СОДЕРЖАНИЕ

Русский PR в бизнесе и политике



Предисловие.

В последнее время модное слово "пиар", или PR в английской транскрипции, не слышал разве что ленивый. Даже моя бабушка, родившаяся еще до третьей русской революции и именовавшая улицу Горького Тверской в самые худшие времена, как-то спросила меня после просмотра блока вечерних новостей: "Что это за пиар такой появился?"
На самом деле PR ниоткуда не появлялся и никуда не исчезал - он, как атмосфера, всегда жил и сосуществовал с человеком там, где функционировало общество. В доисторическую эпоху охотник возвращался в стойбище с охоты, бросал дубину у порога и с ходу рассказывал соплеменникам, какие героические поступки ему только что пришлось совершить, чтобы добыть вот этого, лежащего перед слушателями дохленького на вид протозверя. Если он путался в собственных словах или забывал, с чего вообще начал, на него прочно ставили клеймо - врет, а зверя принес никчемного. Потому что народ не обманешь. Но если рассказ был захватывающим, и лес как живой пугал слушателей загадочными шорохами, а жесты рассказчика заставляли содрогаться, то первобытная целевая аудитория замирала от волнения, костер отбрасывал зловещие тени на лежащий у порога пещеры трофей, и всем казалось, что перед ними истинный герой, а зверя он принес небывалой величины. При этом фактическая сторона вопроса оставалась неизменной - вот охотник, вот добыча. Но результаты абсолютно разные, что неизбежно отражалось на расстановке политических сил в данном конкретном племени. В случае успешного PR парня могли избрать вождем, в противном случае - и прибить.
Пиаром наполнена и наша повседневная жизнь. Однажды мой друг купил своей жене в Германии новую машину. Четверо суток он гнал ее по дорогам Европы, поставил под балконом и, желая сделать сюрприз супруге, подвел ее к окну и безмолвно указал на автомобиль.
- Да ну, - сказала она. - Грязная какая-то. Не нравится мне такая модель.
На это он ничего не сказал. Но на следующий день распахнул перед женой дверь блистающего чистотой авто, играющего всеми оттенками указанного в документах цвета. На этот раз любимой с первого взгляда понравилась модель, а ее супруг стал закоренелым пиарщиком. И не потому, что машина изменилась - в его представлении она осталась столь же мощной, надежной и никак не изменила свои технические параметры, - а потому, что он понял, на какие вещи нужно делать акцент при общении с супругой.
Отношения с друзьями, коллегами по работе постоянно наполнены пиаром, даже когда мы не замечаем этого. Иногда кажется, что и изучать тут ничего не нужно - многие люди пиарщики по рождению и так здорово окручивают общество вокруг себя, что дух захватывает. Тем более известно ведь, что все, к примеру, дышат кислородом, но никому же не приходит в голову вспоминать при этом его химическую формулу.
Но недавно PR пришел в Россию как инструмент бизнеса. К тому времени, а я имею в виду начало девяностых годов, на Западе этот предмет, возведенный в ранг науки, уже целое столетие как изучался в университетах и исследовательских центрах. Советская власть напрочь отвергала понятие связей с общественностью, что, впрочем, не мешало Советскому Союзу тратить огромные силы на открытую и скрытую пропаганду своего образа жизни - по сути, тот же пиар, как внутри страны, так и вовне. И все же инструменты PR в сфере бизнеса начали проникать в наше общество уже в новой России. Именно в начале девяностых в вузах появляются кафедры связей с общественностью, в крупных компаниях - отделы с аналогичным названием, а в книжных магазинах - монографии по предмету.
Доподлинно известно, что помимо широкой рекламной кампании объединение "МММ" использовало и пиаровские методы раскрутки своего имиджа типа помощи обездоленным, благотворительных проектов, разного рода спонсорства. Да и над имиджем самого Сергея Мавроди работа велась активно, в частности в период сразу после его ареста, когда телевизионные новости были заполнены лицами плачущих старушек и плакатами "Свободу Мавроди!" Не знаю доподлинно, но уверен, что к этому моменту в штате компании "МММ" уже был отдельный человек, а то и отдел, занимающийся связями с общественностью.
Промышленным гигантам, выросшим в середине девяностых годов и успешно работающим в России по сей день, PR стал еще нужнее, так как позволял сгладить подчас напряженные отношения с государственными органами, пустить пыль в глаза партнерам и конкурентам и, наконец, подавить на корню волнения среди коллектива предприятия. Конечно, государству можно дать взятку, конкурента - задавить коммерческими методами, а трудовому коллективу - вручить какой-нибудь пряник, но, как показала практика, дешевле и быстрее добиться аналогичных результатов, используя связи с общественностью.
Рост влияния средств массовой информации тоже сослужил хорошую службу PR-специалистам в крупных компаниях. Сегодняшний бизнесмен гораздо больше дорожит своей репутацией и как огня боится негативного упоминания в СМИ собственного имени, а ради удовольствия видеть свою фотографию на страницах ведущего издания готов потратить немало денег. Потому что он знает, что фотография эта имеет вполне ощутимый эффект - ведь деловые партнеры и конкуренты заметят его лицо и наверняка будут уважать больше. Престиж средств массовой информации и престиж PR - два взаимодополняющих фактора, которые в сегодняшней России формируют систему связей с общественностью. Правила этой игры уже более или менее разработаны, терминология и схемы понятны и общеприняты - а следовательно, появляется возможность не только на собственном, но и на чужом опыте научиться работать в области PR, систематизировать наработки в некое подобие схем.
Сегодня книг по тематике PR на книжных полках пропасть. Любой начинающий пиарщик набивает свой дом подобными яркими книжками и конспектирует "определение PR", "предмет PR", "приемы PR" и т.д. По собственному опыту могу сказать с уверенностью, что абсолютное большинство этой литературы - голая теория, не имеющая ничего общего с тем, что в реальности приходится делать в отделе PR российской коммерческой компании или банка. Можно вызубрить сотню "приемов", но ни один никогда не пригодится, потому что ситуации в жизни не повторяются. Можно заучить какой-нибудь "принцип доминанты", но в повседневном общении с клиентом вы не будете знать, куда его девать.
Неудивительно, что в России при недостатке собственного опыта массовыми тиражами издаются книги о PR, написанные далеко за океаном, с названиями типа "Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью". В свое время один мой приятель бился над такой книгой месяца три, зачитал ее до дыр, но потом признался, что единственным навыком, прочно усвоенным с ее страниц, был навык написания пресс-релизов. Релиз он мог написать с закрытыми глазами, но когда спустя полгода попал на работу в крупную российскую компанию, то обнаружил, что никто, кроме него, так пресс-релизов не пишет, и начальство первое время смотрело на него несколько загадочно.
Приступая к написанию данного пособия, я прилежно обошел столичные книжные магазины и не пожалел времени на ознакомление с содержимым полок с книгами и брошюрами по PR. Меня поразили две вещи: во-первых, более или менее полное отсутствие практической информации и, во-вторых, сильный упор на пресс-релизы и пресс-конференции. Создается впечатление, что они составляют едва ли не 90% рабочего времени PR-службы. Конечно, после такого чтения усиливается благородное желание описать и другие, иногда даже более интересные, способы связей с общественностью в российских компаниях.
К сожалению, и высшее образование по PR в нашей стране пока не обладает достаточным профессиональным уровнем. Большинство изучаемых материалов опять-таки носит теоретический характер, что легко объяснимо: немногие из настоящих специалистов в области связей с общественностью обладают достаточным запасом свободного времени и желания, чтобы заняться преподаванием собственного опыта. Будь моя воля, я бы с радостью заменил многие университетские рассуждения "о природе PR" на описания некоторых из тех интереснейших технологий, использование которых вы сможете оценить ниже в этой книге.
Цель данного труда - рассказать о практической работе в области связей с общественностью, о том, как функционирует эта сфера деятельности в условиях сегодняшнего российского бизнеса. Я старался излагать материал таким образом, чтобы были максимально понятны особенности практики PR, рекламы, политики отечественных компаний, условно именуемых "большой" и "средний" бизнес. Надеюсь, для тех, кто намерен или уже начинает работать в этой сфере и готов достичь многого, будет полезно также узнать и некоторые общие принципы существования российских финансово-промышленных групп и их руководителей, то есть тех, кто сегодня наиболее заинтересован в собственном пиаре.
PR в бизнесе имеет своей целью одно - формирование имиджа компании, ее руководства или ее деятельности. Кем-то удачно замечено, что даже если вы не тратите денег на формирование своего имиджа, он сформируется стихийно - общество создаст его без вас, самостоятельно. А уж в этом случае результат может быть непредсказуемым. По этой причине компании спешат сами заявить о своих положительных сторонах или затемнить отрицательные, пока в обществе не утвердилось негативное мнение о них.
Если, к примеру, агент солидной страховой компании, подошедший на московской улице к пенсионерке, имеет лицо кавказской национальности, окладистую бороду или угрожающе вращает глазами, скорее всего, разговора не получится - при всей привлекательности предлагаемых им страховых услуг. Зато общеизвестно, что обаятельные молодые люди из серии "Можно к вам обратиться?" на улицах Москвы часто делали себе неплохой капитал на наивных советских гражданах - и не потому, что их товар/услуга были действительно кому-то нужны (чаще всего это неаппетитный, но Очень полезный восточный травяной чай или суперлекарство от всех буквально болезней). Просто вид продавца внушал безграничное доверие. А это уже вопрос имиджа, вопрос пиара.
Имидж может наладить или, наоборот, испортить компании весь бизнес. К примеру, один из известнейших российских олигархов уже три года успешно реализует свой товар на рынках США. Ни его, ни его партнеров за океаном, покупающих его товар, не смущали редкие публикации в американских СМИ о темных сторонах происхождения его капитала. Когда же он решил самолично отправиться в Штаты, посольство не выдало ему визу - его образ в американском Госдепартаменте прочно связали с русским криминалом. Продукцию его компании американцы покупали с легкостью и всегда; но ни на одну конфренцию или встречу с партнерами в Америку он попасть так и не смог. На получение визы было угрохано больше трех миллионов долларов - от оплаты дорогостоящих лоббистов в Вашингтоне до разовых платежей различным проходимцам-посредникам в России. Но PR был плохим, и ничего не получилось.
Отсюда понятно, что объем продаж и уровень прибыли косвенно связаны с образом компании, с тем, как ее воспринимает покупатель. Но напрямую оценить эффективность пиара можно лишь в редких случаях - в результате разовых акций, к примеру. Известен случай, когда одно из зарубежных представительств концерна "Кока-кола" отказалось финансировать фонд борьбы со СПИДом, мотивируя это тем, что компании нужны только перспективные клиенты. Скандала, может быть, и не последовало бы, если бы об этом инциденте не прознала компания "Пепси ко.", которая, во-первых, сразу же внесла солидный взнос в фонд, а во-вторых, раструбила о неподобающем поведении конкурентов в газетах. Можно себе представить, каков был масштаб вброса информации, если даже в России я читал в СМИ фразы типа "Нам не нужны умирающие клиенты", якобы принадлежавшие менеджерам "Кока-колы". Эта история существенно повлияла на объемы продаж обеих компаний - понятно, в какую сторону.
Аналогичный эффект оказывают приемы PR в политической сфере, где они стали главным орудием политических кампаний. Можно привести бесчисленные примеры удачных политических PR-акций в России последнего десятилетия, которые стоили политической карьеры не одному деятелю или объединению. Многообразие и специфика этих приемов позволили выделить их в отдельное понятие "политтехнологии", которые часто незаслуженно связываются с "черным" пиаром. Вообще, понятия "белого" и "черного" PR вошли в нашу жизнь прежде всего с подачи общественно-политической прессы, в основном в приложении к политическим или выборным проектам. При этом так и остается загадкой, как различить два этих оттенка работы по связям с общественностью - граница размыта, и определения, какой именно PR будет считаться черным, какой белым (а иногда выделяют еще и "серый"), выработать невозможно. Разделение это слишком условно, чтобы пользоваться им на профессиональном уровне. Кроме некоего негативного подтекста в самом слове "черный", понятие черного пиара ничего в себе не несет и нести не может - хотя бы потому, что технологий, используемых для связей с общественностью или политических акций, существует бесконечное множество, и разделить их на две группы по цветовому признаку - все равно что попытаться разделить людей на симпатичных и уродов. "Черным пиаром" назвали, в частности, в 1999 году методы, использованные кремлевской выборной командой против бышего генерального прокурора России Скуратова: марш проституток по улицам Москвы с плакатами "За Скуратова!" и тому подобные выходки.
В среде менеджеров по PR в российских олигархических компаниях разделение работы на два качества тоже бытует. Общепринятой нормой является то, что рассказы о достижениях собственной компании, о гениальности ее руководства и величии ее инвестиционных проектов называют "белыми", в то время как работа на опорочивание доброго имени конкурента, партнера, собственного менеджера или государственного чиновника обычно считается "черной". Иными словами: есть критика - значит, пиар "черный". Что не всегда столь категорично, так как даже критика может звучать вполне безобидно и озвучиваться с открытым забралом. А бывает и по-другому - вот пример из недавнего прошлого.
В престижном районе Москвы компания, которую мы условно поименуем "Элитспецстрой", возводит жилой комплекс с поэтичным названием, скажем, "Белые якоря". Стоимость рекламной кампании по освещению строительства комплекса исчисляется миллионами долларов, стоимость самого строительства - сотнями миллионов. Все идет без сучка без задоринки, пока в один прекрасный день в небольшой муниципальной газете, бесплатно распространяемой по почтовым ящикам жителей данного микрорайона, не появляется публикация, где приводятся сенсационные слова некоего эксперта по вопросам архитектуры: возводимый жилой дом находится в зоне подтопления, и фундамент его в таких условиях долго не простоит.
Уже на следующий день в редакции газеты было пусто и тихо. Следующего номера читатели так и не дождались, газета исчезла. Не знаю, был ли найден главный редактор. Не знаю, выяснено ли, кто вообще эту статью написал и кто выступил "экспертом". Также не знаю, какое отношение к этому происшествию имеет строительная компания "Новый русский дом", возводящая по соседству элитный жилой комплекс "Новые адреса". Скажу одно - если об этой истории стало известно мне, живущему на другом конце Москвы и не имеющему отношения к рынку жилья, - значит, диверсия достигла цели. Остается только пожелать успехов редактору, эксперту и руководителю этого проекта, которые наверняка сейчас греются на Канарских островах.
Сразу скажу - как бы аморально это ни звучало, - что подобным "черным" пиаром заниматься интереснее. "Война", как обычно в пиаровской среде называется конфликт между финансово-промышленными группами, - это и возможность воплотить в жизнь свои самые гениальные идеи, и обрести недюжинный опыт, и настоящий динамизм, и, в конечном итоге, это существенный размер бюджета. "Белый" PR часто сводится к организации участия компании в отраслевых конференциях, рассылке пресс-релизов и составлении медиапланов, а потом и отчетов по ним. Конечно, и такая работа имеет свои достоинства - она менее нервна, не особенно изнуряет и добавляет в жизнь некую системность. Но великого на такой работе не совершишь.
Напоследок хочется акцентировать внимание читателя на разнице между рекламой и PR, которая подчас затемнена в сознании работодателя. В западных пособиях по "паблик рилейшнз" говорится, в частности, что на PR уходит существенно меньше денег, чем на рекламу. Хочется с негодованием и гордостью отмести это заявление: не знаю, как там "у них", но в нашей стране бюджеты PR иногда повыше рекламных. Все зависит от целей, которые компания ставит перед собой. Могу понять и простить наивных западных специалистов: тамошний пиар скромнее и беззлобнее нашего. Он сводится к тому, чтобы устроить акцию по уборке опавших листьев в каком-нибудь пригороде и пригласить на нее журналиста городской двухполосной газетки. Так как означенному журналисту писать больше не о чем, он добровольно и бесплатно сочиняет большую статью о листьях и компании, организовавшей уборку. В Америке, как известно, и на выборных кампаниях работает огромное количество добровольцев, расклеивающих по ночам листовки или, наоборот, срывающих их безо всякой мзды за это, просто из соображений патриотизма. На территории же Советского Союза о добровольцах можно забыть: их первым вопросом к вам будет "сколько денег?"
О работе со СМИ можно сказать то же самое. При всей видимости безвозмездного сотрудничества крупных корпораций с журналистами специалисту по PR всегда видна истинная сторона вопроса. Если, к примеру, нефтяной гигант не платит напрямую денег за размещение статьи о своем новом месторождении на первой странице ведущего столичного издания, значит, на второй странице или в следующем номере стоит оплаченный им рекламный модуль размером в пол-полосы. Если и рекламы нет, то, видимо, с главным редактором у президента компании установились прекрасные отношения, и подарки на праздники в приемной главного редактора появляются часто и выглядят внушительно. Очень просто.
Если это понятно специалисту по PR, это еще полдела. Убедите в этом свое начальство. PR - это важно и нужно, PR - это дорого, PR - это мнение о вас в обществе, в состав которого входят и ваши друзья, и враги, и клиенты, и потенциаьные партнеры. Если при первой встрече вам удалось убедить своего нового работодателя в вашей собственной нужности на данном посту, значит, вы выполнили свою первую пиаровскую задачу. Теперь можно браться за работу.
Глава 1. Финансово-промышленные Группы.

С олигархами в нашей стране принято бороться. Это, впрочем, совсем не означает, что они несут от этого потери. Напротив - судя по сегодняшнему состоянию отечественной промышленности, насквозь монополизированной, борьба закалила российские финансово-промышленные структуры.
А начиналось все на заре девяностых годов, и начиналось с малого. Российские олигархи не обретали своего первоначального капитала чисткой ботинок, не собирали в молодости старых газет или собачьего дерьма, как в свое время начинали карьеру их заокеанские коллеги. Наши уже в молодости были олигархами. А вот чем они занимались в юности - это, как правило, покрыто плотной завесой тайны. Уже став таковым, олигарх прежде всего озабочен тем, чтобы его личное дело было выкуплено из института (если он там вообще учился) или незаметно подложено туда (в обратном случае). Он с быстротой ветра обретает второе или третье высшее образование, обычно в области менеджмента или финансов, становится за два дня кандидатом наук, а его трудовая книжка непостижимым образом оказывается в отделе кадров какого-нибудь солидного Государственного унитарного предприятия (ГУП), где он, как выясняется, в течение года-двух работал на руководящей должности. Никого не волнует, что в это время ему шел двадцать второй год. Зато биография сформирована.
Типовая биография олигарха-2003 звучит следующим образом:
Архов Олег Александрович
Родился в 1970 году.
В 1992 закончил МГУ с отличием.
В 1993 году получил второе высшее образование по специальности "Финансовый менеджмент" в Академии народного хозяйства при Правительстве РФ.
В 1994 году защитил диссертацию и получил ученую степень кандидата экономических наук.
Трудовая деятельность:
С 1992 занимается бизнесом.
В 1998-1999 Генеральный директор ГУП "Росмежпром".
С 1999 Президент ЗАО "Группа "РосГигант".
Самое основное, на чем в результате такой биографии приходится спекулировать газетчикам, так это период трудовой деятельности Олега Архова с 1992 по 1998 год. Всем ясно, что в этот период Олег возглавляет одну за другой десятки мелких фирм с нечитабельными названиями. Вопрос - чем все эти фирмы занимались. Чтобы пресса не пыталась разнюхать темные стороны этого важного этапа большого пути, лучше всего и этот период заполнить чем-нибудь более или менее достойным. К примеру, так:
В 1992-1995 Генеральный директор ПО "Стигма"
В 1995-1998 Первый зам. Директора Государственного научного объединения "Точмашпродукт".
Все равно перечисленные загадочные названия ничего никому не скажут, но эффект произведут. Однако на практике олигархи упрямятся и не хотят расшифровывать свою деятельность в сомнительные девяностые годы.
А на самом деле все было достаточно тривиально. Как жила страна - так жили и люди, ее населяющие. В каждом из нас, рожденных в СССР, много общего, и в олигархах тоже. Каждая из сегодняшних ФПГ прошла в своей истории несколько основных этапов, и их перечисление и есть история российского бизнеса последнего десятилетия. Попробуем сформировать эту историю в виде обобщения, на примере того же Олега Архова.
В 1991 Олег учится на четвертом курсе Московского университета на географа или физика. Как раз к этому времени становится очевидно, что обе эти профессии не являются, мягко говоря, перспективными в условиях нарождающегося грабительского капитализма. Распад страны и системы гарантированного государственного трудоустройства заставляет очень внимательно оглянуться вокруг. Перспектива по окончании вуза уехать из Москвы назад в далекий родной город не вызывает ничего, кроме легкого раздражения. Но однажды Олег вместе со своими приятелями по общежитию находит небольшой торговый канал, по которому из Германии поступают в Россию стиральные машины. Спрос в России на эту продукцию огромен, машинам требуется сбыт, и Олег делает стартовый капитал на перепродаже бытовой и офисной техники.
Как раз в это время вокруг него формируется группа из трех-четырех друзей, которым нечего терять, кроме собственных оков: из Москвы на родину уедет только дурной. Первым их совместным офисом становится комната в общежитии, в соседнем гараже коробки с бытовой техникой, факсовыми аппаратами и электроплитами сложены на кусок брезента. Так начинается бизнес.
Через полгода это слово "бизнес" уже не вызывает у Олега дрожи - напротив, теперь эту дрожь вызывает подзабытое слово "университет". От оргтехники компания переходит к торговле косметикой, от нее - к экзотическим фруктам или финскому маслу, бразильскому кофе или чешской обуви.
"Ребята", - говорил тогда Архов, и глаза его горели, - "Хватит глядеть себе в пуп! Ведь через год, пожалуй, мы и магазин свой сможем открыть!" От этих слов небольшой, но сплоченный коллектив работает еще теснее, и каждый из сотрудников совмещает в себе несколько должностей.
Рубль катастрофически падает, что делает возможными разного рода спекуляции на торговле валютой. К этому времени в стенах университетского общежития одногруппники Олега открывают первый обменный пункт, где тысячи засаленных рублей конвертируются в хрустящие стодолларовые банкноты. Олег входит с обменником в долю - отсутствие какого бы то ни было законодательства в области предпринимательской деятельности делает финансовый бизнес более доходным, чем любая посредническая торговля.
Через год у Олега появляется "Мерседес", он уже успел потратить тысяч десять долларов на недельную поездку куда-нибудь в Париж и закупку Rolex, и чувствует себя крутым бизнесменом - надо сказать, не без основания. Под его руководством уже успели зарегистрироваться и навеки пропасть два десятка юридических лиц, таких как ТОО "Новый альянс", АО "Концерн "Силовик" и прочие. Олегу не нужна трудовая книжка - его бизнес не оставляет времени на легальное оформление дел.
Однако ему и его друзьям теперь приходят мечты о собственном приличном офисе, с пальмой в горшке и милой секретаршей. Богатый клиент их компании - красный директор или местечковый бандит из Сибири - должен видеть солидную контору. Этот довод решает дело, и компания арендует двадцатиметровую комнатку где-нибудь в стенах ближайшего НИИ подальше от центра города. Научно-исследовательскому институту позарез нужны деньги - а Олегу Архову деньги нужны еще больше. В эту эпоху, про которую сегодня он вспоминать не любит, он сидит в кабинете вдвоем со своей однокурсницей Дашей, назначенной на должность "административного помощника". Даша так и не получила высшего образования, бросив четвертый курс ради него и его дела, и пока об этом не жалеет. Рабочий день плавно переходит за полночь, потому что бизнес не имеет временных категорий. Средний возраст сотрудников новой компании - 24 года, количество глобальных идей развития бизнеса - по десятку на человека. И вот одним прекрасным утром кому-то из компаньонов приходит в голову идея включиться в гонку ваучерной приватизации, объявленной в 1992 году.
Это было время, когда промышленные предприятия валялись у ног, прямо как опавшие по осени жухловатые листья. Красные директоры редко были способны удержать предприятие на плаву, вовремя сориентироваться в новых условиях и с новым законодательством (или с отсутствием такового). Скупка ваучеров у оторопевших рабочих завода, месяц или два борьбы с прежним руководством, с помощью бандитов или силовых структур, или и тех и других, - и завод приватизировался, то-есть попросту переходил в руки какого-нибудь Олега Архова, а директор получал заслуженный финансовый "бонус" и удалялся в свой загородный особняк - лечить нервы всю оставшуюся жизнь.
Так или приблизительно так начинали наши отечественные магнаты свой бизнес. Тогда им казалось, что бизнес развивался спонтанно, на гребне некой иррациональной волны неожиданной свободы, руками людей, не привыкших к системному построению корпоративных структур. Но, если острым взглядом окинуть всю недолгую историю российских олигархических компаний, можно вполне отчетливо увидеть и закономерности, и этапы циклического развития. Эти этапы - стадии понимания бизнесменами собственного предназначения и наилучшей сферы приложения собственного капитала. Ведь, по сути, каждая из сегодняшних групп-монстров прошла в своем развитии определенные стадии ответа на вопрос: "А на чем вообще мы будем зарабатывать деньги?" И на каждом этапе ответ на этот вопрос был различным.
1 этап. Торговля.
К 1989 году в советских магазинах образовался явственный недостаток самых разных вещей, начиная от продуктов питания и косметики и заканчивая одеждой и бытовой техникой. Советский Союз никогда не отличался обилием легкодоступных товаров какого бы то ни было рода, кроме абсолютно ненужных, но к концу эпохи перестройки понятие дефицита прочно соединилось с нашей повседневной жизнью, распространившись на товары первой необходимости неприхотливых советских граждан. Для того, чтобы получить полкило масла, приходилось вставать в очередь уже с шести утра и получать записанный на руке номер очереди (смутно помню, как у меня самого было написано что-то вроде "988"). Что уж говорить о промышленных изделиях - если они и появлялись в магазинах, то могли служить лишь музейными экспонатами, но никак не использоваться по прямому назначению.
Первейшей задачей людей, задумавших в этом хаосе заработать деньги, было достать подешевле и продать подороже то, что в прямом доступе отсутствовало. Тому, кто допущен к распределению благ, дефицит предоставляет возможность легкого и быстрого заработка. Потребитель был непритязателен, а спрос огромен. За видеомагнитофон могли отдать "Москвич", а за персональный компьютер вообще задушить любого. Женскому полу тоже годилось всё - польская косметика, китайские майки, турецкие "лосины". Именно бизнес, названный тогда "фарцовкой", приобрел гигансткие масштабы и обеспечил первоначальным капиталом многих в будущем великих русских бизнесменов. Торговля осуществлялась либо с рук, либо из-под полы в киосках, либо в так называемых "комках" - коммерческих магазинах. Пожалуй, самым рентабельным товаром был тогда компьютер - во всяком случае, именно на компьютерах и офисной технике сделало свои первые деньги объединение "МММ", владевшее тогда офисом в промышленной зоне Москвы на затерянной Газгольдерной улице.
1 января 1992 года этой сверхприбыльной практике был положен конец. Постановление Правительства РФ о разрешении частной торговли уже на следующий день превратило московские улицы и площади в гигантский свободный рынок. По всему периметру московского Центрального Детского Мира, ставшего меккой рыночных отношений в России, выстроились простые советские граждане, желавшие продать либо старую подушку, либо не подходящие по размеру, но все-таки купленные по случаю туфли, либо набор консервных открывалок производства Филиппин. Воздух свободы, разом наполнивший легкие москвичей и гостей столицы, оказался вреден только для тех, для кого подобная торговля была эксклюзивом. Рентабельность розничной перепродажи резко снизилась буквально в считанные дни. Бизнес начал судорожно искать новые сферы приложения капитала.
2 этап. Финансы.
Начиная с 1992 года, пользуясь резким ростом товарооборота в стране, количество коммерческих банков, товарных и фондовых бирж начинает рости, как на дрожжах. В 1993 году в одном только городе Воронеже насчитали 14 бирж. В большинстве случаев они как раз и занимались упорядочением той самой розничной торговли туфлями и косметикой, а банки в то же время обеспечивали стремительный рост спроса населения к иностранной валюте. Проценты по депозитам в банках были тогда сумасшедшими - один знакомый бизнесмен рассказывал мне, что вся арендная плата за его обширный офис в центре Москвы оплачивалась за счет процентов, получаемых по банковским вкладам. Инфляция переходила все разумные пределы, и торговля валютой стала популярнейшим видом бизнеса.
Именно тогда и рождаются так называемые финансовые пирамиды: ловушка для простосердечных граждан, которые решили, что бесплатный сыр все же существует. Не секрет, что многие современные олигархи заработали свой солидный стартовый капитал именно в эту пору прекрасную. Конечно, это тоже требовало искусства - после того, как пирамида разваливалась, требовалось оперативно смыться из страны с деньгами и некоторое время переждать. Другие занялись менее рискованным, но не менее доходным делом - ваучерная приватизация 1992-1993 позволила создать десятки и сотни "инвестиционных фондов", скупавших ваучеры у населения. Суть приватизации, как известно, заключалась в том, что весь российский экономический потенциал усилием воли разделили на "приватизационные чеки" достоинством в 10 тысяч рублей каждый. За этот чек, именуемый в народе "ваучером", любой гражданин мог приобрести себе в собственность частичку родной земли, или родного завода, или колхоза. На практике же очень скоро ваучеры сосредоточились в руках наиболее предприимчивой части населения - остальная, менее предприимчивая часть не успела понять, что с ними делать. Ваучер, проданный за 2-3 тысячи рублей на каком-нибудь рынке, считался в народе доходным. Огромное их число навеки кануло в различного рода инвестиционные фонды. В результате этого процесса владельцами миллионов приватизационных чеков стали представители бизнеса, которые впоследствии вложили их в народное достояние. Что обеспечило постепенный массовый переход российского бизнеса к третьей стадии.
3 этап. Полезные ископаемые.
По данным некоторых исследований, интерес к закромам Родины родился у так называемых "новых русских" уже к 1992 году. Это совершенно естественно, учитывая все многообразие минеральных ресурсов России, о богатстве которых большинство будущих олигархов были наслушаны еще со школьной скамьи. Но лишь в течение 1993-1994 годов большая часть добывающих отраслей промышленности была приватизирована и оказалась как раз в руках тех, кто три года назад торговал шоколадками типа "Сникерс", а год назад владел десятком товарных, фондовых, сырьевых бирж, инвестиционных "паевых" фондов и коммерческих банков. Интерес к банкам к тому времени начал постепенно угасать. Население уже успело потерять свои деньги в финансовых пирамидах, конкуренция на банковском рынке достигала пределов, а начавшиеся финансовые кризисы заставили бизнесменов задуматься о том, что настоящую стабильность их вложениям дадут только реальные, ощутимые ресурсы - прежде всего минеральные. Нефть, газ, лес, металлы - они идут на экспорт, они всегда имеют цену на мировых рынках, и их производство и сбыт - наиболее рентабельный бизнес.
Раздел, начавшийся в сырьевых отраслях промышленности к 1993 году, войдет в историю России как одна из самых кровавых ее страниц. Именно в этот период, когда новая российская власть еще не до конца обрела контроль над страной, а советский государственный аппарат уже развалился, настоящими хозяевами русской земли, особенно в отдаленных регионах, стали так называемые "бизнесмены" - понятие, которое в то время население не разделяло с понятием "бандитов". Именно по причине этого самого темного периода многие сегодняшние олигархи вынуждены скрывать свою биографию тех лет. Именно по этой причине американское посольство не выдает виз некоторым из них, усматривая некое "темное происхождение" их капиталов. Хотя, к чести тех, кто пронес свой бизнес через девяностые годы и сохранил свое состояние вплоть до 2003 года, как раз эти-то люди в 1993-1995 годах не играли активной роли в бандитских разборках на полях страны. Благодаря чему, собственно, и выжили.
Наряду с сырьевым бизнесом банковский продолжал считаться относительно прибыльным вплоть до августа 1998 года, когда дефолт и девальвация рубля привели российское деловое сообщество, к тому моменту уже в основном кристаллизованное по финансово-промышленным группам, к двум важным выводам:
1. Банковский бизнес рухнул и больше никогда не принесет той прибыли, что давал в начале девяностых.
2. Стало выгодно заниматься производством.
Именно эти выводы и начали тот этап, на котором сегодня находится большинство крупнейших российских корпораций.
4 этап. Обрабатывающая промышленность.
Резкое удорожание доллара в России осенью 1998 года сделало импорт беззащитным, даже почти невозможным. Уже с зимы самые умные начали осваивать то, к чему до сих пор все относились как к несбыточной мечте - производство пищевой, текстильной продукции, товаров народного потребления. В 1999 году было самым модным делать деньги на сухариках к пиву, да и на самом пиве (доля импортного пива на российском рынке за год снизилась почти в шесть раз). С банками пришло время прощаться, или во всяком случае впредь ограничивать их аппетиты - большую долю финансовых активов сбрасывают со своих плеч такие компании, как ЮКОС, Интеррос, Группа "Мост". Те, кто за год до этого делал единственную ставку на банки, прогорели либо получили хороший урок - и теперь шли в промышленность, например МДМ и Альфа-Группа. Да и те, кто занимался добывающими отраслями промышленности, призадумались и уже с 1999 года начинают покупать один за другим остановившиеся металлургические, машиностроительные, химические и даже автомобильные заводы. Более того - и это самое удивительное - с этих пор бизнес во многом ориентируется уже на внутренний рынок, а не на экспорт. Это при том, надо отметить, что страна наша все равно остается ориентированной на экспорт сырья, а не продукции.
Наверно, дело в России сегодня, в 2003 году, идет к этапу номер 5, когда бизнес начнут интересовать высокие технологии. Дело это не быстрое, но все идет своим чередом. Мы стали свидетелями интереснейшего времени, когда в течение десяти-пятнадцати лет страна прошла тот путь, который промышленные державы Запада проходили десятилетиями. Сегодня высокотехнологичные отрасли промышленности - электроника, автомобильная, авиационная промышленность под руководством российских ФПГ дышат наладом и могут развиваться только благодаря государственному лоббированию. Однако очевидно, что именно за ними - будущее российского бизнеса и экономики страны.
Согласно описанным этапам бизнеса, структуры олигархических компаний росли своим ходом. Мы уже осветили то, что представляла собой нарождающаяся финансово-промышленная группа в начале своего существования - 10 человек персонала, полуподвальный офис и огромное количество идей. Однако новые задачи потребовали новых форм корпоративного строительства. Компания уже заработала достаточно денег, чтобы разростись до 100-150 человек и тратить деньги не только на производство и снабжение, но и на PR.
Приобретение новых промышленных предприятий, которые вливаются в корпорацию, постепенно трансформирует коммерческую шарашку с расплывчатыми функциями в крупную финансово-промышленную группу. Теперь уже Олег Архов думает об организационной структуре, состоящей из нескольких департаментов, об отношениях с государственными органами, о рекламе и о связях с общественностью. Своим первым пиарщиком он делает очередного школьного друга - встретив его случайно в каком-нибудь кабаке. Тот нигде не работает, перебиваясь случайными заработками, и о пиаре не имеет ровно никакого понятия. Но зато он энергично берется за дело, набирает на работу двух-трех приятелей и строит работу на удивление эффективно. Задача, поставленная руководителем, вполне конкретна: "Я хочу, чтобы меня знали и уважали". Первая стратегия действий, включая то, что позже назовут медиапланом и квартальным бюджетом, была исполнена буквально на коленке за одну ночь.
И стратегия эта работала. Навыки PR у неглупого человека появляются уже после месяца работы, через полгода он становится профессионалом. Тем более что на начальном этапе PR в России представлял собой обычный товарообмен между журналистами и корпорациями - вечером деньги, утром материалы. Олег доволен - его дело развивается на новом витке, он действительно становится олигархом.
К этому времени в жизни крупного бизнесмена устанавливается единожды заведенный распорядок. Я никогда не видел, чтобы он нарушался. Не знаю и даже не слышал отдаленно об олигархах, которые жили бы по-другому, из чего делаю логичный вывод, что так живут они все.
Понедельник начинается самое раннее в одиннадцать утра, когда он, злой и невыспавшийся, является в кабинет. То, что большинство сотрудников уже на месте и ищут доступа к его телу, его сильно раздражает. Они это знают, но проблемы решать надо, и он тоже знает, что их надо решать. Однако максимум, на что будет сегодня днем способен олигарх - это на оперативное совещание. Назначенное на 12.00., оно впоследствии переносится на два, и можно быть уверенным, что к трем часам он войдет в зал заседаний.
На совещании главная задача настоящего олигарха - еще раз напомнить, кто в доме хозяин. Вяло слушая нападки менеджеров друг на друга (план продаж провален, потому что производство недоработало, а производство проваливается, потому что снабжение подвело, снабжение - потому что финансы задержали оплату, а финансы кивают на инвестиционный департамент, который медлит с решением), олигарху иногда необходимо точечно громить чью-либо службу, без особого повода срываться на вопль и успокаиваться только после полного морального уничтожения жертвы. В такие минуты все остальные присутствующие злорадно затихают и слегка расслабляются, понимая, что сегодня не их очередь. Президент раздает задачи, ставит сроки ("завтра к вечеру", "к 18.00." и пр.) и успокаивается - работа вокруг него снова закипела. Вице-президент, получивший задание, возвратится с совещания в свое управление, его сотрудники к 17.55. будут уже лежать на столах в бесформенном состоянии, и вице-президенту останется только подождать в приемной Президента до 19.30., когда его наконец примут с выполненным поручением.
Потому что после совещания к олигарху не прорваться - в очередь выстроились все те же, кто только что провел с ним оперативку. Теперь они жаждут с глазу на глаз обсудить с ним текущие вопросы и вывалить ему парочку кляуз на соседние подразделения. Ближе к шести часам вечера начинается череда деловых встреч, а к одиннадцати часам секретарша, которая остается в офисе круглосуточно (как кажется - хотя на самом деле это несколько разных людей, голоса которых по телефону не различить) загадочно отзывается, что "Олег Александрович сейчас недоступен".
Недоступен он, как правило, часов до двух ночи, после чего спокойно может кому-нибудь и позвонить, справиться о делах, при этом его абонент тактично умалчивает, что ему завтра к девяти на работу, и что дети после таких воплей среди ночи уже не заснут.
Для самого олигарха встать в восемь или девять утра равносильно жестокой пытке. Аргументы типа улетающего через час авиарейса, на который необходимо успеть, не проходят - он готов дать любые деньги, чтобы рейс отменили, перенесли, уничтожили и дали ему спокойно поспать. Он решает, что заработал достаточно денег, чтобы хотя бы иметь право на несколько часов спокойного сна. В эти моменты помощник медленно и на глазах седеет, пытаясь дозвониться до шефа, а охранник и водитель у подъезда меланхолично играют уже шестнадцатую партию в дурака. Уж им-то хорошо известно, что через каких-нибудь полчаса, когда до рейса останется времени и того меньше, объект их трудовой деятельности выползет из подъезда своего элитного дома или сползет с крыльца коттеджа в пальто на голое тело, с пиджаком, шарфом и электробритвой в руках, и что первые его слова, обращенные к преданному водителю, будут примерно такими:
"Опоздаем - убью нафиг. Понятно, да?"
Постепенно топ-менеджеры компании втягиваются в ритм жизни олигарха и тоже становятся не прочь поработать попозже и наутро поспать. Вслед за ними такую привычку перенимают младшие сотрудники, а секретарш и учить не надо - они редко являются на работу без чудовищного опоздания. Постепенно изменился распорядок рабочего дня всех крупнейших городов России. В Москве это хорошо видно по движению автотранспорта на улицах - в 8.30 утра народу едет на работу гораздо меньше, чем часом позже. Это, с моей точки зрения, явное влияние олигархий.
Еще одна привычка олигарха - любовь к славе собственного имени. Олигархи любят славу. Один из ныне известнейших бизнесменов России пару лет назад приходил в ярость, если в ресторане его не узнавал официант. Поэтому охране приходилось предварительно договариваться с официантами, и они узнавали олигарха подозрительно быстро.
А слава, естественно, быстро меняет человека, отчего российский олигарх со стремительной скоростью отдаляется от народа и старается выглядеть как можно более устрашающе в глазах подчиненных. Штучки, применявшиеся начальниками советской эпохи, типа свирепого вращания глазами или безудержного ора на подчиненных, сегодня уже не в моде и вызывают у нахальных менеджеров только скучный зев. Сегодня в ходу иные приемы. Молодой олигарх может тихим голосом зловеще произнести своему заместителю: "Вы вице-президент или вы не хотите им быть?", отчего внутри у заместителя становится слегка не по себе. Как-то в разговоре со своими подчиненными один из олигархов разоткровенничался и сказал:
"Я очень хороший начальник. По сравнению с президентами других крупнейших компаний я вообще идеален. Например, Леонид (он назвал фамилию широко известного бизнесмена) кидается пепельницами, а Сергей любит часами унижать человека, сидящего перед ним, наговаривая ему кучу гнусностей. Олигархи попроще могут просто убить."
Да, по сравнению с этими "олигархами попроще" он был неплохим начальником...
В жизни любого менеджера, и в особенности, быть может, менеджера по PR, есть моменты проколов, моменты полного бессилия, когда хочется провалиться сквозь землю, не будь она круглой, но все-таки приходится идти на доклад к Самому и сообщать о проваленном задании. Следует приготовиться к тому, что он безусловно будет говорить с вами матом. Иногда он будет даже не говорить, а шипеть матом. Он сможет за рекордно короткое время сильно понизить вашу самооценку и заставить задуматься о добровольном лишении себя жизни. Но - мой совет - надо воспринять это как можно более спокойно: это случается со всеми, и никому еще не вредило, а только довавляло в крови адреналина. Таков уж он, российский олигарх.
Между собой олигархи обычно поддерживают более или менее теплые отношения, так как им все равно приходится частенько встречаться на различных общественных мероприятиях. Непримиримые конкуренты, встретившись на коктейле, будут обниматься и пить за здоровье друг друга, в глубине души желая его стремительного ухудшения вплоть до фатального состояния. В неформальной обстановке они предпочитают веселиться только в компании друг друга или с ключевыми федеральными и региональными чиновниками, не ниже. В качестве базовых регионов, где проходит подобное веселье, можно назвать несколько:
а) Лазурный берег Франции;
б) острова Карибского моря;
в) ближневосточные курорты (Шарм-эль-Шейх, Эмираты)
г) элитные рестораны Москвы.
Французская Ривьера, традиционно считавшаяся русской, сегодня в полной мере и быстрыми темпами возвращает себе эту недобрую славу. 19 августа 2002 года в газете "Коммерсант" была опубликована очень характерная публикация именно о том, каким образом верхние слои российского делового сообщества любят отдыхать от напряженного труда на курортах юга Франции. Она настолько колоритна, что мне хотелось бы привести ее целиком.
Наши на берегу
На Французской Ривьере гуляют по-русски
В августе российский свет перемещается за границу - на Лазурный берег Франции, на экзотические острова. В это время на Кот д`Азюр вообще кипит светская жизнь. Традиционные вечеринки идут одна за другой. Ежегодный бал Красного Креста в Монако собрал несколько сот человек - от самого принца Ренье и принцессы Каролины Ганноверской до Рода Стюарта. И в то же время происходят события для международной светской публики совершенно непривычные - устрашающее количество русских предпринимателей с месячным доходом от $50 тыс. устремилось на Лазурный берег. Следом за светскими персонажами отправилась обозреватель Ъ Алена Антонова.
Ежегодный бал Красного Креста в Монте-Карло устроили в знаменитом ночном клубе Sporting Club. Русских там не было вообще, зато присутствовали принц Монако Ренье и его дочь Каролина Ганноверская, кутюрье Карл Лагерфельд, Род Стюарт, актриса Моника Белуччи, баронесса Элизабет де Масси. Билет на бал в этом году стоил 1 тыс. евро. Главной темой разговоров была годовщина гибели принцессы Грейс, жены принца Ренье, бывшей голливудской звезды Грейс Келли, разбившейся в автомобильной катастрофе двадцать лет назад. В зале ходили слухи, будто бы по причине грустной годовщины не приехала на бал дочь принца Ренье принцесса Стефани. Зато весь вечер перед гостями блистала в роскошном платье, расшитом кофейного цвета жемчугами, ее сестра принцесса Каролина. Второй по значению темой разговоров на вечере было заявление принца Альберта, сына принца Ренье и закоренелого холостяка, о том, что он наконец подыскивает себе невесту.
Пока европейская знать развлекалась такого рода сдержанными сплетнями, русские богачи "зажигали" в другом ночном клубе Монте-Карло - в Jimmy`s.
- Какая красавица! Жаль, что эта лодка (именно так здесь называют яхты.- Ъ) без площадки для вертолета. А то купил бы. Покатался с друзьями - и обратно к себе, в замок. Тут недалеко, примерно час лету,- такой монолог по-русски услышала обозреватель Ъ за завтраком в одном из самых дорогих отелей южного побережья Франции Hotel du Cap в Антибе. С веранды отеля хорошо просматривался кусочек Средиземного моря с большой белой яхтой. Говоривший был человеком лет сорока, из тех скромных тружеников российской экономики, которые не любят, когда их фамилии появляются в газетах.
- А сколько может стоить эта яхта? - полюбопытствовала обозреватель Ъ.
- Не очень дорого, миллионов пятнадцать,- ответил господин и добавил: - Это потому, что без площадки для вертолета. Ну, да бог с ней, с площадкой. Вертолет ведь можно и арендовать, правда? Так что куплю, пожалуй.
В дальнейшем разговоре выяснилось, что и двухнедельная аренда этой яхты обойдется тоже недорого - всего около $300 тыс. Собеседник высказал предположение, что яхта арендована приехавшим сюда несколько дней назад с семьей президентом холдинга "Интеррос" Владимиром Потаниным. Но уже вечером этого дня выяснилось, что господин Потанин обходится без яхты, а арендует ее какой-то вовсе безымянный российский гражданин.
Самая бурная светская жизнь на Лазурном берегу в августе идет в Сент-Тропе, в частности, в очень модном пляжном клубе Nikki Beach. Он в этом году переманил тусовку даже из самых престижных пляжных ресторанов Club 55 и Voile Rouge. Помимо арабских и некоторых европейских предпринимателей с гаражами спортивных автомобилей и яхтами, здесь было много русских тусовщиков, в том числе и тех, которые постоянно мелькают на вечеринках в Москве. Можно было увидеть обедающими знаменитую студентку Ксению Собчак и ее приятельницу Ульяну Цейтлину с предпринимателем Александром Шустеровичем (по Лазурному берегу он ездит на Bentley с русскими номерами), совладельцем арт-галереи "Дача" Александром Соркиным и предпринимателем Александром Спарре (глава московского представительства Audi). А рядом с бассейном на Nikki Beach заводили мужскую часть пляжа своими бодрыми танцами несколько известных русских манекенщиц. Они приехали сюда из Парижа и Милана со своим импресарио, известным распорядителем красавиц Петром Листерманом, который снимает здесь фильм о жизни русских моделей во Франции.
На Лазурном берегу каждый русский знает про каждого отдыхающего здесь же русского все. Например, про виллу Бориса Березовского Chateau de La Garoupe в Антибе и про то, что в нынешнем августовском русском сезоне господин Березовский отсутствует, хотя недавно прилетал и вроде должен прилететь опять. Про то, какие вкусы у господина Живило, которого тоже сейчас здесь нет. Про истинные проблемы Тайваньчика. Про дела общего друга, главы SPI Юрия Шефлера, который собирался устроить вечеринку Sardinia Russian Party соответственно на Сардинии. И естественно, про русскую вечеринку в ресторане Le Verdoyante, которую устроил Дмитрий Зеленин, заместитель генерального директора "Норильского никеля", и его жена Алла.
Этот ужин от Дмитрия и Аллы Зелениных, в отличие от традиционных вечеринок этой семьи в подмосковном Ильинском, в Куршавеле (Швейцария) и Сент-Тропе, был для очень узкого круга, практически семейный. Назывался вечер "Самогон-Party". Каждому гостю на входе выдавали спецодежду: господам - холщовые рубахи с вышивкой и льняные шаровары, дамам - русские народные платки. Наряжались почему-то не все гости. Известный птицевод Сергей Лисовский, к примеру, так весь вечер и провел в строгом черном костюме, не стал наряжаться в холщовую рубаху и предприниматель Александр Мамут.
Гостей сначала развлекали ряженые музыканты русскими народными песнями, потом молдавская рок-группа Zdob si Zdub. Прямо с порога всех угощали самогоном. На закуску - соленые огурцы (специально привезенные из Москвы), огромное количество черной и красной икры, тушеные баклажаны, рыба, говяжьи языки, овощи. Кроме самогона наливали вино, водку и шампанское. Да гости особенно самогоном и не злоупотребляли. Возможно, потому что накануне уже выпили на дне рождения у президента ЕСН Григория Березкина - там собралось изрядное количество предпринимателей с подругами.
Время от времени народ выходил на веранду любоваться прекрасным горным пейзажем. Чаще других на этой площадке можно было заметить главу фитнесс-клубов World Class Ольгу Слуцкер с приятельницами и губернатора Чукотки Романа Абрамовича, который несколько меланхолически поглядывал на луну и яркие звезды.
К трем ночи часть гостей поехала продолжать вечер в модный клуб Caves du Rois, что в отеле Byblos в центре Сент-Тропе. Там к тому времени уже отдыхали Донателла Версаче (Donatella Versace) с друзьями и случайно заехавшие Сергей Воронов из Crossroads с Катей Миль.
Примерно в это же время неплохая компания гуляла в ресторане Baoli, в самом начале набережной Круазетт, в старом порту в Каннах. Сюда русские приехали на вечеринку "Come&party". В приглашениях было объявлено, что праздник продлится с 9 вечера до 9 утра, но ни слова о поводе - днях рождения президента группы МДМ Сергея Попова и президента компании "Еврохим" Николая Левицкого. Устроил вечеринку президент МДМ-банка Андрей Мельниченко. В зале перешептывались, будто господин Мельниченко потратил на этот вечер около $2 млн. Так это или нет, сказать трудно, можно лишь описать ужин человек на пятьсот. Выступила группа A-Ha, чуть позже - Gipsy Kings. Многочисленные столы ломились японской едой, печеной и тушеной рыбой, мясом и курами, мидиями, устрицами, моллюсками, фруктами, десертами, коньяками, шампанским, водкой. Что ж, даты значительные: господину Левицкому - 30 лет, господину Попову - 31, а господин Мельниченко несколько месяцев назад отметил свое 30-летие на Ямайке.
Грандиозный фейерверк оглушал набережную Круазетт не менее пятнадцати минут, заставляя останавливаться проезжающие машины. Водителям объясняли коротко: "Тут русские гуляют".
В гости к молодым предпринимателям приехали и ровесники, и старшие партнеры по бизнесу. Из ближайших друзей были Александр Занадворов (глава Собинбанка), глава "Евразхолдинга" Александр Абрамов, предприниматель Александр Чигиринский (брат главы Московского нефтеперерабатывающего завода Шалвы Чигиринского), предприниматели Фархад Ахметов (владелец газового месторождения в Сибири), Сергей Дзебань (работает в системе Росбанка), Олег Байбаков (тоже работник Росбанка), а также множество других, не известных широкому кругу читателей людей нефтяного бизнеса. На этом фоне известный враг грабительского капитализма Никита Михалков, певший "Шмеля", а уже часам к трем ночи матерные частушки, выглядел папой. Гости разъехались под утро - на своих Ferrari, Porche и Bentley.
Иногда, если олигархи устают от созерцания одухотворенных лиц друг друга, компанию им на мировых курортах составляют звезды российской популярной эстрады. Секретарша одного из гигантов российского бизнеса рассказывала, что звездные поп-группы, состоящие из трех и более женщин самого открытого вида и нрава, сами частенько названивали бизнесмену в приемную с различными предложениями "элитного отдыха". Для них это тоже вид бизнеса.
Время на курорте проходит в весельях самого различного характера: например, известен случай, когда компания олигархов, покачиваясь на яхте на волнах Мексиканского залива, играла в игру "Кто дальше бросит мобильный телефон в море". Даже не спрашивайте, кто победил.
Один из российских олигархов честно признается в интервью средствам массовой информации, что хобби у него нет, что для него хобби - его работа. Он хотя бы честен, потому что у всех остальных ситуация примерно аналогичная. Олигарх в свободное время не занимается научными исследованиями и не коллекционирует почтовых марок. Его жена может коллекционировать картины итальянских мастеров Возрождения - это бывает, но не он сам. Олигарх, к примеру, даже читать не может ничего, кроме прессы и романов в ярких обложках, которые он, купив в аэропорту, листает в машине по пути домой. Впрочем, вряд ли стоит ожидать от олигарха коллекционирования спичечных коробков или увлечения миланским балетом. Скорее он любит погонять на вертолете и сверху пострелять сайгаков из автомата, а если что-нибудь и собирает, так это автомобили, антикварные или, наоборот, новейшие. Тем более что именно автомобиль является наиболее распространенным подарком от олигарха олигарху на День рождения.
Но если в автомобиле происходит перемещение по запруженным улицам родного города, то по миру русский бизнесмен предпочитает перемещаться в собственном самолете или на крайний случай в специально заказанном чартере. При этом чартер обычно резервируется по часам: к примеру, вылет из Внуково в 7.00., прибытие в Сургут 10.40., оплата за четыре часа плюс услуги. Вице-президенты прибывают на взлетное поле в 8.15., сам руководитель - в 8.35. Прибытие отмечается небольшой дружеской попойкой в VIP-зале аэропорта, пока самолет стоит под парами, а водитель трапа уже позвонил домой попрощаться с женой, потому что его двенадцать раз заставляли подгонять трап и столько же раз - удаляться обратно в стойло. Когда же наконец в 9.20. подвыпившие бизнесмены с веселыми воплями водружаются в самолет, самым необходимым для них предметом опять же становится бутылка коньяка.
Я не знаю, почему именно в самолетах столь популярен коньяк - не джин, не виски, а именно коньяк какой-нибудь запредельной марки. Один мой приятель как-то имел неосторожность лететь чартерным рейсом из Архангельска в Москву с президентом и несколькими вице-президентами своей корпорации. В тот день он совершил роковой просчет, вычислив, что лететь чартером будет быстрее и комфортнее, чем в экономическом классе обычного регулярного рейса. Как он потом рассказывал, осознание своей жестокой ошибки пришло к нему довольно быстро.
Вылет был назначен на 10.30. Сначала веселая компания в течение полутора часов освежалась в баре аэропорта, где моему приятелю, решившему в тот день сохранить относительную трезвость, удалось избежать большинства тостов, прикинувшись беседующим по мобильному телефону. После того, как все счастливо водрузились в восьмиместный самолет, ему стало ясно, что в воздухе мобильник не работает, а замкнутое пространство не позволит ему столь легко вывернуться. И действительно, сразу же после отделения самолета от земли один из присутствующих провозгласил "взлетную". Мой приятель попытался мгновенно уснуть, но был бесцеремонно разбужен старшим по должности.
"Первый коньяк я, так и быть, выпил, - признавался он позже, когда уже мог вспоминать об этом, не заливаясь слезами. - Второй был втихую выплеснут на коврик под моим креслом, от чего по всему салону пошел стойкий винный аромат. На третьем тосте (смутно помню, о чем он был, кажется, "за первые 13 секунд полета") я подозвал стюардессу и попросил ее принести мне как можно быстрее очень большой стакан яблочного сока. Сок я выпил, а в пол-литровый стакан из-под него каждый раз под столом переливал коньяк, который мне продолжали подливать. К концу двухчасового полета стакан был наполнен до краев, и я с гордостью отдал его стюардессе, пусть выпьет за мое серьезно пошатнувшееся здоровье."
На этом гениальном пиаровском ходе злоключения моего приятеля не закончились. При подлете к Нижнему Новгороду президент компании вспомнил, что именно в этом прекрасном городе проживает одна из знакомых ему девушек, и предложил присутствующим взять ее с собой. Потом был упомянут еще чей-то далекий знакомый из Нижнего - короче, пилоту было недвусмысленно приказано снижаться. Однако к моменту приземления в аэропорту Нижнего Новгорода все без исключения пассажиры, кроме моего друга, уже крепко спали. Их хватило только на то, чтобы в полубессознательном состоянии выползти на взлетное поле, где, повалившись в траву, они безмятежно спали около получаса под рев взлетающих и садящихся рядом самолетов. Мой приятель позвонил жене и сказал, что в текущие сутки он вряд ли появится в столице. И снова был прав - по его словам, чартер приземлился в Москве уже около часа ночи.
Еще в самолете олигарх любит играть в карты или другие малоинтеллектуальные игры. На кон ставятся суммы от ста до десяти тысяч долларов, но бывают - и об этом вспоминают с особой гордостью - ставки и по сто тысяч.
В принципе, в ходе таких полетов могут решаться вопросы, поистине определяющие историю российского бизнеса, начинаться войны и заключаться союзы. Насколько мне известно, именно так был решен вопрос об одном из самых известных слияний в отечественной промышленности: два олигарха отправились куда-то в Сибирь полетать на вертолете и пострелять сверху из многоцелевых охотничьих винтовок - а вернулись партнерами по бизнесу, общей стоимостью в 12 миллиардов долларов.
Но это уже история из жизни настоящих глыб российского бизнеса. Они случаются тогда, когда возмужание и набор сил компании уже достигли своего предельного уровня. Теперь в промышленной группе Олега Архова начинается новый этап. На него работает больше сотни людей. Нашему взору предстает группа, спаянная из десятка юридических лиц и пяти офисов, разбросанных по Москве. Олег сам придумает ей соответствующее название - например, Группа "РосГигант".
К власти в компании приходят управленцы, профессиональные менеджеры. Они говорят без запинки и всегда имеют в боковом кармане сотню малопонятных научных терминов и теорий управления капиталом. Это как раз они заставляют нашего президента Олега Архова подумать о покупке диплома второго высшего образования, потому что иначе на заседаниях Правления он уже периодически чувствует себя несколько неловко.
А самые первые сподвижники Олега уже не те. Их запинали менеджеры новой волны с тремя высшими образованиями. Даша - верный помощник Олега, с которым они когда-то начинали в одной-единственной полуподвальной комнатке - полностью лишается функций. Выясняется, что любая машинистка печатает быстрее нее, а любая секретарша быстрее находит информацию в Интернете и регистрирует, в отличие от нее, ВСЕ входящие звонки. Даша слоняется по офису с зарплатой в две-три тысячи долларов и ничего не делает. Мне рассказывали, что одна из таких избранных в течение рабочего дня обычно сидела верхом на стойке ресепшн или, открывая ногой дверь в кабинет президента, кричала:
"Эй! Мне скучно!"
Олег Архов пытается направить ее учиться на юриста, но это не помогает. Тогда ему приходится расстаться с ней - лучше всего отправить на учебу в Англию лет на пяток. Ее место занимают профессионалы.
Каждый из новых управленцев после двух недель работы начинает осуществлять в компании грандиозную реструктуризацию. Реструктуризация - это вообще перманентная стадия российских олигархических компаний. Никто не помнит точно, когда и как она началась, но все знают наверняка, что она никогда не кончится. Потому что как только завершено тотальное переустройство одного из подразделений (после которого, точно после жестокого тайфуна, в офисах еще долго стоит относительная тишина, а работа выведена из строя по крайней мере на месяц), очередной вице-президент сменяет своего предшественника и уже одним своим видом дает понять и верховному руководителю, и сотрудникам компании, что все только начинается. Кроме того, беда не приходит одна: появление нового вице-царя сопровождается появлением его неожиданно многочисленных соратников, горящих желанием помочь ему в работе на новом месте. Банальное раздувание штатов обосновывается через долгую цепочку логических, тщательно просчитанных доводов.
Реструктуриация затрагивает и налаженную было работу PR-службы. Службу пытаются делить, укрупнять или, наоборот, разбить на три разных отдела. Новый исполнительный директор нашептывает президенту свои многочисленные идеи по созданию новых подразделений. Реструктуризация, один раз начавшись, никогда уже не закончится.
В одной из российских промышленных групп как-то было принято решение: PR-служба свои функции выполняет прекрасно, но надо бы ее разбить на внешний PR (связи со СМИ) и внутренний PR, в рамках которого решили создать свою внутреннюю корпоративную газету. Газета, по замыслу топ-менеджеров, расходилась бы тиражами по всем шестнадцати заводам компании и, таким образом, формировала бы корпоративную культуру и поднимала бы престиж любимого руководства. Для этой цели на работу был нанят бывший главный редактор известного эротического журнала - почему-то было решено, что именно он может создать действительно популярное внутреннее издание. Ему была поставлена понятная задача - в течение месяца подготовить бизнес-план проекта, включая бюджет, сроки и количество необходимых людей и оборудования.
Уже через неделю в кабинете новоиспеченного начальника управления стали появляться странные люди. Сам начальник тоже не отличался заурядностью внешнего вида, но одежда и прически сотрудников, которых он принялся себе нанимать, оставляли у охраны явственное чувство полной незащищенности. Служба безопасности жаловалась, что, пока охранники караулят главный вход, по зданию с пропусками в руках разгуливают грабители и детоубийцы. Например, у одного из них, по слухам, выбритая голова была покрашена в сверкающе серебристый цвет, от чего за многие метры поблескивала в разных концах коридора. В реальности же это были безобидные журналисты и дизайнеры, призванные сюда творить прекрасное - делать корпоративную газету.
Спустя еще три недели количество сотрудников управления составило 22 человека, а концепция газеты была подготовлена. С шедевральным произведением журналистской мысли руководитель проекта направился к президенту компании. Тот встретил автора тепло, слушал изложение концепции очень внимательно, задавал уточняющие вопросы, иногда даже вступал в небольшие споры по поводу какой-нибудь мелочи, но в целом с планом был согласен. После минут сорока такой вот приятной беседы он сказал:
"Отлично, дружище. Хорошая работа. Всё мне нравится в этом плане, всё. Очень хороший план. Но вот одна проблема..."
"Какая проблема?"
"Такая проблема, что ты уволен. Сегодня я подписал приказ о сокращении твоего управления."
Трудно сказать сегодня, по прошествии многих дней, почему президенту так захотелось. Вероятно, сегодня и сам он не сможет вразумительно объяснить это. В любом случае, уже в момент прощания с неудачливым начальником управления тот, кто искушен в корпоративных играх, уже предвидит, что миновал лишь один из небольших эпизодов сложной и запутанной пьесы, что будут еще и вице-президенты, и новые управления, департаменты и дирекции будут появляться и исчезать, как одноклеточные животные, и еще не один десяток концепций выйдет из выходного отверстия видавшего виды лазерного принтера.
Итак, начинается все с появления в приемной Президента гигантского талмуда в полторы-две сотни страниц, озаглавленного как "Концепция". Уже сам размер и фактический вес произведения внушает посвященным людям слабый трепет, а непосвященных бросает в дрожь. Президент корпорации после получения на свой стол Концепции отодвигает ее подальше, для приличия выжидает недельку, но потом логично решает, что "если этот парень даже концепций писать не будет, то за что я плачу ему столько денег?", и звонит секретарю. При этом секретарша уже знает, что вице-президент, автор Концепции, появится в кабинете шефа через две - две с половиной минуты, и между ними произойдет примерно следующий разговор:
Вице-президент: Добрый день, Олег Александрович!
Президент: Коля, здоров. Кофе будешь?
Вице-президент (нервно ежится): Нет, спасибо. Я займу-то у вас всего две минутки. Концепция...
Президент (всячески стараясь сократить объем встречи): Да, Концепцию твою я читал. В принципе неплохо, я там несколько мелочей хочу подправить, и готов подписать. (Его подмывает задать простой вопрос - "В чем вообще суть?", но он сдерживается.)
Вице-президент (как раз прекрасно понимая суть): Суть в том, что Финансовую Дирекцию необходимо разделить на две функционально независимые службы: нам нужен собственно финансовый блок, отвечающий за текущую фискальную, отчетную, эккаунтинговую деятельность, и блок финансового планирования, формирующий стратегическое управленческое видение того, как мы будем развиваться. Мы и наши аффилированные компании.
(К этому моменту Президент уже окончательно загрустил. Ему бы следовало резко подняться над своим безразмерным столом и, нависая над подчиненным, тихо сказать: "Вы знаете, я не понимаю, о чем идет речь. Мои финансы работают прекрасно, я знаю, откуда, когда и куда идет каждая копейка, и прибыль моя растет. Финансовым директором я доволен, а читать всякий бред не намерен. У меня есть дела поважнее, мне надо цветные металлы продавать. А Вы идите вон." Но Президент вспоминает о своем дипломе финансового менеджера, о западных стандартах ведения бизнеса, и произносит следующее.)
Президент: Да-да, согласен, согласен. Думаю, что в течение недели можно приступать к реструктуризации. План я утвержу.
С этого мгновения судьба десятков людей и их семей решена. В ходе реструктуризации а течение шести месяцев (вплоть до отпуска вице-президента) будут проделаны следующие вещи:
1. Финансовая Дирекция уничтожена, на ее развалинах созданы Дирекция по финансам и Дирекция по финансовому планированию. Сотрудники, набранные предыдущим вице-президентом, уволены - или переведены на работу в филиал в городе Краснотурьинске, по выбору.
2. Руководители обеих дирекций, а также начальники вошедших в их состав управлений и отделов набраны из числа личных друзей вице-президента, друзей его жены, их друзей, а уже они в свою очередь набирают на работу своих родственников и отдаленных знакомых - вплоть до секретарей и диспетчеров на телефоне. Общее количество финансистов в компании увеличивается с 14 до 44 человек.
3. Сотрудники обеих дирекций переселены на третий этаж офисного здания. На их место на втором этаже переселены те, кто до этого сидел на третьем. Из общей площади занятых комнат в 150 квадратных метров 49 достались кабинету вице-президента.
4. Целым штатом людей в ходе двухнедельной работы составлены "Положения о Дирекции" объемом в 68 страниц. В числе основных постулатов среди молодых служащих особенно популярны читаемые в свободное время разделы "О внешнем виде сотрудников" (чулок не носить, галстук обязателен, рукава блузки не выше локтя) и "Об использовании канцелярских принадлежностей" (каждой гелиевой ручке присваивается персональный номер, отслеживается скорость расходования ее чернил).
Подобные "Положения" наряду с вышеупомянутыми "Концепциями" забивают два увесистых гвоздя в гроб компании. Бюрократия достигает своего предела. Я сам был свидетелем того, как в одной из крупнейших российских компаний было введено положение, строго предписывающее использовать обратную сторону исписанной бумаги формата А4. То-есть сотрудники должны были сохранять листы, на которых уже было что-либо напечатано, для последующей печати на обратной стороне.
Когда мой приятель, менеджер PR-управления этой компании, увидел данный приказ руководства, он сделал себе ксерокопию (на память), собрал свои немногочисленные офисные атрибуты (визитница, три музыкальных компакт-диска, коврик для мыши, бронзовая статуэтка со стола и запасные ботинки) и написал заявление об уходе. Он сказал, что не готов больше обременять свою нервную систему. Он сказал:
"Я пришел сюда, когда текущие проблемы моей деятельности решались одним телефонным звонком, и трубку поднимал именно тот, кому я звонил. Я пришел, когда меня не заставляли еженедельно менять кабинет, мотивируя это заботой об эффективности распределения рабочих мест. Я пришел, когда чистую бумагу можно было портить пачками, коробками и тоннами, если работа приносила результат. Я этого не делал, и мне это не нужно. Но чувствовать, что делать этого я не могу, для меня невыносимо. Поэтому я ухожу."
В эпоху бюрократизации компании между сотрудниками довольно быстро происходит деление на две категории - тех, кто недоволен положением вещей и предпочитает сменить место работы, и тех, кто опять-таки недоволен, но на месте остается. На этих вторых накатывает упадническое чувство депрессии - они даже не думают как-либо менять создавшуюся ситуацию. Странно, но даже никто из руководства в этот момент не задумывается о том, что совсем недавно в компании работало человек десять, они являлись на работу когда в голову взбредет, но производительность труда (выручка, деленная на количество сотрудников) зашкаливала за все мыслимые пределы, и свершались великие дела. А теперь, когда в кабинетах, зарывшись в бумагах, сидят пятнадцать вице-президентов, сто двадцать менеджеров и сто пятьдесят секретарей и помощников, итого 285 ртов, каждый из которых неудовлетворен своей зарплатой, прибыль поступает как-то со скрипом, и ничего интересного вроде бы вообще не происходит.
Да и замечая это, руководство идет в обратную правильному решению сторону и постановляет еще более регламентировать деятельность. Слово "экономия" начинает громыхать по этажам. Вводятся понятия указов, распоряжений, служебных и докладных записок, которые по любому вопросу обязан писать сотрудник. Строгий учет командировочных расходов делает командировки невозможными, так как по возвращении сотрудник обязан написать около 16 бумаг в различные департаменты, отчитавшись за свои: проживание, питание, телефонные переговоры (с указанием длительности разговоров и номера абонента), транспорт и услуги мобильной связи. Помимо резкого роста расходов на бумагу и картриджи для принтеров, это приводит к некоторым другим любопытным последствиям. Дело в том, что подразделения крупных корпораций обычно находятся друг с другом в глухой непримиримой вражде, причину возникновения которой никто уже и не пытается вспомнить. Их руководители, когда-то верные друзья и соратники, давно уже закрепились за стенами своих приемных, как за брустверами тяжелых фортификаций, и занимаются только науськиванием своих сотрудников на конкурирующие отделы и управления. Они - как маленькие феодалы, и, как и в любом микроскопическом княжестве, жители уже не чувствуют себя частью одной большой семьи - они патриоты лишь своего мирка размером в два-три кабинета.
Поэтому служебные, докладные записки, информационные справки и запросы, которыми подразделения бомбардируют друг друга, очень скоро сводятся к банальной перепалке, где в канцелярский язык авторы пытаются вложить весь отпущенный им богом сарказм.
К примеру, в Техническую дирекцию до сих пор не поступил план маркетинга полипропилена. Плановый отдел дирекции собирается на совещание в плотно накуренном помещении и, по мотивам знаменитого полотна Репина о запорожцах, в течение дня, прерываясь на обед, пишут служебную записку следующего содержания, где количество связанных между собой существительных доведено до предельного уровня мозговой активности:
"Начальнику отдела маркетинга М.Р.Кетологову.
Уважаемый Марк Рудольфович,
Прошу Вас сообщить комплекс причин, могущих прояснить просрочение Вами сроков исполнения Вашим отделом пп. 4.1.-4.4. Решения Правления № 14/02 от 13 апреля с.г. касательно подготовки Плана маркетинга полипропилена технического. Прошу Вас также дать указание Вашему подчиненному Р.А.Мелковатко находиться в более тесном рабочем контакте с сотрудниками Технической дирекции, т.к. по причине его частого отсутствия на рабочем месте таковой контакт нарушается.
С уважением,
С.В. Штанген
Нач. планового отдела Технической дирекции"
К вечеру следующего дня, когда делопроизводители донесут служебную записку до соседнего кабинета, предварительно зарегистрировав ее в журнале внутренних входящих-исходящих, в Отделе маркетинга с радостью чувствуют, что работы прибыло. Маркетологи, как люди более ушлые в литературных изысках, решают одновременно убить двух зайцев: утереть нос технарям и заодно стравить их с Управлением планирования производства и сбыта. Поэтому сквозь злорадный хохот и завесу сигаретного дыма рождается следующий образчик корпоративной мысли:
"Начальнику Планового отдела Технической Дирекции С.В. Штангену
Уважаемый Самуил Валерьевич,
В ответ на Вашу служебную записку от 26 апреля с.г. № 01-26/04, спешу сообщить Вам, что указанный Вами план маркетинга полипропилена технического не может быть представлен Вам в срок из-за задержки данных по сбыту Управлением планирования производства и сбыта. Сразу же по получении означенных данных мы согласно п. 4.8. решения Правления от 13 апреля с.г. разошлем запросы на предприятия и в трехнедельный срок будем в основном готовы представить Вам указанный план. Прошу также отметить, что сотрудник Отдела маркетинга Р.А.Мелковатко в течение последних 9 рабочих дней неоднократно направлял запросы в Ваш отдел на имя Вашего сотрудника Ю.А.Пофигиной, однако ответа не получил, а при попытке достичь ее посредством телефонной связи обнаружилось, что Ю.А.Пофигина на рабочем месте после 17.00. систематически отсутствует.
С уважением,
М.Р.Кетологов
Нач. Отдела маркетинга"
Хороших отношений между отделами такие документы не прибавляют, но престиж обоих подразделений в глазах руководства сильно снижают. Заседания Правления наполняются перебранками и разного рода обвинениями, иногда настолько дикими, что стороннему человеку может показаться, будто собрались заклятые враги, и каждый из присутствующих по меньшей мере вреден этой корпорации и должен быть немедленно изолирован от общества.
Многие люди находят даже свое садистическое удовольствие в бюрократических дрязгах такого рода. Забывая о своем предназначении на работе, такие люди профессионально опутывают компанию сетью взаимосвязанных служебных записок и докладных, отчетов и запросов. Такой человек дерется как лев, ввязывается в драку всякий раз, когда получает по электронной почте письмо даже с малейшей претензией от какого-либо подразделения, и остается на работе до темноты, трудясь над изощренными, убийственными ответами, способными свести с ума впечатлительную секретаршу, а многоопытного начальника отдела повергнуть в грусть минимум на неделю.
Однажды мой приятель, сотрудник крупной ФПГ, был направлен в очередную командировку в регионы - сначала на дальний юг, а через два дня, с коротким заездом в Москву - на крайний север. Он, как водится, настрочил заяву в Протокольный отдел с просьбой забронировать билеты, отправил запрос в Хозяйственное управление о выделении машины для проводов в аэропорт и сходил в Секретариат получить командировочное удостоверение. Угробив таким образом день, он к вечеру улетел в первую точку своего путешествия. А когда пришло время лететь в Москву, из офиса приходит приятный сюрприз - командировка на север отменяется.
Купленный заранее авиабилет пришлось сдавать, пропала бронь гостиницы в заполярном городе. Протокольный отдел, привыкший обижаться на всех вокруг, обиделся и на это. Переписка завязалась, когда наутро, вернувшись в офис, на своем рабочем столе мой друг увидел служебку примерно такого содержания:
"В связи с Вашим отказом от командировки в г. Индигирка, необходимо вернуть 30 долларов, которые заплачены как штраф за отмену брони в гостинице. Елена Крючкова, Протокольный отдел."
Мой друг засучил рукава и в течение двадцати минут сочинил следующее:
"Уважаемая Елена! Сообщаю Вам, что моя командировка в г. Индигирка была отменена указанием руководства. По этой причине спешу сообщить, что не имею возможности оплатить указанную Вами сумму за отмену брони. С уважением, Андрей Зотов".
Через день секретарь принес негодующий ответ Протокольного отдела:
"Уважаемый Андрей! Тогда нужно было зайти и заблаговременно отменить командировку в Протокольном отделе. Просьба оплатить 30 долл. до завтра, 14.07. Елена Крючкова."
Еще через сутки:
"Уважаемая Елена! К сожалению, я получил сведения об отмене своей командировки в г. Индигирка в 20.30., находясь в г. Ахтубинске, поэтому был лишен возможности заглянуть в Протокольный отдел и заблаговременно отменить командировку. Сразу же по получении этих сведений я позвонил в Протокольный отдел, но никого из сотрудников на рабочем месте не застал. С уважением, Андрей Зотов".
Я не знаю, чем там кончилось дело. Из-за сильного волнения Андрей никогда не мог рассказать мне эту историю до конца.
Отдельного упоминания заслужили в российских коммерческих компаниях регламенты, то-есть своды правил поведения на рабочем месте. Обычно они тоже начинаются с Концепций, выходящих из-под гениального пера нового вице-президента по кадровой политике. Его хитроумные схемы отлова опоздавших и учета времени телефонных переговоров на данной стадии развития компании встречается наура Год назад его бы со свистом выкинули на улицу, но теперь режим экономии диктует необходимость церберских мер.
Обычно для служащих вводятся электронные карточки-пропуска, которыми они отмечают свои "убыл - прибыл - убыл". Создается особое подразделение, которое учитывает суммарное пребывание человека на рабочем месте. В каждом отделе заводится журнал, в котором сотрудники отмечают, скажем, местную командировку на обед или на встречу, с указанием точного времени ухода и возвращения. На междугородние телефонные звонки ставится система персональных номерных кодов, и уже через неделю менеджеры мучительно пытаются вспомнить громоздкую комбинацию своего кода.
Конечно, люди вступают в неравную борьбу с корпоративным разумом, и обычно добро побеждает зло. Одна моя знакомая, помощник вице-президента крупной компании, всегда носила с собой карточку-пропуск своего начальника, с помощью которой каждое утро отмечала его "приход", а потом, когда он изволил в двенадцать дня пожаловать, спускалась вниз и передавала карточку ему в руки. Получалось, что он как бы вышел на минутку из офиса в 11.55. и теперь возвращается, а вообще-то он на работе уже с девяти. В журнале местных командировок ни одна подпись не является подлинной - обычно во всех явственно прослеживается наивно-женственная рука секретарши, которая умело покрывает своих старших товарищей. Персональный телефонный код банально воруется у кого-нибудь из Аппарата президента компании, его используют всем отделом при звонках в разные части света, и в конце месяца выясняется, что один из помощников президента наговорил по международному телефону на всю оставшуюся жизнь.
Совершенно естественно, что за плотной завесой служебных записок и регламентов сущность работы часто забывается. Как раз в эту эпоху люди начинают ходить на работу только для того, чтобы "засветиться", результат их деятельности им не интересен, потому что даже в случае провала можно все спихнуть на соседний отдел - благо отделов расплодилось множество. Особо начинает цениться обеденное время, как заслуженный отдых от невыносимо скучного сидения на одном стуле. Обед в российских ФПГ на этой стадии превращается в культ. Именно ради обеда секретарши и помощницы крупных начальников надевают на себя все лучшее и приводят свое лицо в нечеловеческое состояние, чтобы потратить законный час и добрую часть рабочего дня за неторопливыми посиделками в столовой или ближайшем кафе.
В учреждениях советского времени, говорят, были такие же порядки. Чем это для них закончилось, широко известно. Лечения этого недуга не существует - самые передовые технологии управления в российских условиях превращаются в самую занудную советскую бюрократию. Одна из крупнейших ФПГ как-то раз наняла на работу сразу двоих крупнейших теоретиков бизнеса, авторов множества наукообразных трудов о теориях корпоративных отношений. Как рассказывали привыкшие ко всему менеджеры, хаоса от этого только прибавилось. Не всякий теоретик сможет успешно наладить работу на практике в условиях российской олигархической компании.
Мудрые пиарщики тонко чувствуют стадии развития своей компании и находят обычно только один выход из положения. Для извлечения максимальной выгоды из работы в крупной ФПГ, считают они, необходимо делать следующим образом:
Вы приходите в компанию на раннем этапе ее развития, когда количество работы огромно, а объем бумаг смехотворно мал. Рабочий день в такой компании полностью оправдывает свое название. Никому не интересно, во сколько вы начинаете и заканчиваете его - с вас спрашивают результат. Коридоры небольшого уютного офиса пусты, люди заняты делом, лишь редко промелькнет озабоченное выражение лица сотрудника, которого вы точно знаете по имени. Телефонные разговоры и электронные сообщения ясны и кратки - "Привет, сколько нужно денег, зайди в 18.15." и т.д. Вы сидите в своем кабинете, и вам безразлично, есть ли в нем окна и холодильник - были бы телефон и компьютер. Кроме того, никому не приходит в голову переселять вас ни с того, ни с сего на пятый этаж, потому что хозяйственный отдел еще не выкормлен до положения монстра и не ведет независимого существования - он состоит из одного усталого человека, который работает на вас, а не вы на него - он обеспечивает вас канцтоварами по вашему запросу, он же чинит ваш компьютер через десять минут после его поломки.
А вот если ваши запросы в хозяйственный отдел упорно игнорируются; если после поломки компьютера проходят часы, а по написанной вами заявке никто не является; если банальный грузчик из хозуправления вас посылает; если 80% людей в коридоре видят вас, работающего здесь два года, в первый раз в жизни - будьте уверены, в компании вам делать больше нечего. Надо искать что-то новое и начинать все сначала. И не жалеть - потому что из этой компании все, что могли, вы выжали.
Как и она - из вас.
Глава 2. Средства Массовой Информации.

