СОДЕРЖАНИЕ

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
Рынок состоит из покупателей, каждый из которых отличается друг от друга различными признаками, в зависимости от которых компания выбирает способ деления рынка на сегменты.
Уровни сегментирования целевого рынка
Сегментирование - маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.
В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней:
• Сегменты.
• Ниши.
• Регионы.
• Индивиды.
Перед тем как перейти к подробному рассмотрению уровней, следует упомянуть о массовом маркетинге.
Массовый маркетинг
Придерживающийся стратегии массового маркетинга производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. Генри Форд успешно использовал эту стратегию при продвижении на рынок модели автомобиля Ford-T: абсолютно каждый покупатель имел возможность приобрести автомобиль "любого цвета, хотя до сих пор он оставался черным". Еще один пример - компания Coca-Cola, которая в течение многих лет продавала напитки только в бутылках объемом 0,33 л.
Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при данном подходе формируется максимально возможный потенциальный рынок. Следовательно, снижаются издержки производства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли. Однако, по мнению некоторых аналитиков, в настоящее время происходит интенсивное расслоение рынка, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга, и данный процесс, по всей видимости, приобретает необратимый характер. По словам Реджила Маккена:
"У покупателей появилась масса возможностей и способов совершения покупок, выбор из колоссального количества вариантов: они покупают товары в гигантских торговых центрах, в специализированных магазинах, супермаркетах, заказывают товары по почте или через Интернет. На них обрушивается поток информации по телевидению, радио, через компьютерные сети, по телефонам, факсам, а также со страниц множества журналов и газет".

Многообразие средств рекламы и каналов распределения чрезвычайно затрудняет использование унифицированного маркетинга. Неудивительно, что все больше и больше компаний отказываются от него и обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней.
Маркетинг сегмента
Сегмент рынка - большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка. Компании, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка, концентрируя на них свое внимание.
Например, автомобильная компания может выделить четыре больших сегмента:
• Покупатели, для которых автомобиль - прежде всего, средство передвижения.
• Покупатели, которым необходимы уникальные эксплуатационные характеристики
автомашины.
• Покупатели, которым требуется роскошный лимузин.
• Покупатели, основное требование которых - гарантии безопасности.
Итак, маркетинг сегмента занимает промежуточное положение между массовым и индивидуальным маркетингом. При сегментировании предполагается, что все составляющие определенный сегмент покупатели имеют одинаковые желания и потребности, хотя при этом все они - разные люди и на деле оказывается, что некоторые из них хотят получить дополнительные блага и возможности, которые не входят в предложение, а другие от чего-то отказываются.
Например, отель Ritz-Carlton рассчитан на очень состоятельных клиентов и предлагает им роскошные номера, оснащенные по последнему слову техники. Но услуги, предоставляемые отелем, некоторым гостям покажутся недостаточными: они хотели бы, скажем, чтобы в номерах были установлены факсимильные аппараты. Другие, не менее состоятельные, предпочтут скромные номера и не такое дорогостоящее обслуживание. Маркетинг сегмента в отличие от индивидуального не предполагает удовлетворения потребностей конкретного потребителя, хотя и является более специализированным, чем массовый маркетинг.
Маркетинг сегмента имеет ряд преимуществ перед массовым маркетингом. Компания, практикующая маркетинг, направленный на удовлетворение потребностей конкретного целевого сегмента, имеет возможность сделать более обоснованное предложение товаров/услуг по приемлемой цене, облегчая себе выбор каналов распределения и средств коммуникации. Наконец, в отдельном сегменте рынка у компании меньше конкурентов.
Маркетинг ниши
Рыночный сегмент - большая группа покупателей, имеющая некую общую характеристику, например:
• Некурящие люди.
• Курящие от случая к случаю.
• Постоянные курильщики.
• Заядлые курильщики.
Ниша - более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ. Например, сегмент заядлых курильщиков может включать:
• Заядлых курильщиков, больных эмфиземой.
• Заядлых курильщиков с эмфиземой и избыточным весом.
Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют и конкурирующие компании. В свою очередь, ниши значительно меньше рыночных сегментов, а значит, интенсивность конкуренции на них ниже. Крупные корпорации, такие как IBM, теряют часть рынка, которая приходится на ниши, занятые фирмами-конкурентами. Т. Дэлджик назвал такую конфронтацию "белки против горилл"2. Для защиты своих интересов некоторые крупные корпорации обращаются к маркетингу ниши, хотя это и требует от них децентрализации и изменения организации своего бизнеса. Например, компания Johnson & Johnson имеет 170 отделений (бизнес-единиц), которые работают в основном с рынками ниш.
Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрасно понимают запросы покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это "понимание" потребители охотно заплатят немалые деньги. Например, Ferrari, имея лояльных покупателей, устанавливает очень высокие цены на свои автомобили, так как уверена, что никто другой не в состоянии предложить им такое сочетание благ в виде товара, обслуживания, членства в клубе Ferrari и т. п.
Привлекательную нишу можно описать следующим образом:
• Покупатели имеют определенный набор потребностей.
• Они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна
удовлетворить их потребности.
• Компания, обслуживающая нишу, должна иметь высокую квалификацию.
• Вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств.
• Вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу,
невелика.
• Ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста, приносит неплохую при
быль.

Как отметил представитель одного рекламного агентства, товар, который частично удовлетворяет потребности всех покупателей, продать нельзя, реализовать можно только продукт, полностью удовлетворяющий потребности одного покупателя. По словам Р. Линнемана и Дж. Стантона, "тот, кто завоюет нишу, найдет там сокровища". Нельзя ни в коем случае недооценивать возможности ниши3. Сегодня завоевание ниши на рынке становится престижным занятием.
Маркетинг региона
С разработкой специальных маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей группы покупателей определенного региона (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей), целевой маркетинг все больше приобретает черты регионального. Например, City Bank предоставляет в своих филиалах жителям близлежащих районов особые комплексы услуг. В супермаркетах компании Kraft специально подбирают конкурентоспособные ассортименты сыров, снижают цену, стимулируя продажи в районах проживания покупателей с высоким, средним и низким доходами и в этнических сообществах.
Сторонникам идеи концентрации маркетинговых воздействий на региональном рынке, основанной на очевидных демографических и социальных различиях жителей разных регионов, кажется бессмысленным проведение общенациональной рекламной кампании, которая может не найти отклика местного целевого рынка. Здесь для удовлетворения конкретных потребностей жителей региона местным магазинам требуется свой ассортимент товаров.
Оппоненты утверждают, что региональный маркетинг ведет к росту производственных и маркетинговых издержек. Кроме того, если компания занимается поставкой товаров местным рынкам различных регионов, резко обостряются проблемы, связанные с транспортировкой мелких партий товаров , и, наконец, если различным регионам требуются различные товары и различная реклама, "растворяется" имидж марки.
Индивидуальный маркетинг
На последнем уровне сегментирования каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент. Массовый маркетинг стал настолько широко распространенной стратегией, что многие и не помнят, что во все времена потребителям предоставлялось индивидуальное обслуживание (портные и сапожники выполняли только индивидуальные заказы). Возможно, пришло время возродить эту стратегию, и сегодня ориентация отраслевого маркетинга на индивидуальных покупателей приобретает все большую популярность. Например, предлагая товар, производитель оговаривает условия транспортировки и платежей отдельно для каждого покупателя. Развитие новых информационных технологий и современных средств связи: электронной почты, факсимильной связи - означает появление неограниченных возможностей для совершенствования методов ведения бизнеса и позволяет компаниям вновь обратиться к маркетингу, ориентированному
на индивидуальных покупателей. Можно сказать, что в настоящее время происходит массовая ориентация на индивидуальных покупателей - использование возможностей массового производства для изготовления товаров по индивидуальным заказам.
Сегодня на потребительских рынках разрабатываются новые экспериментальные системы, способные предоставить товары, рассчитанные на индивидуальных потребителей, например разработка специальных учебников, изготовление оригинальных поздравительных открыток, эксклюзивной косметики, проведение праздников и внедрение новых идей в индустрию развлечений.

