стр. 1
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

У11 РосБизнесКонсалтинг
ДЕПАРТАМЕНТ КОНСАЛТИНГА
РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК РОССИИ
Аналитический обзор



Демонстрацщрнная верси
I I I I
Этот отчет был подготовлен "РосБизнесКонсалтингом" исключительно в целях информации. Содержащаяся в настоящем отчете информация была получена из источников, которые, по мнению "РосБизнесКонсалтинга", являются надежными, однако "РосБизнесКонсалтинг" не гарантирует точности и полноты информации для любых целей. Информация, пред^авленная в этом отчете, не должна быть истолкована, прямо или косвенно, как информация, содержащая рекомендации по инвестициям. Все мнения и оценки, содержащиеся в настоящем материале, отражают мнение авторов на день публикации и подлежат изменению без предупреждения. "РосБизнесКонсалтинг" не несет ответственность за какие-либо убытки или ущерб, возникшие в результате использования любой третьей стороной информации, содержащейся в настоящем отчете, включая опубликованные мнения или заключения, а также за последствия, вызванные неполнотой представленной информации. Информация, представленная в настоящем отчете, получена из открытых источников либо предоставлена упомянутыми в отчете компаниями. Дополнительная информация предо^авляется по запросу. Этот документ или любая его часть не может распро^раняться без письменного разрешения "РосБизнесКонсалтинга" либо тиражироваться любыми способами. Coovriaht (c) РосБизнесКонсалтинг.
Москва, 2005
АННОТАЦИЯ
Предлагаемый обзор ориентирован, в первую очередь, на менеджеров, руководителей по рекламе, маркетингу, отвечающих за планирование и реализацию рекламной стратегии в компании, и в целом знакомых с теоретическими аспектами рекламной деятельности.
При планировании рекламной стратегии наиболее насущными являются вопросы изучения ситуации на рынке рекламы, выявления рекламных стратегий конкурентов, определения уровня конкуренции среди рекламодателей, выбора рекламоносителей, определения оптимального бюджета и др. Одними из важных тактических вопросов обычно являются выбор подрядчика (рекламного агентства), прогнозирование и измерение эффективности рекламной кампании. Исходя из этого были сформулированы цели и задачи данного отчета.
Целями данного обзора являются описание состояния рекламного рынка и его отдельных сегментов, с одной стороны, и формулирование полезных рекомендаций для специалистов по рекламе при проведении рекламных кампаний и прогнозировании их эффективности, с другой стороны.
Задачами исследования являются:
Описание текущего состояния и тенденций развития различных рекламных рынков
Определение специфики размещения рекламы на различных рекламоносителях
Описание основных исследований, позволяющих прогнозировать эффективность рекламных кампаний
Описание профилей ведущих операторов рекламного рынка.
Не являясь экскурсом в теорию рекламы, некоторые главы отчета содержат, однако, краткие вставки по вопросам теории. Это сделано исключительно в целях однозначного понимания составителями и читателями отчета обсуждаемых вопросов.
В данном обзоре описаны объемы и динамика развития рекламного рынка в целом, проанализированы основные факторы, влияющие на его развитие, и дана структура рекламного рынка. Структура рекламного рынка рассмотрена с двух сторон. С одной стороны, показана доля объемов (в денежном выражении) различных рекламоносителей в общем объеме рекламного рынка. С другой стороны, рассмотрена отраслевая структура рынка; для этого проанализирован состав рекламодателей по различным медиа. Кроме этого, рассмотрена специфика размещения рекламы на различных рекламоносителях. При рассмотрении каждого вида рекламоносителя особое внимание уделяется вопросам прогнозирования эффективности рекламных кампаний. Кратко перечислены основные факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании; более детально рассмотрены показатели эффективности, традиционно учитывающиеся при медиапланировании на различных рекламоносителях.
Отдельный раздел посвящен операторам рекламного рынка. В этом разделе дается классификация рекламных агентств, приведены рейтинги агентств по биллингу и даны профили ведущих агентств, в том числе агентств с определенной специализацией (напр., наружная реклама, реклама в метро и т.п.). Профили включают краткое описание компании, тип агентства по виду деятельности, имена руководителей и основные клиенты и типы услуг, оказываемых агентством данным клиентам.
В заключение резюмированы основные положения данного отчета.
Отчет дополнен Глоссарием, содержащим основные термины и аббревиатуры, используемые при планировании рекламных кампаний в различных СМИ.
Основным методом исследования является анализ открытых источников - российских СМИ, официальных документов, опубликованных данных исследовательских агентств. Этот метод сбора данных использовался, в основном, при описании объемов и динамики развития различных рекламных рынков.
При описании структуры рекламного рынка были использованы статистические данные TNS Gallup Media, Гильдии Издателей Периодической Печати, различных рекламных агентств и других организаций.


Для освещения ряда вопросов были проведены интервью с представителями компаний-ведущих рекламодателей, рекламных и исследовательских агентств. Этот метод использовался при выявлении специфики размещения рекламы на различных рекламоносителях, определении тенденций развития рекламного рынка.
Ограничением данного отчета можно считать то, что объектом исследования являлась исключительно ATL-реклама (прямая реклама в средствах ее распространения). BTL-реклама, а также новые формы рекламы (напр., реклама на кассовых чеках, интерактивная реклама и т.п.) могут упоминаться, но не исследуются в данном отчете.
Исследование проведено в ноябре-декабре 2005 года. Объем отчета - 171 стр.
Отчет содержит 75 таблиц и 77 графиков и диаграмм. Язык отчета - русский.
Copyright (c) РосБизнесКонсалтинг