В нашей стране положение средств массовой информации, или, как принято выражаться в среде профессионалов, "медийное пространство", в последние годы наконец-то вновь обрело некую устойчивость и системность. Однако если в Советском Союзе эта устойчивость выражалась в некотором (очень небольшом) количестве изданий, открывая которые, можно было уже наверняка сказать, о чем там написано, то сегодняшние СМИ - феномен иного рода. Информационный бизнес сегодня - это не служение идолу свободы слова и не элемент государственной пропаганды. Это вид бизнеса. Газеты и журналы, информационные агентства и телеканалы, новостные интернет-сайты и радиостанции уже не те закостенелые глыбы, что были в советское время. Прошли времена, когда у всех изданий был один-единственный учредитель, одна и та же идеология и информационная политика. И даже аудитория одна.
Сегодня печатные и электронные средства массовой информации живут, как люди - они развиваются, богатеют и беднеют, стареют и умирают, получают неожиданный импульс и закрываются в результате акционерных скандалов. Они остаются объектами коммерческой деятельности - то есть, как и любое другое предприятие, газету и телеканал могут купить совершенно новые собственники, ее могут закрыть, могут преобразовать ее внешний вид и имидж до неузнаваемости. Можно превратить, к примеру, солидное общественно-политическое издание в порнографический листок (на моей памяти есть примеры такого рода) - видимо, можно сделать и наоборот, если есть желание, силы и деньги.
Чтобы умело обращаться с таким многообразием процессов, существует понятие пресс-секретаря или менеджера по работе со СМИ. В скромных по размеру компаниях эту функцию выполняет тот же пиарщик (находящийся в этом положении в единственном числе), в крупных холдингах - особый человек в департаменте по связям с общественностью, так как работа со СМИ - лишь одна из нескольких важнейших функций PR.
Количество федеральных СМИ в последние годы более или менее стабилизировалось. Как и многое другое, в начале девяностых годов газеты и журналы появлялись и исчезали с поразительной скоростью. Я знал человека, который увлекался коллекционированием газет - еще с советских времен у него в коллекции были и общеизвестные издания типа "Правды" или "Сельской жизни", и специализированные, и даже фронтовые издания времен Великой Отечественной. Но в 1991 году по коллекции был нанесен жестокий удар - человек этот понял, что у него никогда не хватит времени и денег, чтобы собрать хотя бы по одному экземпляру каждого из калейдоскопически мелькавших тогда на рынке печатных изданий. Поняв это, он потом перешел на коллекционирование спичечных коробков.
И хотя сегодня процесс рождения и исчезновения изданий, в особенности печатных, продолжается, он в целом носит вялотекущий характер и не препятствует проведению системной работы.
Существует множество классификаций печатных изданий, выходящих в свет в столице, но для нас важно то отношение, которого та или иная газета или журнал заслуживают со стороны менеджера по PR крупной российской компании. С этой точки зрения можно уже в первом приближении выделить четыре основные группы.
1. Деловые издания.
2. Общественно-политические издания.
3. Таблоиды, или "желтые" издания.
4. Специализированная пресса.
Для пиарщика жизненно необходимы все четыре вида изданий, потому что ему, во-первых, нужно публиковать объективную информацию о своей компании (в деловых изданиях), во-вторых, организовывать периодические имиджевые кампании, состоящие из хвалебных рассказов о той же кампании (в общественно-политических или специализированных изданиях), и, в-третьих, время от времени вести так называемые "войны", когда приходится делать вброс в прессу изощренных гадостей о своих конкурентах или коммерческих партнерах. Что как раз и позволяет сделать существование "желтой" прессы.
Деловое издание живет новостями бизнеса. Оно размещает новости обо всех крупных сделках на рынке (обычно следует фраза "стоимость сделки стороны не раскрывают, однако источник, близкий к руководству компании, сообщил..."), обо всех слияниях и поглощениях, о жизни акул бизнеса и их взаимоотношениях с государственными органами. В деловом издании редко увидишь изображение обнаженной женщины или информацию об очередной беременности знаменитой поп-звезды. Нет, деловое издание не будет отбирать хлеб у своих коллег рангом пониже.
Редакция деловой газеты или журнала набирает к себе в штат только журналистов высокой квалификации. Как правило, работающие здесь корреспонденты действительно разбираются в том, о чем они пишут - они помнят наизусть детали бурных трудовых биографий большинства ведущих менеджеров российских компаний, они могут спрогнозировать следующий захват, который совершит тот или иной олигарх. Даже в тонкостях технологического процесса они могут оставить далеко позади многих сотрудников PR-служб. Например, один из менеджеров крупной химической корпорации часами бился с дотошным журналистом "Ведомостей", который пытался ему доказать, что модернизация сернокислотного оборудования на одном из предприятий его компании вовсе не требует такого количества денег, которое компания декларирует. Следовательно, деньги были выведены из налогообложения под другие цели.
- Думаешь, я не понимаю? - шумел журналист. - Да ведь эту установку уже ремонтировали в восемьдесят девятом году. Следующий капремонт - только через пятнадцать лет.
- Согласен, - осторожно подбирая слова, соглашался менеджер. - Но для выпуска новой продукции, видимо, уже сегодня требуется ремонт.
- Какой продукции?
- Ну, например, сульфоаммофоса с добавками калия.
- Может быть, все-таки кальция? - язвительно обрывает ушлый журналист. - С калием сульфоаммофоса не бывает...
Для того чтобы более или менее втянуться в технологический процесс и суметь отвечать на несложные вопросы о том, что вообще делает ваша компания, пиарщику требуется не меньше трех месяцев. Большинство же корреспондентов московских деловых изданий работают в своей области уже едва ли не десятилетие и, конечно, свысока смотрят на объекты своего внимания. Они-то знают, что и пиарщик сменится, и компания будет десять раз запродана, разбита на куски или вообще канет в лету, а их дело - день ото дня летописать историю деловой жизни России.
В большинстве печатных изданий работа строится по отделам. Существуют, как правило, отделы политики, экономики (и финансов), бизнеса, мировой политики, культуры и спорта. Отдел бизнеса формирует первые полосы деловой газеты (или основные разделы журнала), и поэтому издание нередко живет за счет него. Да и сотрудник PR-службы работает преимущественно с отделом бизнеса - потому что, кроме отдела бизнеса, его компанией никто не заинтересуется. В редких случаях выпадает возможность поговорить с кем-нибудь из отдела экономической политики - да и то только потому, что Госдума, например, снова приняла законодательный акт, наносящий удар по доходам крупных корпораций, и журналист собирает отклики жертв нового закона. В основном же именно отдел бизнеса нужно наиболее пристально изучить, от начальника до последнего стажера, и лучше всего знать всех в лицо и по отчеству, помнить дни рождения и годовщины свадьбы.
В отделе бизнеса помимо начальника - как правило, это самый страшный человек - работают журналисты по направлениям, или отраслям. Согласно исторической традиции российских СМИ, наиболее крупными остаются направления, освещающие ситуацию в отраслях нефти и газа, металлургии, сельского хозяйства. В последние годы стало популярным писать о телекоммуникациях и новых технологиях. А вот для производства бетонных плит или кормовых фосфатов специального журналиста может и не найтись. Если штата недостаточно, сельское хозяйство и пищевую промышленность ведет один и тот же человек, так же, как и химическую промышленность традиционно поручают журналистам-нефтяникам.
За годы практики московские деловые издания приобрели свою самую главную характеристику, отличающую их от всех остальных городских бумажных СМИ, - они не продаются. То есть сами газеты продаются в киосках, но журналистов "купить" практически невозможно. Разместить платный материал в "Коммерсанте" или "Ведомостях" представляет собой проблему, над которой безуспешно бились многие выдающиеся пиарщики. Удается это немногим, что диктуется логикой - если в таких газетах будут сплошные платные материалы, ни один серьезный бизнесмен их читать не будет. Олигарху с утра нужна хоть какая-то объективная информация - после того, как он пролистает сводку о производстве своих предприятий за истекшие сутки, справки и отчеты своих подразделений, ему сильно хочется правды. Хочется узнать, как на самом деле работают его друзья, те же олигархи, что еще придумали его враги и что вообще пишут о нем самом - пишут настоящие журналисты, а не его собственные пиарщики. Издание не потеряет популярности, пока его информация не носит открыто заказного налета.
Конечно, и в деловую газету можно пропихнуть "позитивчик", то есть положительный материал о работе вашей фирмы. Но эта возможность будет зависеть не от финансовых возможностей компании, а от ваших личных взаимоотношений с главным редактором (если такие отношения есть, потому что к нему рвутся на встречу люди и поважнее вас) и с ведущими журналистами. Ниже мы подробно опишем пути улучшения таких взаимоотношений. Пока же следует уяснить, что с пачками долларов, с которыми вас как лучшего друга встретят в любой другой газете, в московские деловые издания лучше не соваться и даже не делать намеков. Работающие в них люди похожи на затравленных зверей, потому что им ежедневно приходится отбиваться от различного рода взяток. Это формирует что-то типа патологической фобии, благодаря которой многие журналисты вообще теряют голову. Если их уже слегка параноидальному сознанию померещится попытка подкупа, начинаются крики - до этой минуты лучше не доводить.
Деловым журналам по определению труднее открещиваться от финансовых вливаний, нежели газетам. Рекламодатели имеют большое значение для существования журнала, который значительно дороже содержать, и площадей под рекламу отводится, как правило, немало. А рекламодатель может и начать шантажировать, ставя размер своего квартального рекламного бюджета в прямую зависимость от тональности публикаций на страницах журнала. Это логично: если крупнейший нефтяной концерн тратит по 200 тысяч долларов в квартал на рекламу в том или ином деловом еженедельнике (а на самом деле и все 250 тысяч - просто 50 из них исчезает в глубинах его рекламной службы), он имеет право попросить о том, чтобы очередной акционерный скандал с его участием не слишком афишировался на журнальных страницах. Обычно это рождает глухую борьбу светлого и темного начал в недрах журнала - генеральный директор будет умолять редактора не сильно пинать нефтяников, а главный редактор будет с горящими глазами отстаивать свободу слова и рвать на себе рубашку, напоминая собравшимся, что когда-то он жил на 40 копеек в день и, тем не менее, писал правду. Так или иначе, это закончится компромиссом - скорее всего, скандал все же появится на страницах следующего номера, но статья будет выдержана в максимально лояльном тоне, а может быть, даже будет включать улыбающуюся фотографию президента концерна. Чтобы он не слишком расстраивался.
Корреспонденты деловых журналов в целом считаются более падкими на финансовые предложения, чем их коллеги в газетах. Но расслабляться в работе с ними не стоит, потому что и здесь чаще всего вас ждет неудача при попытке сунуть по вашему обыкновению денег кому-то из них в руку. Не расстраивайтесь: через некоторое время вы научитесь другим средствам работы и с этими неподкупными гиенами пера. Пока же главное для вас - попытаться убедить ваше начальство в том, что деньги не решают все. Это непросто, потому что олигарх убежден в обратном и ставит в пример историю своей жизни. Он говорит, что любую вещь на свете можно купить если не за деньги, то за большие деньги, и в крайнем случае для убедительности покажет вам фотографию своей последней любовницы. Разбейтесь в лепешку, но докажите ему, что деловое издание купить невозможно и что каждая положительная статья в "Коммерсанте" - это ваше личное большое достижение.
Если вам удастся сдвинуть начальника с мертвой точки, это будет уже много, потому что большинство начинающих пиарщиков машут на это рукой и потом получают пинки за то, на что повлиять не в силах.
Работа с деловыми изданиями требует больших усилий и немалого профессионального мастерства. Рассказ о некоторых технологиях этой работы последует ниже, а сейчас попробуем перечислить основные московские бизнес-издания, чтобы было понятно, чего в жизни следует опасаться.
"Ведомости" (учредитель - нидерландский издательский дом Independent Media). Исповедует так называемый "западный" подход к освещению российской действительности. Часто выступает в оппозиции к политике государственных органов власти. Очень приятно, что газета не контролируется ни одним олигархом и потому не имеет практически никаких табу. В свое время небольшой пакет акций издательского дома был выкуплен холдингом "Менатеп" (сегодняшний "ЮКОС"), но на редакционную политику это нисколько не повлияло. Журналисты "Ведомостей" считаются одними из самых жестоких кровопийц в московском медиа-бизнесе. Денег они не берут и в дружеские отношения с пиарщиками предусмотрительно не вступают. Рекламная служба газеты не пропускает ни одного намека на негатив в предлагаемом материале, даже с пометкой "на правах рекламы", и на все факты требует документального обоснования. Это делает невозможной публикацию большинства рекламных материалов, кроме поздравлений ко дню рождению или соболезнований к противоположному дню. "Ведомости" заканчивают верстку от 21 до 22 часов, до этого времени журналисты вполне готовы принять любую информацию.
"Коммерсант". Старейшая деловая газета Москвы, "Коммерс" был основан еще в 1989 году. После учреждения одноименного издательского дома одним из его основных акционеров долгое время был Борис Березовский. Сейчас этот факт продолжает иметь место, хотя афишируется гораздо меньше. Как-то раз один пиарщик в горячке очередной корпоративной войны обратился в "Коммерсант" с просьбой разместить пышущую жаром информацию о недобросовестности какого-то государственного чиновника. Дело было в период борьбы государства с олигархами, и причастность последних к тому или иному скандалу ставила на всех его участников вечное клеймо в глазах общественности. Так вот, пиарщик так увлекся, что в пылу объяснений корреспонденту "Коммерсанта" фактической стороны вопроса интимным тоном сообщил, что "за всем этим стоят олигархи".
Кто именно? - спросил журналист, готовясь записывать.
Березовский! - вырвалось у пиарщика, потому что это гарантировало актуальность материала.
Публикация не была размещена в "Коммерсанте".
Газета "Коммерсант" славится своими заголовками (говорят, над ними там работает особый отдел, хотя в газете это отрицают) и более либеральным, чем в "Ведомостях", отношением к PR-службам российских олигархий. С журналистами "Коммерсанта" можно не только пить кофе и говорить о работе - с ними можно вполне по-человечески подружиться. Еще одно из преимуществ - или недостатков: "Коммерсант" сдается в печать около 11 часов вечера. Недостатком это может стать в ситуации, когда вы с дрожью в коленях ждете сообщения, поставлен ли ваш материал в полосу или в последнюю минуту снят редактором. Ждать вам придется почти до полуночи.
Зато "Коммерс" выходит в свет и по субботам, в отличие от "Ведомостей". И ваша пятничная новость найдет своего читателя уже на следующий день - ведь, как известно, многие руководители в российском деловом мире в субботу работают.
В состав Издательского дома "Коммерсант" входят также еженедельные деловые журналы "Власть" и "Деньги", достаточно популярные и вполне способные к договоренностям с рекламодателями. В "Деньгах" есть, к примеру, неплохой ежегодный рейтинг крупнейших компаний, в котором считают своим долгом участвовать все крупнейшие компании страны.
Однако при всем этом еженедельники "Коммерсанта" не являются самыми популярными журналами среди московского делового сообщества. Они, как правило, лежат в изобилии на кофейном столике в приемной президента, в то время как на столе в его кабинете каждый вторник с утра появляются преимущественно "Эксперт" и "Профиль".
"Эксперт" входит в состав группы "Интеррос", однако на редакционной политике это практически не отражается. Сотрудники "Эксперта" - настоящие профессионалы своего дела, но, как и любой профессионал, видят интересы рекламодателя насквозь. А потому и цены в "Эксперте" высокие, как на официальные рекламные публикации (которые легко отличить, открыв журнал: на заказных полосах бумага другого цвета, нежели на информационных), так и на тексты, размещенные в результате неформальных договоренностей.
Несколько лет назад "Эксперт" запустил оказавшийся удачным проект по созданию своих региональных версий - самые популярные из них сегодня "Урал" и "Северо-Запад". Для своих регионов эти еженедельники - действительно издания высшего класса. "Эксперт-СЗ" выходит в Санкт-Петербурге и охватывает информационное поле всего европейского Севера России, а также прибалтийских государств. "Эксперт-Урал" (Екатеринбург) держится во многом за счет зубров металлургической промышленности региона.
Кроме того, необходимо упомянуть и про "Рейтинговое агентство "Эксперт" - одно из крупнейших и наиболее авторитетных агентств такого рода в России. Сотрудники этого крупного аналитического подразделения формируют различные рейтинги, выходящие на страницах журнала, и потому заслуживают отдельного внимания сотрудников PR-служб компаний. Наиболее важным рейтингом остается выходящий ежегодно в сентябре специальный выпуск "200 крупнейших компаний России".
Журнал "Профиль", по мнению многих, всегда на шаг отстает от "Эксперта". Однако, если даже это и так, на качестве его материалов и ценах рекламных площадей отставание совершенно не сказывается. Кроме того, с "Профилем", как правило, легче договориться о размещении какого-либо "белого" материала. Да и действует журнал часто осторожнее в ситуациях корпоративных войн, не шокируя своих читателей и не вызывая своими публикациями волны отставок в PR-департаментах олигархических компаний.
С "Профилем" активно работают банки - его банковские рейтинги и обзоры по инвестиционным тематикам считаются одними из лучших в российских СМИ.
У "Профиля" нет региональных дочерних изданий, однако его сеть собственных корреспондентов в регионах довольно обширна и хорошо развита.
"Компания" - еще один участник троицы ведущих деловых журналов страны. Отличается некоторой долей скандальности, однако дружеские отношения с этим журналом могут стоить вашей компании гораздо дешевле, чем с двумя предыдущими. И уж никак нельзя забывать об участии вашей компании в проекте "Компания года", проводимом журналом в декабре каждого года.
В Москве существует еще ряд изданий, не без оснований причисляющих себя к деловым. Среди них - и те, что были учреждены сравнительно недавно и еще не успели громкими скандалами создать себе имя - журналы "Русский фокус", "Еженедельный журнал", - и такие, чей журналистский уровень объективно еще не дает возможности дорасти до "медиа-зубров" - например, газета "Время новостей" или журнал "Итоги". Вполне может случиться, что через год после написания этих строк многое радикальным образом изменится. Например, в свое время нежданно-негаданно прекратила свое существование популярная деловая газета "Сегодня". В нашей стране, понятное дело, такое может случиться с любым изданием хоть завтра. Но сегодня можно все же говорить о достаточном уровне стабильности медийного рынка.
Еще раз повторюсь, что деловые издания - основной хлеб любого московского пиарщика. Если среди ваших знакомых есть заместитель главного редактора "Коммерсанта" или начальник отдела компаний журнала "Эксперт", вам уже можно открывать собственное PR-агентство: таких людей хранят, номера их мобильных телефонов бережно проверяют ежемесячно и передают друг другу как большую услугу. Бутылка обычного виски для такого человека - смехотворный подарок: уж чего-чего, а бутылок этих у него предостаточно, даже если он никогда ни капли. Как с ними обращаться, с этими сокровищами - чуть ниже.
Общественно-политических газет в Москве скопилось довольно много. Традиция таких газет уходит истоками в советскую эпоху. Бессменный рупор ЦК КПСС газета "Правда" была классическим общественно-политическим изданием с прицелом на массового читателя - с немногочисленными, написанными доступным языком политическими новостями, с какими-нибудь "Хлопкоробы вышли на поля солнечного Узбекистана", с телепрограммой и парой фельетонов, демонстрирующих тотальное отсутствие юмора не только у их автора, но и у редактора, пропустившего в печать слово "фельетон".
Сегодняшние газеты для массового читателя по тематике не изменились. Меняется качество изложения материала, диктуемое конкурентной борьбой на рынке, но не сфера освещения. Общественно-политическая газета даже не взглянет на пресс-релиз крупной коммерческой компании, посвященный новому громкому слиянию на российском угольном рынке или покупке нового завода в Эстонии. Для таких новостей существует деловая пресса, которая не только внимательно оценит каждое слово релиза, но и увидит между строк подоплеку слияния, цену нового приобретения и его спекулятивный оттенок. Удел же общественной газеты - террористические акты где-нибудь на юге Филиппин и новые высказывания президентского окружения в России. Интервью главы Пенсионного фонда Москвы о повышении пенсий с 1 октября на 3,8%. Душераздирающая история однополой любви заключенного и охранника. Таблица цен на овощи на столичных рынках. Детальная телепрограмма на неделю (жирным шрифтом выделены телесериалы).
Одна молодая дама, работавшая менеджером по PR в представительстве крупной международной организации в России, раздобыла однажды телефон заместителя главного редактора газеты "Комсомольская правда". По молодости ли, то ли просто от усталости она решила распространить свои связи в прессе на это издание и набрала телефонный номер с предложением встретиться и обсудить вопросы информационного сотрудничества. Как раз в тот период в Париже готовился большой международный форум, обещавший стать событием в мировой деловой жизни - в нем предусматривалось участие нескольких компаний из России. В Москву приехал вице-президент Всемирного банка, шла подготовка его пресс-конференции.
Заместитель главного редактора "КП" с порога отверг всякую возможность сотрудничества. Выслушав возбужденный рассказ собеседницы о том, что представляет собой ее всемирная организация, он сказал:
- Очень хорошо. Но не подходит.
- Простите? - осторожно переспросила пиарщица.
- Мы не будем писать об этом. Наша газета не интересуется, куда и зачем едет вице-президент банка, будь это даже всемирный или хоть вселенский банк. Вот рост цен на капусту на 15 процентов за последний месяц меня интересует. Человек заблудился в тамбовских лесах и подружился с семьей медведей, после чего был по ошибке застрелен лесником. Вот это все меня интересует. Меня читают домохозяйки, а им ни за какие блага не объяснишь, что такое ваш форум и зачем он им пригодится.
- Ну что же, - язвительно прокаркала пиарщица в трубку, - когда у меня будет что-нибудь для домохозяек, я вам перезвоню.
Она тогда сильно обиделась на это издание, но позже изменила свою точку зрения. Он был прав, этот заместитель главного редактора - "Комсомольская правда" действительно живет другими ценностями. И пытаться навязать этой газете деловую мораль - значит потерять в ней доверие к себе как к специалисту.
Нет, в такие газеты нужно нести информацию другого рода. Напишите, что благодаря неправедной деятельности вашего конкурента 7400 работников градообразуюшего предприятия, затерянного в Ивановской области, остались без работы; что плачут от холода дети, оставшиеся без отопления в далеком сибирском поселке из-за воровства некоего вице-губернатора; наконец, что капиталы прежнего директора завода И.А. Приватера (у которого ваша компания этот завод беспардонно отобрала) выведены в одну из офшорных компаний Кипра, а следовательно, государство потеряло от 2,5 от 3 миллиардов рублей - "а ведь это тысячи и тысячи пенсий, пособий, стипендий для нас с вами, наших детей и стариков!". Бесхитростно, но чтобы брало за душу. А закончить можно и так (цитата из реального источника):
"Очевидно, господин Приватер считает, что здесь у него по-прежнему "все схвачено". Не этим ли объясняются постоянно поступающие в наш адрес телефонные звонки с угрозами, вплоть до обещаний "упрятать весь коллектив редакции в психушку"? Возможно, житель Лос-Анджелеса Иван Александрович Приватер до сих пор так и не понял, что в России наступили иные времена. И на любого местечкового гешефтмахера найдется управа в лице федеральных властей, представляющих Президента России в Заоблачном федеральном округе".
Общественно-политические газеты отличаются от деловых не только своей аудиторией, тематикой и манерой подачи информации, но и степенью доступности своего пространства для PR на любой полосе. В Москве в каждую из таких газет можно поставить любой "белый" материал, то есть не содержащий оскорблений, и ПОЧТИ любой "черный". Конечно, в большинстве случаев для размещения все равно придется серьезно потрудиться, потому что PR-служб много, а газет мало, и к тому же ни одна из них не хочет судиться по итогам выхода очередного клеветнического материала в печать.
В Москве среди самых популярных изданий общественно-политической направленности можно назвать следующие газеты.
"Российская газета". Рупор центральной власти, как законодательной, так и исполнительной, тем более что в последние несколько лет политика обеих ветвей власти удивительным образом совпадает. "РГ" была основана и расцвела пышным цветом на волне демократизации 1990-1991 годов - ее тираж тогда достигал рекордов. Однако быть глашатаем фронды всегда более предпочтительно для популярности любого издания, нежели быть официальным рупором. Уже с приходом Бориса Ельцина к власти газета становилась все более скучной. Сегодня сотрудники редакции заявляют, что "Российская" лежит на столе у любого руководителя в стране. Что касается регионов, это правда - любой директор завода, мало-мальски серьезный начальник в городской и областной администрации с утра проглядывает первые 2-3 полосы "Российской газеты". В Москве это занятие - удел чиновников и депутатов всей уровней, а также бухгалтеров и юристов, интересующихся, какими новыми законами озадачило нас государство: "Российская" официально публикует все вступающие в силу федеральные законодательные акты. Собственно, на эту аудиторию - региональная элита и московское чиновничество - и надо рассчитывать при постановке материала в "Российскую газету". Если ваша статья включает реверанс в сторону президента - отлично. Если слегка покритикует политику Соединенных Штатов или справедливо возмутится действиями чеченских боевиков - еще лучше. Образцовый имиджевый материал содержит и то, и другое. Последний абзац можно закончить риторическим вопросом типа "Доколе же достояние нашего государства будет столь беззастенчиво разворовываться наглыми нуворишами?"
Как-то, по слухам, главное управление Министерства печати по городу Москве решило проверить рекламные доходы одной из принадлежащих государству газет. Чиновники собрали перед собой все экземпляры газеты за предыдущий месяц и составили список публикаций, носящих неприкрыто пиаровский характер (имеется в виду, конечно, бизнес-PR, а не пиар самого государства - относительно последнего в государственном издании никаких списков и не нужно делать). Они посчитали количество знаков с пробелами и умножили на официальный рекламный тариф данной газеты, потом прибавили к полученной цифре стоимость всех рекламных объявлений за тот же месяц... Получившаяся сумма поразила их - она на порядок превышала ту, что газета декларировала как официальный доход от рекламы за истекший месяц. То есть не на 50%, не в 2 раза, а в десять. Во всяком случае, именно такой рассказ до меня дошел, за его подлинность ручаться не буду, но поверить готов.
"Известия". Этой газете надо отдать должное. Будучи вторым по значимости печатным изданием в Советском Союзе с момента его (Союза) основания, "Известия" вошли в число семи газет, существование которых в августе 1991 г. было разрешено указом ГКЧП, но - единственная из этих семи - сохраняет свое значение и в новой России. Исключительная устойчивость "Известий" не была поколеблена даже громким скандалом с уходом в 1997 году большей части старого состава редакции во главе с Валерием Голембиовским в "Новые Известия". Сегодня рейтинг "Известий" остается высоким, а профессионализм - очевидным. Видимо, здесь играет большую роль сам брэнд "Известий", без которых старшее и среднее поколения не мыслят себе существования московской прессы.
В настоящее время "Известия" принадлежат финансово-промышленной группе "Интеррос" и исповедуют свойственную своим владельцам политику нейтралитета и терпимости в отношении политики и бизнеса. Общение с журналистами и редакцией обычно складывается легко, что делает осуществимой идеи постановки как "белых", так и "черных" материалов в газету. Правда, редакция будет настаивать на их рекламном статусе - "Известия" помещают рекламные публикации в тонкую рамку, которую опытный глаз сразу же обнаружит. Но при желании можно продавить в редакции отсутствие рамки - во всяком случае, прецеденты такие бывали. Кроме того, вокруг "Известий" кормится несколько агентств, предлагающих подобные услуги, чтобы вы не затрудняли собственную нервную систему общением с редакцией.
У "Известий" есть и еще один заметный плюс. Как известно, Москва - один из двух городов в России, где газеты выходят в том числе и в понедельник (пресса в остальной части страны открывает трудовую неделю со вторника). Так вот, большинство понедельничных выпусков общественно-политических газет верстаются и печатаются уже в пятницу, чтобы не отвлекать сотрудников редакции и типографии от законных выходных. В отличие от них, "Известия" идут в печать в воскресенье вечером. Поэтому, если вашему руководству в выходной день приходит в голову очередная блестящая (с его точки зрения) идея, вам еще не поздно позвонить своему другу в "Известия".
"Комсомольская правда". Также один из активов "Интерроса". То, во что она превратилась к 2003 году, достойно восхищения. Во всяком случае, ее популярность и тиражи, особенно региональные, резко пошли вверх именно с того момента, когда на обложках стали появляться неодетые особы женского пола, а в заголовках - сенсации интимной жизни звезд эстрады. Когда я однажды, находясь в коллективе своих друзей, случайно произнес, что считаю "КП" общественно-политическим, а не таблоидным изданием, большая часть присутствующих словесно унизила меня, а несколько человек поднялись и ушли. И действительно, уровень редакционной политики "КП" продолжает свое движение к бульварным, а не семейным печатным СМИ. Правда, это лишь способствует рейтингу и тиражу, так как газета нашла свою волну - молодежь российской глубинки действительно такова, что не будет читать даже официальной хроники визита президента РФ в Исландию. И, к сожалению, без видимого интереса прочтет сообщение о новых фазах российско-грузинского дипломатического конфликта. Но напишите, что грузинская полиция выгоняет русских из их домов на берегах Арагви, или расскажите душещипательную историю спасения российскими пограничниками русской семьи из горящего дома (дом подожгли, ясно, грузины) - и читатель "Комсомольской правды" ваш.
"Комсомолкой" удобно пользоваться в пиаровских целях как в Москве, так и в регионах. В обоих случаях все контакты PR-службы будут сведены к сотрудникам рекламных отделов - редакция очень умело изолирует журналистов от возможности неформального пиара. В московской редакции есть даже специальная рекламная служба по работе с регионами, куда, как в центр общероссийской паутины, стекаются все запросы на имиджевые публикации из региональных вкладок. Цены варьируют в зависимости от полосы, на которую вы хотите поставить ваш материал: существуют российские страницы, которые прочтет вся страна, есть страницы только для Москвы, есть страницы СНГ - ваша новость разлетится по всему бывшему Советскому Союзу. Правда, до благословенного момента выхода статьи в печать вам придется пройти малоприятную процедуру ожидания, пока каждое слово вашей безобидной статьи пройдет дроссельный контроль у юристов "КП". Юристы в этой газете всегда отличались инквизиторскими способностями. На каждый факт, указанный в статье, типа "Земля - круглая" они, как правило, требуют документального подтверждения. "Хотя бы ксерокопию документа пришлите", - садистски улыбаются они. Иначе все факты и личные имена грозят быть удаленными из текста.
Однажды в разгар очередной войны за очередное промышленное предприятие сотрудник PR-службы некоего холдинга в числе прочих запустил в "КП" один из материалов, выставлявших в нелестном свете тогдашнее руководство спорного завода. В статье было написано, что директор и его прихлебатели в отчаянной попытке спасти свои кресла пошли на крайнюю меру - уволили с завода сотрудников, недовольных их политикой. В городке, где только одно предприятие и существует, такое увольнение равносильно голодной смерти. Социальная обстановка в городе грозит новым обострением. Когда же будет положен конец бесчинствам зарвавшихся? И так далее.
"Бесчинства зарвавшихся" возражений у юристов не вызвали. Однако они усомнились в правдивости самого факта лишения сотрудников работы. И ради проверки решили набрать мобильный номер пиарщика и потребовать копию одного-двух приказов об увольнении.
Разумеется, такой копии у него не было. Не было даже возможности ее быстро сфальсифицировать на компьютере, как иногда приходится делать. Потому что в тот момент он находился на месте событий, в далеком приволжском городе, в своем гостиничном номере.
- Добрый день, - сказали юристы и изложили свою просьбу.
- У меня нет такой копии, - честно признался он. - Она будет завтра. Но материал просто необходимо поставить в завтрашний номер.
- Нам нужны подтверждения.
- Могу предоставить фамилию и имя человека, который был именно так уволен - вчера, безо всякого основания, - с легкостью сказал пиарщик.
- Давайте. Имя, фамилия?
- Павел Иванович Горбунов.
- Паспортные данные?
- Записывайте: серия II-БО № 132582, выдан 14 ОВД г. Волгограда 19 мая 1992 года.
- А мы можем с ним поговорить лично? - упорствовали юристы.
- Можете. Позвоните минут через десять на номер...
И он дал им телефон своей гостиничной комнаты. Другого номера он дать и не мог, поскольку и фамилию, и паспортные данные выдумывал с ходу, в процессе разговора. Как потом рассказывал он сам, в тот момент он уже совершенно заврался и был готов на все. Несколько минут он сидел на диване в темноте и полной прострации, и глаза его маниакально блестели. А когда позвонил телефон, он ответил глухим басом:
- Да.
- Павел Иванович? - наивно предположили юристы.
- Я, - басил Павел Иванович, испытывая жгучее желание откашляться.
- Редакция "Комсомольской правды". Мы готовим к публикации материал о вашем предприятии и выясняем подробности фактов, изложенных в статье. Скажите, вы действительно были вчера уволены с комбината?
И здесь Павла Ивановича прорвало. Павел Иванович принялся буйствовать, пуская в ход весь свой запас красноречия. Он ревел, что никогда еще с ним, мастером 6-го разряда, так не обходились. Что его выкинули на улицу, как дворового пса, но он еще пойдет туда и вот этими своими мускулистыми рабочими руками выкрутит шею тому, кто... Потом он нервно сообщил (бас начал выдыхаться), что все телефоны в городе прослушиваются и что говорить он более не может.
Но услышанного было вполне достаточно, и юристы оказались удовлетворены. Материал был отправлен в печать, никакого иска за клевету к газете предъявлено не было.
Правда, надо сказать, что судебное разбирательство - понятие, с которым время от времени сталкивается любая уважающая себя газета. Пиарщикам нужно соизмерять глубину нападок на конкурентов в текстах статей, чтобы не подвести своих партнеров из числа журналистов или редакцию в целом. В этом случае отношения могут быть испорчены, а имидж самого пиарщика - подорван. По Федеральному закону "О рекламе" даже в случае наличия пометки "на правах рекламы" издание все равно будет нести ответственность за клевету, если факты из текста не подтвердятся. Иногда осторожности ради стоит употребить выражения типа "по некоторым сведениям", "по мнению экспертов". Даже фраза "по слухам" имеет право на существование. Разумеется, можно сослаться и на материал в другом печатном издании. Но в этом случае газета может потребовать у вас названия, даты и номера вашего источника.
Поэтому осмелюсь дать простую рекомендацию - следите за тоном вашего материала и соблюдайте умеренность, если не хотите поссориться с вашими друзьями из газеты. Если в статье будет всего два-три оскорбления, вашему конкуренту будет лень обращаться по такому пустяку в суд. Но если вы напишете, что он серийный убийца или кинетесь доказывать, что он исповедует нетрадиционные сексуальные взгляды, и газета все это еще и опубликует - в этом случае и вас, и издание могут ждать неприятности. Даже скорее всего пострадает именно издание - потому что "черные" статьи никогда не пишутся под собственным именем, для этого существуют псевдонимы.
Среди прочих общественно-политических газет, печатающихся в Москве и лишь отчасти известных в остальных регионах России, можно выделить еще несколько изданий, с которыми усиленно работают управления по связям с общественностью наших финансово-промышленных групп, когда хотят доказать своему руководству, что заслуживают по крайней мере части своей зарплаты.
"Труд". Газета достойна уважения уже оттого, что активно продвигает свой продукт - рекламные площади. Ни один из людей, которых я знаю, "Труд" никогда не выписывал и по доброй воле не покупал себе для чтения на досуге, но все крупные компании, с которыми мне приходилось сталкиваться, с ним активно сотрудничали. В "Труде", как и в "КП", нет особой надобности искать подхода к журналистам и редакторам, для вас все сделает рекламная служба. Кроме того, юристы там - люди вполне толерантные, что тоже облегчает работу. Да, некоторые зануды говорят, что тираж маленький, что рейтинг популярности низок... Но и здесь можно найти выход: с проявлениями аполитичности наших граждан, по статистике все меньше читающих газеты, можно и нужно бороться.
Однажды в разгар войны между двумя крупнейшими московскими банками руководство одного из них родило гениальную идею привлечь на свою сторону Центральный банк РФ. Лоббисты, то есть те, кто зарабатывает на жизнь, именуя себя именно так, один за другим направлялись в Центробанк, руководство активизировало контакты по всем линиям. Задача достучаться до сердец чиновников поступила и в PR-департамент. Поэтому через несколько суток пространные статьи и небольшие резкие заметки, аналитические репортажи и журналистские расследования стали появляться на страницах газет. Для самого главного залпа по противнику была избрана газета "Труд". Вопрос о ее популярности среди сотрудников Центробанка был решен гениально просто: в день выхода публикации в восемь часов утра у ворот Банка России стояли двое молодых людей и бесплатно раздавали газету всем входящим в здание. Почему бы не взять "Труд" почитать за чаем? Стоимость этой акции практически не отразилась на PR-бюджете: 300 экземпляров газеты по 4 руб., раздатчикам по 50 долларов и по 100 руб. на горячие пирожки: итого около 100 долларов, не включая стоимости размещения статьи в газете "Труд". В западной науке такой метод называется "директ-маркетингом".
"Трибуна". Очень хорошая газета. Она довольно осторожно отнесется к вашим попыткам поставить на ее страницы ругательный материал, даже если вы выйдете на руководство редакции. Зато с некоторого времени она демонстрирует сочетание щадящих цен и относительно большого тиража, что хорошо подходит для размещения объявления об акционерных собраниях.
Дело в том, что законодательство об акционерных обществах требует, чтобы объявление о собрании акционеров было размещено по крайней мере за 30 дней до его проведения, причем в федеральной газете общим тиражом не менее 50 тысяч экземпляров. Такие же объявления должны быть размещены в случае любых изменений в уставе АО, вопросах выплаты дивидендов и прочей юридической шелухи, с помощью которой олигархи получают полный контроль над предприятиями. А так как наши ФПГ проводят акционерные собрания на разных заводах едва ли не раз в неделю, то вопрос размещения объявлений приобретает актуальность и становится неотъемлемой частью работы любого PR-департамента. Корпоративные юристы обычно звонят после семи часов вечера и наивно просят своих коллег из PR, чтобы уже назавтра в свет вышло их объявление. Причем за минимальные деньги. Не хватайтесь за сердце, объясните, что все будет хорошо, но не завтра с утра, а в лучшем случае послезавтра с утра. И смело звоните в "Трибуну".
Другие общественно-политические издания столицы тоже заслуживают упоминания. Некоторые из них в свое время по-настоящему гремели - не исключено, что и в будущем снова будут греметь. Если сегодня пиарщики не работают с ними активно, то во многом это вина политики самих редакций - если они не идут на контакт с бизнесом, то газеты остаются более или менее незапятнанными грязными технологиями, но и популярность теряют. Такие издания, как "Московские новости, "Независимая", "Россия", "Новые Известия", "Мир новостей", "Версты", привлекают к себе внимание моих коллег только в случае разовых скандальных публикаций - так называемых "журналистских расследований", часто рожденных за один вечер по заказу очередной ФПГ. В каждой из упомянутых газет есть своя изюминка, которую грех не заметить. В "Независимой", например, работает хорошая сеть региональных корреспондентов, на основе которых газета периодически проводит региональные обзоры в приложении "НГ-Регионы". Если вам нужно продвинуть имидж вашей компании в определенной области России, можно смело полагаться на "Независимую" - этот обзор в регионах читают.
В последнее время солидного уровня популярности добилась "Газета" - хорошо раскрученный проект цветной общественно-политической газеты формата А2, куда перешли работать многие стоящие журналисты. Она же выпускает хорошего качества тематические приложения, посвященные отраслям российского бизнеса.
Еще одна категория московских газет может быть интеллигентно, по-западному, именована "таблоидами". Многие из них именуются также в простонародье "бульварными" газетами или "желтой прессой". Это издания для студентов на скучных лекциях, для пассажиров поездов дальнего следования или молодых домохозяек, если последние вообще что-нибудь читают. Очень полезно бывает купить такую газету, если в аэропорту выясняется, что в Мурманске опять обледенела полоса и ваш рейс задерживается до весны. И потом, если ваша публикация носит точечную направленность - например, имеет целью опорочить репутацию одного конкретного человека - то, в какой бы газете вы ни разместили информацию, будьте уверены: до адресата она дойдет.
Однажды в одной из малозначительных московских газет появилась публикация размером в целую полосу. Громкое название "Гамбит за счет государства" уже само по себе говорило опытному глазу, что "журналистское расследование", как назывался этот материал, посвящено незаконной приватизации какого-либо из промышленных предприятий. И действительно, в тексте очень полно и неторопливо, с фамилиями и фотоснимками, рассказывалось о том, как известная олигархическая группа ловко обвела государство вокруг пальца и получила в собственность один из крупнейших солеварных комбинатов в стране.
Сотрудники PR-службы этой самой компании довольно быстро узнали о публикации, так как каждое утро проводили привычный мониторинг прессы. Узнали - и пришли в ужас. Попытка выйти на журналистку, написавшую материал, закончились неудачей - она оказалась, как часто бывает в таких случаях, неврастеничкой. Договоренности с редакцией достичь также не удалось - видимо, заказчики материала заплатили за него действительно много. Поэтому основной задачей PR-службы стало не дать возможности руководству узнать об этой статье. Пиарщики успокаивали друг друга и малым тиражом газеты, и тем, что их президент даже не слышал ее названия. Но на пятый день ксерокопия этой публикации уже расходилась в компании рекордными тиражами, экземпляры газеты непостижимым образом просочились в регион, где располагались солеварни, и даже губернатор этого региона еще полгода не мог успокоиться. "Слово - не воробей" - гласит одна из заповедей, изобретенных первыми пиарщиками еще в древности.
Итак, таблоиды. Среди них в Москве выделяется, например, газета "Версия", рекордсмен московской "чернухи", самое убийственное оружие медиа-холдинга "Совершенно секретно", основанного Артемом Боровиком.
Особенностью "Версии" является то, что она может опубликовать ВСЕ. Любая даже самая сумасбродная на вид идея может обрести свое законное существование в этом издании. Судиться с "Версией" бессмысленно - само ее название очень хорошо объясняет характер ее материалов. Все публикации носят предположительный, а не фактический характер, и это дает газете как бы карт-бланш на любые выходки, на самую несусветную "чернуху". Причем с особенным удовольствием будут использованы именно материалы, касающиеся личной жизни политиков и бизнесменов.
"Версия" дает хорошему, творчески одаренному пиарщику настоящий шанс проявить себя, излить на печатные страницы весь положенный ему богом запас праведного гнева и презрения к злодеям. "Версия" даже не будет мучить вас угрозами поставить ненавистную ремарку "на правах рекламы", не будет мараться значками типа "PR" в кружочке или рамками вокруг статьи.
Правда, был один материал, который "Версия" не взялась разместить. Как-то раз PR-служба крупного коммерческого банка решила опорочить честь и достоинство руководителя одного солидного государственного НИИ, подозреваемого в излишне добрых отношениях с конкурентами. После нескольких часов мытарств в PR-службе глубокой ночью был сочинен текст - настолько гнусный по своему содержанию, что один из его авторов, прочитав полученное, заявил, что у него отпала охота жить, если по одной с ним земле ходит такой вот человек. Тем не менее решено было уже наутро отправить этот текст в редакции нескольких газет, которые сотрудники этого банка считали "желтыми" - в частности, в "Московский комсомолец", "Экспресс-Газету" и "Версию". Начинался материал словами: "Моей бабушке много лет".
В редакции "МК" журналисты вежливо извинились и сообщили, что они, конечно, не считают свою газету бог весть какой хорошей, но все же не хотят ее смерти и текста не возьмут. В "Экспрессе" реакция была похожей. Ко всеобщему удивлению, к обеду пришел ответ из "Версии": "Извините, но такого даже мы никогда не видели. Это похоже на сценарий фильма ужасов".
Как всегда бывает в пиаре, выход был найден блестящий. То, что нельзя поместить даже в самой отвязной газете в Москве, можно разместить в регионах. У кого-то из сотрудников PR-службы был контакт в питерской газете "Новый Петербург", славящейся своей либеральностью по отношению к любым, едва ли не матерным материалам. После долгой торговли питерцы согласились, что будут лечить свое душевное здоровье несколько недель за счет московского банка, но текст все-таки возьмут и даже не будут его редактировать. И уже следующим вечером, в 23.50, пачка из 100 экземпляров свеженапечатанной газеты "Новый Петербург" была отправлена в Москву с проводником скорого поезда, а наутро ее уже получили на Ленинградском вокзале сотрудники PR-службы. В девять утра каждый из работников пресловутого НИИ у входа в свое здание получил по экземпляру публикации и имел возможность узнать своего руководителя с совершенно новой, неожиданной стороны.
Кроме тем, связанных со скандалами в сфере политики и бизнеса, таблоиды промышляют сенсациями, почерпнутыми из частной жизни представителей богемы. Их волнуют звезды эстрады - зарубежные и отечественные, телеведущие, спортсмены, актеры и прочие люди искусства. А так как жизнь людей всех этих категорий уже сама по себе дает ежедневные сенсации, то газеты вполне успешно зарабатывают деньги на их личной жизни.
Другая стезя бульварной прессы - уголовная хроника. Где-нибудь вчера обязательно муж прибил жену. Или случилось обратное печальное событие. Объявился новый маньяк, наводящий ужас на ряд микрорайонов столицы. Расследование смерти Наполеона обнаружило в этом запутанном деле чеченский след. Но даже если на неделе никто из звезд не развелся с мужем (женой) и ни с кем из своих коллег не спутался, даже если не найдено новых зверских маньяков-насильников и их изуродованных жертв, материалы все равно должны выйти захватывающие.
Технология этого бизнеса уже отработана: в такой день, когда жизнь не дала изданию информационных поводов, заголовок на первой полосе будет звучать, например, так: "Вероника Иванидзе: Я была последней женщиной Владимира Высоцкого". Под заголовком размещаются: большая фотография самого Высоцкого и поменьше - Вероники Иванидзе, производящей угнетающее впечатление на тех, кто до прочтения этого материала уважал и любил творчество Высоцкого. В статье мадмуазель Иванидзе расскажет нам о маленьких интимных секретах своего великого любовника и слегка обольет грязью его родных и близких. Разумеется, это будет увлекательным чтением.
Правда, при желании я тоже могу сказать, что был последней женщиной Владимира Высоцкого, и оснований для этого у меня будет не меньше, чем у Вероники Иванидзе. Могу написать такую душевную историю наших с ним взаимоотношений, что у меня его примет любая бульварная газета, еще и гонорар заплатит, а читатели долго еще будут рыдать и слать мне соболезнующие письма. Могу я написать также статьи под заголовками "Гагарин был отравлен любовницей своего брата?" и "У Пугачевой ребенок от Ельцина?" (вопросительный знак обязателен во избежание судебного преследования). Казалось бы, время подобных сенсаций должно миновать, как миновало в России время финансовых пирамид и тайм-шера. И тем не менее такие истории одна за другой продолжают радовать наш взгляд, резко выделяясь красочной расцветкой на стеллажах газетных киосков. Они неистребимы, как неистребима в человеке страсть к сексу, насилию и другим стимуляторам адреналина.
Такие газеты и журналы - а журналов таких даже больше, чем газет - пиарщику в работе особенно не нужны. Но и их можно научиться использовать - вопрос уже в методах вашей деятельности во славу любимой компании. Недавно в Москве разразился скандал: бывшая жена одного известного олигарха заявила прессе, что ее муж не только развелся с ней, бросив ее с ребенком, так еще и денег им не дает, хотя, как известно, за прошлый год декларировал свой личный доход в размере нескольких десятков миллионов долларов. Начался дикий вой, фотография несчастной женщины появилась повсюду, репортажи по поводу этой истории разместили даже не только таблоиды, но и солидная деловая пресса, и новостные телепрограммы. Олигарху ничего не оставалось, кроме оправданий, хотя невооруженным глазом было заметно, что скандал этот имеет явно заказной характер и обогатил дамочку гораздо больше, чем возможные алименты, которых она, видимо, все же добилась от своей жертвы.
Эта и другие похожие темы - пища ярких обложек для вокзального чтения. Если вам удастся сделать карьеру в российском деловом PR и не запачкаться такими вещами - можете считать, что вы счастливо прожили эту часть жизни. Если не удалось, и биография все же замарана откровенной "чернухой" - не пугайтесь и не посыпайте себе голову пеплом. В Москве у вас еще есть выбор в средствах, но при поездке в любой из удаленных регионов вам все равно придется в вашей борьбе пользоваться "желтыми" изданиями - деловых газет там не существует, а общественно-политические, как правило, имеют мизерный тираж. Зато всяческих "Экспрессов" и "Мегаполисов" более чем достаточно.
Следующая важная категория печатных изданий - это специализированная пресса. Она представлена многочисленными журналами, которые пытаются наладить объективное освещение той или иной отрасли науки, промышленности или сельского хозяйства, но в результате все равно чаще всего сводят деятельность к банальной рекламе. У какого-нибудь журнала "Курьер фармацевтики" очень мало возможностей зарабатывать и поддерживать жизнь в теле собственных сотрудников. Их не выписывает никто, кроме фармацевтических компаний, количество которых ограниченно, и пары-тройки специалистов столичных НИИ. А корпоративный подписчик, такой как крупная сеть аптек, разумеется, хотел бы получать журнал с позитивной информацией о себе. За что и платит периодически деньги - но сообщений о том, что аптека повысила цены на лекарства или что продажи снизились на 13% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года рекламодатель видеть не хочет категорически. Так журналу приходится покоряться судьбе и превращаться в подобие рекламного издания, где печатаются лишь бравурно-положительные, неестественно оптимистичные материалы.
На редакцию "Курьера фармацевтики" больно смотреть. Она размещается в двух-трех темных и сыроватых комнатушках в здании какого-нибудь диспансера или склада залежалой продукции. Когда идешь по коридору, пытаясь найти наклеенную на дверь скотчем табличку "Редакция", по пути попадаются страшные люди. В самой же редакции вид у сотрудников усталый, полуголодный и в то же время одухотворенный. Они готовятся к очередной специализированной выставке, на которой смогут продать в розницу экземпляров двадцать своего издания. Они готовят юбилейный выпуск, в котором ваша компания просто обязана присутствовать. Они также организуют "круглый стол", и только что распечатали на черно-белом струйном принтере аляповатое приглашение, которое грозятся направить президенту вашей компании. За вопросом вымученной надежды "Он придет?" следует категоричное "А можно попросить список присутствующих?" Можно. В списке - ни одного президента или генерального директора, шесть вице-президентов, один зам. министра и 22 человека неясного социального положения. При беглом взгляде становится ясно, что зам. министра не придет, а вице-президенты окажутся легкомысленными молодыми людьми, представляющими, как и вы, PR-службы и пришедшими потусоваться друг с другом и выпить задарма чашку кофе.
Сотрудники специализированных изданий будут пытаться прийти к вам в офис. Не совершайте ошибки, лучше сами съездите в редакцию. Со спецпрессой разговор короткий - оцените тираж журнала, его систему распространения, внешний вид и уровень компаний, которые размещают материалы на его страницах. Если все это вкупе вас удовлетворяет, можете смело бронировать себе полосу-другую на следующий квартал. Они попросят взять больше, полос пять - не надо. Они назовут свою цену - улыбнитесь и опустите ее ровно вдвое. Знайте, что опытный пиарщик опускает и еще ниже.
Для написания материала придется потрудиться посильнее, потому что приличная статья в специализированном журнале должна содержать не только общие сведения, но и определенный набор научно-технической информации. Как правило, из редакции трезвонят каждый день и умоляют прислать текст, потому что они из-за вас уже задержали печать. Вам смертельно не хочется ничего писать, вы даже не знаете, о чем может пойти речь в этом материале, и единственная мысль, которая вас подстегивает - что деньги уже уплачены. Каждый раз при телефонном разговоре вы уверяете редактора, что уже наводите последние штрихи на готовый текст, после чего судорожно начинаете соображать, кто из ваших сотрудников мог бы заняться этой мурой. Ведь для этого нужен человек, который, во-первых, хотя бы в первом приближении понимает текущие процессы в отрасли и, во-вторых, может описать их наукообразным языком. Это тоже особый талант: один журналист писал такие материалы с легкостью для любого отраслевого издания. Он употреблял такие синтаксические конструкции, что сомнений в его по крайней мере профессорском уровне не возникало даже у самого взыскательного читателя. Так он и подписывался - "кандидат экономических наук". Помнится, для написания научных статей его эксплуатировали сразу несколько PR-служб.
Множество специализированных изданий покупаются на корню какой-нибудь олигархической ФПГ и живут по ее условиям. Как правило, это быстро становится известно. С такими журналами лучше вообще не работать - пусть им хуже будет. Можно создать и свое конкурирующее издание.
Надо иметь в виду, что, безусловно, далеко не все журналы, представляющиеся вам как солидное специализированное отраслевое издание, заслуживают хотя бы одного вашего взгляда. Многие из них - это однодневки, о существовании которых никто никогда не узнает. Именно они будут самыми настойчивыми в деле выколачивания из вас куска вашего родного PR-бюджета. И именно среди них живет и паразитирует на бизнесе следующая, последняя и, по бытующему мнению, самая никчемная группа московских печатных СМИ.
Я имею в виду так называемые "федеральные издания". Это толстые, красочные журналы с глянцевой обложкой и обязательным российским флажком в верхнем углу. Откройте такой журнал - и вы увидите человека в галстуке. На следующей странице - еще одного человека в галстуке: он заплатил больше, поэтому его фото выглядит крупнее. Под каждым из галстуков следует текст без абзацев или одно из самых скучных в мире интервью. Заголовки типа "Правильным курсом" или "Мыловаренной отрасли - энергичный старт" предвещают смертельную скуку и напрасно потраченное время.
Человек, представляющий вам означенный журнал, скажет примерно следующее:
- Мы - федеральное издание "Путь России". Нас издает Совет Федерации совместно с Администрацией Президента РФ. (Вариант: "Под патронатом Госдумы".) Выходим один раз в полгода. Размещаем информацию о самых выдающихся деятелях государства - как в сфере государственного управления, так и в сфере бизнеса. Журнал не имеет подписки - он рассылается адресно всем высшим должностным лицам государства, в том числе в регионы, а также руководителям крупнейших предприятий страны.
Сейчас готовится к печати №3 нашего журнала, который будет открываться большим интервью полпреда России в очередном федеральном округе. Интервью президента вашей корпорации мы можем поместить сразу следом - за полпредом. Одна полоса с фотографией и интервью будет стоить вам 14 тысяч долларов без НДС.
Конечно, человек этот будет более многословен. Но услышать вам предстоит именно это.
Не гоните его в шею - пока. Это произойдет несколько позднее. А сейчас возьмите экземпляр его журнала, пролистайте и просмотрите, кто там собственно с этими галстуками изображен. Обычно такие журналы действительно учреждаются государственными органами или под патронатом губернаторов - для чиновников различного ранга это один из способов выколачивать дополнительные деньги из делового сообщества. На первых двух полосах - губернатор и его слова о том, что за последний год объем промышленного производства в его области увеличился на астрономическую цифру. Следом за ним - руководители государственных заводов и сельхозобъединений, еще оставшихся в области. Каждый из них получил от губернатора письмо с недвусмысленно убедительной просьбой принять участие в выпуске, заплатив за публикацию о себе. За ними следуют в убывающем порядке бизнесмены. Большинство из них светится на страницах прессы нечасто, они еще не искушены в области PR и по глупости готовы платить по 14 тысяч долларов за полосу с цветной фотографией.
Результат выглядит солидно. Но никто никогда не пролистал такого журнала до конца. Обычно их сваливают в кучу в офисном шкафу, и волнуют они с этих пор только грузчиков, которые вынуждены перетаскивать ящики с пудовыми журналами по этажам во время переездов вашего отдела.
Такая пресса хороша, когда вам вообще не удалось ничем порадовать свое начальство в истекшем месяце. То ли на рынке штиль, то ли конкуренты все повымерли - в любом случае, в газетах о вашей компании нет ничего, кроме пары крошечных заметок. Вот тогда - для количества - неплохо бы положить на стол президенту красочный журнал с его дружелюбным, но в то же время строгим ликом. Для этого всего лишь нужно будет написать безобидный текст о достижениях вашей компании за последние полгода и заплатить деньги. И не 14 тысяч долларов, а не больше пяти - уверяю вас, журнал согласится на это очень быстро.
Основательно потрудитесь над выбором фотографии вашего шефа. Олигарх - человек капризный и подолгу изучает свои портреты, выходящие время от времени в средствах массовой информации. Был случай, когда владелец одной из самых известных промышленных групп в стране звонил своим пиарщикам по десять раз на дню и приказывал срочно сменить его фотографию на титульной странице интернет-сайта компании. То ему хотелось видеть себя в пиджаке, то в свитере, то левым боком, то правым полупрофилем...
Один пиарщик на своей работе в ФПГ настолько зачерствел душой, что получал удовольствие от садистических издевательств над федеральными изданиями. Он упивался злорадством, когда просил их перезвонить попозже, потому что сейчас "еще не сверстан план PR на третий квартал". Они перезванивали через неделю, и он нижайше просил подождать решения еще месяц. Каждый раз они кричали ему, что издание уже идет в печать и что статья о его компании в номер автоматически не попадает, но он оставался непреклонен. "Очень жаль, - говорил он. - Ну, нет так нет. Давайте приурочим наше сотрудничество к следующему номеру журнала". Тогда они говорили, что все же готовы подождать с печатью еще недельку.
Через недельку ничего нового он им не сообщал.
- Кто принимает решение по нашему вопросу? - с легким раздражением спрашивало федеральное издание.
- Генеральный директор, - скромно врал пиарщик.
- Как связаться с директором?
- Через приемную.
Это заведомо еще один плевок в лицо федеральному изданию - услышав слово "федеральный журнал", девушка-секретарь в приемной директора автоматически переведет звонок на PR-управление. Изданию это хорошо известно, оно уже несколько раз пыталось проделывать такие штуки. Оно посылало в приемную факсы, направляло туда запечатанные письма с курьером с пометкой "Вручить лично". Однажды такое письмо даже дошло до стола первого лица, но лицо цинично начертало на нем: "В PR-управление. Прошу рассмотреть".
Другой способ избавиться от федеральных изданий - попросить их отправить вам факс. Почему-то отправлять факсы они не любят, как бы предчувствуя то, что с этими факсами случается. Но им нужно растолковать, что без факса никто с ними даже и разговаривать не будет. В PR-службе одной из российских компаний в результате такой стратегии на факсовый аппарат легла слишком серьезная нагрузка, так что в течение рабочего дня его ставили в режим приема входящих факсов в память, а уходя из офиса, кто-нибудь из сотрудников включал режим вывода на бумагу всего того, что в аппарате накопилось за день, и впридачу ставил перед факсом мусорную корзину. Утром, когда все пришедшие бумаги автоматически оказывались в корзине, уборщица выносила ее.
В большинстве случаев нет нужды быть столь жестоким по отношению к федеральному изданию. Если вам оно категорически не нравится - запишите его контактные данные на всякий случай в записную книжку, а потом один раз произнесите категорическое "нет". В конце концов, среди глянцевых журналов тоже можно найти более или менее популярные. К примеру, журнал "Деловые люди" - издание вполне солидное, выпускается довольно давно и не является спекуляцией какого-нибудь губернатора.
Я не хочу претендовать на универсальность своего обзора и утверждать, что рассказал обо всей прессе, которую можно увидеть на лотках в городе Москве. Существует и научная периодика, которой пиарщики своими неотесанными лапами касаются, слава богу, редко; и так называемые "половые" журналы типа "Elle" для женщин и "FHM" для мужчин. Выпускаются журналы литературные, научно-популярные, дизайнерские, продаются газеты кроссвордов, анекдотов; каждый день из почтовых ящиков в мусорные корзины российских граждан перекочевывают миллионы экземпляров газет бесплатных объявлений. Но как средство связей с общественностью такую прессу приходится использовать редко. Правда, никогда не знаешь, куда заведет фантазия. Но еще раз подчеркну, я хотел осветить именно тот арсенал, которым так или иначе приходится пользоваться для качественного выполнения задач делового и политического PR в России.
Отдельную группу федеральных СМИ, чрезвычайно важных для сотрудников PR-служб, составляют информационные агентства. Такие из них, как "ИТАР-ТАСС", "РИА Новости", "Интерфакс", "РосБизнесКонсалтинг", "Прайм-ТАСС", АК&М и некоторые другие, являются в Москве важнейшими источниками информации. Агентствам не интересны слезливые статьи или оптимистичные интервью: им нужны факты и цифры, и как можно быстрее. Агентства собирают любые новости, даже самые незначительные, и помещают их на свои ленты, откуда информация черпается и журналистами газет, и телевизионщиками, и простыми читателями. Поэтому всегда существует теоретический шанс, что написанный вами пресс-релиз о повышении производительности птичника где-нибудь в Заполярье за первый квартал будет помещен на ленту, откуда и разойдется безо всяких усилий с вашей стороны по первым полосам всех центральных газет и телевизионным новостям.
Кроме того, сотрудники агентств всегда сами проявляют инициативу и ведут себя более дружелюбно, чем журналисты газет и журналов. На их информационных лентах нет страстей, они никогда не пишут заказухи - потому и не имеют особенных пристрастий. Их интересуют производственные итоги ваших заводов за истекший месяц по сравнению с аналогичным месяцем прошлого года, объявления о пресс-конференциях и новости о введении в строй новых цехов. Их волнуют отставки и назначения, и не только в головном офисе вашей компании, но и на удаленных предприятиях. Даже участие ваших представителей в некой выставке в Бразилии может заинтересовать агентства, если информация подана в виде толкового пресс-релиза. Только не спрашивайте у меня, как писать пресс-релиз - об этом и так слишком много литературы.
Правда, сотрудник агентства потребует у вас точных цифр, которых в PR-управлениях традиционно не хватает. Дирекция по производству вашей компании цифр не дает и закрывает перед вашим носом дверь, ссылаясь на занятость; в отделе маркетинга уже неделю не отвечает ни один телефон; в приемной завода-производителя вообще не понимают, куда вы клоните, и на всякий случай отвечают, что никого нет - все на совещании; президент, если вы по неосторожности обратились за цифрами к нему, свирепеет и угрожающе просит с такими вопросами идти к кому-нибудь, кто эти цифры, в отличие от него, знает. В поисках фактической информации об объемах производства и отгрузки сотрудник PR-службы блуждает по офису и счастлив, если нашел хотя бы один скромный источник информации.
Я не хочу давать плохих советов, но так как уже дал их немало, еще один не помешает: иногда в таких случаях цифры берутся, что называется, "на глаз". Разумеется, из чего-то все равно приходится исходить - к примеру, если вам довелось вспомнить, сколько Южноуральский мыловаренный завод произвел хотя бы за весь прошлый год, вы можете смело эту цифру разделить на 12, прибавить процентов 10-15 и сообщить получившийся результат информагентству как итоги производства за истекший месяц.
"А сколько это будет по сравнению с уровнем прошлогоднего производства?" - поинтересуется агентство.
"Увеличение на двадцать три с половиной процента", - выпаливает PR-служба, и новость готова, через полчаса она уже стоит на информационной ленте. Конечно, через недельку происходит небольшой скандал с участием вернувшегося из командировки начальника отдела маркетинга, в который раз требующего, чтобы все цифры согласовывались с ним, прежде чем выходить в свет. Но это уже никого не волнует, поскольку на столе у президента лежит вполне осязаемый результат вашей профессиональной деятельности.
В качестве орудия корпоративных войн и вообще "черного" пиара информационные агентства используются сравнительно редко - в их сообщениях нет возможностей для выражения эмоций. Однако опорочить требуемого конкурента вполне возможно, если вы сумеете протолкнуть в агентство, скажем, сообщение о том, что "Областная прокуратура начала проверки по вопросу уклонения от налогов" такого-то предприятия. Это сообщение появится на ленте в двух случаях: если прокуратура действительно начала проверки или если вам удастся это любыми средствами доказать. О средствах расскажу позже.
Средства массовой информации не универсальны. Газеты читает лишь узкая прослойка людей. Журналы листают многие, но что это за журналы? Глянцевые, с бесстыдной женщиной на обложке. Нас они не волнуют ни в коей степени. Информационные агентства вообще существуют только для специалистов, и многие даже не подозревают об их существовании.
И только телевизор смотрят все. Уже одно это обеспечивает телеканалам безбедное существование в веках. Если вы хотите, чтобы ваша имиджевая акция была действительно хорошо освещена, чтобы новости о ней дошли до души самого последнего во всех отношениях региона России - вам нужен телевизор.
Не скажу, что это так уж просто - завязать деловые контакты с телевизионными журналистами и добиться от них любви. Много причин есть тому; прежде всего, необходимо заметить, что телевидение в целом по своей аудитории может быть приравнено к общественно-политическим газетам: телеканалам приходится ориентироваться на массового зрителя, но никак не на деловое сообщество. Нетрудно заметить, что даже в телевизионных новостных программах событиям в сфере бизнеса уделяется внимание только в случае настоящего скандала. Так было, к примеру, в период войны за Качканарский ГОК, в эпоху захвата московского завода "Кристалл", но при этом тысячи других захватов и войн прошли мимо теленовостей, и даже великая "лесная война" 2001-2002 годов - противостояние крупных ФПГ в лесной промышленности - лишь изредка фигурировала на "голубом экране". Другим поводом обратить телекамеру на сферу крупного бизнеса становятся встречи олигархов с президентом; но встречи эти удостаиваются внимания, видимо, все же ради президента, а не ради самих олигархов. Хорошим, по моему мнению, подспорьем в ознакомлении зрителей с крупным бизнесом стали несколько проектов на канале НТВ, где в 2001-2002 годах была последовательно освещена ситуация во всех основных отраслях промышленности и сферы услуг, а также показаны лица нескольких десятков бизнесменов.
В целом же телепрограмм, посвященных бизнесу, на федеральном телевидении единицы, и в эфире они находятся в самое неудобное время суток. Результатом стало то, что даже названия самых могущественных промышленных групп среднему россиянину неизвестны, особенно если эти группы не размещают рекламу на уличных щитах и растяжках.
Несмотря на такую плачевную для бизнеса ситуацию, некоторые способы выхода на федеральные телеканалы существуют. К примеру, одним из них является на сегодня активное участие коммерческих структур в утренних передачах, посвященных деловой жизни, которые есть на большинстве телеканалов. На Первом канале это программа "Капиталист", на ТВЦ - "Деловая Москва", на РТР - "Деловые новости". Все они выходят в эфир, как правило, в 7.30 или в 8.30 утра по будним дням: предполагается, что именно в этот промежуток времени деловой человек собирается на работу и краем глаза смотрит телевизор. Такие программы насквозь пропитаны коммерческим духом и по своей сути являются рекламными. Сотрудники коммерческих служб федеральных каналов частенько позванивают в PR-отделы промышленных компаний и предлагают свою помощь в съемке, монтаже и размещении двух- или трехминутных сюжетов в утренних деловых программах. Цены при этом называются астрономические, а эффект таких сюжетов заведомо невысок. Даже если кто-то и увидит на телевидении репортаж о деятельности вашей компании, уже сам имидж данной программы как коммерческой все портит. Кроме того, президент вашей фирмы будет очень удивлен, если вы попросите его посмотреть сюжет по ТВ в 7.30 утра, когда он только-только заснул. Он будет еще и недоволен этим, потому что никому из своих друзей-олигархов не сможет сказать: "Ну что, смотрите меня завтра утром в 7.30!" Они его на смех поднимут.
На телевидении самым вожделенным временем для корпоративного пиарщика остается "прайм-тайм": будние дни, с шести до десяти вечера, когда экраны зажигаются в абсолютном большинстве российских квартир. Еще лучше - проникнуть в новостные программы этого промежутка времени: "Время", "Вести", "Сегодня" и тому подобные. Но на практике сделать это практически нереально, разве что вы создадите действительно потрясающий информационный повод, например, подожжете себя у ворот телецентра в Останкино (а потом, надеюсь, предусмотрительно потушите).
Жестокая конкуренция за телевизионное время и высочайшие цены, которые удерживаются телевизионщиками за размещение PR-материалов, объясняются не только широким охватом аудитории. В отличие от газет и журналов, телевизионных каналов в столице плачевно мало. Здесь даже и характеристику давать не хочется - любой прохожий знает их наизусть.
Телеканал ОРТ недавно поменял свое название на "Первый канал", как его всегда по старинке и называли. В свое время он на 50% принадлежал Борису Березовскому, но во время конфликта с властями тому пришлось продать свою долю, и владение каналом сосредоточилось в руках государства. "Первый" имеет самый широкий сетевой охват вещания в стране, намного превышающий формат других федеральных каналов, и потому остается неизменно главным рычагом политической борьбы. Именно ОРТ положило краеугольный камень сначала в победу партии "Единство" на выборах 1999 года, затем в победу Владимира Путина на президентских выборах и по сей день успешно поддерживает и развивает имидж президента среди российской общественности. Беда "Первого канала", по бытующему среди специалистов мнению, состоит в том, что, кроме поддержки имиджа первого лица, канал никаких целей перед собой, видимо, не ставит. Аудитория у него будет всегда, бороться за зрителя ему не особенно надо, и поэтому информационная политика ведется с некоторой очевидной вялостью. "Первый канал", похоже, смирился с тем, что его основным зрителем является средний житель региональной России - во всяком случае, по стилю подачи информации иногда складывается впечатление, что мы тут в Москве зря получали все наши высшие образования, раз нам все так разжевывают. Кроме того, согласно большинству замеров аудитория "первой программы" складывается в значительной степени из людей преимущественно старшего возраста и пенсионеров, в отличие от молодежной направленности некоторых других московских каналов. По этому поводу среди тележурналистов бытует анекдот: "Если бы на ОРТ решили перенять опыт у НТВ и пустили в эфир эротическую программу "Про это", она называлась бы "Как ЭТО было".
Тем не менее, несмотря на злобные анекдоты, программа "Время" на протяжении веков остается самой рейтинговой программой в России, и уже одно это компенсирует все субъективные недостатки канала и заставляет PR-службы коммерческих структур искать выходы на журналистов "Первого канала".
Другим государственным каналом является РТР, или "вторая кнопка". Многие еще помнят, как телеканал "Россия" был первым телевидением новой, демократической страны и как его ежедневными "Вестями" засматривались сторонники демократии на рубеже девяностых. После распада СССР и прихода к власти Бориса Ельцина РТР медленно, но верно начинает терять свою высочайшую популярность. Учредителями Государственной телерадиовещательной компании "Россия", в состав которой входит РТР, являются высшие органы и исполнительной, и законодательной власти страны, поэтому до 2000 года на канале мирно уживались программы, выпущенные и президентскими структурами, и Госдумой, которые в то время недолюбливали друг друга. В частности, одним из форпостов пропаганды взглядов парламентского большинства долго оставалась программа "Парламентский час", смотревшаяся довольно дико - оппозиционная коммунистическая риторика в окружении проправительственных новостных репортажей. После перехода в РТР некоторой части высокопрофессиональной команды с канала НТВ во главе с Олегом Добродеевым на второй кнопке наметился бурный ренессанс - резко выросли рейтинги "Вестей", появились некоторые другие популярные проекты. Одним из самых удачных проектов на РТР продолжает считаться новогодний "Голубой огонек". Сегодняшний РТР - типичный государственный телеканал с умеренным количеством сериалов и сравнительно неплохим рейтингом. Близость к государству, объективно тормозящая его динамизм, не снижает его популярности.
У канала НТВ тоже был пик расцвета. Он пришелся на середину девяностых, когда НТВ в довольно резкой форме освещало события первой чеченской войны и фактически формировало мнение российской прогрессивной общественности. Именно тогда наиболее рейтинговыми телепрограммами для граждан нашей страны стали программы "Итоги", "Сегодня", "Глас народа" и другие. НТВ всегда отличалось новаторством, лучшим в России телевизионным дизайном, огромным количеством рекламных роликов и солидным опозданием к заявленному началу программ. Основные проекты НТВ хорошо раскручивались и шли на ура - например, "Намедни", "Российская Империя", другие исторические циклы, телеигры типа знаменитого "О, счастливчика". После перехода телеканала под контроль "Газпрома" в 2001 году и отъезда из страны прежнего владельца компании, медиамагната Владимира Гусинского, НТВ на некоторое время потеряло привлекательность - основная часть команды ушла на канал ТВ-6. Однако к сегодняшнему дню можно сказать, что НТВ снова набрало обороты и старается выглядеть не настолько пропрезидентским, как другие телеканалы, периодически фрондируя перед властью. Цель такой политики очевидна - приобрести благосклонность именно той аудитории, которая была потеряна после акционерных войн на канале - демократической интеллигенции. Считаю, что цели этой канал добивается вполне успешно. Да и большая часть российской деловой общественности предпочитает смотреть именно НТВ.
Непростая судьба постигла канал, когда-то замыкавший четверку крупнейших: бывший ТВ-6, бывший ТВС отличался либерализмом взглядов и нарочито оппозиционными взглядами по отношению к власти, что не могло не повлиять на результаты его деятельности: оба канала последовательно закрылись, и будет ли на шестой кнопке когда-нибудь информационное вещание, остается неизвестным. Тем не менее драгоценный опыт ТВС показал политическому сообществу неоценимое значение аналитических программ - типа выходивших здесь "Итогов" или "Есть мнение". Такие программы, неизбежно вовлеченные и в пиаровские цели многих корпораций, несомненно формируют мнение в среде так называемой "VIP-аудитории". На других телеканалах политической и деловой аналитики остается слишком мало - такие авторские "колонки", как знаменитое "Однако" на Первом канале, пока еще не балуют образованного зрителя своей многочисленностью.
Активно участвуют в информационной жизни два других московских канала: ТВЦ (бывший ТВ-Центр, который в свою очередь когда-то был "Московской программой") и РЕН-ТV. Во всяком случае, информационные и аналитические программы на них существуют и в столице пользуются относительной популярностью. Первый является рупором Правительства Москвы, со всеми вытекающими отсюда последствиями для информационной политики, во втором основным акционером до недавнего времени являлось РАО "ЕЭС России". В Москве считается, что и тот, и другой отличаются большим количеством заказных репортажей, но, с моей точки зрения, здесь надо кое-что уточнить. На государственных каналах заказных материалов большинство, причем довольно откровенных - но их заказчиком является государство, и никому это не кажется вызывающим. Что же касается размещения PR-материалов олигархических компаний, то здесь действительно ТВЦ и РЕН-ТV выглядят передовиками. Например, передача "Деловая Москва", несколько раз в день выходящая в эфир канала ТВЦ, - вполне достойное место для вложения пиаровского бюджета.
Вообще, что касается заказных телепередач или телесюжетов, их предпочтительнее использовать при необходимости размещения негатива. На телевидении традиционно хорошо идут скандалы, сенсации, раскрытые тайны увода из страны гигантских денег (напомню: "а это миллионы зарплат, пенсий, пособий!"). Рассказы о том, как хорошо налажено производство на отдельно взятом заводе, наводят скуку и среднестатистическим зрителем не воспринимаются. Рекламы и так слишком много, так что дополнительная только раздражает. Еще один хороший инструмент - использовать политических деятелей для раскрутки имиджа вашей компании. Например, на заседании Российского союза промышленников и предпринимателей выступает президент Владимир Путин, и во время его выступления камера крупным планом показывает сосредоточенное лицо генерального директора именно вашей корпорации: он вдумчиво внимает президенту. Идеально, если во время своего визита в Башкирию кортеж президента пронесся мимо вашего завода: можно уверенно заявить, что "в ходе своего визита Владимир Путин позитивно оценил динамичное развитие промышленности республики", и после этого дать маленькую вставку интервью руководителя вашей компании. Получится, что это динамичное развитие - в первую очередь дело рук вашего холдинга. Вообще таких моментов лучше не пропускать: если, к примеру, полпред президента в Южном федеральном округе встречается с предпринимателями, в числе которых - ваш генеральный директор, в телевизионных новостях должно обязательно быть показано лицо директора сразу за лицом полпреда. И хотя уж вам-то известно, что полпред в гробу видел вашего директора, и даже фамилии его не слыхал в жизни, и сидел ваш директор на этой встрече где-то на боковых скамьях, но у зрителя вполне можно создать превратное впечатление того, что полпред только с ним и общался. Как это сделать технически, рассказано в следующей главе.
Если в борьбе за создание положительного имиджа вашей компании использованы уже все описанные выше инструменты, добейте общественность с помощью радиовещания: последнего в нашем списке, но одного из самых эффективных средств пиаровской пропаганды и рекламы. В провинции, например, хорошо идут даже новостные сюжеты на музыкальных радиостанциях, так как самих радиостанций там не слишком много. В Москве, где действуют совершенно иные законы, существует довольно ограниченное число радиостанций, которые можно использовать в целях коммерческого или политического пиара. Если говорить о музыкальных каналах, то смотреть нужно на их рейтинг, и только; если об информационных, то прежде всего имеется в виду радио "Эхо Москвы".
Уже в течение более чем десятилетия эта радиостанция остается лидером на информационном радиовещательном поле, а в диапазоне FM, который слушают большинство представителей московского среднего класса (преимущественно в машине и в офисе, т.е. с 8.30 до 19.30 по будним дням), "Эхо" - единственный информационный канал. В московских условиях нелегко поддерживать рентабельность столь затратного вещания, каким является информационное - чего стоит один только квалифицированный журналистский состав и звездные "гости в студии" в режиме нон-стоп, - однако издержки "Эха" компенсируются большим количеством рекламы и PR-материалами, которые радиостанция всегда приветствует. Едва ли не половина информационных тематических программ радиостанции является коммерческой, и одной из таковых программ, созданных специально для нужд делового сообщества, являются "Новости экономики и бизнеса". Известна шутка по этому поводу: "Когда я слышу голос этой ведущей, я всегда думаю: ага, вот где кончаются новости и начинается оплаченная информация"...
Как и во многих других электронных СМИ (то есть на радио и ТВ), на "Эхе" общением с PR-службами коммерческих компаний занимается исключительно рекламная служба, и пустить заказной материал в эфир в обход нее очень непросто.
В остальном ниша информационного радио FM-диапазона все же остается еще не охваченной серьезной конкуренцией. Несмотря на то, что в так называемый "драйв-тайм" (время в часы пик, когда радио слушают автомобилисты, движущиеся из дома на работу или обратно) слушателями радиостанций становятся сотни тысяч москвичей и нелегальных иммигрантов, до недавнего времени почасовые подробные новости и аналитику в FM-диапазоне предоставляло только "Эхо Москвы". После 2002 года, когда был открыт дополнительный диапазон от 87 до 100 мегагерц, появились и конкуренты, среди которых некоторые могут оказаться стоящими источниками информации, а следовательно, и достойным приложением ресурсов российских коммерческих компаний. Насколько будет сложно добиться окупаемости информационного канала, можно было увидеть в 2002 году на примере радиостанции "Новости он-лайн", где от недостатка финансирования информационное вещание было фактически свернуто после нескольких месяцев работы. Однако в последнее время радиостанции все чаще объединяют свои усилия для пропаганды радиорекламы: к примеру, в 2002 году на большинстве станций FM-диапазона появилась рекламная заставка: "Реклама на радио - очень эффективно, очень выгодно. Выбери радио".
В последнее время среди электронных средств массовой информации свое прочное место завоевывают интернет-издания, которые еще несколько лет назад рассматривались многими как подражания бумажной прессе. Всем известно, что с экрана читать неудобно и утомительно, но люди постепенно начали к этому привыкать и все чаще захаживали на новостные и аналитические сайты глобальной сети. Пренебрежение к интернет-СМИ сменилось эйфорией: какое-то время всем казалось, что электронные газеты вытеснят печатные - их можно читать и дома, и в офисе, они бесплатны и предоставляют новости и комментарии в круглосуточном режиме. Но после обвала индустрии hi-tech в США в конце девяностых стало ясно, что и на электронном бизнесе гигантских состояний не сделаешь, и вот только тогда СМИ Интернета заняли свое подобающее место в ряду средств массовой коммуникации. К ним стали относиться спокойнее, и теперь они имеют возможность развиваться без лишнего ажиотажа.
На сегодняшний день основными лидерами новостного вещания в российской сети являются "Газета.Ру", "Лента.Ру", "Правда.Ру", "Утро.Ру" и "Newsru.com" (бывшее Ntvru.com, которое в свою очередь было когда-то Ntv.ru). Большинство из этих сайтов существуют довольно давно и зарекомендовали себя с лучшей стороны. Соответственно, и в качестве инструмента для коммерческого и политического PR они используются достаточно активно. Конечно, PR-бюджет, расходуемый на интернет-ресурсы, несравним по размерам с бюджетом на печатные СМИ.
PR-службы предпочитают использовать сетевые издания не только для публикации собственных релизов, но и в период ожесточенных пиаровских войн, когда необходимо создать как можно более широкий охват аудитории, и в ход идут все средства. Можно, например, опубликовать на интернет-сайте аналитическую статью, раскрывающую всю неприглядность политики того или иного губернатора. Этим же целям служит создание и раскрутка анонимных, чисто пиаровских сайтов-однодневок, посвященных поруганию противников. Интернет-информацию можно разместить в сети в кратчайшие сроки и абсолютно безнаказанно, дешево и в неограниченном количестве, что делает сеть безусловным кладом для корпоративных пиарщиков. Этим же средством широко пользуются в политике: например, в 1999 году, в преддверии выборов в Государственную Думу, когда шло жесточайшее противостояние "Отечества" и "Единства", в Интернете появился сайт Primakov.nu, ежедневно выливавший потоки грязи на лидеров "Отечества". Сайт был составлен и раскручивался столь умело, что о творчестве отдельного физического лица не могло быть и речи - это был труд профессионального коллектива, а то и вовсе целого PR-агентства.
В войнах на поле бизнеса аналогичные случаи тоже обнаруживаются сплошь и рядом. Обычно сайты, имеющие целью опорочить конкурента, должны обладать рядом характерных черт:
- они должны быть до неприличия грубыми и пошлыми, чуть ли не до матерных выражений, а иногда и в союзе с ними - ведь автора установить невозможно, и цензура здесь бессильна;
- они должны затрагивать не профессиональную деятельность, а частную жизнь и личностные качества конкретного человека или группы лиц. Не берусь утверждать, что на самом деле это хорошие люди, но на пиаровских сайтах их обычно преподносят совсем уж зверьми;
- они должны быть активно раскручены в сети с помощью баннерной рекламы на информационных и поисковых сайтах.
Вот лишь один пример. Готовился сайт, задачей которого было оболгать и оклеветать солидного и пожилого государственного чиновника. Там было о чем писать: приватизированные госдачи, миллионы долларов на зарубежных счетах и прочие характерные атрибуты российских слуг народа средней руки. Так как фамилия объекта критики была Коровин, сайту было присвоено название Korovinu.net. На сайте, сделанном с любовью сотрудниками одного из дизайнерских агентств, было организовано всего несколько рубрик: "СМИ о Коровине" (где размещались паскудные статьи, написанные теми же сотрудниками PR-службы), "Коровьи новости" (новости и факты из жизни крупного рогатого скота, в основном непристойного содержания), онлайновая игра "Убей Коровина" (кнопками мыши нужно было "поймать" фотографию многострадального чиновника, прыгающую по экрану) и так далее. Сайт просуществовал две недели и собрал более 20 тысяч посетителей, так как баннеры со ссылкой на него висели на всех основных поисковых серверах российского Интернета. После чего ресурс был изъят из сети, чтобы больше уже никогда не появляться. На весь проект компания, разработавшая этот план, потратила не больше 10 тысяч долларов. Это хороший пример "черной" технологии в Интернете.
Чтобы у уважаемых читателей не создалось впечатления, что в Интернете можно заниматься только гадостями, скажу, что и "белые" проекты там тоже можно с успехом осуществлять. Отраслевые порталы предоставляют возможность различного рода информационного обслуживания для вашей компании, а баннерная реклама - хороший способ привлечь внимание общественности к вашему корпоративному сайту.
Резюмируя обзор, хочется заметить, что какие бы СМИ ни использовались для работы в области корпоративного PR, всегда необходимо помнить: газеты, журналы, информационные агентства или телеканалы - это только инструменты, своего рода молоток и стамеска пиарщика. В неумелых руках дилетанта никакой самый дорогой молоток и самая качественная стамеска не помогут превратить деревянный брусок в фигурку Наполеона - великий император будет выглядеть чудовищно. Искусство PR заключается вовсе не в том, чтобы заполучить "руку" в печатном издании или размещать по одному сюжету в неделю на ведущих телеканалах. Инструменту нужны талантливая рука и опытный глаз мастера - и тогда, уверенными движениями повертев брусок в руках, усмехнувшись в усы, мастер привычно выбирает лобзик, нож и стамески нужного размера, и через несколько мгновений миру преподносится очередной шедевр.
Инструментов множество. Среди многообразия самых различных категорий средств массовой информации у начинающего пиарщика обычно создается ощущение потерянности. С одной стороны, хотелось бы задействовать все возможные средства для приведения общественного мнения в удовлетворительный вид, с другой - приходится считаться с начальством, а начальство всегда оценивает СМИ абсолютно субъективно. Президент компании, как и остальные топ-менеджеры, всегда убежден, что PR-материалы должны быть размещены только в тех газетах, которые читает ОН, и в тех телепрограммах, которые ОН же удостаивает своим вниманием. В результате чего в корпорации наблюдается типичная ситуация, которую нельзя не описать ниже.
На заседании правления компании в числе других вопросов повестки дня стоит вопрос о проведении масштабной PR-кампании, которая имеет целью представить общественности новый Торговый дом. Управлению по связям с общественностью было дано задание разработать концепцию и детальный план кампании, и вот сегодня начальник управления тоже присутствует среди членов правления, нервно перебирая в руках бумажки с подготовленным планом. Его вопрос, конечно, стоит в повестке дня под последним номером, и к моменту, когда до него доходит очередь, бумаги уже порядком измяты, а настроение присутствующих граничит с полным равнодушием к жизни. Они и так существенно устали от трехчасового обсуждения производственных вопросов, так вдобавок три четверти собравшихся не имеют понятия, что такое PR, кому и зачем вообще нужна и эта PR-кампания, и это управление по связям с общественностью. В любом случае, это особенно никого не касается, кроме собственно начальника управления и президента, который ему платит деньги. Поэтому все расслабляются и готовятся участвовать в дискуссии.
Пиарщик (откашлявшись): Уважаемые коллеги, вам роздан план PR-кампании, которую мы планируем провести в федеральных электронных и печатных СМИ в течение ближайших двух недель. Целью кампании, напомню, является достичь узнаваемости созданного нами брэнда Торгового дома в целевой аудитории потенциальных клиентов. Итак, план. Прошу обратить внимание на пункт первый. Мы запускаем пресс-релиз в информационные агентства и интернет-медиа. С агентствами достигнута договоренность о размещении нашего релиза на большинстве наиболее читаемых лент, так что можем приступать, как только коммерческая дирекция даст нам обещанные цифры о прогнозируемых объемах продаж Торгового дома. Это просто. Пункт второй. По итогам сообщений информагентств мы планируем разместить по одному большому информационному материалу в "Коммерсанте" и "Ведомостях". Предварительный интерес к этому событию они уже проявили, но нам понадобятся дополнительные затраты на работу с журналистами. Всего на два первых пункта мы считаем необходимым выделить 1500 долларов.
(На этой цифре члены правления оживляются. Они ничего не слышали об информационных агентствах и понятия не имеют, что такое релиз, но "Коммерсант" каждый из них читал, и сумму 1500 они много раз держали в руках. Деньги не их, но тем не менее каждого охватывает накатившее чувство бережливости.)
Директор по снабжению: А на что же такие деньги? По-моему, можно дать журналисту долларов триста, и он все, что хочешь, напишет.
Первый вице-президент: Действительно.
Президент (смутно догадываясь, что трехсот все-таки мало): Выделяем тысячу, но статьи должны быть максимально положительные. И с моей фотографией. Да, и сделайте наконец мою приличную фотографию! Последний раз в "Эксперте" я выглядел уставшим.
Пиарщик (с плохо скрываемой радостью, так как он ожидал более серьезного торга по второму пункту): Хорошо, Олег Александрович, сделаем. Пункт третий. Предлагается разместить серьезные аналитические статьи о сегодняшнем состоянии отрасли и развитии нашего внутреннего рынка на примере нового Торгового дома. Считаю, что эти имиджевые статьи должны появиться в "Российской газете", "Известиях", в журналах "Профиль", "Компания" и "Русский фокус".
Технический директор: Какой? "Русский фокус"? Это что, что-то карточное?
(Долгий дружный смех.)
Директор по снабжению: Я никогда не читал "Русский фокус".
Президент: Я тоже не видел в глаза никакого "Русского фокуса". Убираем его. Вот "Профиль" - нормально, хотя последнее время они стали чуть пережимать, нет?
(Все принимаются обсуждать друг с другом, стал ли пережимать "Профиль" с того момента, как они его последний раз видели. Обсуждение возобновляется через пять минут галдежа.)
Президент: Ну ладно, понятно. Сколько вы на это хотите денег, на эту аналитику?
Пиарщик: Шесть тысяч сто, без "Русского фокуса".
Президент: Пятерка тебе на все. Дальше.
Пиарщик: Сделаем репортаж и интервью директора Торгового дома на радио "Эхо Москвы" в вечернем эфире. Две тысячи.
Директор по персоналу: Я "Эхо" в жизни не слушала. По-моему, занудство одно.
Первый вице-президент: Действительно.
Технический директор: Я тоже не слушаю. (В запале) Да кто-нибудь вообще эту фигню слушает? Муру эту?
Президент: Я слушаю. (Общая пауза.) Хорошо, это мне нравится. Только интервью буду давать я, а не директор Торгового дома. Деньги выделяю. Дальше давай.
Пиарщик: Ну и, наконец, два телевизионных сюжета, в "Капиталисте" на ОРТ в 8.30 и в вечерней "Деловой Москве" на ТВЦ. Восемь тысяч за два трехминутных сюжета.
Директор по безопасности (до этого дремавший, оживляясь): А почему такой ранний эфир? Все же еще спят! Вот у меня есть парень в Останкино, зам. начальника службы охраны, я его попрошу - он сделает так, чтобы нас показали в программе "Время". Хоть завтра!
Пиарщик до этого момента, как мы видели, вел себя вполне покладисто. Он выглядел, скажем так, пиарщиком средней руки умеренного характера. Будь он слабаком, он бы вообще никаких денег не выпросил, и его бы задавили невежды. Но будь он по-настоящему сильным пиарщиком, он бы на вопрос о "Русском фокусе" откинулся бы на спинку стула, выждал бы, пока все угомонятся, и сказал бы так:
Пиарщик: Скажите, у вас есть на руках рейтинги популярности деловых изданий? Нет? А у вас, Инесса Михайловна? Тоже нет? А у меня есть, и я внимательно слежу за ними, потому что это моя работа. Если я буду оценивать издания по предпочтениям своих знакомых и родственников, грош цена мне как профессионалу. Но я оцениваю их по рейтингу среди целевой аудитории, и планы свои жестко выверяю по цифрам, а не по собственному эстетическому вкусу. Если мы сокращаем объем PR-кампании, давайте выкинем из нее все деловые издания или уменьшим размер публикаций. Убирать один только "Русский фокус" я считаю невозможным, так как это полностью ломает весь рисунок кампании.
А если бы и после этого директор по безопасности (иначе говоря - главный охранник) начал вспоминать своих друзей из Останкино, можно было бы ответить, к примеру, так:
Пиарщик: Спасибо за помощь, Иван Петрович, я обращусь к вам, когда она потребуется. Пока же, если можно, я хотел бы заниматься своим делом сам.
После парочки жестких отповедей члены правления уже призадумаются, а стоит ли высказывать свое узколичное мнение столь фривольно. А президент, уверяю вас, будет на стороне PR-службы. Но если кто-нибудь почувствует в вас слабинку или неуверенность, вас очень скоро съедят. Не каждый может объявить себя великим бухгалтером или лучшим специалистом по корпоративному праву, но каждый готов заявить, что он - гениальный пиарщик. А если вы допустите в компании еще одного (кроме вас) гениального пиарщика - вам конец.
В описываемом же случае президент в конце концов согласовал все суммы, то есть цель была достигнута с минимальными потерями. Теперь ваш медиаплан готов. Вам известны издания и телеканалы, в которые нужно идти с предложением сотрудничества. Теперь от вашего правильного подхода к журналисту, редактору, сотруднику рекламной службы зависит успех всего дела.
Глава 3. Работа с Журналистами.