В нескольких магазинах компании Suited for Sun, производителя купальных костюмов, установлены компьютерные системы, позволяющие в течение нескольких минут сконструировать модель женского купального костюма по индивидуаль- ному заказу. Клиентка примеряет модель "с вешалки" в специальной камере, специальная система улавливает изображение и выводит его на экран компьютера. Служащий магазина, используя специальную программу, создает идеальный . силуэт костюма. Затем клиентке предоставляют на выбор более 150 моделей, которые с помощью компьютера наносят поверх изображения ее силуэта до тех пор, пока не будет выбрана наиболее удачная модель. Затем данные о модели с учетом размеров покупательницы передают на фабрику для пошива, и через несколько дней клиентка получает заказ по почте.
Компания LevVs Strauss использует аналогичные системы для производства джинсов индивидуального покроя для женщин, цена которых всего на $ 10 превышает стоимость джинсов массового производства.
Японская компания National Bicycle приступила к выпуску велосипедов, изготавливаемых с учетом индивидуальных требований покупателей и наилучшим образом соответствующих их комплекции. Покупателя сажают на специальную раму, размеры которой изменяются, для того чтобы найти положение, обеспечивающее максимальный комфорт велосипедисту; затем определяют размеры рамы, выбирают систему передачи, форму седла, педалей, цвет и другие параметры. Эта информация загружается в компьютер, с помощью которого всего за несколько секунд выполняется эскиз модели. Весь производственный процесс автоматизирован. Завод выпускает 11 231 861 велосипедов 18 моделей 199 цветов и любых размеров. Цена такого заказа колеблется в пределах от 700 до $ 1220, и уже через две недели заказчику доставляют на дом уникальный велосипед.
Рынки предприятий и организаций также переходят к массовому выпуску товаров, ориентированных на индивидуальных потребителей.
Компания John Deere производит более 2 млн сеялок-сажалок по составленным покупателями спецификациям. Завод оснащен производственной линией, на которой быстро изготавливается любая модификация сеялки сразу по получении заказа.
Покупатели с помощью приобретаемых ими товаров хотят подчеркнуть свою индивидуальность. Возможности, раскрываемые новыми технологиями, позволяют перейти от маркетинга в режиме монолога к маркетингу в режиме диалога, когда покупатель принимает активное участие в разработке интересующего его товара. Переход к использованию индивидуального маркетинга - весьма сложная проблема.
Самостоятельный маркетинг
Самостоятельный маркетинг - одна из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель принимает на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки. Рассмотрим пример с двумя агентами по снабжению крупного предприятия, использующими различные способы совершения закупки товаров. Первый агент встречается с несколькими торговыми представителями, каждый из которых старается убедить его в том, что приобрести необходимые товары следует именно у него. Второй входит в сеть Интернет, просматривает имеющуюся информацию о предлагаемых товарах /услугах и связывается по сети с различными производителями и пользователями. Получив необходимую информацию, он делает окончательный выбор и берет всю ответственность за принятие решения на себя.
В ближайшее время роль самостоятельного маркетинга несомненно возрастет. Все больше клиентов предпочитают вступать в интерактивный диалог и все меньше потребителей полагаются только на рекламу. Будет увеличиваться число покупателей, которые внимательно изучают отраслевые журналы, ведут компьютерный диалог с продавцом и размещают заказы по телефону или с помощью компьютерных сетей. Вместе с тем роль продавца не уменьшается, но несколько видоизменяется. Продавцу необходимо будет поддерживать бесплатную для покупателей связь по телефону или факсу (их номера обязательно указываются в рекламных объявлениях) с потенциальными и постоянными потребителями, отвечать на вопросы, относящиеся к предлагаемому или требуемому товару, выслушивать их предложения и замечания. Покупатели будут непосредственно участвовать в разработке товара, а значит, продукт будет создаваться совместными усилиями производителей и потребителей, представляющих целевой рынок. Информацию о компаниях, выпускаемых ими товарах и предоставляемых гарантиях продавцы будут размещать в Интернете. У покупателя появятся новые возможности для использования самостоятельного маркетинга, независимого поиска и выбора лучшего, на его взгляд, товара.
Структуры сегментирования рынка
Известно множество способов формирования сегментов рынка, но к наиболее распространенным методам его разделения относят демографический и психографический. Еще один популярный метод - деление рынка в соответствии с предпочтениями потребителей. Предположим, покупателям мороженого был задан вопрос о том, мороженое какой марки им нравится больше всего с точки зрения вкусовых качеств и консистенции? На основании полученных ответов были сформированы три структуры предпочтения.
• Однородная структура предпочтения. На рис. 1, а приведена структура рынка покупателей, предпочтения которых примерно совпадают. Мы видим, что на этом рынке отсутствуют естественные сегменты, поэтому можно сделать вывод, что существующие марки мороженого пользуются примерно одинаковым спросом и имеют
сходные характеристики. Точки, характеризующие данные предпочтения, образуют группу в центре диаграммы.
• Рассеянная структура предпочтения. Противоположность однородной структу
ры. Точки, характеризующие предпочтения этой группы потребителей, разбросаны по
всему пространству (рис. 1 б), здесь вкусы покупателей коренным образом разли
чаются. Марка компании-производителя мороженого, которая появится на рынке
первой, должна занять место в центре, для того чтобы привлечь внимание как можно
большего числа покупателей, как бы минимизируя общую неудовлетворенность по
требителей. Следующая марка может занять место по соседству и вступить в борьбу
за долю рынка или расположиться в углу, чтобы привлечь группу покупателей, кото
рых не устраивает имеющаяся марка. Если на рынке несколько торговых марок,
они, скорее всего, разместятся по всему пространству и будут существенным образом
отличаться друг от друга, чтобы удовлетворить различные потребности покупателей.
• Групповая структура предпочтения. На рынке могут быть выявлены четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями, которые называются естественными сегментами рынка. У компании, первой вступившей на рынок, есть три возможности: (1) она занимает место в центре в надежде привлечь внимание всех групп покупателей; (2) она сосредоточивает усилия на самом большом сегменте рынка (концентрированный маркетинг); (3) она разрабатывает несколько торговых марок в расчете на каждый сегмент рынка.
Необходимо обратить внимание на то, что первая компания предлагает рынку одну торговую марку, и поэтому этот рынок открыт для доступа конкурентов, которые направят усилия на другие сегменты.
Порядок
проведения
сегментирования рынка
Мы уже знаем, что сегменты и ниши рынка могут быть выявлены с помощью последовательного исследования переменных сегментирования, положенных в основу разделения рынка.