Полное оглавление
Аннотация 2
Полное оглавление 4
Список диаграмм 6
Список таблиц 9
Резюме 12
Текущее состояние и тенденции развития рекламного рынка России 13
Объемы, динамика, основные факторы развития рекламного рынка 13
Структура рекламного рынка 15
Факторы роста российского рынка рекламы 17
Общие тенденции и прогнозы развития рекламного рынка 19
ТВ-реклама 24
Рынок телевидения 24
Рынок ТВ-рекламы: объемы, тенденции и прогнозы развития 29
Крупнейшие рекламодатели на ТВ 35
Измерения рынка ТВ-рекламы 35
Специфика размещения рекламы на ТВ 37
Реклама на радио 41
Рынок радио 41
Рынок рекламы на радио: объемы, тенденции и прогнозы развития 44
Крупнейшие рекламодатели на радио 47
Измерения на рынке радио 48
Специфика размещения рекламы на радио 49
Реклама в прессе 52
Рынок прессы 52
Рынок рекламы в прессе: объемы, тенденции и прогнозы развития 59
Крупнейшие рекламодатели в прессе 62
Измерения на рынке прессы 63
Специфика размещения рекламы в прессе 64
Наружная реклама 66
Рынок рекламоносителей 66
Рынок наружной рекламы: объемы, тенденции, прогнозы развития 69
Крупнейшие рекламодатели наружной рекламы 75
Измерения на рынке наружной рекламы 77
Специфика размещения наружной рекламы 77
Реклама в метро 79
Метрополитен как рекламоноситель 79
Рынок рекламы в метро: объемы, тенденции и прогнозы развития 81
Измерения на рынке рекламы в метро 84
Специфика размещения рекламы в метро 86
Реклама на транспорте 88
Рынок рекламы на транспорте: объемы, тенденции, прогнозы 88
Крупнейшие рекламодатели на транспорте 91
Измерения на рынке рекламы на транспорте 93
Специфика размещения рекламы на транспорте 93
Реклама в Интернете 95
Интернет-рынок 95
Рынок рекламы в Интернете: объемы, тенденции, прогнозы 99
Крупнейшие рекламодатели в Интернете 103
Измерения на рынке рекламы в Интернете 103
Специфика размещения рекламы в Интернете 104


Мобильный маркетинг 107
Рынок мобильных телефонов 107
Рынок "мобильной" рекламы: объемы, тенденции и прогнозы развития 113
Крупнейшие рекламодатели в области мобильного маркетинга 114
Специфика проведений кампаний мобильного маркетинга 116
Реклама в кинотеатрах 117
Кинотеатры как медиа 117
Рынок рекламы в кинотеатрах: объемы, тенденции и прогнозы развития 121
Крупнейшие рекламодатели в кинотеатрах 126
Измерения на рынке рекламы в кинотеатрах 126
Специфика размещения рекламы в кинотеатрах 127
Операторы рекламного рынка 129
Рекламные агентства 129
Профили крупнейших агентств 133
Индексы 157
Глоссарий. Основные понятия 170