Суммируя все сказанное о средствах массовой информации, хочу акцентировать: PR и СМИ работают друг для друга. Не будь одного из них - другой не был бы никому нужен. Исходя из этого, образцовый пиарщик должен поддерживать хорошие отношения с любым представителем прессы, будь это даже его личный враг с детства. Поймите правильно - чем больше в вашей телефонной книжке номеров журналистов, редакторов, обозревателей, руководителей рекламных служб и внештатных корреспондентов, тем выше будет качество вашей работы, тем полезнее вы будете ощущать себя на вашем профессиональном уровне. Есть мнение, что количество фамилий в записной книжке пиарщика напрямую формирует его заработную плату - так как на любом собеседовании в новой компании он всегда может на вопрос работодателя сказать так:
- "Ведомости"? Да пожалуйста. Есть восемь журналистов, два сотрудника рекламной службы и один заместитель главного редактора.
И куда бы вы ни переходили, меняя сферу приложения своего таланта, ваши связи в мире прессы никогда не потеряют актуальности - естественно, если их бережно поддерживать и обновлять по мере необходимости. Журналист - человек творческий, и жажда творчества заставляет его иногда довольно часто менять место приложения своего таланта. Из информационного агентства он уходит в ежедневную газету, из одного журнала - в другой, переходит на другую сторону баррикад, нанимаясь в PR-службу кого-то из своих партнеров, и так далее. За этими перемещениями, естественно, необходимо зорко следить.
Основная цель жизни настоящего журналиста - дешево купить, обработать и выгодно продать своему изданию информацию, представляющую интерес для читателя. Этим нельзя пренебрегать. Часто начинающие сотрудники PR-служб рассматривают пришедшего к ним журналиста как шпиона и мужественно хранят молчание в ответ на все его вопросы. Это может привести только к тому, что журналист все равно узнает все необходимое у кого-нибудь другого, а к вам будет относиться крайне враждебно и уж точно ни одной просьбы в жизни не выполнит. Самый оптимальный выход в таких ситуациях - поддерживать как можно более тесные дружеские отношения с ключевыми журналистами деловых изданий и служить для них постоянным источником новостей.
Один московский пиарщик едва ли не ежедневно после шести "работал" в близлежащем кафе в компании кого-нибудь из своих друзей из мира прессы. Он был максимально открыт - он выбалтывал буквально все, что ему удалось узнать за день в своей компании, включая перепалки на заседаниях правления и подробности последнего захвата завода. Он мог это себе позволить, потому что завоевывал этим безграничную признательность журналистов и мог запросто, по-дружески попросить: "Вот об этом пиши спокойно, а об этом, если можно, умолчи, это между нами". И журналист умалчивал, оставаясь при этом посвященным в дела компании. Кроме того, при такой тактике журналисту будет казаться, что вы действительно рассказываете ему все, даже если самого важного вы ему и не сообщили. Слова "между нами" подчеркивают причастность журналиста к святая святых крупной ФПГ, и, естественно, если через недельку вы позвоните ему и попросите осветить в газете то или иное событие в нужном ключе, он будет этому только рад.
Только такой тактикой можно уберечь свою компанию от несанкционированной утечки информации. Дело в том, что журналист часто знаком не только с сотрудниками PR-службы, но и с кем-нибудь из отдела маркетинга, или с транспортниками, или с секретаршей генерального директора. Не узнай он все, что ему нужно, в отделе PR, он позвонит своему знакомому, а тот не сможет устоять и обязательно протреплется о самом сокровенном: журналисты умеют вытягивать информацию.
Еще одна аксиома: чем чаще вы напоминаете о себе журналисту, тем это полезнее для деловых взаимоотношений. Нельзя забывать, что где-то поблизости от него же крутятся эти недоразвитые личности - пиарщики конкурирующих компаний, и они тоже рады подружиться с сотрудниками отдела бизнеса крупнейших изданий. На практике журналист тесно общается со всеми сторонами конфликта и на основе всех показаний формирует материалы, идущие на деловые полосы издания. Таков закон деловой прессы - в статье должны быть даны точки зрения всех заинтересованных сторон. В этом, конечно, есть и лицевая, и обратная стороны: однозначного поклепа на вашего противника вы в такой газете не увидите, там всегда будет и его собственное оправдание. Но зато и на вашу компанию трудно будет "наехать" без вашего комментария.
Итак, новости с вашей стороны в любом случае необходимы, если в телефонной трубке вы слышите голос знакомого журналиста. Он никому не звонит просто так, поболтать: его интересует новость. Никаких "я свяжусь с руководством и перезвоню", никаких "не знаю, информация ко мне еще не поступала". Нет, поступала, и с руководством связываться не надо: у PR-службы уже должна быть сформирована официальная позиция компании и несколько красочных деталей происшедшего, даже если о событии вы узнали секунду назад от самого же журналиста. Если комментарий, как потом окажется, напрочь расходится с действительной точкой зрения вашей компании, у вас еще есть шанс поправить свои слова - любой уважающий себя журналист по вашей просьбе пришлет вам по факсу или прочитает по телефону отрывок своей готовой к печати статьи, посвященный вашим словам. Напомню, что московские издания уходят в печать от восьми до одиннадцати вечера.
Олигархи обычно любят выдавать новости поздним вечером и требовать их появления во всей цивилизованной прессе назавтра утром. Отпор им нужно дать вежливо, но достойно, указав, что газеты уже сданы в печать и драть когти вы не намерены.
Один руководитель PR-службы по должности подчинялся директору компании, который в свою очередь держал ответ перед президентом всей группы. Примерно раз в неделю директор морально уничтожал своего пиарщика за опоздание в освещении его, директора, мыслей. Почему-то всякий раз в момент, когда директору приходит в голову гениальная идея, газеты уже сданы в печать. Это безобразие продолжалось, пока однажды не произошел комичный случай.
Директор решил дать большое интервью в одну из ведущих московских газет. К этому ответственному шагу были подготовлены несколько хороших фотографий руководителя, журналистку пригласили непосредственно в кабинет, где в неформальной обстановке в кожаных креслах директор в течение двух часов изливал ей тайны проектов своего бизнеса. После чего искренне попросил прислать ему готовое интервью на правку, что журналистка честно и выполнила через пару дней. Директор, не подпустив своего пиарщика к тексту даже близко, редактировал его сам. Он казался себе великолепным, ироничным и в то же время предельно точным в формулировках. Он проницательно раскрывал перед читателями газеты сложнейшие вопросы сегодняшнего экономического развития России, он попутно с легкостью объяснил текущие политические тенденции, он...
К девяти вечера он пригласил к себе пиарщика и зачитал ему проникновенный текст собственных ответов, при этом на глаза его едва не наворачивались слезы. Пиарщику текст показался великолепным, во всяком случае, именно так он заявил своему руководителю. После чего по электронной почте текст был отправлен в два адреса - президенту группы и в редакцию газеты. Через десять минут перезвонили из редакции - все в порядке, получили, завтра будет на полосе. Еще через пять минут раздался звонок из приемной президента.
Разговор был кратким. Директор отделывался короткими "да", "понятно". Положив трубку, он тихо сказал:
- Он назвал это интервью безмозглым. Он сказал, что в таком виде его вообще нельзя пускать...
- Срочно звоним в редакцию, снимаем материал? - сочувственно поинтересовался пиарщик, торжествуя в душе.
- Поздно, - сказал директор. - Материал уже ушел в печать.
Такие случаи очень полезны для понимания руководством реального положения технологии вашей повседневной деятельности.
Итак, главное, для чего вы необходимы журналисту - для комментария, без которого редакция его статьи не примет. В газетах существует жесткое правило - любой мало-мальски солидный материал должен содержать помимо журналистских сентенций еще и слова участников события и мнение экспертов. В самом лучшем случае сотрудник PR-службы тоже может зарекомендовать себя в качестве эксперта - он всегда доступен, всегда выдвинет какой-нибудь оригинальный прогноз и тем самым сделает материал интереснее. Один пиарщик установил прекрасные отношения с газетой "Ведомости", и в течение долгого времени журналист, писавший о торговых отношениях России с США и Европой, звонил для комментариев именно ему. Парень смутно представлял себе объем товарооборота или номенклатуру российского экспорта в Европу, но тем не менее бойко комментировал каждую новость на эту тему, и его фамилия неизбежно красовалась рядом с портретами президентов Владимира Путина и Джорджа Буша-младшего. Поэтому, если пиарщик устанавливает конструктивные отношения с журналистом, тот постепенно убеждается, что стоит только набрать один-единственный номер телефона - и комментарий всегда будет. Так ваше имя (и имя вашей компании) все чаще оказывается на страницах ведущих изданий, и у читателя складывается впечатление, что вы - сведущий эксперт буквально в любых вопросах бизнеса.
Обычно комментарии даются от собственного имени. "Как заявил начальник управления PR Группы "РосГигант" Иван Петровский..." В принципе, это совершенно нормально, если у компании есть некая говорящая голова, которая всегда фигурирует в прессе. Единственный, кто может воспротивиться вашему частому появлению на печатных страницах - это ваше руководство, которому обычно не дает покоя заблуждение, что оно неплохо разбирается в PR. В некоторых российских компаниях строго-настрого запрещают подобного рода самодеятельность, требуя упоминания в прессе только имен топ-менеджеров. Пожалуйста - вы выдаете все комментарии от имени первого или второго лица. Вне зависимости, каких глупостей вы от чужого лица наговорили, в газете появится "По мнению президента Группы "РосГигант" Олега Архова...". Правда, если президенту его собственные слова не понравятся, это опять-таки станет вашей персональной проблемой.
Начиная работать в очередной ФПГ, пиарщик обычно прежде всего интересуется, от чьего имени давать комментарии. Если компания еще не сформировала своего мнения на этот счет, а своей персоны вам выпячивать не хочется, существует неформальная формулировка "по заявлению представителя компании", "как сообщил пресс-секретарь компании", безо всяких фамилий. В информационных агентствах, правда, такая тактика не проходит - ни один редактор не возьмет на ленту комментарий без фамилии его источника.
Если журналист звонит пиарщику для получения неформальной информации или официального комментария (а чаще для того и другого одновременно), то со своей стороны пиарщик звонит своему приятелю журналисту обычно для того, чтобы в издании появилась та или иная информация в форме статьи или сюжета.
Статья обычно выходит на страницы газеты в двух случаях: если вы сами написали ее и отправили своим друзьям в издание, предварительно договорившись о цене, или если вы сообщили им нечто такое, что может служить сюжетом для материала, который пишет сам журналист. Понятно, что в каких-то изданиях возможен только второй путь: к примеру, в "Ведомостях" написанную вами статью смогут поместить только в рамке, с раздражающей надписью "на правах рекламы", да и то - рекламный отдел будет мучить вас часами, выверяя каждое слово в тексте и требуя на него документального подтверждения. В тех изданиях, что попроще, а часто и в деловых журналах возможно размещение вашего собственного текста: редакция может его всего лишь слегка подправить и удалит все содержащиеся в нем прямые оскорбления.
Рассмотрим классическую ситуацию размещения вашей уже готовой статьи в общественно-политическом издании. Для того чтобы текст, проверенный и согласованный вашим начальством, появился уже в скором времени на страницах газеты, вам понадобятся следующие компоненты процесса.
1. Собственно текст, желательно в электронном виде.
Помните, что будет гораздо проще, если сотруднику издания не придется самому набивать текст в компьютер - последнее только увеличит сумму оплаты.
2. Некоторое количество денег в виде валюты, эквивалентное размеру пространства, которое текст займет на полосе.
В Москве большинство солидных газет издается форматом А2, то есть на одной полосе умещается четыре страницы обычного формата А4. Формат А3, соответственно, в два раза превышает формат А4 и настолько же меньше формата А2. Размер статьи определяется долей общего места на полосе - например, целая полоса называется 1/1, полполосы - 1/2 (одна вторая), еще меньше 1/4 и так далее. Нормальный размер информационной заметки в газете формата А2 составляет обычно не больше одной восьмой (или "восьмушки", как ее чаще называют). Аналитическая статья может занимать и четверть. Большое интервью, публикуемое на пятой странице "Ведомостей", как правило, занимает между 1/2 и 2/3 полосы. Естественно, 1/2 в "Ведомостях" и в "Комсомольской правде" - понятия разные, потому что последняя выходит форматом А3.
Каждое издание имеет свои официальные (рекламные) и неофициальные расценки на полосу. В лучших московских газетах цена полосы достигает 9-10 тысяч долларов, в деловых журналах - от 7 до 9 тысяч. Цены растут параллельно росту спроса на PR в российском деловом сообществе; государство тоже участвует в ценообразовании, периодически вводя новые и повышая существующие подати.
По официальным расценкам с газетами общаются только новички или непрофессионалы. Опытные рекламисты и пиарщики давно имеют либо вполне законную скидку как постоянные клиенты, либо договариваются с кем-то из газеты за наличные. Торг уместен практически в любом издании, если между вами и сотрудником, который называет цену, установились более или менее добрые взаимоотношения.
3. Номер мобильного или рабочего телефона сотрудника рекламной службы или редакции издания.
С журналистами по вопросам размещения статей лучше не общаться. Они считают, что писать - это их работа, и могут обидеться, если их попросить разместить уже написанный материал. С ними как раз лучше всего работать, предлагая написать что-то по вашему сюжету. Если вы каждый раз будете платить им за это деньги, то бесплатно они для вас уже никогда ничего не напишут. Что касается размещения готовых текстов, здесь вам пригодится либо рекламная служба, либо кто-то из редакторов. Идеальным контактом в любом издании является главный редактор или его заместитель - в Москве это фигуры практически недосягаемые. Коммерческий директор - тоже неплохая связь, если вам удается убедить его, что названной им суммы вы в жизни в глаза не видели, а красная цена материала вдвое дешевле.
Разговор обычно начинается просто:
- Привет, есть материальчик. Хотел бы поместить на третью или четвертую полосу на пятницу.
- Размер? - интересуется контакт.
- Около восьмушки, - отвечает пиарщик.
- Не знаю, вроде на пятницу место пока есть... Чернуха?
- Да что ты, ни в одном глазу. Ты меня знаешь, - на всякий случай добавляет пиарщик.
Контакт хмыкает, потому что действительно знает его. В прошлый раз чудом удалось избежать судебного иска из-за такой же вот статьи "ни в одном глазу".
Через полчаса, получив и просмотрев текст, контакт перезванивает сам.
- Посмотрел я материал... Поставим. Стоить будет четыре пятьсот, пойдет на третью полосу на пятницу. Единственное - придется убрать из третьего абзаца предложение "Как ополоумевший, мечется директор, зубами пытаясь удержать уходящее из-под него мягкое кресло, на котором он уже более девяти лет паразитировал за деньги трудового коллектива комбината".
- Зря, - с горечью констатирует пиарщик. - Пропадает весь смысл.
- А мы это предложение можем написать так: "Судя по последним событиям, многие в городе делают вывод, что директору комбината неспокойно. Говорят, что он может потерять свой пост, на котором находится уже более девяти лет".
- Ну ладно, - к примеру, соглашается пиарщик. - Остальное нормально?
После обсуждения технических деталей текста собеседники возвращаются к вопросам оплаты.
- Слушай, денег ну слишком много. Я-то рад бы, но руководство мне столько не выделит в жизни. Ужмешь по дружбе? Хотя бы до трех пятьсот? - жалобно клянчит пиарщик.
- Четыре, - жестко отвечает контакт. - И деньги вперед.
- Три восемьсот, - соглашается пиарщик. - Сегодня же курьер подвезет.
Такая беседа является типичной и происходит иногда по нескольку раз в течение рабочего дня, особенно в случае, если PR-кампания проводится на широкую ногу.
На первом этапе вашей работы в PR-департаменте наличность лучше всего развозить по редакциям самому. Так вы сможете ближе познакомиться с контактами, угостить их кофе и заодно получше узнать обстановку в редакции. Чуть позже можно поручить это секретарше или курьеру, если, конечно, вы доверяете им перевозку серьезных сумм денег.
Совершенно по-другому приходится работать в случае, если текста у вас нет, а его надо срочно написать и разместить. Такое происходит, если времени на подготовку материалов уже не хватает или же тогда, когда издание солидное и через редакцию работать не имеет смысла. К примеру, даже если на свете есть журналист "Коммерсанта", на корню купленный какой-нибудь финансово-промышленной группой, давать ему на размещение готовые статьи - все равно что бить сапогом в лицо. Нет, с ним надо встретиться где-нибудь в кафе, поговорить о жизни, рассказать последние корпоративные новости, а после этого дать ему тему. Причем подать эту тему надо так, чтобы он заинтересовался сам и решил, что редакцию эта тема тоже заинтересует. А уже затем можно и выдать ему написанные на листе бумаги так называемые "тезисы" - основные факты, канву событий, точки зрения заинтересованных сторон, цитаты. По этим тезисам журналист сможет написать качественный материал, не обращаясь даже к другим источникам информации.
И уже когда материал будет написан и размещен в газете, можно еще раз встретиться с автором, поблагодарить за услугу, восхититься мастерским раскрытием темы и, может быть, что-то подарить. Настоящий профессионал денег у вас не возьмет, но будет рад емкости хорошего коньяка или виски. Журналисты общественно-политических и тем более "желтых" изданий до денег обычно жадные.
Вообще, что касается взяток, даваемых журналистам, то вопрос этот сильно затемнен легендами. Многие, отдаленно слышавшие о технике работы со СМИ, хранят святую уверенность в том, что все журналисты берут взятки и за деньги готовы на все. Одна из целей написания пособия, которое вы держите в руках, - показать, что это не так. Считаю своим долгом развеять эту и подобные легенды о повседневной PR-деятельности, которой заняты сегодняшние российские компании, и показать, что, как и в любой другой сфере деятельности, сегодня только настоящий профессионал, обладающий и опытом, и образованием, и чутьем, и навыками общения с людьми, может достичь успеха в сотрудничестве со средствами массовой информации.
Менеджер по PR девяносто процентов своего рабочего времени и около половины времени свободного общается с людьми. Причем, как правило, ему что-то нужно от каждого из них получить, и поэтому общение это не только не расслабляет нервную систему, но, наоборот, очень сильно изматывает. Один из пиарщиков признавался, что в результате двух лет напряженной работы в одной из ФПГ он стал на редкость нелюдимым. После выхода из дверей офиса или возвращения из очередной командировки он не хотел видеть никого, включая родную супругу, любил в тишине посидеть на диване и почитать книгу, предварительно изолировав себя от внешних звуков. Каждый понедельник этот человек врывался вихрем в офис, расточая по пути лучезарные улыбки скопившимся у главного входа курящим секретаршам. Всю неделю он втирал что-то журналистам, раздавал комплименты редакторам, организовывал пресс-конференции и занимался внутрикорпоративной борьбой с коллегами. К пятнице он терял желание видеться с друзьями и родственниками, и только к воскресному вечеру вновь проявлял некоторый интерес к общению, отваживаясь на односложный телефонный разговор. На следующее утро все повторялось снова.
Такое, конечно, бывает нечасто и только в периоды активных PR-войн, которые случаются у любой уважающей себя корпорации. Однако и в остальное время значение контактов с людьми в работе по связям с общественностью нельзя переоценить. Что касается средств массовой информации, то людей этой профессии можно разделить на три четко очерченных группы, о которых я уже упоминал выше, а именно:
- журналисты,
- редакторы,
- сотрудники отделов рекламы.
Хотелось бы рассмотреть по отдельности все три типа людей, потому что профессия, как ни крути, формирует и образ жизни, и образ мысли, не говоря уже о внешнем виде, создавая типы людей, классифицированные по роду занятий.
Отношения с журналистами формируются, как правило, непросто. Причина этого проста. К примеру, пиарщиком может стать любой, даже вполне психически нормальный человек. В PR-управление попадают военные переводчики, атомные физики, дипломаты, специалисты по сельскому хозяйству и орошению почв, бывшие комсомольские работники и люди любых других профессий, вплоть до школьных учителей физкультуры. В Советском Союзе и на раннем этапе становления новой России в стране просто не было вузов, обучающих профессии связей с общественностью. Поэтому среди сотрудников служб по связям с общественностью российских компаний можно встретить представителя любой профессии. Эти люди адекватно оценивают мир вокруг: они редко употребляют наркотики, имеют, как правило, жену и детей, с которыми любят проводить выходные, и пьют водку либо в малых количествах, либо по деловой необходимости.
Журналистом не может стать любой человек с высшим образованием. Хороший журналист по крайней мере должен уметь писать. Он должен быть не просто неординарным человеком, а именно экстравагантной личностью. Журналиста формируют специализированные вузы, и, поступая на факультет журналистики, человек уже с семнадцати лет попадает в чарующую, сумасшедшую и сводящую с ума среду богемы. За пять лет он успевает впитать только азы богемной жизни, но если и после окончания института он решит связать часть своей жизни с журналистикой - этот человек пропал для общества.
Специфика работы журналиста предполагает, во-первых, что он будет очень много пить и, во-вторых, что он будет очень много контактировать с людьми. Сочетание первого и второго составляет гремучую смесь, которая и делает журналистов настоящими профессионалами. Причем напитки выбираются экзотические, а люди - экстраординарные по своему виду и социальному положению. Один из журналистов провел две недели, работая в составе бригады московских ассенизаторов. Он посещал с ними самые затаенные, глубинные места разветвленной московской канализации только для того, чтобы написать об этом большой репортаж в свое издание. Затаенной мечтой каждого настоящего журналиста является тайное проникновение на какой-нибудь наглухо закрытый оборонный завод. Плохой журналист просунет видеокамеру между секциями забора, снимет то, что камера там разглядит, и с него довольно. Хорошему журналисту этого мало. Ему придется лезть через колючую проволоку, предварительно перекинув туда сумку с видеокамерой, красться в потемках, короткими перебежками следовать к цели и, не достигнув ее, самоотверженно драться с охраной, чтобы назавтра повторить все снова.
Журналисты, пишущие о бизнесе, стали в последнее время чуть более изнеженны. Они больше привыкли сидеть в кафе и за чашкой капуччино смаковать со своими информаторами детали последних сделок в сфере крупного бизнеса. Пиарщиков это не расслабляет - нужно понимать, что задачей журналиста, освещающего бизнес, является детальное изучение того, что творится в стенах каждой из олигархических компаний и в отношениях между ними.
Пытаться быть с журналистом "своим человеком", понимать его психологию и ментальность иногда бывает трудно, но достичь этого необходимо.
Образ жизни классического журналиста выглядит следующим образом. Журналист встает с постели в 11.30 (рабочие дни) и в очень плохом настроении направляется в редакцию. Иногда он не встает в 11.30 и не едет в редакцию до вечера, при этом все руководство уже побелело, разыскивая его по всем мобильным номерам. Один журналист рассказывал, как однажды, проснувшись лишь в пять вечера (во сколько он предыдущим вечером заснул, он не уточнил), обнаружил на своем мобильном телефоне 144 неотвеченных звонка, все из редакции. Обычно же журналист все-таки появляется на работе к часу дня и принимает у руководства темы, на которые его начальник отдела или зам. главного редактора хотят получить достойные статьи. К примеру, в редакцию пришел слух о том, что на предстоящем аукционе государственный пакет акций Старомосковского писчебумажного комбината намерена купить промышленная группа "РосГигант". Нужно писать.
Теперь задача журналиста - забраться в Интернет и что-нибудь накопать там про пресловутый Старомосковский писчебумажный комбинат: цифры, факты, фамилии руководителей и события последних лет. Но во всей глобальной сети найдется лишь несколько древних, датированных 1999 годом сообщений о какой-нибудь незапамятной аварии на комбинате, одностраничный интернет-сайт самого комбината, созданный четыре года назад и с тех пор не обновлявшийся, а также статья, попавшая в глобальную сеть из старомосковской городской газеты, в которой идет рассказ о махинациях по скупке акций комбината в 1994 году, после которой завод был объявлен банкротом, деньги переведены на кипрские офшорные счета, а директор и его заместители исчезли в неизвестном направлении. В результате чего комбинат и был снова взят под контроль государством, которое теперь решило избавиться от него вторично.
Общая информация получена. Теперь необходимо позвонить приятелю из департамента по связям с общественностью "РосГиганта", чтобы он подтвердил или опроверг появившиеся сведения о намерениях его компании скупить акции завода. Скорее всего этот гад ничего не скажет, но попытаться надо. Кроме того, у него можно получить сведения о том, что этот комбинат вообще представляет собой и какую выгоду он может дать "РосГиганту". В ходе беседы пиарщик усиленно делает вид, что первый раз слышит даже само название завода. Только при личной встрече в кафе удается выяснить, что завод, конечно же, будут "брать" в самое ближайшее время, а на аукционе уже все схвачено. Схема покупки акций у государства проста: в аукционе участвуют три совершенно различных ООО, одно из которых предлагает, к примеру, сумму в пятнадцать миллионов, вторая в пятнадцать миллионов сто тысяч, а третья еще на 50 тысяч больше - и побеждает. Разумеется, фирмы, представляющие конкурентов, до аукциона вообще допущены не были, и не потому, что комбинат никому, кроме "РосГиганта", не интересен - однако нашлись процессуальные нарушения, которые в последний момент не позволили еще нескольким ООО получить доступ к аукциону. Все законно.
Все это пиарщик рассказывает журналисту на условиях полнейшей конфиденциальности и просит пока ничего из этого не писать. За молчание ему предлагается "эксклюзив": когда о предстоящей покупке акций можно будет официально объявить, именно этот журналист сможет взять сенсационное интервью у президента "РосГиганта".
Сотрудник PR-департамента кроме собственно информации снабжает журналиста цифрами, без которых материал будет смотреться довольно вяло. Он рассказывает, сколько денег было уведено с завода в начале девяностых, каков объем убытков за истекшее полугодие и на сколько процентов пришли в негодность основные цеха. Дав страшную клятву воспользоваться цифрами, но не упоминать всего остального, журналист к четырем часам возвращается в редакцию. Прежде чем писать, ему еще необходимо позвонить в РФФИ (Российский фонд федерального имущества), где ему, скорее всего, скажут, что начальник уехал и будет завтра, и в парочку холдингов, конкурирующих с "РосГигантом" - например, в ОАО "Русская бумага", где "РосГигант" обольют грязью с ног до головы вместе с самим Старомосковским комбинатом. В "Русской бумаге" уже знают, что комбинат достанется их врагу, и поэтому говорят о своем полнейшем безразличии к судьбе предприятия, которое и так разваливается на глазах. К шести часам можно садиться писать материал, чтобы в девять он был сдан в печать, уже с правками редактора и корректора. Скорее всего, после всего происшедшего за день заметка получится примерно такой:
Государство сдает макулатуру
Готовится к продаже 75-процентный госпакет акций одного из крупнейших в России переработчиков бумажного вторсырья
Ровно через неделю РФФИ подведет итоги очередного аукциона по продаже государственного пакета акций промышленных предприятий. На этот раз объектом приватизации станет Старомосковский писчебумажный комбинат (СМПК, Псковская обл.), входящий в тройку крупнейших производителей бумаги из вторсырья в европейской России. По мнению экспертов, на госпакет будут претендовать сразу две холдинговые компании, занимающие примерно равные доли на отечественном бумажном рынке: Группа "РосГигант" и концерн "Русская бумага". Предпочтительным победителем конкурса называют первую компанию - в течение последнего года "РосГигант" проводит агрессивную экспансию в российской бумажной отрасли.
Однако в Группе "РосГигант" нам отказались подтвердить или опровергнуть информацию об участии в аукционе. Представитель компании подчеркнул, что не может раскрывать подробности политики группы по отношению к комбинату до подведения итогов аукциона.
Вместе с тем, по мнению аналитика компании "Двойка-монолог" Геннадия Узколобова, именно "РосГигант" скорее всего сможет добиться победы в предстоящем конкурсе. "Группа сегодня обладает значительными активами, чтобы начать широкую инвестиционную программу на СМПК. Кроме того, для победы понадобятся значительные лоббистские ресурсы - у "РосГиганта" такие ресурсы есть", - считает Узколобов.
Старомосковский комбинат был основан в 1961 г., объем мощностей для выпуска готовой продукции составляет более 600 млн. т. С 1994 г. предприятие находится в состоянии затяжного кризиса, в 1996 г. было объявлено банкротом. По мнению начальника отдела маркетинга компании "Русская бумага" Матвея Спросова, на переоборудование устаревших мощностей и реформирование предприятия может потребоваться до 60 млн. долларов. Такие вложения, по мнению Спросова, сложно будет окупить в ближайшие годы в связи с низкими ценами на мировом рынке.
После написания, утверждения редактором и сдачи в печать примерно такого текста журналист вместе со своими коллегами отчаливает из редакции - к десяти ему нужно успеть на очередную презентацию, которую проводит одна из ФПГ в ночном клубе в центре Москвы. Презентация будет идти полным ходом до глубокой ночи, переходя из клуба в клуб и постепенно превращаясь в банальную пьянку малознакомых людей (перемешались несколько абсолютно разных компаний) по поводу, которого определенно никто уже и не помнит.
В пьяном виде журналист может выглядеть пугающе. С одной стороны, в таком состоянии с ним легче всего сдружиться, с другой - в нем может открыться самое худшее, что давно сидит внутри его души. Так, в ходе праздничного вечера, посвященного слиянию двух крупных банков, одна из интеллигентных журналисток подняла дикий шум, в пьяном виде пытаясь доказать, что все то, что она съела и выпила, отобрано капиталистами у трудового народа. Ее одели и решили проводить до дома, однако она вырвалась и выбежала на улицу. Предвидя шоу, многие гости потянулись за ней - освежиться. Первое, что она сделала - растянулась на асфальте и начала громким, абсолютно нецензурным языком ругать капитализм. "Буржуи проклятые!" - кричала она, бродя мимо припаркованных автомобилей в поисках своего "Пежо 206", купленного далеко не на зарплату.
Тем не менее хочу акцентировать, что организация вечеров для журналистов даже по малозначительным поводам - дело важное и нужное, а в Москве еще и популярное. Одна из корреспонденток известного московского информагентства часто звонила в PR-службу не менее известной компании и спрашивала: "Ну, когда у вас будет презентация или юбилей? Вот на прошлой неделе был праздник у "ЮКОСа"..." Приглашение журналиста на такое мероприятие отчасти заменяет банальный денежно-вещевой подарок и прибавляет теплоты в отношениях.
Еще один способ сдружиться с журналистом - отправиться с ним вместе в командировку на завод. Репортеры столичных изданий искренне любят выезжать из столичной кутерьмы, чтобы окунуться в гущу народной жизни, тем более что обычно их бесплатно селят в полулюкс лучшей гостиницы города и три дня вволю кормят, поят и возят на экскурсии по цехам. Для компании же, которая ему все это организует, позитивный результат заключается в хорошем репортаже, который журналист подготовит по возвращении, и в общем повышении у него уровня признательности.
То, что выкидывают журналисты, оказываясь в командировке на заводе, само по себе может стать сюжетом солидной книги. Как-то раз журналист одной из деловых газет Петербурга приехал на презентацию новейших суперсовременных экскаваторов. Это событие отмечалось на предприятии с большой помпой: в присутствии мэра города и заместителя губернатора области мощные машины взрывали чрево карьера своими новенькими ковшами, областные тележурналисты вовсю блестели камерами, говорились долгие хвалебные речи. Вечером репортеры разъехались, а для почетных гостей был дан банкет в конференц-зале единственной городской гостиницы.
На банкете присутствовали только мужчины, человек сорок серьезных мужиков в темно-серых, наглухо застегнутых костюмах, большинство из них состояли в руководстве завода лет по тридцать. Единственный, кто представлял собой явный диссонанс с окружающей обстановкой, был журналист из Питера, который сидел в своем всегдашнем цветастом свитере, небритый и очень веселый, как раз напротив почетных гостей. Пока директор завода произносил двадцатиминутный тост, перечисляя цифры отгруженной продукции за последний отчетный период, журналист безбожно много ел, просил передать ему коньячка и вообще привлекал к себе всеобщее внимание. В итоге он довел себя до своего обычного, повседневного состояния и над каждым новым тостом очень громко смеялся, отпускал остроты, которые присутствующие - люди степенные и пожилые - воспринимали с каменным лицом, а потом принялся приставать к официантке. С большим трудом удалось убедить его, что здесь уже не будет ничего интересного и что спать гораздо приятнее, чем сидеть часами в обществе людей, не понимающих шуток. Наутро журналиста тихо отвезли в аэропорт. По итогам своего визита он написал большую, торжественную и трогательную статью.
В командировках журналисту нужно позволять делать все. Причем если корреспонденту провинциального издания хочется прежде всего сытно поесть на халяву, то у столичного журналиста душа просит более изысканных наслаждений. Например, один из репортеров московского телеканала, отдыхая в командировке на одном из западносибирских заводов, как-то после ужина попросил своего друга-пиарщика предоставить ему возможность отдохнуть в женском обществе. Что было сделано, и это общество скрашивало последние несколько вечеров пребывания столичного гостя в городе. Однако перед отъездом журналист обратился к своему сопровождающему с необычной просьбой - а можно ли эту девушку устроить на работу на завод? А то, как оказалось, родителей у нее нет, с детства скитается, работы в городе днем с огнем не сыщешь...
Примерно через месяц пиарщик решил вывезти того же самого журналиста на другой завод своей корпорации, на Крайнем Севере. Там ему сразу же было предложено отдохнуть в компании с местной красавицей, и журналист не отказался. Наутро он заявил, что комбинат попросту обязан включить эту крошку в свое штатное расписание: потому что родителей, понятно, нет, с детства скитается и т.д.
Обе эти безмозглые девицы с трехклассным образованием были все же усилиями пиарщика устроены: одна библиотекарем, вторая курьером. Насколько я знаю, журналист был очень признателен.
Разумеется, на всех ваших знакомых в СМИ должны распространяться поздравления с днем рождения, с Новым годом, 23 Февраля и 8 Марта, которые всегда сопровождаются подарками. Одному особенно важному обозревателю московского издания был сделан подарок даже на годовщину рождения сына. Обозреватель попросил не приносить подарок в редакцию, встретил гонцов у входа в здание и сразу же загрузил презент в свой автомобиль, чтобы коллеги не восприняли подношение превратным образом.
Обычным подарком журналисту на общечеловеческий праздник является бутылка, наполненная ценным содержимым. "Рэд лэйблом" уже никого не удивишь, и выбирать нужно нечто более эстетичное. Очень хорошо бывает привезти из регионов что-нибудь экзотическое - из еды или напитков. На мужчин обычно хорошо действует мобильный телефон, однако только в случае, если журналист не просекает подвоха: на его мобильном счету деньги будут постоянно пополняться безо всякого его участия, а это равносильно той же взятке. Но если он на это внутренне согласился и делает вид, что ничего не замечает - он ваш.
Одному особенно ценному журналисту было решено в качестве жеста доброй воли сделать водительские права. Дело это недорогое, и все, что от него требовалось - копия паспорта и две цветные фотографии три на четыре с уголком. Помнится, сотрудники одной из московских PR-служб мучились с ним едва ли не месяц. Во-первых, оказалось, что паспорта у него нет и не было, потому что он является гражданином Молдавии. Молдавского паспорта у него тоже не оказалось. На вопрос о том, как он может доказать свое гражданство, он сообщил, что когда-то обладал соответствующей справкой, но потерял ее. Прописки у него не было вообще ни в одном городе на пространстве бывшего СССР. Фотографии он после долгих уговоров прислал, но как ни старались пиарщики обратить его внимание на слова "с уголком", он остался к ним черств и прислал оба фото без уголка. Попытки дозвониться в тот день до журналиста ничего не дали - он ушел в состояние наркотического опьянения, что случалось нередко. Уголок попытались нарисовать белой канцелярской замазкой, потом, ужаснувшись результату, и вовсе отрезали. Получил ли человек свои водительские права, не имеет значения - главное в том, что такие ситуации тоже необходимо иметь в виду. Любое одолжение, сделанное вами журналисту, ведет к успеху, и об этом надо помнить.
Ну и, наконец, деньги. Многие из нас испытывают слабость к презренному металлу (в бумажном эквиваленте), и журналисты не исключение. Многие из них даже с самого начала называют сумму, за которую они готовы сделать то, что их просят. Иногда сумма не называется, и в этом случае вам предоставляется возможность решить, сколько человек заслуживает. Деньги, как правило, передаются в незапечатанном конверте без символики (иногда это называют "портретами американских президентов"). Если вы отправляете его с курьером, то, разумеется, запечатать необходимо. В Москве, в отличие от регионов, технология передачи наличности крайне усложнена и деликатна.
В целом же хочу обратить внимание: основная задача пиарщика - не получить статью в газете, а завладеть душой журналиста, стать его другом. А для таких дел не существует и не может быть какой-либо единой технологии общения. Каждый человек самобытен и требует к себе особого, тщательно продуманного подхода. Единственное, что может объединять это бесконечное множество подходов - осознание задач, налагаемых на журналиста его профессией. Понять эти задачи, помочь ему решить их - и вы автоматически становитесь специалистом в области PR, потому что - еще раз отмечу - на любом собеседовании при приеме на работу сможете открыть свою записную книжку и назвать десяток влиятельных изданий, с которыми у вас установлен надежный контакт. А это дорогого стоит.
Контакт будет не просто надежным, а сверхустойчивым, если вам удастся кроме журналиста заполучить в свои хорошие знакомые кого-то из руководителей редакции: главного редактора, его заместителя, начальника отдела бизнеса. Эти люди - форпост свободы слова в своем отдельно взятом издании. Они меньше всего заинтересованы в сотрудничестве с отделами по связям с общественностью коммерческих компаний, потому что хорошо понимают реакцию рейтинга издания на заказные материалы. Не желая ничем быть обязанными PR-службам, они обходят вас стороной. Очень часто главные редакторы самых влиятельных газет, журналов, телекомпаний дружны с президентами корпораций, с самими олигархами и поддерживают контакт только с ними, отказываясь общаться с представителями служб по связям с общественностью.
Для редактора простого подарка будет недостаточно: ко дню его рождения готовятся основательно, всем отделом. Мобильным телефоном здесь не обойдешься, необходимо выбирать эксклюзивный презент. Если уж в PR-службе решили, что он с этим подарком не выкинет курьера на улицу, можно преподнести, к примеру, бутылку коньяка редкого сорта (выдержка от 50 лет и выше), настольный VIP-набор с инкрустацией или настенные суперплоские часы для офиса. Никакой символики вашей компании - уважающий редактор никогда не повесит себе в кабинет календарь с вашим логотипом. Он и остального-то может не взять: к примеру, известен случай, как редактору столичной газеты отправили на 23 февраля ценнейшую бутылку коньяка выдержкой лет в сто и к ней коробку конфет, каждая из которых тянула на прожиточный минимум. К вечеру того же дня курьер вернулся из редакции обратно вместе с подарком и маленькой запиской: "Спасибо за продукты, мы питаемся неплохо".
Власть редактора распространяется на все материалы, идущие в номер. Но сам он заказуху писать, естественно, не может и дать задание журналисту написать заказной материал тоже не в силах. Даже если у вас установились прекрасные дружеские отношения, редактору бессмысленно нести тезисы к нужной вам статье. В крайнем случае можно принести сам материал, чтобы редактор по дружбе отдал его коммерческому директору на размещение. Очень хорошо, если некий преданный вам журналист этого издания уже написал статью, и вы идете к редактору попросить его отнестись благосклонно к тем матерным выражениям, которые он в этой статье найдет. Таким образом, вы контролируете материал и на стадии подготовки, и на стадии утверждения. Причем совершенно необязательно указывать редактору, что это вы убедили журналиста писать этот материал - редактору не понравится, что его сотрудники кормятся на стороне. Лучше скажите так: вам стало известно, что готовится такой-то обзор, и вы уже дали в него свой комментарий и были бы не прочь увидеть этот шедевр журналистского труда на страницах вашего любимого издания.
"Белые", или позитивные, статьи, где автор никого не бичует и не клеймит, могут у вас взять и в рекламной службе, называемой иногда коммерческой службой. Сотрудники таких отделов возглавляются обычно коммерческим директором или же генеральным директором издания, задача которого - не читателю понравиться, а получить деньги с рекламодателя. Коммерческий директор руководит службой рекламы и рыщет по городу в поисках клиента, расхваливая свою газету или журнал. Единственный, кто ограничивает его в стремлении забить все полосы рекламными модулями, - редактор. Директор просит его протащить в номер очередную заказуху, а редактор поднимает шум за свободу слова. Поэтому возможности коммерческой службы не безграничны и обратно пропорциональны уровню популярности издания - чем выше популярность, тем менее жадным до денег становится издание, тем меньше у вас шансов прийти в коммерческую службу и разместить все, что угодно.
Если же у издания мало денег и еще меньше рейтинг читаемости, то коммерческая служба может и сама прийти к вам. Сотрудники рекламных отделов СМИ уже протоптали надежные тропы в офисы PR-служб российских ФПГ. Особенно это касается телекомпаний, в которых общение с журналистами жестко пресекается, и часто единственно возможным контактом остается коммерческая служба, а то и вовсе какая-то рядом лежащая частная компания, имеющая право на размещение материалов в деловых программах. Чаще всего рекламные агенты появляются в офисах с целью предложить свои условия "по-хорошему", иногда, в случае отказа в сотрудничестве, переходят на шантаж, угрожая негативными материалами на страницах своих изданий или в своем эфире, делая прозрачные намеки на то, что ваш конкурент уже все давным-давно заказал. Бороться с такими проявлениями, впрочем, несложно.
Однажды в кабинет вице-президента по PR одного крупного холдинга вошел сотрудник одной из московских общественно-политических газет. Сотрудник держался прямо и всем своим видом выражал неподкупность и непреклонность, с легкой ноткой презрения к собеседнику. Вице-президент по привычке встретил его улыбкой, но сотрудник не улыбался. Он сел на стул, огляделся с самым враждебным видом и сообщил:
- Вы приобрели комбинат в Липецкой области.
- Несомненно, - ответил мой друг. - Здесь не поспоришь. Хотите кофе?
- Мы предлагаем вам сотрудничество, - неумолимо продолжал сотрудник. - Мы готовы предложить вам две полосы в месяц для размещения публикаций о вашем холдинге. Это поможет вам сформировать ваш имидж в области, где, кроме нашей газеты, ничего не читают.
- Прекрасно. Я с удовольствием изучу ваше предложение. Если можно, вышлите мне по факсу или по е-мейлу ваши расценки. Я посмотрю ваш тираж и систему распространения, изучим ваш рейтинг в Липецке и примем решение. Думаю, можно внести какие-то совместные проекты уже в план второго квартала.
Но сотрудник не хотел ждать второго квартала.
- Если вы согласитесь сотрудничать с нами, мы не станем публиковать большого негативного материала о вашей компании, который пришел к нам от наших липецких корреспондентов.
То есть откровенный шантаж.
- Прекрасно, - просиял ушлый пиарщик. - Как только вы направите мне расценки на площадь в вашей газете, мы сразу же подумаем и начнем сотрудничество.
В течение последующих двух месяцев сотрудник не меньше четырех раз направлял по факсу свои расценки, а звонил и вовсе десяток раз. Однако он не знал, что самый действенный способ борьбы с шантажистом - это игнорировать его угрозы. В любом случае, если бы пошла речь о размещении действительно грозного материала, можно было бы выбить у руководства бюджет на масштабную контркампанию, но зато с этой конкретной газетой уже о сотрудничестве не могло бы и речи быть. А так, возможно, со второго квартала газетка и получила что-нибудь.
"Оттяжка" - вообще излюбленный способ работы московских пиарщиков с изданиями, которые не слишком благосклонно относятся к данной ФПГ. В редакции регионального издания, который вот уже три месяца еженедельно громит "московских олигархов", появляется вежливый молодой человек, который разыгрывает перед главным редактолром безоговорочную капитуляцию: мы готовы на любое сотрудничество, только не надо больше негатива про нашу и без того несчастную компанию. Редактор выдвигает финансовую оферту: возьмите у нас на коммерческой основе по две полосы в каждом номере в течение полугода, заплатите за это 30 тысяч долларов, и негатив на наших страницах превратится в позитив.
- Отлично! - с выдохом облегчения восклицает московский пиарщик. - Давайте подпишем договор на ваших условиях!
В течение пяти дней редакция составляет договор на своих условиях, заранее предвкушая грядущие дни финансового благоденствия. Еще неделя уходит на попытки отправить этот договор на московский адрес электронной почты - всякий раз пиарщик перезванивает и сообщает, что "снова не дошло". Когда же Москва все же получает договор, пиарщик снова звонит в редакцию: он очень извиняется, но юридическая служба должна провести экспертизу договора, таков порядок в компании. Потом дело станет за утверждением и подписанием контракта, но генеральный директор, как назло, уехал в отпуск. Все это время, которое, разумеется, намеренно тянет ушлый пиарщик, редакция журнала не смеет публиковать ничего негативного в адрес компании, опасаясь разрушить радужный совместный проект. Это и есть "оттяжка", с помощью которой вполне можно дотянуть до момента, когда никакие негативные публикации компании уже не повредят.
В работе с прессой нужно учитывать несколько важных, вполне осязаемых технологий, которые позволяют даже при отсутствии широкого опыта в этой сфере быстро раскрутить свою деятельность до приемлемых результатов. Поэтому я решусь посоветовать уважаемым читателям некоторые наиболее безобидные из них.
1. Участвуйте в обзорах и рейтингах. Деловые и общественно-политические газеты, а тем более еженедельные журналы периодически выпускают тематические обозрения, посвященные той или иной отрасли промышленности, тому или иному сегменту рынка. Как правило, все корпорации данной отрасли осведомлены о предстоящем выходе такого обзора задолго до его появления и обязательно прочитают его, шаря по строчкам в поисках своего названия и ухмыляясь, видя названия конкурентов. Участие в обзоре, таким образом, позволит вашей компании быстро наработать необходимый уровень известности на рынке или сравнительно недорого осветить очередную новость. Хорошие обзоры выходят в журналах "Эксперт", "Профиль", "Компания", "Деньги", "Русский фокус", в газетах "Коммерсант", "Известия", "Газета". Обычно они выпускаются на полноцветной бумаге и готовятся одним или несколькими журналистами, вполне сведущими в процессах, происходящих на данном рынке. Встречаются и обзоры на четыре полосы, написанные целиком одним журналистом - это труд гигантов мысли. В обзоре ваша деятельность может проявиться в двух видах - в виде рекламного модуля, что сделать несложно, и в виде доброго упоминания о вас в тексте самого обзора. Если в обзоре в результате работы с журналистом появился целый абзац, посвященный вашей компании, можете считать это большим успехом.
Часто можно уговорить кого-то из ведущих обозревателей выступить перед редакцией с инициативой обзора. Ему обычно говорится следующее: "Ну смотри, последний обзор по стройматериалам был в вашем журнале почти год назад, с тех пор вон сколько интересных событий случилось! Взять хотя бы нашу группу компаний. Да и другие подтянутся. Организуем комментарий нашего президента, подошлем экспертов..."
Для написания хорошего обзора необходимо не только описание основных тенденций в отрасли и событий типа "X купил Y". Масса цифр, их соотношения в процентах, аналитический комментарий со стороны тех, кто называет себя экспертами, лучше всего из научной сферы, выдержки из интервью крупнейших олигархов отрасли - вот что делает обзор полным, актуальным и приятным для чтения. Для его подготовки нужен минимум месяц при условии, что редакция согласится включить такое обозрение в свой план. План газет по тематическим обзорам готовится за полгода, а то и за больший срок.
Родственниками обзоров являются рейтинги, которые могут быть посвящены как всему бизнесу в целом ("200 крупнейших компаний России" в журнале "Эксперт", "1000 лучших менеджеров России" Издательского дома "Коммерсант"), так и отдельным отраслям - особенно популярны рейтинги банков, существующие практически во всех деловых еженедельных журналах, а также рейтинги страховых компаний, иногда компаний промышленных отраслей. Рейтинг отличается от обзора и формой подачи - обычно это большая таблица на нескольких страницах, где компании или их руководители расположены в убывающем порядке по мере своего величия, рядом с соответствующими им цифрами годового оборота, размера активов, прибыли за прошлый год и другими показателями. Таблица сопровождается аналитическим комментарием, объясняющим, почему действующие лица расположены именно так, а не иначе.
Участие в рейтингах для крупных компаний и банков обязательно. Обзор ваш президент может и пропустить, если вы позаботитесь о том, чтобы из его приемной на недельку исчезли куда-нибудь все деловые журналы. Рейтинг он заметит обязательно и сразу же будет искать там свою компанию или, лучше всего, свою фамилию. Они будут там, если компания действительно крупная, а фамилия известная - но не на том месте, на которое он себя ставит в собственных мечтаниях. Для того чтобы его ожидания не были жестоко обмануты, необходимо плотно работать с разработчиком рейтинга.
Один сотрудник PR-службы получил от президента компании задание обеспечить участие в рейтинге одного из деловых журналов "100 крупнейших компаний России". Для начала он созвонился с журналом и узнал, кто, собственно, этот рейтинг готовит. Потом он съездил в редакцию и лично установил с руководителем отдела прекрасные человеческие отношения. Руководитель отдела был суховат, потому что такие отношения пытались с ним на протяжении последнего месяца установить многие компании, желавшие пролезть в заветную сотню, но тем не менее изобразил улыбку, пообещал помощь и выдал анкету для внесения туда основных данных о компании.
Возвратясь в офис, этот сотрудник заказал цифры о деятельности своей компании в отделе маркетинга и по прошествии двух недель (маркетологи в таких случаях любят делать все не спеша) опечалился, так как цифры были на редкость скудны. Выяснилось, что компания в существующем виде была оформлена менее чем год назад, что сводные цифры производства по заводам вообще никто не считал, что совокупной прибыли в прошлом году не было вовсе и так далее. В сотню ведущих компания явно не попадала. Но маркетологи были бесчувственны, и пиарщик решился на отчаянный шаг. Он раздобыл прошлогодний аналогичный рейтинг, прикинул требуемый размер цифр и тупо умножил все выданные ему цифры на двенадцать. Если где-то получалось слишком круглое число, например 112000, он разнообразил его, делая 112780. Количество рабочих автоматически увеличилось с 16500 до 42260. На такой основе была сверстана более или менее солидно выглядящая анкета, которую пиарщик с замиранием сердца отправил в журнал.
Последующие две недели были посвящены звонкам и поездкам в редакцию с выражением своего искреннего почтения. Каково же было удивление пиарщика, когда в таблице опубликованного рейтинга он увидел свою компанию на 41-й строчке - она чудесным образом обогнала крупные нефтяные концерны и гигантские банки. "Хм, неужели мы крупнее "БашКредита"?" - с плохо скрываемой радостью говорил потом президент компании. Всем своим знакомым он как бы невзначай показывал рейтинг, где его компания красовалась на 41-м месте.
Этот сотрудник не получил премии. Но престиж в своей компании он заработал. Чуть позже он с удивлением выяснил, что большинство компаний точно таким же способом составляли цифры для этого рейтинга...
Обратный результат может возникнуть, если работу с рейтингом пустить на самотек. Ежегодный рейтинг "Коммерсант-1000", составляемый из фамилий 1000 лучших, по мнению Издательского дома "Коммерсант", менеджеров России, показывает подчас неожиданные результаты - в первой десятке там может оказаться директор швейной фабрики где-нибудь в городе Коврове, а олигарх - владелец крупнейшей угледобывающей компании стоит в третьей сотне. Конечно, объективно так оно и есть, и в качестве менеджера этот самый директор фабрики даст сто очков вперед олигарху, но ведь вы не пойдете объяснять это своему президенту. Один из случаев, который стоил сотрудникам PR-службы нескольких неприятных минут жизни, произошел, когда президент холдинга обнаружил себя в рейтинге ниже, чем подчиненный ему директор завода. В тот день досталось всем - президент высказал несколько огульных обвинений в адрес как директора, так и пиарщиков и даже ИД "Коммерсант". А ведь удели PR-подразделение чуть больше внимания подготовке рейтинга - и седых волос могло бы образоваться меньше.
2. Ставьте "маячки" и блокируйте материалы. Под термином "маячок" в пиар-сообществе подразумеваются добрые друзья из числа сотрудников СМИ, которые своевременно информируют PR-службу о появлении в своей редакции негативного материала о вашей компании. Обычно это делается путем обычного контекстного поиска: журналист или кто-то из отдела рекламы получает доступ к компьютерным файлам статей, которые готовятся для завтрашнего номера, и ищет в них имя вашей компании. Если он видит что-то негативное - он позвонит и сообщит вам об этом или даже перебросит вам по почте текст найденной инсинуации.
"Маячки", расставленные по большинству крупных редакций как газет, так и журналов, и телеканалов, позволяют практически полностью закрыть для ваших конкурентов возможность безнаказанно осуществлять свою неблаговидную деятельность. В лучшем случае после получения звонка от "маячка" нежелательную статью удастся снять из номера, позвонив редактору и уладив с ним этот вопрос. В худшем - можно положить текст статьи на стол президенту компании еще до того, как он появится в печати (это будет свидетельствовать о вашем профессионализме) и предложить затеять ответную PR-кампанию.
Как правило, "маячков" необходимо поддерживать личным общением или разного рода сотрудничеством. Только тогда система остается эффективной в долгосрочном периоде. Если же вы не будете звонить вашему информатору неделями, день его рождения игнорировать, а его деловые интересы не учитывать, он мало-помалу перестанет оказывать вам эту маленькую услугу.
С технологией использования "маячков" тесно соседствует технология блокирования негативных материалов. Вообще надо сказать, что термин "отдел по связям с общественностью" (public relations department), зародившийся в США, изначально подразумевал работу из области информационной безопасности - служба следила за появлением в прессе нападок на свою компанию и по мере сил пыталась их купировать или достойно парировать. То есть основной задачей первых пиарщиков, по мнению американских исследователей, было очищение имиджа компании от дурных сплетен, сочиненных конкурентами и политическими врагами. Правда, в таком случае непонятно, как назывались тогда те люди, которые по наущению конкурента эти сплетни размещали в СМИ. С моей точки зрения, это две стороны одного и того же процесса, и в сегодняшней России это хорошо видно - одни и те же отделы PR занимаются и злобными нападками на противников, и защитой своей компании от их не менее злобных нападок.
К негативной статье, грозящей появиться в той или иной газете или журнале, можно относиться по-разному. В современной науке о "черном" пиаре существует два основных подхода:
а) во-первых, вы можете игнорировать статью, но на следующей неделе размахнуться и дать сдачи, пусть хоть в той же газете;
б) во-вторых, вы можете попытаться снять статью, чего бы вам это ни стоило.
Редакция, понятное дело, будет склонять вас к первому варианту. Они получили деньги за одну неприличную статейку, теперь хотят получить за ответную публикацию. На ваши предложения снять материал, порочащий деловую репутацию уважаемого издания, редактор, скорее всего, ответит так:
- К сожалению, снять ее мы уже не можем, деньги заплачены, но зато мы можем дать вам место на понедельник для ответного жеста.
Фиг. Никакого ответного жеста не будет. Надо очень отчетливо дать понять многоуважаемому редактору, что если эта статья вообще появится на страницах его издания, то больше ни о каком сотрудничестве с вашей компанией не может быть и речи. Обычно ответ этот звучит так:
- Да... Жалко. Вряд ли мне удастся убедить нашего президента, что с вашей газетой стоит работать, после такой статьи... А ведь у нас уже сверстан рекламный бюджет на третий квартал, и в нем ваше издание занимает не последнее место...
Тогда, скорее всего, редактор пойдет на попятный. Но он тоже не прост, и терять своего не намерен. Поэтому он скажет, видимо, следующее:
- Ну хорошо. Мы можем снять эту конкретную статью (хотя я лично не нахожу в ней ничего особенно вызывающего), но если завтра заказчик пришлет еще одну, точно такую же, мы ничего сделать не сможем. Мы же не можем работать исключительно на вашу компанию - ведь вы даже не являетесь у нас рекламодателем. Может быть, вам лучше взять у нас блок на месяц - за какие-нибудь смешные 20 тысяч долларов?
Не спешите посылать его подальше. Идея блока на определенный период - полезная вещь, если есть устойчивое мнение, что ваш противник не оставит попыток опорочить доброе имя вашего работодателя именно в этом издании. В таком случае важно обезопасить себя на более длительный срок, получив от издания гарантию того, что во всяком случае в ближайшие две недели (или месяц, на большие сроки блоки ставить бессмысленно) вы сможете листать его полосы, не хватаясь за сердце. К тому же та "оптовая" цена блока, которую вы заплатите, на практике гораздо ниже, чем стоимость снятия нескольких вражеских материалов по отдельности.
От умения PR-службы ставить блоки в ключевых федеральных изданиях может зависеть судьба крупных пиаровских войн, которые периодически случаются с любой крупной коммерческой компанией или общественной организацией. Иногда возможность блокирования одной-единственной статьи или телевизионного репортажа оценивается в гигантские суммы. Известен случай, когда "маячок" в газете "Коммерсант" в седьмом часу вечера позвонил в PR-службу одной ФПГ и сообщил о резко негативной статье, которая должна была уже назавтра выйти в свет на первой полосе газеты, причем вместе с большой фотографией. Узнав о сути материала, президент компании огорчился настолько сильно, что пообещал 250 тысяч долларов своему вице-президенту по PR за то, чтобы материал не нашел своего читателя. Тот вечер был более чем жарким для отдельно взятого PR-департамента. Исчерпав все обычные средства снятия материалов, директор департамента отправился напрямик к главному редактору и там в течение нескольких часов различными средствами пытался убедить того в необходимости блока.
Но редактор остался неумолим. В качестве возможных причин можно назвать две: либо врожденное стремление к свободе слова и волеизъявления, либо величина той суммы, которой был обеспечен тот самый материал. В любом случае, вопрос не был решен, и на следующее утро один олигарх был безутешен, а другой ликовал. Пиарщики подсчитывали упущенную выгоду. Скандала можно было избежать, всего лишь заблокировав публикацию.
В регионах поставить блок бывает гораздо проще, нежели в столичном издании. Редакция падка на деньги и, увидев пачку купюр с зеленоватым отливом, может расчувствоваться. Впрочем, даже если редактор наотрез отказывается снимать планируемый негативный материал или требует за это немыслимую сумму, можно попытаться следующим утром скупить весь тираж номера - это не выйдет слишком дорого. Договориться о покупке можно уже в типографии, а можно и в пунктах распространения, которых в небольших городах бывает не больше пяти. Процент подписки на региональные издания, как правило, очень невелик по сравнению с объемом розничной продажи, так что скупленная вами на корню публикация даст минимальный резонанс.
"Маячки" в регионах ставить бесполезно. Ваши партнеры халтурят, забывают звонить, к своему долгу относятся крайне легкомысленно
3. Хорошим примером "черного" материала в федеральных газетах может служить открытое письмо. Оно представляет собой текст, размещенный на правах рекламы и содержащий возмущение происходящим, а также апелляцию к обществу или руководству страны. Открытое письмо начинается с указания адресата (обычно это Президент России, глава правительства или по меньшей мере Генеральный прокурор) и оканчивается подписью автора или авторов.
Смысл написания открытого письма очень прост: оно избавляет от необходимости размещать негативные публикации в случае, если вам надо обратить внимание общества на общественно опасное поведение ваших противников или конкурентов. К примеру, открытые письма часто пишут возмущенные представители трудового коллектива или миноритарные акционеры предприятия, требуя у государства наконец-то вмешаться в политику разграбления их завода, проводимую генеральным директором в личных интересах. Все выглядит гораздо правдоподобнее, если под обвинительным текстом стоят подписи нескольких представителей простого народа, а не только олигархических групп. Правда, неясно, откуда у трудового народа возьмутся деньги, чтобы разместить на четверть полосы рекламное объявление в федеральной газете, но в таких случаях здесь всегда может красоваться подпись профсоюза. Иногда корпоративным PR-службам не нужно быть столь казуистически извращенными, и они выпускают открытое письмо под своей собственной подписью. В том, что сверху и слева от текста стоит пометка "на правах рекламы", нет ничего страшного - если письмо большое, читатель все равно заметит его в газете и прочтет, желая полакомиться очередным скандалом. Да и с юридической службой газеты можно будет столковаться - перед каждым ругательством необходимо будет вставить слова "по нашему мнению" или "ни для кого не секрет, что". В такой ситуации юристам не к чему будет придраться, и публикацию они примут. Уместны такие приемы, как апелляция к нынешней политике руководства страны, которую тормозят "местечковые олигархи", "красные директоры" или обыкновенные уголовники.
Вот небольшой отрывок из открытого письма, выпущенного PR-службой крупной российской корпорации в период борьбы за поглощение очередного завода:
"Открытое письмо

