<<

стр. 5
(всего 5)

СОДЕРЖАНИЕ

Рассмотрим возможные характеристики ценных бумаг, которые позволяют решить указанную задачу.
Стандартными целями инвестирования в стабильных рыночных экономиках являются: получение процента; сохранение капитала; обеспечение прироста капитала (на основе роста курсовой стоимости ценных бумаг). В российских условиях (дефицитная инфляционная экономика с падающим объемом производства и углубляющимся процессом изменения структуры собственности) система целей инвестора видоизменяется и выглядит следующим образом: сохранность капитала; приобретение ценных бумаг, которые по условиям обращения могут заменять наличность; доступ через приобретение ценных бумаг к дефицитной продукции, услугам и правам; расширение сферы влияния и перераспределение собственности; спекулятивная игра в условиях нестабильного рынка; производные цели (страхование рисков и т.п.).
Приведем конкретные примеры продуктовых стратегий, которые соответствуют целям инвесторов и позволяют создать ценные бумаги, пользующиеся успехом даже в тяжелые времена (табл. 45.5).
Ценовая стратегия. Прежде всего укажем на особенности установления цен на рынке ценных бумаг:
спрос на ценные бумаги не является эластичным по сравнению с изменением цен на них. Дело в том, что по укоренившимся представлениям падение курса (цены) ценной бумаги свидетельствует о неблагоприятном положении эмитента, о возможном невыполнении обязательств по ценной бумаге. Соответственно, когда падает курс ценных бумаг, обычно начинается их массовый сброс, продажа. И, наоборот, когда курс растет, они начинают активно покупаться;
курсы (оценка) ценных бумаг постоянно фиксируются на рынке и, являясь индикатором экономического положения страны, размещаются в основной прессе и специальных изданиях; участники рынка имеют данную информацию в реальном масштабе времени. Открытость и доступность информации о ценах дает дополнительные возможности для проведения ценового анализа и одновременно сообщает курсам ценных бумаг высокую неустойчивость;
неустойчивость курсов ценных бумаг (т.е. цен на них) намного выше, чем у других товаров, при этом механизм установления цены более сложен. Так, базой курса ценной бумаги является оценка ее настоящей стоимости, однако цена колеблется в очень больших пределах - исходя из оценки рисков, которые несет в себе эта ценная бумага. На курс влияет множество иных факторов вплоть до слухов об отставке влиятельных политических лиц и т.д.;
Таблица 45.5
Виды интересов инвесторов
Виды ценных бумаг, создаваемых продуктовыми стратегиями
Комментарии
1. Сохранность и приращение капитала:
денежное компенсирование при инфляционном обесценении процентных выплат и основной суммы обязательств по ценной бумаге
1. Любые ценные бумаги (акции, облигации, депозитные сертификаты, векселя) с индексацией номинала и/или уровня процента по ним на основе привязки к:
общему индексу цен;
индексу розничных цен;
индексу цен на конкретный товар (золото, сталь, цемент, электроэнергия, хлеб и т.д.)51;
индексу изменения стоимости потребительской корзины;
валютному курсу (в отношении валюты, курс которой к национальной денежной единице стабильно растет);
рыночной оценке золотых монет52;
изменению стоимости залога (если выпускаются долговые обязательства, обеспеченные залогом).
Условия обращения ценной бумаги содержат механизм компенсации инвестору потерь, которые он несет от инфляции, в меру динамики последней.
2. Любые ценные бумаги с плавающей (рыночной) ставкой процента
Ожидается, что повышение рыночной ставки процента в меру роста инфляции отразит инфляционные ожидания инвесторов в отношении процента и основной суммы обязательства, выраженного ценной бумагой.
3. Любые ценные бумаги компенсирующие потери от инфляции иными способами:

с высокой фиксированной ставкой процента;
Ставка процента должна быть достаточно высокой, чтобы компенсировать ожидаемые инфляционные потери.
первичное размещение ценных бумаг с дисконтом против номинала;
Размер дисконта должен быть достаточно высоким, чтобы компенсировать ожидаемые инфляционные потери.
выплата разовых компенсаций
Размер компенсации должен соответствовать указанным требованиям.
4. Любые ценные бумаги, предоставляющие права покупки продукции, использования имущественных и неимущественных прав по льготным ценам: выплата процентов и погашение основной суммы долга продукцией и услугами по сниженным против рыночных ценам;
предоставление права приобретения продукции или услуг владельцам ценной бумаги по льготным ценам;
прием ценной бумаги в залог (если, например, ее эмитент - банк) и соответственно выдача кредита под льготный процент.
Размер ценовой скидки должен полностью или частично компенсировать инфляционные потери инвестора.
5. Любые ценные бумаги, в отношении которых эмитенты или связанные с ними третьи лица гарантируют их обратное приобретение по требованию инвестора
Такая гарантия направлена на обеспечение сохранности капитала и покрытие, хотя бы частичное, потерь от обесценивания вложений в ценные бумаги
компенсирование возрастанием курсовой стоимости
6. Любые ценные бумаги эмитентов, производящих дефицитную продукцию, обладающих реальным имуществом или реальными правами пользования, имеющих спрос на рынке, а также находящихся в хорошем финансовом состоянии (в частности, не зависящих от бюджета при сокращении бюджетного финансирования)
Ценные бумаги таких эмитентов имеют большие шансы пережить длительное падение курсов ценных бумаг
7. В российских условиях ценные бумаги (облигации и акции) выстраиваются вдоль шкалы изменения инвестиционных качеств (рисков, ликвидности, доходности). Перечислим, однако, некоторые виды ценных бумаг, способных обеспечить дополнительные гарантии сохранности капитала:
Указанные разновидности ценных бумаг основаны на стандартных режимах акции и облигации. Однако с целью обеспечения сохранности капитала конкретным ценным бумагам могут придаваться индивидуальные характеристики, делающие их переходными формами между простыми и привилегированными акциями, между акциями и облигациями
облигации, обеспеченные залогом конкретного дефицитного имущества;
облигации, обеспеченные гарантией погашения со стороны третьего лица, находящегося а хорошем финансовом состоянии;

