СОДЕРЖАНИЕ

Разработка стратегии действий крупного конверсионного предприятия на основе маркетинга

Многие российские производства высокотехнологичной продукции для населения имели одинаковую судьбу - они были образованы на базе действующих оборонных производств, что придавало экономике этих производств специфические особенности, негативно проявившиеся в новой экономической ситуации. Эти особенности определили:
* неоптимальность и неэкономичность схем и конструкций выпускаемой продукции и применяемых технологий, зачастую ориентирующихся на специфику уже имеющихся оборонных производств и их материальную базу,
* отсутствие у управленческого персонала опыта работы в условиях конкуренции на рынке, неориентированность сбытовой и маркетинговой служб на наилучшее удовлетворение потребностей потребителей, отсутствие практики текущего и стратегического бизнес-планирования,
* изолированность производства от достижений основных зарубежных производителей,
* сложность и неоптимальность системы управления производством и др.
Неизбежный в новых экономических и политических условиях процесс структурной перестройки промышленности России привел к необходимости конверсии оборонных производств и увеличению в общем объеме их производства удельного веса гражданской продукции, к пониманию руководством предприятий необходимости активно работать с потребителями, строить стратегию развития производства с учетом динамики платежеспособного спроса конечных потребителей.
Предлагаемое исследование проводилось в 1996 году для одного из крупнейших российских производителей телевизионной техники - Нижегородского акционерного общества "Нител" под руководством автора группой экспертов Российской Ассоциации Маркетинга при участии консалтинговых фирм "Финансовые и бухгалтерские консультации" и "Профессиональная аналитическая консультационная компания". Инициатором исследования явился стратегический собственник АО "Нител", который образовался в ходе акционирования предприятия и которому принадлежало более 40% акций.
АО "Нител" оказалось в кризисной ситуации по ряду причин. В первую очередь кризис был связан с невозможностью в тот период реализовывать производимую морально устаревшую телевизионную технику: телевизоры АО "Нител" оказались не в состоянии конкурировать с продукцией практически ни одной из зарубежных фирм, реализующих телевизионную технику в России.
Функционирование АО "Нител" осложнялось множеством проблем, стоящими перед предприятием, главными из которых являлись:
* отсутствие стратегии развития предприятия;
* отсутствие ориентации предприятия на платежеспособного потребителя и изменение рыночной ситуации;
* неориентированность структуры управления на требования рынка;
* низкий уровень сервисного обслуживания;
* потеря значительной части постоянных поставщиков и, вследствие этого, увеличение доли случайных поставок комплектующих изделий, приводящее к ухудшению качества выпускаемой продукции;
* отсутствие концепции сбытовой сети (ориентация преимущественно на бартерные сделки, неритмичность поставок продукции оптовому звену, что привело к потере значительной части дилерской сети - за последние два года в 4 раза);
* отсутствие оборотных средств, низкая обеспеченность собственными средствами.
Следствием этих проблем явилось:
* падение объемов производства,
* рост себестоимости производимой продукции,
* кризисное финансовое состояние,
* невозможность привлечения средств в виде инвестиций.
Центральным звеном проекта являлось широкомасштабное маркетинговое исследование, которое стало основой построения инвестиционной программы и бизнес-плана. Проведенное маркетинговое исследование и разработанная на его основе рыночно-ориентированная программа деятельности предприятия должны были стать весомым аргументом серьезности намерений руководства предприятия, готовности к открытому диалогу с потенциальными инвесторами, демонстрируя при этом полное понимание рыночной ситуации и своих перспектив на нем.
Генеральная цель разрабатываемого проекта заключалась в трансформации АО "Нител" в потенциально привлекательное для инвесторов предприятие и основу финансово-промышленной группы.
Трансформирование АО "Нител" включало в себя:
* выявление рыночных ниш для резкого увеличения сбыта производимой или незначительно модифицированной продукции АО "Нител" для быстрого наращивания собственных оборотных средств,
* выявление требований потенциальных потребителей к перспективной продукции, не производимой АО "Нител" в момент проведения работы,
* разработку подробного, ориентированного на рынок бизнес-плана предприятия, дающего четкую стратегическую концепцию, определение резервов эффективности (потенциала совершенствования), оценку потребностей в ресурсах и обоснование требуемого объема инвестиций с инвестиционной программой в качестве ключевого момента, оптимальный способ привлечения инвестиций.
В ходе исследования предстояло решить ряд задач:
* собрать и изучить в региональном разрезе информацию по видам продукции, производимой АО "Нител" (динамика производства, потребления, импорта и экспорта телевизоров, видеомагнитофонов, деревообрабатывающего оборудования, качественные и ценовые характеристики продукции), об основных конкурентах, о характеристике парка телевизоров у населения, оценить перспективность регионов,
* выделить перспективные для проведения рыночного исследования регионы на основе собранной информации о численности, доходах и расходах населения регионов, характеристике парка телевизионной и видеотехники в семьях, динамике строительства деревянных домов и продаже строительных материалов,
* провести рыночное исследование в выбранных регионах по основным выпускаемым и перспективным видам продукции АО "Нител" (выявить платежеспособный спрос на продукцию, интенсивных потребителей и их требования к продукции по ценовым и качественным характеристикам, определить эластичность спроса, получить характеристику сервисной и дилерской сети, эффективных методов продвижения продукции, рекламные каналы),
* провести анализ конкурентной среды в местах расположения интенсивных сегментов потребителей (качественных и ценовых характеристик продукции конкурентов, занимаемой ими доли рынка, дилерской и сервисной сети, положение продукции АО "Нител" по отношению к продукции конкурентов),
* выработать рекомендации по оптимальному набору продуктов для целевых потребительских групп и условий продвижения товаров (выбор перспективных для сбыта продукции АО "Нител" и целевых потребительских групп, эффективной дилерской и сервисной сети),
* проанализировать соответствие системы функционирования АО "Нител" требованиям рынка (анализ ресурсов, системы управления, организации и управления системой сбыта, рекламой, выбор поставщиков),
* разработать ориентированный на рынок бизнес-план АО "Нител", содержащий стратегическую концепцию и шаговую процедуру ее реализации, а также инвестиционную программу в качестве ключевого элемента,
* проанализировать конкурентные преимущества АО "Нител" и его партнеров при вхождении в финансово-промышленную группу.
Конечными результатами проекта являлись:
* в краткосрочной перспективе: с помощью ориентированного на рынок бизнес-плана привлечение оборотных средств для радикального увеличения производства и сбыта выпускаемой или модифицированной продукции АО "Нител",
* в среднесрочной перспективе: привлечение на базе ориентированного на рынок бизнес плана инвестиций, необходимых для реконструкции производства и выпуска перспективной продукции,
* в долгосрочной перспективе: образование финансово-промышленной группы на базе коренной реструктуризации системы функционирования АО "Нител".
Для определения резервов эффективности и составления ориентированного на рынок бизнес-плана необходимо было изучить при разработке проекта все элементы структуры предприятия, экономические взаимосвязи АО "Нител", а также экономическую конъюнктуру.

