращаюсь к исследованию, проведенному Брит Бимер из Американской Научной Группы, итоги которого изложены в газете "Parascope". Обратить внимание на него и внимательно изучить меня заставили слова: "Данные статистические материалы основаны на опросе более чем миллиона людей относительно отдельных аспектов поведения покупателей и того, насколько магазины удовлетворяют потребности и нужды клиентов". Вот это да! Миллион человек!
Вот и настало время, когда любой хороший торговый работник должен знать, что на самом деле думают о его фирме покупатели -- ну, эдак по крайней мере миллион из них...
Потому что... если вы будете знать отношение покупателей к своему магазину, то сможете сделать их своими Приверженцами.
Давайте познакомимся с мнением миллиона опрошенных относительно того, что заставляет их покупать (или не покупать) у вашей фирмы.
Определяющими в решении покупателя, купить или не купить, являются первые восемь секунд знакомства с вашей фирмой. Японцы об этом знают. Они по каждую сторону дверей в магазин ставят своего рода швейцаров, которые вас приветствуют и кланяются со словами: "0кьяк-а, сан", что в грубом переводе означает "Будьте гостем в нашем доме!" Это производит впечатление.
Это отличается от того, если вы войдете и (выберите свой вариант ответа): на вас не обратят внимания:
услышите, как два продавца обсуждают свои личные проблемы; увидите продавца, одновременно говорящего и жующего жвачку.
В вашем бизнесе точно так же, как и в личной жизни, работает старое золотое правило: "Второго шанса произвести первое впечатление больше не будет".
Главное, что нужно запомнить и постоянно иметь в виду, -- это то, что люди, которым у вас понравилось, тратят на 20% больше. Эта цифра основывается на обследованиях покупателей супермаркетов, в которых данные о закупках продуктов питания всегда ставятся на первое место.
Тогда бы вы были хозяином супермаркета, где покупать приятно. Тогда бы вы были владельцем магазина одежды, где клиенты ощущают себя самыми важными в мире людьми только потому, что так оно и есть на самом деле.
По данным журнала "American Demographics", согласно недавнему обследованию, где опрашиваемым предлагалось ответить на вопрос: "Согласны ли вы с утверждением: "Я -важная персона"?": в 1940 г. "да" ответили 11%, в 1993 г. "да" ответили 66%
Что-то произошло. Покупатели больше не хотят быть серой массой, они желают быть людьми. Они хотят, чтобы их узнавали в лицо, чтобы их уважали, чтобы им говорили "спасибо". Они желают, чтобы вы учитывали тот факт, что они тратят свои деньги на ваш бизнес.
Добиться этого можно только одним способом: сделать так, чтобы покупателю было приятно и удобно. Я до сих пор вспоминаю свой разговор с пожилой женщиной, зашедшей в небольшую аптеку недалеко от дома. Я спросил ее, почему она не отправилась в огромный торговый дом неподалеку, где все дешевле? На это она ответила: "Потому, что в отличие от универмага здесь со мной здороваются". М - м - да ...
Но погодите! Ведь все это ПОСЛЕ того, как они переступают порог вашей фирмы! А как действовать ДО ТОГО?
Вернемся к вышеупомянутому исследованию.
Четверо из каждых десяти покупателей формируют свое впечатление о вашей фирме по ее внешнему виду. Если у вас есть место для парковки машин, то чисто ли там? Не торчат ли из-под новых надписей на ваших витринах остатки старых?
Аккуратно ли оформлена ваша витрина?
Когда я был директором обувного магазина одной крупной фирмы, старший менеджер, приходя ко мне с проверкой, прежде всего обращал свой взгляд на витрину. Войдя, он бросал невзначай: "В левом углу витрины на ботинках нет ярлыка с ценой!"
Относитесь к витринам вашего магазина, как к "немым продавцам". Они создают образ, имидж магазина еще до того, как покупатель придет к вам. Они говорят ему, кто вы и что вы продаете.
Как-то мы отправились брать напрокат новую машину. В одном крупном автосалоне пол был грязным, урны были полны мусора, с витрин торчали какие-то обрывки старых надписей. Это нам напомнило замечание Тома Петерса о том, что когда вы раскладываете в самолете столик для еды и замечаете на нем пятна кофе, не задумываетесь ли вы о качестве самого этого летательного аппарата?
Четверо из каждых десяти покупателей судят о вашей компетентности по внешнему виду. Мы ушли из этого автосалона и отправились в другой, неподалеку. К нам вышел продавец в пропитанной потом и покрытой масляными пятнами футболке, держа в руке жестяную банку с лимонадом. "Ну что?" -- спросил он. Мы развернулись и ушли.
Герби Бергер -- продавец, который поставляет нам одежду для мальчиков. Он рассказал, что секрет успеха его бизнеса, позволяющего ему каждый год менять машины, заключается в том, что перед тем, как ему отправиться к своему первому покупателю, отец одолжил ему 100 долларов на новый костюм, ботинки, рубашку и галстук.
-- Люди чувствуют, что если внешний вид говорит о преуспевании, то и товар будет отличным, -- считает он. -- Поэтому они у меня и покупают. Каждый стремится иметь дело с человеком, которому сопутствует успех.
Большинство покупателей очень мало знают о продаваемом вами товаре. Да, конечно, сегодняшний покупатель умнее вчерашнего. Да, сегодня он может сравнивать разные магазины. Да, сегодняшний покупатель смотрит на ярлыки, надписи на упаковке и читает "Газету потребителя".
Однако он по-прежнему очень мало знает о продаваемом вами товаре.
Недавно мы покупали видеомагнитофон. У продавца мы спросили: "Этот стоит 199 долларов, а вон тот, рядом -- 249. Какая между ними разница?" Ответ был: "50 долларов".
В следующем магазине продавцу удалось продать мне видеомагнитофон благодаря несложному приему: "Возьмите-ка в руку пульт дистанционного управления. Теперь скажите мне, что вы хотите, а я вам покажу, какую кнопку надо нажать". "Участие". Для вас это ключевое слово, если хотите, чтобы покупатель стал частью процесса купли-продажи. За недолгие 10 минут этому продавцу удалось научить меня всему, что мне требовалось -- как включить, выключить, как делать видеозапись. Он объяснил все простым, понятным языком. Никакой зауми, никаких казенных фраз, знакомых по инструкциям и похожих на какой-то иностранный язык.
Ваша задача -- еще и обучить покупателя, так как знающий покупатель больше купит и чаще будет к вам приходить. Он верит вам, вашим знаниям, вашей компетентности, Он не только сам будет приходить к вам за покупками, но и приводить своих знакомых.
Большинство покупателей считает всю рекламу одинаковой. Ваша реклама должна дать людям представление о том, что у вас за фирма, -- иллюстрацией, внешним видом, типом шрифта .
Первые рекламные объявления фирмы "Фольксваген" сопровождались их фирменным знаком, так что вы сразу понимали, о чем идет речь.
Как-то нам пришлось рассылать рекламные листовки для одного кандидата на выборную должность. Большинство получателей были убеждены, что это реклама нашего магазина, так что нам пришлось для его будущей предвыборной кампании срочно менять дизайн, внешний вид и цвет листовок.
Фирма "Lord & Taylor" для своей рекламы в газете "Нью-Йорк Таймс" выбрала форму карикатур в одном стиле.
Разве всаднику с рекламы "Мальборо" нужно что-нибудь еще, кроме яркой внешности ковбоя и коня?
В следующий раз, когда вы будете готовить рекламу своих товаров, покажите ее заранее своим знакомым, НЕ имеющим отношения к вашему бизнесу, закрыв название фирмы: "Чья это реклама?" Если они ответят "не знаю" или (что еще хуже) назовут фирму вашего конкурента, надо начинать все сначала.
Нельзя обесценивать рекламные листовки. Розничные торговцы теряют от 25 до 40 процентов своих клиентов из-за того, что слишком часто рассылают им свои чересчур навязчивые рекламные листки и листовки. Многие фирмы пользуются ими все чаще... и получают дохода все меньше.
Понимает ли эту тактику покупатель? Конечно!
Прошли те времена, когда магазин втрое поднимал цены, а затем немного их понижал, объявляя "распродажу"
Прошли те времена, когда покупатели дважды в год толпами отправлялись на весеннюю и осеннюю распродажи. Сегодня, похоже, "распродажа" бывает каждый день.
Прошли те времена, когда покупатель сегодня покупал по одной цене, а завтра находил тот же товар по более низкой.
Эти времена давно прошли.
Книжный магазин в нашем торговом центре разослал своим покупателям "личные послания" о распродаже. Затем, опасаясь, что никто к ним не придет, они поместили точно такой же текст в местной газете. Результат: так себе. Реакция их на этот факт была такой: "Рассыл листовок ничего не дает. Никто к нам не пришел!" Но погодите! Вы писали своим клиентам, что эта распродажа "только для них"! И вдруг они читают в газете, что распродажа открыта для всех. Что они должны чувствовать, когда вы в следующий раз направите им приглашение на какое-нибудь мероприятие "только для них"?
Самым сильным воздействием в рекламе обладает слово "БЕСПЛАТНО". Люди не могут его не заметить, пропустить или пройти мимо. Оно означает "что-то-ни-зачто", и хотя в глубине души люди прекрасно знают, что просто так ничего не бывает, вдруг, может, на этот раз?
Если вы что-то рекламируете как "бесплатное", пусть это на самом деле будет БЕСПЛАТНО. Особенно, если вы предоставляете эту услугу своим лучшим клиентам.
Было однажды даже решение суда, что одна фирма по доставке мебели обязана прекратить рекламу "бесплатной" доставки, так как эта "бесплатность" распространялась только на мебель, купленную в их фирменном магазине.
Люди скептичны по своей природе. Видя слово "БЕСПЛАТНО", они начинают ломать голову: "В чем здесь подвох?", даже несмотря на то, что это слово до сих пор обладает магической силой.
НЕ надо писать в рекламе: "100 долларов БЕСПЛАТНО, если вы купите товара на 400 долларов". Это не бесплатно. Сначала вам нужно купить на эту сумму.
НЕ рекламируйте что-либо как "бесплатное", если в том же заголовке или в следующем предложении вы не приводите условие этой "бесплатности". Такой прием позволит вашему тексту выглядеть более достоверным.
Пыль на полках или на товаре обходится розничной фирме в 6-12% годового оборота. Она даст сигнал: "это старье! "
С чего бы это в супермаркетах новый товар расставляют на полках позади имеющегося?
С чего бы это в автомобильных салонах идут на дополнительные затраты, нанимая людей, которые доводят до блеска выставленные в салоне автомобили?
С чего бы это в магазинах одежды заменяют ярлыки на изделиях прошлого сезона на более новые?