необеспеченные облигации, погашение которых гарантируется направлением на эти цели конкретного вида доходов эмитента или зачетом постоянных платежей инвестора эмитенту;
необеспеченные облигации с выкупным фондом (фонд создается для поддержания спроса на облигации и их курсовой стоимости, а также для накопления ресурсов, необходимых для погашения облигационного займа);
Например, по местным налогам, если эмитентом выступают местные органы власти
ретрективные (по терминологии Б.И.Алехина) привилегированные акции
Могут быть возвращены инвестором эмитенту при возникновении угрозы сохранности капитала
2. Приобретение ценных бумаг, которые по условиям обращения могут заменять денежные средства (в наличной и безналичной форме)
Все ценные бумаги, которые могут выпускаться на предъявителя:
облигации;
государственные долговые обязательства (при выпуске их на предъявителя);
"Платежность" ценной бумаги увеличивается, если есть возможность выпуска ее сроком платежа до востребования
векселя;
Векселя, в которых содержатся указания на векселедержателя, могут обращаться по индоссаменту
чеки;
Могут обращаться не тальке чеки на предъявителя, но и именные - по индоссаменту
депозитные и сберегательные сертификаты банков.
Хотя запрещено использовать эти ценные бумаги в качества расчетного или платежного средства, сама возможность выпуска депозитных и сберегательных сертификатов на предъявителя и до востребования делает неизбежным их применение как платежного средства
3. Доступ через ценные бумаги к дефицитным продукции, услугам и правам
Любые ценные бумаги, по которым:
дивиденды, проценты выплачиваются в натуральной форме (продукцией, услугами и т.п.);
собственникам дается право приобретения продукции или услуг эмитента на льготных основаниях (льготная цена, первоочередное право приобретения, льготы по количеству и т.п.);
передаются имущественные и неимущественные права, позволяющие инвестору вести собственную прибыльную для него деятельность
4. Расширение сферы влияния и перераспределение собственности
Акции и производные от акций бумаги (опционы акций, фьючерсные контракты с акциями, варранты), обеспечивающие:
создание дочерних компаний;
создание холдинговых структур и системы перекрестного участия;
консолидацию средств для создания совместной с партнером структуры;
поглощение или объединение, разделение
создание акционерных обществ, инвестиционных фондов и компаний в качестве субъектов приватизации - приобретателей имущества.
существуют товары - прямые заменители ценных бумаг, являющиеся объектом инвестиций и позволяющие инвесторам достичь тех же целей (сохранность и приращение капитала). Это - страховые полисы и прямые вклады в банки и ссудо-сберегательные учреждения. Такая тесная взаимозаменяемость создает сильнейшую конкуренцию между отраслью ценных бумаг, банковской и страховой индустрией, что прямо отражается на ценовых решениях, принимаемых на фондовом рынке;
ценные бумаги как товар имеют двойную цену: номинальную и фактическую (курсовая стоимость). В связи с этим ценовая стратегия имеет своими объектами две (номинальную и фактическую) цены и отношение между ними. Например, именно учету психологических свойств потребителя был обязан своим появлением целый класс ценных бумаг - зерокупоны (США). Они выпускаются с дисконтом, т.е. по курсовой стоимости ниже номинала, а процент по ним выплачивается в виде разницы между курсовой и номинальной стоимостью (которая погашается в момент истечения срока ценной бумаги). Здесь было учтено желание потребителя купить товар значительно ниже объявленной цены, со скидкой;
важным элементом ценообразования на ценные бумаги является пакетирование цен на них с ценами на услуги инвестиционных институтов по их выпуску и обращению.
Несмотря на сложность ценообразования, сохраняются возможности для проведения ценовых стратегий на фондовом рынке.
В стабильно работающих экономиках может пользоваться успехом манипулирование номиналом ценной бумаги (например, выпуск мелкономинальных облигаций для мелких держателей, как это произошло в США в 80-е годы; выпуск ценных бумаг мелкого номинала с неустойчивым курсом для инвесторов, ориентирующихся на спекулятивные операции; выпуск крупнономинальных, мелкосерийных ценных бумаг, пользующихся особым престижем, для квалифицированных инвесторов высшего класса). В таких инфляционных экономиках, как российская, особое значение приобретают правильное определение величины номинала, соответствующей возможностям инвестиционного спроса, и периодическая деноминация ценных бумаг.
Приведем примеры ценовых стратегий.
Установление цен по принципу "снять сливки". В 1991 г. в период ажиотажного спроса именно так формировались цены на акции бирж и инвестиционных компаний (в 2-4 раза выше номинала).
Цены проникновения. В наибольшей степени этому подходу соответствовала оценка облигаций 30-летнего государственного займа для юридических лиц. Данные облигации продавались с лета 1992 г. со скидкой 40-50% против номинала при полной гарантии возвратности сумм, вложенных в них, со стороны Центрального банка.
Установление цены на основе калькуляции затрат. Затратные цены рассчитываются эмитентами и инвестиционными институтами как нижний предел цен на фондовые инструменты.
Цены персональных взаимоотношений с клиентом. Возможность приема ценной бумаги в залог, установленная банком-эмитентом, снижение тарифов банковских услуг для владельцев акций, возможность получения наличных при сниженной плате за услуги для инвесторов, вложивших деньги в депозитные сертификаты, налоговые льготы по государственным бумагам - эти и другие примеры льгот направлены на создание специального климата в отношениях с клиентом.
Цены изменения поведения. В качестве примера можно взять цены первого выпуска государственных краткосрочных облигаций. По сумме гарантий последние являются ликвидной, низкорискованной ценовой бумагой, что обычно служит основанием уменьшения доходности. Однако доходность по ним была установлена на уровне, примерно равном другим инвестициям (около 100% годовых), что должно было содействовать формированию устойчивого интереса к этим ценным бумагам.
Дистрибьюторная стратегия. К сожалению, в российской практике еще не стал общепринятым взгляд на ценные бумаги и связанные с ними услуги как на специфический товар, требующий физического дистрибьютирования. Обычным является подход к деятельности в этой области, как к "операциям", не связанным с необходимостью системы продаж. Вместе с тем ценные бумаги - это особо сложный товар, не являющийся жизненной необходимостью. Услуги, связанные с его выпуском и обращением, могут носить весьма сложный и мистифицированный характер. Поэтому индустрия ценных бумаг требует тщательно построенной системы дистрибьютирования.
Физическое дистрибьютирование обычно происходит через систему агентов по продажам (в американской практике - так называемых зарегистрированных представителей), далее через "фронт-офисы" инвестиционных фирм (структурные подразделения по контактам с клиентами и приему заказов) и, наконец, через операционные подразделения инвестиционных фирм. Сохраняется разделение между последними в качестве "оптовых" (работающих с бизнесом) и "розничных" (обслуживающих население). Во все большей мере инструментом физического дистрибьютирования становится автоматизированное рабочее место (АРМ) клиента, соединенное в вычислительной сети с АРМом инвестиционной формы.
Персональный инвестиционный посредниц. Данная концепция, равно как и "персональное банковское дело", стала общепринятой для построения системы продаж финансовых товаров и услуг. Это означает, что организационная структура инвестиционной фирмы построена по принципу "один клиент - один служащий", при этом последний отвечает за предложение всего цикла услуг и портфеля ценных бумаг, которыми располагает фирма. Данный подход не исключает также, что фирма одновременно для ряда категорий клиентов будет иметь систему продаж, построенную по продуктовому, отраслевому, региональному и иным признакам;
Система перекрестных продаж финансовых продуктов, совместное предложение различных видов ценных бумаг и связанных с ними услуг, банковских и страховых продуктов наряду с ценными бумагами, перекрестное предложение одних и тех же финансовых продуктов в различных отделах инвестиционной фирмы - все это позволяет осуществлять успешное дистрибьютирование в отрасли ценных бумаг.
Реклама. Финансовые институты особое значение в обеспечении продаж придают рекламе. Проведем аналогию между инвестиционными институтами (по ним нет данных) и наиболее близкими к ним по составу услуг коммерческими банками. В крупных банках США (активы от 1 до 5 млрд. долл.) в середине 80-х годов в общей структуре маркетингового бюджета расходы на рекламу составляли 70%, "паблик рилейшнз" - 13%, обеспечение продаж (различного рода публичные мероприятия, семинары, льготы крупным клиентам и т.д.) - 10%, учебные программы - 1%, маркетинговые исследования - 3%, остальные - 3%.
Реклама ценных бумаг принимает самые изощренные формы, при этом предъявляются особые требования к достоверности информации. Достоверное, объективное и честное раскрытие информации является одним из фундаментальных принципов рынка ценных бумаг и особо защищается законом, обеспечивая равный доступ инвесторов и других участников фондового рынка к данным о возможных рисках в инвестициях.
Контрольные вопросы
1. В чем особенности рынка ценных бумаг как объекта маркетинга?
2. Назовите виды товаров, являющихся объектом маркетинга на рынке ценных бумаг.
3. Укажите общие требования к маркетинговым стратегиям, предъявляемые российским рынком ценных бумаг.
4. Какие особенности имеют ситуационный анализ и сегментация рынка ценных бумаг?
5. Охарактеризуйте возможные продуктовые стратегии на рынке ценных бумаг.
6. В чем особенности ценовых стратегий, применяющихся на фондовом рынке?
ГЛАВА 46. МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ
С ИНОСТРАННЫМИ ИНВЕСТИЦИЯМИ
1. Особенности создания и деятельность предприятия с иностранными инвестициями
Предприятия с участием иностранных инвестиций в практике отечественного бизнеса получили название совместных (СП). Они создаются и действуют на основе объединения капиталов, находящихся в общем (совместном) пользовании отечественных и зарубежных партнеров, являются принципиально новой хозяйственной структурой российской экономики. С самого начала развитие СП было направлено на более органичное и широкое вхождение страны в мировой рынок, получение валюты, необходимой для покупки прогрессивных технологий за рубежом, выплаты государственного долга зарубежным странам. Помимо СП в стране могут функционировать и предприятия, полностью принадлежащие иностранным инвесторам, а также филиалы и дочерние предприятия иностранных фирм.
В настоящее время насчитываются тысячи предприятий с иностранными инвестициями, действующих на территории России, однако не все они эффективны и не каждому дано выжить в сложных условиях российского рынка. Анализ первых лет их работы свидетельствует, что организация хозяйствования на принципах товарно-рыночных отношениях с выходом на внешние связи требует глубокого понимания руководителями и специалистами СП сути свободного предпринимательства и знаний в области маркетинга. Привычка работать в условиях, с одной стороны, монополии внешней торговли, а с другой - "неразборчивого" отечественного рынка, никогда не знавшего полнокровного насыщения товарами и услугами и поглощавшего практически любую продукцию независимо от ее качества и цены, приводит многих российских предпринимателей к серьезным ошибкам в выборе своих потенциальных партнеров по бизнесу и оценке перспектив выхода на внешние рынки. Устранить большинство просчетов помогает разработка маркетинговых программ, в которых формулируются цели выхода на рынок, и просчитываются возможности реализации поставленных целей и связанный с этим коммерческий риск.
Современные СП очень различны по профилю своей деятельности, структуре собственности, методам выхода на рынки сбыта. Они занимаются выпуском и продажей товаров потребительского назначения, средств производства, обслуживанием, посредничеством, финансовыми, страховыми, трастовыми и другими операциями, шоу-бизнесом и прочими видами предпринимательства. По законодательству о предприятиях с иностранными инвестициями уставные капиталы СП формировались не только за счет непосредственных денежных взносов в рублях и валюте, но и путем оцененных в денежном выражении материально-вещественных вкладов в виде зданий, производственных и торговых помещений, сырья, технической оснастки и оборудования, а также интеллектуальных ценностей в виде прогрессивных технологий, "ноу-хау" и др. Все эти важные составляющие совместной собственности, сформированной по принципу долевого участия партнеров в прибыли, "работают" только сообща, базируясь на широкой и разнообразной кооперации. Последняя дает эффект умножения сил - тем больший, чем глубже она проникает во все сферы предпринимательской деятельности, как экономические, так и организационные.
СП в реализации своей продукции могут опираться как на внутренний, так и на внешний рынок. Первых, кстати, немало, но не они "делают погоду" на рынке сбыта в ассортиментной политике при производстве товаров, изучении и оценке удовлетворенных потребностей и потребительских ожиданий. Больший интерес вызывают те, что пытаются "вписаться" в международное разделение труда, в мировую рыночную культуру, ищут свою "нишу" на зарубежном рынке, где в общем-то почти нет свободного пространства для новичков. Именно они - первопроходцы, находящие свои пути и методы завоевания потребителя, ибо им приходится самым тщательным образом анализировать торговый ассортимент, представленный на перенасыщенных западных рынках, принимать меры по совершенствованию качества производимой продукции, вырабатывать свою политику цен и противостоять конкурентам, притом законным способом.
Для понимания свободного предпринимательства важно уяснить, что прогноз сбыта и план деятельности предприятия (а по сути это и есть стратегия маркетинга) не могут строиться без учета социальных, экономических, правовых особенностей тех территорий, на рынок которых пытается выйти данное СП. Сюда же входит анализ рынков ценных бумаг, сырья, рынка труда, применяемых технологий, отслеживание и прогноз цен, потребительских ожиданий.
Что касается оперативного управления рынком (тактика маркетинга), то оно невозможно без знания множества правовых (а не только чисто экономических) основ предпринимательства и психологии потребителей на данных территориях. Скажем, в Европе ответственность за продукцию реализуется через институт гарантий, которые распространяются как на обусловленное в договоре качество поставляемого товара, так и на не обусловленное, но относящееся к самой сути сделки. В то же время гарантии полностью исключаются, если речь идет об очевидных дефектах, которые уже имели место при заключении договора. В принципе договорным путем можно исключить возможность выставления претензий в рамках гарантии.
В деятельности СП недопустимо ориентироваться только на знание отечественного рынка - руководителям и специалистам следует проанализировать и количественно оценить все ограничения, налагаемые природно-климатическими, историческими, социально-политическими, правовыми и иными условиями жизни в тех регионах, куда СП пытаются выйти со своими продукцией и услугами. И если обнаруженные ограничения удается успешно преодолеть и получить возмещение затрат и нормальную прибыль, тогда можно говорить о настоящей свободе предпринимательства, которая будет совпадать с осознанным разрешением всех необходимых ограничений. Безусловно, все это рождает потребность в глубоком знании законодательства стран-партнеров и умении использовать законные льготы и преимущества от кооперации усилий партнеров. Чем более предприниматель вооружен правовыми, экономическими, технико-организационными и другими знаниями, тем свободнее он в своей предпринимательской деятельности.
Строго говоря, организация и содержание комплекса работ по маркетингу на СП мало чем отличаются от постановки этой работы в других хозяйственных структурах и от повсеместно используемых стандартов маркетинговых решений. Общий алгоритм их один, однако конкретное наполнение всегда своеобразно. Здесь наряду со спецификой внешнего рынка приходится учитывать ряд особенностей, связанных с правовыми отношениями, заложенными в отечественном законодательстве об иностранных инвестициях. Это прежде всего касается источников инвестирования СП, предоставляемых им таможенных и налоговых льгот, порядка снабжения сырьем, комплектующими изделиями, особенностей взаиморасчетов между учредителями. Так, в финансовом климате СП действуют благоприятные факторы: уменьшение базы налогообложения (путем вычета из облагаемого налогом дохода или прибыли сумм, направленных в фонд развития предприятия и в резервные фонды); прямое снижение и даже полное освобождение от налогов; налоговые каникулы в виде освобождения от налогов или отсрочек в их уплате на какое-то время; открытие специальных зон благоприятствования деятельности СП, свободных экономических зон и др.
На содержание и реализацию маркетинговых программ влияет не только порядок налогообложения прибыли, но и таможенного обложения, а также формирования валютных фондов на СП. Например, не облагается налогом на импорт и освобождается от взимания таможенной пошлины имущество СП, ввозимое в Россию в качестве вклада иностранных инвесторов в уставный капитал. Хотя эта льгота действует в течение сроков, определенных учредительными документами, тем не менее ее можно с успехом использовать, запланировав еще на этапе организации СП поставку всего набора оборудования, ноу-хау, технических чертежей и конструктивных моделей, других элементов материального обеспечения производства и реализации, которые можно заблаговременно завезти из-за рубежа.
Одной из самых важных льгот совместных предприятий с точки зрения разработки и реализации маркетинговых программ считается освобождение от взимания таможенной пошлины и от налога на ввозимое из-за рубежа имущество, которое предназначено для обеспечения собственного материального производства. СП освобождаются от обложения налогом на добавленную стоимость на товары, ввозимые на территорию России в качестве вклада в уставные капиталы предприятий в течение года с момента их регистрации. Не облагаются налогом на добавленную стоимость ввозимые ими технологическое оборудование и запасные части к нему, а также материалы, необходимые для выпуска ряда медицинских препаратов и проведения совместных научных работ. Также не облагаются налогом на добавленную стоимость экспортируемые СП товары как для собственного производства, так и приобретенные, экспортируемые работы и услуги, в том числе услуги по транзиту иностранных грузов через территорию России.
По Закону об иностранных инвестициях в РФ предприятия, полностью принадлежащие иностранным инвесторам, и СП, в уставном капитале которых иностранные инвестиции составляют более 30%, вправе без взимания импортной пошлины ввозить оборудование, материалы и комплектующие изделия, которые предназначены для внесения в качестве уставного капитала. Они освобождаются также от уплаты пошлин на ввозимое оборудование, материалы и комплектующие изделия, предназначенные для производственной деятельности, если сделки на их поставку заключены до 1 января 1993 г. Попутно заметим, что в соответствии с Указом Президента России (№ 1466 от 27 сентября 1993 г.) иностранные инвесторы получили трехгодичный иммунитет в отношении уплаты части налогов и таможенных пошлин независимо от доли иностранного капитала в уставном фонде СП.
Все перечисленные и другие льготы говорят о том, что для совместных предприятий открываются самые широкие возможности материального обеспечения производственной деятельности с учетом спроса и предложения на предполагаемых рынках, расчета и получения оптимально возможной величины прибыли. Но чтобы реализовать имеющиеся возможности, необходимо еще при создании СП наряду с проработкой всех организационно-экономических сторон его деятельности позаботиться об изучении рынка, нахождении на нем своей "ниши", иными словами, позаботиться о разработке маркетинговой программы.
Таким образом, важной особенностью разработки стратегии и тактики маркетинга на СП является, с одной стороны, учет многообразных ограничений, налагаемых правовыми и другими нормами жизни стран - рыночных партнеров, с другой стороны - огромная степень свободы в выборе составляющих рынка. Например, СП может предпочесть действовать на рынках сбыта в странах с наиболее благоприятной политической обстановкой, т.е. с относительно стабильным правительством, более устойчивым денежным курсом. Относительно структуры предполагаемого рынка у совместного предприятия также имеются преимущества в виде более надежных и оперативных источников информации об уровне жизни, доходах на душу населения, обеспеченности потребителей отдельными изделиями, о других факторах, формирующих спрос и определяющих конъюнктуру рынка. Маркетинговая служба совместного предприятия может с меньшими затратами получить данные о географических и культурно-исторических условиях, в той или иной мере влияющих на рынок сбыта.
Немаловажное значение имеют и многие иные, например, организационно-технологические факторы: контроль качества продукции в соответствии с действующими производственными и потребительскими стандартами; патентная защита товаров, рекламных и других решений; сложившаяся практика охраны прав потребителей. Отсюда и адаптацию СП к внешней среде (а учет макросреды - один из важнейших моментов маркетинга) можно провести менее болезненно. Если же совместное предприятие не выходит на внешний рынок, то и тогда учет перечисленных факторов помогает ему быстрее, эффективнее и надежнее утвердиться на внутреннем рынке.
Как известно, маркетинговые программы, или, как их еще называют, маркетинговые планы, требуют немалых расходов. И хотя в конце концов они окупаются, затраты предшествуют прибылям, а следовательно, всю тяжесть добывания кредитов и инвестирования маркетинговых планов приходится изначально нести учредителям СП. Здесь открывается возможность впоследствии поделить их между участниками пропорционально вложенному капиталу, в чем обнаруживают себя преимущества финансовой кооперации.
Пожалуй, наибольшую выгоду от кооперации усилий совместное предприятие получает при проведении рекламных мероприятий, в работе по созданию имиджа фирмы и имиджа выпускаемой продукции. Рекламирование - наиболее слабое звено практики отечественного рынка. За рубежом накоплен огромный опыт этой работы, который СП могут адаптировать к своим условиям. За рубежом применяются и различные методы стимулирования продажи: купоны, боны, сувениры и т.д. Их использование при всей кажущейся легкости требует умения, навыков и огромных затрат на разработку, организацию и проведение соответствующих мероприятий, обеспечение прибыли на последующих этапах продажи рекламируемых товаров.
Преимущества кооперирования в осуществлении маркетинговой деятельности СП можно проследить и в отношении микросреды. Речь, в частности, идет о конкурентах, посредниках, клиентуре, поставщиках, организацию партнерства с которыми можно как бы "разложить" на всех участников СП, конечно, предварительно наметив приоритеты в соответствии с профессиональными интересами и возможностями каждого партнера. А если взять такой блок обеспечения маркетинговой стратегии и тактики, как улучшение качества товара и совершенствование производства, то здесь возможности "сложения" и "разложения" сил могут быть использованы в обеспечении сырьем, комплектующими, оборудованием, в применении "ноу-хау", повышении качества за счет внедрения достижений научно-технического прогресса и передовых технологий, в разработке новинок, товаров-заменителей и товаров-дополнителей.
Широкие возможности открывает кооперация и в отношении сервиса, а именно, в организации предпродажного и послепродажного обслуживания (установка, наладка, ремонт) вплоть до утилизации отходов и вышедших из употребления изделий.
Итак, особое значение маркетинга на совместных предприятиях обусловливается внешними и внутренними особенностями их деятельности. Создаваемые для выхода на мировой рынок на основе более широкого участия в международном разделении труда и товарно-денежных отношениях, для получения валюты, освоения опыта хозяйственной деятельности в рыночной экономике СП могут выполнить эти задачи только на основе глубоко профессионального подхода, предполагающего освоение всего арсенала средств маркетинга. Кроме того, иностранные партнеры выдвигают и свои законные требования и интересы. На вложенный капитал они хотят получить дивиденды не ниже банковской ставки в их собственных странах. Эта сумма должна остаться у иностранного партнера после того, как он уплатил российскому государству установленный налог за перевод валюты за границу. Со своей стороны СП должно заработать амортизационные отчисления в валюте, чтобы приобретать оборудование за рубежом, что возможно только в результате производства и реализации продукции, отвечающей международным стандартам.
2. Бизнес-алан и маркетинговая программа совместного предприятия
Своеобразной гарантией эффективности любого предприятия является тщательно проработанный бизнес-план и создание условий для реализации его позиций с максимально возможной экономией затрат и высокими результатами. Важной частью бизнес-плана выступает план маркетинга (маркетинговая программа), в котором определяются приоритетные цели и действия по мере вхождения в рынок. В опоре на приоритеты строится финансово-хозяйственная деятельность, а сами приоритетные направления прорабатываются в организационном, социально-экономическом, правовом, технико-технологическом, кадровом и многих других отношениях.