Реализация проекта

Разработка бизнес-плана осуществлялась в семь этапов. Внедрение первичных усовершенствований предполагалось начать сразу после завершения этапов анализа.
Первым этапом реализации проекта являлся сбор вторичной информации и всесторонний анализ ситуации, сложившейся на момент проведения исследования в производстве и потреблении видео и бытовой техники в России на основе номенклатуры продукции, производимой АО "Нител".
Анализ собранной в ходе исследования информации показал, что в 1993-1995 годах объем производства телевизионной техники на российских предприятиях упал в 4 раза. Предприятия этой отрасли оказались не готовы к жесткой конкурентной борьбе в условиях новой экономической ситуации в России.
Сокращение потребления телевизионной техники происходило менее высокими темпами, чем спад производства отечественных телевизоров, поскольку значительная доля платежеспособного спроса населения удовлетворялась за счет телевизоров импортного производства, которые смогли в значительной степени вытеснить с рынка устаревшую продукцию отечественных заводов.
Доля продаж импортных телевизоров, включая продажу на неорганизованном рынке, превышала 75% общего объема продаж 1995 года и прогнозировалась на 1996 год величиной 2.9 - 3.1 млн. штук.
Состояние и тенденции развития рынка телевизионной техники в России, а следовательно, и политика производящих телевизоры компаний, в конечном счете определяются потребностями и платежеспособным спросом конечных потребителей - населения. Проведенный анализ парка телевизоров в российских семьях показал, что:
* в среднем по Российской Федерации на начало 1996 года у населения насчитывалось 65 млн телевизоров, более половины из которых выработали свой ресурс, из них 60% - цветных телевизоров (на 100 домашних хозяйств приходилось 129 телевизоров, что в 1.4 раза ниже, чем в США),
* более 65% российских семей имели один телевизор, 32% семей - два и более телевизоров, и только 2% семей не являлись владельцами телевизоров,
* обеспеченность российских семей цветными телевизорами составляла 55-60%.
основу телевизионного парка у населения в России составляли модели, выпущенные - 6-15 лет назад, которые частично или практически полностью выработали свой технический ресурс и поэтому нуждались в замене.
Объем продаж видеомагнитофонов отечественными торговыми предприятиями в 1994-1995 годах оставался на уровне 300 тыс.штук в год. В 1996 году можно было ожидать увеличение объема продаж до 350 тыс. штук. Подавляющую часть рынка занимали импортные видеомагнитофоны. В 1995 году в Россию было импортировано 1.8 млн. видеомагнитофонов, что на 20% больше предыдущего года. Это позволяло ведущим фирмам принимать стратегию расширения объема продаж за счет привлечения новых покупателей, не развязывая ценовой войны.

Конкурентная среда

По оценкам специалистов и результатам проведенного в начале 1996 года исследования марочной структуры продаж телевизоров в 14 регионах России парк телевизоров, представленных в продаже, почти на 80% состоял из моделей, произведенных в Японии, Южной Корее, странах Юго-Восточной Азии и Европы, где выделяется представительство моделей фирм Panasonic, Sony и Samsung.
Рынок телевизоров в России в 1996 году формировался официальными дилерами ведущих зарубежных фирм, сетью продаж и гарантийного обслуживания отечественных телевизионных заводов, полуофициальными дилерами и поставщиками ( "серый рынок"), в том числе "челноками", сборщиками телевизоров в России из набора элементов и т.д. В условиях крайне насыщенного рынка возрастала роль "серых" импортеров зарубежной техники: низкая закупочная цена телевизионной техники в других странах даже при небольшом обороте позволяла успешно конкурировать по цене на российском рынке и получать прибыль. В последнее время прибыль от продажи телевизоров "серыми" импортерами на больших оптово-розничных рынках телевизионной техники упала до 10 - 15 $1 на 1 проданный телевизор (против 50 - 100 $ в 1993/94 г.), что вынуждало продавцов максимально снижать цены и работать с оборота. Снижение цен сделало более привлекательной покупку телевизора у "серого" импортера, чем у официального дилера, для которого наценка к оптовой цене составляет 20 - 40$.
Проведенный анализ позволил сделать ряд принципиально важных выводов об изменении ситуации с продажей на российском рынке телевизоров с различными размерами диагонали экрана:
* наблюдалось постепенное уменьшение доли телевизоров 20-21" из-за удовлетворения первичного спроса на эти телевизоры, которые приобретали категории населения со средним уровнем дохода в основном для замены вышедшего из строя отечественного телевизора;
* рост удельного веса телевизоров 14" объясняется покупкой этих телевизоров в качестве второго и даже третьего телевизора (на кухню, в детскую комнату, на дачу) ;
* происходила переориентация спроса покупателей на высокотехнологичные и совершенные модели телевизоров среднего и высокого класса 25-28". Быстро рос спрос также на широкоэкранные телевизоры с форматом экрана 16:9, хотя по объему продаж этот сегмент во время проведения данного исследования еще не имел большого удельного веса на рынке.2
Анализ структуры российского рынка телевизоров по функционально-ценовым показателям и динамики его развития в 1994 - 1997 г.г. показал тенденцию смещения спроса в сторону телевизоров с небольшой диагональю экрана и расширенным сервисом.
Цены реализации телевизоров в России ведущими мировыми фирмами были в среднем более, чем на 20% выше цен этих же моделей в Европе.
Высокие таможенные барьеры для импортных телевизионных комплектующих, служившие для инофирм главной преградой реализации производственных проектов в России, в последнее время были значительно снижены.3 Это привело к тому, что иностранные фирмы заметно активизировали поиски местных производственных партнеров.
Сравнение цен на телевизионную продукцию АО "Нител" с ценами конкурентов показало, что стоимость телевизоров АО "НИТЕЛ" пятого поколения в среднем была несколько выше стоимости аналогичных телевизоров, производимых в странах СНГ и Прибалтики. Прослеживалась зависимость цен от размера экрана телевизора, имиджа фирмы и интенсивности проводимой рекламной компании.
Проведенный анализ рынка телевизоров в России и конкурентной среды позволил сделать следующие выводы:
* наблюдалось почти полное насыщение рыночных ниш и ужесточение конкуренции во всех классах и стоимостных группах цветных телевизоров;
* просматривались четко обозначившиеся тенденции к постепенной переориентации покупательского спроса от простых моделей телевизоров 20-21" к более сложным и технически совершенным телевизорам среднего и высокого класса 25-28" , а также рост удельного веса продаж 14" телевизоров как второго-третьего телевизора в доме;
* в классе самых простых и дешевых телевизоров под давлением рынка "серых" дилеров вследствие жесточайшей ценовой конкуренции происходило неуклонное снижение цен до предельно возможного уровня рентабельности, а в классе более качественных телевизоров наблюдался рост качества новых моделей телевизоров без увеличения цены относительно старых моделей.
* конкуренция по качественным характеристикам телевизоров на российском рынке достаточно высока: заинтересованные в покупке телевизора лица могли приобрести телевизор одной из многочисленных иностранных фирм, представленной на российском рынке, и обладающий всеми необходимыми качественными характеристиками, в том числе достаточно новыми для мирового рынка. Причем импортные телевизоры имеют имидж более высококачественных телевизоров и высокую конкурентоспособность по ценам на российском рынке.
* на ценовую политику зарубежных фирм оказывает влияние ряд дополнительных факторов , основными из которых являются :
1. возможность дополнительного снижения цены за счет уменьшения себестоимости производства телевизоров, вызванное высокой технологичностью новых моделей телевизоров, а также снижением производственных расходов за счет переноса основных производственных мощностей в Юго-Восточную Азию и Китай;
2. переориентация спроса покупателей в России с бытовой электроники на бытовые электроприборы: покупка видеотехники для большинства населения России уже не является первоочередной задачей ;
3. падение реальной покупательной способности у значительной части населения вследствие задержек зарплаты и общего повышения стоимости жизни.
* в ответ на усложнение маркетинговой ситуации в России ведущие зарубежные фирмы предприняли ряд эффективных мер :
1. выпуск модификаций телевизоров специально для России с инструкциями на русском языке, русифицированными экранными меню и модулями телетекста;
2. развитие сети сервисных служб и ремонтных мастерских ;
3. введение 1-2 летней гарантии ;
4.вложение все больших средств в рекламу и проведение активной рекламной политики.