Правильно! Именно потому, что покупатель должен думать: купленный им товар только что получен, это "последний писк" (каждый шестой клиент покупает данный товар из-за его соответствия современным требованиям).
Трое из каждых четырех покупателей заходят в магазин в связи с "распродажей". Их количество увеличивается ежегодно на 10%.
Почему? Потому что покупатели ожидают, что вы продадите товар дешевле. Загляните в любой местный универмаг -- там распродажи каждую неделю.
Кое-где в некоторых отделах "распродажи" идут постоянно. Это еще одно волшебное слово (следующее по важности за "бесплатно"), привлекающее к вам покупателей.
Некоторые клиенты считают, что если они что-то приобретают по "нормальной цене", то переплачивают. Они специально будут ждать распродажи, так как знают, что завтра, через неделю, во всяком случае, не пройдет и месяца, как цены будут снижены.
Согласно упоминавшемуся выше исследованию, есть еще несколько мощных стимулов для привлечения внимания Покупателя:
"Никаких наличных расчетов!"
"Маленькая наценка".
"В первый год -- без наценки!" (Это довольно дорого обходится, если действует, конечно, не один день.)
На самом же деле покупателям в вашем предложении больше всего нравится следующее (по результатам опроса миллиона человек): РЕАЛЬНО низкие цены. Бесплатная доставка. Подарки. Право первого выбора на распродаже.
Именно в этом случае покупатель ощущает себя важной персоной.
Насколько стоит учитывать в своей работе все эти данные опросов? К ним стоит относиться достаточно серьезно. Помните, что главное правило сбыта гласит: "Выясните, что нужно потребителю... и предоставьте ему это".
Согласно старинной поговорке, "пятьдесят миллионов французов ошибаться не могут".
Если это и вправду так, то стоит прислушаться и к мнению ста миллионов американцев.
Тогда они поймут, что вы всерьез хотите, чтобы покупатели перешли на следующую ступеньку нашей шкалы и стали вашими Приверженцами.
Рекомендации и рекомендательные
письма
Ваши Приверженцы могут стать основой будущего бизнеса. Они будут всем рассказывать, какая у вас отличная фирма, и с гордостью будут всем вас рекомендовать.
Если вы откроете книгу Гарвина Мак-Кея "Как плавать с акулами без опасности быть съеденным заживо", то увидите, что первые пятнадцать страниц посвящены... рекомендациям и отзывам.
Не предисловию. Не выражению признательности (все это будет дальше). Именно рекомендациям. Причем не где-нибудь на суперобложке, а на всех первых пятнадцати страницах.
Чего тем самым он добился? Он заставил вас ощутить, что вы приняли одно из мудрейших решений в вашей жизни. На вас произвели такое сильное впечатление рекомендации президента Форда и других знаменитых личностей, что вы уже полностью согласились, что сделали нужное приобретение.
Это именно то, зачем нужны рекомендации -- другие люди вам говорят, что вы сделали (или собираетесь сделать) одно из самых нужных приобретений в своей жизни.
Это напоминает нам анекдот о торговце автомобилями, к которому подходит один из его недавних покупателей и спрашивает:
-- Вы тот самый продавец, что продал мне машину? -- Да.
-- Тогда не можете ли мне еще раз напомнить, в чем заключаются ее многочисленные достоинства, о которых вы мне тогда столько говорили? Уж очень часто она ломается.
Результаты исследований свидетельствуют, что рекламные объявления о том или ином изделии люди, купившие его, читают в десять раз чаще, чем другие. А почему бы и нет? Нас постоянно нужно убеждать, что наше решение потратить деньги было мудрым и правильным. Смотри-ка, и это объявление свидетельствует о том же!
На нас также большое влияние оказывает то, что говорят старшие. Какие фильмы смотреть, какую одежду купить, какую машину иметь. Рост страховых компаний обусловлен тем, что они научили своих агентов использовать проверенный годами прием: узнавать у людей, только что купивших страховку, имена тех, кто еще мог бы на нее раскошелиться.
Когда вы поймете силу рекомендаций, то будете удивлены, почему их не используют другие фирмы. Просмотрите полосу рекламных объявлений в любой газете.
Автомобильные салоны -- никаких рекомендаций ни от кого. Ладно, автомобильные дилеры всегда занимают последние места по результатам опросов типа "Кому вы доверяете?", но и это можно было бы до некоторой степени преодолеть, помещая фотографии и комментарии довольных покупателей.
Супермаркеты -- нигде никаких рекомендаций. Мы уже затрагивали тему, во что обходится привлечение одного нового покупателя и какова его "пожизненная ценность" (имелись в виду продукты питания), Почему же тогда и здесь нет комментариев довольных Приверженцев данной фирмы?
Универмаги -- и здесь никаких рекомендаций! Почему нет рекомендаций от клиентов разных отделов данного универмага?
А теперь загляните в утренние газеты. Наверняка там есть предложения продать вам новейший компьютер, книги, принадлежности для офиса. А есть ли рекомендации довольных работой этих фирм клиентов, которые заставили бы меня прочесть листовку, поверить ей и сделать заказ?
Людей, согласных дать подобную рекомендацию, найти совсем не трудно. Они живы и ежедневно приходят к вам в магазин. Ниже мы даем несколько правил, чтобы эти рекомендации работали на вас. Они должны внушать доверие. Если теннисную ракетку рекомендует сам Борис Беккер, я обращу на нее внимание. В глубине души мне будет казаться, что если я ее куплю, то и заиграю, как Беккер. Если Майкл Джордан рекомендует мне баскетбольные кроссовки (пусть он сам уже и не играет), я выложу дополнительные доллары за кроссовки "Эр Джордан" -- может, и я буду парить в воздухе, как Меджик Джонсон. Но когда фирма по производству сникерсов платит миллионы долларов тому же Джонсону за рекламу своих сладких плиток, потребители только пожимают плечами и говорят "А мне-то что? "
Пусть рекламируемый товар используется тем, кто его рекламирует. Когда Джо Намат рекламирует женские колготки, потребитель восклицает "Что-о-о?". Широкое распространение подобной рекламы вынудило правительство принять правила, согласно которым рекламируемым товаром должен пользоваться тот, кто его рекламирует. По-моему, в этом есть здравый смысл. Рекомендации должны быть честными. На первый взгляд, это само собой разумеется, но этот принцип часто обходят или игнорируют, потому что человек, рекламирующий товар, думает: "Да кто на это обратит внимание?" А мы обращаем. Нас убеждали приобрести новый копировальный аппарат, и перед тем, как принять свое решение, мы попросили у продавца представить нам рекомендации тех, у кого такой аппарат уже есть. Он предложил нам свой "список довольных потребителей". Мы не поленились и позвонили первым шести покупателям из этого списка. Мнения были разными, но едины в одном; "Мы вернули его обратно на следующий день" или "И он сослался на нашу фирму? Мы выбросили его аппарат через неделю после установки". Когда этот продавец вернулся с заполненным бланком заказа, готовым к подписанию, мы сообщили ему, что связались с рекомендованными им людьми и что они все отрицательно относятся к его товару. Он был страшно поражен: "Вы оказались первыми, кто действительно позвонил по этому списку!" Упростите своим Приверженцам процедуру дачи рекомендации. "Но к кому мне обратиться?" - - спрашивает бизнесмен.
Вы знаете к кому -- к покупателям, которые любят вас и вашу фирму. Они вполне могут замолвить за вас доброе слово перед своими друзьями и знакомыми. Вы знаете, как их зовут, где они проживают. Обратитесь непосредственно к ним, не хотят ли они дать вам рекомендацию, Подавляющее большинство ответит "да", поскольку вы и ваша фирма им ДЕЙСТВИТЕЛЬНО нравятся, как нравится и то, как вы к ним относитесь.
Последние исследования свидетельствуют, что рекомендации обыкновенного довольного клиента значительно эффективнее рекомендаций каких-нибудь знаменитостей. Потенциальный покупатель ЗНАЕТ, что этим знаменитостям платят за такую рекламу. Если только товар напрямую с ними не связан (см. пункт Они должны внушать доверие), то потенциальный покупатель скорее поверит словам довольного простого клиента, чем уверениям тех, чьи имена не сходят со страниц газет.
Мы обычно использовали "типовые образцы" таких рекомендаций, которые клиенты по своему желанию могли изменить. Но очень скоро обнаружили, если дать своим Приверженцам возможность говорить, что они хотят, то их слова звучат намного естественнее, им больше верят, в них больше именно рекомендаций и гордости за ваш товар и за вашу фирму. Это те слова, которые мы сами никогда бы не осмелились написать о себе!
Не забудьте заручиться простыми, короткими заявлениями клиентов, что они не возражают против использования своих фотографий, изображений и слов в вашей рекламе. Когда мы попросили своего юриста дать нам образец подобного заявления, то он выдал нам пятистраничный документ, напечатанный через один интервал! Предложи подписать подобное любому своему Приверженцу, и он тут же испугается -- независимо от степени любви к вам и вашему бизнесу. Мы вернули этот ворох бумаг тому юристу и сказали: "Давай - ка сделай все заново! Пусть все уложится в пару предложений". Он выполнил нашу просьбу. Мы все-таки настоятельно рекомендуем вам проконсультироваться с юристом, чтобы быть уверенными в полноте и точности фраз такого документа, чтобы все точки над "i" были расставлены. Согласно законам большинства штатов за использование фотографий и слов конкретного лица в рекламе ему полагается символическое вознаграждение. Пусть рекомендация выглядит непринужденной. Наиболее эффективные рекомендации относительно нашего магазина давались обычно в самом начале распродаж, Первыми посетителями обычно были те, кто получил персональное приглашение, то есть наши лучшие клиенты. Мы записывали на пленку интервью с теми из них, кто казался самым довольным, проходя через контроль (предупреждая их, что записываем беседу на пленку, которую собираемся в будущем использовать), и спрашивали их мнение о нашей распродаже. Все они с удовольствием соглашались, подписывали заявления, о которых мы говорили выше, и за свою "работу" получали небольшой подарок. Эти пленки мы в течение всей недели использовали в качестве своей единственной радиорекламы, которая была очень и очень эффективна. Уважайте право на частную жизнь. -- "Что ЭТО означает? -- Могли бы вы спросить. -- Вы утверждаете, что нужно использовать рекомендации и в то же время уважать право на частную жизнь. Как это можно совместить?"
А вот как: никому не сообщайте адресов тех, чьи рекомендации вы используете. Иногда можно назвать фамилию. Иногда город или штат, где проживает ваш клиент. Но не более того. Каждому нравится, когда его хвалят, говорят о нем приятное, рекомендуют его фирму родственникам и друзьям, попутчикам в поезде, партнерам за карточным столом... Вы увидите, что людям просто не терпится поделиться с другими своим впечатлением о вашем бизнесе.