СПИСОК ДИАГРАММ
Рис. 1. Объемы и динамика роста расходов на рекламу в 1997-2005 гг 13
Рис. 2. Структура рекламного рынка России по итогам 2004 года по типам рекламоносителей 16
Рис. 3. Изменение структуры рынка рекламы по каналам распространения 17
Рис. 4. Индекс роста цен на различные медианосители 18
Рис. 5. Объемы рекламного рынка при сохранении темпов роста, $ млн. (среднегодовой темп роста
- на уровне 30%) 20
Рис. 6. Прогноз роста рынка рекламы в России 20
Рис. 7. Динамика изменения рейтинга пятерки ведущих ТВ-каналов 25
Рис. 8. Аудитории телеканалов в 2004 г 26
Рис. 9. ТВ-предпочтения российской аудитории, % городского населения старше 10 лет, 1-е
полугодие 2005 года 27
Рис. 10. Изменение суммарной доли лидирующих каналов ("Первый", "Россия", НТВ) за 2000-2005
гг 29
Рис. 11. Доля рекламы на ТВ в общем объеме рынка (9 месяцев 2005 года) 29
Рис. 12. Динамика роста доли рекламы на ТВ (2002-2005 гг.) 30
Рис. 13. Объемы и динамика прироста ТВ-рекламы в регионах (2002-2004 гг.) 30
Рис. 14. Доля региональной рекламы в общем объеме рынка рекламы на ТВ (2002-2004 гг.) 31
Рис. 15. Динамика объемов рекламы (в часах) и объемов GRP (тыс.) при продаже федеральной
рекламы (2001-2006 гг.) 32
Рис. 16. Средняя CPP и динамика ее прироста на основных телеканалах (2001-2006 гг.) 33
Рис. 17. Прогнозы объемов и прироста рынка ТВ-рекламы (2005-2008 гг.) 33
Рис. 18. Доля ТВ-рекламы в общем объеме рекламного рынка (прогноз на 2005-2008 гг.) 34
Рис. 19. Процент слушателей радио во взрослом населении (16+) (на июль 2005 года) 41
Рис. 20. Изменения рейтингов ведущих радиостанций (2003-2005 гг.) 41
Рис. 21. Изменение доли пятерки лидеров в Москве и Санкт-Петербурге (2003-2005 гг.) 43
Рис. 22. Доля радио рекламы в общем объеме рекламного рынка по итогам 2004 года 44
Рис. 23. Объемы и динамика роста рынка рекламы на радио (2000-2004 гг.) 44
Рис. 24. Объемы и динамика роста рынка рекламы на радио в регионах (2002-2004 гг.) 45
Рис. 25. Рост доли региональной радио рекламы в общей структуре расходов на радио рекламу
(2002-2004 гг.) 46
Рис. 26. Объемы и темпы прироста рынка рекламы на радио (2005-2008 гг.) 46
Рис. 27. Распределение объемов рекламного времени по кварталам в 2004 году (первая десятка
рекламодателей) 48
Рис. 28. Структура рынка печатных СМИ по количеству зарегистрированных изданий на 01.01.2005
52
Рис. 29. Структура газетного рынка по количеству зарегистрированных изданий на 01.01.2005 52
Рис. 30. Структура журнального рынка по количеству зарегистрированных изданий на 01.01.2005 54 Рис. 31. Изменение читательской активности в зависимости от социально-демографических
характеристик 57
Рис. 32. Доля рекламы в прессе в общем объеме расходов на рекламу по итогам 2004 года 59
Рис. 33. Изменение доли различных типов изданий в общем объеме рынка рекламы в прессе 60
Рис. 34. Доля рекламы, размещенной в региональных изданиях, по итогам 2004 года 60
Рис. 35. Доля региональной рекламы в общих расходах в разных типах изданий по итогам 2004
года 60
Рис. 36. Распределение рекламных расходов в прессе (журналы и газеты) по издательским домам
по итогам 2004 года 61
Рис. 37. Прогноз роста рынка рекламы в прессе 62
Рис. 38. Изменение доли сегмента "Реклама в прессе" в общем объеме рекламного рынка 62
Рис. 39. Рост числа поверхностей в наружной рекламе в России (шт.) (2002-2005 гг.) 66
Рис. 40. Удельный вес регионов в количестве рекламных поверхностей в 2005 году 66
Рис. 41. Доля наружной рекламы в общем объеме рекламных расходов по итогам 2004 года 69
Рис. 42. Объемы и динамика прироста расходов на наружную рекламу (2000-2004 гг.) 69
Рис. 43. Количество рекламируемых марок товаров и услуг в наружной рекламе (2001-2005 гг.) ....70
Рис. 44. Объемы и динамика прироста региональной наружной рекламы (2002-2004 гг.) 70
Рис. 45. Распределение рекламных кампаний по охвату городов (по расходам рекламодателей), проведенных в 2004 году (независимо от местонахождения источника финансирования) 71
Рис. 46. Распределение кампаний по темпам прироста расходов (независимо от местонахождения
источника финансирования) (2004/2003) 71
Рис. 47. Рост числа рекламных поверхностей (билбордов) и СРТ в месяц в Москве 73
Рис. 48. Прогноз роста рынка наружной рекламы (2005-2008 гг.) 74
Рис. 49. Отраслевая структура субнациональных рекламных кампаний в 2004 году 75
Рис. 50. Изменение доли в общих расходов у категорий - лидеров по расходам на наружную
рекламу (2001-2005 гг.) 76
Рис. 51. Отраслевая структура локальных кампаний в наружной рекламе в 2004 году 77
Рис. 52. Пользование различными видами общественного транспорта (в % от всех москвичей в
возрасте 16+) 79
Рис. 53. Структура рынка рекламы в метрополитене (оценка по итогам 2004 года) 81
Рис. 54. Объемы и динамика прироста рынка рекламы в метрополитене (2003-2005 гг.) 82
Рис. 55. Структура рынка рекламы в метро по типу носителей (распределение расходов
рекламодателей) 82
Рис. 56. Объемы рынка рекламы на транспорте (2003-2005 гг.) 88
Рис. 57. Региональная структура рынка по итогам 2004 года 88
Рис. 58. Динамика роста количества пользователей Интернета в России 95
Рис. 59. Структура пользователей российского Интернета по полу (1-й квартал 2005 года) 96
Рис. 60. Структура пользователей российским Интернетом по возрасту (1-й квартал 2005 года)....96
Рис. 61. Время выхода российских пользователей в Интернет (1-й квартал 2005 года) 98
Рис. 62. Важнейшее достоинство Интернета, по мнению посетителей сайта Rbc.Ru (июль 2005
года) 99
Рис. 63. Оценка объемов и структуры рынка Интернет-рекламы в 2004 году 100
Рис. 64. Доли участников рынка контекстной рекламы в 2005 году 100
Рис. 65. Динамика роста числа пользователей мобильными телефонами 107
Рис. 66. Изменение возрастного состава пользователей мобильными телефонами 108
Рис. 67. Распределение пользователей мобильными телефонами по округам РФ 108
Рис. 68. Ответы на вопрос "Какими дополнительными услугами через мобильную связь Вы
пользуетесь?" 109
Рис. 69. Ответы на вопрос "Какими функциями Вашего мобильного телефона Вы пользуетесь?"109 Рис. 70. Ответ на вопрос "Какие мультимедийные услуги Вы бы хотели иметь в своем мобильном
телефоне?" 110
Рис. 71. Ответы на вопрос "Без чего вы не могли бы жить?" 111
Рис. 72. Количество кинотеатров и динамика его прироста (2000-2005 гг.) 117
Рис. 73. Количество залов и динамика его роста (2000-2005 гг.) 117
Рис. 74. Доля рекламы в кинотеатрах в общем объеме рынка рекламы (по итогам 2004 года) 121
Рис. 75. Объем и динамика роста рынка рекламы в кинотеатрах 122
Рис. 76. Доля региональной рекламы в общем объеме рекламы в кинотеатрах (по итогам 2004 года)
124
Рис. 77. Количество показанных видеороликов и динамика их роста 125