Методика маркетингового исследования

Совместной группой, состоящей из консультантов и специалистов АО "Нител", было принято решение проводить маркетинговое исследование только по гражданским видам продукции, производимой АО "Нител", в число которых были включены группы товаров, наиболее перспективные с позиций использования имеющегося потенциала производственных мощностей и трудовых ресурсов для предприятия: телевизоры, видеомагнитофоны, станции приема спутникового телевидения, телефонные аппараты, электрочаекофеварки, деревообрабатывающие станки.
Полевое исследование было решено проводить в два этапа.
На первом этапе на основе предварительного анализа определялись перспективные по спросу на продукцию АО "Нител" регионы, проводилось маркетинговое полевое исследование конечных потребителей в этих регионах, определялась региональная структура потенциального платежеспособного спроса на продукцию АО "Нител" и проводился окончательный отбор наиболее перспективных регионов, в которых проводился второй этап полевого исследования.
При определении перспективных регионов была принята следующая гипотеза: дилерская сеть, создаваемая для реализации телевизоров АО "Нител", может быть использована и для продажи других видов продукции предприятия: видеомагнитофонов, станций спутникового телевидения, электрочаекофеварок, телефонных аппаратов и деревообрабатывающего оборудования. Поэтому, с учетом характера видов продукции и факторов, влияющих на спрос, были использованы следующие критерии отбора регионов для проведения первого этапа полевого исследования:
* величина денежных доходов семей в регионе и разницы между денежными доходами семей в регионе и их потребительскими расходами, характеризующие возможность населения приобретать дорогостоящие товары длительного пользования;
* численность населения региона и доля городского и сельского населения в регионе, в том числе проживающего в малых городах и поселках городского типа, характеризующие общий покупательский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации;
* количество телевизоров в семьях данного региона и возрастная структура парка телевизоров, характеризующие потенциал спроса, связанного с обновлением телевизионной техники в регионе;
* объем реализации телевизоров в регионе, уровень концентрации торговых фирм, продающих видеотехнику, косвенно характеризующие уровень спроса в регионе на телевизионную технику в момент исследования;
* наличие в регионе отечественных предприятий-конкурентов, также специализирующихся на производстве телевизионной техники,
* экономико-географические особенности региона, характеризующие отдаленность региона от места расположения АО "Нител", удобство транспортного сообщения с Нижним Новгородом,
* темпы выделения земельных участков для садово-огородного и дачного строительства и динамика строительства деревянных домов, продажи деловой древесины, пиломатериалов, деревянных домов.
Принятые показатели использовались для определения интегральных рейтинговых оценок перспективности регионов.
Полученные в результате полевого исследования данные о спросе в выбранных регионах полностью подтвердили правильность принятой рейтинговой методики выбора перспективных регионов.
На втором этапе полевого исследования путем опроса конечных потребителей в перспективных для продукции АО "Нител" регионах уточнялись платежеспособный спрос на продукцию АО "Нител" и его характеристики, а также осуществлялось обследование предприятий оптовой и розничной торговли и фирм сервисного обслуживания, специализирующихся на данной продукции, с целью построения цепи по реализации продукции.
Для первого этапа полевого опроса с использованием рейтинговых оценок регионов, учитывающих всю совокупность принятых критериев отбора, было выбрано девять регионов.
В каждом выделенном регионе была сформирована двухступенчатая стратифицированная случайная выборка.
В большинстве регионов России примерно 60% населения проживает в малых городах, поселках городского типа или в сельской местности. Поэтому в качестве первичных единиц отбора выступали городские населенные пункты и сельские административные районы. С учетом численности населения и административного статуса было выделено 8 типов первичных единиц отбора:
* областной центр
* города с численностью населения от 250 до500 тыс. человек.
* города с численностью населения от 100 до 250 тыс. человек.
* города с численностью населения от 50 до100 тыс. человек.
* города с численностью населения от 20 до 50 тыс. человек.
* города с численностью населения от 10 до 20 тыс. человек.
* города с численностью населения менее 10 тыс. человек.
* поселки городского типа.
* сельские административные районы.
Первоначальный объем выборки был принят на уровне 600 домохозяйств по каждому региону и распределялся между всеми стратами региона пропорционально численности домохозяйств в каждой страте. С учетом ограничения - минимальное число респондентов в одной точке опроса равно 20, устанавливалось количество точек опроса в каждой страте. Количество анкет, приходящееся на каждую страту, делилось поровну между отобранными точками опроса.
Отбор городских населенных пунктов и сельских административных районов осуществлялся случайным методом с вероятностью, пропорциональной численности населения по каждому страту, независимо от остальных страт.
Формирование выборки для проведения второго этапа полевого исследования по сегменту "Население" производилось путем коррекции двухступенчатой стратифицированной случайной выборки, спроектированной на первом этапе.
Были опрошены руководители предприятий, вошедших в генеральную совокупность.
Стратегической задачей исследования сегментов оптовой и розничной торговли являлось построение цепи по реализации продукции, обеспечивающей наиболее полное удовлетворение потребностей конечных потребителей, и создание стимулов для оптово-розничных и сервисных предприятий в реализации продукции АО "Нител".
Для проведения маркетингового исследования были разработаны три типа вопросников: 1) для конечных потребителей - населения регионов, 2) для предприятий оптово-розничного звена и 3) для предприятий сервисного обслуживания.
Для проведения первого и второго этапов полевого опроса конечных потребителей продукции АО "Нител" был разработан единый маркетинговый вопросник, состоящий из восьми блоков: шести блоков, посвященных различным товарным группам перспективной продукции АО "Нител" и двух общих блоков, посвященных характеристике респондентов и оптимальным каналам рекламы.
Вопросы первого блока характеризовали респондента с позиций его места проживания, пола, социального статуса, размера семьи, среднедушевого ежемесячного дохода семьи, расходов семьи на повседневные нужды, наличие в семье различных товаров длительного пользования, степень информированности респондента об АО "НИТЕЛ" и производимой им продукции.
Вопросы блоков, посвященных различным видам продукции АО "Нител", были аналогичны и обеспечивали получение информации о предпочтениях конечных потребителей, объемах их платежеспособного спроса на данный вид продукции при различных уровнях цен, о предпочтительных каналах реализации продукции и условиях сервисного обслуживания. Структура блока вопросов, посвященного телевизорам, представлена на рисунке 16.