А) Однородная структура
предпочтения

Б) Рассеянная структура
предпочтения

В) Групповая структура
предпочтения


Вкусовые качества Вкусовые качества Вкусовые качества
Рис. 1. Три основные структуры предпочтения
Авиакомпания заинтересована в привлечении клиентов, которые ранее не пользовались ее услугами {переменная 'сегментирования - статус потребителя). Среди потенциальных авиапассажиров можно выделить: тех, кто никогда не летает, так как испытывает страх перед полетами; тех, кто безразличен к полетам; тех, кто благожелательно к ним настроен {переменная сегментирования - отношение). Среди последней группы всегда найдутся люди состоятельные (переменная сегментирования - уровень дохода). Авиакомпания, конечно, будет стремиться привлечь людей с большим доходом и благожелательным отношением к полетам, которым просто еще не приходилось пользоваться ее услугами.
Существует ли формальный порядок выявления основных сегментов рынка? Ниже приведена методика, обычно используемая исследовательскими маркетинговыми службами.
Первый этап: опрос
Исследователь проводит опрос потенциальных потребителей и обсуждение в фокус-группе с целью понять их мотивацию, отношение к товару и исследовать поведение покупателей. На основании полученных данных составляется формальная анкета для сбора следующей информации.
• Основные характеристики респондентов и степень их значимости.
• Уровень осведомленности респондентов об основных торговых марках, рейтинг марок.
• Способы использования товара потребителями.
• Отношение к категориям товара.
• Демографические, психографические и поведенческие характеристики респондентов,
а также регион их проживания.
Второй этап: анализ
Далее исследователь проводит факторный анализ собранной информации, чтобы исключить коррелирующие переменные, а затем - анализ каждой группы, определяя конкретное число четко различающихся сегментов.
Третий этап: определение профиля сегмента
На третьем этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, демографические и психографические характеристики. Каждому сегменту может быть присвоено имя исходя из его преобладающих особенностей. Например, изучая рынок услуг по проведению досуга, можно выделить шесть его сегментов и составить общую характеристику каждого: пассивные домоседы, люди, увлеченные спортом, эгоцентричные интраверты, покровители искусств, активные домоседы и социально активные люди. Предприниматели, занятые в шоу-бизнесе, могли бы продавать больше билетов, если бы направили свои усилия на покровителей искусств и социально-активных людей.
Сегментированием рынка рекомендуется заниматься постоянно, поскольку границы сегментов постоянно изменяются. Например, производители персональных компьютеров сегментировали рынок пользователей исключительно по двум параметрам - скорости и мощности используемых компьютеров, сосредоточив внимание на двух широких полосах рынка (пользователи, которым требуются компьютеры для решения сложных задач, и пользователи, решающие примитивные задачи), упустив из виду его сердцевину.
В начале 1990-х гг. начал формироваться рынок компьютеров для небольших офисов и работы на дому. Первыми проявили готовность удовлетворить новые потребности компании Dell и Gateway, выпустившие на рынок недорогие, надежные в эксплуатации компьютеры с хорошими рабочими характеристиками, и только через год "почин" подхватили остальные производители персональных компьютеров. Многие компании охарактеризовали этот рынок как "небольшой, но очень прибыльный сегмент". Но в Dell считают: "Потребности небольших офисов отличаются от потребностей работающих на дому людей. Мы должны еще раз провести сегментирование рынка". Именно это и проделала компания Compaq Computer, которая предложила рынку семейство компьютеров Presario, разработанную с учетом требований покупателей домашних компьютеров, совершающих покупку впервые, но обладающих навыками работы на нем.
Один из способов обнаружения новых сегментов - исследование иерархии признаков, то есть выделение доминирующих, определяющих решение покупателя характеристик. Этот процесс называется рыночным расчленением. В 1960-е гг. подавляющая часть покупателей сначала выбирала производителя товара, а затем - одну из его моделей (доминирующий признак - торговая марка). Например, покупатель отдавал предпочтение компании General Motors, а из всех выпускаемых ею моделей выбирал "Pontiac". Сегодня многие покупатели сначала выбирают страну, производящую автомобили (доминирующий признак - страна-производитель). Например, все больше потребителей хотят иметь автомобиль японского производства. На следующем уровне предпочтения покупатель выбирает компанию (доминирующий признак - компания-производитель), например Toyota, и на последнем этапе - модель "Corolla". Из приведенного примера можно сделать вывод, что необходимо постоянно следить за возможными изменениями в иерархии признаков, руководствуясь которыми покупатель выбирает товар, и приспосабливаться к изменениям в его приоритетах.
Иерархия признаков может быть также использована для выявления сегментов покупателей, для которых тот или иной признак является определяющим. Например, для некоторых покупателей автомобиля доминирующим признаком является цена, для других - его тип (спортивный, пассажирский, грузовой), для третьих - модель. За основу сегментирования можно брать не только верхний уровень иерархии признаков, но и последующие. Например, выделить в отдельный сегмент покупателей, для которых доминирующими признаками являются тип /цена /марка (именно в таком порядке), и тех потребителей, для которых доминирующими признаками являются качество/уровень обслуживания/модель. При любом способе сегментирования каждый сегмент должен иметь четко выраженные демографические, психографические и поведенческие признаки.

Основные принципы сегментирования потребительских рынков
Для сегментирования потребительских рынков обычно используются две основные группы переменных. Часть исследователей формирует сегменты на основе характеристики потребителя, когда прежде всего определяются географические, демографические и психографические характеристики сегментов, затем выявляются отличия в потребностях и анализируется реакция каждого из них на продукт. Например, они могут анализировать отношение "специалистов", "синих воротничков" и других социальных групп к безопасности как к благу, предоставляемому автомобилем.
Другие исследователи формируют сегменты на основе отношения потребителей к благам, которые они хотят получить, приобретая товар, к возможностям использования товара, а также к различным торговым маркам. Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их отношением к товару. Например, определяют принадлежность покупателей, которые хотят получить высокое качество плюс низкую цену, к группе, объединенной по географическим, демографическим или психографическим признакам.
Основные переменные сегментирования - географические, демографические, психографические и поведенческие - приведены в табл.1. Переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом.
Сегментирование по географическим признакам
Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т. д. Компания должна принять решение, стоит ли ей работать в одном или нескольких регионах или же во всех сразу. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку их потребности и предпочтения могут быть различными. Например, молотый кофе "Maxwell House", выпускаемый компанией General Foods, широко продается в США, но с различными вкусовыми оттенками, в зависимости от предпочтений жителей конкретного региона. Например, на западе США предпочитают более крепкий кофе, чем на востоке. Компания Campbell's Soup недавно ввела в штатное расписание должность регионального менеджера, предусмотрела в бюджете средства на изучение возможностей и потенциала местных рынков, а также на адаптирование товаров компании к местным условиям и продвижение на региональных рынках. Некоторые компании, проводя сегментирование по территориальному признаку, разделяют крупные города на более мелкие территориальные единицы.
Эксперты компании R. J. Reynolds разделили Чикаго на три основных субрынка. В районе Северного побережья предлагаются марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку его жители - образованные люди, заботящиеся о своем здоровье. В консервативном юго-восточном районе "синих воротничков" рекламируются сигареты марки "Winston", а в южной части города, где проживает в основном черное население, - сигареты "Salem" с высоким содержанием ментола.

Таблица 1
ОСНОВНЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ

Регион
Город
Плотность Климат

Тихоокеанский, горный, северо-западный центр, юго-западный центр, северо-восточный центр, юго-восточный центр, южно-атлантический, северо-атлантический
С населением менее 5 тыс., 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100 тыс., 100-250 тыс., 250-500 тыс., 0,5-1,0 млн, 1-4 млн, свыше 4 млн человек Города, пригороды, сельская местность Северный, южный

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ

Возраст
Размер семьи Жизненный цикл семьи
Пол
Уровень дохода
Род занятий
Образование Религиозные убеждения
Раса Поколение
Национальность

Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет,
50 лет - 64 года, старше 65 лет
1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более
Молодые незамужние и неженатые люди, молодые
семьи без детей, молодые семьи с младшим ребенком
в возрасте до 6 лет, молодые семьи с младшим
ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги
с детьми моложе 18 лет, пожилые супруги без детей,
одинокие, прочие
Мужчины, женщины
Менее $ 10 тыс., $ 10-15 тыс., $ 15-20 тыс., $ 20-30 тыс.,
$30-50 тыс., $50-100 тыс., $ 100 тыс. и выше
Специалисты и техники, менеджеры, должностные лица
и собственники, служащие, торговый персонал,
ремесленники, руководители среднего звена,
квалифицированные рабочие, фермеры, пенсионеры,
студенты, домохозяйки, безработные
Неполное начальное или начальное, неполное среднее,
среднее, неполное высшее, высшее
Католики, протестанты, иудеи, мусульмане, индусы,
прочие
Европеоидная, монголоидная, негроидная
Родившиеся до 1946 года, родившиеся с 1946 по 1964 г.,
родившиеся с 1964 по 1984 г., родившиеся после 1984 г.
Американцы, англичане, французы, немцы, итальянцы,
японцы

ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ

Образ жизни Особенности личности

Консерваторы, жизнелюбы, эстеты
Личность обязательная, общительная, авторитарная,
честолюбивая

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ

Повод для совершения покупки

Обыденная покупка, особое событие

Таблица 1. (продолжение)
Искомые выгоды Качество, сервис, экономия, скорость
Интенсивность потребления Низкая покупательская активность, средняя, высокая
Статус пользователя Не пользующийся, бывший пользователь,
потенциальный пользователь, пользователь-новичок, постоянный пользователь
Степень лояльности Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная
Степень готовности к покупке Неосведомленный, осведомленный, знающий,
заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку
Отношение к товару Восторженное, благожелательное, безразличное, отри-
цательное, враждебное

Сегментирование по демографическим признакам
Сегментирование по демографическим признакам заключается в разделении рынка на различные группы на основе таких переменных, как возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс. Демографические переменные - наиболее часто используемые в сегментировании факторы. Одна из причин такой популярности кроется в том, что желания, предпочтения и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что просчитать демографические переменные проще, чем большинство других факторов. Даже при составлении характеристики целевого рынка на основе, например, особенностей личности потребителей необходимо исследовать связь с демографическими характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и способы, обеспечивающие наиболее эффективный доступ к нему.
Ниже мы рассматриваем, как именно демографические переменные используются для разделения рынка на сегменты.
Возраст потребителя и этап жизненного цикла семьи. С возрастом потребности и возможности покупателей изменяются.
Компания-производитель детского питания Gerber приняла решение расширить традиционно выпускаемую ассортиментную группу детского питания за счет новой группы "Graduates", рассчитанной на детей от одного года до трех лет. Одна из причин, по которой компания решила освоить новый сегмент рынка, заключалась в уменьшении численности младенцев, которых кормят детским питанием, вследствие падения рождаемости. Производитель рассчитывал на то, что родители, которые привыкли покупать детское питание определенной компании
для грудных младенцев, благожелательно отнесутся и к новой ассортиментной группе продуктов, рассчитанных на детей более старшего возраста.
Компании, выпускающие фотоаппаратуру, также подразделяют потребительский рынок на сегменты в зависимости от возраста. Компания Konica выпустила на рынок "детскую пленку" чувствительностью 400 единиц - как разъяснялось в одном из ее рекламных проспектов, такая чувствительность пленки необходима для "точной передачи нежных тонов кожи детских лиц". Eastman Kodak, известный производитель фотопленки, поставляет в супермаркеты фотонаборы для детей. Новаторским оказался подход компании Kodak и к решению проблемы привлечения для работы с рынком пожилых людей: она организовала обучение вышедших на пенсию своих сотрудников, для того чтобы они могли давать уроки фотографии друзьям и знакомым. Компания Polaroid организовала рекламу продукции через американскую ассоциацию пенсионеров.
Однако использование при сегментировании показателей возраста потребителей и жизненного цикла семьи далеко не всегда оправданно.
Например, компания Ford Motor при выделении целевого рынка модели "Mustang" следовала сложившимся стереотипам о возрасте покупателей, и изначально ее автомобиль был предназначен исключительно для молодых людей, которые хотели приобрести недорогой спортивный автомобиль. Но вскоре обнаружилось, что эта модель пользуется большим спросом не только у тех потребителей, кто молод годами, но и у тех, кто молод душой. Исследования, проведенные группой Neugartens, показали, что настало время отказаться от стереотипных подходов к возрасту потребителей:
Возраст потребителей уже не является надежным показателем полноценной жизни, здоровья, работоспособности, семейного положения, личных интересов, интереса к жизни и потребностей. Разные люди одного возраста ведут себя и выглядят совершенно по-разному: 70-летнего человека можно встретить как на теннисном корте, так и передвигающимся в инвалидной коляске. Кто-то в возрасте 35 лет имеет взрослых детей, поступающих в колледж, другие только готовятся к рождению первого ребенка. Внуки могут появиться, когда вам и 35, и 75 лет.
Пол. Сегментирование по признаку пола давно используется в швейной и полиграфической промышленности, парикмахерскими, компаниями, выпускающими средства ухода за волосами, косметику. К данному виду сегментирования рынка иногда обращаются и другие компании. Первоначально на рынке сигарет большинство марок предназначалось как мужчинам, так и женщинам, но сегодня большим спросом пользуются и такие марки, как "Eve" и "Virginia Slims" - сигареты с особым ароматом, в элегантной упаковке, реклама которых подчеркивает их "женский" имидж.
Еще одна отрасль, в которой признана необходимость сегментирования рынка по признаку пола, - автомобильная промышленность. С ростом числа женщин - владелиц автомобилей - некоторые производители приступили к выпуску моделей, которые должны были привлечь внимание именно представительниц "слабого пола", рекламировались как исключительно "дамские" автомобили.
Уровень доходов. Еще один общепринятый критерий разделения рынка на сегменты, особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, яхты, одежда, косметика и путешествия, - уровень доходов потребителей. Однако и он не всегда позволяет точно определить целевого потребителя того или иного товара. Например, в числе первых покупателей цветных телевизоров были в основном американские рабочие, которые считали, что дешевле приобрести новый телеприемник, чем тратить деньги на посещение театров, кино.
Поколение. Многие исследователи начинают использовать сегментирование рынка по признаку поколения. Смысл данного подхода заключается в том, что каждое поколение находится под влиянием атмосферы, в которой оно выросло, - музыки, кино, политических и других событий, имевших место в то время. Некоторые производители уделяют основное внимание потребителям, родившимся в период наиболее высокой рождаемости (1946-1964 гг.). Для завоевания расположения поколения "бэби-бума" компании используют рекламные средства и символику, рассчитанную на оптимизм и жизнерадостность людей этого поколения. Другие компании заинтересованы в потребителях поколения X (родившихся между 1964 и 1984 гг.) - поколения, выросшего в эпоху общественных разногласий, политиканства, примитивной рекламы. Представители этого поколения являются весьма искушенными покупателями, и многих из них раздражает напыщенная или слишком серьезная реклама.
Социальный класс. Принадлежность к социальному классу оказывает сильное влияние на приверженность покупателей к тем или иным маркам автомобилей, стилям мебели, времяпрепровождению, книгам, магазинам. Многие компании разрабатывают товары и услуги в расчете на конкретный социальный класс.
Как и другие переменные сегментирования, вкусы и приверженности социальных классов изменяются с годами. Например, в 1980-е гг. в моде царили блеск и напыщенность, а уже в 1990-е - доминирующими стали подлинная ценность вещи, ее уникальность и ручная работа. Многие эксперты полагают, что в настоящее время потребители отдают предпочтение утилитарным вещам, в частности автомобили марок "Range Rover" или "Ford Explorer" пользуются большей популярностью, чем "Mercedes".