Президенту Российской Федерации В.В. Путину
Генеральному Прокурору РФ В.В. Устинову
Председателю Российского фонда федерального имущества В.В. Малину
Уважаемый господин Президент, уважаемый господин Генеральный прокурор и господин председатель РФФИ! Уже более двух месяцев продолжается раздуваемый руководством завода скандал вокруг одного из крупнейших предприятий российской химической промышленности ОАО "Новопитерский фосфор". За этот период, создав вокруг завода осадное положение, генеральный директор А.Б. Краснов под предлогом защиты интересов трудового коллектива проводит политику, ведущую к краху производственной и хозяйственной деятельности предприятия.
С нашей стороны, возможно, излишне еще раз перечислять факты махинаций, о которых сегодня рассказывают средства массовой информации города Новопитерска и всей области, СМИ федерального масштаба. Тем не менее хотелось бы вспомнить наиболее вопиющие из них.
За последние семнадцать лет А.Б. Краснов сосредоточил в своих руках необъятную власть в городе, пользуясь градообразующим характером предприятия и временным ослаблением вертикали государственной власти в стране и в регионе. Сегодня много говорят о масштабных махинаций с финансами завода. Создав в 1999 году подконтрольную лично себе структуру с иезуитским названием "Содружество", А.Б. Краснов и его правая рука В.Г. Подлизновский смогли наладить через нее масштабную скупку акций самого же предприятия. При этом, как показывают события последних дней, гендиректор действовал напрямую в интересах американской посреднической фирмы Superdollar Inc., которой Краснову пришлось передать всю долю акций "Содружества" в доверительное управление. Такой пакет акций, безусловно, вряд ли будет использован в интересах Российского государства.
Очень горько смотреть, как огромные средства, заработанные тяжелым трудом более чем семитысячного коллектива "Фосфора", направляются на счета иностранных фирмочек. Согласно реестру акционеров и исходя из рыночной стоимости акций, лично А.Б. Краснову и его семье принадлежит сегодня акций завода на сумму более чем 7 миллионов долларов. Средства массовой информации не раз высказывали предположения о покупке семьей Красновых виллы на Женевском озере в Швейцарии [ссылка на издание]. Элементы красивой жизни ежедневно демонстрируются жителям Новопитерска - шикарный белый "Мерседес", многочисленная вооруженная охрана, с помощью которой А.Б. Краснов пытается отстраниться от тысяч своих сограждан, живущих за чертой бедности.
Мы, акционеры и члены трудового коллектива ОАО "Новопитерский фосфор", просим Вас, руководителей высшего ранга, представляющих государственную власть, закон и правопорядок, напрямую вмешаться в конфликт вокруг "Фосфора". До каких пор директорат, местечковые олигархи будут чувствовать себя как за каменной стеной за дверьми своих приемных?
Уверены, что конец их всевластию близок.
Акционеры и члены трудового коллектива ОАО "Новопитерский фосфор": Левин, Кравцов, Лазарев, Лысенко, Зинченко и другие - всего более 200 подписей".
Данное письмо построено по всем правилам классического жанра и адресовано, уж конечно, не президенту и его непосредственным подчиненным, а массовому читателю делового издания, в котором оно опубликовано.
Обратите внимание на композицию письма. Текст открывает краткое описание ситуации, чтобы те, кто еще не слышал о скандале, получили о нем представление. Затем читателю дают понять, что уже все вокруг наслышаны, каким мерзавцем оказался директор завода. Ну, если уж читатель не слышал об этом, вот вам - конкретные факты: перечисляются так называемые "финансовые махинации". Деньги, конечно, уводились за рубеж, что еще больше чернит и без того неприглядый имидж директора, а упоминание американской фирмы, наживающейся, как всегда, на нашем российском добре, и вовсе смешивает директора и его политику с грязью. Потом - о его личной жизни. Разумеется, население живет "за чертой бедности". Понятно, что директор человек не бедный и, возможно, действительно предпочитает белый цвет своего "Мерседеса". Что касается виллы на Женевском озере, то московское издание ни за что не пропустило бы эту откровенную гнусность в печать, если бы не публикация об этой вилле, заблаговременно размещенная в одном из региональных изданий. Это изданьице получило большие деньги и напечатало банальную клевету, но теперь любая даже самая солидная газета может использовать эту информацию, так как она почерпнута из СМИ и тем самым юридически оправдана.
Ну, а в конце, безусловно, призыв с общим смыслом "доколе?" Упоминание слова "олигарх" как нельзя более кстати. Что касается количества подписей, то при необходимости PR-служба, размещавшая открытое письмо через подставных лиц, могла представить хоть тысячу подписей - все они были исполнены двумя-тремя лицами.
В последние годы именно такого сорта открытые письма все чаще появляются в центральных деловых и общественно-политических газетах. Как орудие конкурентной и политической борьбы они зарекомендовали себя отлично, и их эффект еще долго, видимо, будет опережать эффект обычной статьи, написанной с аналогичной целью.
4. Используя псевдонимы (если выражаться корректно) или выдавая себя за других людей (если выражаться более ясно), можно достичь нужных результатов, даже если к вашему настоящему имени уже относятся с подозрением. Выше я уже упоминал такой случай - сотрудник PR-службы выдал себя за рабочего одного из заводов, притесняемого своим руководством, и таким образом обеспечил публикацию гневной статьи в одной из московских общественно-политических газет. Подобные же приемы можно использовать во всех иных случаях, когда корреспонденту нужен комментарий от лица, непосредственно участвовавшего в событиях, а у вас такого лица в наличии нет.
В департаментах по связям с общественностью, как правило, есть все приспособления для такой работы. Я не хочу сказать, что пиарщики хранят парики и накладные усы, в которых потом бродят по городу и подставляют собственных конкурентов. Однако иногда приходится действовать и от чужого лица.
Частенько может пригодиться использование себя в качестве журналиста, особенно если надо сорвать пресс-конференцию или, наоборот, сделать ее незабываемо удачной. Сорвать - это, к примеру, в разгар пресс-конференции встать с места и предъявить присутствующим копии документов, доказывающие, что все сказанное докладчиком правдой не является. А потом спросить, как он, докладчик, все это нам объяснит. Если при этом вы будете представлять PR-службу коммерческой компании, докладчик легко спишет все на происки конкурентов. А если у вас удостоверение специального корреспондента газеты "Наше время", то сделать это будет уже труднее. Да и журналисты, сидящие на пресс-конференции, вполне могут поверить скорее своему коллеге, чем какому-то мужику в галстуке.
Журналистское удостоверение личности может потребоваться, если вам надо срочно взять интервью у нужного человека и вставить нужные слова в готовящуюся статью. Безусловно, ваша фамилия на ней будет лишней, потому что после полугода активной пиаровской деятельности ваша фамилия будет фигурировать в газетах в разделе скандальной хроники. Однако нейтральная фамилия, качественная визитная карточка и указанная на ней должность "независимый журналист" могут сослужить хорошую службу при взятии интервью.
Перед PR-службой руководством компании была поставлена задача размещения в одном из регионов России "мягко негативной" статьи о принадлежащем компании крупном заводе. В то время профсоюзный комитет завода активно действовал против руководства предприятия, расклеивая листовки и призывая коллектив к забастовке. По странному стечению обстоятельств резкое обострение профсоюзных требований к директору завода совпало с вынесением председателю профкома второго выговора за пьянство. Решив показать силу народного гнева, профком активизировался, и ситуация на градообразующем предприятии грозила серьезным обострением.
PR-служба предложила руководству компании план по нейтрализации свирепого профсоюзного лидера. Намечалось создать в городе небольшую волну слухов о том, что председатель профкома нелегально перегоняет из Литвы подержанные автомобили (что и так было всем известно), что его жена и дочь прошлым летом ездили на Канарские острова (на какие, спрашивается, деньги?) и что якобы профсоюзный лидер на паях владеет одним из самых криминализованных городских рынков. И после этого он смеет заявлять, что печется о благе трудового народа?
Одновременно было предложено разместить в областных и городских СМИ интервью кого-нибудь из руководителей общероссийских профсоюзов, который бы высказался решительно против подобных "перегибов на местах". Этот трюк должен был выбить почву из-под ног зарвавшегося профкома, лишить поддержки его же начальства.
После того как руководством план был согласован, оставалось самое трудное - раздобыть московского профсоюзного босса, который в своем интервью заклеймил бы региональные перегибы. Причем журналиста просить о такой услуге было рискованно - он мог не понять задачи и задать совсем не те вопросы, получив, соответственно, ненужные ответы. Для этого и был придуман псевдоним, визитная карточка "регионального отделения ИТАР-ТАСС" и легенда независимого журналиста, который позвонил в приемную председателя исполкома одного из отраслевых профсоюзов России Василия Карасенко и попросил о встрече.
У профсоюзных деятелей редко берут интервью. При личной беседе "журналист" сообщил, что пишет сейчас большой материал для "Российской газеты" о работе профсоюзов вообще и данного отраслевого объединения в частности, а также о трудностях, с которыми сталкивается профсоюз на местах.
- Очень хорошо, - удовлетворенно сказал лидер. - Я вас слушаю.
После нескольких малозначащих вопросов перешли к главному. Разговор, конечно же, записывался на диктофон.
Журналист: Скажите, Василий Михайлович, как вы относитесь к стремлению крупных высокотехнологичных отечественных компаний нового поколения инвестировать средства в приобретение промышленных предприятий, стоящих сегодня на грани гибели?
(Казалось бы, ответ очевиден - "Крайне положительно".)
Лидер: Крайне отрицательно. Это именно олигархи привели наши могучие заводы на край гибели. Вот именно они - эти ваши юнцы нового поколения - все и растащили, и разворовали. Мы против растаскивания страны.
(Журналисту многое становится ясным из этого ответа, и он переходит на другой стиль общения.)
Журналист: Да, к сожалению, в ходе чубайсовской "прихватизации" многие заводы оказались в руках криминальных бизнесменов. Тем сложнее становится задача профсоюзов на предприятиях - подчас контроль над профкомами захватывают люди бессовестные, обыкновенные карьеристы, снюхавшиеся с местными олигархами. В этом случае, подкупленные деньгами, машинами и дачами, эти эфемерные профсоюзы начинают плясать под дудку своих новых хозяев, вместо того чтобы в любой ситуации держать сторону трудового коллектива. Бывали ли такие случаи на вашей памяти?
Лидер: Да, такие вещи, к несчастью, еще случаются, и мы беспощадно боремся с такими перегибами. Некоторые профсоюзные комитеты, прикрываясь общественными интересами, начинают работать против трудового коллектива. Как только нам становится это известно, мы принимаем свои меры, вплоть до решения расформировать профсоюзный комитет и создать его заново - в тесном сотрудничестве с трудовым коллективом.
Журналист: Может ли быть оправдано такое неблаговидное поведение профсоюзов соображениями конформизма, достижения компромисса с владельцами предприятий?
Лидер: Ни в коем случае. Профком должен отстаивать исключительно интересы трудового коллектива, каждого из его членов. Ведь собственники часто пытаются втянуть коллектив в свои конфликты.
Журналист: Как в этом случае должен действовать профсоюз?
Лидер: Опять же в интересах коллектива. Налаживать стабильность, чутко следить за выполнением всех требований сотрудников. Еще раз подчеркну: недопустимо втягивать коллектив в спор собственников.
Журналист: Еще раз о собственниках. Скажите, неужели нет в России грамотных, ответственных собственников, способных вывести промышленное предприятие из кризиса?
Лидер: Ну почему же? Среди сегодняшних собственников есть и ответственные компании, есть и менеджеры новой волны, путинского призыва, и их становится все больше. Грамотный собственник заботится прежде всего о социально ориентированной работе предприятия, ищет контакт с коллективом, с профсоюзом. Но сегодня о множестве таких собственников говорить не приходится - уж очень много развелось мошенников. До недавнего времени самым грамотным собственником у нас было государство, но сейчас, к сожалению, оно повсюду сдает позиции.
В результате беседы, продолжавшейся более часа, стороны остались очень довольны друг другом. Лидер сказал все, что нужно было журналисту, а журналист показался лидеру толковым и уважительным молодым человеком, умеющим слушать старших и, возможно, полезным в будущем.
Ровно через неделю в региональной газете "Вечерний Нефтегазск" вышла пространная публикация, озаглавленная так: "Василий Карасенко: "Нельзя вовлекать коллектив в грязные игры".
Вся прямая речь, произнесенная на страницах газеты Василием Карасенко помимо комментариев автора, сводилась к следующему тексту:
"...Некоторые профсоюзные комитеты, прикрываясь общественными интересами, начинают работать против трудового коллектива. Это совершенно недопустимо. Профсоюз должен налаживать стабильность, чутко следить за выполнением всех требований сотрудников. Недопустимо втягивать коллектив в свои игры.
...Как только нам становится это известно, мы принимаем свои меры. Мы против растаскивания страны.
...Среди сегодняшних собственников есть и ответственные компании, есть менеджеры новой волны, путинского призыва, и их становится все больше. Это грамотные собственники, которые заботятся прежде всего о социально ориентированной работе предприятия, ищут контакт с коллективом, с профсоюзом".
Из текста статьи становилось ясно, что один из лидеров российских профсоюзов выступает резко против политики, проводимой профкомом на том самом заводе, и одобряет политику собственников. Забастовку удалось предотвратить, а руководитель профкома был через две недели повышен в должности до начальника отдела и стал на удивление тихим и спокойным человеком.
Бывают и случаи, когда разыграть роль нужно только по телефону. Выше я уже описывал один из таких инцидентов. Очень часто сотрудники PR-службы практикуют метод "двойного захода" для подтверждения истинности своей информации.
С утра пиарщик звонит в информационное агентство и возбужденным голосом сообщает, что, по его сведениям, в Генеральной прокуратуре возбуждено уголовное дело против их конкурентов. Разумеется, журналист сначала все выспросит и запишет, а уже потом не поверит и потребует подтверждений. Но на это требование ответ уже готов:
- Копию постановления я тебе скину в течение получаса по факсу.
Ясно, что эта копия слеплена из кусков с помощью копировального аппарата и компьютера - печать неразборчива, бланк от одного документа, текст от другого... Даже если это выглядит правдоподобно, журналист, знающий подобные трюки, захочет видеть или слышать реального свидетеля.
- Слушай, - еще более возбужденным голосом сообщает пиарщик, снова позвонив через два часа, - об этом уже собирается писать "Интерфакс", так что давай думай быстрее! Я тебе нашел мобильный телефон сотрудника прокуратуры, который все подтвердит на условиях полнейшей конфиденциальности.
Журналист записывает телефон сотрудника прокуратуры, а "сотрудник прокуратуры" уже сидит тут как тут - это еще один работник PR-службы, который судорожно учит составленный для него текст, который он сейчас скажет от имени советника юстиции первого класса Александра Анатольевича Быковского:
- Добрый день. Да, меня предупредили, что вы будете звонить. Единственное - очень прошу вас, чтобы моя фамилия не звучала. Я не имею права раскрывать подробности следствия. Мы действительно возбудили уголовное дело против ООО "Маяк-Л" по статье "Мошенничество". Прокуратура сочла, что ремонт здания по адресу дом 1 по Кремлевской набережной прошел с большими нарушениями. Большего пока сказать не могу, но следствие продолжается, его ведет один из моих коллег.
Самое главное - сказать это подобающим тоном и в соответствующих терминах профессионального прокурора. Журналист тонко чует подвох - он десятки раз разговаривал с сотрудниками прокуратуры и хорошо знает, как они должны изъясняться. Если он клюнет на эту наживку и через полчаса сенсационная новость появится на ленте информационного агентства - значит, дело сработано профессионально. Если нет, журналист может надолго обидеться. Такие приемы всегда рискованны.
Мне рассказывали о случае, когда риск в такой ситуации был чуть ли не смертельным и грозил репутации всей компании. Один из крупных российских банков (назовем его Гигант-Банк) решил закрыть свой филиал в Северо-Западном округе (город назовем Велозаводск), в связи с чем спешно улаживал все свои дела в этом городе. Правда, дела никак не улаживались, так как десятка два малых предприятий, несколько месяцев назад взявших у банка крупные кредиты, не хотели возвращать их обратно, вполне резонно доказывая, что договоры были заключены на срок в 1 (один) год.
Но Гигант-Банк не собирался ждать целый год. Руководство приняло решение побыстрее закончить с непокорным малым бизнесом и, будучи гуманным по природе, поручило это сделать не службе безопасности, а всего лишь PR-подразделению. Была поставлена задача силой средств массовой информации убедить должников вернуть деньги досрочно.
Сотрудники PR-службы энергично взялись за работу. Они логично предположили, что лучший способ убеждения - это взять должников на пушку, напугав их той самой службой безопасности всемогущего банка. Если малые предприятия в должной мере испугаются, кредиты вернутся сами собой, добровольно. Значит, бизнесмены должны прочесть в прессе и увидеть по телевидению, что Гигант-Банк всерьез взялся за их брата и намерен добиваться возвращения кредитов любыми средствами. Конечно, не президент банка должен был кричать об этом со страниц газет. Это должна делать сама жертва.
Именно жертва - одна из малых фирм, которую (якобы) угрозами вынудили возвратить кредит. Кто вынудил? Люди, представившиеся сотрудниками службы безопасности Гигант-Банка. В этом случае можно будет впоследствии официально от имени банка заявить, что все это неправда и никто никому не угрожал, а Гигант-Банк - солидное финансовое учреждение, исповедующее современные гуманистические ценности.
Итак, жертва должна позвонить в газеты Велозаводска. А лучше всего, чтобы жертве самой позвонили из газет. К одной из корреспонденток отдела бизнеса газеты "Деловая Карелия", специализировавшейся в то время на борьбе с московскими олигархами, был подослан свой человек, который и рассказал знакомой журналистке трагичную историю: банк выдал кредит, потом решил досрочно забрать, бизнесмен против, ему выламывают руки. Сенсация, - подумала журналистка, - вот как, оказывается, ведет свои дела Гигант-Банк! Надо срочно раздобыть координаты замученного бизнесмена.
Свой человек обещал помочь и действительно уже на следующий день принес журналистке телефон, с трудом полученный у жертвы. При этом он предупредил, что жертва находится на грани нервного срыва и действовать надо осторожнее.
Тем временем в PR-службе Гигант-Банка продолжалась разработка тактики. Итак, жертвой является малое предприятие из Карелии.
Его название? Пусть будет ООО "Петроглиф-К".
Чем он занимается, этот "Петроглиф"? Ну, например, оптовая торговля финской мебелью.
Как зовут директора? Сергей Черниченко.
Кто ему угрожал?... И так далее.
Для этого проекта в Велозаводске был специально куплен мобильный телефон с карельским номером. Теперь он лежал на столе в московском офисе, а сотрудник PR-службы сидел у стола, смотрел на телефон и еще раз проворачивал у себя в мозгу свою роль. Когда раздался звонок, его закрыли в кабинете одного, чтобы ни один посторонний звук не мог испортить игры. Все было готово.
Если бы план провалился, журналистку трудно было бы унять. Скандал неминуемо выплыл бы наружу и грозил бы серьезными имиджевыми последствиями для банка и личными проблемами - для сотрудников его PR-управления. Этот телефонный разговор должен был стать битвой титанов - психологическим штурмом.
- Добрый день, это Сергей Черниченко?
- Доброго дня, это я.
- Сергей, вас беспокоит Ирина Пролезнова, я журналист "Деловой Карелии". Георгий дал мне ваш телефон...
- Да-да, здравствуйте, Ирина. Сразу вам скажу, для меня это нелегкий шаг - обратиться к прессе.
- Почему?
- Потому что я напуган. Понимаете, в своей стране, где закон должен быть на моей стороне, я по-настоящему напуган! Они мне угрожали целый месяц, едва не сожгли мою дачу на Выгозере!.. Вы понимаете, Ирина, я не для того голосовал за нашего президента, чтобы жить в страхе за своих детей!
- Я понимаю вас. Но что же все-таки случилось?
- Да, извините, я же не рассказал вам с самого начала... Около месяца назад мне пришло письмо из местного филиала Гигант-Банка с наглым требованием срочно возвратить кредит, который я взял в августе.
- Большой кредит?
- Сто тысяч баксов. Для меня это большие деньги, Ирина! Не то, что для них! Так вот, на эти деньги я закупил несколько большегрузных фур, на которых вожу фирменные двери и мебель из Тампере в Петрозводск. Разумеется, вытащить такую сумму из оборота и отдать обратно досрочно - для меня это почти разорение! Я письменно уведомил их, что не смогу этого сделать - написал очень вежливое письмо! В ответ мне позвонили из службы ихней безопасности и стали угрожать, что...
- А кто конкретно звонил? Он не представился?
- Фамилия, кажется, Лиходеев, я не очень хорошо помню.
(Такой сотрудник действительно работал в службе безопасности Гигант-Банка, но был уволен две недели назад.)
- Так-так?
- Они стали угрожать, что помешают моему бизнесу, но я их просто-напросто послал. Так вот подумайте - дней через пять у меня задерживают на таможне целый груз финских дверей, поставленных компанией Kaltteri. Задерживают неизвестно за что! У меня всегда были с таможней отличные отношения!
- С какой таможней?
- Выборгской. Еще через два дня - пожар на даче. Слава богу, соседям удалось потушить сарай. Но меня никто не заставит поверить, Ирина, что в дождливую погоду мой сарай может вдруг сам по себе загореться.
- А где у вас дача?
- На Выгозере, по дороге в Сортавалу. Так вот, после пожара этот парень позвонил снова. Естественно, я сразу же пошел в банк и выплатил им этот поганый кредит - пусть подавятся. У меня жена и сын одиннадцати лет.
- Скажите, Сергей, а почему вы решили обратиться к прессе? Вам не страшно, что банк прореагирует?
- А мне терять уже нечего, кредит я им отдал. Я им уже не интересен. И груз мой на таможне отпустили сразу же. Теперь они возьмутся за моих коллег.
- Вы знаете еще кого-то, кто пострадал от Гиганта?
- Да. К примеру, фирма "Герань-Велозаводск". Но им звонить бесполезно, они ничего говорить не станут. Но я молчать не собираюсь. Я повторяю вам - я голосовал за Путина, чтобы жить в стабильной стране!
- Ясно, ясно... Но все-таки, почему вы вышли именно на нас? Почему не на "Вечерку" или еще кого-то? Вы знали, что мы не любим москвичей?
- Ничего я не знал, Ирина, - в запальчивости сказал пиарщик. Он уже полностью вошел в роль и был уверен, что он Сергей Черниченко. - Для меня ваши газеты все на одно лицо, я в этом не разбираюсь. Вот шпон от массива я отличить могу с первого взгляда, девять лет этим занимаюсь. А газеты...
- Спасибо за откровенность, Сергей. Если вы не против, я использую ваши слова в материале, который сейчас готовлю. Еще одна просьба: вы не могли бы выслать мне ваш кредитный договор с Гигант-Банком?
- Они отобрали у меня договор, когда я возвращал кредиты. Могу выслать по факсу письмо, которое я им направил в ответ на их требование.
- Если можно. До свидания.
Через десять минут на факс редакции "Деловой Карелии" на бланке компании "Петроглиф-К" ушло означенное письмо, подписанное С.Черниченко. Еще через двое суток на первой полосе самой известной деловой газеты города вышла статья со следующим заголовком: "Малый бизнес много хочет. Как московские банки выбивают деньги из Карелии".
Может быть, с первого взгляда такие приемы кажутся простыми. Но они требуют не только превосходного актерского мастерства, но и быстрой реакции и незаурядной фантазии. Конечно же, нужный материал, выйдя в печать, не снял полностью проблемы Гигант-Банка. Но он серьезно облегчил банку нелегкие переговоры со строптивыми должниками. А служба безопасности банка, возможно, так и не узнала, какую недобрую славу она приобрела в городе Велозаводске.
Сфера употребления псевдонимов, разумеется, гораздо шире описанных случаев. Необходимо всегда помнить: если с вашей фамилией и в вашем качестве в данной ситуации действовать уже не имеет смысла, нет нужды нанимать кого-то другого. Никто не сделает вашу работу лучше вас - пусть даже и в другом обличье. Одновременно не забывайте, что псевдонимами можно и нужно пользоваться с большой осторожностью - любой провал или конфуз может дорого стоить и компании, и вам лично. Рассказывают такой случай: один пиарщик по заказу своего руководства размещал дюжину статей в прессе одного из регионов, и так как все тексты обычно писал самостоятельно, то проблема изобретения псевдонимов вставала перед ним довольно часто. В конце концов фамилии стали получаться совсем уж нелепыми, и он пошел по более легкому пути: стал подставлять под статьи фамилии и имена давно забытых знакомых - школьных друзей, мимолетных возлюбленных и так далее. Имена были в том числе, разумеется, и женские.
Пиар-кампания удалась на славу. Но через месяц ему позвонил главный редактор областной газеты и сообщил, что одной из статей, размещенных в течение прошлого месяца, заинтересовалась налоговая полиция области. Налоговики недвусмысленно намекнули на возможность финансового давления на редакцию и вежливо попросили: "Автора!"
- Хорошо, - спокойно сказал пиарщик. - Давайте я с ними пообщаюсь. Только скажите: какая там фамилия стояла под материалом? Я ведь должен разговаривать от имени журналиста.
- Юлия Сорокина, - невозмутимо ответил редактор.
Злые языки утверждают, что этот пиарщик рассказывает данную историю только самым близким друзьям, так как не может перенести позора того, как ему пришлось изображать по телефону женщину. Но налоговая полиция, по его словам, осталась довольна.
И снова, увлекшись житейскими историями, я забываю сказать главное. А главное состоит в том, что весь комплекс приемов работы со СМИ охватить невозможно. Существуют лишь некоторые технологические направления, по которым можно двигаться в той или иной ситуации. Существуют стереотипы, по которым работает сообщество пиарщиков и журналистов. Моей задачей было дать представление именно об этих общепринятых принципах и технологиях работы, без которых на пиарщика будут наверняка смотреть как на непрофессионала. И задача эта уже тем легче, что я описываю работу в области PR в отдельно взятой стране - России, в отдельно взятый промежуток времени - в начале двадцать первого века. Ведь пиар не существует вне общества, он работает с людьми, огромным множеством людей с их культурой, воспитанием, образованием, национальными и психологическими особенностями, и потому не может быть сведен к единому стандарту для всех времен и народов. Пиар - не укладка кирпича, который и в Африке будет ложиться столь же успешно, была бы квалификация. Но тем ценнее и тем интереснее работа по связям с общественностью, позволяющая человеку не только прокормить свою семью и получить профессиональный опыт, но и повернуться лицом к своим соотечественникам, своим соседям, узнав их гораздо лучше, чем мы знаем друг друга в обычной, повседневной жизни.
Глава 4. Общественные мероприятия.