Рис.16.

Респондентам при опросе демонстрировались образцы предлагаемой продукции в виде цветных фотографий.
При опросе руководства предприятий оптовой и розничной торговли вопросы первого блока позволяли получить информацию о специализации торговой фирмы, масштабах ее деятельности, опыте работы на рынке с интересующими группами товаров, эффективности работы фирмы на рынке видеотехники, бытовой техники, деревообрабатывающего оборудования.
Вопросы второго блока позволяли определить типичные условия работы торговых фирм с товарами длительного пользования, предназначенными для населения. Эти данные в дальнейшем позволяли сформировать политику АО "Нител" в отношении сбытовых организаций.
В блок, посвященный заинтересованности торговых фирм в реализации продукции АО "Нител", были включены вопросы относительно степени знакомства фирмы с продукцией АО "Нител", готовности фирм реализовывать продукцию как на условиях договора купли - продажи, так и договора реализации (консигнации), а также эластичности объемов закупок в зависимости от размера скидок и комиссионного вознаграждения для торговых фирм.
В блоке, посвященном формам будущего сотрудничества, устанавливалась готовность торговых фирм за свой счет или за счет АО "Нител" реализовывать комплекс мер по стимулированию сбыта продукции АО "Нител" (готовность проводить рекламную компанию, распродажи, маркетинговые исследования и т.д.), а также определялись приемлемые для них формы сотрудничества с производителем в будущем (готовность производить разовые закупки продукции по мере ее реализации, выступать дилером или дистрибьютором, создавать специализированные отделы в магазинах по продаже продукции АО "Нител").
Вопросник для фирм сервисного обслуживания обеспечивал получение данных о самой фирме (количество ремонтных мастерских и их территориальное размещение, численность работающего персонала, специализация фирм и т.д.), ее заинтересованности и условиях взаимодействия с производителем, о возможностях фирм по удовлетворению нужд потребителей.
В вопроснике рассматривались различные формы оказания фирмой сервисного обслуживания населения, включающие срочный ремонт, обслуживание клиентов на дому, предоставление услуг по абонементному сервисному обслуживанию, формирование ремонтных бригад для оказания услуг по ремонту продукции АО "НИТЕЛ" в сельской местности.