Так вы приобретаете людей, которые несут ваше имя "в массы", они рассказывают о вас всем своим знакомым и даже незнакомым, тем, кто интересуется вашим товаром. Вы очень бережно вырастили группу своих сторонников, которые будут говорить о вас повсюду.
Рекомендации просто незаменимы для вашего бизнеса. Каждому нравится, когда его хвалят, говорят о нем приятное, рекомендуют его фирму родственникам и друзьям, попутчикам в поезде, партнерам за карточным столом... Вы увидите, что людям просто не терпится поделиться с другими своим впечатлением о вашем бизнесе.
Так вы приобретаете людей, которые несут ваше имя "в массы", они рассказывают о вас всем своим знакомым и даже незнакомым, тем, кто интересуется вашим товаром. Вы очень бережно вырастили группу своих сторонников, которые будут говорить о вас повсюду.
Средства массовой информации
Двадцать правил проведения презентаций и аналогичных рекламных кампаний
Какое бы место на покупательской шкале не занимали наши клиенты, они всегда реагируют на приглашения участвовать в презентации или подобных рекламных кампаниях.
В 60-е гг. к нам в магазин пришло более 4000 человек посмотреть на клоуна Кларабелль (популярного телевизионного персонажа 50-60-х гг.). На Микки Мауса пришли посмотреть уже семь тысяч человек. Каждая паша рекламная кампания становилась уникальным событием, находившим широкий отклик в районе.
Рекламные кампании могут быть крупными, как эти, или скромными, в виде ежегодных распродаж.
В проведении рекламных кампаний, похоже, существуют свои правила. Вот 20 из них, которым рекомендуется следовать.
1. Придерживайтесь основной идеи. Выполнить это не сложнее, чем рассказать о ней. Все идеи -- рядом с вами. Если вы в этом сомневаетесь, устройте со своими сотрудниками "мозговой штурм". Соберитесь все вместе, поговорите насчет грядущей праздничной распродажи или какого-то приближающегося события и спросите: "Что использовать для нашей рекламной кампании?"
Пусть при этом кто-нибудь записывает все высказываемые мысли.
Ни одну из них нельзя отбрасывать. Вы сами будете удивлены, какие отличные идеи вам подадут.
2. Пусть эта идея будет необычной, уникальной в своем роде. Например, такой идеей может стать проведение Фестиваля Овсянки. Менеджер супермаркета "Piggly Wiggly", что в г. Сент-Джордж, штат Южная Каролина, находящемся в самом сердце "зернового пояса" США, обратил внимание, что у них продается больше овсяной крупы, чем в среднем на жителя США -- четыре фунта вместо одного. Здорово! Почему бы тогда не провести Фестиваль Овсянки?! Они устроили соревнование, кто больше ее съест, выступления музыкальных ансамблей, раздачу коктейлей, приготовленных из овсяной муки с мороженым, выборы "Мисс Овсянки", причем весьма оригинальным способом: претендентку сначала взвешивали, а затем на несколько минут оставляли в бочке с овсянкой. После этого ее взвешивали снова. Победительницей объявлялась та, к которой прилипло больше овсяных хлопьев.
Можете, конечно, смеяться, но этот небольшой городок с населением всего 2500 человек теперь принимает более 50 000 туристов, съезжающихся на ежегодный Овсяный Фестиваль.
3. Спросите у своих клиентов, что они думают о вашей конкретной идее. Мысль, кажущаяся интересной в разговоре и на бумаге, может быть неинтересной вашим покупателям.
4. Составьте список подготовительных мероприятий, того, что надо предусмотреть заранее. В нем перечислите все -- рекламу, продажу воздушных шариков, телефонные звонки, внутреннее и внешнее оформление площадок и помещений, подготовку текста рекламы, типографию и т.д. Скоро ваш список займет несколько страниц.
5. Составьте список ответственных. Ваш список подготовительных мероприятий должен быть превращен в список ответственных за них, то есть список тех, кто за что отвечает.
6. Распределите полномочия. Так кому чем заниматься? Это можно делать как на добровольной основе ("Ладно, кто хочет выяснить стоимость изготовления афиш?"), так и в приказном порядке. Главное, вам нужно добиться, чтобы каждый РЕАЛЬНО участвовал в процессе подготовки данного мероприятия.
7. Пусть о готовящемся событии знает каждый ваш сотрудник. Как вы помните, главное желание каждого работающего у вас человека -- "быть причастным к происходящему". Когда конкретный человек за что-то отвечает, это становится ЕГО делом, его проектом, а не просто задачей фирмы. А поскольку каждую неделю им приходится отчитываться о проделанной работе, то стремление выполнить ее как можно лучше становится самодостаточным.
Прежде всего посвятите в курс дела ваших клиентов. Еще до того, как вы дадите рекламу в средствах массовой информации. Заранее пошлите им письма, что и когда будет происходить.
8. Составьте почасовой график подготовки. Что и когда должно быть готово. Тогда у каждого будет свой срок готовности.
9. Проводите еженедельные собрания с обсуждением хода подготовки. А за несколько недель до начала мероприятия такие собрания могут стать ежедневными. Подобные встречи хороши не только тем, что дают общее представление о ходе подготовки, но и потому, что дают возможность обменяться мыслями, привлечь при необходимости помощь других и т.п. Если люди не могут связаться друг с другом или найти необходимую информацию, другой сотрудник может подсказать иной способ решения возникшей проблемы.
10. Выпускайте еженедельные "сообщения для прессы". Привлеките газеты, радио, местную телестудию. Продумайте содержание "новостей" для каждого такого "прессрелиза", в котором первый абзац может меняться, а все остальное должно лишь повторять основную информацию.
11. Подготовьте конспекты выступлений в различных местных клубах и общественных организациях. Многие местные клубы и организации часто ищут гостей для 15-20-минутных выступлений перед собравшимися. Обзвоните их. На таком выступлении расскажите о готовящемся мероприятии, о том, что навело на мысль его провести (не забудьте раздать присутствующим персональные приглашения и пообещать приз, если они придут).
12. Пригласите для участия в вашем мероприятии другие фирмы. У вас есть идея, продуманы детали, все спланировано. Почему бы не пригласить к участию в празднике другие фирмы (не являющиеся вашими конкурентами), а заодно разделить с ними расходы на его проведение? Тогда эти фирмы будут указываться во всей рекламе, сопутствующей данному мероприятию. Такой шаг преследует две главные цели: сократить затраты и сделать мероприятие "крупнее", так как в нем будет участвовать больше фирм и предприятий.
13. БЕСПЛАТНО! Посмотрите, как можно обыграть это самое сильнодействующее слово. Конечно, ваш праздник притягателен сам по себе, но что еще вы можете сделать, чтобы привлечь на него своих покупателей и клиентов? Кто-то может о нем не знать или пойти в это время на какой-то спортивный матч, но покупатель придет к вам, если вы предложите ему что-то особенное по "смешной" цене. А лучше всего, если вообще... БЕСПЛАТНО!
14. Устройте тотализатор. Возможность поиграть в тотализатор или выиграть приз автоматически увеличивает количество посетителей. А это, в свою очередь, достаточное основание предусмотреть в своей рекламе или то, или другое. Вспомните, как мы предлагали во время своих мероприятий бесплатные поездки в Новый Орлеан или Диснейленд, что сказалось на количестве наших покупателей. Здесь стоит сотрудничать с другими фирмами на "бартерной" основе -- "ты мне путевки, а я тебе -- рекламу! "
15. Используйте рекомендации своих клиентов. Это самое подходящее время использовать высказывания своих клиентов о том, почему им нравится иметь с вами дело. У нас, например, был "свой" человек на радио, который брал у таких людей интервью. Только представьте: идет мероприятие или фестиваль. Магазин не работает, все участвуют в празднестве, у всех хорошее настроение. Девять человек из десяти с удовольствием расскажут, почему они сюда пришли. Подумайте: подобное мероприятие -- лучшая пора для сбора отзывов о вашей фирме.
16. Уложите свое мероприятие в определенное время. Чем короче, тем лучше. Одной из самых больших наших неудач стало Ирландское Биеннале. Мы позаимствовали эту идею от фирмы "Neiman-Marcus", которая с ее помощью добилась грандиозного успеха. Но они-то представляли огромный универмаг, мы же -- небольшой специализированный магазин. Для них двухнедельное мероприятие было в самый раз, для нас же оно оказалось почти катастрофой. Если бы мы рассчитали его на день, максимум на два, все было бы прекрасно. Но чем дольше идет мероприятие, тем меньше впечатлений оно оставляет, тем меньше желания на нем присутствовать. Получив подобный печальный опыт, мы научились укладываться в несколько часов. Наши ежегодные "Новогодние распродажи", на которых оборот увеличивается вот уже двадцать пять лет подряд, начинались с четырехчасовой распродажи, которая оказывалась эффективнее, чем распродажа в течение трех дней. Действо проходит более динамично, очереди растут, покупки совершаются в большем объеме и быстрее.
17. Перед самым началом мероприятия проведите заключительное собрание со своим персоналом. Его можно провести вечером накануне, или утром в тот же день. Еще раз проверьте, кто за что отвечает. С этого момента уровень адреналина в крови у каждого достиг уже наивысшей точки и все готовы ринуться в бой!
18. "Добавленная стоимость". В последний момент добавьте в расписание дополнительное НЕОБЪЯВЛЕННОЕ ЗАРАНЕЕ мероприятие. Этого принципа твердо придерживается антрепренер Бил Вик. На свою площадку он может завлечь вас самыми разными способами, но в какой-то момент, в самый разгар происходит... "что-то"!
Или... "Привстаньте и посмотрите на номер вашего места -- вдруг вы выиграли бесплатный фужер вина?" Главное, не забудьте выдать эту "Добавленную Стоимость! "
19. Предусмотрите что-то такое, чтобы ваш Покупатель снова к вам пришел. Фирмы, торгующие по каталогам, называют этот прием "завлечением" или "отскоком". Вы делаете заказ, вам это присылают, но прилагают к заказанному вами изделию и предложение купить еще что-то! Моя жена купила изделие фирмы "Шпигель"; получив свой заказ, она обнаружила там и подарочный сертификат на сумму 2 0 долларов в счет следующей покупки. Пролистав каталог, она не нашла ничего такого, что бы ей очень понравилось, но все равно заказала пару джинсов. Она не хотела терять эти 20 долларов!
Поэтому, когда все соберутся на проводимое вами мероприятие, проверьте, чтобы все получили на руки нечто такое, что заставит их снова к вам прийти.
-- Супермаркеты этого добиваются путем вкладывания в ваши пакеты рекламных листков с информацией, что особенное будет у них на следующей неделе.