СПИСОК ТАБЛИЦ
Табл. 1. Оценка объемов рынка продвижения по итогам 2004 года 13
Табл. 2. Топ-20 стран по темпам роста рекламных расходов 14
Табл. 3. Объем расходов на рекламу на душу населения по итогам 2004 года 15
Табл. 4. Доля объемов рынка рекламы в ВВП в различных странах 15
Табл. 5. Территориальная структура рынка рекламы в 2002-2004 гг 16
Табл. 6. Объем медиа рекламного рынка России за 9 месяцев 2005 года 17
Табл. 7. Рост CPT в 2004 году по сравнению с 2001 годом 18
Табл. 8. Топ 10 товарных категорий - крупнейших рекламодателей по итогам 2004 года 19
Табл. 9. Прогноз роста доли объема рекламного рынка в ВПП до 2008 года 21
Табл. 10. Временные затраты аудитории на медиа (2005 г.) 24
Табл. 11. Динамика объема индивидуального среднесуточного телесмотрения 24
Табл. 12. Изменение рейтингов центральных телеканалов (2000-2005 гг.) 24
Табл. 13. Изменение доли телеканалов (2000-2005 гг.) 25
Табл. 14. Рейтинги телеканалов в различных аудиториях (в % от аудиторий) по итогам 2004 года 27
Табл. 15. Топ-10 телепрограмм во второй половине ноября 2005 года 27
Табл. 16. Темп прироста рекламы на ТВ 30
Табл. 17. Продавцы рекламного времени на различных каналах 34
Табл. 18. Самые рекламируемые товарные категории на ТВ в 2005 году 35
Табл. 19. Самые активные рекламодатели в 2005 году 35
Табл. 20. Доли каналов в общем объеме телесмотрения по городам в аудитории в возрасте 4 + (по
итогам 2004 года) 39
Табл. 21. Топ-10 радиостанций в России (на июль 2005 года) 42
Табл. 22. Пятерка ведущих радиостанций (по охвату) в различных городах России (на апрель, 2005
года) 42
Табл. 23. Крупнейшие радиогруппы 43
Табл. 24. Темпы прироста регионального рынка радио рекламы по сравнению с рынком радио
рекламы в целом 45
Табл. 25. Темпы прироста рынка рекламы на радио (2005-2008 гг.) 46
Табл. 26. Категории-крупнейшие рекламодатели на радио в 2004-2005 гг 47
Табл. 27. Топ-10 крупнейших рекламодателей на радио в 2004-2005 гг 48
Табл. 28. Основные показатели, по которым осуществляется медиапланирование на радио 50
Табл. 29. Топ-20. Крупнейшие издатели газет России (данные на февраль 2005 года) 53
Табл. 30. Изменение объема читательских аудиторий российских газет за 4 года 53
Табл. 31. Топ-20 крупнейших издателей журналов России (данные на февраль 2005 года) 55
Табл. 32. Изменение объема читательских аудиторий российских журналов (2002-2005 гг.) 56
Табл. 33. Крупнейшие покупки компаний на издательском рынке в 2004-2005 гг 58
Табл. 34. Объемы и темпы прироста рекламы в различных типах изданий 59
Табл. 35. Топ-10 рекламодателей в прессе в 2005 году по объему выкупленных площадей 63
Табл. 36. Объемы выкупленных рекламных полос пятеркой лидеров 63
Табл. 37. Темпы прироста количества поверхностей (январь 2005 - июнь 2001) 67
Табл. 38. Площадь рекламных поверхностей на 1 тыс. человек в городах России (на январь, 2005)
67
Табл. 39. Структура российской наружной рекламы по количеству поверхностей и объемам
реализации по итогам 2004 года (50 крупнейших городов) 68
Табл. 40. Доли операторов в общей площади рекламных поверхностей по России (январь 2005) ..71
Табл. 41. Крупнейшие сделки 2005 года на рынке наружной рекламы 72
Табл. 42. Прогноз развития рынка наружной рекламы в 2005-2007 гг 74
Табл. 43. Крупнейшие рекламодатели наружной рекламы в 2005 году 76
Табл. 44. Статистика о метрополитене в городах РФ 79
Табл. 45. Monthly reach и daily reach метро (в % от всех москвичей в возрасте 16+) 79
Табл. 46. Частота пользования метрополитеном в будние и выходные дни (в % от всех москвичей в
возрасте 16+) 80
Табл. 47. Средняя длительность поездок в метро в день (в % от москвичей в возрасте 16+, которые
пользуются метро) 80
Табл. 48. Средняя нагрузка на линии в месяц (тыс. человек) 84
Табл. 49. Средняя нагрузка на станцию в сутки (тыс. человек) (топ-20 станций) 84
Табл. 50. Рейтинги тривижн-динамичных конструкций, 2005 г 85
Табл. 51. Эффективность различных видов рекламы в метро в 2005 году 86
Табл. 52. Сроки и специфика размещения различных видов рекламы в метро 87
Табл. 53. Доли оформленных единиц муниципального транспорта (2003-2004 гг.) 90
Табл. 54. В качестве примера: железнодорожный пассажиропоток в Москве 93
Табл. 55. Основные технологии изготовления рекламоносителей для транспорта 93
Табл. 56. Примерные цены на размещение рекламы на бортах муниципального транспорта (для 1
единицы транспорта), на декабрь 2005 года 94
Табл. 57. Сравнение стоимости липкой аппликации в московских электропоездах и метрополитене
(для стикера 30х40 см, в простенке 1-го яруса), на декабрь 2005 года 94
Табл. 58. Место выхода в Интернет в зависимости от активности пользования Интернетом (1-й
квартал 2005 год) 97
Табл. 59. Место выхода в Интернет в зависимости от возраста (1-й квартал 2005 год) 97
Табл. 60. Основные виды деятельности в Интернете российских пользователей (1-й квартал 2005
года) 98
Табл. 61. Изменение среднего количества залов на кинотеатр (2000-2005 гг.) 118
Табл. 62. Количество залов и мест в сети "Формула кино" 118
Табл. 63. Количество залов и мест в сети "Каро-фильм" 118
Табл. 64. Количество залов и мест в сети "Парадиз" 119
Табл. 65. Количество залов и мест в сети "Люксор" 119
Табл. 66. Количество залов и мест в сети "ЦентрФильм" 119
Табл. 67. Количество залов и мест в сети "Синема Парк" 120
Табл. 68. Количество залов и мест в сети "КиноМакс" 120
Табл. 69. Темпы прироста сегментов рекламного рынка в 2004 году 122
Табл. 70. Категории товаров и услуг, которые наиболее активно размещают рекламу в кинотеатрах
в мире и в России 126
Табл. 71. Рейтинг конкурентоспособности мировых медийных холдингов 129
Табл. 72. Рейтинг конкурентоспособности медийных агентств 130
Табл. 73. Пятерка ведущих российских рекламно-коммуникационных групп по объему медиабаинга,
2004 г 130
Табл. 74. 40 крупнейших медиабаинговых агентств по итогам 2004 года 131
Табл. 75. Самые быстрорастущие медиабаинговые агентства по итогам 2004 года 133



ТЕКУЩЕЕ СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОГО РЫНКА РОССИИ
Объемы, динамика, основные факторы развития рекламного рынка
По оценкам экспертов, общий объем рынка продвижения товаров и услуг в России по итогам 2004 года превысил $ 5 млрд., включая прямую рекламу в средствах ее распространения.
Табл. 1. Оценка объемов рынка продвижения по итогам 2004 года
Вид деятельности
Расходы в 2004 году, $ млн.
Доля,%
Реклама в средствах ее распространения
3 855
75,3
Креативные услуги
135
2,6
Комиссия агентств за продакшен
9
0,2
Медийная комиссия агентств
119
2,3
BTL
> 1 000
19,5
Итого:
5 118
100,0
Источники: расчеты РосБизнесКонсалтинг (на основе данных АКАР, журнала "Индустрия рекламы"2)