Выделению конкретных приоритетов предшествуют анализ, прогноз и оценка спроса и предложения на совместно или обособленно производимую и реализуемую продукцию (услуги, работы). Емкость рынка этой продукции на предполагаемых территориях тесно увязывается не только с общим прогнозом спроса, но и с оценкой его по различным социальным слоям и группам потребителей с учетом их удовлетворяемых и неудовлетворяемых потребительских ожиданий. На этой основе производится оценка технологий и технологического оборудования, рынков сырья и труда, которые можно использовать в деятельности СП. На следующем этапе намечаются рекламные мероприятия. Затем параллельно идут отслеживание действующих и разработка новых цен, прогноз уровней продажи и прибыли, а на каждом новом этапе - увязка всей совокупности факторов маркетинга во времени, так как предпринимательство - не единовременный акт, а долгосрочная деятельность в меняющихся условиях рынка.
Прежде чем приступать непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как принято называть, маркетинговые факторы, а именно:
анализ и оценка рыночных возможностей;
маркетинговая среда (макро- и микро-);
набор контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.);
подготовка персонала;
оценка эффективности затрат.
По первому блоку могут ставиться такие вопросы.
Какой конкретно рынок намерено освоить СП (новый или традиционный, а может быть, тот и другой)?
Если традиционный, то как расширить его границы, обойти конкурентов?
Если новый, как долго можно удерживать на нем свое относительно монопольное положение?
Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предприятия?
По второму блоку.
Насколько полно следует учитывать факторы макросреды (демографические, политические, социально-экономические, природно-географические, культурные и особенно правовые и научно-технические)?
На какие факторы микросреды следует обратить особое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, производственный, торговый и обслуживающий персонал, размещение торговой сети и др.)?
По третьему блоку.
Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает совместное предприятие данному рынку и в каких объемах?
Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопровождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилизировать?
Какие установить оптовые и розничные цены, какие можно допускать скидки с цен и льготные цены и при каких условиях?
Каким образом будет реализовываться производимая продукция?
Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить, в какие сроки?
Каким представляется имидж товара и предприятия?
На какие сегменты рынка (один, несколько или все) будет выходить предприятие?
Какие методы стимулирования сбыта можно использовать и на каких этапах?
По четвертому блоку.
Обеспечено ли предприятие специалистами по маркетингу?
Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых маркетинговых служб? Возможно ли сочетание собственных и привлеченных специалистов?
По пятому блоку.
Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу?
Можно ли их снизить и за счет чего?
На какие уровни прибыли может рассчитывать предприятие?
Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?
Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим?
Отвечая на предлагаемые вопросы, хорошо бы против тех из них, где это возможно, поставить сумму затрат, требующихся на проведение комплекса работ, обеспечивающих достижение поставленной цели. Кроме того, следует учесть и затраты на сбор, обработку, анализ и оценку информации о спросе и рынке, потребностях, а также предусмотреть некоторый резерв для финансирования работ, которые не всегда удается запланировать заранее.
Учитывая сказанное, попробуем предложить следующий вариант маркетинговой краткосрочной (годовой) программы для совместного предприятия, занимающегося производством и реализацией товаров.
Таблица 46.1
Блоки маркетинга
Мероприятия и комплекс работ
I. Анализ и оценка рыночных возможностей
1. Формулирование целей и задач:
оценка имеющихся материальных ресурсов для производства товаров;
выявление рынка для торговли товарами, которые уже произведены и требуют изменений, определение спроса на них и емкости рынка;
позиционирование товаров (сравнение потребительских свойств товаров с предпочтениями покупателей).
2. Оценка маркетинговой среды:
макросреда (демографические, экономические, политико-правовые факторы рыночной деятельности, культура, научно-технический прогресс и т.д.);
микросреда (конкуренты, посредники, клиентура, поставщики).
3. Оценка путей получения возможных конкурентных преимуществ:
снижение цен:
усиление рекламы;
расширение мест продажи;
выявление новых рынков;
введение сопутствующих товаров.
II. Разработка комплекса маркетинга (набор контролирующих переменных)
1. Разработка ассортимента товаров:
традиционные;
новые (с новым выбором средств, более высокого качества, в новой упаковке и т.д.).
2. Разработка упаковки и маркировки
3. Определение необходимости сервиса и конкретных его направлений
4. Цены и политика ценообразования:
исходная цена;
максимально возможная цена (с учетом конъюнктуры рынка);
минимальная цена (с учетом издержек производства, реализации и получения средней нормы прибыли);
анализ цен конкурентов;
возможные скидки с цен.
5. Анализ и выбор каналов распределения:
с посредниками (кто? сколько?);
без посредников.
6. Методы продажи:
оптом;
в розницу;
по почте;
по заказам с доставкой на дом;
через торговые автоматы;
другие.
7. Определение путей товародвижения:
обработка заказов;
определение и поддержание запасов;
складирование;
транспортировка и экспедирование.
8. Реклама и стимулирование сбыта: в средствах массовой информации; проведение рекламных кампаний; участие в выставках, презентациях.
III. Подготовка персонала
Разработка программ и организация обучения специалистов по маркетингу
IV. Контроль выполнения программы
1. Замеры продаж
2. Корректировка расчетов спроса, предложения, цен
3. Проведение других корректирующих действий
V. Оценка эффективности затрат (сопоставление затрат и прибылей)
1. Расчеты окупаемости маркетинговой программы по срокам решения конкретных задач
2. Расчеты экономической эффективности программы в целом и ее элементов
Эффективность произведенных затрат оценивается по общепринятым в маркетинге методикам, причем ее можно оценить как в целом по всем затратам, так и по отдельным их статьям. Особенностью окупаемости затрат на маркетинг в условиях деятельности СП на внешних рынках является обычно ее более долговременный период. Если же СП продает товары только на внутреннем рынке, то здесь могут быть несколько вариантов обеспечения окупаемости:
более быстрая, чем на других предприятиях;
на уровне других предприятий;
замедленная.
Период окупаемости обусловлен, наряду с общеэкономическими факторами (скоростью оборота капитала, нормой прибыли на вложенный капитал и др.), также ассортиментом выпускаемой продукции, ценами, рекламой, уровнем сервиса и иными факторами рынка.
3. Обеспечение маркетинговой программы
Как бы тщательно ни разрабатывалась программа маркетинга, без соответствующего экономического и организационно-технического обеспечения, т.е. без эффективной тактики она не будет работать. Маркетинг - дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприятиями, как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо даже для одинаковых стратегий требуются разнообразные тактические решения, совокупность которых приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском.
Остановимся на главных особенностях тактики маркетинга, которые обусловлены спецификой деятельности СП.
Пожалуй, самым дорогим, но в то же время и самым необходимым условием долговременного и оперативного управления рынком является проведение сбора, анализа, обработки информации о рынке и прогнозирование его емкости. В сущности вся тактика маркетинга строится на имеющейся и специально организуемой информации. СП может получать необходимую информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом, рассчитывают прогнозные показатели. Но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучше пользоваться только в случаях, когда нет иного, более дешевого и доступного способа получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в том, чтобы своими силами совместно либо раздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили ее воедино. Конечно, известные трудности представляет оценка затрат на организацию процесса получения информации, но можно ориентироваться на цены, сложившиеся в мировой практике.
Определяя необходимые блоки информации для освоения рынка, полезно предусмотреть получение лишь минимума сведений. Опыт работы с информацией показывает, что подчас собирается множество данных, которые впоследствии не используются. В то же время так называемой "вторичной" (синтетической) информации, например, для прогнозных расчетов, вариантных оценок ресурсного обеспечения и т.п., не хватает. Прогнозы спроса, предложения, цен, ожидаемых уровней продажи и т.д. необходимо делать не только в валюте той страны, на рынок которой выходит совместное предприятие, но и в денежных единицах страны размещения СП и в показателях, принятых в международных расчетах.
Больших затрат труда, средств и специальных знаний требует отслеживание особенностей жизненного цикла товара и его судьбы на рынке. Когда СП выходит со своей продукцией на внешний рынок, перед ним возникает проблема выяснения длительности жизненного цикла продукции в условиях конкретного региона. Период рыночной жизни товара определяется как набором его потребительских свойств, ценой реализации, уровнем сервиса, так и сложившимися в потреблении традициями, уровнем конкуренции, экономико-правовой и политической ситуацией в стране. Владение информацией, обеспечивающей обратную связь предприятия с рынком, и применение на ее основе оперативных мер управления являются важнейшими условиями завоевания и удержания позиций СП на рынке. Для отслеживания и регулирования этих сложнейших процессов необходимы корреспонденты, знающие язык, обычаи и общий уклад жизни в странах, на рынки которых выходит СП. Возникает вопрос: создавать ли собственные коммерческие представительства или пользоваться услугами местных агентств и как в этих случаях распределять затраты между владельцами СП. Там, где рыночный продукт представлен товарами сложного ассортимента, вопросы отслеживания изменений товарного предложения необходимо решать еще на стадии создания СП и соответствующие функции и службы предусматривать в его учредительных документах.
Не менее важен и сложен вопрос о ценах. Он по праву считается одним из ключевых в маркетинговых программах, так как правильная ценовая политика обеспечивает запланированный уровень доходов и прибыли, ускоряет оборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность и в то же время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого риска. Отсюда возникает необходимость оперативной информации о ценах, их динамике, нормах государственного регулирования, ограничениях и других, входящих в этот круг, аспектах финансовой деятельности. В ряде случаев уже на стадии государственной регистрации СП целесообразно сделать примерный расчет рентабельности и прогноз цен в составе технико-экономического обоснования деятельности СП. Поэтому работа по определению и изменению цен должна изначально включаться в план маркетинга в увязке с бизнес-планом. Она также требует глубоких специальных знаний, а во многих случаях и создания специальной службы.
Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках маркетинга - крайне сложное направление работы, поскольку здесь многое строится не столько на точных расчетах, сколько на психологическом моделировании. Известно, что реклама сродни искусству, где многое основано на художественном вкусе, знании психологии, языка, владении образностью. Особую сложность представляет организация рекламы на зарубежном рынке, "избалованном" рекламой. Помимо глубокого знания языковых особенностей и своеобразия уклада жизни населения, его обычаев, исторических традиций, формирования психологических установок, специалист по рекламе должен хорошо знать правовые основы общественной жизни. Во многих странах, например, введены запреты на рекламу табачных изделий и алкогольных напитков, на проведение рекламных мероприятий, связанных с загрязнением окружающей среды, воздействием на подсознание потребителей. Существуют и своеобразные "табу", порожденные историческим укладом жизни (например, различное восприятие одного и того же цвета у разных народов).
Естественно, что в условиях зарубежного рынка приходится либо готовить собственные кадры рекламистов, либо платить рекламным агентствам, которые специализируются на оказании соответствующих услуг. В последнем случае зачастую приходится дополнительно тратиться на ознакомление нанятых рекламистов с некоторыми особенностями производства, влияющими на потребительские свойства изделий и отношение потребителей к товару.
Большим своеобразием отличается работа по стимулированию сбыта и организации сервиса. Условия эксплуатации многих изделий, особенно технически сложных, резко различаются в зависимости от клиента, состояния дорог, наличия ремонтных служб и др. Организация сервисного обслуживания может потребовать особой программы и даже развертывания впоследствии самостоятельного направления предпринимательской деятельности.
При выходе на зарубежный рынок определенные сложности представляет вопрос о каналах распределения. Всякий раз он решается с учетом использования минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения товаров от производства до потребителей и выбора оптимально приемлемой торговой сети. Зарубежные фирмы, часть капитала которых вкладывается в СП, имеют свой имидж, используют устоявшийся набор стилевых и коммерческих решений, свою отработанную торгово-посредническую сеть, что можно в готовом виде использовать на рынке, где действуют СП.
Экономико-организационное обеспечение плана маркетинга СП связано в значительной мере также с подготовкой собственных кадров или привлечением самостоятельных служб, специализирующихся на конкретных направлениях маркетинга.
Еще до выхода на внешний рынок совместное предприятие должно четко определить, где, как и за счет чего будут осуществляться подготовка и повышение квалификации кадров.
Широкие перспективы в деятельности СП открываются в связи с более глубоким вхождением России в международное экономическое сообщество. На это направлен, в частности, и упомянутый выше президентский Указ "О совершенствовании работы с иностранными инвестициями", который дает иностранным инвесторам в России значительные льготы и охрану от произвола местных властей.
Контрольные вопросы
1. Чем обусловлена специфика маркетинговой работы на совместных предприятиях? В чем она выражается?
2. Какие преимущества в маркетинге дает совместному предприятию принцип кооперации?
3. За счет чего совместное предприятие может снизить затраты на маркетинг?
4. Знакомы ли Вы с российским законодательством, регулирующим деятельность совместных предприятий?
ГЛАВА 47. МАРКЕТИНГ В ОБЛАСТИ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ53
1. Информация как предмет коммерческого распространения
Современное общество называют информационным. Широкое развитие средств вычислительной техники и связи позволило собирать, хранить, обрабатывать и передавать информацию в таких объемах и с такой оперативностью, которые были немыслимы раньше. Благодаря новым информационным технологиям производственная и непроизводственная деятельность человека, его повседневная сфера общения поистине безгранично расширяются за счет вовлечения опыта, знаний и духовных ценностей, выработанных мировой цивилизацией, а сама экономика все в меньшей степени характеризуется как производство материальных благ и все в большей - как создание и распространение информационных продуктов и услуг.
Информационные технологии перестали быть явлением только науки и техники, став важнейшим фактором экономического развития. Практически невозможно назвать ни одного сколь угодно значимого сектора хозяйства, не охваченного информацией (производство, транспорт, кредитно-финансовая сфера, торговля). Вместе с тем сформировалось и выделилось в самостоятельную отрасль производство информационных продуктов и услуг для их дальнейшей продажи (распространения) с использованием новых информационных технологий - современных способов сбора, хранения и представления информации на основе средств вычислительной техники и связи.
До сих пор не существует ни единого определения информации, ни общепринятого подхода к тому, что ею следует считать. Специалисты различных областей не могут прийти к согласию по фундаментальным вопросам, в частности, является ли информация принадлежностью исключительно человеческой цивилизации или она присуща также и неживой природе; чем отличается понятие информации от близких ему понятий данных и знаний и т.п. Выдвижение различных, порой диаметрально противоположных точек зрения, по-видимому, связано со сложностью данной проблемы, с тем важным и неоднозначным местом, которое занимает информация в нашей жизни. В этих условиях все большее распространение получает тезис о том, что вряд ли сейчас имеет смысл пытаться сформулировать устрашающее всех определение информации, ибо различные задачи обусловливают и разный подход к ней. Поэтому здесь целесообразно дать такие исходные определения, которые, как, представляется, не претендуя на всеобщность и ни в коем случае не связывая точки зрения читателя, ввели бы его в проблематику главы и послужили основой для дальнейших размышлений.
Мир, в котором живет человек, состоит из различных материальных и нематериальных объектов, а также связей и взаимодействий между ними. Факты окружающего мира, фиксируемые с помощью органов чувств, приборов и т.п., называются данными, которые становятся информацией при решении конкретной задачи. В результате решения задачи появляются новые знания - систематизированные, истинные или прошедшие проверку сведения, обобщенные в виде законов, теорий и иных совокупностей представлений и взглядов. В дальнейшем эти знания могут сами войти в состав данных, необходимых для решения иной задачи или уточнения предыдущей.
Хотя интуитивно понятия "данные", "информация" и "знания" нередко отождествляются, из сказанного следует, что они не вполне совпадают, ибо характеризуют различные аспекты человеческой практики. Наиболее существенным здесь является различие между информацией и данными. Если данные сами по себе есть более или менее объективная характеристика процессов и явлений (правда, тот факт, что их фиксация производится человеком, придает им неизбежную субъективность), то их превращение в информацию всецело зависит от специфики проблемы, которую необходимо решить. При этом данные, представляющие собой информацию для ответа на один вопрос, могут в иных случаях вовсе не нести никакой информационной нагрузки. Так, например, данные о том, что 3 сентября 1993 г. в Москве прошел дождь, не очень добавляют к общим представлениям о климате Центрального района России в это время, но могут оказаться достаточно важными при прогноз" погоды на ближайшие дни. Информацией, следовательно, будут лишь те данные, которые устраняют неопределенность в отношении того или иного вопроса.
Из того, что данные становятся информацией только при решении конкретной проблемы, т.е. в ходе их потребления, следует, что в строгом смысле слова только данные, но не информация, могут считаться предметом купли-продажи или товаром. Однако вряд ли стоит возражать против уже сложившегося и укоренившегося в теории и практике употребления словосочетания "информация - товар". Во-первых, как говорилось выше, возможны и другие точки зрения на соотношение базисных понятий "данные" и "информация", делающие применение термина "товар" к информации вполне корректным. Во-вторых, и это даже более важно, представление об информации как о товаре, возможно и не совсем строгое, неявно фиксирует фундаментальное требование к организации информационного бизнеса и маркетинга: успех коммерческого распространения информации как товара обусловливается, в первую очередь тем, в какой степени данные, предлагаемые потребителям, будут представлять для них информацию.
Степень информативности данных определяется тем, насколько полно и эффективно (с точки зрения затрат времени, усилий и средств) они позволяют получить ответ на интересующий вопрос. В первую очередь, информативность зависит, разумеется от содержания данных, т.е. от того, в какой мере необходимые сведения или факты отражаются в данных. Но, пожалуй, не меньшее влияние на информативность, а значит, и на потребительскую ценность и рыночную цену оказывает форма их представления.
Дело в том, что данные, будучи отражением реальных фактов, сами принадлежат к нематериальной (идеальной) сфере. Однако они не могут существовать вне какого-либо материального воплощения, причем они не просто находятся - часто в сочетании с другими данными - на каких-то носителях (например, на бумажных или электронных), но структурированы в определенные формы - тексты, таблицы, графики и т.д. Эти формы непосредственно реализуют некоторую информационную модель производителя данных - совокупность представления о конкретной предметной области и о том, какие именно данные и в какой форме наиболее адекватно ее отражают.
Превращение же данных в информацию осуществляется их потребителем (пользователем) на основании своей собственной информационной модели.
В случаях, когда данные генерируются самими их будущими потребителями (например, при проведении исследователем научных экспериментов), информационные модели производителя и пользователя естественным образом совпадают, а данные изначально представлены в наиболее информативной своей форме. Если данные выступают как товар, то пользователь имеет дело с информационными продуктами - совокупностями данных, сформированными их производителями для дальнейшего распространения. Структура информационного продукта, или форма представления в нем данных, в свою очередь воплощает некоторую информационную модель его производителя, которая по определению является отличной от информационной модели пользователя.
Разумеется, производители коммерческих продуктов стараются учесть в своих моделях также и модели пользователей. Тем не менее информационные модели производителей и пользователей никогда не могут полностью совпасть, так как:
а) пользователи часто не оформляют (явно или неявно) свои достаточно смутные представления о том, какая информация им нужна, в четкие информационные модели, что препятствует учету этих представлений в концепции продукта;
б) даже если такие модели каким-то образом и существуют, то, во-первых, производитель может о них не знать и/или неверно их воспринимать, и, во-вторых, эти модели у разных пользователей могут не совпадать друг с другом, делая тем самым построение абстрактной информационной модели "пользователя вообще" трудноразрешимой, а нередко - и не имеющей практического смысла задачей.
Несовпадения информационных моделей производителей и пользователей проявляются главным образом в том, что пользователю нужны данные в другом объеме и в другой структуре по сравнению с тем, как это сделано в информационном продукте. Тем самым снижается эффективность поиска необходимой информации, ибо пользователь должен приложить определенные усилия по извлечению данных из информационных продуктов и по сведению их в единый информационный массив, пригодный для ответа на поставленные вопросы.
Допустим, некий пользователь (читатель), решающий кроссворд, желает узнать название озера в штате Иллинойс (США), которое состоит из 7 букв и начинается на букву "м". Его информационной модели в наибольшей степени соответствовала бы специальная брошюра, содержащая 51 раздел (по числу штатов США), в каждом из которых находился бы алфавитный указатель озер (и только он!), расположенных в этом штате. Поскольку данная конкретная потребность нетипична, то такой брошюры может не быть вообще, либо она есть, но надежно погребена под ворохом изданий, отвечающих сходным потребностям (типа "Пустыни США", "Горные массивы США" и т.п.). В любом случае, если только подобная брошюра случайно не оказалась под рукой, читателю ничего не остается, кроме как обратиться к некоторой энциклопедии, воплощающей представления ее создателей о мироздании (большая часть этих представлений читателя сейчас, естественно, не интересует). В результате долгих поисков читатель останавливается на статье "США", где после фактического переструктурирования данных (игнорирования всего, что не относится к озерам, а не относится к ним подавляющая часть статьи) он, наконец, не без труда находит ответ ("Мичиган").
Вопрос о том, как сделать процессы получения и обработки данных максимально удобными для потребителей, встал задолго до появления современных информационных технологий. Так, производители информации на бумажных носителях (авторы и издатели книг, журналов и иных публикаций) стараются облегчить поиск удобной подачей материала, составлением предметных и именных указателей и т.п. Специализированные информационные организации (библиотеки и др.) в этих целях создают массивы метаданных, т.е. "данных о данных" - каталогов и т.д. Но с появлением новых информационных технологий возможности поиска и обработки данных расширились поистине безгранично.
Новые информационные технологии, в отличие от традиционных, предполагают предоставление не только информационного продукта, но и средств доступа к нему (средств поиска, обработки, представления и т.п.). Эти средства позволяют пользователю не просто визуализировать содержание компьютерных файлов, в которых воплощен информационный продукт, но и оперативно получить информацию в объеме и формате, которые адекватны (релевантны) именно его потребностям. В идеальном случае средства доступа должны обеспечить поиск и представление информации, соответствующей потребностям пользователя, где бы она ни находилась. В терминах приведенного выше примера это означает, что пользователь информационного продукта (электронного аналога энциклопедии) должен иметь возможность найти название озера, оперируя лишь терминами "озеро" и "штат Иллинойс" и не зная, что в действительности это название находится в статье "США". Подобные возможности традиционно связываются с понятием информационной услуги.
Информационная услуга в широком смысле состоит в предоставлении пользователю информационных продуктов. В узком смысле под информационными услугами понимаются услуги, получаемые с помощью новых информационных технологий.