20. Подведите итоги. Не позднее, чем через неделю после проведенного мероприятия, соберите всех, принимавших участие в его подготовке, и устройте "мозговой штурм" на тему: "Если бы завтра нам пришлось устраивать все заново, что бы мы сделали по-другому?"
Как завоевать и сохранить доверие
Покупателей
Вы добились того, что ваш клиент достиг наивысшей ступеньки нашей шкалы и стал вашим Приверженцем. Прекрасно! Но как его там удержать?
Дайте ему почувствовать себя самой важной персоной вашего предприятия, потому что... так оно и есть!
Но как "вознаградить" ваших Приверженцев?
Надо предоставлять что-то особенное только им и никому более.
Вам может показаться, что это просто новая разновидность уже известных программ -поощрений клиентов, наиболее частых покупателей или пассажиров и т.п. и что подобное всеми давно применяется.
Отнюдь!
Первая программа поощрения наиболее частых пассажиров начала осуществляться только в 1980 г. авиакомпанией "American Airlines" под названием "Aadvantage". Скептики (читай: конкуренты) твердили: "Это не сработает", "Они вылетят в трубу" или "Через месяц или около того они сами от нее откажутся".
В результате через несколько месяцев -- или, может, через несколько лет -- все другие авиакомпании начали лихорадочно заимствовать этот опыт, так как "American Airlines" стала отбивать у них клиентов. Что же предприняла эта авиакомпания? Она последовала рекомендациям Вифредо Парето, итальянского экономиста и социолога, известного своими математическими методами исследования экономических процессов. Во второй половине 80-х гг. Парето разработал то, что сегодня мы называем "философией 80/20". В переводе на экономический язык это означает, что 80% вашего оборота дают 20% ваших клиентов.
Разработчики стратегии политических кампаний знают это уже довольно давно. Уделите особое внимание наиболее богатым спонсорам, а менее богатые к ним присоединятся сами. Последние вам нужны для ощущения поддержки ("Здесь покупает каждый!"), а первые -- для того, чтобы сохранить свое место в бизнесе.
Вернемся к программам поощрения клиентов.
Они преследуют две цели: Непрерывности, то есть заставить вас вернуться, и Поощрения, то есть заставить вас думать о данной фирме хорошо.
Непрерывность: помните книги "Sesame Street" или наборы посуды в местном супермаркете? Первая покупка становится только "затравкой" для последующих, и, купив первую книгу или тарелку, вам так и хочется снова прийти и купить еще...
Поощрения: в американской торговле они начались с давних времен (еще до изобретения штриховых кодов продукции), когда купив что-либо и прислав в фирму кусочек упаковки и вкладыш, вы получали приз или премию. Примером этому может служить программа фирмы "S&H", когда они выпустили марки всех цветов радуги, соответствующие различным фирмам США, Марка наклеивается на купленную книгу, и когда вы соберете Х книг с марками, то сверяетесь с каталогом, сколько очков вы набрали. В зависимости от их количества можете выбрать, что вам больше по вкусу: вступить в клуб, стать членом общества, принадлежать к избранному кругу...
Значение подобной "принадлежности" учитывал еще известный экономист А. Маслоу в своей Иерархии Человеческих Ценностей.
В основе всего лежит Выживание, Каждому человеку хочется выжить, и поэтому ему нужны пища, вода и кров.
Затем идет потребность в Безопасности. Вы хотите знать, что ваша супруга в машине пристегнута ремнями безопасности, вам нужны замки на двери и системы сигнализации.
После этого наступает потребность ощущать свою Принадлежность к чему-то. Американцы любят принадлежать к какому-то клубу, участвовать в кампаниях по продаже различных вещей или оказании услуг. В моем бумажнике хранится 3 7 различных удостоверений (а еще дюжина -- дома, так как они не помещаются в бумажник или нужны довольно редко, но, если понадобится...).
Назначение этих удостоверений одно: они дают право на получение чего-то "сверх".
Предпринятое в 1980 г. авиакомпанией "American Airlines" начинание было тут же подхвачено их конкурентами, а через два года -- сетью гостиниц "Мариотт". В следующие четыре года оно широко распространилось среди других ведущих гостиничных сетей. Целью его было побудить своих Приверженцев оставаться на верхней ступеньке нашей шкалы и способствовать продвижению туда их знакомых и друзей. Требовалось, чтобы они приобретали товаров все больше и пользовались услугами данных фирм все чаще. Это то, что стало называться "Frequency Marketing" -- маркетинг, направленный на увеличение частоты совершения актов купли-продажи.
Ричард Барлоу, президент компании "Frequency Marketing", дает ему следующее определение: ""Frequency Marketing" -- это стратегия, направленная на выявление,
поддержку и увеличение отдачи от ваших наилучших клиентов путем разнообразных методов их поощрения".
И как же вы можете ее осуществлять?
Начните с создания клуба с определенными привилегиями, действующими только для его членов. Это поможет вам создать базу данных (фамилии клиентов, их адреса, номера телефонов, различные, присущие данным клиентам особенности), что, в свою очередь, позволит общаться с ними регулярно.
В настоящее время стратегия "Frequency Marketing" используется практически во всех отраслях промышленности и в любой разновидности сферы услуг.
Состоит она из трех основных элементов:
1. Привилегии. Если вы принадлежите к избранному кругу, то это дает вам право на привилегии, недоступные для других.
2. База данных. Она дает вам возможность хранить и использовать полученную от клиентов информацию.
3. Способ коммуникации. Это то, как вы общаетесь (как говорите и, что не менее важно, как слушаете) со своими клиентами.
В любом виде бизнеса можно создать один из клубов -- Открытый и Закрытый.
В Закрытом Клубе за свою принадлежность к нему вы платите членские взносы. В универмаге "Уол-Март" может покупать каждый, но чтобы вступить в их Клуб, надо платить ежегодные взносы. Открытый Клуб означает, что а) в него может вступить каждый и 6) некоторых вступить в него приглашают.
Теперь мы узнаем, как различные фирмы внедряют в свою деятельность подобные Программы завоевания и сохранения клиентов в целях расширения своего бизнеса.
Хилтон и Шератон
ПРОГРАММА ГРУППЫ "ХИЛТОН"
Мы уже рассказывали, что в 1983 г. гостиничная сеть "Мариотт" начала осуществлять свою программу "Почетный Гость". В 1985 г. ее примеру последовали гостиницы "Хайятт", внедрив свой "золотой паспорт". К 1987 г. в корпорации "Хилтон" поняли, что им надо что-то делать для сохранения своей доли на рынке гостиничных услуг и пора подумать о борьбе за своего клиента.
Причины этого лежат на поверхности: за последние десять лет количество гостиничных мест в США увеличилось на 23%, а увеличение оборота составило только 10%. Как же заставить своих лучших клиентов -- деловых людей -- выбрать среди других отелей именно "Хилтон"?
В "Хилтоне" начали с распространения среди своих клиентов вопросников. Деловые люди со всего мира дают "Хилтону" только 15% ночлегов, но это составляет 60% их дохода. Эти клиенты были приглашены принять участие в программе "Почетный Гость Хилтона" в виде своеобразного "тотализатора".
По словам Перримана Мейнарда, заместителя начальника отдела маркетинга, "в этой программе приняли участие около 350 000 клиентов".
Изъявившие желание участвовать в таком "соревновании" гости получали очки за каждый ночлег с прицелом на будущие льготы -- бесплатное предоставление гостиничных номеров, аренду автомашин и т.п.
За один год количество участников этой программы подскочило до одного миллиона.
Результат: члены клуба "Почетные Гости Хилтона" стали ночевать в гостиницах этой сети почти вдвое чаще -- в 1987 г. их доля составляла 2,5%, а в 1988 г. -- уже 4,5%.
Девизом этой программы стал лозунг: "Не теряйте дополнительные возможности!", что означало: "Посмотрите, что вы теряете, если остановитесь в другом отеле!" (вспомните: страх что-либо потерять гораздо сильнее, чем действие обещаний).
Кроме того, чтобы вызвать ажиотаж (и тем самым увеличить оборот), в "Хилтоне" при участии "Америкэн Экспресс" предложили членам этого Клуба программу начисления "удвоенных очков" -- стоит только при оплате счета использовать пластиковую карточку "Америкэн Экспресс", и ваши очки удвоятся.
Результат: количество бронируемых номеров возросло вдвое.
Руководители компании поняли, что некоторые члены клуба ни разу не пользовались своими новыми карточками. Тогда они разослали им по почте специальные уведомления о дополнительных льготах, которые они получат, если в следующий раз остановятся именно в "Хилтоне".
Результат: отреагировали на этот призыв около 13% клиентов.
В настоящее время в программе "Почетный Гость Хилтона" участвуют более трех миллионов человек.
Количество ночлегов, обеспеченных членами этого клуба, подскочило с 700 000 до 3 500 000, то есть достигло показателя в 16% от всех имеющихся в наличии гостиничных мест (по сравнению с 2,5% в начале осуществления этой программы действий).
Отношение прибыли к затратам в начале осуществления программы составляло 10 к 1, а сейчас оно равно 3 1 к 1-то есть на каждый затраченный доллар они получают 31, причем 423 миллиона долларов группа "Хилтон" заработала именно благодаря внедрению своей программы завоевания и удержания клиентов "Почетный Гость Хилтона".
ПРОГРАММА ГРУППЫ "ШЕРАТОН" (SHERATON CLUB
INTERNATIONAL)
Группа "Шератон" присоединилась к подобным программам позднее других. Постоянных клиентов у них было около 800 000, и их число не росло. Поэтому они решили выяснить, чего НА САМОМ ДЕЛЕ желают их клиенты и соответствующим образом перестроить свою работу. В результате обследования было обнаружено, что большинство гостиниц предлагают своим клиентам обычные льготы, включающие в себя скидки на выходные дни, более поздний расчетный час и т.п., что для их клиентов было лишь на втором месте, а на первом -желание совместить гостиничные услуги с работой авиалиний.
Поэтому группа "Шератон" быстро подписала соответствующие соглашения с различными авиакомпаниями -- Юнайтед, Таи, Эр Канада, Континентал и Дельта, поставив перед собой три основные цели:
1. К 1995 г. увеличить число постоянных клиентов до трех миллионов.
2. Разработать наиболее конкурентоспособную программу деятельности во всей гостиничной индустрии.
3. Достичь финансового процветания.
Для этого они разработали трехступенчатую систему членства:
1. Основной уровень. Бесплатное вступление в клуб. Для того чтобы считаться членом клуба, необходимо зарегистрироваться в отеле группы "Шератон" не менее двух раз в год. За каждый истраченный в гостинице доллар клиент зарабатывает право на две мили полета на самолете (так, если номер стоит 100 долларов, то член клуба получает право пролететь на самолете 200 миль). Членам клуба периодически рассылаются информационные справочники.