! Далее в этом отчете речь идет исключительно о рынке рекламы в средствах ее распространения.
Рекламный рынок в России развивается довольно динамично. В период с 2000 по 2004 годы темпы прироста рынка сохранялись на уровне не ниже 28%.
Рис. 1. Объемы и динамика роста расходов на рекламу в 1997-2005 гг.
5000 Х --
80%
60%
40%
20% ^^
0%
р S
-20% ^ -40% -60% -80%
4 650 т
4000 -
3000 -
2000 -
1000 -
0

1997 г. 1998 г. 1999 г. 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г.*
I
с
I .0 ?р
(U
годы

Источник: АКАР
* 2005 год - прогнозная оценка АКАР (более подробно о прогнозах развития рынка на 2005 и последующие годы - далее в этой главе обзора)
"Восточно-европейским прорывом" называют текущую ситуацию на рекламном рынке "Финансовые известия", а Россию вместе с Румынией и Литвой - новыми "рекламными хищниками", уверенно занимающими позиции в десятке стран с самыми высокими темпами роста расходов на рекламу.
1 Оценка объемов рекламы в СМИ дана Ассоциацией Коммуникационных Агентств России (АКАР). Рынок BTL АКАР оценивает как "более 1 млрд. долл."
2 Объемы расходов за креативные услуги, а также комиссия агентств приводятся журналом "Индустрия рекламы" (№10, 2005)



Табл. 2. Топ-20 стран по темпам роста рекламных расходов

Место в рейтинге
Страна
Изменение за год, %
Расходы в 2004 году, $ млн.
1
Румыния
43,2
192
2
Индонезия
29,8
2 364
3
Турция
26,6
901
4
Венесуэла
23,9
1 078
5
Литва
20,5
89
6
Россия
20,3
3 300*
7
Панама
19,3
182
8
Болгария
17,0
1 741
9
Таиланд
15,6
2 068
10
Филиппины
15,0
638
11
Китай
14,0
8 538
12
Вьетнам
13,1
208
13
Греция
12,5
2 324
14
Польша
11,2
3 027
15
Пакистан
11,0
156
16
Аргентина
10,0
516
17
Чили
10,0
607
18
ЮАР
8,7
1 324
19
Эстония
8,5
60
20
Малайзия
8,3
1 032
Источник: по оценкам ZenithOptimedia

* Приведенный рейтинг составлен компанией ZenithOptimedia на основе прогнозных оценок об объемах рекламных рынков Восточной Европы в 2004 году. Согласно этому рейтингу Россия занимает 6-е место по темпам роста рынка. Однако, по данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), в 2004 году объем рекламы даже превысил прогнозируемый уровень и достиг 3 855 млн. долл., что означает 33%-ный рост по сравнению с 2003 годом.
Если прогнозы ZenithOptimedia по другим странам близки к истинным, Россия по итогам 2004 года может занимать 2-е место по темпам развития рекламного рынка. По словам Игоря Янковского, президента Ассоциации коммуникационных агентств России, по суммарной величине бюджетов, израсходованных российскими рекламодателями в 2004 году, РФ вышла на 1-е место в Восточной Европе, на 7-е место - в Западной Европе, вошла в число 15 стран-лидеров мирового рекламного рынка.
По данным исследования, проведенного Всемирным центром исследования рекламы (World Advertising Research Center), в 2004 году общий объем рекламного рынка составил:
в США в Японии
в Великобритании в Гэрмании во Франции
- 160,1 млрд. долл.
- 37,2 млрд. долл.
- 26,2 млрд. долл.
- 21,8 млрд. долл.
- 13,3 млрд. долл.

Общий объем рекламного рынка Европы достиг 74,2 млрд. долл. Темпы роста рынка рекламы в развитых странах гораздо ниже, чем в России. В США - мирового лидера в этой области - в 2004 году рост составил 9,8% по сравнению с 2003 годом. Тем не менее, пока рынок рекламы в США по объемам превышает российский больше, чем в 41 раз - 160,1 млрд. против 3,85 млрд. долл.
"Рост рекламных рынков сейчас наблюдается во всем мире, но в странах, демонстрирующих наиболее высокие темпы роста, - так называемых БРИК (Бразилия, Рос-


сия, Индия, Китай) этот рост рекордный", - говорит в интервью вице-президент Гильдии издателей периодической печати (ГИПП) и член правления Всемирной газетной ассоциации Евгений Абов. Правда, отмечает эксперт, если учитывать не общий объем рынка рекламы, а объем рекламы на душу населения, то Россия окажется на одном из последних мест среди стран с развитым рекламным рынком.
Табл. 3. Объем расходов на рекламу на душу населения по итогам 2004 года
Страна
Объем рекламы
на душу населения, $
Россия
27
США
541
Великобритания
430
Франция
219
Германия
264
Япония
292
Болгария
233
Китай
7
Греция
218
Польша
78
Румыния
9
Источник: по оценке РБК

По сравнению с высокоразвитыми странами, российский рекламный рынок далек от насыщения и еще только набирает обороты. Доля рекламного рынка в ВВП России составляет примерно 0,7-0,8%, тогда как его мировая норма - 1% от ВВП и более.
Табл. 4. Доля объемов рынка рекламы в ВВП в различных странах
Место
Страна
Год

2002
2003
2004
2005
2006
1
Венгрия
1,9
2,1
2,2
2,4
2,6
2
Панама
1,5
1,7
1,8
1,9
2,0
3
Греция
1,5
1,5
1,5
1,5
1,5
4
Чехия
1,4
1,5
1,5
1,5
1,5
5
Польша
1,3
1,4
1,4
1,4
1,3
6
США
1,4
1,4
1,4
1,4
1,4
7
Новая Зеландия
1,2
1,3
1,4
1,4
1,4
8
Таиланд
1,3
1,3
1,4
1,6
1,8
9
Колумбия
1,3
1,3
1,3
1,3
1,4
10
Латвия
0,8
0,7
0,8
0,7
0,7
11
Россия
0,6
0,6
0,7
0,8
0,8
12
Литва
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
Источник: аналитический центр "Видэо-Интэрнэшнл"