Лучше всего можно узнать своих сограждан, глядя им в лицо. Никакая газета не создаст у целевой аудитории того впечатления, которое создает непосредственная работа с людьми - это закон, особенно часто используемый в политических выборных кампаниях.
Многие руководители, набирая на работу менеджера по связям с общественностью, ассоциируют с этой должностью исключительно работу со средствами массовой информации. На первом же собеседовании в отделе кадров у кандидата обязательно поинтересуются, есть ли у него портфолио (примеры написанных им статей в периодической печати), с какими изданиями и журналистами он контактировал и умеет ли писать пресс-релизы. И только в процессе работы нового менеджера становится очевидно, что общаться ему придется не только со СМИ, а писать - не только релизы. Потому что компания, если она имеет целью сформировать свой положительный имидж в глазах общественности, должна быть заметной в обществе. Участие в отраслевых конференциях, в инвестиционных симпозиумах, встречи с президентом России и членами правительства, проведение "круглых столов" и работа в общественных организациях - все эти виды деятельности также должны регулироваться целями PR-политики компании. Даже отраслевые выставки, на которых сотрудники отдела маркетинга вашей компании выставляют на прилавок образцы продукции и безмозглую девочку-стендистку, а сами в закутке пьют кофе в компании своих коллег с других стендов, не могут быть эффективно проведены без участия менеджеров по связям с общественностью.
В англоязычной литературе для работы на общественных мероприятиях существует термин "event management", но сущность его обычно сводят как раз к организации непосредственно участия - изготовлению настенной и раздаточной полиграфической продукции, переговорам с организаторами, подготовке программы участия и другим процедурным моментам. Пиарщику нужно задумываться не только о том, чтобы мероприятие прошло без сучка без задоринки, но и о том, чтобы оно действительно прозвучало. Поэтому, будь это солидная конференция производителей бахчевых культур Юга России, которым президент вашей компании будет предлагать свою аммиачную селитру, или митинг антиглобалистов, который вы развернули у стен мэрии заполярного города, чтобы подпортить кровь городской администрации, - аспекты PR данного мероприятия должны быть рассмотрены в данном пособии со всем подобающим вниманием.
Если событие пройдет без PR-сопровождения, его может никто не заметить, пусть даже с организационной точки зрения оно проведено безупречно. Огромная демонстрация, прошедшая в городе Новочеркасске в 1962 году, с ее последующим расстрелом, стала известной среди широкой общественности только в восьмидесятых годах. В то же время пикет в составе семи человек, вставших под кремлевской стеной в 1968 году в знак протеста против ввода советских войск в Чехословакию, мгновенно стал новостью в Советском Союзе - потому что в тот же самый день о прошедшем пикете сообщили все диссидентские радиостанции из-за рубежа, от радио "Свобода" до "Голоса Америки". Подобных примеров история знает немало - лишь хорошо раскрученное мероприятие имеет право на место в школьных учебниках и исторических романах.
Первое, что необходимо наладить в работе по участию в общественных сборищах - их мониторинг. Сотрудник PR-службы, ответственный за эту сферу работы, должен заранее знать, где что предстоит и стоит ли там участвовать руководству компании. С одной стороны, важно не упустить действительно интересного события, с другой - не попасться на удочку разного рода сомнительных фирм, зарабатывающих на жизнь организацией "тусовок". С этой целью PR-служба обычно изготовляет план-график общественных мероприятий на квартал с указанием организаторов, места проведения, участников (выступающих) и расценок для участия. После утверждения руководством этот график принимается за основу для работы.
Главное, таким образом, состоит в том, чтобы руководитель вашей фирмы тратил свое время только на те мероприятия, которые ему действительно необходимы. Человек, не искушенный в тонкостях современного российского пиара, начиная заниматься такого рода деятельностью, с удивлением открывает для себя, что подавляющее большинство мероприятий, проводимых в Москве под громкими названиями, заранее отрежиссированы и оплачены. Присуждение десятков премий, званий, организация так называемых "международных форумов" и конкурсов типа "человек года" - все это тоже бизнес, способ заработка. На Западе бизнес этот уже поставлен на конвейерную основу, и компании, вовлеченные в него, зарабатывают миллионы долларов и содержат штат из десятков тысяч людей, работая круглый год. Все, что они делают - собирают людей в одном месте в одно время. Например, Всемирный экономический форум ежегодно организует по меньшей мере десяток сборищ действительно глобального масштаба - чего стоит один только Давосский форум, проводимый в январе-феврале каждого года. Британская компания "Economist Conferences", аффилированная с журналом The Economist, также зарекомендовала себя солидным организатором конференций по всему миру, с упором на Россию и Восточную Европу. Активы таких компаний - это их связи в высшей элите мировой политики и бизнеса: им достаточно подобрать десять-пятнадцать министров и президентов международных корпораций, которые согласились бы съехаться на конференцию, и событие уже обеспечено, потому что на встречу с этими министрами и президентами обязательно потянутся чиновники и бизнесмены рангом пониже. И ради такой встречи, разумеется, заплатят деньги.
В России этот вид бизнеса пока еще развит достаточно слабо. Малоизвестная общественная организация, глава которой случайно является другом жены президентского полпреда в неком федеральном округе, организует "Региональный инвестиционный симпозиум" с участием данного полпреда. Выдавая себя за официального представителя околокремлевских структур, сотрудники организации рассылают приглашения к участию всем губернаторам близлежащих областей (взнос для участия - 500 руб.) и главам крупнейших компаний и банков, действующих в регионе (спонсорский пакет - 15 тысяч долларов). "За эту сумму, - важно добавляют сотрудники организации, - вы сможете разместить свой логотип за трибуной для выступлений, получаете возможность выступить и встретиться с полпредом с глазу на глаз. В фойе симпозиума будет установлен стенд вашей компании".
К этому моменту они уже готовы выслать вам список участвующих в симпозиуме, где указаны 16 губернаторов, 3 министра и 24 президента крупнейших российских компаний, включая вашу. На ваш недоуменный возглас: "Но ведь мы еще не подтвердили своего участия?" вам ответят, что как раз сейчас неплохо было бы и подтвердить его.
Организаторы, кроме того, гарантируют присутствие на симпозиуме множества представителей прессы, телекамер, а также заранее оплаченные печатные и телевизионные репортажи о событии, которые прославят вашу компанию как спонсора. Казалось бы, все готово - платите деньги и участвуйте на здоровье. Ваш президент сможет и выступить со своими гениальными мыслями перед присутствующими, и перекинуться словечком с самим полпредом, и среди губернаторов сфотографироваться, и предъявить свое благородное лицо на телеэкране.
Но на деле происходит не совсем так. Без вашего вмешательства симпозиум стопроцентно пройдет через пень-колоду. Полпред опаздывает на три часа, и вместо него речь говорит его заместитель, застенчивый молодой человек. После его невыразительного выступления ровно половина присутствующих встает и исчезает вместе со своей охраной, столпившейся у входа в зал. Ваш президент записан в списке выступающих под шестнадцатым номером, и в момент его восхождения на трибуну в зале осталось только человек двадцать народу, да и те преимущественно потому, что пришли сюда спокойно отоспаться. Раздражение президента умножается тем, что логотип на стене повешен криво и выглядит незаметным по сравнению с гигантскими плакатами других компаний, которые спонсорского пакета, насколько вам известно, не оплачивали.
Из прессы в зале находится только обшарпанный корреспондент малоизвестного информационного агентства с магнитофоном, висящим на ремне через плечо. Малочисленные телекамеры, узнав об отсутствии полпреда, сразу же отправились в фойе пить кофе, после чего исчезли навсегда. На стенде вашей компании не работает электричество, и организаторы на ваше пожелание их скорейшей смерти пропадают с целью отыскать электрическую розетку, после чего вы никогда в жизни не найдете ни розетки, ни их самих. Более того, и о самой этой общественной организации, устроившей симпозиум, вы никогда не услышите - она сделала свое дело, и каждый из четырех-пяти ее сотрудников заработал круглую сумму. Где они теперь - неизвестно.
После проведенного таким образом мероприятия ваше руководство как минимум будет подозревать, что все эти 15 тысяч долларов вы взяли себе, а над собственной компанией намеренно издеваетесь. И хотя вашей личной вины в произошедшем нет, ответственность за срыв мероприятия нести больше некому. В то же время существует способ избежать такого рода неприятных казусов.
Прежде всего нужно посидеть пару дней в Интернете, обзвонить знакомых в редакциях деловых журналов и по итогам составить себе тот самый план-график тех мероприятий, которые будут проводиться по интересующим компанию тематикам в ближайшем квартале. Затем к получившемуся прикладывается смета: сколько нужно будет изготовить раздаточных буклетов, сколько настенных виниловых изображений величественного логотипа компании, сколько денег потребуется для того, чтобы журналисты проявили неподдельный интерес к выступлению именно вашего президента и, наконец - сколько вообще может стоить участие в мероприятии. Награждение титулом "Лидер на рынке быстрого питания" в присутствии министров и депутатов Государственной Думы может обойтись тысяч в десять долларов, а победа в конкурсе "Компания года" раза в три побольше. Пятиминутное выступление на Северо-Восточном экономическом форуме в городе Салехарде облегчит состояние вашей компании на 2-3 тысячи долларов, не больше, а совещание сельхозпроизводителей в Ростове-на-Дону с участием руководителей сельского хозяйства регионов Южного федерального округа вообще может ничего не стоить, если вашу компанию в Ростове хорошо знают. У каждого мероприятия есть своя цена. Хорошо известно, что награждение премиями типа "Золотой наушник" за PR-технологии и является одной из этих PR-технологий, поэтому если вашему президенту вдруг захотелось получить такое или подобное звание, проблема будет только в бюджете и соответствующих договоренностях.
В среднем на квартал стоит подобрать 3-4 крупных мероприятия с участием крупнейших звезд политики и бизнеса. В таком случае глава компании всегда будет находиться на виду, а если вы привлечете прессу, то его участие и его речь вообще могут оказаться заметным событием в жизни общества. Ничего специфического придумывать не стоит - мероприятий проводится довольно много. Вам предстоит выбрать одно награждение (они обычно проходят в конце года), один-два региональных форума где-нибудь в Улан-Удэ и Калининграде и солидную конференцию в Москве, в одном из пятизвездочных отелей столицы, если не в Кремлевском дворце.
Награждения проводят журналы, газеты, общественные организации и фонды. При решении вопроса "чем же все-таки себя наградить" руководствоваться приходится ценой и уровнем награждаемых - обычно эти два критерия взаимосвязаны. Не поленитесь порыться в Интернете или архивах прессы и выяснить, кто был награжден в прошлом году: если вы представляете, к примеру, финансово-промышленную группу с оборотом 4 млрд. долларов в год, а награды "Бизнесмен года" получили директор завода "Непецинский ткач" и ООО "Торговый дом "Вымя", лучше всего вашему руководителю там в этом году не появляться. А если титула "Компания десятилетия" (проводится ежегодно) в прошлом декабре удостоились президенты, соответственно, "Русского алюминия" и "Альфа-Группы", то и вашей корпорации не мешало бы получить столь высокое звание.
Конференции проводятся в Москве едва ли не каждый день и отличаются только рангом съехавшихся участников. По этому признаку все значимые конференции можно разделить на несколько типов в порядке убывания.
1. Высший статус: приехал Президент России, произнес речь, посидел десять минут в президиуме и уехал.
2. Президент не приехал, но прислал приветствие, которое зачитывает премьер (полпред, министр), после чего зачитавший его сидит десять минут в президиуме и уезжает.
3. Президент не приехал, приветствия не прислал, но выступающий министр постоянно ссылается на него в своем выступлении, после чего проходит в президиум - и уезжает.
4. Президента нет, министра нет, вместо этого приезжает заместитель министра, лицо которого никому ничего не говорит. Он пространно выступает, спит в президиуме, шляется по фойе, обнимается с присутствующими и уезжать не торопится, явно дожидаясь обеда.
Разумеется, чем выше статус мероприятия, тем сложнее вам будет сторговаться об участии и выступлении главы вашей компании за приемлемую сумму. Но беда в том, что организаторы часто стараются выдать свою конференцию за №1, не являясь даже и № 3. Они клятвенно уверяют вас, что президент обязательно будет, но всякий раз добавляют: "Но ведь вы знаете, разве можно гарантировать что-нибудь?"
Не принимайте этих слов на веру. Каждая конференция - это ваш персональный проект, и сколько бы ваша компания ни заплатила денег организаторам, никто, кроме вас, работать для нее не будет. Поэтому опытный пиарщик еще за неделю до события начинает звонить по приемным высоких гостей, указанных в "предварительном списке", представляется организатором данного симпозиума и вежливо выясняет, "а запланировано ли участие уважаемого Ивана Арнольдовича в нашем мероприятии?". Если в приемной даже не известно о существовании мероприятия, скорее всего участие Ивана Арнольдовича не предусматривается. К руководству нужно идти уже не с "предварительным списком приглашенных", а с перечнем реально участвующих в конференции.
Вся программа участия с момента выхода президента вашей компании из офиса и до момента возвращения в него должна быть выверена до секунд. Где встанет президентская машина, а где джип охраны (если таковой имеется). В какую дверь нужно заходить и что предъявлять мрачному мужику при входе. На какой стул садиться, когда и почему именно на этот. Кто будет сидеть по соседству, кто выступает перед вашим руководителем и после него. Все эти организационные вопросы в принципе должны решать не столько PR-менеджеры, сколько гипотетические помощники. Но даже если у вашего президента они в наличии имеются, никто из них и пальцем не двинет, а шишки в случае малейшего неудобства посыплются на вас, потому что именно вы толкнули своего олигарха на участие в этом сборище. К моменту появления президента в фойе на вашем стенде все готово к торжественному моменту встречи руководства. Менеджер по маркетингу перестал приставать к стендистке, а стендистка убрала со столика свои бутерброды и тот презентационный буклет вашей компании, который она использовала вместо тарелки. Президент подходит к стенду, внимательно листает вашу полиграфию, как будто он видит ее в первый раз в жизни, бессмысленно улыбается девушке и мурлычет "ну что же, неплохо...". После этого вы тащите его в зал, где уже как раз начинается торжественная часть.
Лучше всего, если ваш начальник сидит в президиуме. На совещании свиноводов Вологодчины это нетрудно устроить. На конференции "Агропромышленный комплекс России. Проблемы и перспективы", где одних депутатов Государственной Думы набьется человек двадцать, вам придется крепко подружиться с администраторами и свирепо повращать глазами - тогда, может быть, что-нибудь получится. Обязательно условьтесь, каким по счету выступающим будет ваш начальник: не говоря уже о первых троих, которые обычно представляют государство, в процессе конференции в президиуме может появиться еще несколько солидных престарелых начальников, которых подмывает что-нибудь сказать. Отсеките их! Если в программе сказано, что ваш президент идет по списку четвертым, он должен выступить четвертым, хоть костьми лягте у трибуны.
Естественно, о прессе вам придется позаботиться также самостоятельно. Во-первых, следует постараться как следует проанонсировать выступление вашего шефа, да и само мероприятие в целом. Неплохо, если колонка "Сегодня" на деловых страницах газеты "Коммерсант" содержит упоминание о том, что Олег Архов, президент Группы "РосГигант", "выступит сегодня в Москве с докладом, посвященным...". Все отраслевые журналисты и сотрудники информационных агентств должны быть заранее приглашены на мероприятие и обеспечены пропусками или иной возможностью проникнуть в зал - так как охрана может не пустить многих из них из-за пугающего внешнего вида. Кроме того, и это самое главное - необходимо заинтересовать представителей свободной прессы в происходящем. Прошли те времена, когда средствам массовой информации было интересно наблюдать за скоплениями людей в одинаковых костюмах и галстуках. Теперь, если на мероприятии нет звезд эстрады или крупнейших политиков, журналистам становится скучно уже через десять минут. Большинство из них было пригнано сюда насильно по заданию редакции или пришли, чтобы сделать одолжение вам лично, темы конференции они не знают и в выступлениях смысла не находят. Журналист ищет глазами фуршетные столы, а телеоператор своим видом вызывает смешанные чувства у охранников. Их долг - заснять трибуну с одним из выступающих (обычно самым первым докладчиком), окинуть камерой президиум, выхватить несколько заинтересованных лиц из зала, если повезет, снять лицо спящего в аудитории человека и - уехать, напившись кофе с рогаликами.
Этого ни в коем случае нельзя допустить. Журналисты должны появиться в зале за пятнадцать минут до выступления вашего шефа. Они настраивают камеры, достают блокноты и готовятся. Оператор встает на место, указанное вами. Как только начинается выступление (текст писали вы, поэтому выступление получилось ярким и в то же время доступным для понимания), камеры устремляются на докладчика. По итогам каждый из журналистов так или иначе будет делать репортаж - договоритесь, чтобы в одном из абзацев репортажа промелькнула цитата вашего руководителя, а уж кадры его речи по телевидению - это сам бог велел организовать. В этом случае через неделю президенту будет казаться, что его участие в мероприятии стало действительно событием, которое долго еще будут вспоминать в столичном деловом сообществе.
Работу такого виртуозного пиарщика мне пришлось однажды наблюдать. Это было на одном из региональных банковских форумов, спонсорами которого выступили два солидных зарубежных банка, давно и плотно работающих в России. Они предварительно расклеили по всему залу свои рекламные винилы, в том числе самый яркий - на стене сразу за трибуной, они же пригласили на форум большое количество представителей прессы. И вот, за день до открытия форума, в конференц-зале появляется тихий молодой человек небольшого роста, представившийся организаторам как Андрей Гурьев, PR-менеджер одного из небольших московских банков. Менеджер побродил по залу, одобрительно отнесся к качеству оргработы по подготовке форума, после чего предложил одному из организаторов выпить чашечку кофе. За этой чашечкой организатор получил в свое владение купюру с портретом и принял к рассмотрению просьбу повесить плакат означенного банка где-нибудь на свободном месте на стене.
- Понимаешь, - попытался он было объяснить, пряча купюру в нагрудный карман, - у нас же повсюду висит этот Herrmann-Bank, главный спонсор. Они заплатили семь тысяч долларов за спонсорский пакет...
- Но я же не прошу вешать плакат за трибуной, - мягко возразил PR-менеджер Андрей Гурьев, - где-нибудь слева-справа...
На следующее утро, когда начали собираться гости, скромный плакат малоизвестного банка уже висел слева от трибуны. Гостей и прессу организаторы встречали в фойе и провожали в зал. А в зале журналистов уже поджидал Андрей Гурьев, который со всеми знакомился, представлялся одним из организаторов форума и вкрадчиво объяснял телеоператорам, где лучше всего расположить камеру для проведения качественной съемки. Самым лучшим оказалось почему-то именно то место, откуда в кадр попадала не только трибуна с выступающим, но и тот самый скромный плакат. С руководителями съемочных групп и журналистами печатных изданий Андрей поговорил минут по пять, иногда вручал кому-нибудь по купюре или по две, и дело было сделано. Уже вечером этого дня на городских телеканалах прошли репортажи с банковского форума, из которых становилось понятно, что никакой Herrmann-Bank там и рядом не валялся, а ключевым участником мероприятия был небольшой московский банк, который только начинал работу в этом городе. В том же духе высказались назавтра и газеты. Может быть, для кого-то спонсорский пакет участия в форуме обошелся в семь или более тысяч долларов, в то время как PR-менеджер Андрей Гурьев не потратил больше тысячи.
Разумеется, все описанные приемы создадут только внешнюю оболочку. Для появления вашего гиганта мысли на трибуне все готово, но будет ли речь достаточно убедительна для тех, кто сидит в зале и лишь отдаленно разбирается в существе проблемы, ради которой все сегодня собрались? А ведь ее убедительность тоже зависит от работы PR-подразделения, потому что любое выступление всегда содержит не только содержательную, но и чисто эффектную составляющую.
В докладе всегда должна быть какая-нибудь изюминка, чтобы присутствующие действительно слушали его. Слишком много коричневых и серых пиджаков уже взбирались к этому микрофону, чтобы тихо, опустив голову в бумагу, монотонным голосом зачитать цифры достижений собственного ведомства. Они никогда не запомнятся слушателям. Зато слушатели помнят Демосфена, Цицерона, святого Бернара из Клерво, Савонаролу и других великих пиарщиков прошлого, все искусство которых состояло в том, чтобы простую мысль донести до аудитории красиво.
На наших современных конференциях даже чуть более громкий и резкий голос будет звучать ярче, чем голоса основной массы ораторов. Неплохо, если докладчик обрушится с какой-нибудь мелочной претензией на правительство - его всегда модно слегка покритиковать, доля здорового фрондерства не помешает тому, кто хотел бы выглядеть ярко и независимо. В российских компаниях за написание президентских докладов иногда садятся отделы маркетинга и даже производственные отделы. Они выуживают из закромов миллионы цифр после запятой, высчитывают сложные проценты и приводят их в докладе в сравнении с 1990 годом. Они наполняют доклад столь наукообразными подробностями, что у собравшихся начинает возникать ощущение, будто они вернулись в студенческие годы и слушают одну из самых занудных лекций. И, как и на всякой лекции, большинство сразу же вступает в разговоры друг с другом, принимаются рисовать на листах бумаги бессмысленные картины отчаяния, строят дикие рожи или меланхолично дремлют. И уж конечно, найдутся два-три человека, которые будут с упорством записывать все числа и факты, изложенные в докладе. Но доклад такой не запомнится никому, и корпоративные деньги будут выброшены на ветер.
Поэтому лучше всего взять цифры у маркетологов и самостоятельно переработать их в творческом отношении. Как уже говорилось выше, в службе PR всегда должен работать человек, которому богом дано умение писать. Он не знает проблем вашей отрасли, никогда ими не интересовался, но дайте ему фактическую информацию, дайте ему проблему - и он напишет речь, в которой будет и яркое начало, и завязка основного конфликта, и кульминация действа, и счастливое разрешение (или риторический вопрос) под конец. От такой речи пиджаки в зале зарыдают, как дети. Что и требуется доказать.
Очень хорошо идут реплики с места в ходе доклада, со стороны подставных людей, рассевшихся в зале - этот метод хорошо опробован на телевизионных ток-шоу, и на деловых мероприятиях его эффект не хуже. Пусть какая-нибудь ненормальная на вид женщина сразу же после речи вашего шефа вскочит со своего места и завопит: "Правильно, Олег Александрович! Действительно, сколько можно прятать голову в песок?" или что-нибудь в этом роде, по обстоятельствам. Когда председательствующий скажет свое знаменитое: "Вопросы к докладчику?", надо, чтобы человек пять обязательно задали вопросы - этим тоже привлекается внимание к персоне докладчика, и увеличивается время нахождения его на трибуне. Обычно на конференциях вопросы никому задавать неохота, и небольшая полемика выступающего с залом привнесет еще одну яркую ноту в событие. Набор хитроумных уловок для произвнесения речей - целая наука, и в процессе ее познания открываются горизонты, которых человечество еще долго не достигнет.
К сожалению, бывают случаи, когда все ваши усилия по организации конференции могут пойти прахом по весьма банальной причине. Все готово, пресса заряжена, выступление отрепетировано, и стул в президиуме томительно ожидает Олега Архова, президента группы "РосГигант". Но Олег Архов не приезжает. У него вдруг-вдруг-вдруг обнаруживается важнейшая деловая встреча, и он исчезает из зоны действия мобильной связи, оставляя вместо себя бесстрастную секретаршу, которая сообщает, что Олега Александровича на конференции не дождутся, но вместо него увидят вице-президента Баранова.
Баранова, понятно, никто в зале не знает и видеть не хочет. Министры и депутаты ожидали самого Олега Александровича и теперь спешно покидают сборище, едва сойдя с трибуны. В отсутствие действующего лица деньги, уплаченные из вашего PR-бюджета за участие, приносят ноль эффекта.
Такое случается сплошь и рядом, и к этому надо относиться как к явлению природы - дождь там или заморозки на почве... Спокойно и стоически вытолкать прессу по домам, извинившись перед всеми и печально разведя руками. В конце концов, вы сделали все, что могли, и, кроме того, сэкономили нервов на полгода своей жизни. А вот вечером этого же дня можно написать и разослать по газетам и информационным агентствам пресс-релиз следующего содержания:
"Москва, 1 апреля. Сегодня в отеле "Экселенс" состоялось открытие конференции "Проблемы отечественной промышленности полупроводников", организованной при участии Администрации Президента РФ. Открывая работу конференции, вице-премьер Правительства России Александр Взятко отметил важность сегодняшнего диалога в деле укрепления...
В своем выступлении перед участниками конференции, представителями делового и политического сообщества России, президент Группы "РосГигант" Олег Архов сделал акцент на..."
Как? Но ведь его же не было? Ведь он же не делал никакого акцента?
Делал. А кто теперь докажет, что нет? Все видели стул, предназначенный Олегу Архову. Все видели его имя в списках участников. Представители прессы удалились и теперь будут до конца дней считать, что Олег появился сразу же после их ухода и одарил общество своей блистательной речью, которую они к своему стыду не слышали. Да и кому, в конце концов, надо доказывать, что является правдой, а что - дополнением к ней? Жестокий закон пиара неумолим: не жизнь важна, а легенда о жизни. И газеты выходят с упоминанием речи вождя. И вождь не может скрыть гордости за самого себя. И деньги, затраченные на участие в конференции, истрачены по назначению и со смыслом.
На региональных форумах различные имиджевые комбинации проворачивать еще легче. Тамошняя пресса живет в информационном вакууме, воспринимая любое мало-мальски значимое событие как глоток свежего воздуха. Поэтому, кто бы на форум ни собрался, будь то даже вице-мэр районного центра и вице-президент вашей компании, специализирующейся на упаковке бутербродов в непроницаемую пленку, осветить событие в областных СМИ не составит большого труда при относительно небольшом объеме бюджета.
В регионах гораздо легче оказывается проводить и такие важнейшие мероприятия, как пресс-конференции. Иногда это доставляет одно удовольствие - организовать пресс-конференцию большого начальника во дворце культуры районного центра: журналисты выглядят притихшими и испуганными, готовыми беспрекословно следовать воле организаторов и поддакивают каждому слову выступающего. В такой ситуации нетрудно провести пресс-конференцию целиком по заранее заготовленному сценарию. Для этого надо лишь за день или за два до события самолично обойти все редакции и, доверительно глядя в глаза журналисту, который планирует появиться на "прессухе", продиктовать ему тот вопрос, который ему следует задать. Еще раз напомните этот вопрос перед самой пресс-конференцией, и в 90 случаях из 100 журналист встанет и задаст именно тот вопрос, который вам нужен.
В Москве аналогичных усилий, как правило, абсолютно недостаточно. Журналисты здесь избалованы, развязны, жадны до сенсаций, у каждого из них заготовлена пара каверзных вопросов, и они постараются реализовать свои конституционные права и задать их все. В столице для пресс-конференций действует совершенно иной порядок действий. Вкратце его можно обрисовать следующим образом.
1. Проанализируйте, а нужна ли вообще пресс-конференция. Если у вашего руководителя есть глубокое личное убеждение, что его новость интересна всему миру, это вовсе не значит, что аналогичного мнения придерживаются представители СМИ - и после всех двойных и тройных приглашений на пресс-конференцию может никто не явиться. "Прессуха" должна содержать действительно важное событие, и притом событие позитивное - если в произошедшем есть подводные камни, которые вы не желаете раскрывать, лучше подумать еще раз и ограничиться пресс-релизом и имиджевыми статьями.
2. Пригласите всех журналистов самолично. Не стоит доверять организаторам пресс-конференции, если вы планируете проводить ее в информационном агентстве. Лучше всего за неделю до намечаемого события обзвонить всех знакомых журналистов, ответственных за вашу отрасль, и пообещать сенсацию - и пусть точное время и место пресс-конференции они запишут куда-нибудь на память. А так как через пару дней они стопроцентно о ней забудут, обзвоните и напомните им еще раз.
3. Заготовьте нужное количество бумажной информации. Каждый входящий в зал, где будет происходить пресс-конференция, должен получить пресс-релиз, где указана суть происходящего, полные имена выступающих, а также любые цифры и факты, которые смогут разнообразить публикации в СМИ по итогам пресс-конференции. Идеально, если там же будут справка о деятельности вашей компании и биография ее руководителя.
4. Внимательно окиньте взором зал. В нем должны незаметно находиться несколько человек, которым вы доверяете, как себе. Их специально размещают в гуще журналистов: один из них задаст первый вопрос, открытый и дружелюбный, и тем самым задаст тон всему мероприятию. Эти же люди будут обеспечивать лояльные вопросы в случае, если конференция пойдет по нежелательному сценарию.
5. Пресс-конференцию надо вести. Недопустимо сводить ее к прямому диалогу между журналистами и выступающим; все вопросы должны проходить через посредство ведущего. Ведущий дает (или не дает) слово журналисту, или объявляет, что считает заданный вопрос не относящимся к делу, или вообще может попросить кого-нибудь выйти. Если ведущий чует, что кто-то из участников события явно подослан конкурентами, его задача - не дать такому журналисту раскрыть рот в течение всего отведенного времени. И, наконец, именно ведущий в тот самый момент, когда выступающий уже разговорился и готов сболтнуть лишнее, объявляет: "Уважаемые коллеги, большое спасибо. К сожалению, Олегу Александровичу необходимо ехать в Государственную Думу. В фойе вас ждет небольшой фуршет, чай и кофе".
В последние годы в Москве все чаще вместо пресс-конференций проводятся так называемые "пресс-завтраки", где чай и кофе занимают центральное место. Журналисты имеют возможность утолить утреннюю жажду, перекусить бутербродами и в неформальной обстановке задать вопросы руководителю корпорации или политическому деятелю - как правило, отвечает он на вопросы неумелыми шутками, так что информационный эффект таких мероприятий сводится к нулю, служа, однако, общему повышению уровня взаимной симпатии участников.
Кроме солидных общественных мероприятий, к которым принято относить церемонии награждения, различные конференции, симпозиумы, совещания и форумы, на свете существуют и специальные общественные акции, проводимые в тех или иных пиаровских целях. Хочется вновь и вновь развеять заблуждение, будто PR работает исключительно через статьи в средствах массовой информации. Общественные акции гораздо нагляднее - к примеру, если вам удастся организовать народную демонстрацию во славу собственной компании или пикет пенсионеров возле американского посольства с требованием отменить пошлины на производимую вами продукцию, то о таком мероприятии и в газетах напишут, и по телевидению расскажут безо всяких финансовых усилий с вашей стороны, а кроме того, и наглядность будет на порядок выше.
Сценарий, наполнение и художественное оформление подобных специальных мероприятий зависят от фантазии авторов. Часто для проведения спецмероприятия достаточно двух важных инструментов - скопления людей и идеи. И если идею придумать несложно, то и свободный народ в Москве вполне можно подыскать. По городу без дела шатаются многочисленные группировки агрессивной молодежи, объединения ультралевых и их друзей ультраправых, "зеленых" и антиглобалистов. Их лидеры с редкой благосклонностью относятся к коммерческим предложениям - таким, как предложение полежать на тротуаре перед зданием какого-нибудь министерства с оковами на ногах или пикетировать здание управления подмосковного завода. С вашей стороны для такой акции понадобится определенная сумма денег, закупки еды и напитков для участников, а все остальное они организуют сами.
Профессионализм современных российских демонстрантов находится на высочайшем уровне. За последнее десятилетие самосознание российских "зеленых", антиглобалистов и прочих протестующих резко выросло. Приведу в пример один из случаев, свидетелем которого был лично.
Москва, здание одного из федеральных министерств, время 11 часов 59 минут. Обстановка идеально спокойная. На крыльцо из здания выходит покурить понурый милиционер, на ступеньках читают газету двое потрепанных подростков, по скверику напротив мирно гуляет собака с молодой унылой девушкой.
Но обманчивое впечатление покоя исчезает через несколько секунд. Неизвестно откуда в сквере появляется группа молодежи в кожаных куртках. Они в мгновение ока разворачивают ярко-желтое полотно в двадцать метров длиной: "Требуем остановить ввоз ядерных отходов!". Собака исчезает из глаз, а ее хозяйка взамен вынимает из-под куртки видеокамеру и без предупреждения начинает съемку. Подростки разворачивают газету, которая превращается в гигантский плакат "Россия завтра - ядерная свалка!", и вешают его на неизвестно откуда взявшийся деревянный постамент.
Перед зданием на обочине улицы останавливается грузовичок "Газель", из кузова которого выскакивают человек десять в противогазах и костюмах защиты от радиации. К бронзовой решетке скверика они приковывают двумя цепями двухметровый муляж в виде памятника атомной бомбе. Пока идет выгрузка, водитель "Газели" включает аварийную сигнализацию и объясняет подбежавшему гаишнику, что мотор заглох, видимо, навсегда. Однако как только выгрузка заканчивается, он как ни в чем не бывало заводит двигатель и уезжает.
Разумеется, журналисты были оповещены заранее. Это становится ясно, так как через пять минут лидер демонстрантов уже окружен плотным кольцом людей с диктофонами и телекамерами. Он объясняет происходящее и безудержно клеймит чиновников, позволивших ввезти в Россию отработанные ядерные отходы.
Справившись с первоначальным оцепенением, милиция начинает действовать. Вот появляется первая машина, вот еще две. Милиционеры берут за руки лидера пикетчиков, выдергивая его из толпы журналистов, которым доставляет большое удовольствие тщательно заснять на пленку момент насилия.
- Я вас слушаю, - участливо осведомляется лидер "зеленых".
- Вы задержаны за организацию несанкционированного митинга, - сообщает ему капитан милиции.
- Я ничего не знаю ни о каком митинге, - отвечает лидер. - Я разговариваю с журналистами, имею право.
- Немедленно остановите пикет!
- Я никакого пикета не начинал и не понимаю, о чем вы говорите. Я гражданин России и прописан в Москве.
- Вы приковали монумент к решетке сквера - это умышленная порча городского имущества.
- Вы видели, как я его приковывал? Я лично его в первый раз в жизни вижу. И не знаю, кто его сюда приковал.
И так далее. Пока идет перебранка с растерянными милиционерами, пресса запротоколировала все, что хотела, и взяла комментарии у участников события и случайных прохожих (которые, естественно, тоже включены в сценарий). Через полчаса, столь же быстро и организованно, транспаранты сворачиваются, "монумент" атомной бомбе открепляют от решетки, и демонстранты исчезают. Свое дело они сделали с блеском. Уже сегодня вечером об акции расскажут федеральные телеканалы и радиостанции, еще несколько дней министр не будет спать спокойно, а общественность будет обсуждать акцию. И, возможно, переговоры олигарха, оплатившего мероприятие, с министерством пойдут успешнее...
Описанное - лишь один из примеров того, как в наше время отрабатывается требование народа "хлеба и зрелищ". Настоящее внимание приковывает к себе только эпатажное событие, тогда как событие гладкое и ровное не вызовет столь оживленного интереса. Одно-единственное высказывание про "кузькину мать" или "террористов в сортире" вызовет куда больший резонанс в обществе, чем десятки благообразных программных речей, определяющих для будущего страны. Конечно, и в скандалах нужно знать меру, чтобы не приобрести чересчур эксцентричного имиджа. Но, во всяком случае, при подготовке участия компании или ее руководства в общественном мероприятии полезно всегда задавать себе вопрос: "А не будет ли это выглядеть скучно?". И если вам кажется, что будет - меняйте сценарий. Добавьте творчества. Научиться этому досконально все равно невозможно - но стремиться к этому необходимо.
Общественная деятельность коммерческих компаний имеет и еще одно важное слагаемое: бизнесмены активно работают с различного рода международными организациями и некоммерческими объединениями, которые, по большому счету, не содержат в своей деятельности никаких составляющих, кроме пиаровской. На Западе, скажем, крупнейшие транснациональные корпорации создают фонды экологического развития, научно-исследовательские организации, институты совместных исследований проблем человечества и другие юридические лица, на которые в имиджевых целях направляют значительные средства. Международный фонд за устойчивое развитие, например, занимается проблемами окружающей среды и имеет в своем составе тридцать корпораций, которые в совокупности ежедневно наносят такой значительный вред атмосфере, что все человечество сможет ликвидировать его только за полвека тяжелой работы. И тем не менее президенты корпораций проводят громкие заседания, говорят о новых энергосберегающих технологиях и усиленно создают себе имидж борцов за чистоту биосферы Земли. Общественность, взирающая на это, может логично предположить, что если, к примеру, компания "Кока-кола" состоит в Фонде, а "Пепси" не состоит, значит, последнюю экология не интересует. Что на Западе воспринимается исключительно негативно.
Другим важным видом объединения бизнесменов являются чисто экономические общественные организации типа Международной торговой палаты или Российского союза промышленников и предпринимателей. Участие в работе таких уважающих себя организаций дает крупным компаниям и их руководителям неоспоримое преимущество: они имеют возможность говорить с трибуны не в качестве президента коммерческой фирмы, а как вице-президенты РСПП, то есть от имени всего российского бизнеса. На многих форумах и конференциях высшего уровня в России только в этом качестве можно увидеть представителей бизнеса, и только в этом качестве участвуют они во встречах с президентом России, выдвигая ему свои пожелания в виде пожеланий всего российского делового сообщества. Таким образом, помимо своего эффекта для формирования имиджа своих корпораций можно добиться и положительного лоббистского эффекта.
Часто бывает полезным для крупного промышленного холдинга создать свой собственный фонд, объединившись с несколькими коллегами на определенном сегменте рынка. Подобные отраслевые общественные объединения существуют сегодня в России в угольной, металлургической, химической и трубной отраслях. Защищать интересы целой отрасли на порядок эффективнее, чем узкокорыстные потребности своей компании. Можно раздавать интервью для деловых изданий от имени фонда со словами: "Отечественная промышленность пиломатериалов находится в критическом состоянии, необходимы первоочередные шаги правительства по кардинальному изменению ситуации с тарифами на импорт пиломатериалов". Можно собирать "круглые столы" с участием "экспертов" и журналистов и вещать о том, чего не хватает для счастья российской отрасли пиломатериалов. Наконец, и встреча с американским послом в России для обсуждения нетерпимых антидемпинговых пошлин США на российские пиломатериалы станет возможна для руководителя фонда - в то время как с президентом одной из корпораций посол вряд ли станет встречаться.
Впрочем, пока в нашей стране участие компании в деятельности общественных организаций не играет определяющей роли для ее имиджа. Общественная деятельность служит скорее местом отдохновения олигархов от собственных офисов, это способ сменить наскучивший образ жизни. Известны многочисленные случаи, когда, оставив свои многомиллионные корпорации на попечение топ-менеджеров, олигарх с головой уходит в общественную жизнь, принимается яростно бороться за проведение в жизнь каких-либо общероссийских реформ, придуманных им на досуге. Очень часто такая трансформация из фигуры делового мира в фигуру общественную предопределяет дальнейший ход карьеры бизнесмена - войдя во вкус деятельности на благо родной страны, олигарх идет в политику.

Глава 5. Работа в Регионах.