2. Золотой уровень. Если вы четырежды бронировали номера в гостиницах "Шератон", это автоматически переводит вас на Золотой уровень, что позволяет вам рассчитывать уже на три мили полета в расчете на один потраченный доллар.
3. Уровень платного членства. Взнос в $25 автоматически дает вам в дополнение к льготам Золотого уровня следующие привилегии: гарантированный расчетный час в 16:00 вместо полудня, бесплатную доставку утренних газет и моментальное обслуживание (регистрация и выписка из гостиницы в течение не более 30 секунд). Гарантированное бронирование номеров (заказ за двое суток до прибытия, причем номер предоставляется именно по гой цене, по которой вы его бронировали). Специальный подарочный буклет с различного рода призами, включая два ночлега и два ужина при оплате за один, скидки за проживание и т.п.
-- Помните, что одной из наших целей, -- говорит Эд Италь, начальник отдела маркетинга и рекламы "ITT Sheraton", -- было создать программу, превосходящую по своей эффективности все остальные подобные программы в гостиничном бизнесе.
Благодаря введению этого третьего уровня клиентов, стремящихся за небольшую дополнительную плату получать дополнительные преимущества, стало не меньше тех, кто становился "простым" клиентом "Шератона".
Скоро было обнаружено, что лучшей рекламой является молва.
-- Почти три четверти наших новых клиентов -- это друзья и знакомые тех, кто останавливался в наших гостиницах раньше, -- говорит Шталь.
Теперь, имея в своем распоряжении новую базу данных, можно было приступить к организации особых мероприятий. Когда из гавайского подразделения позвонили Шталю и сообщили, что количество прибывающих на Гавайи самолетов сократилось на 10% (что соответственно уменьшает оборот гостиниц), тот разослал членам их клуба по всему миру 600 000 посланий, где предложил 35%-ную скидку на проживание, питание, перелет между островами и на аренду машин.
Результат: 4 миллиона долларов дохода только по проживанию.
Можно ли было этого добиться другим способом?
Конечно.
Добились бы этого они иным способом?
Нет.
В этом году гавайские представители говорят: "Давайте попробуем то же самое еще раз".
Но теперь в их распоряжении имеются статистические данные. Согласно им 75% оборота дали две страны и семь американских штатов. Поэтому рассыл был ограничен всего лишь 250 000 адресами -- тех, кто отозвался на предыдущее предложение.
Результат: Тот же доход, но с меньшими затратами.
КЛУБ ДОКТОРА ЭТКЕРА (КЛУБ ЛЮБИТЕЛЕЙ ВЫПЕЧКИ)
Когда немецкая фирма по производству хлебобулочных изделий "Dr. Oetker" проанализировала данные исследований по своим клиентам, то обнаружила кое-что новенькое.
Их клиенты стали старше, средний возраст был выше пятидесяти. А потенциальные новые клиенты -- молодые женщины -- "не умели печь".
Было принято решение основать "Клуб любителей выпечки доктора Эткера" с целью привлечь в него женщин в возрасте от восемнадцати до тридцати восьми лет, имеющих детей, чье знакомство с выпечкой ограничивалось лишь в покупке ее в местной булочной.
Райнер Блау, руководитель гамбургского подразделения фирмы, выдвинул лозунг: "Уметь печь -- значит получать удовольствие!" За 25 долларов можно было стать членом их клуба, что давало право:
-- Регулярно получать рецепты выпечных изделий (как показали опросы, это общее желание номер один).
-- Получать шесть раз в год специальный журнал.
-- Получать образцы товара, а также принадлежности для украшения стола.
-- Иметь скидки на путешествия в туристских фирмах "Movenpick" и "Holiday Inn".
-- Пользоваться "горячей линией" при возникновении любых кулинарных проблем. В среднем здесь в месяц отвечают на 650 вопросов типа "А как вы печете..?"
Могут ли вступить в этот клуб люди постарше? Конечно. "Но это не является нашей главной целью".
Большой популярностью пользуются разнообразные конкурсы кулинарного искусства, которые устраиваются для бабушек с внучатами.
Одна из самых интересных программ -- конкурс "Печем вместе с Барби", хорошо известной всем куклой. Дети с удовольствием пишут письма и просят прислать "любимый рецепт пирога для моей Барби" -- таких писем уже более 4000. В этой фирме знают, что их завтрашний рынок -- это сегодняшние де- ти.
В настоящее время в клуб вступило уже более 100 000 человек.
-- Ключом к успеху является внимание к членам нашего клуба, -- говорит Блау.
И там, где новых клиентов почти не было, вдруг они появились! Причем благодаря... этому Клубу.
ПРОГРАММА ФИРМЫ "SEARS"(x)
Эта идея возникла на одном из совещаний менеджеров "Sears" в 1991 г.
-- А почему мы не поощряем своих лучших клиентов?
Доводы были такими: заменить одного хорошего клиента на пять других обходится в 100 долларов, а удержать этого хорошего Клиента стоит всего три с половиной доллара. Так что эти цифры с точки зрения маркетолога очень заманчивы. Руководство эту идею подхватило, тем более, что в их распоряжении имелась база данных по клиентам, правда, без программы для ее эффективного использования. Они поставили перед собой простую задачу: удержать своих лучших клиентов, что отразилось и в названии программы: "Лучший Клиент фирмы "Sears"".
Осуществление ее началось в 1992 г. с рассылки всем клиентам, включая их супруг и супругов, видеокассет с объяснениями, как будет работать данная программа. Эл Мэлони, старший менеджер отдела по работе с клиентами, говорит, что исходным пунктом всей программы стал тезис: "Мы можем продать вам все что угодно". Это была возможность построить отношения с Клиентом на индивидуальной основе.
В фирме понимали, что это задача не одного дня, может даже не шести месяцев. Но...
Мэлони утверждает, что любовь клиента можно завоевать тремя способами:
1. Удовлетворяя его желания.
2. Предоставляя ему удобства.
3. Уважая его.
В фирме "Sears" используют все эти способы.
Лучшие клиенты отбираются на основе их последних затрат. Каждой осенью итоги подводятся заново, и клиенты получают письмо от менеджера ближайшего магазина или станции техобслуживания, что они стали членами клуба -- с приложением специального штампа, который должен ставиться на каждый их новый заказ.
Вариантов таких писем более 800, так что каждый менеджер может придать этому типовому посланию местный оттенок, упомянув нечто, случившееся именно в его регионе.
-- Это как раз то, чего нам не хватало в наших предыдущих программах, -- говорит Мэлони. -- У нас совсем не было местной специфики.
Сразу же (что стало неожиданностью) клиенты начали присылать письма с благодарностью за такую программу, причем 95% всех откликов были положительными. Те же 5%, которые не проявили особого восторга, дали менеджерам возможность встретиться с ними лично и удовлетворить их пожелания.
Опросы являются частью любого контакта с потребителем -- "Что нам следует улучшить? "
Если вы принадлежите к числу Лучших Клиентов, все внимание будет обращено именно на вас. Если в середине лета у вас откажет кондиционер в машине, то вас обслужат в первую очередь.
В фирме "Sears" знают, что все необходимое клиенты покупают на своей первой остановке, поэтому согласно их программе нужно стремиться к тому, чтобы Лучшие Клиенты обращались ПРЕЖДЕ ВСЕГО к услугам именно их станций и магазинов.
Сначала они писали своим Клиентам шесть раз в год. Потом восемь Теперь -- каждый месяц. Клиентам нравится, когда они узнают о распродажах раньше других. Им нравится оказаться там первыми.
"Чем чаще вы будете писать им "по делу", тем эффективнее окажется ваша программа".
Еще один результат: чем больше Клиент тратит, тем больше ему хочется тратить дальше. Клиенты начинают посещать отделы, в которых никогда раньше не появлялись.
На Рождество один менеджер разослал своим Лучшим Клиентам поздравление со словами "Спасибо, что вы делали у нас покупки" и приглашение посетить в выходные их фирму и получить специальный подарок -- плитку шоколада с надписью "Лучшему Клиенту". Никакого особого отклика он не ждал. Тем не менее за подарком явились 40%! "Мы собирали шоколадки чуть ли не по всей Америке", -- говорил потом этот менеджер.
Клиенты, посещающие магазин "по особому приглашению", тратят намного больше, чем рядовой посетитель магазина.
По словам Мэлони, "главная тактика для достижения успеха -- это выражать Клиентам всяческое уважение и признание. Клиент -- это все!"
-- Каждый день у нас бывает два миллиона возможностей завалить все дело, -- говорит он. -- Данная программа помогает нам быть уверенными, что этого не произойдет.
Истории из жизни:
Проблемы и их решения при осуществлении Программ завоевания и удержания Клиентов
Клуб "Case Buitoni"
Проблема: Что делать с низким покупательским спросом на конкретный сорт спагетти? Как сделать, чтобы его покупали?
Решение: Создать клуб типа "Casa Buitoni".
В Великобритании рынок спагетти составляет более 110 миллионов фунтов стерлингов в год, причем большая часть продаж осуществляется частным лицам (58%). Спагетти едят почти что в 25 миллионах британских семей, но сорт Buitoni покупают только 3,6 миллиона.
Название его происходит от торгового дома "Casa Buitoni", что в Тоскании, расположенной в центре Италии. Эта фирма, основанная в 1827 г., является одним из старейших производителей спагетти. В 1988 г. она была приобретена концерном "Nestle".
Итальянские названия ставят покупателей в затруднение. То же происходит и с итальянскими кулинарными рецептами. Что это означает? Это означает возможность обучать потребителей.
Клуб "Casa Buitoni" был создан для налаживания тесных отношений с любителями итальянской кухни и предоставления им бесплатных, понятных кулинарных рецептов в форме газетных объявлений.
Стоимость телефонного звонка оплачивал сам клиент ("Это означало, что они заинтересованы", -- говорит Дункан Мак-Каллам с фирмы "Buitoni").
Таких звонков раздалось более 200 000. Всем звонившим были разосланы буклеты с предложением вступить в клуб "Casa Buitoni" и рассказать о нем своим знакомым (треть клиентов привлекли в клуб своих друзей).
Результат: 20% звонивших стали членами этого клуба.
В октябре 1993 г. они получили первый цветной восьмистраничный каталог, к которому был приложен вопросник. Ответила на него пятая часть членов клуба.
Получили они и номер телефона, куда можно было позвонить, если возникнут вопросы по любому продукту фирмы "Buitoni". Теперь для них звонок был бесплатным, поскольку они стали членами клуба.
Планы на будущее: продавать продукцию "Casa Buitoni" непосредственно членам клуба.