Структура рекламного рынка
В структуре рынка по каналам распространения рекламы доминирует телевидение с долей 44,1%.
По материалам Газеты.Ру
4 озвучены в презентации В. П. Коломиеца на конференции "Потенциал и тенденции развития региональных рекламных рынков 2005", проведенной Российской Ассоциацией "Рекламная федерация в регионах" в Москве 7-8 апреля 2005 года



Рис. 2. Структура рекламного рынка России по итогам 2004 года по типам рекламоносителей
Наружная Прочее
1 90А
реклама ',2%
18,4%
Пресса 31,1%

ТВ
"44,1%
Радио
5,2%
В денежном выражении по итогам 2004 года расходы рекламодателей на каналы распространения составили:
- телереклама - $ 1 700 млн.
- пресса - $ 1 200 млн.
- радио - $ 200 млн.
- наружная реклама - $ 710 млн.
- прочее - $ 45 млн.
Источник: АКАР
Растет объем региональной рекламы. По данным АКАР, доля этого сегмента постоянно увеличивается и по итогам 2004 года достигла 28% от всего рынка. Кроме этого, следует отметить, что темп роста регионального (включая московский региональный) рекламного рынка несколько превышает рост рынка рекламы в Москве.
Табл. 5. Территориальная структура рынка рекламы в 2002-2004 гг.
Год
Регион
Расходы, $ млн.
Доля,
%
Прирост,
%
2002 ¦
Москва
1 630
74
-
Регионы
580
26
-
2003 ¦
Москва
2 100
73
29
Регионы
790
27
36
2004 ¦
Москва
2 785
72
33
Регионы
1 070
28
35
Источник: АКАР, расчеты РосБизнесКонсалтинг
"Активность рекламодателей на региональном рынке оказалась выше, чем ожидалось. Вероятно, это связано с тем, что цены на рекламные носители в регионах воспринимаются рекламодателями как доступные", - считает Владимир Ничипорук, гендиректор "Видео Интернешнл Тренд" (размещение рекламы в регионах).

Крупнейшим региональным рекламным центром, по данным АКАР, является Санкт- Петербург, рекламный рынок которого превысил $ 200 млн. Далее идут Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Красноярск и т.д. Суммарный объем рекламных рынков городов-миллионников (без Москвы и Санкт-Петербурга) по итогам 2004 года составил более $ 300 млн., 20 городов-полумиллионников (население от 500 тыс. до 1 млн. человек) - $ 210 млн.
В 2005 году динамичный рост рынка рекламы продолжился. По прогнозам Экспертного совета АКАР, в 2005 году рекламный рынок приблизится к $ 5 млрд. По итогам первых трех кварталов 2005 года рост рынка составил примерно 26% (данные АКАР) и достиг $ 3 180-3 280 млрд.
Темпами выше среднерычного растут новые виды рекламы, включая Интернет и прочие носители. Достаточно динамично по-прежнему развивается сегмент "традиционной" рекламы, в частности телерекламы и рекламы на радио.



Табл. 6. Объем медиа рекламного рынка России за 9 месяцев 2005 года

Каналы распространения
Объем, $ млн.
Прирост,
рекламы

%
Телевидение
1 450
- 1 500
33
Радио
170 -
180
28
Печатные СМИ, в т.ч.
940 -
970
14
Газеты
210 -
220
23
Журналы
405 -
415
25
Рекламные издания
325 -
335
-2
Наружная реклама
570 -
580
26
Прочие носители, в т.ч.
50
55
Интернет
35
65
Итого:
3 180
- 3 280
26
Источник: Экспертный совет АКАР

Структура рекламного рынка незначительно, но меняется год от года. Увеличивается доля телерекламы, рекламы на радио и на "прочих носителях^), что неудивительно, так как темпы роста этих видов рекламы превышают среднерыночные темпы развития рекламного рынка в целом.
Рис. 3. Изменение структуры рынка рекламы по каналам распространения
|45,7^ I 5,5% I 29,6%
2005 год*
2004 год
2002 год


! ! 44,1^ ! 5,2% ! 31,1% 1
18,4%

i i 41,6^ 1 5,2^ 1 34,2% 1
18,5%

i
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
? Т^ П Ради^ ? Пресса ? Наружная реклама П Прочее
17,7% !1,5%

Источник: расчеты РосБизнесКонсалтинг
* структура рынка за 2005 год дана по результатам за 9 месяцев
Факторы роста российского рынка рекламы
На рост рекламного рынка России влияют несколько факторов.
Медиаинфляция. По мнению вице-президента Ассоциации Коммуникационных Агентств России, Владимира Евстафьева, медиаинфляция - это основная причина роста рекламной индустрии.
Владимир Евстафьев в интервью газете "Ведомости": "[Продавец рекламного времени на ТВ] "Видео Интернешнл" регулярно повышает цены, а вслед за увеличением расценок на телерекламу растут цены и в других медиа - в СМИ, на радио, в Интернете, ведь до сих пор цены в этих сегментах в два-три раза ниже среднеевропейских. Единственный сегмент, который растет экстенсивно, - это "наружка": цены в нем уже достигли среднеевропейского уровня".
Рекламное пространство на основном медианосителе - телевидении - ограничено; спрос на ТВ-рекламу опережает предложение, что неизбежно ведет к повышению расценок на рекламу.



Рис. 4. Индекс роста цен на различные медианосители5
•Т^ ^^Пресса Радио Наружная реклама
160
140
120 -
100

годы 2001
2002/ 2001
2003/2002
2004/2003
2005/2004
180 п
Источник: экспертные оценки
Следует отметить, что рост стоимости размещения рекламы опережает рост развития самих каналов распространения (тиражей, аудиторий и т.п.), что отражается на увеличении стоимости контактов с целевой аудиторией.
Табл. 7. Рост CPT* в 2004 году по сравнению с 2001 годом
Рекламоноситель
Рост СРТ, %, 2004 г. к 2001 г.
Телевидение
153
Пресса(развлекательные издания)
-5
Пресса (информационные издания)
66
Радио
70
Наружная реклама
67
Интернет
70
Источник: РА Optimum Media OMD
* СРТ - стоимость 1 000 контактов (см. также в Глоссарии)