Появление современных информационных услуг расширило спрос на информационные продукты, так как способствовало индивидуализации предложения данных, его приближению к индивидуальным потребностям отдельных пользователей и тем самым - к сближению информационных моделей производителей и пользователей. Кроме того, пользователю не обязательно обладать целиком информационным продуктом, что при прочих равных условиях удешевляет реально полученную информацию.
Очевидно, что информационная услуга не может существовать без информационного продукта. Но и информационный продукт немыслим без соответствующих ему информационных услуг. По существу приложение какой-либо другой услуги к существующему продукту ведет к изменению формы представления данных для пользователя и, следовательно, к фактическому появлению нового продукта с иной степенью информативности несмотря на то, что содержит в точности те же данные, что и предыдущий.
Таким образом, основным товаром, создаваемым и распространяемым при помощи новых информационных технологий, являются ИПУ ("информационные продукты и услуги"). Само по себе наличие данных, пусть даже уникальных, еще не гарантирует коммерческого успеха, если пользователь не может получить их в максимально приемлемой форме. Поэтому деятельность в индустрии коммерческого распространения информации должна быть направлена на разработку информационных услуг в не меньшей степени, чем генерирование данных.
2. Технологии и индустрия коммерческого распространения информации
В наиболее общем виде современные технологии коммерческого распространения информации подразумевают, что пользователи со своих терминальных устройств (например, персональных компьютеров) "общаются" с информационными продуктами, основными из которых являются базы данных (БД) - массивы сведений в машиночитаемой форме, относящиеся к определенной предметной области, а также различные метаданные директории - рубрикаторы и иные данные, облегчающие пользователям поиск в БД. Информационные услуги предоставляются благодаря наличию разнообразных программных средств поиска, обработки и выдачи информации. Информационные и программные продукты выступают главными элементами автоматизированных банков данных, являющихся основной организационной формой, в которой развиваются современные технологии коммерческого распространения информации. Автоматизированный банк данных (АБД) - система специальным образом организованных БД, программных, технических, языковых и организационно-методических средств, предназначенных для коллективного использования этих БД.
Поскольку работа пользователя с АБД (сеанс) осуществляется по схеме "запрос-ответ" и протекает, как правило, в реальном времени (т.е. отклик на запросы появляется непосредственно в ходе сеанса), о соответствующих технологиях говорят как о диалоговых, или интерактивных. Интерактивные технологии - технологии получения информации путем диалога с АБД в режиме реального времени. Интерактивные технология различаются по тому, где находится АБД по отношению к пользователю. С точки зрения этого типологического критерия основными их видами являются АБД на технических носителях и удаленные АБД.
АБД на технических носителях. В этом случае АБД непосредственно представляет собой набор компьютерных файлов, содержащих одну или несколько БД вместе с необходимым программным обеспечением и передаваемых пользователю на технических носителях - магнитных лентах, дискетах, оптических дисках. Таким образом, распространение информации на технических носителях является той новой информационной технологией, которая по своему принципу и способу восприятия наиболее близка традиционно существовавшим: пользователь точно знает, что он получает, но не знает, нужно ли ему это в таком объеме.
В настоящее время на мировом рынке насчитывается около 2000 АБД на технических носителях. Наиболее перспективным их видом являются так называемые компактные оптические диски (КОД), коммерческое использование которых началось в 80-х гг. КОД обладают, пожалуй, наилучшим среди всех других носителей сочетанием таких параметров, как большая емкость, высокая надежность и устойчивость к частичным повреждениям, хорошее быстродействие и относительно низкая цена в расчете на единицу данных. Все это делает КОД незаменимым средством для распространения больших массивов данных, особенно в тех случаях, когда продуктом являются данные, не требующие оперативного обновления (актуализации), а также зрительные и звуковые образы. Широкие возможности, открываемые технологией распространения информации на КОД, обусловили высокие темпы роста соответствующей индустрии. По имеющимся данным, валовой доход только американских компаний, занятых в данном бизнесе, составляет не менее 700 млн. долл. Однако индустрия АБД на технических носителях еще далека по своим масштабам от индустрии удаленных АБД, которая и по сей день продолжает оставаться ведущим сектором рынка электронной информации.
Удаленные банки данных. Этот вид технологии предполагает коллективный доступ пользователей к информационным продуктам, сосредоточенным на едином компьютере, часто называемом хост-ЭВМ, по сетям передачи данных.
Доступ к АБД осуществляется с терминалов пользователя, в качестве которых может выступать какое-либо специальное оборудование, но чаще всего им являются персональные компьютеры или другие интеллектуальные терминалы, позволяющие пользователю производить послесеансовую обработку найденной информации.
Основными особенностями данной технологии являются:
предоставление пользователю только информационных услуг, а не непосредственно информационных продуктов, в результате чего он получает (часто и оплачивает) только ту информацию, которая ему действительно нужна;
полнота информации, связанная с загрузкой на хост-ЭВМ больших массивов данных;
широкая скорость актуализации данных;
относительно развитое программное обеспечение, позволяющее не только находить и получать информацию, но и при необходимости осуществлять ее графическую, наукометрическую и экономическую обработку.
Первые АБД (начало 60-х гг.) создавались для поиска библиографической информации преимущественно научно-технического характера. Большая часть их носила некоммерческий характер и предназначалась для внутреннего использования и в тех организациях, где они разрабатывались. Важный шаг в становлении АБД открытого доступа, а следовательно, и коммерческих АБД, был сделан в 1966 г., когда в качестве терминалов стали использоваться дисплеи на электронных трубках. Примерно тогда же компанией IBM была разработана внутриведомственная информационно-поисковая система (ИПС, которая стала прообразом известной коммерческой ИПС STAIRS, и поныне использующейся в нескольких крупных АБД.
Интерактивные услуги в широком смысле - информационные услуги, получаемые при помощи интерактивных технологий. В узком смысле интерактивные услуги обозначают услуги, предоставляемые удаленными АБД. Первый этап в развитии рынка интерактивных услуг, главным содержанием которого было развитие и совершенствование вычислительных систем, продолжался до начала 70-х гг. На втором этапе (до середины 80-х гг.) происходило наращивание объемов памяти, стимулировавшее развитие БД и АБД. Основной чертой третьего, нынешнего этапа является распространение телекоммуникационных услуг - услуг по передаче данных по сетям ЭВМ. Рынок интерактивных услуг как вид информационного бизнеса окончательно сложился к середине 80-х гг. В настоящее время число коммерческих БД превышает 4000, а число коммерческих АБД - 500. Подавляющее большинство БД посвящено финансам и экономике (по распространенным оценкам, их удельный вес составляет около 75%, а остальные 25% приходятся на научно-технические БД).
Для современного информационного рынка характерна четко выраженная специализация различных организаций на выполнение отдельных работ по сбору данных, созданию программных средств АБД и предоставлению услуг пользователям. Основными структурными подразделениями индустрии БД являются:
1) собственно производители ИПУ;
производители БД - организации, осуществляющие сбор информации и перевод ее в машиночитаемую форму;
интерактивные службы - организации, осуществляющие интерактивный доступ к БД, т.е. разрабатывающие и эксплуатирующие АБД, и выступающие основным элементом рынка интерактивных услуг (нередко они сами являются также и производителями БД, или так называемыми интегрированными производителями),
2) телекоммуникационные службы,
3) пользователи, которые делятся на конечных и промежуточных пользователей, или посредников, оказывающих своим клиентам услуги по информационному поиску. В состав последних входят библиотеки, информационные центры общего пользования, а также брокеры-специалисты-профессионалы, занимающиеся платным обслуживанием клиентов.
В целом индустрия интерактивных услуг является достаточно прибыльным видом бизнеса. Так, только в США ее доходы превышают 3 млрд. дол., а число занятых - более 25 тыс. чел.
В целом можно предсказать благоприятные тенденции в развитии отечественных интерактивных услуг. В настоящее время предпринимаются активные усилия по развитию телекоммуникаций (в том числе, при помощи спутниковой связи); увеличивается число отечественных организаций, имеющих выход на сети передачи данных ЭВМ. Формирование рынка будет способствовать росту спроса на оперативные данные, прежде всего, делового характера, а его интеграция в мировую экономику - стимулирует вовлечение российской информационной индустрии в международное информационное сообщество путем как доступа отечественных пользователей к зарубежным ресурсам, так и выхода отечественных ИПУ на зарубежные рынки. Реализация этих тенденций требует, однако, чтобы характеристики отечественных АБД соответствовали требованиям, предъявляемым рынком, для чего необходим комплекс специальных мероприятий, объединяемых термином "маркетинговая подготовка".
3. Организация информационного маркетинга
По мере коммерциализации информационной деятельности на нее начинают распространяться общие принципы маркетинга как рыночной концепции управления современным производством, при котором в основе принятия хозяйственных решений лежит рыночная информация, а обоснованность решений проверяется рынком в ходе реализации товаров. В результате этого возникает информационный маркетинг, или маркетинг ИПУ.
Нередко термин "информационный маркетинг" употребляется в двояком смысле. С одной стороны, он означает использование принципов маркетинга в деятельности по коммерческому распространению информации ("маркетинг в информатике"). С другой стороны, под ним иногда понимается информационное обеспечивание маркетинговых работ, проводящихся пользователями (в частности, самими организациями, занимающимися коммерческим распространением информации), при создании и продвижении на рынок их собственных продуктов, не обязательно информационных ("информатика в маркетинге"). Между двумя различными аспектами информационного маркетинга есть определенная общность: при выборе ИПУ пользователь должен применять по существу те же приемы маркетинга, что и производители ИПУ. Однако зачастую он не обладает достаточными навыками и знаниями в этой области. Поэтому разработку принципов и инструментов информационного маркетинга нельзя рассматривать как только внутреннее дело организаций, занимающихся коммерческим распространением информации. Доведение этих принципов и инструментов до сведения пользователей является общей задачей производителей ИПУ, так как способствует повышению квалификации и информационной культуры, а следовательно, и росту спроса. Основными принципами информационного маркетинга как рыночной концепции управления являются:
тщательное, всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;
приспособление предложения ИПУ к требованиям информационного рынка; воздействие на рынок и спрос в интересах фирмы - производителя продукции ИПУ.
Комплексное изучение рынка и разработка на этой основе рыночной стратегии и тактики на определенный период получают конкретное воплощение в программе маркетинга - базовом документе, регулирующем деятельность каждого из подразделений фирмы, а также координирующем их усилия в достижении единой цели. Главными элементами (этапами) информационного маркетинга выступают прежде всего:
анализ информационного рынка;
формирование цен на ИПУ;
установление взаимоотношений между производителями ИПУ и их пользователями;
рекламно-пропагандистская деятельность.
Указанная структура программы информационного маркетинга оказывается прямым следствием распространения общих принципов маркетинга на сферу ИПУ. На конкретную реализацию программы влияют особенности этой сферы, главные из которых перечислены ниже.
Во-первых, программа маркетинга зависит от специфики товара, приобретаемого пользователями ИПУ. Например, пользователь коммерческого АБД получает интерактивную услугу, состоящую в предоставлении информации, интересующей именно его. Каждая такая услуга может рассматриваться как отдельный товар, а АБД - как производящая эти товары "фабрика" с широким ассортиментом продукции, для которой характерно неограниченное и не всегда поддающееся предварительному учету количество производимых товаров (поскольку информация из АБД может запрашиваться практически бесконечно большим числом способов). В результате основной задачей, решаемой посредством информационного маркетинга, является не только привлечение услуг, но и соответствие их потребностям. Однако эти потребности не всегда четко осознаются самим пользователем и обычно не локализованы в фиксированных моментах времени. Поэтому требуется значительная работа по приближению предлагаемых услуг к информационным моделям пользователей и по поддержанию устойчивого спроса в течение всего периода продажи.
Во-вторых, информационная деятельность до недавнего времени осуществлялась преимущественно некоммерческими организациями (например, библиотеками или другими организациями, финансируемыми за счет бюджета или различных субсидий) на бесплатной основе. Поэтому программа информационного маркетинга обязана учитывать то, что значительная часть потенциальных пользователей не привыкла воспринимать предоставляемые им услуги как товар, а следовательно, и платить за них. С другой стороны, сама разработка и реализация такой программы являются сравнительно новыми для данных организаций, которые, как правило, не обладают опытом проведения работ по маркетингу и, более того, не всегда даже психологически готовы к ним.
В-третьих, индустрия коммерческого распространения информации находится под непосредственным воздействием постоянно меняющихся информационных технологий. В отличие от многих отраслей, которые, достигнув стадии зрелости, стабилизируются в своем развитии, т.е. с достаточной прибыльностью осуществляют производство товаров при помощи относительно неизменных технологий, эта индустрия полностью лишена каких-либо стагнирующих тенденций: каждые 2-3 года появляется неизвестная ранее технология, стимулирующая поиск новых направлений информационного бизнеса. Это препятствует оформлению информационного маркетинга в более или менее законченную и общепринятую программу мероприятий, которая была бы одинаково приемлема для всех ИПУ. Поэтому приемы (инструменты), применяющиеся на каждом из этапов программы информационного маркетинга, будут рассмотрены на примере основного сектора современного рынка ИПУ - рынка интерактивных услуг, оказываемых при помощи удаленных АБД. Тем не менее представляется, что приводимые ниже выводы из обобщения теоретических положений информационного маркетинга и практики ведущих информационных служб могут быть использованы не только как рекомендации для разработки и продвижения на рынок отечественных АБД, но и как отправной материал для проведения маркетинговой подготовки в отношении иных видов ИПУ.
Анализ информационного рынка
Данный этап программы информационного маркетинга призван определить рыночную "нишу" для предлагаемых ИПУ через выявление потребностей, которым должны соответствовать их функциональные параметры. Результатом его проведения является выработка рекомендации относительно того:
какая информация должна включаться в АБД;
каким требованиям должны удовлетворять АБД, чтобы пользователи согласились работать с ними.
Для ответа на поставленные вопросы применяются два основных приема: анализ существующих (прежде всего, зарубежных) АБД-аналогов или анализ продукта; анализ спроса, главным элементом которого выступает так называемая сегментация рынка.
Анализ продукта. Уже сам факт коммерчески успешного функционирования АБД-аналогов на информационном рынке свидетельствует о том, что их функциональные параметры (прежде всего, характеристики БД и программного обеспечения) отвечают определенным рыночным стандартам. При этом под аналогами понимаются АБД, аналогичные разрабатываемым либо по информационному содержанию, либо по назначению (типу предоставляемых услуг). Так, например, для отечественных статистических АБД аналогами первого типа могут быть зарубежные АБД, в которых имеется статистическая информация об СНГ; а аналогами второго типа - любые банки статистических данных независимо от странового признака.
Изучение аналогов первого типа дает представление о частоте включения определенных данных в АБД и БД, уже существующие на рынке. Это представление, очевидно, является весьма важным для разработки информационного содержания отечественных АБД и БД, соответствующего рыночному спросу, хотя из него не следует делать прямолинейных выводов.
В самом деле, включение какой-либо информации в аналоги не обязательно означает, что ее нельзя внести в разрабатываемые АБД. Наоборот, вполне возможно, что именно такая информация и пользуется наивысшим спросом. Что же касается конкуренции с аналогами, то преимущество отечественных ИПУ может обеспечиваться большей детализацией данных, их более частой актуализацией и т.д. Тем не менее, не всегда целесообразно включение в АБД информации, не встречающейся в аналогах. Критерием здесь выступает причина, по которой эта информация отсутствует: дефицит данных у создателей аналогов или дефицит рыночного спроса на данные.
Анализ АБД-аналогов второго типа дает возможность уточнить общие рыночные стандарты в отношении функциональных параметров АБД содержательных и формальных характеристик БД, а также характеристик программного обеспечения.
Содержательные характеристики БД отражают охват данными соответствующих предметных областей. Среди них наибольший интерес представляют следующие:
отраслевой охват, указывающий на предметные области, к которым относятся данные;
территориальный охват, отражающий географическую принадлежность данных;
временной охват (глубина ретроспективы), обозначающий промежуток времени между самыми старыми и самыми новыми данными в БД;
объем БД, выражающийся количеством содержащихся в ней единиц информации (документов, динамических рядов и т.д.);
актуализация (обновление) или скорость поступления новых данных в БД, которая в свою очередь характеризуется частотой (ежедневно, еженедельно и т.д.), интенсивностью (объем новой информации) и временным лагом между появлением информации и ее занесением в БД;
источник данных - название и статус производителя БД.
В отличие от аналогов первого типа, обычно весьма немногочисленных, аналоги второго типа, как правило, представлены на информационном рынке в достаточном объеме, позволяющем использовать точные методы при исследовании их функциональных параметров. Для количественно измеримых содержательных характеристик возможно нахождение их средних или наиболее часто встречающихся значений. Определение особенно важных параметров производится путем установления их связи с показателями, отражающими результаты коммерческой эксплуатации АБД-аналогов. Мерой коммерческого успеха АБД в идеальном случае являются доход или прибыль, полученные в результате предоставления интерактивных услуг. Поскольку систематические сведения об этом, как правило, недоступны, то целесообразно использование косвенных показателей, таких как, например, цены на интерактивные услуги или количество АБД, в состав которых входит та или иная БД.
Формальные характеристики описывают способ представления данных, которые в зависимости от типа БД могут быть оформлены, главным образом, в виде текста, таблиц и статистических показателей. Выбор формы представления данных может, на первый взгляд, показаться чисто технологической процедурой, однако на самом деле является важной маркетинговой операцией, ибо, как было показано выше, несоответствие информационных моделей производителей ИПУ и пользователей приводит к тому, что последние окажутся не в состоянии найти все необходимые данные несмотря на то, что они в действительности содержатся в БД. Это приведет к снижению спроса и недополучению прибыли.
Так, например, одни и те же данные о фирмах могут быть оформлены в виде табличных документов и в виде динамических рядов. Если пользователю нужна наиболее полная информация о какой-либо фирме для составления отчета или справки, то он скорее предпочтет работу с табличной БД, где он сразу получит все имеющиеся сведения, нежели с числовой БД, откуда ему самому приходится извлекать их по отдельности. Если средства АБД недостаточно эффективны, то необходимость такого поиска существенно ограничивает использования ресурсов БД.
В целях стимулирования спроса необходимо также учитывать следующие требования рынка к форме представления информации в коммерческих АБД:
единообразие меток однотипных полей в различных БД (в частности, принято, что поле названия документа в различных АБД обозначается как TI, поле имен его авторов - AU, поле реферата - AB и т.д.);
кодирование информации для облегчения построения запросов на базе единых и желательно общепринятых классификаторов (особенно это относится к отраслевым классификаторам);
своевременное предоставление пользователю справочной информации о БД (метаинформации) - классификаторов, директорий и т.д.
Непосредственная разработка программного обеспечения является задачей специалистов по программированию. Тем не менее коммерческий характер АБД требует, чтобы при ее осуществлении (также как при выборе программных средств для закупки или аренды) учитывались маркетинговые соображения, относящиеся, в первую очередь, к пользовательскому интерфейсу - части программного обеспечения, относящейся к собственно общению пользователя с АБД.
Главным требованием к пользовательскому интерфейсу коммерческих АБД является его "дружественность", под которой подразумевается обеспечение удобного и естественного для пользователя способа общения с АБД. Степень дружественности зависит от ориентации на определенный рыночный сегмент. Основными методами, повышающими дружественность пользовательского интерфейса, выступают:
естественное наименование команд, желательно сходное с аналогичными наименованиями в других АБД (так, команды поиска целесообразно называть командами "find", "search" и т.д., команды выдачи - "show", "print" и т.д.);
наличие развитой системы помощи и подсказок, в том числе в интерактивном режиме;
удобный порядок выдачи информации (например, порядок выдачи текстовых документов в соответствии с частотой вхождения в них поисковых терминов);
гибкие форматы выдачи информации (например, для текстовой информации могут быть предусмотрены краткие и сокращенные форматы, для числовой и текстово-числовой - различные виды таблиц и графиков).
Помимо этого дружественность интерфейса зависит от быстродействия АБД, наличия подробной документации и ряда других факторов. Для повышения удобства пользователям также могут поставляться специальные АРМ, которые устанавливаются на их ПЭВМ. Такие АРМ совместимы с программным обеспечением АБД и позволяют проводить подготовку к поиску и послесеансовую обработку найденных данных.
Коммерческий характер АБД предполагает также обеспечение организационно-экономической поддержки пользователей, под которой понимается, прежде всего, их идентификация, своевременное выставление счетов и контроль за оплатой. Указанные функции могут реализовываться как штатными программными средствами ИПС, так и специальными подсистемами - сбора и анализа статистики использования АБД, расчетов с пользователями и т.д. Величину затрат пользователя целесообразно доводить до его сведения непосредственно в ходе сеанса.
Необходимость сегментации рынка объясняется следующими причинами: каждый рыночный сегмент характеризуется своим типом спроса, который необходимо анализировать еще до предложения интерактивных услуг;
рыночные сегменты, в отношении которых сложно сформулировать какие-либо отчетливые характеристики, менее доступны для охвата предлагаемыми интерактивными услугами;
ориентация на определенные рыночные сегменты более перспективна, чем ориентация на рынок вообще.
Наиболее важными классификационными критериями, применяемыми для выделения групп пользователей, являются их профессиональная (отраслевая) принадлежность, наличие опыта работы в интерактивном режиме и характер информационной деятельности. Сегментация по профессиональной принадлежности связана, в первую очередь, с тематикой данных. Так, например, статистической информацией пользуются прежде всего исследователи-аналитики, финансовые работники, консультанты и т.п., библиографической - научные организации, библиотеки и информационные центры, юридической - юристы, патентной - патентоведы и изобретатели и т.п.
Опыт работы в интерактивном режиме тесно связан с профессиональной принадлежностью пользователей, но в еще большей степени он зависит от характера их информационной деятельности. В условиях отечественного рынка сегментация по данному критерию имеет особенно важное значение. Разумеется, излишние ожидания здесь вряд ли оправданы, однако ориентация на пользователей, уже обладающих опытом передачи и получения данных по сетям ЭВМ и располагающих соответствующим оборудованием (модемами и т.п.), является вполне целесообразной.
По характеру информационной деятельности пользователи делятся на промежуточных и конечных. Как правило, посредники-профессионалы обладают гораздо большими навыками и опытом работы с удаленными ресурсами, чем конечные пользователи.
Формирование цен на ИПУ