-- Завоевание доверия клиентов требует десяти лет и более, -- говорит Мак-Каллам. -- Это своего рода эволюционный процесс.
Пример одного из самых приятных откликов: позвонила одна британская супружеская пара. Они собирались крестить свою двухмесячную дочку и дать ей второе имя. Им хотелось, чтобы оно звучало "по-итальянски".
-- Нельзя ли нам дать ей имя Буйтони? -- спросили они.
-- Вот это и есть НАСТОЯЩАЯ работа торговой марки, -- говорит Мак-Каллам.
Карточка подписчика "Scripps Howard
News"
Проблема: Как увеличить число подписчиков на газету "Rocky Mountain News".
Решение: Сделайте новых подписчиков обладателями особой карточки.
За пять лет -- с 1986 по 1991 гг. -- в США прекратили свое существование 75 ежедневных газет. За это время общий тираж газет сократился на Два миллиона экземпляров.
В 1943 г. средняя семья покупала 1,3 газеты.
Сегодня эта цифра составляет всего 0,5 (то есть одна газета -- на две семьи).
Сокращается также объем газетной рекламы.
Так как же увеличить число подписчиков, что в свою очередь привлечет к вам рекламодателей?
В 1991 г. издательский дом "Scripps Howard" на привлечение 850 000 подписчиков затратил 5 миллионов долларов.
Для этого можно было бы найти и лучший способ...
В Денвере они применили Карточку подписчика, прилагавшуюся к местной газете "Rocky Mountain News".
Издательство связалось с двадцатью предприятиями, господствовавшими на местном рынке, -- кафе "быстрого питания", химчистками, пунктами проката видеокассет, аптеками -т.е. местами, где люди бывают чаще всего, и договорились, что если человек предъявит там свою Карточку подписчика (которую он может получить, подписавшись на 3, 6 или 12 месяцев), то он получит определенные скидки на услуги. Таким образом участвовавшие в этой программе предприятия получили дополнительных клиентов и, помимо того, возможность поместить в газете раз в неделю четверть полосы рекламы... бесплатно!
Выгодно для газеты, выгодно для предприятия, выгодно для нового подписчика!
Была поставлена цель: к декабрю получить 80000 новых подписчиков, В октябре их было уже 90 000, Норма прибыли составила 75%, причем она ежемесячно увеличивалась. Кроме того, с введением этой Карточки затраты на приобретение каждого нового подписчика упали с 5 до 2-х долларов.
Клуб Привилегированных читателей
(издательство
"Waldenbooks").
Проблема: Все книжные магазины на одно лицо. Как выделиться из общей массы?
Решение: Внедрите программу "Привилегированный читатель".
В издательстве и фирменных магазинах "Waldenbooks", чтобы увеличить оборот и удержать покупателей, внедрили программу "Привилегированный читатель". Состояла она из двух частей:
1. При оплате десяти долларов ежегодного взноса вы получаете 10%-ную скидку на каждую покупку.
2. Выдача лучшим покупателям вознаграждений. При покупке на 100 долларов вам выдается подарочный сертификат на 5 долларов. Трем с половиной миллионам наиболее активных покупателей здесь ежегодно рассылается три миллиона подарочных сертификатов.
В результате было обнаружено, что участники этой программы тратят на приобретение книг на 40% больше, чем остальные.
В некоторых магазинах участники программы дают более 40% оборота.
В фирме ведется база данных, где отражены виды и жанры покупаемых разными читателями книг, так что они получают информацию и новинки в соответствии со своими вкусами -- кто научную фантастику, кто "ужасы", кто -- детскую литературу.
В декабре некоторые читатели получают благодарственные письма, подписанные руководителем издательского дома, с приложением подарочного сертификата на 10 долларов. Используются эти сертификаты более чем на 90%.
Таких программ, направленных на завоевание и сохранение Клиентов, на перевод их в категорию Приверженцев, насчитывается несколько тысяч, даже десятков тысяч. Пока вы читаете эти строки, их число постоянно растет.
Проанализировав более ста подобных программ (в розничной торговле, авиаперевозках, гостиничном деле, рассчитанных на владельцев собак и кошек, пенсионеров -- этот список можно продолжать до бесконечности), мы обнаружили, что в каждой из них имеются вполне определенные "надо", то есть необходимые элементы. Вот некоторые из них:
1. Удостоверение о принадлежности к тому или иному клубу или программе (помните понятие "принадлежность" проф. Маслоу?). Оно заставляет человека чувствовать себя "особенным".
2. Информационный листок (с его помощью осуществляется связь между организацией и ее членом).
3. Багажные наклейки (используются почти каждой гостиницей и авиакомпанией).
4. Номера телефонов, куда можно позвонить бесплатно (в случае, если у вас появятся вопросы, требующие ответа).
5. Особые предложения (не только от имени самого клуба, но и от неконкурирующих с вами фирм).
6. Аккредитационные карточки (их обычно прикалывают или пристегивают на грудь. Применяются в клубах, на заседаниях различных комитетов).
7. Предварительные уведомления (благодаря которым вы узнаете обо всем раньше других).
8. Специальные привилегии (обеды в ресторанах "только для членов клуба", участие в мероприятиях "только для..." -- туристские поездки, гарантированные сниженные цены, страховка и т.д.).
9. Терпение (успех не приходит мгновенно. Нужно работать с прицелом на будущее, и если вам это удастся, то вы окажетесь победителем).
Что можно сказать о перспективах на будущее?
Помните, что НЕ любая программа ведет к успеху.
Так, Премиальные карточки концерна "Дженерал Электрик" не получили широкого распространения, несмотря на рекламную кампанию в средствах массовой информации.
То же можно сказать и о программе "Дженерал Моторз", согласно которой, откладывая в банк ежегодно в течение семи лет 500 долларов, вы через семь лет приобретали Новую машину их фирмы. Когда с ними начал конкурировать "форд" в сотрудничестве с Ситибанком, то за пять месяцев им удалось увеличить количество участвующих в подобной программе людей с 500 000 до миллиона, но большая часть этого прироста была достигнута за счет тех, кто уже являлся клиентом Ситибанка.
Дик Ходжсон, один из ведущих специалистов по проблемам ориентированного на клиента маркетинга и дока в области продаж по каталогам, отметил пять основных преимуществ подобных Клубов Покупателей, а именно:
1. Отношения продавец-покупатель переводятся в более тесную плоскость отношений между организацией и ее членом.
2. Достигается "Самоидентификация" лучших клиентов.
3. Появляется возможность проводить рекламные кампании, презентации и другие мероприятия более целенаправленно.
4. Появляется возможность продвинуть на рынок те изделия и услуги, которые в противном случае были бы убыточными.
5. Создается свой собственный источник получения данных о состоянии рынка.
Одна из любимых историй Ходжсона посвящена фирме Петера Гана из немецкого
Штутгарта. Им нужно было построить большой склад, но денег на это не было. Тогда они создали клуб своих клиентов, куда вступило более 6000 человек, и продали его членам свои акции. Члены этого клуба получали 10%-ную скидку на все купленные ими изделия данной фирмы. На вырученные деньги (которых оказалось даже на треть больше, чем нужно) они и построили свой склад. На открытие нового склада Гаи объявил "День открытых дверей", на который прибыли 5800 Человек из 6000 членов клуба со всей Германии!
-- К сожалению, -- говорит Ходжсон, -- большинство таких клубов недолговечны.
Почему? По его мнению, причина в том, что все лавры достаются тем, кто все это придумал и начал, а те, кто претворяют идеи в жизнь -- простые сотрудники, -- не получают за свой труд никакого вознаграждения, Поэтому нет личного удовлетворения, и они начинают искать себе другое дело.
По словам Ходжсона, когда он разрабатывал принципы организации подобных клубов для различных фирм, то прежде всего советовал им "иметь долгосрочную стратегию -- не на
несколько месяцев, а на годы -- по учреждению клуба, его работе, совершенствованию и постоянному внедрению новых элементов в его деятельность".
Он является также сторонником предварительного членского взноса типа шератонских 25 долларов, дающего право на дополнительные будущие привилегии.
Многие специалисты уже начинают бояться, что скоро таких клубов будет слишком много. По их мнению, может возникнуть парадокс: ни у кого не будет никаких преимуществ ни перед кем, так как у всех будут одни и те же привилегии!
Все не так уж страшно, утверждает большинство футурологов. По их мнению, наблюдаемые нами сейчас Клубы лучших клиентов -- это только начало. Вам надо не только лучше знать своих клиентов, но и (а готовы ли вы к этому?) то, что они могли бы купить! Стив Коун, бывший президент фирмы "Эпсилон", дочернего предприятия "Америкэн Экспресс", говорит, что уже сейчас имеется информация, по которой можно судить, купит ли ваш клиент данное изделие, данную фирму или прекратит быть вашим клиентом. Все эти прогнозы строятся на анализе поступков клиента, которые можно измерить и предсказать по их "покупательской истории", хранящейся в вашей базе данных. Коун следит также за развитием программы "Сверхклиент", которая выходит за рамки известного нам "правила 80/20". По его мнению, появился новый "принцип 5%": около пяти процентов ваших клиентов могут дать вам примерно половину оборота вашей фирмы.
Что вы можете сделать для ЭТОЙ группы ваших клиентов? Сам Коун принадлежит к "Клубу в клубе" гостиничной сети "Хайятт", куда входят 1000 наиболее почитаемых и частых клиентов. Одна из их дополнительных привилегий заключается в том, что им вообще не надо бронировать себе номер в гостинице -- в любом отеле системы "Хайятт" их ВСЕГДА ждет свободный номер.
Наше любимое детище: Золотая карточка
"Gordon"
На днях я собирался лететь в Австралию на серию семинаров и лекций.
Я с нетерпением ожидал этой поездки не только потому, что соскучился по австралийским друзьям, но еще из-за того, что билеты в салоне первого класса для меня и моей жены Рут... были бесплатны.
Получил я эти билеты в качестве вознаграждения от авиакомпании за то, что налетал на их самолетах довольно большое количество миль. Я стал одним из самых уважаемых пассажиров. Эта авиакомпания наградила меня за то, что я был их хорошим Клиентом.
А как я награждаю своих Покупателей за то, что они являются хорошими клиентами моей фирмы?
Если бы мне удалось придумать способ не только их вознаградить, но и заставить тратить побольше денег в моих магазинах, то оборот у меня увеличился бы.
Если авиакомпании удается стимулировать своих лучших пассажиров, то почему бы и мне не позаимствовать их опыт для поощрения лучших покупателей фирмы "Gordon"?