Изменение законодательства. Рост рынка наружной рекламы (на этот сегмент приходится примерно 18% всех расходов на рекламу по итогам 9 месяцев 2005 года) обусловлен новой системой налогообложения - рекламные компании перестали платить НДС и перешли на ЕНВД (налог, составляющий 15% от базовой доходности - подробнее в разделе "Наружная реклама"). Это подняло цены примерно на 20%.
Андрей Березкин, генеральный директор исследовательской компании "ЭСПАР- Аналитик", в интервью газете "Ведомости": "В Москве за последний год рекламные площади увеличились на 10,7%, а в Петербурге - на 17,4%. А в регионах наблюдается классический экстенсивный рост рынка, он будет продолжаться еще минимум два-три года".
Рост числа рекламных площадей. Росту рекламного рынка, в частности наружной рекламы, способствовало увеличение количества рекламных поверхностей, в том числе, на таких развитых рынках, как Москва и Санкт-Петербург.
5 По материалам статьи "Российский рекламный рынок в 2004 году", опубликованной на www.marketing.spb.ru; авторы: Крылов Андрей, зам. Генерального директора по маркетингу РГК Оскар, и Зуенкова Ольга, Senior Media planner РА Media Vest



Развитие рекламного рынка в регионах. О темпах роста регионального рекламного рынка говорилось ранее в этом отчете: прирост регионального рынка рекламы по итогам 2004 года составил 35%, что даже несколько выше среднерыночных темпов. Национальные рекламодатели все активнее используют возможности локальных рекламоносителей, обеспечивающих более точный таргетинг и позволяющих учитывать местную специфику целевой аудитории. По мнению экспертов, также усиливается рекламная активность и местных региональных рекламодателей.
Благоприятная социально-экономическая ситуация. Не влияя непосредственно на рост расходов на рекламу, стабильная социально-экономическая ситуация в стране создает благоприятный фон для ведения бизнеса компаний- рекламодателей, увеличивающих инвестиции в развитие, в том числе рекламные, повышается покупательская способность активного населения (потребителей).
Увеличение объемов рынка FMCG. Рост рынка FMCG (производители которых являются наиболее активными рекламодателями - см. таблицу ниже), появление новых брендов и продуктов, отражается и на росте объемов рынка рекламы. В условия усиливающейся конкуренции производители ведут борьбу за долю рынка старых марок, выводят новые - это требует значительных инвестиций в продвижение.
Георгий Соустин, менеджер по связям с общественностью компании Procter & Gamble, в интервью газете "Ведомости": "Мы увеличиваем рекламный бюджет пропорционально увеличению продаж нашей продукции. Кроме того, когда у нас появляются новые продукты, они тоже нуждаются в дополнительной маркетинговой поддержке".
Кроме этого, на российский рынок приходят и новые западные игроки, в классическом маркетинге которых, по словам В. Евстафьева, рекламе отводится ведущая роль.
Табл. 8. Топ 10 товарных категорий - крупнейших рекламодателей по итогам 2004 года
Место по затратам на рекламу
Товарная категория
1
Пиво
2
Прохладительные напитки
3
Моющие и чистящие средства
4
Косвенная реклама
5
Услуги сотовой связи
6
Молочные продукты
7
Промоушен-акции
8
Средства по уходу за волосами
9
Шоколадные изделия
10
Жевательная резинка
Источник: TNS Gallup Media





Рекламный рынок России
17
ИНДЕКСЫ
"Домашний", ТВ-канал
32
"Спорт", ТВ-канал
32
24/7 Real Media, РА
103
7 дней, журнал
56
7 дней, ИД
55, 151
7ТВ
32
ACG Медиа, РА
134
Adidas
149
ADV, рекламный холдинг
131, 132
AdWatch
101, 103, 105
Aegis Media, рекламный холдинг
131,132,149
AGB Television
36, 37
Ahmad
145
Air France
143
Akzo Nobel
137
Alcatel
147
Allianz AG
138
AMD
137
American Express
141
APR Media Services, РА
132, 134, 135, 141
Arcelik
149
Ardo
93
Art de Vivre
151
Art-Com, РА
134
Art-Media Communications, РА
134, 135
Audi
146
Autodesk
135
Avon
138
Bacardi Martini
137, 144
Baltic Beverages Holding
77
Baring Vostok Capital Partners
73
BAT
140
Bates VIAG, РА
132, 134
Bayer Healthcare
138
BBC
144
BBDO Russia Group, рекламный холдинг
132, 138
BBK Electronics
154
Beiersdorf
144,150
BENETO
155
Bentus Laboratories
152
Berlin-Chemie
148
Berloni
149
Best FM
43
BigBoard
72, 156
Birusa
137
BMW
148
Bonduelle
138
Boots Healthcare
137,146
Bosch-Siemens
154
Bosco di Ciliegi
151
Bosnatjek
152
Bostik Findley
152
Bourjois
144
Boyner
140
Brand Mobile
115




141
150
147
137
145
55
149
139
144
143
48
146
.132, 134, 135, 148
144
116
138
145
148,151
145
144
134,146
141
93
115
132, 134
147
144
142
96
93, 135
144
145
136
56
56
149
144
56
143
152
143
144
138
138, 154
35, 136
146
139
146
135
144
144, 151, 154
135
155
136,148
151
48
149
145
Braun
Bristol-Myers Squibb
British Airways
Brown Forman
Buderus
Burda, ИД
BVI
Campina
Candy
Canon
Capital Group
Carambas
Carat, РА
Caraway
Carlsberg
Castorama
Cata
Central Partnership
Chalet Margeaux
Chanel
Cheil Communications, РА.
Chipita
Choco Pie
Chupa Chups
CIA Russia, РА
Cisco
Citibank
Clorox
CNews.ru
Coca Cola
Colgate-Palmolive
Comstar United
Continental
Cool Girl, журнал
Cool, журнал
Coors
Corian
Cosmopolitan, журнал
COTY
CP Digital
Creative
CSM/Leaf
Daikin
Daimler Chrysler
Danone
DeAgostini
Dell
Delonghi
Delta Airlines
DHL
DHV-S
Diageo
Digel & Pelo
Dirol Cadbury
DIXIS
Dr. & Alex
Dr. Oetker