Сегментирование по психографическим признакам
При психографическом сегментировании покупатели подразделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Представители одной демографической группы могут иметь совершенно различные психографические характеристики.
Образ жизни. Если социальных классов в Америке семь, то стилей жизни значительно больше. Образ лсизни оказывает существенное влияние на интерес потребителей к тем или иным товарам. Компании все чаще обращаются к сегментированию по данному признаку.
Например, маркетологи Oldsmobile, стремившиеся привлечь внимание к своей продукции состоятельных людей, ведущих активный образ жизни, решили проанализировать отношение к автомобилям игроков в гольф. Согласно статистике, средний игрок в гольф - 43-летний мужчина, Доход которого составляет около $ 50 тыс. в год. Исследования показали, что склонность к приобретению нового автомобиля людей, проводящих досуг за игрой в гольф, превышает аналогичный показатель среднего американца на 143 %. На основании полученных результатов компания приняла решение об организации серии турниров по гольфу для дилеров компании и других перспективных покупателей.
Изучение демографических и психографических данных выявило растущий интерес населения США к жизни за городом. Постоянно растут тиражи журналов, в которых описываются прелести жизни на природе, все больше радиослушателей настраивают приемники на волну загородных радиостанций.
На основании проведенных исследований жители США по отношению к здоровому образу жизни были разделены на пять групп:
• Общительные люди, заботящиеся о своем здоровье.
• Энергичные люди, увлекающиеся путешествиями.
• Любители острых ощущений.
• Благоразумные люди.
• Те, кто предпочитает спокойный, размеренный образ жизни.
Компании, производящие косметику, алкогольные напитки и мебель, обычно успешно находят новые возможности сегментирования рынка по признаку образа жизни. Однако данный вид разделения рынка на сегменты не всегда приводит к желаемым результатам. Например, новая марка кофе без содержания кофеина компании Nestle, предназначенная для "сов", была наиболее прохладно встречена именно теми, кто ведет "ночной" образ жизни.
Особенности личности. Для сегментирования рынка используются и переменные, характеризующие личность покупателей. Продавцы наделяют свой продукт личностными характеристиками, которые соответствуют особенностям личности потребителей.
В конце 1950-х гг. автомобили Ford и Chevrolet рекламировались как автомашины, предназначенные для совершенно разных, с точки зрения их личностных качеств, людей. Владельцы Ford определялись как независимые, импульсивные, мужественные, приветствующие перемены, уверенные в себе индивиды. В отличие от них приверженцы Chevrolet считались консервативными, экономными, заботящимися о престиже и менее мужественными людьми, стремящимися избегать крайностей.
Сегментирование по поведенческим признакам
Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. Многие продавцы считают, что поведенческие переменные: повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя,

интенсивность потребления, степень лояльности к товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару - наилучшая основа формирования сегментов рынка.
Поводы для совершения покупки. Покупатели различаются между собой в зависимости от повода, который дает стимул возникновению идеи совершить покупку, совершению покупки и использованию купленного товара. Так, поводом для обращения к услугам авиакомпаний может послужить бизнес, отдых или семейные обстоятельства. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании пассажиров, у которых преобладает один из указанных поводов. Так, чартерные авиалинии обслуживают пассажиров, отправляющихся на отдых.
Сегментирование в зависимости от повода может помочь компании повысить интенсивность использования товара. Например, апельсиновый сок обычно подается на завтрак. Компания, его производящая, может рекламировать его как напиток, который хорош не только за завтраком, но и за обедом и за ужином.
Кроме того, компания может рассматривать важные события в жизни любого человека как повод возникновения потребностей, которые удовлетворяет предлагаемый ею набор товаров и услуг. К таким событиям относятся: свадьба, развод, приобретение дома, болезнь, смена места работы, повышение в должности, выход на пенсию или смерть одного из членов семьи. Создаются специальные фирмы и агентства, предоставляющие услуги, необходимые в связи с данными событиями.
Искомые блага. Одной из действенных форм сегментирования рынка является классификация покупателей по ожидаемым благам от приобретенного товара. Например, изучение благ, которые дают путешествия, привело к выделению трех сегментов рынка.
• Путешествующие с целью отдохнуть от семейных обязанностей или, наоборот, укре
пить семейные отношения.
• Путешествующие ради приключений или в целях повышения уровня образованности.
• Туристы, для которых путешествие - азартная игра и развлечение.
Один из наиболее успешных примеров - сегментирование рынка зубной пасты. В результате исследований в зависимости от видов ожидаемых благ (экономия, лечебное действие, косметический эффект и вкусовые качества) было выявлено четыре рыночных сегмента. Каждая группа потребителей обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками. Кроме того, каждый сегмент отдавал предпочтение определенным маркам зубной пасты. Например, самыми активными покупателями зубной пасты были потребители, заботящиеся о своем здоровье, имеющие большие семьи и отличающиеся консервативными взглядами. Компании, выпускающие зубную пасту, могут воспользоваться этими результатами, чтобы направить усилия на продвижение знакомых покупателям марок на целевые сегменты, а также для разработки новых марок. Так, компания Procter & Gamble предложила рынку обладающую противобактерицидным действием зубную пасту Crest, которая пользовалась огромным успехом у покупателей. "Защита от бактерий" стала уникальным торговым предложением. Уникальное торговое предложение, которое является не только единственным в своем роде, но и пользуется большим спросом, куда более действенное "оружие", чем просто уникальное предложение. Например, зубная паста пурпурного цвета является уникальной, но, вряд ли кто захочет ее приобрести, если она не обладает другими достоинствами. Статус пользователя. Рынки можно разделить на группы:
• Людей, не пользующихся товаром.
• Потребителей, которые ранее пользовались продуктом, но по каким-либо причинам
перестали.
• Потенциальных пользователей.
• Пользователей-новичков.
• Постоянных пользователей.
Так, центры сбора донорской крови не должны всецело полагаться только на постоянных доноров. Они должны привлекать новых доноров и поддерживать связь с бывшими, причем каждая из этих групп требует различных маркетинговых подходов. Выбор сегмента зависит также от положения компании на рынке. Крупные концерны, контролирующие большую долю рынка, будут стремиться привлечь потенциальных пользователей, а небольшие фирмы стараются завоевать постоянных покупателей. Выбор сегмента в некоторой степени определяется и состоянием развития экономики. В условиях медленного роста экономики компании на вновь образующихся рынках направляют усилия на пользователей-новичков (таких, как молодые люди и иммигранты) или на тех, кто вступил в новый этап жизни (молодожены или супруги со стажем, у которых только что родился ребенок). Чтобы сохранить долю рынка, производители должны поддерживать имидж марки и делать все возможное, чтобы лояльные потребители не переключили внимание на марки конкурентов.
Интенсивность потребления. По интенсивности потребления рынки подразделяются на группы покупателей с низкой активностью, умеренной активностью и высокой активностью потребления товара. Активные потребители часто составляют небольшую долю рынка, но на них приходится основная доля объема продаж товара. Продавцам выгоднее обслужить одного активного потребителя, чем несколько небольших сегментов с низкой покупательной активностью. Например, исследования, проведенные туристическими агентствами, показали, что клиенты, которые часто обращаются к ним, отличаются активной жизненной позицией, восприимчивостью ко всему новому, высоким уровнем образования в сравнении с потребителями, редко обращающимися к подобного рода услугам. Активные потребители путешествуют чаще других и имеют больше информации об услугах, предоставляемых туристическими агентствами, получая ее из газет, журналов, книг и брошюр. Очевидно, что туристическому агентству выгоднее направить маркетинговые усилия на активных потребителей, используя возможности, предоставляемые телемагазинами, вечерами-встречами и средствами рекламы. На рис. 2 приведены данные об интенсивности потребления некоторых потребительских товаров, пользующихся большим спросом.
Например, 41 % опрошенных потребителей покупают пиво. Однако на долю потребителей с высокой активностью приходится 87 % приобретаемого продукта,
что примерно в семь раз выше доли малоактивных покупателей. Очевидно, что пивоваренной компании предпочтительнее привлечь внимание к своей марке одного активного покупателя, чем нескольких потребителей с низкой активностью. Большинство компаний, выпускающих пиво, для того чтобы привлечь внимание его ценителей, используют различные маркетинговые усилия. Так, хорошо было воспринято потребителями рекламное обращение: ""Miller Lite1' - пиво с превосходным вкусом. Его можно выпить сколько угодно!"
Активные потребители товара имеют общие демографические, психографические характеристики и одинаковые предпочтения в отношении рекламоносителей. Например, активный потребитель пива - это представитель рабочего класса в возрасте от 25 до 50 лет, просиживающий часами у телевизора и отдающий предпочтение спортивным программам. Подобные характеристики помогают продавцам в установлении цен, разработке рекламных сообщений и маркетинговой стратегии.


