В России насчитывается 89 регионов. Если бы мне захотелось написать классический учебник, именно с этой фразы я и начал бы свой рассказ о работе в российской глубинке. Но на самом деле в России регионов 87. Потому что само понятие "регионы" подразумевает всю территорию страны, за исключением двух ее мегаполисов - Москвы и Санкт-Петербурга.
Москвичи с гордостью, а жители всей остальной территории страны с затаенной завистью и обреченностью констатируют: Москва и Россия - две разные страны. И различие это с советских времен усиливается с каждым годом. Только теперь люди устремляются в Москву не за дефицитными пищепродуктами, а за своей судьбой и своим бизнесом. Один из иностранцев, работающий в Москве в представительстве своей зарубежной компании, очень внятно объяснил мне, почему его фирма, экспортирующая из Сибири лес, все же была вынуждена открыть представительский офис в столице. "Все транспортные пути страны, - жаловался он, - исходят лучами из Москвы и доходят до самых крайних точек России. Легче установить надежную логистическую систему переправки грузов из Москвы в Хабаровск или Владивосток, чем наладить ее между этими двумя городами".
Для граждан России Москва имеет магнетический эффект. Самые предприимчивые из них, начиная со времен Михайлы Ломоносова, направляются пешком в столицу без гроша в кармане, чтобы осуществить свою "русскую мечту" - машина, квартира, дача. В результате все наиболее успешные бизнес-проекты проворачиваются в столице, все состояния обретаются тоже здесь и здесь же тратятся - благо цены в Москве едва ли не на порядок выше средних по России. Москва формирует около 80% доходов федерального бюджета. В пределах Московской кольцевой автодороги делаются крупная политика, крупные деньги, происходят крупнейшие культурные события. И неудивительно, что, попадая в десятимиллионный мегаполис неона, долларов и азарта, региональные самородки подчас не в силах вырваться отсюда, оставляя свою малую родину в том же неприглядном состоянии.
Чувства россиян по отношению к их главному городу и москвичей по отношению к их согражданам из других городов многогранны. С одной стороны, россияне привыкли слегка враждебно воспринимать московское чванство, акающий говор и чересчур быструю и нервную манеру разговаривать и двигаться. С другой стороны, предметом затаенного вожделения большинства региональных красавиц все же остается принц из далекой Москвы - что, естественно, не может не повышать степень озлобленности региональных представителей мужского пола. "В Москве у вас все деньги крутятся", - часто можно слышать жалобы жителей российской глубинки, дающие понять, что в провинции денег вообще в глаза не видели. Поэтому, когда в столице в очередной раз взрывают дом, подземный переход или захватывают заложников, российское общество испытывает смешанные чувства - "так им, конечно, и надо, но все жалко слегка". Процент успеха человеческой жизни в Москве легко дисконтируется риском, которому ее жители ежедневно подвергаются.
Москвич тоже неоднозначно смотрит на приезжих. С одной стороны, он привык отчетливо делить людей на "лимитчиков" и "москвичей" (в крайнем случае "ленинградцев") и на первых смотрит с сильным презрением, считая именно приезжих основными виновниками взрывов, волны преступности, пробок на дорогах, высоких цен на жилье и переполненного общественного транспорта. Но вместе с тем коренной москвич в глубине души осознает, что никогда не согласится за 100 долларов в месяц работать на стройке в нечеловеческих условиях или водить троллейбус по улицам любимого города, утром и вечером напоминающим худшие сцены из Апокалипсиса. И на рынках ни один москвич не стоит и не продает столь нужные ему сырковую массу, соленья и картошку. Так они и живут в этой стране - москвичи и россияне, терпящие друг друга, потому что друг без друга не обойтись.
Головные офисы всех крупнейших российских компаний находятся в пределах Садового кольца. Трудно не заметить противоестественности такого положения - ведь комбинаты, нефтяные вышки и угольные шахты, благодаря которым эти компании существуют, в лучшем случае расположены в различных регионах Центральной России, а как правило - где-нибудь за Уралом. Казалось бы, гораздо легче осуществлять стратегическое руководство десятью уральскими заводами из уральского же центра - однако неоднократно предпринимавшиеся попытки финансово-промышленных групп перевести свои штабы в регионы заканчиваются неудачей, встречая ожесточенное сопротивление как топ-менеджмента, так и рядовых сотрудников. Не говоря уже о том, что проблема поиска квалифицированных кадров вдали от столицы встает во весь рост, начинаются и другие сложности. Привыкшие к бьющей ключом московской жизни менеджеры, попадая в тихий сибирский городок-миллионер, начинают скучать, по вечерам пьют, а по выходным норовят улететь обратно в Москву, к семье и друзьям. Для того чтобы квалифицированный специалист вообще согласился переехать в Сибирь или на Дальний Восток, компании приходится солидно ему доплачивать - следовательно, возникают дополнительные расходы. Столкнувшись с перечисленными и другими трудностями, крупные корпорации постепенно вновь собрали вещички и вернулись на московские улицы, поближе к шикарным ресторанам, ночным клубам и высокопоставленным чиновникам: без помощи последних бизнес в России почему-то ни у кого особенно не складывается.
Таким образом, к началу нового века российский крупный бизнес вновь ограничил свое участие в региональной жизни страны управлением предприятиями, дистанционными отношениями с провинциальным начальством (благо большинство губернаторов полжизни проводят также в Москве) и редкими появлениями руководства на тех или иных памятных мероприятиях.
Предприятие является основой для работы компании в регионе. Поэтому на первом этапе вхождения в очередной регион основной задачей московской ФПГ, в том числе и ее PR-подразделения, станет обретение контроля над предприятием.
В эпоху ваучерной приватизации этот вопрос решался просто - заводы и нефтяные вышки были государственными, сопротивляться натиску захватчиков не умели, рабочий класс идейно был подкован плохо, и одного собрания трудового коллектива хватало, чтобы предприятие перешло в руки новых хозяев. Именно такими путями в начале девяностых множество больших и малых заводов и комбинатов, совхозов и колхозов, месторождений и приисков перешли в руки неприкрытого криминала, после чего в стране началась эпоха кровавых "разборок" в сфере промышленности. Впрочем, криминал, не имея стратегической программы действий, никогда не мог удержаться у руля крупнейших российских предприятий - хозяин завода либо оказывался на кладбище в окружении своих друзей, либо его свергали более сметливые и образованные личности. Это были так называемые "менеджеры второй волны", будущие олигархи.
Тактика бандитов и олигархов на предприятии коренным образом отличается. Бандит прежде всего думал о сегодняшнем дне - максимум сообразительности он мог проявить, зарегистрировав где-нибудь на Кипре или в Финляндии офшорную компанию, на которую выводилась валютная выручка завода. К примеру, предприятие, производящее пеньку, продает свой товар кипрской фирме по цене, равной себестоимости, а та толкает его на западный рынок по текущим мировым ценам. В результате этой нехитрой комбинации, прославившей себя в девяностых годах XX века, миллиарды долларов остались на зарубежных счетах, и тысячи предприятий оказались банкротами.
Однако на этом ухищрения криминального руководителя и завершаются. Он никогда не вкладывал ни цента в родной завод, и рано или поздно завод останавливался. Он не задумывался о дружбе с местными чиновниками - и чиновники рано или поздно продавали его конкурентам. Он даже с местной братвой часто не мог найти общего языка - и братва убирала его с дороги. Так в кабинете генерального директора предприятия рано или поздно оказывался энергичный молодой парень с московским образованием, который отличался от своего предшественника еще и тем, что а) никогда не бывал в местах заключения и б) мог взглянуть на два шага вперед. Олигарх подходил к делу основательно: он обретал дружбу мэра города, губернатора области, прокурорских работников региона, начальников силовых ведомств. Он дарил многочисленные подарки московским начальникам, чтобы и они не мешали ему работать. Он собирал трудовой коллектив и завоевывал его симпатию пространными рассуждениями о светлом будущем общего дела и этого могучего завода, ставшего для него родным домом. Устанавливались хорошие отношения с прессой, и городские жители, читая хвалебные статьи в адрес нового руководства завода, с удивлением задумывались: "А вдруг действительно будет лучше?" Кроме того, олигарх продумывает стратегический план развития предприятия, анализирует рынок и тщательно исследует цеха: что нужно закрыть, а что привести в божеский вид, где свернуть производство, а где утроить объемы выпуска. Проводится капитальный ремонт особо застарелых производственных мощностей, а где-то даже монтаж нового оборудования. То есть новый директор ведет себя как настоящий хозяин.
В результате этих и многих других вполне рациональных действий предприятие начинает работать в полную силу и давать своему владельцу действительно хорошую прибыль. И вот только тогда он откроет на Кипре свою офшорную фирму или задумается о перепродаже предприятия. Но не раньше. Чувствуете разницу?
Связи с общественностью при таком подходе становятся одним из ключевых, если не основным орудием олигархической компании. Приходя в новый для себя регион, компания должна рассказать о себе так, чтобы все поверили: она могущественна, у нее много денег, она пришла всерьез и надолго, и за ней - как за каменной стеной.
Уже после этой первоначальной волны общественного мнения приходит черед покупки предприятия. Часто сделка по переходу предприятия от старого хозяина к новому в России превращается в шумную акционерную войну с использованием тяжелой артиллерии высокопоставленных московских чиновников, легких полевых орудий местных начальников и силовиков, дипломатической казуистики в судах различных инстанций и - главное - штурмовых пехотных подразделений, осуществляющих захват здания заводоуправления. Каждое из этих средств заслуживает особого внимания.
Для начала любого крупного дела в нашей стране, как известно, полезно заручиться поддержкой государственной власти. В московской корпорации, руководство которой задумало хитроумный план захвата, к примеру, хладокомбината в городе Усолье-Заволжское, создается управление по связям с государственными органами, именуемое в последние годы еще модным термином GR (расшифровка английской аббревиатуры Government Relations). Как правило, пост руководителя в новом подразделении занимают люди, прошедшие хорошую школу государственной службы и решившие теперь поправить дела на службе коммерческой. Такой человек знает все скрытые ходы под землей, имена-отчества и номера мобильных телефонов тех, кто принимает решения наверху. Особенно важным управление GR становится в случае, если рассматриваемое промышленное предприятие находится в государственных руках и входит в список подлежащих приватизации в нынешнем или будущем году. В этом случае будет организован конкурс или аукцион, на котором одержит победу наиболее достойная коммерческая компания - именно она предложит наиболее высокую цену и наиболее радужные инвестиционные перспективы для предприятия, так что у государства не останется сомнений, что ее закрома переходят в хорошие руки. История знает немало случаев, когда уже на этапе подготовки к аукциону некоторые его участники добровольно отказываются от дальнейшей борьбы, некоторых снимают с конкурса через суд (они подали документы на час позже объявленного срока или - если документы были поданы за год - в один из них вкралась помарка), и в итоге к моменту проведения аукциона перед Российским фондом федерального имущества, выступающего продавцом предприятия, находятся три-четыре малоизвестных ООО с неясной принадлежностью. Одно из них предложит государству, к примеру, сумму в 1 млн. долл. (стартовая сумма), второе - 1 млн. 20 тыс., а третье, предложившее 1 млн. 50 тыс. долл., будет объявлено победителем.
Вся эта комбинация будет проделана практически целиком представителями управления по связям с государственными органами вкупе с высшим руководством компании, и участие специалистов по PR здесь будет не так важно. Единственной задачей PR-управления будет с негодованием отмести грязные инсинуации недобросовестных представителей прессы, позволивших себе предположить, что все три фирмы-участницы аукциона принадлежали одному владельцу. Да никогда в жизни!
Совершенно иначе ситуация развивается, если предприятие уже акционировано, находится в чьей-то собственности, и московская корпорация решила во что бы то ни стало приобрести его для расширения собственной доли на данном рынке. Как и везде в жизни, здесь будет существовать альтернатива - либо произойдет мирный акт купли-продажи, и завод (месторождение, элеватор, угольный разрез) перейдет из одних рук в другие, либо последует акционерная война, если продавец не намерен отказываться от своей прибыльной собственности, а покупатель очень сильно хочет ее приобрести.
Практика показывает, что именно этот второй вариант, к сожалению, стал в России нормой жизни и в течение последнего десятилетия определял развитие многих важнейших отраслей отечественной промышленности и сельского хозяйства. Граждане России настолько сроднились с акционерными скандалами, что удивить общественность невиданным по своей казуистике юридическим приемом уже невозможно. Тем более что приемов сравнительно честного отъема предприятий у их владельцев в отечественной практике сравнительно немного, и их повторяют раз за разом с неизменным успехом.
Одним из лучших средств лишения собственности в современной России стало банкротство. Считается, к примеру, вполне естественным, что предприятие можно подвести под процедуру банкротства из-за одного-единственного долга в 5-10 тысяч долларов, взятого руководством на заре нового времени. Федеральная служба по финансовому оздоровлению (ФСФО, ранее носившая название Федеральной службы по делам о несостоятельности и банкротстве) рассматривает сотни аналогичных дел в год, причем процедура банкротства, осложненная десятками законодательных актов и процедур, может тянуться если не вечно, то уж точно дольше, чем продолжительность жизни среднестатистического россиянина. Основным инструментом для захватчиков здесь является процедура внешнего управления: после решения суда о начале процедуры банкротства владелец предприятия автоматически отстраняется от управления, а на место генерального директора государством назначается внешний управляющий, который очень часто открыто симпатизирует конкурентам бывшего руководства. Собрание акционеров также устраняется от дел, заменяясь собранием кредиторов - а это могут быть как раз те самые фирмы-конкуренты. Далее по закону должна следовать реструктуризация активов, выплата всей кредиторской задолженности, после чего владелец может получить свое предприятие обратно - но вот этого как раз не происходит. Таков фундамент современной российской науки о банкротствах, и хотелось бы ограничиться одним фундаментом, так как тонкости процесса и примеры из жизни могут занять не одну сотню страниц.
Другим вполне законным способом отъема промышленной собственности остается выкуп контрольного пакета акций. Эта стратегия встречается гораздо чаще и легко осуществима. Тем более что большинство крупных компаний давно уяснили для себя простую истину: совершенно не обязательно иметь 51%, чтобы взять управление предприятием в свои руки. Иногда достаточно и 20% - только на остальные 80% надо наложить арест, или размыть эмиссией, или сделать еще что-нибудь, чтобы они не могли принимать участия в голосовании. А можно, к примеру, физически не пустить своих конкурентов на собрание акционеров или организовать альтернативное собрание: история знает случаи, когда в соседних залах одного и того же здания одновременно проходили два акционерных собрания, принявших противоположные решения.
Венцом любой акционерной войны в России является суд. Хорошей и надежно отработанной технологией является появление миноритарного акционера предприятия - какое-нибудь частное лицо, владеющее 1 (одной) акцией - в народном суде небольшого городка в Камчатской области, где о таком предприятии даже не слышали. Акционер под неким пустячным предлогом жалуется суду, что его не пускают или не известили о проведении собрания акционеров, в котором он, как полноправный владелец части предприятия, хотел бы принять участие. Решением суда выносится запрет на проведение собрания, о чем собравшимся на другом конце страны докладывает тут же появившийся судебный пристав. Таким образом, получается, что, обладая единственной акцией, можно застопорить работу крупнейшего завода хоть на год. Тот же камчатский суд имеет право вынести решение об аресте энного количества акций, и тогда претенденты на собственность с 20-процентным пакетом получают возможность провести свое, альтернативное собрание и избрать собственные органы управления, включая генерального директора. Так на свете появляются два гендиректора - а известны случаи, когда бывало их и больше, вплоть до десятка.
Разумеется, владельцы предприятия отреагируют на такую атаку соответствующим образом. И куда им идти за правдой, кроме как в родной народный суд, где на этот раз выносится прямо противоположное решение. Суды различных инстанций сочиняют вердикты, не только противоречащие друг другу, но и запутывающие дело до крайности, так что уже ни один самый опытный адвокат не сможет объективно разобраться, кто на заводе хозяин. В середине девяностых такие судебные процессы, историю которых можно оформлять в многотомное издание, тянулись по нескольку лет, а зачастую так и не закончились по сей день.
Естественно, что в условиях, когда судебные разбирательства не приводят к окончательному выяснению отношений, реальным управляющим на предприятии остается тот, кто сидит в самом обширном кабинете на втором этаже заводоуправления. А еще точнее - тот, кому подчиняется охрана, стоящая на входе в заводоуправление. И ни одно решение суда, ни один судебный пристав не сможет заставить руководство завода покинуть помещение, потому что на каждое решение найдется контррешение, а на каждого пристава - другой, конкурирующий пристав, а вот охрана вечна. Поэтому ключевым фактором собственности на промышленное предприятие в России остается понятие ЧОП, или частное охранное предприятие, которому поручено охранять территорию. Чей ЧОП - того и власть, гласит древняя народная мудрость. И московские корпорации решаются на силовой захват предприятия. Представим себе вкратце, как это происходит.
В городе Стародвинске работает крупный молокозавод. Его генеральный директор, сидящий в своем уютном кресле последние 15 лет, давно уже контролирует не только управление, но и саму собственность, так как через подставные фирмы или липовые фонды скупил акции трудового коллектива на паях с несколькими друзьями. Благодаря этому дочь его учится в Лондоне, жена ходит в мехах неизвестных местным жителям животных, а сам директор разъезжает по Стародвинску на огромном белом "Мерседесе", сопровождаемый милицейской охраной.
Однако в один прекрасный момент счастье его заканчивается, как и все когда-нибудь на земле. Потому что в этот день в далекой Москве, копаясь в Интернете, на название "Стародвинский молокозавод" нападает один из топ-менеджеров корпорации "РосГигант". И уже через день он выносит на заседание правления шальной вопрос - а не захватить ли нам "ничейный" завод в Стародвинске? Здесь же предлагается простейшая схема того, как именно это можно сделать, и "РосГигант" принимается за работу.
Уже через неделю в Стародвинске высаживается первый десант московских умельцев - это "корпоративщики", специалисты по изобретению схем грамотного отъема собственности. Они регистрируют здесь юридическое лицо, арендуют офис и начинают вполне открыто скупать у трудового коллектива завода еще оставшиеся у него акции. Как правило, большинство российских предприятий, не перешедших еще во владение олигархических компаний, имеют сложный рисунок акционеров - 10% акций принадлежит какому-то банку, который уже и забыл, что прикупил их когда-то по случаю, еще 15% размыто среди частных лиц, 15% остается в ведении государства, 20% у трудового коллектива, и последние 40% контролирует генеральный директор, чувствуя себя поэтому вполне спокойно.
И зря. Москвичи действуют быстро. Около месяца работы московских агентов в городе, и "РосГигант" получает за бесценок около 20% акций завода - трудовой коллектив, смутно представлявший себе выгоды от владения ими и в глаза не видевший дивидендов, быстро и беззаботно расстается со своим акционерным капиталом. С частными лицами тоже удается договориться на удивление быстро - это местные предприниматели, которые прекрасно понимают ситуацию: если сегодня выгодно не продать "РосГиганту" своих пакетов акций, завтра этими пакетами можно будет оклеивать окна на зиму, потому что московские олигархи дело знают и предприятие все равно захватят.
В итоге в руках "РосГиганта" без особых усилий и с минимальными финансовыми затратами скапливается солидная доля акций предприятия. Разумеется, внешне это выглядит вполне невинно - десяток ООО, каждое из которых контролирует от 2 до 3% акций. Происхождение этих обществ с ограниченной ответственностью "Новый мир", "Elco Investments" или "Наш партнер" сильно затемнено, так как зарегистрированы они на Кипре, Багамских островах или в любой другой экзотической офшорной зоне. В крайнем случае юридическим адресом является город Элиста, где до недавнего времени также существовали льготные условия для налогообложения малых предприятий. Даже если бы генеральный директор Стародвинского молокозавода решил проверить местонахождение одной из таких фирм, его ждала бы неудача. Хорошо известны случаи, когда контролеры налоговый службы в попытке проверить юридический адрес какого-нибудь фиктивного ООО "Виско-М" (Республика Калмыкия, г. Элиста, ул. Ленина, 74) приходили на эту самую улицу Ленина и видели следующую картину: вот стоит дом № 72, вот дом № 76, а между ними в промежутке располагается обширный пустырь. Повертевшись некоторое время на пустыре, бдительные фискальные органы стучатся в дом 72, где им популярно объясняют, что дом № 74 - это юрта и что он ушел в степь кочевать, на новые пастбища, а когда вернется и где ищет счастья в данный момент - неизвестно.
Однако генеральный директор молокозавода даже не станет предпринимать усилий, чтобы разыскать ту угрожающую силу, которая собирает акции ЕГО предприятия. Беспечность и недальновидность местных олигархов доходит в таких случаях до абсурда. Даже когда в его кабинете в один прекрасный момент появятся три молодых человека и миролюбиво расскажут ему о текущей ситуации, о планах компании "РосГигант", а также сделают свои предложения, он и тогда не поймет, что против лома приемов не существует. На предложение продать свой пакет за хорошую сумму со многими нулями и получить взамен должность пожизненного почетного президента своего предприятия способны отреагировать адекватно немногие генеральные директоры. Самые мудрые для вида слегка поторгуются, после чего соглашаются, получают деньги и не испытывают проблем до конца жизни. Более гордые и романтичные люди швыряют деньги обратно в лицо олигархам и решают бороться до конца. Именно в этом последнем случае начнется тот самый скандал, который в российской экономике принято называть акционерной войной.
Действующими лицами этой войны в районном центре Стародвинске станут следующие:
- Группа "РосГигант" и ее подразделения - корпоративный департамент, финансовый департамент, юридический департамент, служба безопасности и PR-служба;
- генеральный директор молокозавода и его соратники, руководители подразделений завода;
- мэр города Стародвинска;
- милиция города Стародвинска;
- частное охранное предприятие (ЧОП) "Вымпел-М", с одной стороны, и ЧОП "Вымпел-Н", с другой стороны;
- профсоюз работников молокозавода;
- трудовой коллектив молокозавода.
Как и положено в военной практике, действия начинаются с малого: к примеру, на очередное годовое собрание акционеров завода, на котором с триумфом переизбирают генерального директора, является судебный пристав из областного центра и с достоинством вручает собравшимся определение районного суда города Хабаровска о том, что собрание это является незаконным. Он же сообщает, что за какие-то формальные недочеты десятилетней давности пакет акций, принадлежащий директору, арестован и в голосованиях принимать участия не может.
В тот же самый день генеральному директору по почте приходит письмо, еще более запутывающее ситуацию. В нем сообщается, что в г. Москве проведено собрание "легитимных" акционеров молокозавода, на котором он, директор, со своего поста смещен, и потому обязан покинуть помещение.
Уже к вечеру этого дня здание заводоуправления оцеплено сотрудниками ЧОПа, лояльного директору. После непродолжительных переговоров в военные действия на стороне руководства предприятия втягивается местная милиция, устанавливающая возле заводоуправления постоянное дежурство. Параллельно в местный суд вносится апелляция на хабаровское решение, в результате чего через два дня обе стороны конфликта имеют на руках противоположные по духу и букве решения судебных инстанций. Легальная сторона вопроса совершенно отмирает - суды, апелляции и кассации следуют едва ли не ежедневно, и ни одна сторона не может и никогда не сможет добиться полной и окончательной юридической победы. У "РосГиганта" юристы собаку съели на таких делах, да и генеральный уже нанял себе солидную московскую контору для юридической защиты своих интересов. Встречаясь в залах судов различных инстанций, обе стороны миролюбиво пьют чай, просаживают на бутерброды деньги своих заказчиков и повторяют древнюю российскую мудрость: "Приличный юрист знает законы, хороший юрист знает суды, а отличный юрист знает судью".
Собрания акционеров также могут проходить до бесконечности. Каждая из сторон утверждает, что контролирует "около 50%" акций молокозавода, но тем не менее обе они стараются не допустить на свои собрания противников. Закон, как известно, предписывает объявлять о собрании акционеров минимум за месяц, причем в газете, имеющей тираж более 50 тыс. экземпляров и зону распространения по всей России. В период акционерных войн PR-служба олигархической компании завалена просьбами юристов поскорее опубликовать очередное такое объявление - что и делается, обычно в таких газетах, как "Труд" или "Трибуна", достаточно массовых, но одновременно недорогих по рекламным расценкам.
Нетрудно догадаться, что противоположная сторона внимательно изучает все федеральные газеты и рано или поздно натыкается на указанное объявление, после чего принимает решение во что бы то ни стало на собрание попасть. Но попадает не всегда, как показывает практика. Например, бывали случаи, когда собрание акционеров проводилось на территории воинских частей, или закрытых территориальных образованиях (ЗАТО), куда посторонним вход воспрещен, и циничная охрана при входе знать не знает ни о каком собрании акционеров. Бывает, что акционеры собираются в небольшом городке в приграничной зоне, путь в который проходит через блокпост пограничников. Они, конечно, не имеют права не пропускать граждан, но паспорта обязаны проверить. Ясно, что проверка может длиться две секунды, а может и четыре часа - это их право. И когда наконец злые и продрогшие акционеры являются на собрание, секретарь с сожалением объясняет им, что они опоздали, кворум уже собран, а решения приняты и запротоколированы мандатной комиссией.
Особую изобретательность демонстрируют юристы, когда за предприятие сражаются две равные по силам московские ФПГ. Однажды в столице, в разгар борьбы за один из крупных коммерческих банков, собрание акционеров проводилось во дворце культуры по инициативе одной из воюющих сторон. Было сделано все, чтобы ее противники не появились в этом здании, но им все же удалось о собрании узнать, охрану отстранить и пройти к входным дверям. Но в этот самый момент, совершенно случайно, сверху по лестнице из здания дворца культуры выносили рояль. Пятеро грузчиков застряли на лестничной клетке и в течение сорока минут, сопровождаемые проклятиями несчастных акционеров, пытались сдвинуться с мертвой точки. Потом рояль застрял в вертушке входной двери, и к моменту, когда владельцы "около 50% акций" вломились в зал заседаний, мандатная комиссия уже заносила итоги собрания в протокол. Опоздали - ваши проблемы. Не подлежит сомнению, что уже через неделю конкурирующее собрание пройдет где-нибудь в труднодоступной таежной зоне Сибири, и на этот раз опоздавшей будет уже противоположная сторона конфликта.
Таким образом, раз победитель в "споре хозяйствующих субъектов" не может быть определен ни акционерными собраниями, ни через суд, все в России постепенно пришли к пониманию, что предприятие реально контролируется теми, кто на нем сидит. А те, кто на нем не сидит, имеют шиш с маслом, несмотря на количество акций, которыми они владеют - хоть все 100%. Отсюда и вывод, раз и навсегда сделанный российскими бизнесменами, - необходим захват, или, как это чаще называется, "заход" на предприятие.
Так как к подобному выводу одновременно приходят обе противоборствующие стороны, то захватить вожделенное здание заводоуправления, а с ним и территорию промплощадки становится не так-то просто: тройное кольцо свирепых сотрудников ЧОПа чаще всего дополняется кордонами милиции, а то и пожарными машинами, блокирующими подъезд к заводу. В такой ситуации лучше всего либо договориться с местными милиционерами, либо попытаться устранить личность генерального директора. Последнее нетрудно сделать с помощью уголовного дела: за последние 10-15 лет у директора было много грешков по службе, и местной прокуратуре только стоит пообещать безбедное существование, как она позволит компромату выплыть наружу. А там и задержание - после постановления "избрать мерой пресечения содержание под стражей". С милицией работать сложнее, но результативнее. В российской истории бывало, что милиционеры городского ОВД обороняли предприятие, которое штурмовали их коллеги из областного управления. Так как у каждого в руках постановление суда, обе стороны действуют строго по закону.
Много возмущенных комментариев уже звучало в воздухе относительно вышеперечисленного. И законодательство наше несовершенно, раз позволяет миноритарным акционерам бог весть откуда вставлять палки в колеса крупным комбинатам. И судебные приставы продажны, да и суды в глубинке, мягко говоря, подвержены влиянию. И бесконечные кадры потасовок противоборствующих сторон у парадного подъезда заводоуправления с участием правоохранительных органов в обоих лагерях время от времени транслируют федеральные телеканалы. Мирной передачи власти как-то все не получается. Один из уральских комбинатов, акционерный скандал вокруг которого вся страна смаковала в свое время в течение нескольких месяцев, настолько глубоко увяз в разборках, что вовлек в их орбиту региональную и городскую власть и органы внутренних дел всей области. Вражда городских и областных милиционеров доходила до комичных ситуаций - единственное шоссе, ведущее в город, не раз перегораживалось с целью тщательной проверки всех автомашин на предмет обнаружения приближавшихся конкурентов. В ежедневном ожидании штурма комбинат ощетинился тройным кольцом ЧОПов и долгое время жил на осадном положении, в то время как неподалеку дымились костры вражеского лагеря непризнанных владельцев завода. У них к этому моменту тоже существовало свое собрание акционеров, свой законно избранный совет директоров и генеральный директор, возглавивший "правительство в изгнании". Коллекция судебных решений, посвященных праву собственности на комбинат, включала экземпляры на любой вкус.
Для жителей уездного городка, над которым возвышается такое предприятие, акционерный скандал между московскими корпорациями становится и настоящим бедствием, и золотым дном. С одной стороны, работа предприятия полностью выведена из равновесия по меньшей мере на полгода, и никто из его работников не может быть уверен в своей перспективе на завтрашний день, а это очень важно для человека с тремя детьми, зарплатой в 3000 рублей и полным отсутствием в городе альтернативных рабочих мест. Руководство предприятия собирает рабочих и служащих в актовом зале и, свирепо вращая глазами, пугает всех, кто осмелится вступить в контакт с врагом. По цехам ходят активисты профсоюза и, туманно намекая на возможность увольнения, предлагают работникам подписаться под петицией губернатору или открытым письмом президенту. При выходе с завода после тяжелого трудового дня рабочий будет пойман представителями противоположного лагеря с предложением вербовки. От всего этого у среднерусского жителя поднимается температура, и нервная система быстро приходит в упадок - он начинает шарахаться от людей и избегать бесед по существу дела. Он боится обсуждать новости, читать газеты и ставить свою подпись даже в платежной ведомости.
С другой стороны, наиболее предприимчивые горожане без устали извлекают свою выгоду из сложившихся обстоятельств. Они цинично пользуются тем, что обеим группам акционеров - и руководству завода, и претендентам на это руководство - выгодна поддержка трудового коллектива предприятия и широких слоев городской общественности. За деньги такие люди подписываются под любыми обращениями, участвуют в демонстрациях с обеих сторон, втридорога продают еще оставшиеся у них акции, охотно принимают взятки и оказывают мелкие услуги приезжим москвичам. Во время наплыва в город московских гостей резко дорожает проезд на такси, проживание в единственной городской гостинице, мобильные телефоны с местными номерами и интимные услуги. По наблюдениям одного журналиста, в его городе после двухмесячной акционерной войны резко подскочили цены на автомобили, а недвижимость, которую до этого никто не брал, вообще невозможно стало купить. Средняя зарплата в городских торговых точках увеличилась на 20%. Война столичных финансово-промышленных групп дала благотворный импульс развитию городской экономики.
Однако, даже завоевав в акционерных баталиях контроль над предприятием, столичный холдинг лишь обеспечит себе еще большую загруженность. Как уже говорилось выше, крупнейшие промышленные группы предпочитают из московских офисов управлять своими огромными империями, находящимися в регионах и подчас насчитывающими несколько сотен тысяч человек, работающих на их предприятиях. Вне зависимости от того, каким образом и по какой структуре строится управление в данной компании, центральные указания поступают из Москвы руководству на местах. А вот уровень эффективности этой системы передачи информации напрямую зависит от того, как структурирована система.
Как и в вопросе об устройстве корпоративного управления в центральном московском офисе, в российском менеджменте не существует какой-либо единой четко разработанной схемы организации деятельности крупного холдинга, его взаимодействия с собственными предприятиями. Обычно схема эта в отдельно взятой компании живет самостоятельной жизнью, видоизменяясь эволюционным путем "снизу" и лишь потом реструктурируясь путем директив "сверху". При этом основная задача московского руководства - определить и поддерживать некий баланс между самостоятельностью региональных бизнес-единиц и вертикалью власти в компании в целом. Если самостоятельность будет излишне широкой, руководители заводов, как правило, на удивление быстро забывают о том, что они вообще-то остаются наемными менеджерами и работают по контракту и что им здесь ничего, по сути, не принадлежит.
Когда ФПГ берет в свои руки очередное предприятие, один из ее менеджеров направляется руководить заводом. Как правило, это один из вице-президентов, молодой амбициозный руководитель, уверенный, что в течение максимум двух лет он с легкостью выведет комбинат на новые высоты, после чего поспешит вернуться в Москву с повышением в должности. Но российская глубинка засасывает - в небольшом городке, ровно половина жителей которого работает на его комбинате, а другую половину составляют их семьи, директор завода скоро забывает о своих первоначальных задачах. Его сознание, замутненное чистым воздухом и размеренностью провинциального течения жизни, уходит в дрему, и он начинает чувствовать себя богом, тем более что этому немало способствует полное раболепие окружающих. Мэр города приезжает к директору просить денег, местные силовики стараются угодить при каждом удобном случае, потому что у каждого сын пристроен на комбинат, а рядовые жители и вовсе рассматривают своего директора как единственную возможность еще ненадолго продлить свои дни - народ уверен, что "все только на нашем Петре Александровиче и держится". Не удивительно, что спустя, скажем, полгода или год такой жизни директор завода превращается из экономиста и производственника в общественно-политическую фигуру. Он затевает далеко идущие интриги в городской администрации и меняет как перчатки глав районов; он спонсирует своих кандидатов в областную думу и организует им масштабные агитационные кампании с участием рабочих своего завода; он самоотверженно сражается с прокурором города, о чем его слезно просил прокурор области. К нему идут за помощью любые чиновники, представители вооруженных сил, у него в приемной выстроилась очередь из дородных дам в двусторонних норковых шапках - это директора школ, ПТУ, детских садов и районной больницы, у которых именно сегодня решается вопрос жизни и смерти.
Директорский кабинет становится ареной закулисных политических манипуляций и социально-экономическим центром региона. Создается впечатление, что через эти дубовые двери и эту ковровую дорожку проходит путь всех доходов и расходов городского бюджета и его внебюджетных фондов. В то же время управление предприятием постепенно переходит в руки технического директора (таково новое название должности главного инженера завода) и финансового директора, а участие "генерального" в заводских делах ограничивается ежедневными пятиминутками, на которых цеха рапортуют о продукции, произведенной за истекшие сутки. Директору остается только услышать о проблеме, диагностировать ее и поручить выполнение одному из своих непосредственных подчиненных.
- Цех фосфорной кислоты?
- Отгрузка 14 тонн, к плану не успеваем.
- Какого дьявола?
- Транспортники подвели.
- Техническому директору разобраться и вломить виноватым. Цех аммофоса?
- Произвели 24,5 тонны, к плану успеем. Ремонт третьей установки буксует.
- Какого хрена?
- Деньги по плану не выделяются, постоянные задержки.
- Финансовому директору разобраться и вломить виноватым...
Все остальное время директор завода либо проводит в собственном кабинете, принимая делегации общественности, либо приветствует эту общественность вне стен заводоуправления. Он перерезает десятки красных ленточек, обещает и выделяет деньги завода на ремонт районной ТЭЦ, вышибает задолженности из воинских частей, чтобы передать их коммунальному хозяйству. Наконец, он едет в областной центр и в компании таких же директоров заводов давит на губернатора, требуя налоговых льгот.
В Москве руководство ФПГ, напротив, с кристальной ясностью помнит о том, что директор завода прежде всего головой отвечает за производство и подчиняется напрямую компании. А потому президент еженедельно требует его физиономию на заседании правления. Сначала директор завода, родившийся и проживший свои счастливые молодые годы в столице, с радостью пользуется возможностью каждый понедельник появляться в Москве и проводить вечерок-другой в компании друзей со студенческой скамьи или родственников. Визиты в родной офис ему тоже приятны, пусть даже и омрачены отчетом на заседании правления. Однако через какое-то непродолжительное время директор начинает чувствовать себя в Москве неловко. Во-первых, его здесь почему-то никто не узнает на улицах, и в утренней пробке постовой милиционер не перегораживает движение, чтобы его лично пропустить. Каждый второй "Мерседес" норовит его морально уничтожить, и даже в действиях пешеходов не заметно привычного почитания. В офисе какие-то юнцы-менеджеры называют его на "ты" и хлопают по плечу, а в кабинете наверху вообще сидит начальство - термин, который в провинции как-то забылся, и вспоминать о нем не хочется. Кроме того, директор начинает в целом соглашаться с мэром своего зауральского городка, который считает, что в Москве слишком шумно, суетно, и люди какие-то нервные, и галстук здесь нужно затягивать под самую шею, а потому не чувствуется такой свежей рассветной прохлады, какая встречает его каждое утро при выходе из дома на работу. "Нет, - думает директор завода, - все-таки и воздух здесь не тот, и беспокойство сплошное... Поеду-ка я вечерним рейсом обратно, а завтра на рассвете рванем на рыбалку с начальником городского УВД".
И наемный менеджер превращается в местечкового феодала. Теперь он четко знает границы своего княжества и без особой нужды не любит за них выезжать. Он перевез семью в областной центр, где куплен добротный коттедж на тихой озерной окраине, и наслаждается своей независимостью от начальства здесь, за тысячу километров от ближайшей станции метро.
Тем временем начальству наслаждаться некогда. Генеральный производственный план холдинга, предусматривающий постоянный рост объемов производства и отгрузки вплоть до плюс бесконечности, ни черта не выполняется. Денег с предприятий приходит мало - куда они их там девают, одному богу известно. В Москве создается явственное впечатление, что директора заводов зажрались и ничего не хотят делать. Понятие "финансовый результат", или "финрез", не дает покоя ни одной из дирекций компании. Очевидно, что предприятия постоянно высасывают деньги из головной компании на какие-то капитальные ремонты, на социальные программы для трудового коллектива и членов его семей, вместо того чтобы естественным образом "нести деньги в дом", рапортуя Москве о новых и новых производственных и финансовых достижениях. Кроме того, они продолжают платить миллионы долларов налогов городу и области - что совершенно недопустимо, потому что какое холдингу вообще дело до этого богом забытого населенного пункта?
После ряда стычек, произошедших между директорами заводов и руководством компании, первым становится понятно, что московские олигархи чрезвычайно далеки от народа, а вторым - что пора уничтожить феодальную раздробленность в корпорации. В результате на свет появляется идея централизации власти, и структура компании меняется - на первый взгляд кардинально:
а) генеральные директора предприятий становятся исполнительными директорами;
б) на заводы в долгосрочные командировки высаживается десант московских менеджеров, которые перемещаются по промплощадке, тщательно обходя лужи и поминутно чистя пока еще блестящие ботинки;
в) директивы о планировании производства отныне приходят из Москвы по факсу.
Новшества воспринимаются относительно спокойно в цехах: рабочий народ в последние годы привык, что москвичи постоянно выкидывают с их предприятиями различные мудреные штуки. Однако сотрудники заводоуправления испытывают, мягко говоря, дискомфорт. Особенно это касается последнего из перечисленных нововведений, потому что в Москве бардак в делопроизводстве доведен до точки кипения, и теперь допотопный факсимильный аппарат в приемной завода постоянно разрывается на части от количества поступающих директив, служебных записок и бланков анкет. Большинство факсов невозможно прочесть из-за плохого качества связи, и начальники отделов и цехов с глухой ненавистью матерят безвестных московских менеджеров, которые над ними, похоже, просто издеваются. Создается впечатление, что в столичном офисе каждый зам. начальника отдела, каждый молокосос мнит себя большим человеком, потому что требует в трехдневный срок заполнить анкеты с цифрами сравнительного производства за последние пять лет. В анкетах насчитывается не меньше 80 пунктов, и с той скоростью, с какой на заводе привыкли работать с бумагами, такая анкета будет заполнена в лучшем случае через год. Но даже этого лучшего случая ожидать не приходится: анкета пролежит неделю в лотке для бумаг на столе заместителя технического директора, потом он, поставив на ней свою визу, перешлет ее директору по снабжению, тот - своему коллеге по транспорту, и анкета, обрастая резолюциями, будет неспешно гулять по этажам заводоуправления, надолго задерживаясь в каждой приемной. В то же время направивший ее для заполнения менеджер из московского офиса пытается пробиться по телефону через толстый слой секретарш, чтобы узнать, работает ли вообще кто-либо на этом паскудном заводе. Его страшно раздражает, что в середине дня, начиная с двенадцати и до двух, к телефону на предприятии никто не подходит - все на обеде, а после пяти и вовсе удаляются на законный отдых. Вражда между москвичами и работниками завода принимает гипертрофированный вид, усложняясь фатальными недостатками системы связи, благодаря которым сообщение по электронной почте невозможно, а факсовое сильно затруднено.
Я слышал десятки историй о тупости заводского начальства, рассказанных московскими менеджерами, и об идиотизме московских менеджеров, рассказанных заводскими начальниками. Обычно стоит лишь вежливо спросить кого-нибудь из них: "Ну как вы тут с ними управляетесь, с этими дураками?", и поток речи уже не остановить. К числу курьезных, но типичных случаев относится, в частности, следующий шедевр.
Крупная московская ФПГ, объединявшая десяток промышленных комбинатов, приобрела небольшой завод в Белоруссии. Логично рассудив, что надо бы это новое предприятие привести в соответствие с имеющейся системой отчетности, московские менеджеры отправили заводскому руководству бланки анкет и директивы, в одной из которых, в частности, предусматривалось ежедневно просчитывать производство продукции за одну двенадцатичасовую смену, с 12 дня до 24 часов. Но на заводе, успешно работавшем уже порядка сорока лет, за точку отсчета был принят момент начала смены в 8.00 утра. Не желая втягиваться в конфликт, завод прислал итоги работы смены за 12 часов - но только с 8 до 8, а не с 12 до 12.
Заводу казалось, что ничего в этом особенного нет, ведь смена остается сменой, и 12-часовую выработку все равно откуда считать. Но в Москве в ответ был поднят несусветный крик - там не хотели и слышать никаких логических выкладок. Дана директива - с 12 часов, вот и давайте нам с 12, хоть весь завод там переверните. Почему? Да потому что таково распоряжение сверху.
Разумеется, подобные перебранки и умышленное членовредительство, проистекающие из ненависти друг к другу у региональных и московских подразделений, сильно сказываются на производительности труда. Уже через несколько месяцев подобного централизованного "порядка" руководство компании начинает подозревать, что зря, может быть, уничтожили независимость предприятий - до этого, во всяком случае, хоть что-то делалось. Вслед за этими размышлениями следует очередная реструктуризация системы управления в компании, и жизнь идет на свой второй круг.
В крайнем случае управление отдельным заводом может взять на себя сам президент компании. Неудивительно, что уже через месяц данное предприятие резко набирает обороты, производство растет гигантскими темпами, из кризиса удается выбраться на удивление быстро. "Вот так-то, - ворчит президент, утирая пот с висков, - ничего не можете без меня, все приходится самому делать. Надо было всего лишь с умом взяться за работу!". На самом же деле успехи такого "прямого президентского правления" легко объяснимы: в этот период сотрудники компании бросают все свои текущие дела и начинают заниматься вплотную одним-единственным заводом. И подвижной состав появляется неизвестно откуда по первому требованию, хотя прежний директор завода срывал голос на телефонных переговорах, но ни одного контейнера не получал неделями. И воровство на заводе полностью прекращается, потому что вся московская служба безопасности компании в полном составе переезжает на завод и бродит по цехам, репрессируя рабочих направо-налево. В такие периоды неумеренный рост производительности одного предприятия обычно компенсируется упадком остальных - потому что в этот период на них никто не обращает внимания.
Первой и основной задачей департамента по связям с общественностью в новом для компании регионе станет установление прочных взаимоотношений с региональными средствами массовой информации. Часто это делается еще накануне прихода корпорации на завод. Само собой разумеется, что компании не нужен скандал, ей нужна хорошая репутация у руководства области, у местных представителей московских властей, наконец, у простых жителей, с которыми москвичам теперь нужно будет работать. Вне зависимости от того, раскрывает ли компания с первых шагов свое присутствие в регионе или хранит его в тайне от общественности до некоего часа "икс", в областном центре высаживается десант пиарщиков - в количестве обычно не более двух человек, - который совершает марш-бросок по всем наиболее заметным СМИ города.
Первоначальную информацию о городских газетах, журналах и телеканалах можно почерпнуть из Интернета или многочисленных справочников. Однако знатоками уже давно замечена закономерность: человек, плотно поработавший со СМИ в одном регионе, в другом будет действовать уже безошибочно. Потому что, несмотря на гигантские пространства, разделяющие, к примеру, Калининград и Владивосток, информационное пространство в этих городах, да и в тех, что лежат по пути между ними, очень похоже.
Трудно сказать, с чем это связано. Возможно, советский образ жизни, общий для всех граждан СССР, наложил свой отпечаток на психологию и повседневный быт по всей стране, и люди еще не оттаяли от того состояния "коллектива", в котором они вынужденно пребывали в течение десятилетий. В детстве у нас были одинаковые игрушки, мы все учились в школе по одним и тем же учебникам, и стереотипы поведения нам тоже прививались одинаковые. Мы смотрели одни и те же два канала телевидения и читали тот набор книг, который можно было найти в магазинах или выменять на макулатуру - а это тоже не более 100-150 изданий. Люди носили на редкость одинаковую одежду, да и как можно было выделиться, если зарплата у всех колебалась в одной и той же амплитуде - от 100 до 350 рублей? Неудивительно, что и сегодня российский народ живет по единым принципам и нормам в Москве и Новомосковске, в Петербурге и Петропавловске, в Ростове-на-Дону и Комсомольске-на-Амуре. В Бельгии или Швейцарии люди с разных берегов реки не только говорят на разных языках, но и выглядят по-другому, и думают иначе, и голосуют за разные партии. А мы привыкли к собственной однородности и очень удивляемся, зорким глазом подметив малозначительные отличия в образе жизни, в манере говорить или одеваться - а ведь наши города разделяют десятки тысяч километров!
Точно так же и набор средств для связей с общественностью в российских регионах однотипен. Прежде всего следует отметить главную особенность медийного рынка российских регионов: отсутствие деловой прессы. В Москве наличие широкой прослойки бизнесменов и менеджеров выглядит естественно, во многом Москву догоняет Санкт-Петербург. Именно в этих двух городах деловая пресса успешно развивается и держит высокий рейтинг популярности. В российской провинции бизнес тоже имеется, но деловых изданий и телепередач для бизнесменов практически не существует. С этим связано одно из глубочайших психологических потрясений многих PR-менеджеров, начинающих работать в регионах. Московский пиарщик прибывает в областной или, хуже, в районный центр и оглядывается по сторонам, разыскивая деловое сообщество наподобие того, с которым ему приходилось иметь дело в столице. Но не тут-то было: бизнесом в регионе не интересуется никто, ни журналисты, ни читатели.
Абсолютное большинство изданий с высоким рейтингом составляют таблоиды, или, проще говоря, "бульварные" газеты, напечатанные на плохой бумаге и содержащие массу размытых фотографий, в основной массе почерпнутых из глубин Интернета. Детективные истории, жизнь звезд эстрады, сексуальные переживания подростков - все это описано в деталях и наглядно проиллюстрировано, но вот новостей в таких газетах обычно не сыщешь. Спрос диктует предложение - жители районного центра не хотят знать о расстановке сил в деловом сообществе России, о последних котировках "голубых фишек" или новых подробностях скандала с отмыванием грязных денег. Грязные, чистые - в регионе вообще годами денег не видят, и людям все равно, кому будет продана крупнейшая государственная нефтяная компания, потому что исход сделки в их жизни ничего не изменит.
Время от времени в региональной среде объявляются некоторые "деловые газеты", как они себя называют. Но отсутствие рынка читателя, интересной повседневной информации и журналистского таланта рано или поздно делают свое дело: обычно таким изданиям суждено превратиться в банальный листок платных частных объявлений. И тогда венцом газеты, например, "Бизнес Новокубанска" становится красочный прямоугольник объявления на первой полосе, на месте передовицы: "Новое средство "Антират" уничтожит крыс, сусликов, любых грызунов".
Таким образом, верхушку рейтинга потребительского предпочтения на рынке средств массовой информации будут практически везде занимать несколько местных таблоидов, сотрудничество с которыми московскому пиарщику все равно ничего не даст. О вашей компании они слышать не хотят, новости готовы размещать на своих полосах только за деньги - но нужны ли вам такие новости в окружении фотографий обнаженных девиц?
Главным объектом внимания PR-службы в регионе должна быть крупнейшая газета областной (краевой, республиканской) администрации. Как правило, это бывшая областная "Правда", орган местного комитета КПСС и старейшая газета региона. Она традиционно пользуется популярностью у лиц среднего и старшего возраста - российская глубинка консервативна - и исповедует культурные ценности славного прошлого. В состав актива ее аудитории входят ветераны, пенсионеры, "красные директоры". Администрация обычно и в наши дни сохраняет полный контроль над этим органом, что опять-таки дает изданию ряд преимуществ. Во-первых, ее главный редактор присутствует на заседаниях областного правительства и пользуется в регионе значительным влиянием благодаря своей близости к власти. Следовательно, все главные региональные новости он узнает из первых рук и таким образом хранит монополию на информацию, как и на любые интервью с первыми лицами региона и приезжими московскими чиновниками. Во-вторых, газета сохраняет систему широкого распространения в области и продается в каждом городке, селе и совхозе, что обеспечивает ей статус полноценного регионального издания - а такого статуса может больше ни у кого в регионе не быть. В-третьих, рупор местных властей печатается в государственной же типографии, крупнейшей в городе, а потому обычно имеет размер А2 и хорошее качество печати. И, наконец, только газете администрации делегировано право размещать нормативные акты, принимаемые законодательным собранием региона.
Совокупность указанных достоинств гарантирует популярность и влиятельность "оракула власти" в области: все чиновники и руководители предприятий начинают свой день с просмотра именно ее передовиц. И хотя в последнее время излишняя консервативность главных редакторов таких газет, занимающих свою должность уже не менее 15 лет, мешает развитию издания в новых условиях, рейтинг их еще долго будет оставаться высоким - до тех пор, пока главными новостями в России будут новости политические.
Второй по значимости общественно-политической газетой в регионе обычно является городское издание, издаваемое в областном центре и в прошлом (а нередко и сейчас) именуемое "Вечеркой". Газета "Вечерний Нижнетурьинск", тоже по традиции, принадлежит городской администрации и издается в городской же типографии форматом А3. Это газета для горожан, и в пределах городской черты регионального центра ее рейтинг - высший среди печатных СМИ. Однако недостатком "Вечерки", как и любой городской газеты, остается слабый уровень популярности в целом по региону, в его сельских районах, где часто фигура мэра областной столицы вовсе не известна. В условиях типичного российского региона, где мэр столицы находится в вялотекущей конфронтации с губернатором, последний делает все возможное, чтобы орган влияния городской власти не выходил за пределы города.
До недавнего времени региональные печатные издания практически монопольно владели информационным пространством в своих областях, в то время как традиционные федеральные газеты, такие как "Правда" и "Советская Россия", резко потеряли популярность. В середине девяностых годов ни одна центральная газета или журнал не имели прочных позиций в регионах, вращаясь почти исключительно в столице, в крайнем случае распространяясь на Санкт-Петербург. Сегодня ситуация быстро меняется - многие наиболее популярные общественно-политические издания вновь обратили свой взор на регионы. В первую очередь это относится к двум московским издательским домам: "Комсомольская правда" и "Аргументы и факты".
"Комсомолка" организует свои ежедневные номера по географическому принципу: существуют московские, федеральные и региональные страницы, а также страницы СНГ. После того как газета завоевала прочное место в первых строчках рейтингов общероссийских печатных изданий, контент и стиль изложения информации в ней серьезно изменились, приспособившись под среднего регионального читателя - который, как уже говорилось выше, предпочитает развлекательное чтиво. Аналогичная судьба постигла и "АиФ". Кроме того, оба издания эффективно продвигают на рынок свои тематические приложения - в основном нацеленные на престарелую, женскую или молодежную аудиторию.
Региональные редакции обоих изданий очень важно охватить своим вниманием: PR-материалы и реклама на региональных страницах "КП" и "Аргументов" - действенное средство влияния на средние слои региональной общественности. В качестве их основного недостатка можно назвать то, что рекламная служба регионального представительства сама себе не принадлежит и обязана во многих случаях консультироваться с Москвой. Правда, эта проблема решается с легкостью, если у вас есть рука и в московской редакции.
Во многих более или менее передовых регионах России с недавнего времени становится больше общественно-политических газет. Очень часто они учреждаются частными лицами и умело раскручивают коммерческую сторону проекта, никак не заботясь о престиже губернаторской или мэрской власти. Такие газеты, демонстрирующие подобие свободы слова, которой в российской глубинке до сих пор хронически не хватает, быстро обретают популярность в регионе. Состав редакции таких изданий обычно в среднем в два-три раза моложе, чем в соседних редакциях "Правды" и "Вечерки", сотрудники работают оперативно и много. Они не связаны советскими стереотипами и заботятся скорее о своем рейтинге, нежели о добром имени. На предвыборных кампаниях они с успехом играют на стороне обоих главных кандидатов на губернаторский пост, ежедневно улучшая свое финансовое положение. Кроме того, и стиль подачи материала в них, как правило, более свежий и понятный новым поколениям российских граждан.
Такую газету сегодня можно встретить все чаще. С губернатором отношения у нее очень напряженные и легко в течение одного дня переходят от любви до ненависти и обратно. С одной стороны, губернатор каждое утро представляет себе, с каким удовольствием он придушил бы мерзавца главного редактора, и дает соответствующие указания, с другой - с горечью понимает, что газета пользуется популярностью, и в случае любого нажима скандал неизбежен. Поэтому обыкновенно можно видеть, как главный редактор с губернатором обнимаются и общаются накоротке, а в то же время областное управление имуществом травит редакцию, пытаясь отобрать у нее с трудом купленный трехкомнатный офис - уже третий в текущем году.
Вполне может быть так, что в областном или республиканском центре вы не найдете больше ни одной стоящей газеты, кроме тех, что уже описаны выше. Остальные имеющиеся печатные СМИ могут оказаться обычной "желтухой", недостойной новостей о вашей великой компании. Такие издания обычно используются в пиаровских целях только тогда, когда требуется помочь просочиться в прессу какому-нибудь скандалу или разместить скабрезную статью о личной жизни конкурента. Тем не менее познакомиться и с такими газетами необходимо. Не то чтобы их нужно активно использовать в работе - возможно, некоторые из них никогда не пригодятся. Необходимо помнить о "маячках", о которых уже рассказывалось выше - системе предупреждения нежелательных публикаций во всех СМИ региона.
Деловых журналов в регионах не бывает. Причина их отсутствия уже описана, но она дополняется еще и недостатком качественных типографских мощностей и отсутствием платежеспособности местного населения. Редкие цветные еженедельники вынуждены выживать, размещая рекламные модули не только на каждой странице, но и на обеих сторонах обложки, так что новостной или аналитической информации в издании остается не так уж много. Только крупнейшие города-миллионеры в современной России могут похвастаться еженедельными журналами местного розлива: прежде всего это Санкт-Петербург и Екатеринбург, где выходят еженедельники издательского дома "Эксперт". Однако в подавляющем большинстве регионов максимум журналов представляют собой сборники кроссвордов и анекдотов, обычно без тени юмора.
Наиболее влиятельным средством массовой коммуникации и самым грозным политическим оружием в регионе остается местное телевидение. В этой сфере 87 российских областей, краев, республик и автономных округов также не блещут разнообразием, демонстрируя в большинстве своем одну и ту же схему.
На одной из центральных улиц регионального центра расположено здание телецентра, где размещается местное отделение Всероссийской государственной телерадиовещательной компании (ВГТРК). Обычно оно носит название по формуле "ГТРК + имя региона", к примеру, "ГТРК Архангельск" или "ГТРК Хабаровск". Региональная ГТРК выходит в эфир на частотах "второго канала", т.е. РТР, ежедневно днем и вечером. Чаще всего она демонстрирует выпуски местных новостей, передаваемых сразу же после окончания программы "Вести". По выходным дням региональная ГТРК иногда представляет аналитические программы или беспроигрышного "гостя в студии".
В отношении политического влияния сотрудники ГТРК любят изъясняться казуистически. Официально они находятся в подчинении управляющей компании в Москве, которая может волевым решением назначать в регионы новых руководителей и диктовать им стратегические решения. Однако по факту, как это часто случается и в других сферах жизни, лучшим политическим ориентиром для региональной ГТРК является местный губернатор. Руководитель телекомпании неизменно присутствует на заседаниях областного правительства, пользуется всеми льготами местного начальства, включая солидный автомобиль с проблесковым маячком, а может быть, и квартиру, и загородный дом. Понятно, что политика телекомпании будет строиться в режиме, на сто процентов лояльном местной администрации.
Конечно, это не во всех случаях выглядит именно так. Однако по приезде в регион, осваиваясь с его порядками и знакомясь с его средствами массовой информации, лучше всего заранее исходить из того, что ГТРК здесь работает в содружестве с губернской властью.
В городе наверняка есть и один-два частных канала, вещающих на дециметровых частотах. Их предпочтения и политическое кредо нельзя определить на глаз, однако их объединяет одно - коммерческий интерес. Содержание телевизионного канала - сложный бизнес, в особенности в регионах, где рекламодателей традиционно не хватает. Большое количество самых разных проектов можно будет запустить на этом канале при одном-единственном условии - были бы деньги. К этой же категории телевизионных компаний относятся кабельные сети, пользующиеся во многих городах большой популярностью. Они любят посетовать на то, что их единственный автомобиль совершенно износился, оборудование устарело настолько, что вот как раз с завтрашнего дня съемки становятся невозможными. И у директора телеканала уже готово в ящике стола письмо на имя президента вашей московской ФПГ с просьбой об оказании экстренной материальной помощи - после чего телекомпания станет вашим другом навеки.
Конечно, с коммерческими телекомпаниями договориться проще. Тем более что во главе их сидят люди подчас с поистине московской хваткой, чуждые провинциальной медлительности и консерватизму. Нужно снять положительный репортаж о вашем филиале? Пожалуйста, десять минут будут стоить столько-то в у.е. Нужно отснять и в вечерних новостях пустить по телевидению негативный репортаж про одного из местных олигархов? Нет проблем, платите деньги и дайте фактуру. При этом абсолютно очевидно, что через пару дней в эфир выйдет совершенно противоположный по духу репортаж, оплаченный вашим конкурентом. Если дружба с государственной телекомпанией будет стоить вам сотни улыбок, десятка комплиментов и двух бутылок коньяка, а денег может потребоваться на удивление мало, то частная телестудия улыбками не берет.
Не последнюю роль в информационном пространстве российского региона играет местное радио: обычно областная студия также входит в состав ВГТРК и управляется тем же руководством. Кроме того, полезно завести контакты на городском радио и в филиалах развлекательных радиостанций типа "Европы плюс" или "Русского радио", если таковые в регионе вообще присутствуют. Вообще, чем больше знакомств вы сумеете приобрести в самые короткие сроки в среде СМИ региона, тем успешнее будет впоследствии складываться ваша работа там.
Правда, знакомство с новыми людьми и тем более новыми олигархическими компаниями в регионе воспринимается тяжело. Главные редакторы СМИ, едва получив в руку визитку с надписью "Департамент по связям с общественностью" и московским телефоном, уже настроены на жесткий разговор. Их волнуют в основном две мысли.
1. Вы нас не купите.
2. Если уж кого-то покупаете, покупайте нас.
Исходя из этих раздирающих душу на две половины - праведную и грешную - мыслей, главный редактор начинает с вами разговор. Вы сидите на стуле напротив его безразмерного рабочего стола, лицезреете на этом столе кучку бесформенных камушков - коллекция минералов, подаренная директором местного горно-обогатительного комбината, бронзовые статуэтки и темно-коричневый канцелярский VIP-набор, в котором ни единая шариковая ручка уже не пишет по причине преклонного возраста. На вас обязательно надет галстук и солидный костюм, желательно в темных тонах, солнечные очки вы убрали далеко в карман, а золотые часы Rolex, купленные смеха ради за 30 долларов в Таиланде, наоборот, достали из анналов и заботливо подвесили на руку. Вы тщательно выбриты и храните угрюмо-важное выражение лица. Здесь не принято начинать с улыбок, здесь важно с самого начала продемонстрировать угрожающую солидность.
Вам говорить первому, и вы начинаете, конечно, с описания компании, направившей вас сюда, и ваших целей в данном ключевом месте на карте России. Всегда приятно действовать от собственного имени и от имени собственной компании, тем более если имя этой компании в стране на слуху и вызывает если не уважение, то хотя бы опасение. Однако во многих случаях, если представитель PR-службы московского холдинга прибывает в регион с целью проведения первичной разведки, свою визитную карточку лучше оставить дома и изготовить новую. Чем меньше размер города и количество населяющих его жителей, тем быстрее информация о появлении нового лица облетит каждого из них, а потому даже если вы станете вести разговор со своими контрагентами в режиме строгой конфиденциальности и за плотно закрытыми дверьми, уже на следующий день вас неприятно удивит уровень собственной популярности в городе.
Один из пиарщиков, прибывая в новый для себя регион, для начала на всякий случай представлялся сотрудником информационного агентства "Регион-монитор".
- Мы открываем в городе представительский офис, - говорил он со знанием дела, - и заинтересованы в установлении доброго сотрудничества со всеми СМИ города. Я сам тоже журналист, а с коллегами работать всегда легче, знаю по опыту.
Понятно, что никаким журналистом он сроду не был, а закончил экономический факультет МИСИС, но на первое время такая легенда обеспечивала ему более или менее нейтральное расположение главных редакторов и сотрудников местных газет и телестудий. Он раздавал им визитки с незамысловатым логотипом своего "агентства", расспрашивал о состоянии дел на рынке печатной информации, о текущей политике администрации и уже на следующий же день приносил в кабинет редактора бутылку местного дорогого коньяка и слегка для приличия отпивал из мгновенно появлявшегося на столе стаканчика. Он становился в редакциях своим человеком и через неделю такого общения уже имел возможность составить для себя таблицу основных региональных СМИ, в которую включалась не только официальная информация о тираже и полосности, но и неформальные сведения, почерпнутые в частных беседах. В небольших городках, где жители знают друг друга с рождения, подобные данные добываются просто.
Однако по той же причине называть свою настоящую профессию и грозное имя своего олигарха иногда бывает не столь полезно. Не говоря уже о том, что в регионах вообще с большой настороженностью относятся к московскому большому бизнесу, в городе может быть уже известно, что ваша корпорация замахнулась на одно из находящихся поблизости предприятий. А так как главные редакторы газет и руководство областного телевидения уже лет тридцать являются сердечными друзьями генерального директора данного предприятия, то ваше появление может спровоцировать ненужный скандал.
Одна из подобных историй приключилась с сотрудником крупного московского банка, прибывшего в уральский областной центр с целью прозондировать информационное пространство. Его руководство как раз приняло решение о расширении своей деятельности на данный регион и в рамках этой задачи лелеяло планы поглощения регионального "Уралкоминбанка", в городе весьма популярного. Сотрудник PR-службы в первый же день своей командировки прошелся по редакциям городских газет, зашел на областное радио и телевидение, везде изображал значительность и дарил сосуды с виски в знак надежды на долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество. Однако уже на следующий день газеты, радио и телевидение дружно передали информацию: московский банк пытается захватить нашу областную собственность. Олигархи снова протянули руки за народным добром, но в интервью, щедро розданном средствам массовой информации, нынешний директор "Уралкоминбанка" уверенно заявил, что не допустит разворовывания своей родины московскими хапугами.
Надежда на долгосрочное сотрудничество не оправдалась - своя рубашка оказалась ближе к телу. Бессмысленно было обещать деньги за размещение негативных материалов о руководстве "Уралкоминбанка". Редакторы логично рассудили, что москвичи приходят и уходят, а с друзьями лучше не ссориться - тем более что каждую из газет связывали с "Уралкоминбанком" не только личные, но и долгие коммерческие отношения.
Подобные ситуации случаются довольно часто из-за того, что столичные специалисты недооценивают провинциальную информационную поляну. Они считают, что в регионах все решают прагматические соображения, что соображения выгоды ставятся там, как и в Москве, во главу угла. На деле же главную роль может сыграть глубокий консерватизм психологии жителей регионов, их недоверие ко всему новому и очень долгий период привыкания к новым лицам.
Но предположим, что руководитель PR-службы решил действовать в городе с большей осмотрительностью. Он достал из нижнего ящика стола визитки агентства "Регион-монитор" и в течение рабочей недели ходил по городу, знакомясь и выпивая с руководителями городских СМИ. Он не вел даже речи о банковском бизнесе, он трепался о погоде, урожае картофеля, с большим интересом рассматривал развешанные по кабинету редактора вымпелы - память о победах в конкурсах региональных СМИ в 1989 году, и с сочувствием слушал рассказы о падении качества печатной рекламы в области. И только через неделю, став лучшим другом большинства газет и получив возможность, минуя секретаря, входить без стука в кабинет главного редактора, он заговорил о деле.
Он сказал, что агентство "Регион-монитор" заключило договор с одним из крупнейших и самых надежных московских банков, который открывает свой филиал в этом городе и потому заинтересован разместить где-нибудь свой рекламный бюджет. Не знает ли уважаемый главный редактор кого-нибудь, с кем можно заключить договор о размещении рекламных и PR-материалов о банке сроком на три-четыре месяца? Кстати, речь идет о сумме договора в 8-10 тысяч долларов...
Конечно же, знает! В этом случае главный редактор с радостью готов оказать эту небольшую услугу своему коллеге, сотруднику "Регион-монитора". К примеру, его газета как раз может предложить качественное размещение любых рекламных и пиаровских материалов об уважаемом банке.
В работе с региональными СМИ как ничто другое важен момент передачи денег. Если деньги переданы, газета будет чувствовать перед вами моральное обязательство, и ее руководству будет неудобно отказать вам в любой помощи. Цены здесь гораздо ниже, чем на аналогичные услуги в Москве, и любой транш, сделанный авансом, воспринимается сотрудниками СМИ с благоговением. Это несколько упрощает общее психологическое понимание ситуации: если деньги взяли, работу сделают. Зато если денег не взяли, но клятвенно обещали все сделать - не дождетесь.
Как и в Москве, в регионах важно учитывать адресность передачи сумм пиаровского бюджета. С главным редактором речь о деньгах заходит только при обсуждении долгосрочных договорных отношений - скажем, издание обязуется печатать все ваши статьи в течение трех месяцев за такую-то сумму. Или, наоборот, за эту же сумму НЕ печатать в течение трех месяцев ни одной негативной статьи о вашей компании. При этом самому редактору деньги в руки передаются в исключительных случаях - если вы точно знаете, что он по жизни хапуга и, следовательно, не обидится. Но если он человек нормальный, то самолично отправит вас в рекламную или коммерческую службу, которая примет у вас деньги и взамен выпишет приходный ордер с написанным на нем рублевым эквивалентом, предварительно поинтересовавшись, будете ли вы у себя в Москве проводить эту сумму по официальной бухгалтерии. Так как скорее всего ваш ответ будет отрицательным, работа газеты упрощается.
Искусство передачи денег сотрудникам редакции в неофициальном порядке, как и все другие виды искусства, требует специального образования или, по крайней мере, набитой руки. Один закоренелый пиарщик, который даже по выходным носил в портфеле пару-тройку пустых конвертов "на всякий случай", так рассказывал о своем первом опыте дачи взятки региональному журналисту. Этот памятный случай произошел на заседании собрания акционеров одного из заводов. Собрание прошло не так, как компания его планировала, и решения, принятые акционерами, оказались неожиданно удручающими. После собрания представители победившей оппозиции высыпали на улицу из Дома культуры с явным намерением прилюдно огласить результаты своей борьбы с олигархами. Становилось очевидно, что в случае проникновения сведений в прессу в области начнется грандиозный скандал, а московские бизнесмены будут посрамлены. И именно в этот момент на защиту репутации своих работодателей бросился наш герой. В течение десяти минут он обработал съемочную группу местной телекомпании и очаровал репортершу местного радио (таковых легко узнать: магнитофон на поясе, микрофон в руке). Все они добровольно согласились с необходимостью немедленно уехать с поля боя. Единственным исключением стала журналистка районной газеты, молодая душа которой требовала свободы слова. Она сообщила моему приятелю, что приехала сюда за информацией и без оной шагу отсюда не сделает.
- Вы знаете, Людмила, - мечтательно говорил пиарщик, излучая дружелюбие. - Наша компания хотела бы установить долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество с крупнейшими районными изданиями. Зачем нам начинать его с ссоры? Сегодня во второй половине я встречаюсь с главным редактором, и мы подписываем договор об информационном обслуживании.
Журналистка ответила на это, что она была направлена сюда за репортажем, и репортаж этот она сделает во что бы то ни стало.
- Видите ли, Люда, - сказал тогда он, - мы пришли сюда надолго, пришли работать, и нам в этом городе нужны хорошие пишущие перья. Вы не согласились бы иногда помогать нам готовить материалы для газет, радио и телевидения? Разумеется, речь идет о коммерческом предложении...
Девушка уже остолбенело молчала, не двигаясь с места.
- Я, к сожалению, не журналист, писать не умею. Ни одного грамотного предложения за всю жизнь не сочинил. А ваши статьи читал - в них чувствуется уверенная рука профессионала. Думаю, что пять-шесть материалов в месяц, долларов по сто каждый...
Молчание в ответ.
- Я придумал. Давайте даже сделаем так. Вы сейчас откроете сумочку, я туда положу, и вы ее закроете. Хорошо?
Журналистка машинально дала открыть свою сумку, куда из кармана пиарщика переместился конверт с купюрой. После чего, взяв ее под руку, он медленным прогулочным шагом довел ее до обочины дороги, посадил в такси и сам сказал водителю адрес: "Редакция". За все это время ошеломленная девушка не произнесла ни слова.
Подобная принципиальность, к сожалению, встречается в регионах России не часто. Обычно журналисты сами начинают намекать в приватных разговорах на возможность своей работы на коммерческой основе. Единственная задача пиарщика в такой ситуации - сделать так, чтобы редактор об этих отношениях с его журналистами не узнал. Подкармливать ключевых обозревателей - святая обязанность каждого пиарщика, заинтересованного в позитивном тоне средств массовой информации. Тем более что делать это несравнимо легче, нежели в столице: региональные представители СМИ берут деньги с легкостью и охотой. Они любят прямо при вас вытащить купюры из конверта, пересчитать их, а может быть, и добавить при этом: "Плохо вы меня цените...". Или добавить что-нибудь о своих многочисленных детях, которые часто болеют, причем на лечение уходят огромные суммы... Такой вот местечковый цинизм, убивающий остатки морали нашего общества. Я считаю, что миф об универсальной продажности журналистов уже давно вымер в Москве, но еще жив, подкреплен действительностью в российской глубинке.
Впрочем, цинизм такой в регионах объясним. Заработная плата журналиста в областной газете редко превышает 300 долларов в рублевом эквиваленте, и ради поддержания жизни в собственном теле и в своих домочадцах сотрудникам редакции приходится идти на всевозможные ухищрения. Многие из них работают одновременно на несколько изданий, под различными псевдонимами. Разумеется, при появлении московских менеджеров, сорящих деньгами направо и налево, кажется вполне естественным стрясти с этих толстосумов хоть что-нибудь. Журналист иногда даже не скрывает, что работает одновременно на две враждующие компании, готовя гневные статьи по заказу обеих. Кто заплатит первым - тот первым и будет иметь материал в номере, но и для второго место останется.
Как всегда, особое внимание в регионах нужно уделять рекламным службам газет и телеканалов. В условиях, когда средства массовой информации окупают себя исключительно рекламными площадями - а именно такие условия сложились сегодня в регионах, - значение рекламных или коммерческих служб в составе редакции гораздо выше, чем их коллег в московских изданиях. Областная пресса очень серьезно заинтересована в росте объема поступлений средств от рекламы и часто выдает своим рекламщикам карт-бланш на размещение любых материалов, разве что не матерных. По этой причине рекламная служба всегда может помочь пиарщику в самых, казалось бы, безвыходных ситуациях. Кроме того, нельзя забывать, что именно через нее будут проходить все материалы ваших конкурентов - а следовательно, вопрос о том, какую из враждующих сторон и сколько публиковать, решается в тесной связи с добрыми отношениями соответствующих PR-служб с рекламными службами газет и телестудий.
В целом же основным критерием ваших взаимоотношений с местной прессой всегда будет чисто личный контакт - дружеские или хотя бы приятельские отношения. Деньги, заплаченные вами редакции за месяц вперед, в один прекрасный день кончатся, и уже следующий номер неприятно удивит вас своими высказываниями в адрес вашей компании. Обещания больших и радужных перспектив также не сделают погоды - уж очень многие в последние годы обещали им светлое будущее. Зато если между вами наладились отношения - даже в самой кризисной ситуации главный редактор или его заместитель обязательно позвонят вам посоветоваться, прежде чем решиться сделать что-то против вашей компании. Удивительно, но подчас в русских людях безграничный цинизм соседствует с самыми теплыми человеческими чувствами...
Одним из самых тяжелых кризисов, который подстерегает корпоративного пиарщика в его отношениях с местными СМИ, может стать скандал вокруг захвата предприятия. Выше уже было сказано, что именно с него, к сожалению, частенько начинается деятельность московской корпорации в регионах. А поэтому самое важное - ускорить формирование пула лояльных журналистов и изданий, которые к моменту разворачивания скандала хотя бы не будут мешать. Разумеется, всякий скандал всегда приносит прессе только положительные дивиденды - так было во все времена и во всех странах, и российская провинция не является исключением. Событие, которое может всколыхнуть какой-нибудь вечно дремлющий Нововолжск, не пропустит ни одна газета, ни один бульварный листок, ни один местечковый кабельный телеканал. Вопрос только в оттенках, которыми будет разукрашено описание скандала в прессе - московскую компанию могут называть и "новой силой", "новым поколением менеджмента путинского призыва", и "зарвавшимися спекулянтами, разбогатевшими на народных поте и крови". Какой вариант предпочтете вы - не так уж важно. Для вашей карьеры как менеджера по PR гораздо интереснее, какой вариант предпочтет видеть на страницах региональной прессы ваше руководство - и здесь двух мнений быть не может. А так как руководство в тонкостях PR разбирается, мягко говоря, поверхностно, то оно, скорее всего, потребует у своей PR-службы в течение недели или двух полностью взять ситуацию под контроль и уладить проблемы с недружелюбными изданиями.
Региональные СМИ не имеют большого опыта в освещении корпоративных войн и, скорее всего, будут сильно удивлены происходящим в их тихом городке. При умелом подходе, уже описанном выше в этой главе, их будет легко убедить не использовать в публикациях термин "силовой захват" и вообще не освещать скользкие моменты смены собственника на предприятия. Скорее всего, первыми начнут раздувать скандал федеральные СМИ. О том, что происходит в регионах, они узнают через своих местных корреспондентов, и даже двух-трех деталей столичным журналистам обычно достаточно для того, чтобы почуять очередную заваруху, затеянную олигархической компанией.
В такой ситуации лучше всего пресечь саму возможность утечки информации из региона. Вычислив и идентифицировав спецкорреспондентов столичных изданий в городе, с ними необходимо проводить плотную разъяснительную работу. Малейшее ослабление ваших пальцев на горле местного журналистского сообщества может выплеснуть скандал в Москву, что будет стоить вашей компании больших денег, а вам лично - множества седых волос. Приведу пример одной подобной ситуации, приведшей к разрастанию скандала в федеральных СМИ.
Крупнейшая ФПГ в течение нескольких месяцев вела борьбу за крупное горнодобывающее предприятие в центральной России. На любые вопросы журналистов ее PR-службе даже в частном порядке было строго-настрого приказано отвечать в том смысле, что группа ничего не знает и никакой работы в данном регионе не проводит. При этом один из PR-менеджеров, назовем его Андрей Зотов, постоянно находился в областном центре, где умело удерживал местных журналистов от нежелательных действий, так что ни разу имя компании не появилось ни на гранках областных газет, ни в стенограммах телевизионных новостей. Пока как-то раз на мобильном телефоне Андрея Зотова не раздался звонок одного из местных корреспондентов:
- Привет, это Дима Тугодумов из "Стародвинской правды". Слушай, мне сейчас звонили из Москвы, газета "Ведомости", они просят комментариев по поводу событий на молокозаводе.
- Дима! - вскричал Андрей. - Ни в коем случае! Скажи им, что ты ничего не знаешь. В крайнем случае, конфиденциально сообщи, что директор завода начал массовые увольнения.
- Какие увольнения?
- Ну какая разница, какие. Хотя знаешь что - лучше вообще ничего не говори. Скажи, что ты ничего не знаешь, и пусть они перезвонят вечером. А я сейчас приеду к тебе, и мы разработаем для них версию.
- Так что мне говорить-то? - не унимался тугодум Дима.
- Ни-че-го, - еще раз прокричал Андрей. - Ясно?
- Ясно, - уверенно сказал журналист.
После этого Зотов еще некоторое время занимался своими делами, пока не раздался звонок из Москвы.
- Ну все, Андрей, - сказал ему начальник, - "Ведомости" все знают. Только что я разговаривал с начальником отдела бизнеса газеты, в завтрашний номер они готовят разгромный материал. Этот твой тупой Дима тебя с потрохами сдал!
Оказалось, что на вопросы корреспондента "Ведомостей" Дима Тугодумов ответил, что сам он ничего не знает, но вот здесь есть некий Андрей Зотов, который все может объяснить по такому-то номеру телефона. Для журналиста "Ведомостей" не составило труда понять, что к чему. Лишних вопросов не потребовалось.
Задача пиарщика упрощается после того, как завод тем или иным способом все же переходит к его компании. И средства массовой информации, и местная администрация, даже если до того момента они были настроены резко против московских гостей, теперь вынуждены с ними считаться и налаживать хорошие отношения. Однако, как показывает практика, расслабляться не приходится и в этом случае. В региональном центре обязательно найдутся люди, заинтересованные в размещении язвительных материалов по поводу новых хозяев предприятия, поэтому прессу необходимо будет держать под жестким контролем еще в течение полугода как минимум. Самое главное в таком положении - как можно скорее завести на заводе пресс-секретаря, который выполнял бы текущую работу с местной прессой, трудовым коллективом и общественностью в те моменты, когда московский менеджер уезжает в свой столичный офис отдохнуть. При всей кажущейся простоте - казалось бы, нетрудно найти человека на хорошо оплачиваемую работу - проблема поиска пресс-секретаря граничит с невозможностью. При этом чем меньше размером город, в котором нужно такого человека найти, тем более удручающе выглядит картина, а из Москвы брать пресс-секретаря немыслимо - он запросит не меньше двух тысяч долларов зарплаты. Человека с высшим гуманитарным образованием найти в городе практически невозможно, а те, кто таковым обладает, давно уже спились именно по этой причине. В принципе, неплохо было бы взять на такую работу одного из локальных журналистов, но они часто либо пьют напропалую, работая только в те моменты, когда на них накатывает вдохновение, либо непрофессиональны даже по местным меркам. А обозреватель высокого класса вряд ли согласится идти на работу в пресс-службу завода.
Российский районный центр - это двести тысяч жителей с заработной платой от двух до семи тысяч рублей (т.е. от 60 до 250 долларов). Большинство из этих людей один-два раза в жизни были в Москве и уверены, что там "нечем дышать". Закончив школу, среднестатистический россиянин из глубинки очень быстро обзаводится семьей и только потом начинает задумываться о работе. Учиться он не хочет, его заработок выше 200 долларов не поднимется никогда, в то время как детей становится все больше. При этом жена работать не торопится и уж тем более не станет брать на себя ответственность за материальное обеспечение семьи. Очень скоро эта грустная картина может дополниться алкоголизмом.
Конечно, естественный отбор существует в любой популяции. Среди бесцельности жизни современной глубинной России вырастают достойнейшие люди. Наиболее циничные из них едут в Москву и становятся олигархами или популярными певицами. Более романтичные остаются у родного очага и вырастают в легенду для собственной семьи и соседей. Причем в этом последнем случае талантливому молодому человеку придется пройти через гораздо более серьезные испытания, чем загазованный московский воздух. К нему будут подходить на улице бывшие одноклассники жуткого вида и говорить: "Ах ты гад, и часы себе купил, и пиджачок справил... Давай на бутылку". Собственная жена будет пытаться наступить на горло каждой новой карьерной инициативе, увещевая: "Сиди на своем месте, милый! Свою денежку имеешь, обеды бесплатные - сиди!". Собираясь на вечеринки с друзьями, провинциальный карьерист неизбежно столкнется с недопониманием, потому что обсуждать на них не будут ни зарплат, ни новых автомобилей, ни бизнес-проектов - в лучшем случае кто-нибудь расскажет, что знает старушку, продающую паленую водку не по 15, как в киоске, а по 12 рублей. Возражения типа "Да от нее же ноги отнимаются!" только углубляют пропасть между большинством и личностью.
Тем не менее ставка на местные кадры фактически не имеет альтернативы в деле организации полноценного PR-процесса в регионе. Основное и самое трудное условие поиска людей - их воля к работе, реальное стремление чего-то достичь в жизни. Казалось бы, с этим не должно быть проблем, и в крупных городах молодости обычно сопутствуют амбиции и карьерные устремления. Однако на поверку в небольших городах именно этих качеств людям и не хватает. Они совершенно серьезно считают, что рабочий день должен продолжаться до 17.00, а в обеденный перерыв работа вообще невозможна - иначе когда же обедать? Один из кандидатов на должность руководителя пресс-службы крупнейшего промышленного предприятия в числе условий для своего согласия выдвинул следующее: вот сейчас идет месяц май, а в июле он хотел бы, как и все нормальные люди, поехать в отпуск на 24 рабочих дня. Ему было категорически отказано, и он отказался от работы. Не пошел - несмотря на зарплату, о которой ему приходилось только мечтать, на карьерные возможности в перспективе и статус руководителя, который обеспечивал ему уважение во всей округе. Зато он сможет пойти в июле на месяц в отпуск, а московские менеджеры будут в мыле бегать по раскаленному городу, решая сложнейшие пиаровские задачи... Именно такую психологию приходится встречать в регионах.
Такие люди работать просто не хотят. Если им обещаешь золотые горы, они засыпают или слушают с каменным лицом, пропуская основные тезисы мимо ушей. Если им дашь задание что-нибудь написать или подготовить, это будет сделано с обычным для регионов качеством - в первом приближении. Когда же ошибки вскроются, а случится это очень скоро, и московский начальник будет брызгать слюной и рвать на себе волосы, а потом самолично переделывать работу своих подчиненных - вот тогда они будут глупо улыбаться и спокойно говорить: "Ну, ошибся. Ну, давайте к завтрашнему дню переделаю. Если денег добавите". Одного журналиста из областного центра попросили к конкретному сроку написать большую аналитическую статью. Прежде всего он долго и занудно торговался о стоимости своей работы, потом трижды откладывал срок сдачи, так что заказчики уже были рады получить от него хоть какой-нибудь результат. Но когда увидели, они радоваться перестали - статья была написана так, что в тексте не только напрочь отсутствовал профессионализм, но еще и в каждой строчке сквозило, что она была написана за десять минут на коленке, да еще и в состоянии подпития. Никаких фактов, цифр, цитат или всего того, что обычно сопутствует аналитическому материалу, в статье обнаружено не было. Когда разъяренный заказчик осведомился у журналиста, почему же все так плохо, тот сказал так:
- Если хотите, дайте мне время переделать. И не торопите меня больше. А теперь давайте поговорим о доплате.
Когда ему сообщили, что не будет не только доплаты, но и вообще ни копейки денег, он не на шутку обиделся. Видимо, всю свою последующую жизнь он считал, что его обманули московские ловкачи.
Новому пресс-секретарю на предприятии придется тоже нелегко. Как уже рассказывалось выше, на предприятии всегда идет вялотекущая борьба между двумя основными группировками менеджеров - приезжими из Москвы и местными управленцами. Обе стороны невысокого мнения друг о друге и стараются при каждом удобном случае ущемить интересы противника. Кадровые методы в этой войне играют не последнюю роль, поэтому любой новый человек, введенный по инициативе московского руководства в состав организационной структуры, будет воспринят в штыки "старожилами". Аналогичная реакция возникает, когда кого-то из сотрудников низшего звена начинают продвигать вверх - палки в колеса ему не будет вставлять только ленивый.
Опасность конфликта с могущественными местными князьями объясняет, почему перспективные служащие заводоуправления без воодушевления слушают рассказы приезжих начальников о громадье планов и своем светлом будущем. Скорее всего, они откажутся от карьерного роста, если таковой предлагают им из Москвы. Они хорошо знают: в столице времена меняются часто, москвичи приходят и уходят, а местная элита всегда останется на своем месте, что бы ни случилось, и очень хорошо запомнит тех, кто пытался выскочить наверх, пользуясь протекцией московского руководства.
Парадоксально, но даже вмешательство высшего руководства корпорации в таких случаях не помогает. В регионах хронически не хватает кадров, а количество работников, прибывающих из Москвы при смене собственника, ограничено - основной начальственный состав остается в своих креслах. Это опытные интриганы, закаленные бурной партийной борьбой и еще более бурными годами нового времени. Это местечковые олигархи, десятилетиями лелеющие и растящие свой тайный бизнес в регионе - будь то финансовые "откаты" соседних коммерческих магазинов или доля в сбыте продукции предприятия. Руководитель профсоюзного комитета содержит нелегальную фирму по перегону импортных машин через границу; директор по социальным вопросам владеет монопольной сетью аптек в городе и душит всякого, кто решил продать хоть сантиметр пластыря или таблетку анальгина; заместитель директора по производству заключил негласное соглашение со страховой компанией, которая получила право страховать все имущество завода на пять лет, и после подписания соглашения отправил дочь обучаться в университет в Бельгию. Эти люди научились держать нос по ветру и потому всегда чувствуют, куда он дует. Именно они в разгар акционерной борьбы делают правильный вывод и приходят предложить свою помощь будущему владельцу комбината. Взамен они просят только одного - оставить их на своих местах, где они приносят наибольшую пользу заводу, его владельцу и трудовому коллективу. И эту просьбу новый владелец, как правило, выполняет. Конечно, в Москве руководству прекрасно известно, чем занимается директорат на предприятиях в свободное от работы время, но поделать с этим оно ничего не может, да и не хочет. Обреченно возникает мысль, что даже в случае, если убрать всех коррупционеров и посадить на их место новых людей, то через месяц-другой машины снова пойдут потоком через границу, а сеть аптек опять-таки будет благоухать, сменятся только личности коррупционеров. Как уже говорилось выше, провинция засасывает.
Вот и вынуждены московские начальники терпеть региональных феодалов, оправдывая себя их безусловной преданностью. К президенту промышленной группы ежедневно приходят его менеджеры с жалобами на самоуправство очередного директора "на местах". Один из служащих крупнейшей российской компании, начальник экономического отдела, однажды плотно поработал на предприятии и по итогам своей длительной командировки составил отчет, в котором была развернуто показана вся деятельность тамошнего директора по транспорту - с его банковскими счетами, подпольными фирмами, вплоть до бухгалтерских проводок. Из отчета сквозило, что данный директор по транспорту - гораздо большее зло для финансов компании, чем десяток конкурентов, вместе взятых. Экономист положил этот отчет на стол президента компании и смиренно ожидал реакции.
Президент похвалил его. Он сказал, что отчет составлен в высшей степени грамотно, что экономист показал свой высокий профессионализм и потому достоин повышения - его отправят исполнительным директором на один из отдаленных заводов компании. Сейчас этот экономист уже не работает там, он вообще ушел из корпорации, и где находится, неизвестно. Зато доподлино известно, что указанный директор по транспорту, несмотря ни на какие отчеты, сидит на своем месте и будет сидеть еще очень долго.
Начальник пресс-службы, если он найден и представляет собой именно тот редкий тип, который принято называть личностью, неминуемо встретит сопротивление на заводе со стороны именно таких директоров по транспорту или по каким-то другим вопросам. Мало того что местный директорат вообще плохо представляет себе, зачем нужны связи с общественностью ("30 лет жили без них, и ничего"), и считает, что журналистов достаточно припугнуть, и они будут писать то, что нужно, но еще и в новоявленном руководителе пресс-службы он будет видеть "руку Москвы", которая явилась сюда, чтобы помешать их безмятежному существованию. Несмотря на то, что в "Положении о пресс-службе" было указано черным по белому, что ее глава имеет право участвовать во всех оперативных совещаниях руководства завода, его всячески оттирают от оперативок и за руководителя вообще не считают. Ему не выделяют кабинета, и он слоняется по коридорам заводоуправления с ноутбуком (хуже: с мобильным телефоном). Когда же усилиями приезжих москвичей этот кабинет появляется, то находится он в полуподвальном отсеке здания, и его наполняют самой древней мебелью, которую только могли найти на предприятии. Председатель профкома ему хамит и пытается руководить его работой, уверяя, что знает все о связях с общественностью.
Масла в огонь подливает заводская многотиражная газета. На многих предприятиях России до сих пор сохранилась эта полезная вещь, в которую заворачивают свою сменную обувь рабочие цехов после тяжелого трудового дня. Заводская многотиражка с нехитрым названием "Новоуральский горняк" или "Тульский буроугольщик" существует уже лет двадцать, и состав редакции за это время не менялся. Дородные усталые женщины, ежедневно считающие дни до отпуска, не написали за свою жизнь ничего интересного и сумели за этот период привить у рабочих и служащих завода одинаковую ненависть к печатному слову. Как правило, одна из этих женщин по совместительству работает ведущей (и единственной сотрудницей) заводского радио, если такое есть в наличии, и ежедневно в двенадцать дня из репродукторов, которые не успели предусмотрительно выключить, хрипло доносится ее печальный голос.
Руководитель отдела по связям с общественностью приходит в этот коллектив руководить. Первое время на него смотрят враждебно: он раза в два моложе самой молодой здешней сотрудницы и пришел сюда, чтобы помешать спокойному течению жизни в редакции газеты. Он требует подшивки номеров за последние полгода и после двух вечеров чтения не обнаруживает в них ничего интересного. Новости цехов (типа: "Собрание коллектива третьей пульпонасосной станции"), доклад генерального директора о текущем состоянии ремонтных работ на подстанции (размером в один разворот, с фотографией), два некролога и поздравление ветеранов с восьмидесятой годовщиной свадьбы, написанное таким языком, что если бы ветераны могли его прочитать, эта годовщина была бы у них в жизни последней. Две-три полосы занимает программа телепередач, из-за которой газету все еще замечают в цехах, а на последней странице - несколько стишков местных мастеров пера и два анекдота, почерпнутых из той же газеты десятилетней давности.
Когда, собрав после ознакомления с газетой коллектив редакции, пресс-секретарь завода сообщает присутствующим, что грядут большие перемены, агрессивность в глазах сотрудников постепенно сменяется апатией. С одной стороны, с течением времени они начинают подозревать, что этот парень пришел сюда надолго, с другой - что он будет заставлять работать. А это в их планы никогда особенно не входило. Вот и получается, что руководитель пресс-службы, назначенный Москвой, оказывается во враждебном окружении: сверху на него давят местные директора, называющие его выскочкой, снизу его решения саботируют сотрудники, которых уволить невозможно, потому что на заводе поднимется вой. И те и другие говорят друг другу: подождем. Московские начальники сменяются быстро, а мы тут навсегда. Сменится протекция - задушим этого руководителя пресс-службы.
Рано или поздно такие подозрения начинают обуревать и самого пресс-секретаря. Карьерные горизонты, которые рисует ему энергичный московский пиарщик, приведший его на этот завод, все больше наталкиваются на прочный заслон косности регионального руководства. Если такие соображения возьмут верх, главный заводской PR-менеджер навсегда перейдет на сторону местных директоров. Заметить эту перемену несложно - он начинает двигаться медленнее, все реже проявляет инициативу и по любому поводу идет на доклад к директору по социальным вопросам. Он не рвется наверх, не жаждет своего перевода на работу в Москву. Он запуган и предчувствует, что в результате своей независимости от заводских начальников он может вообще вылететь с завода, и никакая Москва здесь не поможет.
Вице-президент одной крупной промышленной корпорации по связям с общественностью прибыл в регион для разворачивания там крупного политического проекта. И с первых же дней вынужден был столкнуться с апатичностью местной пресс-службы. Ее руководитель, уже довольно преклонных лет человек, меланхолично дожевывал в буфете свою карьеру. Поэтому для выполнения текущих задач был выбран один из его сотрудников, энергичный молодой человек. Вице-президент обрисовал ему работу и пообещал, что в случае успешного завершения проекта именно ему достанется пост руководителя пресс-службы, так как этот вопрос является прерогативой Москвы. У парня загорелись глаза, и он побежал исполнять поручения.
Столичный гость не мог сидеть в регионе неделями. Ему приходилось постоянно курсировать между московским офисом и региональным полем битвы. Как только он отбыл в Москву, паренька из пресс-службы вызвали к в приемную заместителя генерального директора завода. Там ему было ясно сказано, что перспектив у него здесь никаких нет, что Москва придет и уйдет, а завод - он навсегда. И после этого разговора парень сник.
- Андрей Владимирович, - тихо, чтобы никто не слышал, говорил он вице-президенту, - не хочу я ничего. Что я буду делать, если вы решите сменить место работы? Они же меня здесь съедят. А кроме завода, мне работать в этом городе негде...
После этой истории сник и сам Андрей Владимирович. И самое обидное, что регион одержал-таки верх - через полгода Андрей действительно сменил место работы, а парень и сегодня работает на своей должности на заводе и козыряет своему местному руководству.
Я не знаю, так ли обстоит дело с другими службами на заводе. Но многочисленные примеры работы PR-служб свидетельствуют, что в сегодняшней России невозможно построить вертикально централизованную корпорацию с отлаженной системой управления из штаб-квартиры в столице. Феодальные привычки местного населения все равно возьмут свое.
Скорее всего, пресс-службу на заводе придется строить с учетом интересов местного олигархата. Надо зайти к директорам, согласовать с ними кандидатуру пресс-секретаря, познакомить его с ними и по-дружески попросить поддержки. Только такое сотрудничество может обеспечить скорейшую стабилизацию PR-работы на заводе и в регионе в целом. Тем более что первые месяцы работы как раз являются самыми важными. В первые же дни после прихода на завод нового собственника приходится провести ряд традиционных, но совершенно необходимых мероприятий.
Одна из хороших, проверенных технологий - обязательно собрать пресс-конференцию нового генерального директора завода. Его личный пиар становится на первое время одной из основных задач PR-службы компании - директор завода в регионе непременно должен иметь вес в обществе, а следовательно, звучать в эфире и блистать на полосах газет. Только в этом случае региональная элита уже очень скоро признает в нем своего, хотя среднему региональному руководителю исполнилось уже 60, а вашему директору - едва 30. Тем более что - повторюсь - директор регионального предприятия непременно становится фигурой политического значения, и других путей здесь пока не существует. Для того чтобы уметь вращаться в узком мирке областного истеблишмента, чтобы пользоваться уважением собственного трудового коллектива, PR совершенно необходим. Директор должен дать пресс-конференцию, выпить с местными журналистами возле конференц-зала, выступить на Дне города с речью о его великом будущем и засветиться на телевидении в одном кадре с губернатором края. Полезно учредить в одной из областных газет рейтинг влияния политических и общественных деятелей, где фамилия директора будет колебаться в рамках второй-третьей строчки (после губернатора и прокурора области). Конечно, верховному московскому руководству компании это может не понравиться - ведь там хотят видеть в директорах своих заводов исключительно менеджеров-производственников. Но на данном этапе отсутствие персонального пиара директора непременно отрицательно скажется на имидже завода и группы в целом.
Еще лет пять назад в российской глубинке было совсем немного директоров из Москвы. Гораздо более важную роль играли местные олигархи, в просторечии называемые "красными директорами". Это были представители долговременной элиты своего края - они были видными деятелями здесь еще в доперестроечные времена, называли на "ты" всех секретарей обкома, знают с детства нынешнего губернатора и губернатора будущего. Отношения между промышленной элитой и политической властью всегда строились здесь по принципу "ты мне, я тебе", и в конфликтах не были заинтересованы обе стороны. Поэтому жизнь на верхушке областного финансово-политического айсберга дышала спокойствием и стабильностью: директор спонсировал избирательные кампании губернатора, а губернатор закрывал глаза на мелкие финансовые шалости директора. Летом оба они ездили на далекий заморский курорт, а зимой так же вместе сидели по пятницам в бане.
Все изменилось с приходом в регионы финансово-промышленных групп. Чувствуя за собой твердую руку московского капитала, а иногда и федеральной власти, олигархи начали откровенно хамить губернаторам, и директоры их предприятий предпочитали в пятницу укатить развлекаться в столицу, а не сидеть с губернатором в бане. Вопросы финансирования избирательной кампании также стали решаться не столь безоговорочно - московская группа теперь могла выбирать, на кого из местных политиков делать ставку.
Но и предприятия остались во многом зависимыми от политики администрации. Налоговые или тарифные льготы все так же выходили из-под пера губернатора - следовательно, могли и не выйти. А если учесть тот факт, что уже после первого года работы москвичей на региональном предприятии его налоговые отчисления снижаются минимум раз в десять, то позиция губернатора становится очень важной - ведь он может поднять скандал, что уже не раз бывало. Одна из московских ФПГ, установив свой контроль над одним из заполярных предприятий, в первый год своей работы объявила своей прибылью 300 млн. рублей и выплатила с этой суммы налог. Но уже на второй год в результате скрупулезной работы московских финансистов сумма прибыли неожиданно уменьшилась до 2 млн. рублей, а соответственно, и налог с нее оказался меньше, чем ожидали региональные власти. А так как с губернатором отношения не сложились, разразился скандал, который выплеснулся и в федеральные СМИ. Расхлебывать конфликт пришлось уже PR-службе группы.
Эта и подобные ситуации легко могут возникнуть в регионе. Именно поэтому крупные московские корпорации рано или поздно начинают осознавать важность политической работы на региональном уровне. Начинается она с малого - встречи с губернатором и его чиновниками, организация различных конференций и "круглых столов", спонсорские и благотворительные акции. А со временем местные чиновники и политики втягивают компанию и в более серьезные проекты - выборы, политические интриги, лоббирование интересов в депутатской среде...
Олигархи идут во власть вовсе не потому, что им этого очень хочется. Просто в России их туда слишком упорно тянут
Глава 6. PR и Политика.