Я начал собирать литературу о работе программ поощрения лучших пассажиров авиакомпаний. Сам я летал на самолетах пяти авиакомпаний, так что со сборам литературы особых проблем не было. Гостиничная сеть "Мариотт" только что начала внедрять свою программу поощрения лучших клиентов, и я попросил их прислать мне необходимую информацию. Именно этот успех, нужно сказать, и заставил почти все остальные сети гостиниц последовать их примеру. Сейчас мой бумажник набит карточками, свидетельствующими, что я член Межконтинентального Клуба Шести Континентов, клуба "Adam's Mark", Почетный гость Холтона, обладатель Платинового паспорта гостиничной системы "Хайятт"...
Кроме того, я начал собирать материалы о работе большинства финансовых компаний, выпускающих кредитные карточки, и о том, что предлагают различные бензоколонки.
Я читал буквально каждую строчку всех этих брошюр, обзоров и буклетов, вырезал фразы, повторяющиеся в большинстве из них. Зачем изобретать велосипед?
Вот одна из таких фраз -- выпишите ее для использования в ваших будущих Программах по завоеванию клиентов: "Ваше сотрудничество с фирмой "Gordon" и вклад в увеличение нашего оборота дает вам право относить себя к узкому кругу лиц, требующих особого признания с нашей стороны".
Разве можно после такой фразы не прочесть все письмо?
Мы осуществили компьютерный поиск и получили сумму в 1000 долларов -- это та минимальная стоимость покупок, которые вы должны совершить в течение года, чтобы получить Золотую карточку "Gordon". Таких клиентов у нас оказалось около 500. Теперь мы имели список из 500 клиентов, которые нам давали примерно 2 миллиона долларов годового оборота!
Да, конечно, я знаю, что $1000х500 дает лишь $500 000. Но обратите внимание, что речь шла о минимальной стоимости. Некоторые клиенты истратили у нас от 2-х до 4-х тысяч долларов, а одна из клиенток потратила на одежду аж 12 500 долларов! (Если бы она попросила, мы бы выдали ей десять таких Золотых карточек.)
Перед нами лежало прямое воплощение "правила 80/20". Действительно, 20% наших клиентов давали нам 80% оборота!
Мы напечатали шикарные пластиковые карточки, где на белом фоне золотом были выведены имя и фамилия нашего клиента, и разослали им бандероли, куда были вложены письмо, пропуск на бесплатный обед в ресторан "Alley Deli" (раз в месяц), подарочный сертификат в качестве благодарности за то, что они стали обладателем Золотой карточки, и очень важный вопросник, чтобы узнать побольше о каждом нашем Клиенте.
Обладатели Золотой карточки при желании могут рассчитывать на следующее:
1. Что их будут узнавать и оказывать всяческое внимание.
2. Что раз в месяц они могут бесплатно отобедать в ресторане "Alley Deli".
3. Что они будут постоянно получать уведомления о готовящихся мероприятиях, причем заказной экспресспочтой.
4. Что им и их супругам гарантированы подарки ко дню рождения.
5. Что им и только им будут присылаться на дом особые деловые предложения. Например, мы начали рассылать обладателям Золотых карточек извещения о поступлении в продажу остро дефицитных или особых товаров. Затраты составили 500 долларов -- по доллару за каждое такое письмо. Самый меньший оборот в месяц в результате откликов на такие предложения был 4000 долларов, а наивысший -- 23 500!
6. Что по их просьбе будет осуществляться подбор подарков и их доставка или пересылка по почте адресату, Причем расходы по подарочной упаковке, доставке и пересылке берет на себя магазин.
7. Что им будут начисляться специальные призовые чеки (суть их излагается ниже).
8. Что при ответе на соответствующие пункты прилагаемого вопросника они могут надеяться на подарки ко дням рождения своих близких, уведомление о поступлении в магазин изделий своих любимых модельеров и предпочитаемых товаров.
В этих вопросниках мы просили их предлагать также то, что, по их мнению, нам следовало бы улучшить.
В результате очень быстро мы обнаружили, что 75% наших клиентов слушают одну и ту же радиостанцию. Так как в нашем регионе работали 12 радиостанций, мы все время мучительно выбирали, на какой из них размещать свою рекламу, и вот решение было найдено благодаря нашим Клиентам, А так как будущие наши клиенты наверняка будут слушать эту же радиостанцию, то именно в нее мы и вложили наши выделенные на радиорекламу средства.
Мы обнаружили, что вознаграждая своих Клиентов, они, в свою очередь, вознаграждают нас!
К каждому письму мы добавили постскриптум, гласивший: "Так как нам всегда нравится "хороший конец", то хочется и это письмо закончить прекрасно. Мы прилагаем именной подарочный сертификат на сумму 15 долларов, который вы можете использовать в любом из наших магазинов... "
Без всяких условий на сумму покупки, без всяких оговорок типа "Если вы купите, то получите эти 15 долларов -- бесплатно".
Мы постоянно убеждались в том, что наши Лучшие Клиенты никогда не действовали нам в ущерб. Всегда, когда использовался этот купон на 15 долларов, общая сумма покупки была не меньше 50 долларов. Результат: прибыль по каждому такому выданному сертификату!
Именно наша Золотая карточка помогла резко увеличить оборот наших магазинов.
Призовые очки
По корешкам чеков мы проследили, что покупают наши обладатели Золотых карточек. На День Благодарения (что вполне естественно) они получают подарочный сертификат, причем, как правило, стоимость этого сертификата составляет лишь 5% стоимости их покупок на эти праздники. Но этого мы им не говорили, а сообщали следующее: "Каждый истраченный вами у нас доллар приравнивается к одному призовому очку. Если вы заработали от 250 до 500 очков, то получаете сертификат на 25 долларов, если количество очков будет от 501 до 700, то ваш подарочный сертификат будет на сумму 50 долларов и так далее, до 100 долларов.
В первый год на эти подарочные сертификаты мы затратили 5000 долларов.
Принесли они нам оборот в $50 000.
Могли бы мы добиться хотя бы части этих 50 000 долларов иным образом?
Конечно.
А смогли бы "сделать" эти дополнительные 50 000 долларов оборота без нашей Программы поощрения своих клиентов? Наверняка и категорично Нет!
Но самой главной реакцией было... удивление! Письмо, полученное несколько месяцев назад с извещением о всех этих очках, было давно забыто. Ведь всем было известно, что в один прекрасный день в своей утренней почте они обнаружат бесплатный сертификат на наши товары.
Какая отличная у нас фирма!
Я расскажу об этом своим подругам!
Какой прекрасный повод зайти к нам в магазин и что-нибудь купить, когда все другие фирмы жалуются на... трудные времена!
Возможно, что Программа завоевания клиентов была доведена до абсурда авиакомпанией "USAir", где пытались убедить владельцев похоронных бюро использовать именно их авиакомпанию для транспортировки тел покойников внутри страны. Для этого компания ввела специальные карточки "Вечной Любви", рекламируя их с помощью броского заголовка: "НОВИНКА: ВЫСШИЙ УРОВЕНЬ ЗАБОТЫ". После тридцати таких полетов с "грузом 200" владелец данного похоронного бюро получал в качестве вознаграждения право на бесплатный полет в США или Канаду.
Когда это было напечатано в профессиональном журнале "Advertising Аде", то поступило много откликов, некоторые мы приводим ниже:
-- фирма "Northwest" уже пыталась внедрить эту идею, но она благополучно умерла...
-- Ради этого стоит умереть...
А вот комментарий Джеймса О'Доннела, председателя Совета директоров компании "Seabrook Marketing":
-- Это действительно Программа завоевания покойников!
Как удвоить оборот вашей фирмы
Вы узнали, как помочь своим Потенциальным Покупателям взобраться на самый верх нашей шкалы и стать Приверженцами вашего бизнеса.
Теперь пора привести эти принципы в действие.
Мы бросаем вызов -- а сможете ли вы в следующем году удвоить оборот вашей фирмы?
Первое, что вы скажете -- Нет!
Но эта ваша первая реакция неверна.
Вы сможете использовать свои творческие наклонности и полученную из этой книги информацию для резкого увеличения оборота своего бизнеса уже в следующем году.
Ниже мы даем пять способов увеличения вашего оборота, соответствующие пяти ступенькам нашей шкалы.
1. Привлеките новых Потенциальных Покупателей. Главное усилие по увеличению своего бизнеса направьте на расширение круга покупателей. Вот некоторые соображения, которые вам стоит учесть:
Направьте Потенциальным Покупателям, проживающим или работающим недалеко от вашей фирмы, особые деловые предложения. Сходите на почту, выясните почтовые индексы и маршруты почтальонов, которые разносят почту в вашем районе. Обследуйте другие районы, подумайте, как привлечь покупателей и оттуда.
После рассылки подобных пробных предложений с целью привлечь внимание Потенциальных Покупателей к вашей фирме вы сможете определить, где они проживают, а потом уже писать своим будущим Покупателям более целенаправленно.
Попробуйте использовать различного рода состязания, тотализаторы, конкурсы -- в общем, все, что привлечет людей к вашему бизнесу. Вы можете получить дополнительный эффект, т.к. подобные мероприятия помогут вам сформировать список будущих покупателей. Так, например, применение тотализатора дает резкое увеличение числа откликов -- от 25 до 50 процентов.
Используйте различные местные мероприятия для того, чтобы появиться на них лично и привести с собой какую-нибудь знаменитость. Если у вас книжный магазин, пригласите какого-нибудь автора, пусть он в вашем магазине ставит подпись на свои книги. В этом отношении полезной может оказаться помощь издательств, которые могут связать вас с нужным человеком. Если у вас магазин спорттоваров, пригласите на день какого-нибудь знаменитого спортсмена (заплатите ему за участие).
Поработайте над паблисити, лучше всего совместно со специалистом по связям с общественностью (это дорого), но вы и сами можете справиться с этим.
Поставьте себя на место редактора газеты. Что в вашей фирме или в вас лично может заслуживать газетной статьи или заметки? Подойдите к этому вопросу творчески, Сообщите прессе о том, что в работе вашего предприятия достойно внимания (так уж устроен этот мир, что вам скорее помогут, если в ту же газету, где будете пытаться разместить статью о своей фирме, вы будете давать платную рекламу).
Поощряйте уже имеющихся у вас клиентов и другие фирмы за привлечение к вам дополнительных покупателей. Например, книжные магазины и магазины компакт-дисков дарят своим клиентам за это книги или музыкальные записи.
Ваши усилия по привлечению новых Потенциальных Покупателей уже в следующем году увеличат оборот на 20%.
Подумайте о новых способах привлечения Посетителей. Если вы -- владелец ресторана, пораньше открывайтесь, чтобы люди могли у вас позавтракать. Можете начать доставку продуктов и готовых обедов на дом. Можно попытаться получить лицензию на торговлю спиртными напитками. А как насчет бесплатного кофе на десерт? Или выездной торговли?