Результаты маркетингового исследования

Общий потенциальный спрос на телевизоры АО "Нител"
Первый этап полевого опроса позволил определить общий покупательский спрос на телевизионную технику в 10 выбранных перспективных регионах: 23.5% населения имели намерение приобретать телевизор в период с 3 квартала 1996 года по 4 квартал 1997 года. Для 90% это должен был быть цветной телевизор. Около трети этой категории респондентов приобрели бы телевизор только в рассрочку.
Было выяснено, что большинство этой группы населения имело телевизоры устаревших моделей (наиболее распространены отечественные марки "Рекорд", "Горизонт" и "Чайка") со средним сроком службы 8 лет. Две трети таких семей имели небольшой доход (не более 400 тыс.руб. на члена семьи). Более 70% из них ничего не знали об АО "Нител" и его продукции.
Безусловными лидерами по спросу населения на телевизоры среди рассматриваемых регионов оказались Москва, Московская область и Республика Татарстан. В Волгоградской области отмечен высокий спрос на телевизоры АО "Нител" - 20.5% населения, в Краснодарском крае - на видеомагнитофоны и спутниковые антенны, в Ростовской области - на деревообрабатывающие станки.
По результатам первого этапа исследования были выделены семь регионов для проведения дальнейшего исследования на втором этапе. Критериями отбора домохозяйств для проведения второго этапа исследования являлись интенсивность спроса в регионе на предложенные виды продукции АО "Нител" (прежде всего, телевизоры или видеомагнитофоны) в 1996-1997 годах и численность населения региона. В семи целевых регионах на двух этапах исследования было опрошено 11698 семей.
По результатам первого и второго этапов полевого исследования намерение приобретать телевизоры АО "НИТЕЛ" в период с III квартала 1996 года по IV квартал 1997 года высказали более 60% респондентов, имеющих потребность в приобретении телевизора. Данную величину спроса, конечно, нельзя отнести к той продукции, которую АО "Нител" выпускал в момент проведения исследования. Это - потенциальный спрос на телевизоры АО "Нител", который мог стать реальным только в том случае, если технические характеристики, надежность, качество телевизоров и условия продажи будут соответствовать требованиям потребителей. Этот спрос следует считать максимальным и достижимым только в случае удовлетворения всех представлений потенциальных покупателей о продукции. Показанное каждым конкретным респондентом намерение приобрести телевизор АО "Нител" означает только то, что он предпочтет купить именно этот телевизор, если он будет иметь, по крайней мере, такие же технические характеристики, цену, условия продажи и обслуживания, как и телевизоры любых других российских или зарубежных производителей. Превращение выявленного спроса в реальный потребует от АО "Нител" серьезной работы по совершенствованию продукции и активной работы на рынке.
Анализ показал, что из выпускаемых на момент проведения исследования марок АО "Нител" наибольшим спросом в натуральном выражении в обследованных регионах пользовался телевизор марки "НИТЕЛ 37 ТЦ 5214" - около 150 тыс.шт.
Наибольший спрос в стоимостном выражении приходился тоже на телевизор марки "НИТЕЛ 37 ТЦ 5214" - около180 млрд.руб. Далее следовали телевизоры с размером диагонали экрана 61 см - около 100 млрд.руб. на каждую марку. Высокий платежеспособный спрос зафиксирован на телевизор марки "НИТЕЛ 54 ТЦ 5191" - 90 млрд.руб. Несмотря на то, что величина спроса на черно-белый телевизор марки "НИТЕЛ 34 ТБ 424" в натуральном выражении занимала второе место, платежеспособный спрос в стоимостном выражении на телевизор данной марки занимал восьмое место и составлял около 60 млрд. руб.
Распределение спроса на телевизоры АО "Нител" различных марок по исследуемым регионам было неравномерным: например, 42% спроса на "НИТЕЛ 37 ТЦ 5214" приходилось на Москву и 28% на Московскую область; самый низкий спрос в Ростовской области. По марке "Нител 54 ТЦ 480" наибольший спрос в Татарстане - 28%, по "Нител 54 ТЦ 5191" в Москве и Московской области - соответственно 31% и 27%, по "Нител 61 ТЦ 5188" в Москве, Московской области и Татарстане - соответственно 29%, 22% и 20%.

Характеристика потенциальных покупателей
телевизоров АО "НИТЕЛ"

Телевизоры АО "НИТЕЛ" были намерены покупать в основном семьи с невысоким уровнем дохода. Ежемесячный доход на одного члена такой семьи - до 600 тыс. руб. для более 80% семей. В эту доходную группу входило только 48.2% населения России.
В группе населения, намеренного приобретать телевизоры АО "НИТЕЛ", которую можно определить как устойчивую в своих намерениях (т.е. намеренных приобретать телевизор АО "НИТЕЛ" конкретной марки за наличный расчет без рассрочки, по крайней мере по минимальной цене и указавших предполагаемый срок приобретения), доля населения со среднедушевым доходом до 600 тыс. руб. составляет 69%.

Характеристики спроса на телевизоры

Для большинства респондентов, намеренных приобрести телевизор АО "НИТЕЛ", была приемлема покупка телевизора за наличный расчет (53.2%), для остальных респондентов приемлема покупка телевизора только в рассрочку.
Приоритет требований, предъявляемый потенциальными покупателями к телевизорам АО "НИТЕЛ", подтвердили рейтинговые оценки, показанные ими при опросе (максимальная значимость характеристики для респондента имела оценку 10):
* качество изображения - 9.9,
* качество звука - 9.8,
* наличие срока гарантийного обслуживания, равного 2 годам - 9.6,
* цена- 9.3,
* чувствительность приема - 9.3,
* наличие сети технического обслуживания - 9.2,
* наличие пульта дистанционного управления - 8.7,
* автоматическое выключение - 8.1,
* близость места покупки - 8.1.
Эти данные показывают, что не только качественные характеристики телевизора имеют значение при покупке, но и, в не меньшей степени, удобство приобретения и послепродажного обслуживания.
Более половины респондентов (52.2%) были намерены приобрести телевизор как замену уже имеющегося в семье для установки в гостиной, на кухне и т.п.. Остальные намерены приобрести телевизор в качестве второго телевизора в семье.

Эластичность спроса на телевизоры

Характеристика эластичности устойчивого спроса конечных потребителей на телевизоры АО "Нител" различных марок оказалась примерно одинакова: до определенного уровня повышения цены на телевизор спрос меняется не очень сильно, дальнейшее увеличение цены приводит к резкому снижению спроса (рис.17). Так, при увеличении цены на телевизор "Нител 37 ТЦ 5214" с 1200 до 1300 тыс.руб. совокупный платежеспособный спрос населения всех обследуемых регионов падает со 148 до 131 тыс. штук., дальнейшее увеличение цены приводит к резкому снижению спроса.



Рис.17.