Формирование цен на ИПУ - важнейший этап программы маркетинга; он осуществляется на основе анализа ожидаемой рентабельности АБД и конъюнктуры информационного рынка. Факторами, влияющими на установление цен, являются затраты на разработку и эксплуатацию АБД, качество интерактивных услуг, а также ожидаемый спрос на них. Мировая практика в этой области свидетельствует о большом разнообразии цен на интерактивные услуги. Такая множественность обусловлена тем, что ни один из ныне существующих их видов не может самостоятельно учесть всех аспектов предоставляемых услуг (качества информации и эффективности поиска, зависящего от средств (ресурсов АБД). В этих условиях выходом оказывается использование целой системы цен, при которой недостатки одних видов компенсируются достоинствами других.
Оплата работы пользователя с АБД регулируется тарифами на интерактивные услуги и системой льгот и скидок с базисных цен с целью стимулирования спроса. Основными видами базисных цен являются:
цена часа подсоединения к АБД;
цена получения данных;
цена подписки на АБД и отдельные БД.
Реальные цены обычно отличаются от базисных вследствие различного рода льгот ч скидок, предоставляемых большинством владельцев АБД для привлечения новых и поощрения постоянных пользователей. Такие льготы и скидки могут распространяться как на отдельных пользователей, так и на их определенные профессиональные группы (например, университеты и библиотеки) и в основном выражаются в понижении цен часа подсоединения к АБД.
Сложившаяся рыночная практика ценообразования на интерактивные услуги требует, чтобы структура цен обеспечивала:
прозрачность платежей для пользователей;
контролируемость и предсказуемость платежей пользователями;
связь платежей с ценностью получаемой информации;
преемственность ценовой политики на различных этапах жизненного цикла АБД.
На начальном этапе коммерческой эксплуатации АБД ценовая политика должна быть направлена в первую очередь на завоевание рынка, что может быть достигнуто, например, за счет:
предоставления права бесплатного доступа к АБД в течение первых сеансов;
отказа от взимания цены подписки;
бесплатного предоставления справочной информации;
установления относительно низкой цены часа подсоединения в сочетании с достаточно высокой цены за получение данных;
бесплатного обучения и консультирования.
По мере накопления опыта коммерческой эксплуатации отечественного АБД и укрепления рыночных позиций возможна модификация ценовой политики в направлении:
взимания цены подписки;
корректировки цен в соответствии со спросом;
включения в прейскурант дополнительных видов цен (например, месячного минимума).
Для стимулирования спроса на информационные услуги на всех этапах должна быть разработана система льгот для постоянных пользователей АБД (например, в виде снижения цен в зависимости от интенсивности работы с АБД).
Определение конкретных значений цен является одной из самых трудных проблем ценообразования и, возможно, маркетинговой подготовки в целом. При отсутствии достоверных данных о спросе и затратах на предоставление единичной услуги (из-за преобладания постоянных издержек в структуре затрат на разработку и эксплуатацию АБД) целесообразно применение имитационных методов, позволяющих оценить достоверность различных вариантов ценовой политики.
Пусть S - структура цен на интерактивные услуги, р(S) - соответствующие уровни цен, Q - ожидаемый спрос на эти услуги, выраженный в предполагаемом времени работы с АБД, количестве выданной информации, числе подписчиков и т.д., I - доход и р(S)*Q=I. Фиксируя размер дохода на произвольном уровне (например, им может быть объем затрат на разработку и эксплуатацию АБД плюс расчетная прибыль) и задавая ожидаемые значения спроса, можно подобрать структуру и значения цен.
В условиях, когда сведения об ожидаемом спросе являются менее достоверными, чем о потенциальных ценах (например, о ценах на работу с АБД-аналогами), более приемлемым оказывается противоположный вид расчетов: определение спроса на интерактивные услуги, при котором будет достигаться установленный размер дохода. Реальность такого спроса оценивается экспериментальными методами, и в результате выбираются те варианты цен, которые ориентируются на его доступные значения.
Установление взаимоотношений между производителями ИПУ и их пользователями
Взаимоотношения между производителями БД и интерактивными службами. Отношения между производителем БД и интерактивной службой строятся на основе заключаемого между ними договора о коммерческой эксплуатации БД. Согласно его условиям интерактивная служба загружает БД, полученные от производителя, в АБД и осуществляет их коммерческую эксплуатацию. Производитель БД, в свою очередь, отвечает за достоверность и лицензионную чистоту информации, а также за ее регулярное обновление. Важнейшим разделом данного договора являются положения о финансовых расчетах между сторонами. Известны две основные схемы расчетов: арендная и распределительная.
При выборе арендной схемы расчетов интерактивная служба платит производителю БД некоторую фиксированную сумму за право эксплуатации БД, забирая, таким образом, возможный доход себе. Механизм аренды выгоден интерактивной службе, если она считает БД коммерчески перспективной, а арендную плату - невысокой. Он также может быть выгоден производителю БД, который в данном случае перекладывает весь риск, связанный с неопределенностью спроса, на интерактивную службу.
Распределительная схема в чистом виде не предполагает никаких предварительных платежей производителю БД, ибо распределителю подлежит только реально полученный доход. Она получила большее распространение в рыночной практике, поскольку более равномерно "размещает" неизбежный риск среди участников договора. Распределительная схема может быть реализована двояким способом. При первом способе подсчитывается общий доход, полученный от коммерческой эксплуатации БД, именно он служит базой для распределения. В этом случае участники договора совместно устанавливают цены, по которым осуществляется расчет с пользователями. Однако более популярным является второй способ, когда производителю БД выплачивается в виде авторского гонорара, или роялти.
Размер роялти оговаривается в договоре или в лицензионном соглашении и представляет собой цену, выплачиваемую интерактивной службой за реальную работу пользователя БД. Например, роялти могут предусматривать, что за каждый час подсоединения к БД ее производителю причитается 40 долл., а за каждый полученный из нее документ - 0.2 долл. Обычно структура роялти соответствует структуре тарифов (цен на информационные услуги), фиксируемых в контрактах между интерактивными службами и пользователями. Так, для приведенного примера, общая цена часа подсоединения может составлять 100 долл. (из которых интерактивная служба оставляет себе 100-50=60 долл.), а цена одного документа - 0,5 долл., (из которых интерактивная служба оставляет себе 0,5 - 0,2 = 0,3 долл.).
В договор могут включаться также положения об охране авторских прав производителей БД, которые затем учитываются в контрактах между интерактивными службами и пользователями, а также иные положения.
Взаимоотношения с пользователями. Для получения доступа к АБД пользователь должен заключить контракты с интерактивными службами. Практика информационного рынка сформировала свои стандарты к документам такого рода. По заключении контракта пользователю открывается доступ ко всем БД, содержащимся в АБД, либо некоторым из них (последнее имеет место обычно в тех случаях, когда требуется подписка на БД). При этом пользователь получает идентификатор и пароль.
Одними из важнейших положений контракта с интерактивными службами являются положения об авторском праве на информацию.
Авторские права на информацию принадлежат обычно производителям БД. Из этих прав вытекают ограничения на применение пользователями полученных данных, предотвращающие их так называемое "недобросовестное" использование. Эти ограничения регулируют возможности перекачивания информации, т.е. ее накопление в машиночитаемой форме (в компьютере пользователя), тиражирование, распространение и т.д. Указанные ограничения при определенных условиях (письменное разрешение производителя БД, покупка специальной лицензии и т.п.) могут быть ослаблены или вовсе сняты. Так, в контрактах может разрешаться перекачивание информации для ее использования в научно-исследовательских целях, ее публикация с обязательным указанием источника при запрещении коммерческого распространения и т.д. Очевидно, что контроль за соблюдением подобных ограничений чрезвычайно труден, если вообще возможен. Обычно авторское право не распространяется на общедоступные материалы: правительственные документы, а также различные статистические данные, исследования или отчеты, публикуемые правительственными органами, исторические данные, информацию справочного характера (каталоги и т.п.) и др.
По итогам работы пользователя в течение определенного календарного периода (как правило, месяца) выставляется счет, подлежащий оплате. Наряду с собственно счетом пользователь получает его расшифровку, отражающую характер работы с АБД в данном периоде. Своевременное и правильное выставление счетов обеспечивается специально разрабатываемыми подсистемами в составе программных средств АБД - подсистемой сбора и анализа статистики использования АБД и подсистемой расчетов с пользователями.
Рекламно-пропагандистская деятельность
Рекламно-пропагандистская деятельность направлена на продвижение товара на рынок. Она призвана привлечь новых клиентов из числа пользователей и поддерживать устойчивый спрос на интерактивные услуги со стороны тех, кто уже работает с коммерческим АБД.
Методы продвижения интерактивных услуг на рынок. Основными методами продвижениями интерактивных услуг на рынок являются:
рекламная деятельность;
распространение справочных материалов;
консультирование пользователей.
Рекламирование интерактивных услуг производится в целях информирования потенциальных пользователей о характеристиках конкретных БД и АБД и о преимуществах, которые получат пользователи в результате работы с ними. Рекламная компания осуществляется, главным образом, посредством распространения печатных или электронных материалов и путем непосредственной демонстрации возможностей коммерческого АБД. Главные требования, предъявляемые к содержанию печатных материалов, состоят в их краткости, доступности изложения, продуманном оформлении и явной формулировке причин, которые делают работу АБД выгодной для пользователя. Последнее обстоятельство тесно связывает рекламную кампанию с сегментацией рынка. Ориентация на определенный сегмент пользователей влияет не только на содержание рекламных материалов, но и на каналы их распространения.
Сколь эффективным ни было бы распространение печатных материалов, оно не может полностью заменить демонстрацию возможностей АБД в ходе работы с ними. Для этого производятся следующие мероприятия:
участие в выставках и ярмарках;
организация семинаров для пользователей, в том числе выездных;
проведение демонстрационных сеансов из помещения пользователя;
представление пользователям права бесплатной работы с АБД в ознакомительных целях на определенный период времени.
Перспективным направлением рекламной компании, связанным как с распространением печатных материалов, так и с демонстрацией возможностей АБД, является включение курсов по работе с интерактивными ресурсами в учебные планы различных институтов, школ бизнеса и иных учебных заведений, слушатели которых могут в дальнейшем стать пользователями
Работа с коммерческим АБД требует от пользователя детального знания его языковых средств, характеристик БД и другой необходимой информации. Поэтому продвижение интерактивных услуг на рынок невозможно без предоставления пользователям подробной справочной документации.
В соответствии со сложившейся практикой рынка в состав справочных материалов должны включаться:
сведения о БД (общие каталоги БД, содержащихся в АБД, и описания каждой из них);
руководства пользователя по работе с АБД, в том числе краткие руководства, содержащие основные сведения, которые позволяют пользователю быстро составить несложный запрос, и полные руководства, описывающие все средства АБД, которые доступны пользователю;
метаинформация (классификаторы, рубрикаторы, директории и т.п.);
информация о ценах (прайс-лист) и возможностях получения скидок с них.
Весь комплект документации направляется пользователю сразу по заключении контракта и периодически обновляется с учетом происходящих изменений, которые связаны с появлением новых БД, совершенствованием средств АБД, установлением новых цен и т.п. Оперативное информирование пользователей о таких изменениях осуществляется путем рассылки им соответствующих материалов (в сокращенном формате), черед, собственные информационные бюллетени или в процессе консультирования.
Консультирование пользователей применяется для их первичного ознакомления с возможностями АБД, сообщений о новых услугах, а также для ответа на конкретные вопросы, возникающие у пользователей при работе с АБД. Консультирование обычно проводится в процессе непосредственного общения (во время семинаров, по телефону, телефаксу и т.д.). Некоторые интерактивные службы осуществляют консультирование через свою электронную почту, организованную как подсистема АБД.
Продвижение интерактивных услуг на различных стадиях жизненного цикла информационного продукта.
Существование различных фаз развития интерактивных услуг порождает наличие нескольких способов продвижения их на рынок:
"ознакомительный" маркетинг, который применяется на ранних стадиях развития, когда прежде всего необходимо ознакомить пользователей с основными особенностями технологии предоставления информационного продукта;
"прикладной" маркетинг, который применяется при наличии БД-аналогов и направлен на ознакомление пользователей с приемами работы с БД в составе конкретного АБД;
"сравнительный" маркетинг, который является развитием прикладного маркетинга и применяется, когда пользователю необходимо не только уметь работать с БД, но и находить среди них ту, которая в наибольшей степени отвечает его информационным потребностям, а также финансовым возможностям.
При проведении указанных видов маркетинга следует учитывать растянутость во времени продаж интерактивных услуг. В этой связи необходимо четко проводить различие между так называемыми "первичной" и "вторичной" продажами. Первичная продажа означает заключение контракта с пользователем и обычно не ведет к получению дохода (за исключением случаев взимания регистрационного взноса и предварительной подписной платы); вторичная продажа подразумевает непосредственное получение пользователем информации из АБД, приводящее к основному потоку платежей (в том числе вследствие продления подписки).
Программа информационного маркетинга как внутренний документ, регламентирующий порядок проведения маркетинговых работ в организации, должна содержать не только характеристику своих основных этапов, но и. предусматривать распределение обязанностей по их выполнению между различными структурными подразделениями, входящими в состав этой организации, такими как, например, отдел маркетинговых исследований, отдел продаж, отдел рекламы, группа поддержки пользователей и т.п. Для превращения субъекта маркетинга из организации, ориентированной на продукт, в организацию, ориентированную на рынок, необходима тесная координация таких подразделений со всеми другими службами и прежде всего с техническими службами, разрабатывающими и развивающими технологии коммерческого распространения информации. В связи с этим представляется целесообразным учреждение поста вице-президента по маркетингу, который не только объединял бы усилия подразделений, непосредственно занимающимися маркетингом, но и участвовал в принятии стратегических решений, относящихся ко всем аспектам деятельности своей организации.
Контрольные вопросы
1. Что такое информация, информационный продукт, информационные услуги, базы данных, интерактивные услуги?
2. В чем состоит отличие отечественной индустрии ИПУ от мировой практики?
3. Дайте определение информационного маркетинга и охарактеризуйте его особенности.
4. Объясните факт множественности цен на интерактивные услуги.
5. Назовите способы продвижения информационного продукта на рынке и их особенности.
ЛИТЕРАТУРА
1. Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция "Маркетинг".- М: Международные отношения, 1976.
2. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. - М: Международные отношения, 1984.
3. Анализ и обоснования хозяйственных решений / Майданчик Б.И., Корпунин М.Г., Любинецкий Я.Г. и др. - М: Финансы и статистика, 1991.
4. Analysis of 1985 Bank Marketing Expenditures. - Chicago: Bank Marketing Assotiation, 1986.
5. Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. с англ. - М.: Экономика, 1989.
6. Архипова Л.В., Сребник Б.В. Основы маркетинга. - М.: МФИ, 1990.
7. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости АСЭС, 1990.
8. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. - М.: Экономика, 1991.
9. Васильев Г.А., Осипова Л.В. и др. Совершенствование деятельности сбытовых служб промышленных предприятий: Обзорная информация. Материально-техническое снабжение. Серия 2. Экономика и организация материально-технического снабжения. - М.: ЦНИИТЭИМС, 1990. - Вып. 13.
10. Введение в бизнес/ Под общей редакцией Доменко Б.И., Камаева В.Д. - Ижевск: Странник, 1991.
11. Вихляев А.А., Шавишвили Д.Ф. Розничные цены. - М.: Финансы и статистика, 1990.
12. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 1990.
13. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993.
14. Горячее А.А. Изучение внешнеторговых рынков: цели, средства, эффективность. - М., 1984.
15. Деловой мир. - 1992. - 4 августа; 7 августа; 29 августа.
16. Демидов В.Е., Завьялов П.С., Кротов И.И. и др. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности - М..1989.
17. Дойл Д. Как создать предприятие. - Таллинн, 1991.
18. Евланов Л.Г., Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении. -М.: Экономика, 1978.
19. Жизнин С.З. Азбука маркетинга. - М.: Новости, 1990.
20. Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры / Учеб. пособие. - 1990.
21. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1988.
22. Как добиться успеха? Практические советы деловым людям. - М.: Политиздат, 1991.
23. Как провести социологическое исследование. - М.: Политиздат, 1985.
24. Как работают японские предприятия: Сокр. пер. с англ. под ред. Мондена Я. и др. - М.: Экономика, 1989.
25. Как стать предприимчивым и богатым. Из американских рецептов: Пер. с англ. - М.: Молодая гвардия, 1991.
26. Как читать балансовый отчет/ Пер. с англ. - М.: Финансы и статистика, 1992.
27. Капиталистическое управление: уроки 80-х/ Под ред. Дынкина А.А. - М.: Экономика, 1991.
28. Капустина М.Е. Теория и практика маркетинга в США. - М.: Экономика, 1981.
29. Картер Г. Эффективная реклама: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.
30. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. - М., 1990.
31. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.
32. Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Экономика, 1980.
33. Курс для высшего управленческого персонала. - М.: Экономика, 1970.
34. Лавров С.Н., Злобин С.Н. Основы маркетинга промышленных объектов. - М.: Внешторгиздат, 1989.
35. Левшин ФМ. Внешнеторговые цены. - М.: Внешторгиздат, 1990.
36. Левшин Ф.М. Международный маркетинг. - М.: Международные отношения, 1988.
37. Левшин Ф.М. Мухин С.Д., Соловьев В.Н. Мировые рынки: Конъюнктура и цены. - М.: Международные отношения, 1987.
38. Маджаро С. Международный маркетинг.: Пер. с англ. - М.: Международные отношения, 1979.
39. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Пер. с англ. - М.: Республика, 1992.- Т. 1,2.
40. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. - М.: Внешторгиздат, 1989.
41. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности: Терминологический словарь. - М.: Международные отношения, 1992.
42. Маркетинг // Информационно-статистический журнал. - 1992 - 1993.
43. Маркетинг: Пособие для практиков: Пер. с нем. - М.: Машиностроение, 1992.
44. Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ. / Общая ред. и предисловие Седова В.И. - М.: Прогресс, 1978.
45. Маркетинг: Пер. с англ. под ред. Костюхина Д.И. - М.: Прогресс, 1974.
46. Маркетинг. Теория, методология, практика // Сборник материалов ТПП СССР.
Вып. 1. Проблемы современного маркетинга. - М., 1977.
Вып. 2. Проблемы повышения качества и конкурентоспособности экспортной продукции. - М., 1987.
Вып. 3. Ценовая политика в системе маркетинга. - М., 1980.
Вып. 4. Проблема управления процессом реализации при социализме и маркетинг. - М., 1981.
Вып. 5. Реклама в системе маркетинга. - М., 1985.
Вып. 6. Новые товары в стратегии маркетинга. - М., 1983.
Вып. 7. Прогнозирование внешних рынков. - М., 1984.
Вып. 8. Научно-методическая основа системного моделирования экспортного маркетинга. - М., 1985.
Вып. 9. Информационные системы и изучение внешних рынков. - М., 1985.
Вып. 11. Социалистический хозяйственный механизм. Обмен опытом. М., 1986.
Вып. 12-13. Маркетинг и проблемы совершенствования внешнеторговой деятельности. - М., 1987.
Вып. 14. Научно-технический прогресс и маркетинг. - М., 1987.
47. Международные стандарты и проблемы повышения конкурентоспособности советской промышленной продукции. Ассоциация экспортеров СССР. - М.: ЦИНТИхимнефтемаш, 1990.
48. Мерсер Д. ИБМ: Управление в самой преуспевающей корпорации мира: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.
49. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: Дело, 1992.
50. Методика оценки конкурентоспособности машинотехнической продукции. ЦНИИТЭИтяжмаш и ВНИИВС при ГВК СМ СССР. - М., 1990.
51. Методические рекомендации по изучению рынков сбыта вырабатываемой продукции. - М.: ВНИИВС, 1989.
52. Мильнер Б. Кризис управления // Вопросы экономики. - 1992. № 1.
53. Модели и методы исследования социально-экономических процессов. М.: ЦЭМИ, 1985.
54. Монден Я. "Тоета": Методы эффективного управления. - М., 1989.
55. Мухопад В.И. Сквозь барьеры протекционизма. - М.: Мысль, 1988.
56. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991.
57. Общая теория статистики: Учебник - М.: Финансы и статистика, 1985.
58. Окрепилов Д.Д. Организационные методы управления качеством в период экономической реформы: Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. - Санкт-Петербург, 1992.
59. Основы внешнеэкономических знаний. - М.: Международные отношения, 1990.
60. Патентное законодательство зарубежных стран. - М.: Прогресс, 1986. - 1987. - Т.1.2.
61. Перерва П.Г. Управление сбытом промышленной продукции в системе маркетинга. Практический маркетинг. - М.: НПО "Рим", 1992. - Вып. 6.
62. Peizullo M.A. Marketing for bankers. - Wash.: American Bankers Assotiation.
63. Пилдич Дж. Путь к покупателю: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.
64. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика: Пер. с англ. - М.: Экономика, Дело, 1992.
65. Показатель эффективности инвестиций в условиях рынка. - М.: ВНИИОЭНГ, 1993.
66. Принципы инвестирования. - М.: СП "Крокус", ПИК ВИНИТИ, 1992.
67. Процесс социального исследования: Пер. с нем. - М.: Прогресс, 1975.
68. Рабочая книга по прогнозированию / Под ред. Бестужева-Лады И.В. - М.: Мысль, 1982.
69. Рабочая книга социолога. - М.: Наука, 1983.
70. Ривз Р. Реальность в рекламе. - М.: Внешторгреклама, 1978.
71. Родин В.П. Основы маркетинга. - М., 1992.
72. Рыночная экономика: Учебник. - М.: Соминтек, 1992.
73. Самуэльсон п. Экономика: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1964.
74. Синецкий Б.И. Внешнеторговые операции. - М.: Международные отношения, 1987.
75. Синецкий Б.И. Внешнеэкономические операции: Организация и техника. - М.: Международные отношения, 1989.
76. Синк Д.С. Управление производительностью: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.
77. Современный маркетинг / Под ред. Хрупкого В.Е. - М.: Финансы и статистика, 1991.
78. Соловьев Б.А., Ивашкова Н.И., Малкин Л.М. Моделирование рационализации потребления // Известия АН СССР, серия Экономическая. 1982. - № 6.
79. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М.: МИНХ им. Г.В.Плеханова, 1991.
80. Социально-демографический аспект формирования предметов личного гардероба (типология потребителей) / Цветкова А.А., Кокорина Т.И., Кулик Т.Н., Цой Т.В. - М., 1989 - Обзорная информация. - Вып. 1.
81. Сребник Д.Д. Экономика торговли. - М.: Высшая школа, 1989.
82. Стандарты и качество. - 1992. - № 5.
83. Столмов Л.Ф. Рынковедение. - М.: Экономика, 1985.
84. Сусанян К.Г. Самые выгодные операции: Лизинг, бартер, товарообмен с зарубежными партнерами. - М.: Мировой океан и ЭРБАР, 1992.
85. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: Теория и практика: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1989.
86. Типология и классификация в социологических исследованиях. - М.: Наука, 1982.
87. Тихомиров Н.Г. Модели и методы прогнозирования рынка. - М.: МИНХ им. Г.В.Плеханова, 1991.
88. Тоехиро К. Стратегия и структура японских предприятий. - М.: Прогресс, 1987.
89. Торчишин В. Торговля без посредников// Экономическая газета. - № 44. 1992.
90. Убугунова Н.Д. Инвестиционный потенциал сферы товарного обращения: оценка и прогноз. - Новосибирск, 1991.
91. Федингер А.Ф. Статистические алгоритмы в социологических исследованиях. - М.: Наука, 1985.
92. Фуллер Д. Управляй и подчиняй! Проверенная техника эффективного менеджмента. - М.: Фонд за экономическую грамотность, 1992.
93. Хедберг Т. Делу - Дело. - М.: НПО "Прогностика" АН СССР и "ИхМ Бизнес Школа", Швеция. - 1991.
94. Хизрич Р., Питерс М. Предпринимательство, Или как завести собственное дело и добиться успеха. Вып. 2. Создание и развитие нового предприятия. - М.: Прогресс-Универс, 1992.
95. Хойер В. Как сделать бизнес в Европе. - М.: Прогресс, 1990.
96. Хорин А.Н. Анализ интенсификации производства: Вопросы теории и методологии. - М.: Финансы и статистика, 1991.
97. Четыркин Е.М. Методы финансовых и коммерческих расчетов. - М.: Инкомбанк, Дело, 1992.
98. Шляпентох В. Как сегодня изучают завтра. - М.: Советская Россия, 1975.
99. Шонбергер Р. Японские методы управления производством (девять простых уроков): Сокр. пер. с англ. - М.: Экономика, 1988.
100. Штумпф Г. Договор о передаче ноу-хау. - М.: Прогресс, 1976.
101. Эванс Дж. Р., Борман Б. Маркетинг: Пер. с англ. - М.: Экономика, 1990.
102. Экономика промышленности. - 1992 - № 11-12.
103. Якокка Л. Карьера менеджера: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ

-А-
Анализ маркетинговый, 175; вексельное обращение, 176; договорная дисциплина, 175; качество товара, 176; кредитный меморандум, 176; относительные цены, 177; структурирование рынка, 175
Анализ потенциала предприятия, 49; маркетинг, 49; менеджмент, 49; организационная структура, 49; производство, 49; распределение и сбыт продукции, 49; финансы, 49
Анализ производительности, 171; использование ресурсов, 173; направления, 171; производственный потенциал, 171; ресурсоотдача, 173; формирование прибыли, 174
Анализ ситуационный, 20; 143
Анализ финансово-экономический хозяйственной деятельности предприятия, 167; 171-74; банкротство, 170; взаимосвязь показателей, 170; интенсивность оборота активов, 168; ликвидность, 168; методы, 167; рентабельность, 169; рыночные критерии, 171; финансовые резервы, 170; финансовые рычаги, 169
Ассортимент товарный, 59-60; планирование, 61; 62; система формирования, 59
Аукцион, 88; 91
-Б-
Бизнес-план, 177; основные разделы, 178-81; основные этапы, 181; план маркетинга, 217; программа маркетинга, 218; совместное предприятие, 215; структура, 178
Биржа товарная, 91
Биржевая операция, 200; игра на повышение цен, 200; игра на понижение цен, 200; спекулятивная сделка, 200; спред, 200
Биржевая торговля, 198; биржевой контракт, 200; сделка на реальный товар, 199; сделка фьючерсная, 199; страхование, 199
-В-
Вертикальная маркетинговая система (ВМС), 151
Выставка, 110; цели, 110
-Д-
Деловая коммуникация, 104; инструменты, 105; стратегия, 104; элементы, 104
Деловое общение, 104; стратегия, 104; теория, 104
Демаркетинг, 9
Демпинг, 124
Директор по маркетингу на предприятии, 158-59; обязанности и полномочия, 160
-Ж-
Жизненный цикл продукта (товара), 52
-З-
Знак товарный, 54; типы обозначения, 55; функции, 54
-И-
Издержки производства, 119
Изучение потребителей, 36; конечные потребители, 36; моделирование поведения, 39; 40; независимость потребителей, 36; типология, 39
Инвестиции на предприятиях, 161; дисконтирование будущего дохода, 161; инвестиции в объекты капитального строительства, 163; норма отдачи, 162; норма прибыли, 164; стратегия принятия инвестиционного решения, 162
Инжиниринг, 197
Информационное обеспечение управления маркетингом, 132; база знаний, 137; источники, потоки инормации, 132; основные принципы формирования, 133; процесс коммуникации, 134; формы представления данных, 136; экспертная система, 137
Информация, 138; деловая, 167; коммерческая, 26; общая, 26; специальная, 27
Исследования в маркетинге, 20; внутренняя среда предприятия, 21; конкуренты, 20; методы, 21. См. Метод маркетинговых исследований; потребители, 20; процедура, 23; рабочая гипотеза, 23; система стимулирования сбыта и рекламы, 21; товародвижения и продажи, 21; фирменная структура рынка, 20; цены, 21
-К-
Канал сбыта, 45; протяженность, 47; структура, 47; характеристика, 88. См. Товародвижение; ширина, 47
Каналы распределения товаров, 85; косвенные, 85; прямые, 85; смешанные, 85; 88; уровень, 86
Качество жизни, 14
Качество товара, 70; 72; сертификация, 76; соответствие использованию, 71; соответствие латентным (скрытым) потребностям, 72; соответствие стандарту, 71; соответствие фактическим требованиям рынка, 72; стандартизация, 76
Классификация цен, 113; гибкая, 117; долговременная, 117; единая (полная), 115; закупочные, 115; зональная, 115; новый товар, 116. См. Товар новый; оптовая. См. Цена оптовая; преимущественная, 117; региональные (местные), 115; регулируемая, 115; розничная, 115; свободная, 115; скользящая, 117; тарифы грузового и пассажирского транспорта, 115; фиксируемая, 115; цены на строительную продукцию, 115
Коммерческие контакты, 91
Коммерческое распространение информации, 221; автоматизированный банк данных (АБД), 221; база данных, 221; технология, 221. См. Маркетинг информационных технологий; удаленные банки данных, 222
Конкурентоспособность продукции, 44; 70; 71; оценка, 78; параметры, 78
Конкуренция, 121; видовая, 44; монополистическая, 43; 123; неценовая, 122; олигополистическая, 43; 124; предметная, 44; среда, 121; функциональная, 44; ценовая, 122
Контроль в маркетинге, 140; внешняя ревизия, 141; внутренняя ревизия, 141; объекты, 140; ситуационный анализ. См. Анализ ситуационный
-Л-
Лизинг: оперативный, 95; финансовый, 95
Личные продажи, 96
-М-
Маркетинг, 8; дифференцированный, 35; комплексность, 13; конверсионный, 9; контроль. См. Контроль в маркетинге; концентрированный, 9; 35; концепция, 10; 11; массовый, 9; 34; на предприятии. См. Маркетинг на предприятии, Служба маркетинга на предприятии; ориентированный на продукт, 9; подфункция. См. Подфункция в маркетинге; принципы, 12; промышленный, 10; прямой, 96; развивающийся, 9; распределительный, 12; социально-этический. См. Маркетинг социально-этический; управленческий, 12; функциональный, 12; функция. См. Функция маркетинга; целевая ориентация, 13
Маркетинг банковский, 204; кредитоспособность клиента, 204; функции, 204; цель, 204
Маркетинг биржевых услуг, 200; посреднический рынок, 200; товарообменные операции, 201
Маркетинг интеллектуального продукта, 193; "ноу-хау", 194; интеллектуальная собственность, 193; лицензия, 194; 195; 196; 197; патент, 194; паушальный платеж, 196; роялти, 196; рынок интеллектуального продукта, 194; технологический обмен, 195
Маркетинг информационный, 222; авторское право, 226; анализ рынка, 223; организация, 222; программа, 223; рекламно-пропагандистская деятельность, 226; сегментация рынка, 224; формирование цен, 225; элементы, 223
Маркетинг информационных технологий, 220; интерактивные технологии, 221; интерактивные услуги, 222; информационные услуги, 221; информационный продукт, 220
Маркетинг информационных технологийтелекоммуникационные услуги, 222
Маркетинг международный, 183; программа, 186; стратегия, 185; технология деятельности, 186
Маркетинг на предприятии, 50; организационная структура, 148; по рынкам и потребителям, 51; 149; принципы построения, 149; службы. См. Службы маркетинга на предприятии; функциональная структура, 50; 148
Маркетинг на предприятиях с иностранными инвестициями, 215; бизнес-план, 217; каналы распределения, 219; маркетинговая программа, 217; реклама, 219; тактика, 216; 218
Маркетинг на рынке ценных бумаг, 207; потребители, 208; производители товаров и услуг, 208; реклама, 215; сегментация рынка, 211; ситуационный анализ, 209; стратегия, 209; 212; товар на рынке ценных бумаг, 207
Маркетинг некоммерческий, 201; полимаркетинг, 202; процесс обмена, 202; самомаркетинг, 203; эго-маркетинг, 202
Маркетинг объектов капитального строительства, 188; конкуренция, 190; организация, 191; планирование, 191; сбытовая деятельность, 189; спрос, 188; стратегия, 191
Маркетинг социально-этический, 13; международные кодексы, 14; осковные требования, 15
Маркетинг страховой деятельности, 206; активные операции, 206; пассивные операции, 206
Маркетинговая информационная система на предприятии, 133; договорная, 151; квазивертикальная, 151; консолидация, 151; корпоративная, 151; маркетинговая система вертикальная (ВМС), 151; управляемая, 151
Маркетингориентированный на потребителя, 9
Международный Кодекс деятельности по исследованию маркетинга, 23
Менеджмент на предприятии, 145; виды деятельности, 146; задачи, 146; основные позиции, 145; советы менеджеру, 147; стратегическое планирование, 147; тенденции развития, 147
Метод маркетинговых исследований, 21; антропологии, 22; деловые игры, 22; имитационный, 134; комплексный подход, 21; корреляционный, 134; линейное программирование, 22; многомерный, 134; регрессионный, 134; сетевое планирование, 22; системный анализ, 21; социология, 22; теория вероятностей, 22; теория массового обслуживания, 22; теория принятия решений, 134; функционально-стоимостной анализ, 22; экспертные оценки, 22
Метод прогнозирования рынка, 29; аналитическое моделирование, 30; анкетирование, 29; экстраполирование, 30
Монополия, 43; чистая, 43
Мотивация: теории, 38; факторы. См. Мотивы
Мотивы, 38
-О-
Опцион, 200; двойной, 200; с правом покупки, 200; с правом продажи, 200
-П-
Паблик рилейшнз (ПР), 102; задачи, 103; методы, 105; области применения, 103; функции, 103
Планирование в системе управления маркетингом, 129; задачи, 130; принципы, 130; ранжирование стратегических задач, 129
Подфункция маркетинга коммуникативная, 19; организация системы товародвижения, 18; планирование, 19; сервис, 19
Позиционирование товара, 35; 65; направления, 65; стратегия, 65; цель, 65
Покупатель, 37; 121
Покупка, 39
Посредник, 46; агент, 87; дистрибьютор, 86; изучение, 46; маркетинговый, 46; тип, 47; торговый, 46; условия сотрудничества, 47
Поставщик, 45; изучение возможностей, 45; критерии оценки, 45; надежность, 52; стратегия выбора, 45; требования, 45; условия сотрудничества, 47
Потребитель: консьюмеризм, 41; права, 41; суверенитет, 10; 41; типология, 33; 39
Потребительская панель, 40
Потребности, 36; абсолютные, 36; действительные, 37; платежеспособные, 37
Предложение, 119; воздействие государства, 7; кривая, 119; факторы, 119; шкала, 119
Прибыль: абсолютная, 125; норма прибыли, 164; относительная, 125; целевая, 126
Продукт, 51; конкретный, 51; обобщенный, 51; расширенный, 51
-Р-
Работа: на заказ, 96; на свободный рынок, 96
Регулирование цен государственное, 121
Реклама: "директ мейл", 101; институциональная, 102; каналы распространения, 101; паблик рилейшнз. См. Паблик рилейшнз; престижная, 102; товарная, 99
Ремаркетинг, 9
Риск в предпринимательстве. См. Управление рисками
Рынок, 4; доля, 25; емкость, 16; 28; классификация, 4; коньюктура, 26; модель развития, 29; потенциал, 28; результаты исследований, 27; сбыта. См. Рынок сбыта; сегментация. См. Сегментация рынка; структура. См. Структура рынка; товарный, 24. См. Товарный рынок; услуг, 197
Рынок сбыта, 25; отдельный товар, 25; продукция, 25
-С-
Сбыт: обеспечение, 125; организация, 98
Сегмент рынка целевой, 34
Сегментация рынка, 31; интерпретация, 34; критерии, 31; методы, 32
Система информации, 26
Система маркетинговой информации (СМИ), 139; актуальность, 133; внешняя информация, 139; внутренняя информация, 139; графическая информация, 136; динамический ряд, 136; достоверность, 133; информационное единство, 133; матричная форма, 136; полнота отображения, 133; релевантность, 133; табличная информация, 136; текстовая информация, 136; целенаправленность, 133
Система цен, 113
Служба маркетинга на предприятии, 148; 153; бюро изучения рынка, 157; бюро прогнозирования и планирования маркетинга, 156; отдел коньюктуры рынка, спроса и рекламы продукции, 153; отдел сбыта, 155; отдел технического обслуживания выпускаемой продукции, 156
Служба сервиса, 83; 84; структура, 83
Совместное предприятие, 215
Спрос, 118; величина, 118; воздействие государства, 7; закон, 118; коэффициент эластичности, 119; кривая, 118; неэластичный, 120; определение, 125; управление, 11; шкала, 118; эластичность, 38; 119
Среда конкурентная, 42
Среда предприятия, 13; внешняя, 48; внутренняя, 48; доминирующие факторы, 48
Стандарт обслуживания, 81
Статус, 37
Стиль жизни, 37
Стиль фирменный, 55; марочное название, 55; элементы, 55
Стратегия ценообразования: монополистическая конкуренция, 123; олигополистическая конкуренция, 124; свободная конкуренция, 122; ФОБ. См. ФОБ; чистая монополия, 124
Структура рынка: товарная, 17; фирменная, 17
Структура управления предприятием организационная, 50
-Т-
Товар, 51; вид, 59; маркировка, 57. См. Штриховое кодирование; потребительский (личного пользования), 52; производственного назначения, 52; упаковка, 56; 144
Товар новый, 63; "психологическая цена", 116; качественно новый, 64; коммерчески успешный, 68; концепция, 64; незначительная новизна, 64; новый вид, 64; освоение рынка, 66; престижная цена, 116; фактор времени, 67; цена "снятия сливок", 116; цена проникновения (внедрения) на рынок, 116; цена с возмещением издержек производства, 116; цена следования за лидером, 116
Товарная политика, 58; ассортимент, 59; сервис, 79; стратегия, 58
Товарный рынок, 24; емкость, 28; исследование, 25; способность удовлетворять потребности определенных групп потребителей, 25; сроки использования товаров, 25; территориальный охват, 24; характер конечного использования товара, 24
Товародвижение, 88; планирование, 88; управление, 89; эфективность, 89
Товарооборот розничный, 92; структура, 92
Торговля оптовая, 90; задачи, 90; коммерческая форма, 94; косвенная реализация, 94; прямая реализация, 93; формы, 91
Торговля розничная, 91; передвижная, 92; посылочная, 92; стационарная, 92; функции, 91
Торговый персонал, 97; организационная структура, 98
-У-
Управление внутрифирменное, 144
Управление инвестициями на предприятиях, 161; инвестиции в объекты капитального строительства, 163; капитальные вложения, 161; 162; стратегия принятия решения, 162
Управление рисками, 164; виды риска, 166; риск в предпринимательстве, 164; риски, страхуемые в страховых компаниях, 165; снижение рисков, 166
Управление ценами. См. ценообразование
-Ф-
Фирменная культура, 51
Фирменный стиль, 55; логотип, 55; товарный знак. См. Знак товарный; фирменный блок, 55
ФОБ (стратегия), 123; "следования за лидером", 124; демпинг, 124; единая цена, 123; зональные цены, 123; множественные цены, 124; на дополняющие товары, 123; на рынке чистой монополии, 124; сегментация рынка, 124; цена "выше номинала", 123; ценовая дискриминация, 124
ФОС (Формирование Спроса на товар), 100; задачи, 100; мероприятия, 100
ФОССТИС (Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта), 99; служба, 100
Функция маркетинга, 16; аналитическая, 16; производственная (созидательная), 18; сбытовая (функция продаж), 18; управление и контроль, 19
-Х-
Хеджирование, 199; арбитражное, 199; обычное, 199; покупкой, 199; предвосхищающее, 200; продажей, 199; селективное, 200
-Ц-
Цена, 111; договорная (свободная), 111; 117; классиикация. См. Классификация цен; оптовая. См. Цена оптовая; регулирование, 112; розничная, 115; система цен, 113; спроса и предложения, 112; управление. См. Управление ценами; функции, 112
Цена оптовая, 114; аукционная, 115; биржевого товара, 114; закупочная, 115; коммерческая, 115; предприятия, 114; промышленности, 114; трансертная, 114
Цена равновесия, 119
Ценообразование, 110; "ценовая война", 122; метод, 126; механизм, 111; оговорки о росте цен, 127; порядок, 124; прейскурант, 127; система скидок, 127; система цен, 113; стратегия. См. Стратегия ценообразования; факторы, 111
Цикл жизни продукта (товара), 52; фазы, 52; характеристики, 54
-Ш-
Штриховое кодирование, 57
-Э-
Экономико-математические методы в маркетинге, 134; имитационные, 134; корреляционные, 134; многомерные, 134; теория принятия решений, 134
-Я-
Ярмарка, 107; Всероссийская, 108; зональная, 108; оптовая, 91; организация проведения, 108; региональная, 108