Или, предположим, вы владеете косметическим салоном или парикмахерской. Введите в перечень предоставляемых услуг педикюр и уход за лицом, например, разглаживание морщин. Переделайте подсобку и устройте там специальный зал детской стрижки.
Если же у вас химчистка, то попробуйте увеличить объемы чистки штор. Всем своим клиентам пошлите письма, что именно вы специализируетесь по чистке штор и обивочных тканей. К ним приложите информацию, почему шторы нужно чистить не реже раза в полтора года (в среднем клиенты их чистят один раз в сорок месяцев). Приложите для каждого клиента купон на 10 долларов, который они смогут использовать, если сдадут свои шторы в вашу химчистку. Когда они к вам придут в первый раз, не слишком стремитесь побольше заработать -- ведь вы рассчитываете на долгосрочное сотрудничество с ними.
Если вы юрист или финансовый работник, предложите вести регулярную колонку в местной газете по своей специальности. Всегда будьте готовы выступить на ежемесячном обеде членов Ротари-клуба. Предложите свои услуги местной радиостанции -- идея здесь состоит в том, чтобы ваши Потенциальные Заказчики узнали вас как специалиста.
Предложение новых видов услуг для Посетителей в рамках вашей сферы бизнеса может увеличить оборот вашей фирмы на 20%.
Отслеживайте покупки и вознаграждайте своих Покупателей. На привлечение новых покупателей большинство фирм затрачивает в пять раз больше средств, чем требуется на работу с уже имеющимися. Гораздо легче больше продать уже имеющемуся у вас Покупателю, чем новому, -- только что пришедшему к вам Потенциальному клиенту.
Проще потому, что:
Ваш Покупатель доволен вашей работой, вашим товаром или услугами (именно поэтому он и является вашим клиентом).
Ваш Покупатель является прекрасной рекламой для расширения вашего бизнеса. Молва -лучшая реклама.
Поощряйте своих Покупателей... только потому, что они есть! Предлагайте им пятидолларовые купоны (без всяких условий на сумму будущей покупки, просто так!). Пошлите им подарок на день рождения. При покупке в вашем магазине пусть они получат в качестве подарка от фирмы что-то особенное. Внедрите Программу завоевания клиентов... чем больше они будут у вас покупать, тем больше призовых очков они заработают.
Ваши сегодняшние Покупатели помогут увеличить ваш оборот еще на 20%.
Подключите к работе с клиентурой свой персонал. Многие фирмы часто недооценивают возможность увеличения оборота, которую им могут дать свежие идеи и энергия собственных сотрудников. Если их соответствующим образом заинтересовать, то ваши сотрудники могут превратить всех ваших Покупателей в Клиентов.
Больше всего ваши сотрудники хотят сами участвовать во всем, что происходит в вашей фирме, Они будут чувствовать себя уверенными, если вы посвятите их в свои планы на будущий год и расскажете об участии своих сотрудников в осуществлении этого плана.
Премируйте своих работников за вклад в успех вашего бизнеса. Они должны знать, что часть их денежного вознаграждения зависит от оборота вашей фирмы. Когда вся структура работает на одну и ту же цель, трения в ней значительно уменьшаются.
Подумайте, как внедрить в работу принцип оплаты на основе комиссионных, если у вас этого еще нет. Такой принцип делает ваших продавцов свободными торговыми агентами -ведь они работают на себя точно так же, как и на вас. У них тогда будет больше личной заинтересованности в каждой продаже.
Пусть ваши сотрудники поймут, что они ответственны за успех или крах вашего бизнеса. Только они! Они каждый день на передовой. Именно их лица ассоциируются у Покупателей с вашей фирмой. Если вы во главу угла поставите Службы работы с покупателем, то к вам каждый день будет приходить все больше и больше довольных клиентов.
Напомните своим работникам о "пожизненной ценности покупателя". Если кто-то из покупателей будет разочарован и не захочет иметь с вами дела, вы потеряете не только те 50 долларов, что он не истратит сегодня. Тот же самый человек мог бы потратить у вас каждую неделю 100 долларов, или 5000в год, или 50 000 за десять лет. Напомните своим сотрудникам, что если они потеряют хотя бы одного единственного покупателя, то это будет равносильно потере 50000 долларов в следующие 10 лет.
Кроме того, недовольный покупатель расскажет обо всем своим друзьям и знакомым и убедит их не иметь с вами дела. Пусть ваши сотрудники осознают значение каждого акта купли-продажи, и тогда они станут относиться к вашим клиентам с необходимым уважением и обходител ьностью.
Если ваши работники будут ежедневно совершенствовать свою работу с клиентурой, то ваша фирма начнет быстро расти и развиваться, все больше ваших Покупателей будут становиться вашими Клиентами.
Если вы будете стимулировать сотрудников за постоянное стремление увеличить оборот путем улучшения работы с клиентурой, то ваш оборот возрастет на следующий год еще на 20%.
5. Увеличьте количество Приверженцев вашего бизнеса путем расширения сферы своей деятельности и оказания им дополнительных услуг. Уберите лишнюю стенку. Арендуйте дополнительные площади. Купите новый компьютер. Расширьте торговые площади.
Вот начальная точка для вашего роста. Вы можете начать выпускать небольшой каталог для рассыла товаров по предварительным заказам. Можно нанять торговых агентов, которые будут работать за комиссионные. Можно начать оптовую торговлю через своих дистрибьюторов.
Резкое расширение вашего бизнеса не означает, что у вас тут же возрастут доходы. Можно начать рекламировать свой товар в профессиональном журнале, расплачиваясь за рекламу процентом от объема продаж.
Вы можете, кроме того, передать свой товар дистрибьютору для продажи по консигнации (то есть с его склада).
Можно еще увеличить рабочее время. Если вы закрываете магазин или контору в 17-00, то почему бы не заканчивать работу в 1 9-00? Попробуйте, оповестите об этом своих покупателей. Или работайте в какой-нибудь выходной. Почему бы не в субботу? Или в воскресенье, если в субботу вы и так открыты?
Взвесьте все за и против открытия магазина в другом районе. Если ваш магазин или фирма работают эффективно и вы можете выделить часть своего времени на помощь вновь открытой точке, об этом стоит серьезно подумать. В идеале ваш филиал не должен быть очень далеко - - в этом случае вы можете уменьшить или разделить затраты на изучение рынка и закупку товаров или сырья.
Такие возможности расширения сферы вашей деятельности послужат еще одной причиной, чтобы ваши покупатели и клиенты захотели иметь с вами дело. По мере роста вашей фирмы число ваших Приверженцев будет тоже возрастать.
Если все пойдет хорошо, то это приведет к росту оборота еще на 20%.
Итак, чего вы добились? Вы расширили сферу своей деятельности, стали больше продавать своим Покупателям, приобрели новых клиентов, смогли простимулировать сотрудников на увеличение объема продаж... и удвоили таким образом свой оборот.
Но погодите, а что если... прочтя все это и последовав всем приведенным здесь советам, вам не удалось его УДВОИТЬ?
Что если, последовав какой-либо приведенной в этом разделе идее, вы увеличили его всего лишь на 60%? Или 40%? А может, всего на 20%?
Все равно эти 20 % больше, чем вы могли даже представить!
А сейчас пора подумать о других способах, как продвинуть ваших Покупателей по нашей шкале, чтобы они стали вашими Приверженцами!
Эпилог
Доверяй, но проверяй!
Как-то в июне я работал после обеда в своем магазине, К моему столу подошел четырнадцатилетний парнишка, Томми, и сказал: "Привет!"
Этого Томми я знал с самого рождения, так как относил его матери в родильный дом первую в его жизни одежду.
-- Мистер Рафл, можно мне воспользоваться вашим телефоном? -- спросил он.
-- Конечно, Том, что за вопрос!
Он набрал номер, и я услышал:
-- Добрый день! Я проходил мимо вашего дома и обратил внимание на большую лужайку перед ним. Я занимаюсь стрижкой газонов, чтобы немного подзаработать, а также установкой оград. Мне хотелось бы знать, не заинтересует ли вас...
Он замолчал, выслушал, что ему говорили, и продолжил:
-- Да, понятно. И вы довольны их работой?
Наступила еще одна пауза.
-- Понял. Хорошо, вы не против, если я позвоню вам примерно через месяц? Ладно, спасибо!
И Том повесил трубку.
Я вышел из-за стола и сказал ему: "Том, извини, но я был рядом и невольно услышал твой разговор. Я хочу тебе сказать: все, что ты говорил по телефону, было просто отлично! Обещай, что не будешь расстраиваться, что не заключил нужную тебе сделку!
И вдруг на это он мне ответил:
-- О, мистер Рафл, сделку-то я заключил давно. Это был один из моих клиентов. Я просто проверял, насколько они довольны моей работой!
* На английском языке этот принцип называется принципом четырех D -- по первым буквам слов Do, Delay, Delegate, Destroy. -- Здесь и далее примеч. пер.
* Имеется в виду совпадение в английском языке слова Cats -- "КОШКИ" с сокращением CATS -- каталитические конвертеры.
* В данном случае авторы составили каламбур из английских слов hell -- ад и sink -сточная канава, клоака.
* Речь идет о тонких семантических оттенках похожих по звучанию слов -- амер. insurance company, англ. assurance company.
* В переводе Маршака.
* Американский тромбонист, руководитель джаз-оркестра, аранжировщик. Погиб в 1944 г.
* 30-й президент Соединенных Штатов в период 1923-1929 гг.
* Американские праздники. В США отмечаются в третье воскресенье июня и во второе воскресенье мая соответственно.
* В дословном переводе -- "Мир продуктов".
* По-английски "Gun" означает "пистолет".
* Официальный американский праздник, отмечаемый в последний четверг ноября.
* Дословно "Зеленые очки".
* Leather, по-английски "кожа".
* Здесь -- "к выгоде заведения" (лит.).
* Уильям Блиг (William Dlig, 1754-1817) -- капитан флота Ее Величества, командир мятежного брига "Баунти".
* Howard Hughes (1905-1976) -- знаменитый американский бизнесмен, кинопродюсер и летчик.
* В грубом переводе -- Личная ответственность за предоставление максимального удовлетворения.
* Этель Бэрримор (1879-1959) -- знаменитая американская актриса.
* Jaycee -- молодежное движение, получившее это имя по первым буквам своего полного названия -- United States Junior Chamber of Commerce -- Американская молодежная торговая палата.
* У многих современных аппаратов есть специальная кнопка "hold", нажав на которую звонивший переводится "в режим ожидания" и не может слышать, что говорится в данном помещении.
* Одна из ведущих в США фирм по техобслуживанию автомобилей.

<<

стр. 2
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