Dremet

141
143
154
149
55, 144
155
140, 141
137
56
21
142,149
140
146
137
152
137
152
137
154
142
.131, 134, 150
140
148
141
146
138
142
141
72, 73, 156
64
56
58
93
138
135, 137
139
36
152
22,141
148
154
.137, 143, 154
102, 104
139
142
155
55, 154
137, 152
55
154
153
146
132,142
58
139
147
146
134, 135
Duracell
East Trading Co
ECCO
EckesGranini
Edipresse-Konliga, ИД
Ehrmann
Electrolux
Eli Lilly
Elle, журнал
Enter Media, агентство
Epson
Ero Glu
Escada
Euro pay
Europe Foods GB
Evyap
Expekt.com
ExxonMobil
Faber Castel
Favorite
FCB Media, РА
Finance Bank
FinWhale
Ford Motor Company
FreyWille
Frito Lay
Fujifilm
Gallaher Group
Gallery
Gallup AdFact
Game.exe, журнал
Gameland, ИД
GENERAL
General Electric
General Motors CIS
Georgia Pacific Finland
GFK-Русь
GG & MW
Gillette
Gloria Jeans
Golden Telecom
GoodYear
Google
Gorenje
GPKS
Granini
Gruner + Jahr Russia, ИД
GSK
Hachette Filipacchi Shkulev, ИД
Haier
Hame
Hasbro
Havas, рекламный холдинг
Heinrich Bauer Verlagsgruppe, ИД.
Henkel Bautechnik
Hewlett Packard/
Hitachi

HMS Komandarm, РА

147
149
144
153
141
139
137
154
115, 116
108
103, 158
134,149
115, 138, 148
.53, 55, 58, 139, 150
136
142
...131, 132, 133, 136
153
137
...131, 132, 136, 137
146
102, 108, 114
144
141
153
77
135
137
103
149
155
144,154
149
141
136
141, 149
148
136, 148, 150
139
154
146
139
141
58
63, 137, 147
149
141
153
134, 135, 150
149
138
149
77, 93, 116, 149
137
138
42
131
149
Hochland
Husqvqrna
Hyundai
I2Marketing
IBM
ICEX
ICIC Bank
Icopal OY
i-Free
iKS-Consulting
IMHO, РА
Immedia Holding, РА
Imperial Tobacco
Independent Media, ИД
Indesit
Infon
Initiative, РА
Innotech
Intel
Interpublic Group, рекламный холдинг.
IP Net
J'son & Partners
Jacuzzi
Jaguar
Janssen-Cilag
Japan Tobacco Inc
Jippii Group
Johnson & Johnson
J'son & Partners
Kamis
Kaserei Champignon
KIA Motors
KIA Sandol
Kimberly Clark
KLM
Kodak
KOYA
Kraft Foods
Kronopol
Kronotex
Kt&G
Kyocera-Mita
L'Etoile
L'Optimum, журнал
L'Oreal
Lactalis
Land Rover
Laufen
LBL Media, РА
LEGO
LEK
LG Chem
LG Electronics
Liebherr
Lindt
Love-радио
Lowe Adventa, РА

Luding

141
136
143
149
154
56
140
35, 140, 146
139
77
155
131
93, 140
148, 150
132, 134, 138
134
132, 134, 135
132, 134, 135, 146
132, 144
55
132, 134, 140
56
63
147
136
58
152
144,153
144
139
132,134, 141
58
140
137
150
150
141
132, 134, 135, 142
32, 37
150
37
37
45
143
35, 137, 148
152
72, 73, 155
43
134, 154
141
143
146
149
140
144, 149, 153
143
150
.65, 116, 132, 134, 139
Lufthansa
LVB
Mail.ru
Mango
Mannol
Marie Claire, журнал
Marks & Spenser
Mars Russia
Maspex
Matsushita Electric Industrial Co., Ltd
MAWY
McCann Erickson, РА
McDonald's
Media Arts Group, рекламный холдинг.
Media Direction OMD, РА
Media Edge Moscow, РА
Media Wise, РА
MediaCom CIS, РА
Mediaedge:cia, РА
Mediasign, ИД
MediaVest, РА
Men's Health, журнал
Mercury
Meridian telecom
Metro Group
Metro International, ИД
MEXX
Michelin
Miele
Milagro
MindShare, РА
Mint Capital, инвест. фонд
Mirital
Miscrosoft
Mitsubishi
Mondi Business Paper
Motorola
MPG-Russia, РА
MTV
MucosPharma
Music Box
Music Box Ru
NAME, РА
NCPharm
Nestle
Neuhaus
News Outdoor
Newsmedia Radio Group
NFQ, РА
Nike
Nissan
Nokia
Nokia Networks
Nokian Tyres
Novartis
NSEC
Nycomed
OMD Optimum Media, РА


OMD Worldwide
Omnicom Media Group, рекламный холдинг.
OMSA s.p.a
On Clinic
Oops!, журнал
Optimum Media Buying, рекламный холдинг.
Oracle
Oras
Oriflame
Panasonic
Pantech
Parlant, ИД
Paul Hartmann
Paulig
Pepsi Co
Perfetti Van Melle
Pernod Ricard Rouss
Pfizer
Philip Morris
Philips
PIC-France
Pirreli
PIT International
Playboy, журнал
Poxipol
PricewaterhouseCoopers
Procter & Gamble
Promo Interactive, РА
PSA
Publicis Group Media, рекламный холдинг
Puma
Qatar Airways
Raiffeisenbank
Ralf Ringer
Rambler
Ratiopharm
Reckitt Benckiser
Red Bull
Remy Cointreau
Renault
Revlon
Richemont Group
Roche
Rolf Benz
Rolf Holding
ROMIR Monitoring
RPRG
Russia Today
S. Oliver
Sadia
Salomon
Salon interior, журнал
Samsonite
Samsung Electronics
Sanofi-Aventis
Sanoma Magazines, ИД
Sanyo
SAP 112
131, 132, 139, 141
139
48
56
132
136, 142, 152
140
141
152
150
144,151
153
146
35
139
147
141
77, 136, 144
93, 149
152
144
144
56
143
58
19, 35, 63, 136, 146, 153
116, 157
139
131, 132, 135, 147
147
149
145
143

стр. 1
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ

>>