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Авторы учебника:
ЧАСТЬ I. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА (МЕТОДОЛОГИЯ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА)
РАЗДЕЛ I. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА - СОДЕРЖАНИЕ, ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ, ФУНКЦИИ
ГЛАВА 1. РЫНОК КАК УСЛОВИЕ И ОБЪЕКТИВНАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГА
1. Понятие рынка
2. Участие государства в хозяйственной жизни на начальном этапе перехода к рынку
3. Формы воздействия государства на спрос и предложение
ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА
1. Социально-экономическая сущность маркетинга
2. Эволюция содержания и форм маркетинга
3. Сущность современной концепции маркетинга
4. Маркетинг как система деятельности на рынке
5. Содержание и цели маркетинговой деятельности
ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА
1. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей
2. Основные принципы маркетинга
ГЛАВА 4. СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Введение
1. Соотношение интересов предприятий и общества
2. Предпринимательство и проблемы повышения качества жизни
3. Международная кодификация предпринимательства
4. Основные требования к социально-этическому маркетингу
ГЛАВА 5. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
1. Основные функции и подфункции современного маркетинга
2. Аналитическая функция маркетинга
3. Производственная (созидательная) функция маркетинга
4. Сбытовая функция (функция продаж)
5. Функция управления и контроля
РАЗДЕЛ II. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ГЛАВА 6. ЦЕЛИ, ОБЪЕКТЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1. Основные направления исследований в маркетинге
2. Методические основы исследования маркетинга
3. Правила и процедуры маркетинговых исследований
ГЛАВА 7. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ
1. Изучение товарной структуры рынка
2. Оценка конъюнктуры рынка
3. Определение емкости рынка
ГЛАВА 8. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
1. Критерии сегментации рынка
2. Методы рыночной сегментации
3. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара
ГЛАВА 9. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения
2. Моделирование поведения потребителей
3. Права потребителей
ГЛАВА 10. ИССЛЕДОВАНИЕ ФИРМЕННОЙ СТРУКТУРЫ РЫНКА
1. Конкурентная среда
2. Возможности поставщиков фирмы-производителя
3. Изучение посредников
4. Доминирующие факторы внешней среды предприятия
ГЛАВА 11. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
1. Изучение возможностей предприятия
2. Организационная структура управления
РАЗДЕЛ III. ТОВАР, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
ГЛАВА 12. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
1. Общая характеристика товара
2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
3. Товарный знак и его сущность
4. Упаковка и маркировка товара
ГЛАВА 13. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
1. Формирование товарной политики
2. Формирование ассортимента и управление им
3. Технология планирования ассортимента
ГЛАВА 14. НОВЫЕ ТОВАРЫ В РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ
1. Сущность и критерии определения новых товаров
2. Разработка концепции нового товара
3. Освоение рынка новыми товарами
4. Новые товары и фактор времени
5. Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара
ГЛАВА 15. ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И МАРКЕТИНГ
1. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга
2. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночных условиях
3. Стандартизация и сертификация в системе обеспечения качества и конкурентоспособности
4. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции
ГЛАВА 16. СЕРВИС В СИСТЕМЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ И СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1. Основные принципы и задачи организации сервиса
2. Организация обеспечения клиентов запасными частями
3. Служба сервиса и ее функции
РАЗДЕЛ IV. РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРА
ГЛАВА 17. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ
1. Каналы распределения товаров
2. Товародвижение
ГЛАВА 18. ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
1. Социально-экономическая сущность оптовой торговли
2. Организационные формы оптовой торговли
3. Розничная торговля в рыночной экономике
4. Состав и структура розничного товарооборота
ГЛАВА 19. КОММЕРЧЕСКИЕ ФОРМЫ И МЕТОДЫ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРОВ
1. Прямая форма оптовой реализации товаров
2. Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товаров
3. Лизинг как форма реализации (сбыта) продукции
ГЛАВА 20. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ, ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ, ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ
1. Прямой маркетинг
2. Личные продажи
3. Торговый персонал
РАЗДЕЛ V. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
ГЛАВА 21. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И ПРОДАЖИ
1. Товарная реклама
2. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий
3. Особенности проведения рекламной кампании методом "директ мейл"
4. Престижная реклама
ГЛАВА 22. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
1. Понятие "паблик рилейшнз"
2. Современная система деловой коммуникации
3. Методы паблик рилейшнз
ГЛАВА 23. ЯРМАРКИ И ВЫСТАВКИ
1. Назначение ярмарки на товарном рынке
2. Организация проведения ярмарки
3. Выставки на товарном рынке
РАЗДЕЛ VI. ЦЕНЫ, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
ГЛАВА 24. ЦЕНА КАК КАТЕГОРИЯ РЫНОЧНОГО ХОЗЯЙСТВА
1. Теоретические основы рыночного ценообразования
2. Функции цены в переходный период
3. Регулирование цен в переходный период
ГЛАВА 25. СИСТЕМА ЦЕН И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ
1. Понятие системы цен в условиях перехода к рынку
2. Классификация цен
ГЛАВА 26. ЦЕНЫ В УСЛОВИЯХ РЫНКА
1. Спрос, предложение и цены
2. Факторы, влияющие на уровень цен
3. Ценовая и неценовая конкуренция
ГЛАВА 27. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ТОВАРЫ
1. Ценообразование и структура рынка
2. Порядок ценообразования
3. Информация, необходимая для принятия решения по ценам
4. Управление ценами
ЧАСТЬ II. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ
РАЗДЕЛ VII. МЕТОДОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
ГЛАВА 28. ПЛАНИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
1. Ранжирование стратегических задач
2. Принципы планирования в маркетинге
3. Основные задачи планирования в маркетинге
ГЛАВА 29. ИНФОРМАЦИОННОЕ И КОММУНИКАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
1. Значение информации для маркетинга
2. Источники и потоки маркетинговой информации
3. Информационная система управления маркетингом на предприятии
4. Процесс коммуникации в маркетинговой информационной системе предприятия
5. Базы знаний и экспертные системы в маркетинговой деятельности предприятия
6. Информационное обеспечение маркетинга
ГЛАВА 30. КОНТРОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ
1. Объекты контроля
2. Внутренняя и внешняя ревизия маркетинговой деятельности
3. Обратные связи в системе контроля маркетинга
4. Ситуационный анализ как инструмент самоанализа и самоконтроля
РАЗДЕЛ VIII. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
ГЛАВА 31. РЫНОЧНЫЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ
1. Современные концепции внутрифирменного управления
2. Основные позиции менеджмента предприятий
3. Тенденции развития хозяйственного управления
ГЛАВА 32. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРУКТУРЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
1. Виды организационных структур службы маркетинга
2. Системы маркетинговой интеграции
3. Развитие маркетинговых структур на предприятиях России
ГЛАВА 33. СЛУЖБА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
1. Организационная структура управления службы маркетинга
2. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга
ГЛАВА 34. ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ НА ПРЕДПРИЯТИИ
ГЛАВА 35. УПРАВЛЕНИЕ ИНВЕСТИЦИЯМИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ
1. Капитальные вложения на предприятиях
2. Стратегия принятия инвестиционного решения
3. Оценка планов капитальных вложений
4. Инвестиции в объекты капитального строительства
ГЛАВА 36. УПРАВЛЕНИЕ РИСКАМИ
1. Риск в предпринимательстве и любой другой хозяйственной деятельности
2. Риски, страхуемые в страховых компаниях
3. Снижение рисков без привлечения страховых компаний
ГЛАВА 37. ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ МАРКЕТИНГА
1. Пользователи деловой информации
2. Методы финансового анализа
3. Методы анализа производительности
4. Методы маркетингового анализа
ГЛАВА 38. БИЗНЕС-ПЛАН И ЕГО СВЯЗЬ С ПРОГРАММОЙ МАРКЕТИНГА
1. Назначение и основные цели бизнес-плана
2. Структура бизнес-плана и содержание его основных разделов
3. Основные этапы и проблемы разработки бизнес-плана
ЧАСТЬ III. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ГЛАВА 39. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
1. Маркетинг в деятельности международных фирм
2. Организация маркетинговой деятельности в производственно-хозяйственном звене международной фирмы
3. Технология маркетинговой деятельности в международной фирме
ГЛАВА 40. МАРКЕТИНГ ОБЪЕКТОВ КАПИТАЛЬНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА
1. Анализ спроса на объекты капитального строительства
2. Анализ сбытовой деятельности
3. Анализ конкуренции на рынках объектов капитального строительства
4. Выработка стратегии маркетинга
ГЛАВА 41. МАРКЕТИНГ НА РЫНКАХ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО ПРОДУКТА
1. Интеллектуальная и промышленная собственность, их сущность
2. Рынок интеллектуальных продуктов и его особенности
3. Подготовка, оформление и использование лицензионных соглашений
4. Рынок услуг, их особенность как товара
ГЛАВА 42. БИРЖЕВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И МАРКЕТИНГ ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ УСЛУГ
1. Развитие биржевой торговли
2. Виды биржевых контрактов и сделок в системе маркетинга
3. Маркетинг биржевых услуг
ГЛАВА 43. НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
1. Организации, занимающиеся некоммерческим маркетингом
2. Процессы обмена в некоммерческом маркетинге
3. Политмаркетинг. Эго-маркетинг
ГЛАВА 44. МАРКЕТИНГ БАНКОВСКОЙ И СТРАХОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1. Банковский маркетинг
2. Маркетинг страховой деятельности
ГЛАВА 45. МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ ЦЕННЫХ БУМАГ
1. Рынок ценных бумаг как объект маркетинга
2. Требования к маркетинговым стратегиям
3. Особенности ситуационного анализа и сегментации на рынке ценных бумаг
4. Особенности отдельных видов маркетинговых стратегий на рынке ценных бумаг
ГЛАВА 46. МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ С ИНОСТРАННЫМИ ИНВЕСТИЦИЯМИ
1. Особенности создания и деятельность предприятия с иностранными инвестициями
2. Бизнес-алан и маркетинговая программа совместного предприятия
3. Обеспечение маркетинговой программы
ГЛАВА 47. МАРКЕТИНГ В ОБЛАСТИ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
1. Информация как предмет коммерческого распространения
2. Технологии и индустрия коммерческого распространения информации
3. Организация информационного маркетинга
ЛИТЕРАТУРА
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ
СОДЕРЖАНИЕ