В результате полевого исследования конечных потребителей продукции АО "НИТЕЛ" кроме описанного выше устойчивого спроса, основанного на твердых намерениях потенциальных покупателей в выборе конкретной марки телевизора при указанных ценах, был выявлен также неустойчивый спрос. Неустойчивый спрос по марке основан на намерениях потенциальных покупателей приобрести телевизор АО "НИТЕЛ", но не определившихся с выбором конкретной марки телевизора. Намерения потенциальных покупателей, неуверенных в совершении покупки по указанным ценам, обуславливают неустойчивый спрос по цене. С увеличением цены величина неустойчивого спроса по марке уменьшается.
В результате исследования конечных потребителей продукции АО "НИТЕЛ" (населения) была определена степень увеличения платежеспособного спроса на телевизоры АО "НИТЕЛ" с помощью механизма продажи продукции в рассрочку. Применение механизма продажи продукции в рассрочку увеличивало устойчивый платежеспособный спрос на телевизоры АО "НИТЕЛ" на 536 тыс.штук, что составляло 80% устойчивого спроса без применения механизма рассрочки.
В процессе анализа требований потенциальных покупателей телевизоров АО "НИТЕЛ" с применением механизма рассрочки определены оптимальные параметры рассрочки. При этом критерий оптимизации - максимальное расширение платежеспособного спроса с помощью механизма рассрочки. В качестве первоначального взноса 41 процент потенциальных покупателей телевизоров АО "НИТЕЛ" в рассрочку хотел бы внести 50% стоимости телевизора, а 38% готовы сделать первоначальный взнос только в размере 30% стоимости телевизора. Более 75% потенциальных покупателей желают получить рассрочку на срок 6 месяцев, а 66% - согласны выплачивать взносы каждый месяц. При этом 87% потенциальных покупателей не готовы выплачивать дополнительно более 5% суммы рассрочки в месяц в качестве платы за предоставление рассрочки. Однако, вышеуказанные параметры рассрочки соответствовали реальным условиям потребительского кредитования коммерческими банками.
Респонденты, которых ни при каких обстоятельствах не устраивали телевизоры АО "Нител" (даже после улучшения параметров телевизора или системы технического обслуживания), в конечном итоге отвечали на вопрос о требованиях, предъявляемых ими к некоему гипотетическому телевизору, который был назван перспективным. Этот телевизор представлял собой эталон, к которому должен стремиться АО "Нител", для того чтобы увеличить процент респондентов желающих приобрести телевизор, произведенный заводом.
Характеристики перспективного телевизора :
* это должен быть цветной телевизор (так указали более 98%) с размером диагонали плоского экрана 51-61 см ( указали более 70% респондентов);
* для большинства респондентов телевизор должен обязательно включать следующие функциональные возможности:
1. пульт дистанционного управления,
2. принимать не менее 45 каналов,
3. обеспечивать возможность подключения видеомагнитофона,
4. отображать параметры настройки на экране,
5. осуществлять автопоиск станций,
6. прием разных систем (PAL, SECAM, NTSC, MESECAM),
7. включать комнатную антенну.
В представлении большинства респондентов данной группы (76%) указанный перспективный телевизор является импортным телевизором, схожим по дизайну и техническим параметрам с телевизорами фирм Sony, Panasonic, Funai, Akai, Samsung, Sharp, Gold Star. Эти фирмы в дальнейшем рассматривались как перспективные технологические инвесторы АО "Нител".
Цены, указанные данной группой респондентов на телевизоры с различными размерами диагонали экрана и указанными выше параметрами, можно было оценить как средние цены аналогичных зарубежных моделей телевизоров, продаваемых в России.
По результатам первого этапа полевого исследования в исследуемых регионах более 13% населения указали на намерение приобрести видеомагнитофон.
Спрос населения 7 выбранных регионов на видеомагнитофоны, производимые АО "Нител" и реализуемые по цене 1 млн.рублей, оценивался в 450 тыс.штук на 1996-97 годы, из которого более 85% составлял устойчивый спрос. Наибольшая доля устойчивого спроса приходилась на Москву, Московскую область и Республику Татарстан - около 80% общего спроса на видеомагнитофоны АО "Нител".
Предъявляемые условия приобретения потенциальными покупателями техники: это должен быть видеомагнитофон (для 70% респондентов) или пишущий плеер (21%) с отличным качеством изображения и звука при сроке гарантийного обслуживания 2 года при наличии сети технического обслуживания. Обязательные технические характеристики: наличие пульта дистанционного управления, автоматического выключения, стоп-кадра, режимов автопоиска начала записи и ускоренного и замедленного просмотра, возможность программирования и отображения параметров настройки на экране.
Применение механизма продажи видеомагнитофона АО "Нител" в рассрочку позволило бы увеличить емкость рынка на 73%, устойчивый спрос вырос бы на 72%. Наибольший спрос на видеомагнитофоны АО "Нител" в рассрочку отмечен в Московской области.
По результатам проведенного полевого исследования максимальная емкость рынка станций спутникового телевидения АО "Нител" в выбранных регионах в 1996-1997 году оценивалась величиной 184 тыс штук при цене продажи 3.5 млн.руб., 115 тыс.станций из которых - устойчивый спрос. 80% спроса приходится на 1997 год. По спросу лидировала Москва - около 28%. Ценовая эластичность не носила резкого характера. Применение механизма рассрочки позволило бы увеличить спрос в 2.5 раза и устойчивый спрос на 170 тыс. штук.
Максимальная емкость рынка телефонных аппаратов АО "Нител" около 900 тыс.штук в течение 2-х лет. Устойчивый спрос составляет 85%.
Наибольшая рекламная аудитория практически на всех основных радиоканалах приходится на утренние часы - 6-30 - 9-00, когда рекламу видеотехники слушает до 18% респондентов, высказавших интерес к АО "Нител". В дальнейшем аудитория уменьшается до 8%, а после 18-00 - очень мала на всех каналах. В утреннее время несколько предпочтительнее программа "Маяк", в дневное и вечернее время - "Радио России".
Для 38% респондентов газеты являются вторым по популярности рекламным каналом телевизионной техники АО "Нител".