В России политика на момент написания этих строк успешно держит пальму первенства среди самых эффективных средств решения экономических вопросов. Широко известно, что многие законы экономики, неопровержимо доказанные на Западе еще два столетия назад, на российской земле не действуют. Но зато здесь издревле прочно действует другое, весьма простое и нехитрое правило: "Власть равно собственность". Точка. Имеешь власть - имеешь все. Не имеешь власти - будь ты самым богатым и талантливым, бизнеса в этой стране у тебя не получится. Это правило, действуя на высшем уровне, обеспечивается прочным фундаментом на уровне обычного гражданина. Российский человек знает, что решение любого из житейских вопросов (квартира, гараж, справка, постановка автомобиля на учет в ГАИ) требует близости к власти: необходим телефон и имя того, кому можно позвонить и вкрадчиво пояснить: "Я от Игоря". И тогда в муниципальных коридорах, стены которых устланы телами очередей, этот человек быстро и безошибочно проходит в нужную комнату и решает свой вопрос. Потому что он пришел от Игоря. А так как Игорь еженедельно присылает в данное учреждение по 50-60 человек, то рядом со стопкой документов от простых граждан вырастает стопка бумаг "первоочередников" - тех, кто от Игоря. Но и их в конце концов перебивают те, кто представляется "от Сергея Александровича". Таким людям нужно обеспечить решение вопросов в первейшую очередь. И даже когда какой-нибудь бизнесмен, у которого нет времени сидеть в очередях в ожидании единственной бумажки, сует в коридоре какому-нибудь сверхзанятому чиновнику 100 долларов, тот отвечает:
- Хорошо. Сейчас мы обслужим тех, кто от Сергея Александровича, и потом сразу же заходите.
Политическая власть сильнее миллионов. Один из самых успешных российских бизнесменов недавно в своем интервью заметил, что в элитные финансовые вузы, выпускающие кандидатов на солидные должности в коммерческих компаниях, конкурс абитуриентов в несколько раз меньше, чем в Налоговую академию, выпускающую чиновников с зарплатой в 150 долларов. Впрочем, бизнесмен этот остается единственным, кто этому факту еще удивляется. Один из молодых людей, которому предложили должность помощника в одной из государственных контор, был удручен невысоким уровнем заработной платы: до этого он работал в крупной зарубежной компании и жил довольно прилично. Но уже через месяц деятельности во благо родной страны он рассказывал следующий анекдот: "Чиновнику, проработавшему месяц на приеме документов от населения, позвонили из бухгалтерии и попросили зайти за зарплатой. В ответ он крайне удивленно спросил: "А что, разве здесь еще и зарплата полагается?"
Западные раздумья о том, что лучше - "быть кем-то" или "иметь что-то", в России звучат смехотворно. Здесь этих двух понятий не различают.
Сам феномен олигархии вытекает именно из этой черты российского характера. Обычный бизнесмен, обеспечивающий свое состояние на колебаниях спроса и предложения, на торговых спекуляциях или промышленных ноу-хау, рано или поздно сталкивается с альтернативой: либо он будет плотно работать с властью, либо ему придется бизнес свернуть. Чем он крупнее, тем быстрее его заметят из коридоров какого-нибудь "Белого дома", как называют здание областной администрации во многих регионах России. К нему будут приходить местные чиновники с просьбами и предложениями. Один из них скажет:
- Тебе не хотят продлевать аренду офисного здания. Но если ты возьмешь на работу моего дебила-сына, то ее продлят на весь период работы этого дебила в твоей конторе.
И предприниматель берет на работу сына. Второй начнет с просьбы:
- Одолжи мне один из своих особняков на лето - негде с детьми отдохнуть. А мы тебе за это отдадим в собственность универмаг в центре города.
Бизнесмен с легкостью одалживает. Спустя некоторое время он понимает, что и сам может неплохо поправить свои дела, если будет наведываться в высокие кабинеты или приглашать своих друзей из "Белого дома" сходить в баню. Льготы по налоговым платежам в областной бюджет, по тарифам на электроэнергию, режим наибольшего благоприятствования в торговле - возможность получения этих благ так или иначе зависит от администрации, и директор предприятия протаптывает свою надежную, незарастающую тропу в кабинеты с красной ковровой дорожкой. У него есть деньги - ему нужна власть. У чиновников есть власть, и их задача - повыгоднее продать ее денежным мешкам, которые появляются в их кабинетах с подарками и "деловыми предложениями". Чиновнику среднего ранга можно подарить хорошую перьевую ручку. Вице-губернатору подойдут в подарок часы редкой швейцарской фирмы или ценный портсигар. Иногда слуги народа сами называют себе цену: мне рассказывали, что один из самых высокопоставленных региональных чиновников нашей родины был ко дню своего рождения одарен шикарным настольным канцелярским набором. Когда два местных олигарха, светясь улыбками, принесли этот набор в его "кабинет", больше напоминающий зал для велосипедных упражнений, он внимательно рассмотрел подарок и сказал примерно так:
- Фигня. Нужен плазменный телевизор.
Не слишком вежливо, но вполне конкретно. Всем бы так!
Но приходит момент, когда даже самым могущественным функционерам напоминают, что они действительно являются слугами народа и что грядет момент, когда народ будет думать, нужен ли ему этот бездельник в администрации и не лучше ли его заменить на другого, в общем-то такого же бездельника. Для областных, городских или районных властителей наступает момент истины, когда надо мобилизовать все силы на выборы и любой ценой усидеть на своих местах. Но аналогичный момент наступает и для их соперников, не менее хитроумных и могущественных политиков, во что бы то ни стало стремящихся попасть на должность с незавидным окладом в 5-10 тысяч рублей.
Обе стороны скорее всего обратятся за финансовой помощью в проведении кампаний к действующим в регионах финансово-промышленным группам. Вот так и происходит знаменитое ленинское "сращивание государства с монополистическим капиталом".
Подобные процессы происходят во всех странах мира, и Россия не является каким-либо новатором. Напротив, в развитых странах Запада понятие лоббизма более распространено, и его техника находится на гораздо более высоком уровне, нежели в нашей стране, где лоббизм обычно плавно перетекает в банальную коррупцию. Совершенно естественно, что, обретая значительность на рынке, коммерческая компания или крупный банк ищут возможность осуществления своих интересов в общественной сфере. В небольших городках эти интересы тем более важны, что промышленные предприятия часто имеют статус градообразующих, и их руководство напрямую заинтересовано в стабильности в городе. Если директор завода считает, что мэр города ведет себя слишком уж независимо, что это противоречит интересам его, директора, или работников его завода, у него складывается вполне логичное решение мэра заменить.
Есть и еще одна, более человеческая причина похода в политику со стороны наших бизнесменов. В последние годы некоторые крупнейшие российские олигархи заняли прочные места в рейтингах самых богатых людей мира. Миллиарды долларов, которые они декларировали общественности, не могут быть потрачены за срок одной жизни даже самым расточительным человеком. Кроме того, даже заработав еще больше, накупив еще больше заводов, банков, недвижимости и автомобилей, богаче они себя чувствовать уже не будут. Существует некий предел, за которым человеку становится абсолютно все равно, сколько у него - пять или шесть миллиардов, так как от этого ничто в его жизни абсолютно не изменится.
Из этой философской мысли автоматически вытекает следующая: если бизнес больше ничего своему владельцу не принесет, какого черта им еще заниматься? А если не заниматься бизнесом, то что вообще в жизни делать? Хобби у олигархов не существует, почтовые марки и спичечные коробки они, за редким исключением, не коллекционируют, научной деятельностью сроду не занимались, да и вообще в течение последних десяти лет не вылезали из своей основной деятельности. Отдых на Лазурном берегу через месяц или два может опротиветь на всю оставшуюся жизнь, и фуа-гра не будет вызывать ничего, кроме растущего раздражения.
Единственный выход, который можно найти в такой ситуации, и его благополучно находят крупнейшие российские бизнесмены, - политическая деятельность. Можно избраться в Совет Федерации и раз в неделю произносить с его трибуны патетические речи. Можно стать губернатором родного края и создать из него маленькое государство, благородно пытаясь вырвать соотечественников из тисков вековой отсталости. Можно, что еще более захватывающе, встать в оппозицию к государственной власти и "из своего прекрасного далека" комментировать происходящее в стране - потому что комментировать его, находясь в России, иногда небезопасно.
Все описанные ситуации для PR-службы компании будут означать только одно: скорее всего, именно ей будет поручено вести в том числе и политические проекты, в которых компания начинает участвовать. Так как государственные и региональные органы власти и без того являются одной из "целевых аудиторий", на которые работают специалисты по связям с общественностью, то и выборные кампании, и политические отношения с властью обычно ложатся на департаменты PR или их подразделения.
Для департамента и его сотрудников очень важно получить в свое распоряжение эту сферу ответственности. Можно, конечно, до конца дней общаться с прессой, писать статьи, пресс-релизы и большего от жизни не требовать. Но в политике гораздо больше творческого начала, чем это кажется на первый взгляд, и заниматься ею по-человечески интересно. Кроме того, это намного повышает престиж самого PR-подразделения в рамках компании, на него начинают смотреть по-другому и в бухгалтерии, и в отделе кадров, да и сам великий руководитель уже другими глазами смотрит на героев, выигравших выборы мэра в 10-тысячном городке на окраине страны. Тем более что, как оказывается на практике, методы и инструменты осуществления PR-работы и политической деятельности очень схожи, если практически не идентичны. Так кому же еще в компании поручить ведение политических и выборных проектов, как не департаменту по связям с общественностью?
Задачей данного повествования не является освещение всего комплекса политических технологий, известных на сегодняшний день в России. Это тема отдельного, да и более профессионального, труда, который по силам лишь настоящим политическим технологам с многолетним опытом, каковым автор данных строк не обладает. Мне хотелось бы лишь очертить основные понятия выборного процесса, функции пиарщика при его ведении, а также подводные камни, которые неизбежно будут караулить его во время любой политической кампании.
Представим себе, что компания начинает с малого и решает участвовать в выборах мэра небольшого русского городка, основным налогоплательщиком которого является крупное горнодобывающее предприятие. Именно руководство этого предприятия, входящего в состав упомянутой компании, полностью разругалось с городской администрацией и яростно желает на приближающихся выборах посадить в главное здание города своего человека. Скорее всего, с этой просьбой ходоки с завода явятся в приемную президента компании, в самый центр Москвы, обвешанные солидными подарками. Президенту будет доложено, что в настоящее время мэр города ведет себя по отношению к предприятию хуже некуда, что районную налоговую инспекцию контролирует его жена, которая грозит заводу постоянными проверками. А кто другой может спасти горожан от этой напасти, кроме всемогущего президента компании? Ребенку ясно, что одного движения его мизинца хватит, чтобы наконец взять ситуацию в городе под свой контроль и тем самым осчастливить жителей. В конце концов, именно градообразующее предприятие имеет право на своего кандидата на должность мэра города.
У президента при виде молящих ходоков начинается небольшой приступ мании величия, и он вызывает к себе на ковер вице-президента по связям с общественностью. Тема: немедленно начать подготовку к участию в выборах мэра города Ухогорска. Мы должны навести в городе порядок. Местный глава администрации потворствует наркоманам, снюхался с бандитами, делает бизнес за счет средств собственных горожан. Так уж лучше за эти деньги будут делать бизнес менеджеры нашего завода, верно?
Верно. Самым первым вопросом пиарщика в данной ситуации должен быть вопрос о ресурсах. Каков будет бюджет проекта, сколько можно набрать людей, можно ли рассчитывать на помощь других подразделений компании, если таковая потребуется?
Для развертывания полноценной выборной кампании руководитель проекта должен непременно получить карт-бланш от руководства на осуществление своей деятельности как в регионе, так и в московской штаб-квартире. Если этого не произойдет или если об этом карт-бланше президент компании не сообщит всем заинтересованным лицам, в работу пиарщика будут постоянно влезать посторонние. Кадровики, специалисты по безопасности, финансисты компании будут вмешиваться в текущую работу, уже начиная с этапа формирования команды, предлагать свою помощь, давать ненужные советы и требовать выполнения невозможных условий. Железная воля великого руководителя здесь как нельзя кстати.
Для полноценной политической кампании в регионе нужны несколько основных элементов, которые, будучи собранными вместе, гарантируют определенный результат или, по меньшей мере, качественное выполнение работ. Обеспечьте себя с первых дней этими элементами, обложитесь необходимыми инструментами, и работа покажется вам уже не такой сложной, а цель - гораздо ближе, чем это казалось с голыми руками.
Вам понадобится грамотная команда. Даже проект по выборам советника районной управы не может проводиться одним человеком. Олигархическая же компания наверняка мыслит более весомыми категориями. Ей нужен городской голова, депутат областной или того хлеще, Государственной Думы. К проектам такого рода нужно подготовиться основательно, и прежде всего в кадровом отношении. Тем более что человек, искушенный в работе со СМИ и сборе пресс-конференций, вряд ли сочтет себя универсальным специалистом и в политических технологиях.
При самом экономичном распределении строки бюджета, называемой "Кадровое обеспечение проекта", вам понадобятся следующие специалисты.
1. Начальник штаба, или, проще говоря, фактический руководитель проекта, который обоснуется в регионе и будет находиться там безвылазно, контролируя текущий ход процесса. Руководитель проекта де-юре, главный пиарщик компании, будет лишь еженедельно прибывать на поле боя, чтобы в военный бинокль окинуть передовую, дать ряд стратегических указаний и снова отбыть в штаб-квартиру для отчета руководству. Начальник штаба должен быть опытным, матерым политическим технологом, за плечами которого десятки побед (как он об этом говорит) или, как это чаще бывает на самом деле, десятки различных кампаний, из которых большинство окончились для него более или менее положительно. Этот человек уже на этапе первичного ознакомления с ситуацией выносит свои точные и неизменно верные суждения о регионе, качественном составе избирателей и трудностях, которые проект таит в своей глубине. Он сразу же безошибочно определит, сколько проект будет стоить и сколько нужно прибавить, чтобы шанс победы стал стопроцентным. Оплата работы такого человека обычно складывается из трех составляющих: ежемесячная зарплата, представительские расходы, на которые он ездит по выходным в Москву или в свободное время выпивает со скуки в баре гостиницы, и, наконец, бонус, выплачиваемый ему в случае успешного завершения компании и составляющий, как правило, около двух месячных зарплат.
Функции начальника штаба будут включать в себя изобретение всех тактических приемов кампании и организацию текущей работы команды по их выполнению - то есть такой человек должен помимо творческих талантов обладать и организаторскими.
2. Юрист. Это незаменимый человек в любом выборном проекте. Помимо того, что он организует все финансовые схемы, позволяющие втиснуть любые миллионные траты в официальный избирательный фонд кандидата, на него ложится и задача обеспечивать юридическое прикрытие всех инициатив начальника штаба, которые подчас балансируют на грани уголовного законодательства. Соперники с большим удовольствием будут подавать один за другим иски в суд на действия вашей команды, будут тщательно следить за словами и передвижениями вашего кандидата и при любой возможности жаловаться на него в избирательную комиссию - а уж как она к вам относится, известно одному богу. Во всех случаях за вас горой будет стоять юрист, как свои пять пальцев знающий избирательное законодательство. Кроме того, на финальном этапе кампании, если ваш кандидат так и не смог набрать удобоваримого рейтинга и шансы на победу близки к нулю, именно юрист способен грамотно провести через суд снятие с пробега нескольких нежелательных конкурентов и обеспечить победу нужного кандидата.
3. Понадобятся несколько журналистов или тех, кто умеет грамотно изложить мысли на бумаге. Существует неплохая мысль, высказанная одним из политтехнологов: то, что еще не написано, не существует. Все действия избирательного проекта, начиная от формирования плана и до конкретного пошагового графика каждого из направлений, должны быть отражены на бумаге в понятной и доступной форме, и эта задача, которую в устной форме может выполнить сам начальник штаба, не всегда выполнима им на бумажном носителе. Здесь необходим стройный язык и хороший стиль подачи материала.
В течение же самой кампании в ведение журналистов попадают прежде всего работы по подготовке информационных материалов - начиная от слоганов (лозунгов) кандидата и заканчивая "белыми" и "черными" текстами публикаций в периодической прессе и листовок в подъездах домов. Всяк может придумать слоган, но только настоящий специалист способен изобрести настоящий шедевр, которым будут умиляться пенсионеры и который повесит себе на грудь молодежь вашего избирательного округа. Да и статьи, и тексты листовок и плакатов, которых по мере раскрутки проекта будет становиться все больше, требуют большого стилистического мастерства, незаурядной фантазии и способности творить 24 часа в сутки. Скорее всего, понадобятся двое или больше журналистов, что обеспечит различие стилей разных публикаций, которые при одном и том же авторе могут просто-напросто казаться одинаковыми.
Журналист может быть по совместительству и пиарщиком, налаживая контакты с местными СМИ. Поручите вы эту функцию ему или возьмете специального человека (или примете ее на себя), но так или иначе эта работа очень важна. Газеты и телеканалы должны быть у вас на коротком поводке, чтобы, во-первых, всегда давать вам возможность лишний раз высказаться и, во-вторых, не позволять конкурентам обливать вашего кандидата неизбежной грязью. Направления и методы работы с прессой рассмотрены выше.
4. Наверняка будет необходим специальный человек для организации культмассовых мероприятий. Работа с населением вообще занимает в российской политической жизни важнейшее место, оно в нашей стране грамотное и политически подкованное, его не проведешь наивными западными технологиями типа разъезжающего по улицам города автобуса с громкоговорителем. Народ хочет видеть своих героев в лицо: кандидат должен ходить в школы и получать цветы от маленьких девочек с бантами, он должен в медицинском халате обходить коридоры городской больницы, обещая немедленно поставить вопрос о выделении нового рентгеновского аппарата, он должен в компании офицеров местной военной части с видом бывалого бойца вспоминать свои двухдневные военные сборы в студенческие годы, ругаться матом и рассказывать грубоватые армейские анекдоты. Пенсионерам понравится добротный концерт в доме культуры, где кандидат выступит с речью, требуя уважения к героям войны и труда, нашим отцам и матерям, а затем уступит сцену фольклорному ансамблю и детскому хоровому коллективу. Подростки, достигшие избирательного возраста, будут рады увидеть кандидата в джинсах и мятой футболке на дискотеке или на стадионе, где ему дадут две минуты погонять мяч, после чего отберут, чтобы он не дай бог не забил его в собственные ворота.
Массовик-затейник ежедневно придумывает различные поводы для устройства общественного праздника. Если День учителя уже прошел, а 7 ноября еще не скоро, он залезет в святки, прошерстит все профессиональные праздничные дни шахтеров, подрывников или работников театральной сферы, а на худой конец вообще придумает какой-нибудь громкий юбилей. В одном российском городе, два года назад отметившем свое 375-летие, в преддверии выборов раскопали в летописях, что вроде бы город здесь существовал и раньше, и с легкостью справили 500-летие. Однажды я наблюдал, как был рожден "День основателя города" - в одном небольшом дальневосточном городке под этот день была выбрана одна из суббот. Конкуренты возражали, что уже и так отмечается день рождения этого человека, положившего начало городу, но массовик был непреклонен и автобусами сумел-таки собрать пенсионеров в школьный актовый зал, где им раздали по цветку, по календарику с изображением любимого кандидата, а потом и сам кандидат со сцены яркими красками рисовал им светлое будущее. Закончилось все чаепитием с тортом и фронтовой рюмкой в честь юбиляра.
Организовать все это, созвать народ на мероприятие и осветить его в местной прессе, устроить ежедневные встречи с избирателями в различных точках района и букеты цветов при проходе через толпу приветствующего народа - все это включается в работу массовика, которую никто другой не выполнит лучше него. Понятно, что такой человек должен работать в штабе на постоянной основе.
5. Очень важен будет человек, организующий агитационную работу, назовем его главным агитатором. Штат подчиненных ему сотрудников составляют люди, готовые на все. Они бродят по городу по ночам, вызывая справедливые подозрения у милиционеров, срывают со стен домов и фонарных столбов листовки конкурентов или наклеивают на их место свои. Днем они ловят на улице зазевавшихся избирателей и вступают с ними в беседы, прикидываясь сотрудниками социологических служб, проводящих исследование. Те же вещи они проделывают по телефону, что в последние годы стало одной из самых распространенных агитационных технологий. В крупном городе они ходят по подъездам и раздают календарики, если им открывают двери. Такая работа - напрямую с населением - очень важна, потому что не только дает возможность контакта с потенциальным избирателем, но и выясняет настроения, чаяния и нужды этого избирателя лучше любого социологического замера. В американских руководствах по политическому PR предлагается кандидату самому ходить по квартирам - и дешевле, и нагляднее. Но в нашей стране такого политика ждет провал: российский избиратель любит видеть своего кандидата издалека, хотя бы из зала в президиуме.
Команда агитаторов выполняет и другие функции, служа одновременно отрядом быстрого реагирования и бандой вышибал. В российской глубинке к такой работе относятся серьезно, и иногда на улицах города происходят настоящие бои между конкурирующими командами агитаторов - что, впрочем, не мешает им вечерами вместе дружески выпивать в местных барах.
6. Наверняка потребуется штабу и дизайнер, то есть человек, который разработает макеты основных презентационных документов кампании. Листовки (5-6 видов для разных этапов кампании), плакаты, маленькие календарики для раздачи пенсионерам, настенные календари для раздачи государственным чиновникам и директорам учреждений, а также любая другая наглядная агитация - все эти важнейшие атрибуты выборного проекта должны быть тщательно разработаны. После того как дизайнер сделает это свое черное дело, он может уйти: как правило, его работа на весь период кампании не требуется.
7. Наконец, для выборов требуется кандидат. Не то чтобы без него не обойтись, но лучше все-таки, чтобы он был. Самое худшее, что может здесь ждать политтехнологов, это предоставление им кандидата свыше. В этом случае, когда возможности выбора у команды технологов нет никакой, приходится надеяться только на удачу - навязанный кандидат может оказаться и кривым, и безмозглым, и косноязычным, и вообще может таить в себе любые недостатки, вплоть до криминального прошлого (а то и настоящего). А если учесть, что личность кандидата - это половина успеха проекта, то вопрос этот становится одним из важнейших. Конечно, можно нанять имиджмейкера или даже целую команду таковых, которые посоветуют, в каком костюме ему ходить, какие вещи говорить и каким голосом, каким уголком рта улыбаться (а каким ни в коем случае). Но за три-четыре месяца, отпущенных на проведение кампании, этого, как правило, недостаточно, и кандидат может все равно остаться довольно сырым и не завоевать симпатии большинства избирателей. Работа с кандидатом - краеугольный камень выборного проекта, поэтому лучше всего кандидатуру выбрать самому и самому же отвечать за последствия такого выбора.
Личность кандидата может усложнить или упростить работу в разы. Идеальный кандидат - это прирожденный политик, человек, точно знающий все свои достоинства, изъяны и тем не менее внимательно прислушивающийся к советам своей команды. Такого человека нечасто встретишь. Он светится радостью при встречах с детьми, водит их за руки, доставая из карманов бесконечные конфеты и мягкие игрушки. Спустя два часа он уже делает суровое лицо и выступает перед ветеранами, нараспев говоря об отцах и дедах, которые не пожалели себя ради великой победы. Он смиренно складывает руки на груди, когда является к местному митрополиту, и сыплет на каждом шагу церковнославянскими терминами ("паства", "в миру", "суетны", "во грехе"), одновременно подкидывая старику денег на капитальный ремонт "обители". Однажды я видел, как несколько политических деятелей региона прибыли на место крупного сельского пожара - сгорела целая деревня, и на пепелище съехались все окрестные власти, силовики и журналисты. И вот один из прибывших, кандидат в депутаты Госдумы на предстоящих выборах, при выходе из своего "Мерседеса" неожиданно начинает рыдать. Он падает на колени возле каждого сгоревшего дома, голосит, обнимает оторопевших хозяев и собирает с них контактные данные, обещая оказать помощь - те уже успели успокоиться, но тут тоже начали рыдать вместе с ним. Парень причитал от горя столь громко и естественно, что коллеги, в недоумении сбившиеся в кучку неподалеку, даже на миг подумали, что он это серьезно. Все телекамеры и радиомикрофоны, видя такой спектакль, обратились именно к этому сюжету, и PR в вечерних новостях кандидату был обеспечен. Спустя 20 минут он посмотрел на часы, отряхнул брюки, сел в автомобиль и уехал на следующую точку. Это типичный пример поведения талантливого политика, и вести такого на выборы - одно удовольствие.
Совершенно иным может оказаться работа с противоположным по натуре кандидатом. Этот человек никогда не выступал публично, проглатывает окончания, использует десятки слов-паразитов, имеет труднопроизносимую фамилию и никогда не смотрит в глаза собеседнику. Его ботинки всегда нечищенные, а самый шикарный костюм, купленный имиджмейкером, сидит на нем мешковато. Ни на один вопрос он не может ответить правильно - если его спрашивают, какие у него отношения с женой, он сообщает, что живет с ней уже 25 лет и какие тут могут быть отношения. На вопрос, состоял ли он в КПСС и почему, отвечает, что все вступали, и он вступил вместе со всеми. По кардинальным политическим вопросам он вообще своего мнения не имеет.
Работать с таким кандидатом - одно мучение. Сфотографировать его глядящим вдаль на фоне родного пейзажа - уже проблема, так как лучистого взгляда у него в течение часа не выходит, и один глаз постоянно куда-то косит. Если слоганы для него на листовке написать еще можно, то произнести их перед телекамерой или того хуже, перед аудиторией он сможет только с большим трудом и после нескольких попыток. Если такого человека поставить напротив государственного флага и попытаться снять 30-секундный видеоролик со словами "Я люблю свой родной край и никогда не уеду отсюда!", то дублей придется делать не меньше десятка: он забудет текст, зато вспомнит все свои слова-паразиты и употребит их в данной фразе, так что получится нечто вроде "Я ...э... люблю свой ...ну... край, и, это, никогда отсуда не уйду". При этом интонация, с какой он это произносит, будет вызывать у всех слушателей желание немедленно покинуть родной край и никогда сюда не возвращаться, раз эта земля вскормила такого дебила.
Единственный выход в работе с таким кандидатом - видеоролики нещадно резать, чтобы сделать хоть что-то удобоваримое, приставить к кандидату имиджмейкера на 24 часа в сутки и выпускать его на публику только в самых крайних случаях. Теперь, думаю, всем понятно, насколько различным может быть итог кампании в зависимости от одного-единственного фактора - фактора личности кандидата.
Остальные члены команды набираются, как говорится, "по вкусу", в зависимости от специфики и особенностей кампании. Иногда избирательные штабы включают человек по 100, не считая местных привлеченных кадров, агитаторов и прочий технический персонал, но это не является экономичным. В отличие от западных стран, где прогрессивный избиратель сам приходит в штаб своего кандидата и предлагает помощь на добровольной безвозмездной основе, в России люди более привычны работать за деньги. Тем более что всем известно: выборная кампания - это обширные и часто бесконтрольные фонды.
При желании сэкономить можно обратиться к региональным кадрам, а не выписывать из Москвы всю команду, каждый из членов которой требует трехразового питания, комфортного номера в гостинице, зарплаты с тремя нулями, а по междугородному телефону просаживает еще большие суммы. Но при попытке работать с местными специалистами может возникнуть печаль другого рода: работают они мало, исключительно из-под палки, за ними постоянно нужно приглядывать, а результат их деятельности подолгу исправлять. Они обязательно опаздывают со сроками, забывают и никогда не записывают поставленные им задачи и после любой более или менее сделанной работы требуют денежной премии. Местные журналисты уходят в запой на целые недели, агитаторы растворяются вместе с целыми тиражами листовок, и найти их не представляется возможным по причине отсутствия мобильной связи, а местный юрист частенько работает на двоих-троих кандидатов одновременно и удивляется, если это кого-то шокирует. С такой командой далеко не уедешь, и руководитель проекта берет на себя большой риск, стараясь сэкономить на средствах в ущерб качеству работы. Пока еще политические технологии в нашей стране сосредоточены преимущественно в обеих столицах.
Вам, безусловно, понадобится поддержка местных органов власти. К сожалению, выполнение этого условия организовать частенько невозможно, так как именно против местной власти ведется борьба - но в этом случае договариваться надо с силовиками, с судами, с прокуратурой или с любыми органами, готовыми оказать вам поддержку без денег или при их наличии. В российских регионах закон действует только с добавкой неформальных договоренностей: а это значит, что без "звоночка" сверху вы можете не получить ни помещения под устройство штаба, ни зала в доме культуры для организации вечеров пенсионеров, и даже в местную школу вас могут не пустить: школьное руководство подчиняется местной администрации. Есть смысл давить на местные власти сверху, используя ресурс вышестоящего начальства: губернатор области, полпред президента, а то и сама "рука Кремля", которая при умелом использовании может многое дать в регионах - достаточно лишь помнить принципы, заложенные в бессмертном гоголевском "Ревизоре".
Поддержка тех или иных властных структур при региональных выборах может стать одним из важнейших компонентов победы. Прокурор может возбудить дело, а может и не возбуждать. Местное управление ФСБ может по секрету сообщить компрометирующие подробности прошлой жизни вашего конкурента, а может поступить и наоборот - поделиться тайнами жизни вашего кандидата с конкурентом. Милиция может провести неожиданный обыск в одном из избирательных штабов, парализовав его работу минимум на неделю. А судья при рассмотрении иска при всех юридических доказательствах может решить дело по-своему. Именно на налаживание добрососедских отношений с государственными органами должно быть направлено внимание на начальных стадиях проекта. Кроме того, если кто-либо из чиновников пользуется авторитетом в народе, почему бы не воспользоваться его рейтингом для поднятия рейтинга вашего кандидата? Спекулируют же в последние годы все, кому не лень, на светлом образе президента России Владимира Путина - уже и фотографии монтировали, как он якобы пожимает руку кандидату в мэры Старохоперска, и распространяли листовки с подписью "Голосуйте за него! Владимир Путин". А потом оказывалось, что на фотографии президент склеен из двух частей, а подпись под листовкой принадлежит его полному тезке, местному пенсионеру. Но поддержка - подлинная или мнимая - такого популярного политика, каким является президент, становится неизбежным конкурентным преимуществом кандидата.
Вам понадобится некоторое количество услуг региональных фирм. Неплохо будет отыскать где-нибудь независимую типографию, согласную за некоторую приемлемую сумму печатать для вас в срок любую бумажную продукцию - листовки, плакаты, буклеты, раздаточные материалы. Государственная типография для этих целей вряд ли подойдет, потому что она работает по заказу, и деньги для них не столь важны - а если власть является на выборах вашим конкурентом, лучше всего о муниципальных типографиях забыть. Как правило, в каждом регионе существует и оппозиционная типография - может быть, поменьше размером и похуже качеством, зато независимая. С типографией надо заведомо заключить договор на весь срок кампании и немедленно проплатить всю сумму - в жаркий период выборной борьбы печатники поймут, что к чему, и могут сильно заломить цены, осознав выгоды своего монополистического положения.
Кроме того, наверняка пригодятся и услуги других полиграфических фирм, специализирующихся на изготовлении сувенирной продукции - ручки, зажигалки, карандаши и папки с именем вашего кандидата должны появиться в регионе в ужасающем количестве. Я знаю случай, когда единственный в городе частный зубной врач каждому своему пациенту при прощании вручал календарик с именем кандидата - по 20 пациентов в день в течение трех месяцев выборной кампании.
И уж конечно, необходима социологическая служба, привлекаемая со стороны. Это точно должны быть люди проверенные, с хорошим опытом работы именно в сотрудничестве с вашим политтехнологом. Для нормальной выборной кампании потребуется не меньше трех-четырех хороших исследований общественного мнения и ряд мелких замеров - и получаемые по результатам данные должны быть объективными, а не казаться таковыми. Редкий социолог скажет правду, если он заинтересован в продолжении своей работы на клиента. Именно по этой причине бессмысленно нанимать социологическую службу из самого региона - мало того что они рассылают результаты заказанного вами исследования по всем своим знакомым, так они еще и здорово привирают. Однажды в ходе работы в одной из уральских областей местным социологам был сделан заказ на исследование избирательного округа. По результатам, представленным ими через две недели, выходило, что кандидат, которого вела команда заказчика, идет по рейтингу вторым, с отрывом от лидера процентов в 8-10. Следовательно, резюмировали социологи, необходимо будет через три-четыре недели провести еще один большой замер. Через месяц такая картина: отставание от лидера на 4%.
- Ага! - восклицают социологи. - Вот видите - работа идет, кандидат набирает очки! Но нужен еще один замерчик, недели через две.
Через две недели каторжной работы по укреплению рейтинга выборщики с измученными лицами идут в социологическую контору, и один из них сообщает другому, что может спорить с кем угодно - сейчас в результатах замера они увидят отставание на 2% и услышат предложение "сделать еще один замерчик". Так оно и происходит: "Ну вот, всего на полтора процента отстаете. Еще один..."
Когда же через неделю, уже на подступах к выборам, команда технологов провела исследование с помощью независимой московской команды социологов, оказалось, что их кандидат лидирует с отрывом в 21%. И что они потратили несколько недель на бесплодную раскрутку и без того сверх-популярного кандидата и выбросили гигантские деньги в трубу.
Вообще социология остается единственным средством мониторинга, позволяющим отследить, верным ли путем движется избирательная кампания. Результаты исследования могут подкинуть неприятный сюрприз, а то и вовсе перевернуть мнение элиты о своем народе. Частым, например, заблуждением остается уверенность руководства градообразующих предприятий в том, что трудовой коллектив горой стоит за своих начальников и что уж в родных-то цехах агитации на выборах не требуется - за кого начальство скажет голосовать, за того народ и отдаст свой голос. Типичная ситуация возникла на одном из крупных металлургических заводов Сибири, купленных московской ФПГ. Зарплата персонала за год увеличилась почти в 2,5 раза, была введена медицинская страховка, построен стадион для рабочих, проектировался бассейн. Разумеется, руководство пребывало в убеждении, что на выборах мэра города коллектив поддержит правильного кандидата. С негодованием было отметено предложение провести на заводе социологическое исследование. В результате народ поддержал кандидата неправильного, и именно на заводе его рейтинг был особенно высок. Когда стали разбираться, выяснилось, что руководство, несмотря на все социальные программы, было далеко не в почете у трудящихся: люди жаловались, что за малейшее воровство или пьянство на рабочем месте следовало увольнение. По их мнению, это было чересчур - ну что такого, если парень упился на работе или увел три килограмма проволоки, обмотав ею себя под бушлатом? У него же двое детей - а его выгоняют!
Первым и последним средством, с помощью которого можно и нужно достигать результата на выборах, в нашей стране остаются деньги. Без надежного бюджета глупо начинать серьезный выборный проект - это вам скажет любой уважающий себя политтехнолог. Он же приведет тысячи примеров того, как неразумная экономия (и только она) привела выборную команду к поражению. Он напомнит вам десяток политтехнологических пословиц про бесплатный сыр, про скупого, платящего дважды, и другие бессмертные символы. Один из специалистов по выборным кампаниям рассказывал, что у него в запасе всегда есть отличный аргумент для спора с заказчиком по финансовым вопросам: "Дайте мне две копейки - я сделаю вам проект на две копейки. Дайте мне нормальный бюджет - я обеспечу вам нормальный результат".
Обязательно ведите точный подсчет истраченных на проект сумм, чтобы в случае атаки со стороны руководства или финансовых подразделений компании предъявить им полный комплект чеков, накладных, расписок и прочих документов финансовой отчетности, которые они никогда не просмотрят, но вид которых сильно успокаивает. Особенно важно это для случаев, когда проект завершается неудачно. Даже в случае дачи взяток должностному лицу лучше всего возьмите с него расписку - для его морального спокойствия пусть напишет, что эти деньги он взял у вас взаймы.
Особенно ресурсоемкими в этом отношении являются кампании по выборам депутатов Совета Федерации. И это несмотря на небольшое, мягко говоря, количество избирателей, задействованных в голосовании.
По Конституции, каждый регион РФ должен делегировать двух своих представителей для верхней палаты парламента, Совета Федерации. Один из этой пары назначается главой региона (то есть губернатором или президентом республики), второй избирается на заседании регионального законодательного собрания - то есть областной думой, курултаем или великим меджлисом. Вот именно этот второй и вынужден проходить некую формальную процедуру выборов, пусть даже и избирателями для него служат от 20 до 50 членов законодательного собрания (ЗАКСа) области или республики.
Выборы такого человека - дело хлопотное. Каждый областной депутат справедливо ощущает всю тяжесть собственного голоса и за просто так расставаться с ним не собирается. Друг к другу они испытывают смешанные чувства, часто не позволяющие им избрать из своих рядов человека, который за государственный счет будет жить в Москве и решать все вопросы за них. Вот и сложилась в России традиция избирать членов Совета Федерации из состава крупных региональных и (или) московских бизнесменов, часто представителей олигархических компаний. На сегодняшний день свои делегаты в верхней палате есть у подавляющего числа финансово-промышленных корпораций страны, и это не считается зазорным.
Вторым кадровым резервом для формирования Совета Федерации стали отставные областные политики или даже неудавшиеся руководители федерального масштаба. Сидящий на своем кресле уже два срока губернатор готов поддержать кого-нибудь из предложенных ему кандидатов как свою смену, если взамен ему предоставят возможность доживать свои дни в Совете Федерации. Отставной министр возвращается на свою малую историческую родину, откуда уезжал десять лет назад, и по договоренности с местной элитой становится депутатом верхней палаты федерального парламента. Популярный кандидат на губернаторское кресло, грозящий после своей победы раскрыть махинации нынешнего губернатора, убирается с дороги предложением занять спокойный и важный пост в Совете Федерации. Совет Федерации стал некой отдушиной, через которую выпускают пар политических страстей по всей стране.
Именно поэтому олигархическим кампаниям и в особенности их PR-службам частенько приходится заниматься выборами членов Совета Федерации в областных законодательных собраниях.
Работа это нелегкая. В отличие от работы с обычным избирателем, на вооружение придется принять совершенно иные приемы. Избиратель-депутат очень прихотлив, он совершенно не заинтересуется календариком с изображением кандидата и не будет читать листовку с предвыборной программой. С каждым депутатом ЗАКСа нужно провести несколько индивидуальных встреч с глазу на глаз, и на этих встречах после вашего рассказа о том, насколько хорошо будет родному краю после избрания именно этого человека в Совет Федерации, вам будет задан вопрос: "А что я, конкретный депутат ЗАКСа, с этого буду иметь?"
Целесообразно еще до проведения встреч составить подробные справки о каждом из депутатов, постаравшись включить туда и подводную часть айсберга их жизни. Имея на руках такие справки, гораздо легче сообразить, что данному человеку нужно от жизни и что ему, следовательно, можно предложить за поддержку. К примеру, будет опрометчивым передавать местному преуспевающему бизнесмену, по совместительству сидящему в ЗАКСе, 10 тысяч у.е. в конверте - деньги ему не нужны, он живет прекрасно, и все у него есть. Было бы разумнее предложить ему трудоустройство на хорошую работу его сына - студента пятого курса, или дочь пристроить помощником юриста в представительство солидной компании. Молодым амбициозным политикам - финансовую поддержку на выборах мэра родного города, начинающим предпринимателям - солидные деньги на раскрутку своего дела или лоббистское содействие по льготной приватизации новой фабрики. Попадаются и такие, кто захочет благоденствия родному краю и закатит истерику, требуя помощи осиротевшим детям. Таким нужно вручить пухлый конверт со словами "я верю, что эти средства вы распределите по совести между самыми обездоленными". В результате, как показывает практика, самыми обездоленными становятся сам депутат и члены его семьи.
В каждом случае подход к депутатам индивидуален, но прелесть проектов по выборам членов Совета Федерации заключается в том, что обширной команды на их проведение собирать не требуется, а удовольствия можно получить массу.
Вообще политическая составляющая в корпоративном пиаре таит в себе неограниченное число творческих возможностей. В России, где политика стояла и долго еще будет стоять над экономикой, политические проекты всегда останутся неисчерпаемым источником удовольствия как для кандидатов (участников шоу), так и для политтехнологов (режиссеров) и избирателей (зрителей).
Глава 7. Организация Работы.