1 ' Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер, с англ. / Общ. ред. Пеньковой Е.М. - М.: Прогресс, 1990. - С. 598.
2 См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. - С. 49.
3 Котлер Ф. Основы маркетинга. - С. 62.
4 Там же. - С. 64.
5 Жизнин С.З. Азбука маркетинга. - М.: Новости, 1990. - С. 62.
6 Так, еще в середине XVII в. один из членов японской торговой гильдии Минуй открыл в Токио магазин, в котором существовали отделы для торговли различными товарами. В это время отдельными купцами стали использоваться некоторые принципы маркетинга: прием заказов на изготовление товаров; сбор информации о спросе и предложении и др. Одним из первых, кто осознал необходимость маркетинга, был американец Сайрес Маккормик - создатель первого комбайна. Именно он вводит в практику изучение и анализ рынка, основные виды сервисного обслуживания и др.
7 См.: Капра Ф. Системное управление в 90-е годы // Проблемы теории и практики управления. - 1990. - № 4. - С. 5-9.
8 Котлер Ф. Основы маркетинга. - С. 680.
9 Принят Международной Торговой Палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР) в 1974 г.
10 Ансофф И. Стратегическое управление: Пер, с англ. - М.: Экономика, 1989.
11 Большая Советская Энциклопедия. - 3-е изд. - Т. 26. - С. 37.
12 Котлер Ф. Управление маркетингом. - М. 1980. - С. 17.
13 Маджаро С. Международный маркетинг. - М., 1977. - С. 42-44.
14 Часто фазы зрелости и насыщения ввиду их непринципиальных различий объединяются в общую фазу зрелости.
15 ' Подробный перечень работ, изображенных стрелками, см.: Маркетинг. - М.: Прогресс, 1974.С. 110-112.
16 См.: Экспертиза потребительских свойств новых товаров. - М.: Экономика, 1981.
17 В США, например, к новым товарам относятся продукты, изделия, начатые производиться не более четырех лет назад. Степень их отличия от производимых ранее не принимается во внимание.
18 См.: Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. Терминологический словарь. - М.: Международные отношения, 1992. - С. 67.
19 См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. - С. 277-279.
20 Не исключен вариант, когда пробные продажи покажут потенциальную неприемлемость испытываемого товара для рынка возможных потребителей. Правильное решение в таком случае - не откладывая, прекратить программу реализации товара, во избежание нерациональных затрат.
21 См.: Бешелев С.Д., Гурвич Ф.Г. Невосполнимый ресурс. О факторе времени в науке и технике. - М.: Наука, 1986. - С. 40.
22 См.: Деловой мир. - 1992, 4 августа.
23 См.: Деловой мир. - 1992, 7 августа.
24 Для сравнения: максимальный разрыв во времени между научными исследованиями и разработками и освоением продукции в японской промышленности составлял в начале 80-х годов 3-3,5 года, в США - 5-6 лет, во Франции - около 8 лет.
25 См.: Как создаются коммерчески успешные товары и услуги: маркетинг и нововведение /Практический маркетинг. - Вып. 3. - Ленинград: Аквилон, 1991. - С. 69.
26 См.: Маркетинг. Пер, с англ. /Общая редакция и предисловие д.э.н. Д.И.Костюхина. - М.: Прогресс. 1977. - С. 127-131.
27 См., например: Бешелев С.Д., Гурвич Ф.Г. Математико-статистические методы экспертных оценок. - М.: Статистика, 1980.
28 См.: Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. - М.: Издательство стандартов, 1991. - С. 12-13.
29 См.: Государственная программа по управлению качеством продукции. Проект, 3-я редакция. -М.: Издательство стандартов, 1991.
30 По данным Французской ассоциации по стандартизации, применение стандартизации дает снижение себестоимости продукции машиностроения на 10-20%. а затраты на содержание заводской службы стандартизации составляют всего 0,5% стоимости продукции (Стандарты и качество, 1992. - № 4. - С. 43.).
31 См.: Методика оценки конкурентоспособности машинотехнической продукции. - М.: ЦНИИТЭИтяжмаш и ВНИИВС при ГВК СМ СССР, 1990. - С. 19-25.
32 Делькредере - ручательство комиссионера перед комитентом за исполнение договора, заключенного комиссионером с третьим лицом.
33 Консигнационная торговля - совершение сделок по продаже товаров со складов, находящихся за рубежом.
34 Bernays Edward L. Public relations.- Oklahoma, 1977. - P. 34.
35 Ronnenberger F. Leginlitation durch information. - Duesseldorf / Wien, 1977. - S. 20.
36 Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика. 1989.
37 Ансофф И. Стратегическое управление. - С. 52.
38 Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер, с англ. / Под ред. М.Р.Ефимовой. - М.: Финстатинформ, 1993. - С. 7.
39 Котлер Ф. Основы маркетинга. - С. 598.
40 Филиал не имеет юридической самостоятельности и, следовательно, не может вести дела от своего имени: организовывать производство и сбыт, заключать сделки, вести бухгалтерский учет. Дочерняя компания обладает юридической самостоятельностью, выступает на рынке от своего имени и за свой счет, сана несет ответственность по своим обязательствам.
41 Подробнее о "ноу-хау" см.: Штумпф Г. Договор о продаже ноу-хау. - М.: Прогресс, 1976.
42 К "чистым" лицензиям следует относить продажу-покупку нововведений, имеющих целевое самостоятельное назначение. К "сопутствующим" лицензиям относятся такие технологии, передача которых осуществляется в составе объектов и имеет зависимый, сопутствующий характер.
43 "Бык" - торговец, ожидающий повышения цен на рынке и способствующий этому;
44 "Медведь" - торговец, ожидающий, что цены на рынке будут снижаться, и способствующий этому.
45 Типовые контракты унифицируют разделы, касающиеся качества, упаковки, возможных условий поставки, страхования, документации, форсмажора и т.п.
46 См.: Kotler F., Levy S. Broadening the Concept of Marketing. - Journal of Marketing.- Jannuary, 1969. - P. 10-15.
47 См.: Woerner J. Marketing fur Jedermann. - Die Wirtschaft. - Berlin, 1991. - S. 41-46.
48 См.: Ф.Котлер. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. - С. 702-707.
49 Если законодательство данной отрасли разрешает это делать.
50 Классификация стратегий дана по книге: Pezzullo Mary Ann. Marketing for bankers. - Wash., American Bankers Association. - 1988. - P. 108.
51 Известен отечественный опыт такой привязки в 20-х годах. В зарубежной практике подобный подход применялся, например, во Франции и в Израиле в 50-х годах, в США - в начале 70-х годов.
52 Правительственные облигации во Франции в 1952-1957 гг.
53 В написании главы принимал участие С.И.Майоров.
??

??

??

??




27



<<

стр. 5
(всего 5)

СОДЕРЖАНИЕ