Анализ конкурентной среды в перспективных регионах

Анализ конкурентной среды в исследуемых перспективных регионах проводился на основе анализа вторичной информации и по результатам опроса руководителей предприятий оптовой и розничной торговли, расположенных в этих регионах. Были определены наиболее популярные импортные и отечественные марки телевизоров и видеомагнитофонов, реализуемые торговыми фирмами, основные их характеристики и уровень цен.
Ведущие позиции на рынках рассматриваемых регионов занимали телевизоры известных мировых производителей видеотехники: Sony, Panasonic, Samsung, Gold Star, Philips и др.. Модели телевизоров этих фирм наиболее часто встречаемы в торговых предприятиях регионов. Первые три фирмы предлагали свою продукцию в более, чем трети торговых фирм любого из регионов. Более широко продукция этих фирм представлена в Москве.
Телевизоры стран ближнего зарубежья представлены в торговле большинства регионов в среднем в 10% фирм, исключая Москву и Московскую область, где их продают 1-2% магазинов. В основном - это белорусские телевизоры "Горизонт" и "Витязь".
Отечественные телевизоры также представлены более, чем в 10% магазинов регионов. Чаще всего это - телевизоры "Юность" и "Рекорд" московского и владимирского заводов. В Нижегородской области в торговле наиболее представлены телевизоры АО "Нител", также как и в Татарстане.
Импортные телевизоры ведущих фирм, как правило, представлены в отечественной торговле широким ассортиментом цветных телевизоров как по диагонали экрана (от 37 см до 72 см), так и по техническим возможностям. Наибольший удельный вес занимали телевизоры с диагональю экрана 51 см и 54 см, реже 37 см. В этих же рыночных нишах работали заводы стран ближнего зарубежья.
Отечественные марки телевизоров занимают чаще всего другие ниши: 34см, 37 см и 61 см, кроме того был велик удельный вес черно-белых моделей.
Анализ уровня цен на телевизоры с различными диагоналями экрана показал, что наиболее высокие цены имеют иностранные фирмы, имеющие высокий рейтинг в мире и ведущие активную рекламную компанию на российском рынке: Panasonic, Sony, Philips. Цены этих фирм на 15-20% выше цен других южнокорейских и японских фирм: Samsung,, Funay, Gold Star. Как правило, цены аналогичных телевизоров, произведенных в странах ближнего зарубежья, еще ниже. Отечественные телевизоры имеют более низкие цены, но тем не менее спросом практически во всех регионах не пользуются. Можно говорить о более менее удовлетворительном положении отечественных телевизоров на видеорынке Татарстана и Нижегородской области.
В значительной мере цены видеомагнитофонов, также как и телевизоров, определялись не только их сложностью, но и степенью известности фирмы ее производителя, продолжительностью и интенсивностью рекламной компании.
Можно выделить следующие марки видеомагнитофонов, пользующихся повышенным спросом в торговле: SONY продавали 20% фирм, РАNASONIC - 19%, SAMSUNG 11%. Первые две марки имели уровень цен существенно выше среднего. Рассматривая особенности наиболее интенсивных по спросу регионов, можно выделить, что в Москве марка РАNASONIC опережает по популярности SONY (25% и 23% соответственно), эти же две марки в Москве имеют более высокий удельный вес в торговле, чем в других регионах, что может объясняться более высоким уровнем доходов населения в Москве, и вследствие этого его способностью покупать более дорогие марки brand name.
В Московской области, значительно отстающей от Москвы по уровню дохода населения, более высоким спросом пользуются дешевые видеомагнитофоны фирмы FUNAY, которые незначительно отстают от РАNASONIC и SONY. Также в Московской области предприятиями розничной торговли было указано, что отечественные видеомагнитофоны имеют удельный вес 4.4%, в то время, как по Москве он составляет только 0.5%.