Товар (% использующих) Высокая активность потребления Низкая активность потребления

Мыло и моющие
средства (94)

75%

25%



Туалетная
бумага (95)

71%

29%



Шампуни (94)

79%

21%



Бумажные
полотенца (90)

75%

25%





17%
Пирожные (74)

83%



Прохладительные
напитки (67)

83%

17%



Пиво

(41)

87%

13%



Корм
для собак (30)

81%

19%



Виски

(20)

95%

Рис. 2. Интенсивность потребления товаров (в %)

Организации социального маркетинга часто сталкиваются с проблемами, связанными с дилеммой активного потребителя. Агентства по планированию семьи обычно направляют усилия на многодетные семьи с небольшим достатком, хотя именно в этих семьях наблюдается наибольшее неприятие призывов к ограничению рождаемости. Более того, вас могут обвинить в дискриминации. Национальный совет по безопасности движения на дорогах США прилагает усилия с целью повлиять на владельцев автомобилей, нарушающих правила движения, хотя именно эти водители в большинстве своем отказываются воспринимать такие обращения. Организаторы подобного рода мероприятий должны решить, стоит ли им направлять усилия на перевоспитание нескольких закоренелых преступников, или больший эффект будет достигнут при обращении к более восприимчивым многочисленным мелким нарушителям.
Степень лояльности. Рынок может быть разделен на сегменты также по степени приверженности потребителей к определенной марке товара. Представим, что у нас есть пять товарных марок: А, Б, В, Г и Д. По степени лояльности к ним покупателей их можно разделить на четыре группы.
• Покупатели с абсолютной лояльностью. Потребители, которые постоянно покупа
ют только одну марку товара. Покупательское поведение А, А, А, А, А, А характерно
для потребителя с абсолютной приверженностью к товарной марке А.
• Покупатели с определенной лояльностью. Потребители делят предпочтения между
двумя-тремя марками товара. Покупательское поведение А, А, Б, Б, А, Б характерно
для потребителя с приверженностью, поделенной между марками А и Б. Числен
ность этой группы потребителей растет быстрыми темпами. Сегодня все больше лю
дей при совершении покупки выбирают несколько торговых марок.
• Покупатели с непостоянной лояльностью. Потребители, которые изменяют свои
предпочтения от одной марки к другой. Покупательское поведение А, А, А, Б, Б, Б
характерно для потребителя, который сначала отдавал предпочтение марке А, а по
том, отказавшись от нее, - марке Б.
• Покупатели без определенной лояльности. Покупательское поведение А, Б, Д, В, Г, Б
характерно для потребителя без определенных предпочтений. Его привлекают рас
продажи, в лояльности какой-либо торговой марке не замечен (ему все время хочется
чего-то нового).
На рынках встречаются самые разные соотношения представителей четырех основных типов покупателей. Рынок лояльности к марке - рынок, на котором большая часть покупателей проявляет абсолютную приверженность к одной из марок товара (рынки зубной пасты и пива, например). Компаниям, оперирующим на рынках с высокой лояльностью к марке, нелегко увеличить свою долю рынка, а выйти на него новой фирме - почти невозможно.
Анализ степени лояльности торговым маркам позволяет сделать следующие выводы.
• Изучая покупателей с абсолютной лояльностью, компания определяет сильные сто
роны своих продуктов. Например, обнаружилось, что покупатели, отдающие абсолют
ное предпочтение продукции компании Colgate, в основном являются представителями
среднего класса, у них большие семьи, они проявляют повышенную заботу о своем здоровье, что позволяет компании четко определить целевой рынок.
• Изучение покупателей с определенной лояльностью дает возможность точно опреде
лить основных конкурентов. Если многие покупатели пасты "Colgate" приобретают
и зубную пасту "Crest", компания может попытаться улучшить позиционирование
своей марки по отношению к марке "Crest", например, с помощью рекламы, постро
енной на прямом сравнении.
• Изучая покупателей, отказывающихся от ее продуктов, компания выясняет, в чем за
ключаются слабые стороны маркетинговой стратегии, и корректирует ее. Компания
может направить маркетинговые воздействия на привлечение покупателей, не имею
щих каких-либо конкретных привязанностей, увеличивая частоту распродаж, хотя
такого рода покупатели не всегда оправдывают надежды продавца.
Однако компании следует проявлять осторожность, не забывая, что характер покупательского поведения, обусловленный, казалось бы, лояльностью к марке, на самом деле может просто отражать привычки, безразличие, быть реакцией на низкие цены или обусловливаться отсутствием в продаже других торговых марок. Следовательно, необходимо выяснить, что стоит за видимым характером покупательского поведения, и точно определить: действительно ли потребители привержены товарам компании; их предпочтения разделены между различными торговыми марками; определяются сложившимися обстоятельствами. И уже в зависимости от полученных результатов строить маркетинговую кампанию (см. вставку "Маркетинг изнутри. Определение целевых рынков...").
Степень готовности покупателя. Любой человек может находиться на одной из стадий готовности к совершению покупки: некоторые еще не осведомлены о продукте, другим - известно о его существовании, третьи - информированы о его потребительских свойствах, четвертые проявили интерес к нему, пятые желают приобрести его, шестые намерены сделать покупку. Соотношение числа потребителей в различных группах в значительной степени определяет направленность разрабатываемых маркетинговых программ.
Предположим, перед одной из организаций здравоохранения стоит задача привлечь женщин к ежегодному обследованию для выявления заболевания раком, прохождения так называемого "теста Папа", причем большинство представительниц прекрасного пола не знают о его существовании. Первоначальные маркетинговые усилия должны быть направлены просто на информирование целевой аудитории с помощью простой и понятной рекламы. Но уже в последующих рекламных сообщениях следует наглядно показать, какую пользу может принести "тест Папа", и риск, которому подвергают себя женщины, уклоняющиеся от обследования. Дополнительным стимулом послужит предложение при первом посещении обследоваться бесплатно. Таким образом, маркетинговая программа должна быть адаптирована к различным степеням покупательской готовности потребителей.
Отношение к товару. Потребителей по их отношению к товару можно разделить на пять групп. Отношение к товару может быть восторженным, благожелательным, безразличным, отрицательным или негативным.
Например, агитаторы, работающие в предвыборной кампании, в зависимости от отношения избирателей к кандидатам определяют, сколько усилий, времени и средств следует потратить на каждую группу. Они благодарят избирателей, восторженно приветствующих программу политической партии, и напоминают им о необходимости проголосовать, стремятся укрепить во мнении благожелательно настроенных избирателей, стараются заполучить голоса безразличных к происходящему индивидов и не тратят времени на изменение отношения враждебно настроенных людей. Чем точнее будет установлена зависимость отношения к кандидату от демографических характеристик, тем эффективнее усилия политической партии по привлечению голосов наиболее перспективных избирателей.
Группа разработки стратегических направлений в результате проведенных исследований разделила американцев старше 50 лет на несколько категорий в зависимости от их отношения к укреплению здоровья, к потреблению пищи и самим себе. В зависимости от отношения к самим себе были выявлены следующие группы людей.
• Неунывающие оптимисты считают, что для них настала самая прекрасная пора
жизни, в будущем они ожидают только приятных событий. Самое главное для них -
прекрасный внешний вид и отличная физическая форма.
• Неуверенные в себе и не умеющие постоять за себя считают, что жизнь не удалась,
лучшие годы позади. Они жалуются, что им все время не хватает денег, неохотно
вкладывают их, приобретают вещи с целью получить блага, обеспокоены растущей
преступностью.
• Люди, активные в своем кругу\ но опасающиеся выйти за его пределы, обеспокое
ны растущей волной насилия, но вместе с тем имеют оптимистичный взгляд на жизнь.
Они не любят изменений, хотят постоянно жить в одном доме, работать в одном офисе
и иметь одну марку машины.
• Материально обеспеченные люди более восприимчивы к изменениям и придают
немалое значение внешнему виду. Они в полной мере ощущают свое материальное
благополучие и с уверенностью смотрят в будущее.