Как уже утверждалось выше, корпоративная структура - это не механизм, а скорее, организм. Он рождается, живет, изменяется в соответствии с бесчисленным множеством субъективных факторов, погодных условий и происходящих вокруг событий. Он состоит из целого набора жизненно важных органов, каждый из которых постоянно норовит выйти из строя, если за ним не присматривать. И, как один из таких органов, где-то в корпорации прячется, пульсирует и делает свое маленькое нужное дело отдел по связям с общественностью.
Невозможно достичь обстановки безвоздушного пространства в рамках корпорации. Ежедневная работа здесь - это не только достижение поставленных задач и получение заработной платы по итогам месяца. Это и повседневное общение, взаимодействие с другими подразделениями и отдельными людьми, с подчиненными и руководством, это многочисленные проблемы, порождаемые конкуренцией и самоедством различных отделов и департаментов, а также личностей, живущих с вами под одной крышей с девяти до семи. И в рамках этого общения как нигде важны те пиаровские знания и навыки, о которых рассказывает эта книга, ибо жизнь среди людей, работа с ними, практика нахождения компромиссов - это и есть PR в широком смысле этого слова.
Один из крупнейших специалистов по связям с общественностью в России сказал как-то, что главный пиар в коммерческой компании - это не улучшение имиджа самой компании, не повышение рейтинга узнаваемости его руководства. Главный пиар - это пиар самого себя в глазах руководства, коллег и подчиненных, и именно с этой целью менеджер по PR приходит на новое место работы, с этой целью осуществляет свои проекты и работает не покладая рук. В результате либо ему сопутствует успех и начальство ценит его как незаменимого менеджера, а коллектив любит как "своего парня", либо его постигает неудача, и несмотря на то, что рейтинг компании повысился до небес, а фото ее президента ежедневно красуется в "Коммерсанте", ему приходится уйти. Уйти по малейшему поводу - он поругался с финансистами, или наступил на хвост директору по маркетингу, или лицо его не располагает к себе, по мнению президента компании, и личного контакта достичь так и не удалось.
Так бывает, и к этому нужно относиться спокойно, не впадая в иллюзии типа "качество моей работы во благо компании = качество отношения компании ко мне". Я знавал отменных специалистов, которых увольняли из крупных холдингов ни за что ни про что - а рядом с ними, в соседнем кабинете, сидит и будет сидеть человек, абсолютно неспособный к системной работе, но зато поднаторевший в корпоративных интригах. Это встречается повсюду, в любом, особенно крупном, коллективе людей, и коммерческие компании - не исключение. К сожалению, человеку от природы не свойственна объективность, особенно когда дело касается отношений с другими людьми - и уж точно не свойственна она олигархам, ход мысли которых вообще трудновато бывает понять. Никто и никогда не оценит вас по вашей работе, и наивно считать, что если задачи, поставленные руководством, выполнены, то ваши проблемы в этом коллективе решены. Нет.
Еще предстоит улыбнуться коммерческому директору, подарить цветы ко дню рождения начальнице отдела кадров, а шоколадку - помощнице президента. Нужно прийти с глупым видом "посоветоваться" к финансовому директору, льстиво выразив свое безграничное восхищение его профессионализмом. Нужно подружиться с директорами филиалов в регионах, чтобы они рапортовали в центр о слаженной работе с вами. И еще массу других вещей нужно сделать, чтобы завоевать благосклонность того или тех, кто в этой корпорации принимает решения относительно вашей судьбы.
Нельзя забывать, что руководство очень редко вникает в детали работы своих подчиненных. Его не волнует, что пришлось пережить и какие героические поступки пришлось совершить тому или иному менеджеру, чтобы выполнить невыполнимое и объять необъятное. И надежды, что "сверху" заметят и божественной рукой наградят, очень часто оказываются беспочвенными. Нет, здесь нужно действовать по-другому: начальство должно увидеть результаты вашего труда, почувствовать всю их важность для дела компании и ощутить вашу значимость как специалиста экстра-класса. А для этого как раз совсем не обязательно таковым специалистом являться и вообще что-либо совершать. Иногда бывает достаточно, если один из вице-президентов, которому глава компании склонен доверять, скажет ему между прочим: "Способный парень, я смотрю, работает в нашем PR-отделе!". И президент, пусть даже сам он так не считает, уже примет это мнение на заметку. А теперь представьте, что таких мнений ему приходится выслушивать по десятку каждую неделю - невольно призадумаешься: "А вдруг и вправду способный парень?"
Конечно, любой мало-мальски грамотный человек, желающий сделать карьеру, прекрасно знает тонкости ухаживания за секретаршей начальника и льстивой лжи в глаза сильным мира сего. Пособия по этой науке во все времена идентичны и содержатся во множестве классических произведений, зачитанных до дыр, включая мольеровского "Тартюфа" и "На всякого мудреца довольно простоты" Островского. Тягаться с признанными гениями пера мне было бы более чем затруднительно, да и не в этом задача данного труда. А в том, чтобы наряду с содержанием работы по связям с общественностью осветить еще и оболочку этой деятельности, форму, в которой вынужден жить и работать менеджер по PR крупной российской коммерческой компании. Потому что форма оказывается не менее важным компонентом работы, чем содержание.
Основной целевой аудиторией для внутреннего PR в корпорации всегда было и остается руководство. Именно там, на верхнем этаже корпоративной штаб-квартиры, за тремя дверьми приемной, находится человек, принимающий решения о дальнейшей судьбе и всего пиаровского подразделения, и его сотрудников лично и поименно. В принципе, в разных компаниях существуют разные порядки - иногда руководитель сидит с вами вместе в одном кабинете, иногда и приемной вовсе никакой не существует, а частенько и о вашей судьбе он ни разу в жизни не задумывался, потому что о вас даже и не знает - между вашими должностями лежат плотные и многочисленные слои менеджеров различного уровня. Но общий принцип всегда остается прежним - существует начальник, и существует мнение начальника о своем подчиненном.
Первая задача любого менеджера по приходе на службу - доказать, что здесь он появился не зря и что он отлично вписался в рамки тех задач, которые были ему поставлены. Речь идет о создании полноценного имиджа собственной персоны в глазах руководства, и средства для этого могут быть самые разные.
Одним из основных инструментов является скорость выполнения поручений. Безразлично, что начальник ни черта не смыслит (по вашему объективному мнению) в области связей с общественностью, что он дает заведомо невыполнимые задания - исполните их как можно быстрее, чтобы уже через пятнадцать минут после поручения отчет об их выполнении лежал на столе в приемной. И постарайтесь, чтобы о ваших успехах как можно более оперативно докладывалось руководителю - иногда для этого нужно просто потрясти секретаршу.
Правда, слишком быстрое выполнение задач имеет и свои отрицательные стороны: начнем с того, что две недели такой работы - и вы полностью измотали свои силы, а тут-то как раз подоспел огромный и срочный проект. Во-вторых, начальству приятно, когда все заняты делом и никаких новых задач не надо придумывать, а если PR-менеджер стоит над душой и требует новой работы, то это слегка раздражает.
В большинстве случаев руководитель вообще не знает, как эффективно загрузить работой собственных сотрудников. Начальнику отдела стоило больших трудов сколотить себе подразделение, жалуясь на собственную загруженность, а теперь оказывается, что он не только полностью разгрузил себя и может приходить в офис только для отчетов президенту, но и подчиненные его смотрят в рабочее время в окно, обедают по два-три часа, а в остальное время в кабинете раздается дружный стрекот кнопок "мыши" - все играют на компьютере в "сапера" или раскладывают пасьянс "косынка".
Приходить к нему с требованием новых задач, преданно и трудолюбиво глядя в глаза - наивно и жестоко. Он поймет всю фальшь этих ваших действий, да и помочь ничем не сможет - бывают недели, когда работы вообще никакой нет, и не его здесь вина. Наоборот, в таких ситуациях самое полезное, что вы можете сделать - сами занять себя каким-нибудь делом, совершить что-то важное и представить ему результат этого: "Вот, как видите, мы проявили инициативу и сделали полезное дело". Начальство будет вам только признательно за расторопность. Кроме того, видя, что вы ничем не заняты в рабочее время, руководитель обычно сильно раздражается и всю вину за это сваливает на сотрудника. "Что ты сделал за последнюю неделю?" - может он вопросить в любой момент. И ответ, что никаких заданий уже две недели не поступало, никого не удовлетворит. За безынициативность подчиненных нещадно карают.
Результат работы, как бы коряво она ни была сделана, должен создавать у руководства впечатление абсолютной гениальности. Этого достичь не так уж просто: приличный начальник обычно очень хорошо помнит, в чем состояла задача, и не так уж туп, чтобы не сравнить ее с поданным результатом. В этой ситуации вопрос подачи материала становится важнейшим: форма поданного документа, ваша речь в его защиту и красочное описание трудностей, которые стояли перед вами в ходе выполнения труднейшего задания, могут здорово повысить рейтинг вашей деятельности в глазах шефа. Хорошо еще, если о ваших успехах ему сообщит кто-нибудь из других менеджеров компании.
Нередко случается, что начальство приводит в бешенство любая орфографическая ошибка в документе, пусть даже само содержание его безупречно. Один из русских олигархов однажды приказал выбросить весь тираж только что изготовленной корпоративной брошюры (1000 экземпляров): ему показалось, что на одной из фотографий у него нос красного цвета. Виновата в этом, разумеется, оказалась PR-служба, допустившая к печати столь неудовлетворительное изображение. Тот же бизнесмен, если не ошибаюсь, при получении известия о том, что его интервью показали на федеральном телевидении, всегда первым делом интересовался: "Рожа у меня там блестит?". Поэтому всякий раз сотрудники отдела по связям с общественностью внимательно следили, не блестит ли рожа их руководителя на видеороликах. Форма оказалась намного важнее содержания.
Имидж нужно создавать себе самому - в противном случае его сформируют другие. Старая истина как нельзя лучше приложима к вопросам корпоративной культуры в российских компаниях. Вокруг собственной деятельности необходимо постепенно создать ореол некой непостижимости, блистательной всесторонней работы на благо родной компании. Менеджеры и секретари, телефонисты и вице-президенты должны быть уверены в том, что PR-служба оперирует какими-то немыслимыми политическими комбинациями, ловко обставляет противников и конкурентов, пускает пыль в глаза обществу и при этом демонстрирует отличный результат.
Один пиарщик очень преуспел в такого рода легендах. Когда в ходе одной из акционерных войн за решетку угодил высокопоставленный чиновник, сильно мешавший компании, ему удалось через систему слухов и сплетен убедить сотрудников компании в том, что именно благодаря его разоблачительным статьям на чиновника было заведено уголовное дело. По компании поползли слухи, что "с пиарщиком связываться опасно", и с тех пор, здороваясь с ним в коридорах офисного здания, менеджеры всегда шутили: "Ну, кого ты там еще посадил?". Хотя на самом деле пиарщик, разумеется, никого не сажал и всего лишь готовил к публикации десяток-другой "черных" текстов. Таких ухищрений можно придумать очень много, и ни одно пособие не научит правильно использовать общественное мнение в компании, тем более что каждая компания индивидуальна. Нужно всего лишь помнить о том, что этим вопросом следует ежечасно заниматься.
Если у PR-отдела не создается имиджа "великого и ужасного", у него, скорее всего, будет создан отрицательный имидж. Сотруднику и тем более руководителю PR-службы надо привыкнуть, что абсолютное большинство подразделений корпорации смотрят на него в лучшем случае искоса. PR в компании подчинен напрямую президенту, ни от кого не зависит и живет как бы своей отдельной жизнью, никак не связанной с жизнью коллектива. Сотрудники PR-службы не принимают участия в производственном процессе, а в регионах только и делают, что расхаживают по редакциям, а на завод заходят с явным неудовольствием. Да и в московском офисе вся работа PR-службы, с точки зрения остальных сотрудников, сводится к болтовне по телефону и развлекательной писанине, а в четыре часа пиарщики вообще уходят на "деловые встречи" и до утра в офис не возвращаются. Все это не может не выводить из себя добропорядочных производственников, финансистов, юристов и бухгалтеров, главная задача которых - зарабатывать для компании деньги. PR-служба же деньги эти только тратит.
Каждое подразделение имеет свой зуб на отдел по связям с общественностью. К примеру, не всегда гладко складываются взаимоотношения с финансовой дирекцией. Финансовый директор - чаще всего молодая энергичная женщина, заваленная ксерокопированными бумагами и диаграммами. Существование отдела по связям с общественностью для нее не представляет ровно никакого интереса, но о взаимности в этом вопросе говорить не приходится - именно к финансовому директору обычно идет менеджер по PR за наличными денежными средствам, необходимыми для поддержания имиджа компании. Как правило, каждый такой поход сопровождается моральными мучениями. Финансистам во всем мире свойственна болезнь: они настолько много возятся с деньгами, что через некоторое время уже начинают подсознательно считать их своей собственностью и расстаются с фондами крайне неохотно. Будь у вас даже резолюция президента фирмы в уголке служебной записки ("Прошу дать указание выделить..."), и она не гарантирует немедленного результата: финансист все равно с пристрастием осведомится, на какие цели нужны деньги, сделает несколько попыток поторговаться и лишь после этого выдаст требуемую сумму. Более того: чувствуя свою значимость в этом вопросе, финансист периодически ведет себя крайне нахально - всячески оттягивает момент встречи с неизбежной улыбкой пиарщика, хамит, изображает плохое настроение и неизменно выключает мобильный телефон, уходя на обед.
Пиарщик тонко чувствует всю ценность хороших человеческих отношений с финансистом. Он тихо вползает в кабинет, вечно хранящий тонкий запах новых долларовых банкнот, с виноватой улыбкой опускается на стул, формулирует свою просьбу и терпеливо ждет - ведь пройдет еще много времени, прежде чем заветный сейф будет открыт и на полу, усеянном разноцветными резинками для связки пачек валюты, появится еще одна резинка.
Тяжелая и сложная история обычно складывается из взаимоотношений отделов маркетинга и связей с общественностью. Начнем с того, что изначально оба они не имеют понятия, где кончается сфера ответственности одного и начинается сфера ответственности другого подразделения. Любой маркетолог выходит из стен учебного заведения с уверенностью, что PR - это одна из составных частей стимулирования сбыта, а следовательно, относится к юрисдикции маркетинга, не говоря уже о рекламе. Со своей стороны, PR-службе приходится приложить немало усилий, чтобы убедить руководство, что реклама - вещь креативная и к изучению рынка никакого отношения не имеет. Маркетологи должны вовремя подавать информацию, предоставлять справки, считать цифры и грамотно оценивать перспективы рынка. Эти две жизненные позиции в конечном итоге схватываются между собой не на жизнь, а на смерть.
Встречаются компании, где эта война протекает с тяжелыми потерями обеих сторон, с использованием всех видов тяжелых вооружений, пока наконец правление или президент не принимают решения поставить над обоими непокорными менеджерами кого-то третьего и тем самым вопрос решить. Поэтому советую в данном случае пиарщику проявить благоразумие и пойти на компромисс со службой маркетинга. В конце концов, самое главное - это взаимовыгодно распределить сферы ответственности так, чтобы не наступать друг другу на ноги. Маркетологов можно ублажить, координируя с ними каждый свой значительный шаг и обращаясь за советом в тех ситуациях, где "только специалист может найти выход" (а вы, конечно, специалистом не являетесь). Типичный пример: президент компании потребовал составить презентацию для его выступления на очередной конференции. Понятно, что помимо общих разглагольствований о росте налогов и ругательств в адрес государственных органов в выступлении должны звучать и некоторые цифры и факты о работе компании или ее планах. И если литературную часть выступления вы вполне можете взять на себя, то за фактурой вам придется идти в службу маркетинга. И там, если вы с заискивающей улыбкой сообщите своему коллеге, что вы полный идиот и не знаете, о чем писать, маркетолог скорее всего расчувствуется - он-то в глубине души давно знал, что вы бесполезно проедаете свой хлеб, но он вам покажет класс работы. Так утомительное занятие по составлению презентации вам удастся разделить с братским подразделением по маркетингу.
Трения с маркетологами могут возникнуть и по вопросам рекламы, главный из которых - кто, собственно, распоряжается бюджетом, выделяемым на рекламную деятельность? В западных компаниях, где PR и реклама всегда входят в состав блока по маркетингу, пиарщику ничего не светит - его участь будет сведена к банальному написанию пресс-релизов и организации пресс-завтраков. В России, где не все так однозначно и где PR-деятельность может подчас принести гораздо большую выгоду, нежели прямая реклама, можно и нужно добиться, чтобы рекламное подразделение было создано внутри общего PR-блока. Но и в этом случае к маркетологам стоит относиться со всей настороженностью - в любую минуту они могут перехватить инициативу, доказав руководству, что для них реклама важнее и потому именно в управлении маркетинга должен находиться отдел рекламы.
Кадровая служба представляет собой обычно одно из самых консервативных подразделений компании. Несколькими усталыми от жизни женщинами руководит энергичная мадам, уверенная в своем исключительном психологическом таланте и постоянно ищущая новых жертв для своих пассов.
Конфликтовать с кадровой службой смертельно опасно. Зная в компании всех и каждого, кадровики около 50% рабочего времени заняты в буквальном смысле "работой с персоналом": сплетни, слухи, интриги витают под потолком комнаты кадровиков, чтобы к обеду выйти наружу и заполнить собой все помещение. Кадровая служба может помочь вам, если вы захотите набрать себе в отдел новых людей, а может сделать этот процесс совершенно невозможным. Она же потребует привести вашего кандидата на собеседование и, в зависимости от отношения к вам, по его итогам напишет для президента отзыв, где количество матерных выражений будет напрямую зависеть от степени симпатии к вам лично и к вашему отделу. Да и для вашей карьеры кадровики смогут создать массу проблем, будьте уверены. Единственный выход - дружба с отделом кадров, чего гораздо легче достичь, если в кадровиках в вашей компании ходят женщины. Улыбка, поздравление с 8 Марта, цветок и шоколад - древние, как мир, тысячи раз опробованные способы политики в отношении женского пола.
Но ключевым, важнейшим подразделением компании всегда остается только одно: административно-хозяйственная служба. В течение многих лет я с большим увлечением слушаю трагические истории о том, как завхозы вредят, хамят, воруют и вообще всячески дезорганизуют жизнедеятельность организации. За дверьми своих складов и темных комнат они хранят все необходимое - столы, стулья, офисные кожаные диваны, канцелярские наборы, тысячи упаковок карандашей, калькуляторов и скоросшивателей. Они укрывают своим телом пачки писчей бумаги и компьютерную технику, споря с каждым, кто покусится на их собственность. На запрос, поступивший от начальника отдела, они приносят вам в кабинет полуразвалившийся стол с неприличными надписями и чернильными пятнами со всех сторон и уверяют, что другого имущества у них нет. Но после краткой беседы с президентом, которому вы пожаловались, стол мгновенно заменяется на новый - лакированный, с округлыми углами - а рухлядь исчезает, чтобы появиться к следующему запросу.
Слово "клянчить" лучше всего подходит для отношения любого руководителя подразделения к завхозу. А если он ведает не только мебелью и канцелярскими товарами, но и офисными помещениями - тогда это фигура, сравнимая с топ-менеджерами, и, следовательно, требует подобострастного отношения, с подарками, улыбками и униженными комплиментами. В противном случае ваше управление разместят в самом дальнем углу здания, на полуподвальном этаже, где из окна в лучшем случае видны каблуки проходящих по улице людей, а в худшем окна вовсе нет никакого. Нет, уж лучше завхозов любить, и тогда, возможно, и они вам ответят симпатией.
Функциональные обязанности PR-службы не во всякой компании разработаны с тщательностью. Неустойчивость самого понятия "связей с общественностью" смазывает границы распространения ответственности службы, и в каждой фирме устанавливается свой, особый набор тех работ, которыми занимается отдел PR. В самом лучшем, оптимальном случае служба по связям с общественностью должна отвечать за весь спектр отношений компании с внешним миром, то есть курировать следующие направления деятельности.
1. Собственно PR, или связи со СМИ и работа с региональными пресс-службами.
Отдел по связям с общественностью является единственным подразделением компании, которое контактирует с журналистами, дает комментарии и выпускает в свет данные о производственной деятельности. Отделы на предприятиях, имеющие аналогичные функции, должны также подчиняться службе PR, как и многотиражные заводские газеты, если их еще не успели упразднить.
2. Организация участия компании в различного рода общественных мероприятиях.
Любая конференция, форум или выступление руководителей на совещании сельских хозяев должны готовиться под предводительством службы по связям с общественностью. Иначе, как уже констатировалось выше, весь имиджевый эффект такого рода мероприятий может быть спущен на тормозах. Иногда - в сотрудничестве с маркетингом - PR-отдел вовлечен и в подготовку отраслевых выставок, в которых должна участвовать любая уважающая себя компания.
3. Реклама.
Если служба PR вырастает до размеров управления или, хуже того, департамента, рекламными делами в ней заведует отдел. В противном случае ответственность за размещение рекламных объявлений в прессе и на телевидении, за планирование рекламных кампаний и дизайн виниловых щитов и растяжек несет один-единственный менеджер. Великое множество рекламных агентств ежедневно дает российским олигархическим компаниям такое же множество волонтеров на подобные должности - общеизвестно, что на службе у олигархов работы ощутимо меньше, зарплата больше, а бюджет (главное для любого рекламщика) стабилен и не вынуждает заниматься постоянным поиском новых клиентов.
4. Изготовление презентационной полиграфической продукции.
Кто должен нести ответственность за подготовку и печать корпоративных брошюр, листовок, календарей? Скорее всего, эта сфера также будет подчинена отделу по связям с общественностью. Полиграфия обычно не готовится силами сотрудников самой PR-службы, для этого нанимается рекламное или дизайнерское агентство, подыскивается типография. Естественно, такое партнерское агентство должно быть сверхнадежным: сроки сдачи брошюры в печать вечно поджимают, а президент компании требует уже готовый тираж брошюры к очередной конференции. В такой ситуации очень многое зависит от расторопности и опыта изготовителя - если агентство проверенное, тираж придет в срок, пусть даже в день самой конференции.
Соседние подразделения постараются повесить на вашу шею еще и канцелярскую полиграфию: конверты, бланки и визитные карточки, которыми, безусловно, должен заниматься административно-хозяйственный отдел.
5. Ведение интернет-сайта.
Когда помощник президента крупной промышленной корпорации получает задание составить справку о какой-либо организации, его первым делом является поиск соответствующего сайта в глобальной сети. Первая страница корпоративного сайта - это лицо компании, которое многое может сказать и об истории, и об уровне работы компании. К созданию корпоративного интернет-ресурса нельзя относиться легкомысленно, как к нему еще до сих пор относятся некоторые отсталые компании. Расходы на его изготовление и содержание минимальны, а эффект может быть значительным, если грамотно поставить работу. Раскрутка интернет-сайтов - тоже особая наука, все тонкости которой человеку еще предстоит опробовать, но главный закон жизни популярности любого ресурса прост: чем чаще обновляется информация на его страницах, тем выше его посещаемость.
6. Политические проекты.
Политическая активность, связанная с контактами в государственных и региональных органах власти, в крупных компаниях поручается отдельному управлению, состоящему из тех же государственных служащих, перешедших на службу олигархам, чтобы упрочить свое финансовое положение и реализовать наработанные на госслужбе связи. Впрочем, в ситуации, когда компания принимает решение участвовать в выборном проекте, без PR-службы тоже не обойтись.
Плохо, если что-то из перечисленного пытаются отобрать из-под ведения PR-службы, но еще хуже, когда на нее навешивают дополнительные сферы ответственности. Оформление подписки на периодические издания, организация поздравлений и корпоративных праздников, изготовление папок для бумаги и конвертов с фирменной символикой - все это убивает творческое начало в пиаре и топит весь потенциал менеджеров в бумажных потоках. Выбросьте этот хлам за борт. Уверьте руководство, что на каждое дело есть свои специалисты: завхозы должны заказывать бланки, кадровики - поздравлять секретарш с днем рождения, помощники президента - заказывать ему билеты на самолет. В конце концов, в противном случае у вас не останется времени на корпоративный имидж - тогда за что же вам платят деньги? Если у вас, PR-менеджера, отберут собственно PR, в компании вам делать больше нечего.
Но какой бы ни была сфера ответственности у вас или вашего подразделения, формальная процедура ведения работы во всех подотраслях PR остается единой и неизменной. Всякое дело - это PR-проект, и осуществление нового проекта начинается с постановки руководством соответствующей задачи. Обычно она формулируется очень размыто - "очернить конкурента", "поднять рейтинг", "развить имидж". Однако это, как правило, к лучшему - во-первых, отсюда становится понятно, что сам руководитель не очень понимает, чего он хочет и особенно какими средствами этого можно достичь. А во-вторых, это дает менеджеру широкую свободу действий: есть цель, а уж средства можно выбрать самому.
Другими важнейшими компонентами, которые необходимо сразу же определить при начале осуществления проекта, являются следующие.
1. Сроки.
Пусть руководство самостоятельно определит, когда поставленная задача должна быть выполнена. Не ловите себя на крючок - не определяйте сами даты собственной смерти. Пусть это сделают бездушные начальники, а потом в крайнем случае всегда можно заявить что-нибудь вроде "вот вы вечно торопите, а страдает качество" или "если бы мне дали больше времени, все было бы в жизни хорошо". Конечно, это жалкие оправдания, но они помогут построить линию защиты, ибо всегда необходимо помнить, что проект может ждать и неудача тоже.
2. Люди.
Ну не один же вы будете здесь горбатиться, выполняя задание, тянущее на очередной подвиг Геракла. С первых шагов уясните себе количество людей, которых можно и нужно задействовать в проекте - только руководитель сможет заставить их двигаться с вами в одном направлении. Если необходимо содействие других подразделений, пусть руководство сразу же даст им соответствующие распоряжения - иначе они будут активно саботировать процесс, ибо только вы один несете ответственность за проект, а у них имеются и свои дела.
Кроме того, не забудьте, что в процессе любого мало-мальски сложного проекта нужна команда, сформированная из людей, с которыми вам комфортно работается: добейтесь от начальства, чтобы эти люди могли что-нибудь получить от компании за свои труды, пусть даже они привлечены с улицы.
Особенно это относится к политическим проектам, для осуществления которых обычно требуется нанять одного или нескольких специалистов: политтехнологов, юристов, массовиков. Безусловно, с ними надо сразу же согласовать их вознаграждение и закрепить эти цифры у руководства - потому что на потаенных ожиданиях того, что начальство оценит работу по заслугам, можно и состариться.
3. Деньги.
Безусловная и немаловажная часть проекта - бюджетирование, то есть формирование и исполнение бюджета. В нашей стране, как уже неоднократно с печалью констатировалось выше, деньги играют гораздо более важную роль в сфере связей с общественностью, чем в западном мире: контрагентам надо платить, за любые информационные услуги надо платить, журналистов, даже если деньги им предлагать неудобно, нужно время от времени подкармливать. На все это необходимы расходы, обычно понимаемые в мире PR как "бюджет".
О это магическое слово! Как часто приходится его слышать в нашей работе! Приступая к деятельности на новом месте, уже в ходе интервью пиарщик обычно интересуется: а существует ли в компании "бюджет на PR"? Этим же будут интересоваться и коллеги-контрагенты из газет, телекомпаний и рекламных агентств, с которыми новый PR-менеджер будет встречаться после своего назначения: если бюджет существует, это открывает перед компанией реальные возможности развития своего имиджа. Услуги PR-агентств, изготовление полиграфии, размещение и блокирование публикаций, организация участия в громких конференциях с присутствием одного или нескольких президентов - все это требует бюджета.
В PR существует целая наука о том, как нужно составлять и утверждать бюджеты, со своими законами, подразделами, смежными дисциплинами и опытом нескольких поколений. К сожалению, ни в одном современном вузе в программах по связям с общественностью не предусмотрено изучение такого важного предмета. Ну что же, попробуем здесь, на этих страницах, вкратце обрисовать эту научную дисциплину и дать основные сложившиеся на сегодняшний день направления, по которым она развивается.
Как правило, документ под названием "бюджет" или "план-бюджет" разрабатывается сроком на квартал, реже помесячно, и утверждается верховным руководителем компании. Он должен быть детально расписан, и потому нет смысла писать строку бюджета как "Работа со СМИ .............. 10 тыс.". Руководство неминуемо потребует с вас объяснения, откуда взялась эта цифра и что она вмещает в себя. Конкретика здесь необходима - конечно, она чревата столь же подробным отчетом о выполненных работах, но зато резко повышается вероятность выделения именно той суммы, которую вы приносите на подпись.
В первую очередь руководитель, разумеется, посмотрит на строчку "Итого", выделенную жирным шрифтом. Чтобы реакция была как можно более адекватной, можно применить старый, как мир, прием модных бутиков и европейских ресторанов: вместо цифры "50000" пишите "49900". Сто раз было доказано, что люди все равно просекают подвох, но тем не менее этот прием эффективен и действует успокаивающе. А еще лучше разбить бюджет на три разных документа - к примеру, собственно "PR-бюджет", "Бюджет на рекламу", "Бюджет на полиграфию". И пусть президент подписывает все три - потому что под каждым из них стоит смешная цифра "15000", и его рука не дрогнет, в день он подписывает таких документов по десять штук, даже не подозревая, что тем самым выделяет в совокупности гигантские суммы своим подразделениям.
Один руководитель PR-службы погорел именно на игнорировании указанного приема - он составил сводный бюджет на деятельность своего департамента в следующем квартале, суммировав все сферы деятельности, и с полученной цифрой в 300 тысяч долларов на квартал пришел к президенту. После чего бюджет был урезан ровно втрое. И сколько он ни объяснял, что теперь в его ведении и реклама, и сувенирная продукция, и изготовление выставочных стендов для маркетологов, и на все нужны деньги - президент был неумолим. Гораздо легче избавиться от нескольких маленьких сумм по очереди, чем заплатить сразу и много.
Пишите в бюджете суммы, изначально завышенные процентов на 25. Так делают торговцы на рынках всего мира, потому что знают - предстоит торговаться. Как правило, президент может заставить вас прогнать проект квартального бюджета через несколько подразделений, каждое из которых будет стремиться урезать что-нибудь. Не надо до хрипоты сражаться за каждый пункт: проще изначально иметь некоторую фору для гибкости. Хотя, конечно, без боя отдавать нельзя ни единой позиции.
На эту тему существует хорошая история. Художник, писавший картины по заказу крупных коммерсантов, часто имел проблемы с клиентами - то им не нравилась цветовая гамма, то казалось, что на портрете глаза смотрят в разные стороны. Оставив без обсуждения вопрос о талантливости живописца, нужно отдать должное его сообразительности: с некоторых пор он изображал в уголке своих картин маленькую ярко-желтую собачку, сразу бросавшуюся в глаза. Заказчик, видя такое, сразу же концентрировал на ней свое внимание и требовал собаку убрать. Стороны вступали в ожесточенные споры, и художник с пеной у рта доказывал, что животное является краеугольным камнем всего творческого замысла, и убрать его решительно невозможно. Но в конце концов уступал - и картина принималась к оплате без дальнейших изменений.
Руководитель пресс-службы крупного холдинга каждое обсуждение бюджета со своим президентом превращал в красочный спектакль - из-за 500-700 долларов, которые президент предлагал урезать, он рвал на себе волосы, метался по кабинету и причитал, что без этих денег работа будет совершенно бессмысленна. Он уверял, что "пострадает качество", что "заплатить меньше - значит просто потерять деньги", и приводил прочие классические доводы. Но в конце концов, когда президент начинал уже терять терпение, он соглашался, "так и быть", на уменьшение сметы на 7% - те самые, на которые он завысил первоначальную сумму своих расчетов.
В этом приеме - громадная смысловая нагрузка. Пишите 10 - вам утвердят 5, пишите 20 - утвердят 10 и так далее. С каждым начальником существует своя метода работы в этом направлении и разный процент урезания, но принцип остается всюду неизменным.
Важно выбрать конкретное время для утверждения бюджета. Это не может быть понедельник, когда руководитель злой и у него болит голова от пережитого в течение выходных. Это не может быть время после заседания правления, потому что в этот период он уверен, что все его подчиненные - редкие гады и что только один он здесь нормально работает. Зато в четверг в середине дня утверждение бюджета будет в самый раз - начальник в меру благодушен, так что ваше появление не вызовет у него приступа ярости, и в то же время достаточно занят, чтобы не сильно вникать в представленные цифры. Совместные полеты в командировку или поездки на автомобиле тоже хорошо подходят для утверждения бюджетов.
Один из моих коллег очень чутко относился к выбору времени для похода к руководству с бюджетом в руках. В эпоху трагических событий чемпионата мира по футболу-2002 он с маниакальной точностью выяснял по телепрограмме время начала очередной трансляции из Южной Кореи и приходил к президенту как раз за 10 минут до стартового свистка, зная страсть своего начальника к футбольным баталиям. Президент, уже находясь в нервном предвкушении очередного поражения российской сборной, не мог сосредоточиться на строках таблицы, а потому сразу же опускался в финальную строчку "итого" и предлагал снизить общую сумму на 10-15%. Что и делалось пиарщиком с легкой душой, потому что именно такова и была амплитуда завышения цифры.
Хочется немного сказать о результатах проекта. Какими бы они ни были, необходимо приложить максимум усилий, чтобы у руководства компании возникло правильное ощущение, выгодное только вам. В случае, если проект окончился провалом, президент должен быть убежден, что вы сделали все, что могли, и со стихией бороться не в силах. И наоборот, если все завершено блестяще, вам потребуется освободить своего начальника от десятков людей, приписывающих эту победу себе - нет, это только ваш проект, и только вы получаете за него свои заслуженные, выстраданные лавры.
Заключение.

Вынужден констатировать: работа пиарщика, к сожалению, не способствует нравственному очищению. Цинизм, происходящий вокруг, власть денег, доходящая до абсурда, обманы и подкупы, коррупция и политическая проституция - все это ежедневно проходит перед взором специалиста по PR, обогащая его разум мегабайтами информации, от которой все врожденное человеколюбие и все христианские ценности, заложенные в него природой и добропорядочными родителями, исчезают начисто. Во время просмотра телевизионных новостей больше не возникает никаких мыслей, кроме автоматического деления сюжетов на проплаченные и бесплатные. Чтение газет вызывает жгучее желание подсчитать доход того или иного сотрудника редакции от выхода данного номера в печать. Речи руководителей государства и региональных государственных чиновников не вызывают ничего, кроме циничной ухмылки - потому что сегодня он произносит речь, а вчера на ваших глазах обсуждал с местными бизнесменами сумму отката от очередной сделки.
Постепенно у PR-менеджера складывается устойчивая картина всеобщего воровства, лжи и притворства. Сначала это шокирует его, и он просыпается по ночам, чувствуя себя в компании воров в законе и серийных убийц. Потом он начинает бороться за правду, и при написании "черных" материалов для прессы старается сгладить негатив при освещении деятельности конкурента - но начальство недрогнувшей рукой убирает все недомолвки и вставляет для красочности в статью несколько ненормативных терминов.
После этого в тонкой поющей душе молодого специалиста по связям с общественностью лопается самая высокая струна. Он перестает озираться в ужасе по сторонам и искать светлые пятна на черном фоне всеобщей круговой поруки. В этот период он уже понимает, что готов выдумывать бог знает какие нелицеприятные подробности о личной жизни и профессиональной карьере врагов своей компании - все равно его фантазия не способна выдумать того, чего на самом деле в этой карьере не было. И к журналистам подход совершенно меняется, соскакивая на позиции "ты мне, я тебе". И родная корпорация из дружной компании жизнерадостных людей, спешащих друг другу на выручку, превращается в осиное гнездо, где всегда нужно держать ухо востро, льстить, притворяться и идти вверх по трупам, что самому не оказаться таковым.
Это издержки вредного производства, и от них не деться. Шахтер чихает угольной пылью, рабочий химического завода вдыхает азотные пары, пиарщик теряет любовь к прекрасному. Одна из моих коллег из южных регионов России на предложение о хорошей работе в пресс-службе регионального филиала компании честно спросила: "А неправду надо будет писать?" И, получив столь же честный ответ, отказалась от высокооплачиваемого места. Эта невинная душа была уверена, что жизнь можно прожить в розовых очках. Уже на следующий день, после напряженной беседы с собственным супругом, она снова пришла к работодателю, готовая на любые условия. А еще через месяц она вовсю писала жесткую "чернуху" для региональной прессы.
Меняются со временем и представления, идеализирующие начальство. Если при приеме на работу президент компании казался мудрейшим, ответственным руководителем, гениальным мыслителем, отцом родным для каждого из своих подчиненных, то после полугода работы появляется подозрение, что начальство не совсем адекватно понимает, чем вообще занимается его PR-отдел и какой огромный объем работы был проделан за последний квартал. "Они там наверху думают, что мы здесь орешки щелкаем, и ни слова благодарности за то, что мы ежедневно совершаем нечеловеческие поступки, чтобы провернуть тот или иной проект. Мотаемся по командировкам, едим максимум однажды в день, целыми неделями не видимся с семьей и мучаемся постоянными раздумьями о том, что бы еще можно было сделать для имиджа этой набившей оскомину компании. А что мы за это имеем?" - спрашивает себя в конце концов пиарщик, пересчитывает зарплату и с горечью осознает, что овчинка в истекшем месяце не стоила выделки.
Такая ситуация складывается сплошь и рядом. Коэффициент полезного действия PR-менеджера оценить очень сложно, как и вообще подсчитать, какую выгоду он приносит компании. Если производственники отвечают за цифру выданной на-гора продукции, коммерсанты за отгрузку и сбыт, экономисты за уменьшение себестоимости и экономию издержек, то пиарщику отвечать не за что - денег он в лучшем случае не экономит, в худшем еще и тратит. Но от чего в прошедшем месяце выросла продажа - от нового контракта или удачно проведенной PR-кампании? И был бы подписан этот контракт, если бы не усилия PR-службы, создавшей корпорации имидж солидного и надежного партнера?
Отсюда довольно сложно методами управленческого учета выяснить полезность или бесполезность работы подразделения по связям с общественностью. И руководству может показаться, что служба вообще ничего не делает, или, наоборот, делает слишком много, и надо бы ее попридержать. Возникает вопрос - получите ли вы от вашего работодателя то, что действительно заслужили? Сможет ли он правильно оценить количество бессонных ночей, проведенных вами над составлением хитроумных планов медиа-кампаний? Оценит ли ваши усилия по блокированию десятков негативных публикаций, которые были готовы разорвать его самого и управляемую им компанию в клочья? Ведь если таких публикаций не появилось, то он ничего и не почувствует. Да и в целом надо сказать, что после нескольких лет в большом бизнесе у олигарха несколько трансформируются, если не сказать утрачиваются, моральные установки, и он начинает оценивать происходящее вокруг под совершенно другим, нежели нормальные люди, углом зрения.
Один из моих молодых коллег, поступая на работу в PR-службу крупного холдинга, намеренно согласился на сравнительно небольшую заработную плату, так как считал, что эта компания даст ему возможность сделать карьеру и станет его вторым домом. Он самозабвенно работал с утра до вечера, добросовестно выполнял любые поручения руководства и даже на выходных частенько засиживался в офисе допоздна или уезжал на предприятие в командировку. Пока наконец примерно через полгода у него не состоялся серьезный разговор с непосредственным руководителем, ушлым и бывалым пиарщиком.
"Знаешь, дружище," - за чашкой кофе сказал ему тогда начальник, стряхивая пепел в соответствующую емкость, - "тебя здесь никто и никогда не оценит. Хоть ты расшибись в лепешку, хоть умри на своем рабочем месте - в таком гигантском механизме, как наша Группа компаний, твоя работа никогда не будет заметна для обитателей верхнего этажа нашего офисного здания. Да, ты отлично работаешь, достиг потрясающих успехов, придумал и осуществил замечательные проекты - но кто об этом узнает, кроме меня и наших одураченных конкурентов? И ты думаешь, что за твою зарплату надолго хватит твоего здоровья и энергии? Нет уж. Ты полетаешь по командировкам еще месяц-другой, а потом ты устанешь от таких нагрузок за эти смешные деньги.
Поэтому вот что я тебе скажу. У тебя есть бюджет, который президент утверждает тебе каждый квартал. Он готов отдать эти деньги на пиар своей корпорации. Так вот - все, что ты с этого бюджета сэкономишь, бери себе. Это будет справедливой платой за твой труд, дружище".
В душе моего коллеги поднялось справедливое негодование. Он возразил, что видит в этой компании свое будущее, что относится к президенту, как к отцу родному, и даже в мыслях не может допустить ни одной недружественной мысли по адресу фирмы, которая его пригрела и взрастила. Но мудрый пиарщик рассмеялся ему в лицо и сказал примерно так:
"Пройдет время, и в один прекрасный момент на твоем столе может появиться объявление о том, что владелец компании решил ее расформировать, или продать, или закрыть твой отдел, поменять команду менеджеров, или сократить всех сотрудников, фамилии которых начинается на твою первую букву. И в эту минуту никакой правды ты не сыщешь в высоких коридорах, и ни у кого палец не шевельнется наградить тебя за твою хорошую работу. Наоборот, в эту минуту ты должен, усмехнувшись, расписаться размашисто на заявлении об уходе и сказать себе, что ты в этой компании взял все, что мог: опыт, контакты, деньги, знания.
Ты - пиарщик. Ты работаешь по заказу клиента. Есть клиент - есть работа, нет клиента - уходи и найди другого. В каком офисе ты сидишь, что записано в твоей трудовой книжке и на твоей визитной карточке - все это имеет лишь очень небольшое значение. Важнее то, интересна ли тебе твоя работа и что ты получаешь за нее взамен."
Для моего коллеги это был момент истины. За ним последовали долгие угрызения совести, борьба добра и зла внутри чистой, незапятнанной души.
Но жизнь победила, и побеждает во всех подобных случаях. Парень сделал карьеру в этой самой компании, а потом, когда олигарху вздумалось выйти из этого бизнеса, размашисто расписался под соответствующим заявлением и вышел из офиса, не оглядываясь назад. А в это время в коридорах прославленной ФПГ рыдали те, кто верил в свою принадлежность к этим стенам, кто так и не смог отойти от концепции "отца-батюшки" и теперь оказался на улице со всеми своими мечтами о служении родной корпорации.
Особенно сложно при переходе через собственные нравственные установки начать разбираться с PR-бюджетом компании. Никто ведь не может определить, где кончается справедливость и начинается банальное воровство - каждый человек решает для себя сам. Уже на начальном этапе работы к PR-менеджеру приходят знакомиться представители различного рода рекламных агентств, которые предлагают свои услуги в области рекламных и PR-кампаний, полиграфии и сувенирной продукции. На естественный вопрос: "А чем ваше качество отличается от других подобных агентств?" следует, как правило, столь же стереотипный ответ: рекламисты предлагают заказчику 5-10% "комиссионных" от выделяемого бюджета в наличном эквиваленте - в просторечии такой механизм называют "откатом", и за счет его живет большинство сотрудников PR-служб и рекламных отделов промышленных компаний и коммерческих банков.
Брать или не брать "откат" - вопрос, который рано или поздно встает во весь рост перед каждым приличным пиарщиком, вызывая жгучую дилемму: мораль или денежные средства. Опять-таки: каждый решает ее в зависимости от конкретной ситуации, и советовать что-либо здесь считаю бессмысленным. Важно, чтобы даже в случае, если бюджет подвергается купированию, оно было умеренным и позволяло вам и в дальнейшем успешно работать в компании, имея репутацию экономного менеджера.
Вот другой пример. Придя в крупнейшую промышленную компанию на должность вице-президента по связям с общественностью, еще один мой коллега первым делом задумал следующий хитроумный проект. Он приехал к своему другу в PR-агентство и предложил написать и разместить в газетах два-три скандальных материала, компрометирующих деятельность этой самой компании. А потом отправился к своему начальству и сообщил, что, по проверенным данным, которые он геройски добыл, в СМИ готовится масштабная "черная" PR-кампания, и на ее блокирование нужна сумма в валюте с несколькими нолями на конце. После погашения издержек сумма эта, поспешно выделенная руководством, была разделена между вице-президентом и сотрудниками PR-агентства. А руководители компании горячо благодарили своего пиарщика, спасшего корпорацию от позора.
Не сомневаюсь, что этот человек тоже полагал свои действия справедливыми. Если кому-либо из читателей они показались честными, эту комбинацию всегда можно повторить. Но не пострадает ли после этого самоуважение? И что ценнее в данном случае - собственное достоинство или сумма со всеми ее нолями? Кстати, упомянутый прием этого человека очень быстро разошелся по всему московскому PR-сообществу, и вряд ли это сильно способствовало личному имиджу данного специалиста...
Нельзя смотреть на мир сквозь розовые очки. Нельзя закрывать глаза на то, как на самом деле выглядит жизнь и какие в реальности мысли и чаяния одолевают людей в глубине души. Можно, конечно, жить, накинув на себя маску благочестия и свято веря, что соседи тоже исповедуют жгучую любовь к ближнему. Но стоит ли верить в это, чтобы потом разочароваться?
Жизнь реальна на сто процентов, и, как мне кажется, это только к лучшему. А PR всегда останется самым эффективным оружием собственного движения вперед и вверх по спирали жизни. Да и вся жизнь - что это, если не огромная PR-кампания каждого человека, в которой мало сделать ДЕЛО - необходимо еще и облечь его в дорогой, красивый чехол ИМИДЖА.
rGizmo.com - rGizmo eBooks

rGizmo.com - rGizmo eBooks




СОДЕРЖАНИЕ