Анализ результатов рыночного исследования
сегмента торговых посредников

Стратегия сбыта телевизоров АО "Нител" может быть построена на результатах проведенного маркетингового опроса потенциальных дилеров, оптовых и розничных продавцов аудио и видеотехники в 7 исследуемых регионах России. Более 400 торгово-посреднеческих фирм были готовы продавать телевизоры АО "Нител".
В ходе опроса торговых фирм оценивался уровень их спроса при различном размере комиссионного вознаграждения от 3% до 20%. Исходя из эластичности спроса торговых посредников в зависимости от размера комиссионного вознаграждения и экономических показателей производства и реализации телевизоров, в бизнес-плане был выбран критический уровень ставок комиссионного вознаграждения в размере 10% от цены продажи товара.
Принятые при разработке бизнес-плана условия (марки телевизоров АО "Нител" и размер комиссионного вознаграждения 10%) были приемлемы для 125 торговых фирм. В основном это - фирмы, специализирующиеся только на розничной торговле. Доля продаж импортной телевизионной техники в общем объеме товарооборота практически для фирм всех семи регионов выше 60%, видеотехники - более 70%.
Высокая конкуренция в регионах со стороны иностранных и российских фирм обязывала АО "Нител" поставлять для реализации только телевизоры высокого качества и проводить активную маркетинговую политику на региональных рынках с учетом их специфики. Как следует из результатов маркетингового исследования торговых посредников, "качество товара" является важнейшим условием принятия решения о реализации телевизоров АО "Нител". Этот фактор получил наивысшую среднюю рейтинговую оценку в ходе опроса торговых фирм - 9.76 по десятибалльной шкале, значительно опередив следующий фактор, указанный торговыми фирмами при принятии решения о продаже товара - "цена товара" (рейтинг равен 9.19).
Большое количество представителей торговых фирм при отсутствии данных по спросу и торговых образцов затруднились в выборе объемов и условий продажи.
Более половины фирм реализовывали телевизоры через собственную розничную сеть (по телевизионной технике на собственную сеть приходилось более 72% оборота), многие связаны с мелкооптовыми торговцами и магазинами. Региональный охват населения регионов заинтересованными в сотрудничестве с АО "Нител" фирмами достаточно высок: только в Краснодарском крае и Ростовской области торговой сетью фирм охватывается не менее 80% населения регионов, в Нижегородской области - более 90%, в остальных регионах охват практически 100-%ный.
Заинтересованные в работе с АО "Нител" фирмы имели сеть магазинов не только в своем регионе, но и в других, не изучаемых в ходе маркетингового исследования регионах России (Башкирия, Сургут, Астраханская область и другие), что обеспечивало реализацию продукции АО "Нител" и в этих регионах.
В подавляющем большинстве торговые фирмы предпочитали работать напрямую с АО "Нител".
В ходе опроса были определены требования торговых организаций по условиям поставки и продажи продукции, учет которых мог явиться дополнительным стимулом для торговых фирм по реализации продукции АО "Нител":
* срок отгрузки заводом должен быть не позднее 10 дней после заключения договора;
* размер штрафных санкций за нарушение сроков отгрузки должен быть не менее 1.3% от стоимости партии,
* удобным для большинства фирм (94%) вариантом доставки продукции является автомобильная доставка на склад фирмы,
* средний размер неустойки за расторжение договора 7.5%,
* максимальный размер штрафа за нарушение сроков оплаты не должен превышать 1.1% от стоимости поставки.
Почти одна четвертая часть фирм (23%), согласных работать с 10% наценкой, согласны проводить рекламную компанию за свой счет. Другие виды стимулирования сбыта имели более низкую привлекательность для торговых предприятий. Организовывать распродажи согласились 16% фирм, устраивать презентации 9%, участвовать в проведении маркетинговых исследований 7.7%. При финансировании со стороны АО "Нител" мероприятий по стимулированию сбыта количество фирм, готовых проводить эти мероприятия, увеличивается в 2.5-3 раза.
Из 125 фирм, согласных работать при комиссионной наценке в 10%, в дальнейшем при успешной реализации первой партии 16 готовы стать дистрибьюторами АО "Нител", 28 выступать дилерами, 26 создать фирменный магазин. Привлечение к сбыту продукции АО "Нител" не определившихся торговых предприятий с условиями покупки позволит увеличить в целевых регионах число дилеров в два раза, дистрибьюторов на 69%, число фирменных магазинов на 104%.
Учет региональных особенностей организации сбыта и установление долговременных устойчивых связей на оптимальных для торгово-посреднеческих фирм условиях позволили бы АО "Нител" закрепиться на рассматриваемых целевых рынках.
С учетом результатов анализа рынка и системы функционирования АО "Нител" был рекомендован вариант, предусматривающий реструктуризацию телевизионного производства. При рассматриваемом варианте развития предусматривалось, что на протяжении 6 - 12 месяцев на предприятии должен поддерживаться оптимальный уровень производства (не более 5 тыс. телевизоров в месяц), не требующий значительных капитальных вложений в основные средства, а само телевизионное производство должно быть обособлено на единой производственной площадке. Необходимо подчеркнуть, что этот вариант, исходящий из общей неблагоприятной для АО "НИТЕЛ" конъюнктуры на рынке и высоких рисков значительных вложений в существующее производство, не означает отказа от стратегической перспективы для предприятия. В контексте этого варианта преобразованная структура управления телевизионного производства может стать весомым аргументом для внешнего инвестора.
Вариант реструктуризации АО "НИТЕЛ" позволял:
* минимизировать риск собственника понести значительные убытки, так как вероятность достижения поставленных целей в этом варианте достаточно высока,
* сохранить производственные возможности,
* выйти на более высокий уровень организации производства, позволяющий при вложении дополнительных средств в оборудование и технологию выпускать конкурентоспособную продукцию,
* в период реструктуризации при выпусках, не требующих капитальных вложений, на предприятии может быть с высокой вероятностью реализован комплекс мер, приводящий к снижению уровня издержек производства,
* обеспечить привлекательность АО "Нител" для внешнего инвестора, главной целью привлечения которого является кардинальное технологическое обновление телевизионного производства с целью выпуска принципиально новых, конкурентоспособных моделей телевизоров.
Реструктуризация АО "Нител" должна включать мероприятия, связанные с:
1. Повышением качества и конкурентоспособности продукции посредством:
* снижения производственного брака, повышение надежности узлов за счет совершенствования конструкции и технологии;
* налаживания отношений с поставщиками, обеспечивающих снижение брака в комплектующих и материалах;
* внесения конструкционных и технологических изменений в телевизоры, повышающие их потребительские качества;
* создания системы послепродажного обслуживания, отвечающей современным требованиям.
2. Созданием полноценных коммерческих служб телевизионного производства с целью координации деятельности по всем аспектам коммерческой деятельности, связанной с выводом телевизионного производства АО "НИТЕЛ" на рыночно-ориентированную производственную программу, для чего следует:
* объединить все коммерческие службы под единым началом, четко определить их функции и задачи на ближайшее время;
* увеличить их потенциал за счет кадрового усиления и роста профессионализма сотрудников;
* разработать систему стимулирования руководителей и сотрудников этих служб, связанную с результатами их деятельности.
3. Поиском стратегического инвестора и партнера по НИОКР АО "НИТЕЛ" с ориентацией на стратегическое партнерство с иностранными инвесторами - ведущими производителями мировой видеотехники, для чего необходимо определить:
* что должно являться объектом инвестиций, на каких общих условиях, в каком количестве и под какие конкретные программы должны быть привлечены ресурсы;
* в каких партнерах заинтересовано предприятие и чем их может привлечь АО "НИТЕЛ";
* разработать несколько вариантов планов взаимодействия с потенциальными стратегическими партнерами и инвесторами в зависимости от успешности деятельности предприятия, внешних условий и заинтересованности контрагентов.
4. Реорганизацией системы управления производством для повышения управляемости производством, для чего необходимо:
5. Обособлением телевизионного производства в рамках единого производственного комплекса АО "НИТЕЛ".
Были определены оптимальные соотношения объемов выпуска рассматриваемых моделей для каждого прогнозируемого периода (месяца) по принципу максимизации выпуска наиболее рентабельных марок. На основании всех представленных предпосылок выбора оптимальной номенклатуры выпускаемой продукции для выпуска в период реструктуризации окончательно были рекомендованы для включения в бизнес-план следующие две модели цветных телевизоров с размером экрана по диагонали равным 54 см:

Марки
НИТЕЛ 54 ТЦ 5189
НИТЕЛ 54 ТЦ 5191
Розничная цена, тыс.руб.
1500
1600

При небольшом объеме реализуемых телевизоров в период реструктуризации АО "Нител" не было рекомендовано организовывать рекламную кампанию. Достаточно ограничиться периодической рекламой в одной из популярных газет - наиболее предпочтительны для населения газета "Аргументы и факты", в Москве - бесплатные газеты "Экстра М" и "Центр плюс", а также газета "Московский комсомолец".
* Главными моментами, которые должны были быть отражены в рекламе:
* это - недорогой телевизор, произведенный в России, который не дороже аналогичных импортных телевизоров,
* имеет все основные функции, какими обладают большинство телевизоров ведущих зарубежных фирм, - позволяет принимать до 90 станций, автоматическое выключение телевизора, пульт дистанционного управления и т.п.,
* размер экрана телевизора - 54 см, хорошо смотрится в гостинной,
* имеет высокое качество изображения и звука,
* имеет гарантию 2 года и может быть отремонтирован в любом центре технического обслуживания.
Для каждого из семи регионов на основе полученных в ходе маркетингового исследования результатов были разработаны маркетинговые планы, учитывающие специфику спроса в регионе и специфику оптовых и розничных торговых фирм и сервисных организаций.

1 Модус 1996 N 8 стр.18
2 Комсомольская правда. Специальный выпуск для потребителей. 29.09.1995г.
3. Коммерсант-DAILY 7.07.1995г
??

??

??

??




5





СОДЕРЖАНИЕ