Сегментирование по набору переменных
Среди современных производителей уже не пользуются популярностью разговоры о среднем покупателе, а анализ рынка не ограничивается рассмотрением всего лишь нескольких сегментов. Напротив, специалисты постоянно увеличивают число одновременно используемых переменных сегментирования, стараясь выявить пусть менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки. Так, банковские служащие могут не только выявить группу состоятельных пенсионеров, но и подразделить ее на несколько сегментов в зависимости от уровня дохода, имущества, суммы сбережений, а также от их отношения к рискованным операциям.
Одним из наиболее перспективных направлений множественного сегментирования является геогруппировка. Данный подход позволяет составить подробную характеристику потребителей (в сравнении с общепринятым сегментированием по демографическому принципу), поскольку он отражает социально-экономическое положение и образ жизни потребителей, проживающих в одном округе.
Данное направление было предложено компанией Claritas Inc., которая разработала принцип "геогруппировки" PRIZM (разделение потребителей по почтовым индексам): 500 тыс. округов США были разделены на 62 группы в соответствии с преобладающим в них образом жизни населения. При формировании групп учитывались 39 факторов пяти категорий: (1) образование и состояние, (2) жизненный цикл семьи, (3) урбанизация, (4) раса и этническая группа и (5) мобильность. Потребители подразделялись на группы по почтовому индексу, почтовому индексу +4, по району переписи населения или по кварталам. Каждой группе было дано емкое имя, отражающее его сущность, например группы "Голубая кровь", "Почетный круг", "Город пенсионеров", "Латинская Америка", "Охотничьи ружья", "Сельские жители".
В основу принципа PRIZM была положена аксиома: "Птицы одного вида собираются стаями". Представители одной группы обычно ведут однотипный, характерный только для них образ жизни, имеют одинаковые марки автомобилей, занимают одинаковые должности, читают одни и те же журналы. Приведем характеристики трех групп, объединенных по принципу PRIZM:
• "Американская мечта": состоятельные "новые американцы", представители разных
этнических групп, "мозаика большого города", предпочитающие автомобили иност
ранных марок, читают журнал "Elle", любят мюсли на завтрак, в выходные дни
играют в теннис и носят джинсы, сшитые на заказ. Средний годовой доход составля
ет $ 46 тыс.
• "Сельская индустрия": молодые семьи, работающие в офисах и на заводах. Представители данной группы покупают вещи на распродажах, читают журнал "True
Story", любят рыбалку. Средний годовой доход составляет $ 22 тыс.
• "Кашемир и загородный клуб": люди поколения пика рождаемости (1964-1984),
ведут беспечный образ жизни, живут в пригородах, по большей части ездят на автомо
билях марки "Mercedes", употребляют заменители соли, имеют телевизоры после
дних моделей. Предпочитают отдыхать в Европе. Средний годовой доход составляет
$ 68 тыс.
Компании, использующие группировку PRIZM, имеют возможность ответить на следующие вопросы:
• Представители какой группы (округа или района с одинаковым почтовым индексом) являются наиболее перспективными покупателями?
• Насколько глубоко продавцы изучили эти группы?
• Какие рынки и средства рекламы предоставляют наибольшие возможности роста?
Продавцы, практикующие прямые продажи, используют данные по геогруппировке (например, компания Spiegel) для определения групп покупателей, которым они будут отправлять по почте свои каталоги. Компания Helene Curtis при выпуске на рынок шампуня "Suave" использовала этот принцип для выявления округов, где проживает наибольшее число молодых женщин, особенно восприимчивых к рекламной информации типа: "Шампуни "Suave" отнюдь не дороги, а волосы выглядят на миллион долларов".
Все возрастающее значение геосегментирования как инструмента маркетинга объясняется несколькими причинами. Во-первых, многообразием населения США, быстрыми темпами роста численности населения отдельных этнических групп, ростом числа работающих женщин, изменением размеров возрастных групп. Во-вторых, маркетинг микросегментов стал доступен даже для небольших организаций, поскольку с развитием компьютерных технологий упростились возможности использования баз данных и сбора информации, разработано несложное в использовании программное обеспечение.
Оценка и выбор множественных сегментов
Очень часто компания направляет маркетинговые воздействия сначала на один целевой сегмент, а затем распространяет свои операции и на другие. Рассмотрим опыт одной компании, занимающейся разработкой новых технологий.

PageNet - небольшая фирма, разрабатывающая пейджинговые системы, чтобы обойти основных конкурентов, весьма своевременно провела сегментирование рынка пейджеров, поскольку она не могла пойти путем простого снижения цен на продукт и услуги (благодаря уникальной технологии). Для укрепления позиций на рынке компания предприняла следующие меры:
1. Рынок был разделен на сегменты по географическому признаку, марке
тинговые усилия были направлены на рынки, которые было несложно
завоевать, в регионы, где местные конкуренты оказались не в состоянии
противостоять цене, предложенной фирмой. Укрепив позиции на дан
ных рынках, компания предложила свой продукт и услуги 13 другим
различным сегментам, обладавшим наибольшим потенциалом роста.
2. Сегментирование не ограничилось географическими переменными:
была разработана характеристика пользователя пейджинговых систем,
привлечены новые торговые представители. Фирма разработала про
грамму по завоеванию как можно большей доли рынка пользователей
пейджеров. Поставив перед собой задачу заполучить к 1993 г. 75 % рын
ка (в 1992 г. доля рынка компании составляла всего 45 %), руководи
тели компании использовали сегментирование по признаку стиля жиз
ни с целью привлечь на рынок дополнительные группы потребителей,
например: родителей, которые оставляют детей с нянями, а также пожи
лых людей, живущих вдали от родственников, но поддерживающих
связь с ними.
3. Стремясь выйти на больший целевой рынок, компания PageNet распространяла свои товары через отделы универмагов, продающие электронную аппаратуру. Она предоставила предприятиям розничной торговли весьма привлекательные скидки в обмен на согласие управляющих магазинов не облагать полученный месячный доход от продаж специальными выплатами за предоставляемое обслуживание. Поскольку компания планировала заполучить 80 тыс. новых покупателей, ее руководители сочли более выгодным предоставление скидок, а не уплату большого процента от продаж.
В результате реализации данной стратегии число покупателей Paging Network Inc. каждый год увеличивается вдвое.




ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
ДЕЛОВЫХ РЫНКОВ
Рынки товаров производственного назначения можно разделить на сегменты, используя большую часть переменных, предназначенных для сегментирования потребительских рынков: географические характеристики, искомые блага, интенсивность потребления. Кроме того, производители товаров производственного назначения могут привлекать другие переменные. В табл.2 приведены переменные, используемые при сегментировании рынков товаров производственного назначения. Наиболее важными из них являются демографические переменные, операционные переменные и особенности личности покупателя. Там же перечислены самые важные вопросы, которые должен задать продавец товаров производственного назначения при выборе покупателей и сегментов, которые он будет обслуживать.
Так, первое, что должны решить для себя производители резины для автомобильных шин, - какую отрасль промышленности они будут обслуживать, имея в виду, что все производители транспортных средств предъявляют различные требования к качеству резины. Например, для роскошных автомобилей требуется резина более высоких марок, чем для обычных автомобилей, а производителям авиационной техники требуются шины с более высокой степенью надежности, чем производителям тракторов.
Далее в выбранной целевой отрасли промышленности проводится сегментирование компаний-покупателей по их размеру. Продавец может разработать различные программы, нацеленные как на крупные фирмы, так и на мелких потребителей. Например, Steelcase, ведущий производитель офисной мебели, разделяет покупателей на 3 группы: покупатели общенационального значения (крупные заказчики), покупатели регионального значения (средние заказчики) и покупатели, обслуживаемые через дилеров (мелкие заказчики).
Следующая переменная - критерий покупки. Например, различные лаборатории предъявляют далеко не одинаковые требования к оборудованию. Государственные научные учреждения заинтересованы в максимально низких ценах и обслуживании оборудования предприятием-изготовителем, университетские лаборатории требуют оборудование, несложное в обслуживании, промышленным лабораториям необходимо оборудование повышенной надежности и точности.
Продавцы товаров производственного назначения обычно выявляют сегменты, используя ряд переменных. Проанализируем опыт компании, производящей алюминий и изделия из него.
Сотрудники компании рассмотрели предполагаемых конечных пользователей: автомобильную промышленность, строителей жилья и производителей упаковки для напитков. После того как был выбран рынок строительства жилья, компания определила наиболее привлекательные направления применения продукции фирмы: заготовки, строительные блоки и алюминиевые сборные дома. Было решено сосредоточить усилия на производстве строительных блоков для крупных заказчиков. Затем все потенциальные покупатели были разделены на три группы: покупатели, которым требуются недорогие товары, покупатели, желающие получить высококачественное обслуживание, и покупатели, которым требуются товары высокого качества. Поскольку данная фирма предоставляет услуги высокого качества, она решила сконцентрироваться на втором сегменте.
Сегментирование рынка, проведенное данной фирмой, основывалось на предположении, что потребители, желающие приобрести товар, преследуют прежде всего материальную выгоду. Однако потребители товаров производственного назначения нередко стремятся к целому набору благ. Т. Робертсон и Г. Бэрич выявили три сегмента потребителей товаров производственного назначения в соответствии с опытом совершения ими покупок.
• Покупатели, совершающие эту покупку впервые. Представители данной группы
ранее не покупали такие товары и обычно обращаются к услугам торговых предста
вителей или продавцов, которые смогут объяснить им, как лучше использовать пред
лагаемый товар.
• Новички. Представители данной группы уже имеют некоторый опыт в приобретении
данных товаров. Им требуются понятные инструкции по обслуживанию, "горячая
линия", знающий торговый персонал.
• Опытные покупатели. Потребители, которым требуется надежное обслуживание, бы
стрый ремонт, поставка товаров по индивидуальным заказам и высокий уровень
технического обеспечения.
Исследователи высказали предположение, что представители выделенных ими сегментов предпочитают совершать покупки через различные каналы сбыта. Покупатели, совершающие покупку впервые, прежде всего обращаются к услугам торговых представителей, а не заказывают товар по каталогам, поскольку стремятся получить дополнительную информацию. По мере развития рынка все больше потребителей приобретают опыт совершения покупок и стремятся к использованию различных каналов. Они считают, что в противном случае компания лишает себя многих перспективных возможностей.
К. Ранган, Т. Мориарти и Г. Свартц в целях анализа процесса формирования различных покупательских сегментов провели исследование "зрелого" рынка продукции производственного назначения - рынка стальных реек - и обнаружили четыре сегмента:
1. Покупатели, которые считают, что данный товар не имеет большого значения
для их работы. Они покупают его по необходимости наравне с другими товарами,
обычно платят полную стоимость, удовлетворены относительно невысоким уровнем
обслуживания. Очевидно, что это - наиболее выгодный сегмент для продавца.
2. Покупатели, которые придают "умеренное" значение продукту и осведомлены о
предложениях конкурентов. Они получают небольшую скидку и обычный уровень
обслуживания, сохраняют верность поставщику до тех пор, пока его цена остается на
уровне цены конкурентов.
3. Покупатели, которые считают, что приобретаемый продукт - важная составля
ющая успешной работы. Они внимательно подходят к вопросу цены и обслужива
ния. Получают примерно 10-процентную скидку и обслуживание на уровне выше
среднего.
4. Покупатели, которые придают большое значение товару и требуют больших
скидок и первоклассного обслуживания. Они знают поставщиков-конкурентов, не
охотно идут на компромисс и готовы поменять продавца при малейшей неудовлетво
ренности его работой 5.
Использование данной схемы сегментирования подскажет компаниям, работающим на "зрелом" рынке, каким покупателям следует предложить хорошую цену, каким - обслуживание в большем, а каким - в меньшем объеме.
Критерии эффективного сегментирования
Как мы уже отметили, существует множество способов разделения рынка на сегменты. Однако не каждый из них приводит к желаемому результату. Например, среди покупателей пищевой соли могут быть как блондины, так и брюнеты, но цвет волос не имеет никакого отношения к покупке соли. Более того, если все потребители каждый месяц покупают одинаковое количество соли, полагая ее свойства неизменными, по примерно одинаковым ценам, то такой рынок вряд ли представляет интерес и поддается разделению на сегменты. Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами.
• Измеряемость. Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупатель
ную способность и другие характеристики сегмента.
• Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и
покрытия расходов. Сегментом можно назвать максимально однородную группу
потребителей, одинаково воспринимающих направленные на них маркетинговые
программы.
• Доступность. Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их
обслуживания.
• Отличительные черты. По определению, сегмент должен составлять отличную от
других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различ
ные элементы программы маркетинга. Если незамужние и замужние женщины оди
наково реагируют на определенную парфюмерию, значит, они составляют единый
сегмент, а не два разнородных.
• Активность. Программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания по
требителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно.

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ
РЫНКА
После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения.
Оценка сегментов рынка
При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающей его компании. Прежде всего необходимо определить степень привлекательности потенциального сегмента рынка: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения производства, степень риска. Мы определили некоторые наиболее привлекательные характеристики рынка. Мы считаем необходимым добавить следующее:
• Компания должна четко осознавать возможность изменения представителями сег
мента своих предпочтений. Компании выгоднее направить основные усилия на об
служивание покупателей, чьи потребности не были удовлетворены, или обратиться к
тем, кто не проявляет абсолютного предпочтения конкурирующим торговым маркам,
нежели пытаться завоевать симпатии потребителей, проявляющих стойкую привер
женность к чужому товару.
• Необходимо получить информацию о финансовом положении потребителей (компа
нии следует направлять свои усилия на работу с потребителями, которые тратят до
статочно много денег на приобретение определенных товаров, остаются преданными
им и оказывают влияние на других покупателей).
• Необходимо решить вопрос о целесообразности освоения сегмента с точки зрения
имеющихся материальных и финансовых ресурсов компании. Нередко компании
приходится отказываться от некоторых привлекательных сегментов, поскольку это
не согласуется с долгосрочными целями фирмы. Перед принятием решения о выхо
де на новый сегмент компания должна оценить свой научный и технический потен
циал, квалификацию сотрудников и ресурсы, которыми она располагает. Если ком
пания недостаточно компетентна в данной области, предложение о выходе на новый
сегмент отклоняется. Но даже в том случае, когда с основными деловыми навыками
и ресурсами все в порядке, выход в новый сегмент не имеет перспектив, если компа
ния не в состоянии предложить рынку некую уникальную ценность.
Выбор сегментов рынка
Оценив различные варианты, необходимо определить количество сегментов, которые будет осваивать компания. Другими словами, компания должна остановиться на одном из пяти типов целевых рынков.
Концентрация усилий на одном сегменте
Рассмотрим простейший случай, когда выбор компании останавливается на единственном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на рынке. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров. Кроме того, заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций.
Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд осваивающей его компании, а кроме того, возможно, что интерес к нему проявят и конкуренты. Поэтому многие фирмы предпочитают тактику одновременного выхода на несколько сегментов рынка.
Избирательная специализация
При избирательной специализации компания выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Эти сегменты могут быть как сходными, так и абсолютно различными, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями. Даже если какой-либо один сегмент утратит активность, компания имеет возможность эффективно работать в других секторах рынка.Избирательная специализация особенно популярна среди компаний, занимающихся радиовещанием. Чтобы привлечь и молодых и пожилых радиослушателей (и таким образом получить дополнительные возможности для размещения рекламной информации), компания открывает две различные радиостанции, работающие на одном рынке.
Товарная специализация
При товарной специализации компания концентрирует усилия на выпуске одного товара, который предлагает нескольким сегментам рынка. Примером может служить фирма-производитель микроскопов, которые она поставляет университетским, государственным и отраслевым лабораториям. Компания производит только микроскопы различных модификаций для всех трех групп потребителей. Благодаря стратегии товарной специализации компания пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. Однако при таком подходе всегда существует риск, что ее микроскопы будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным конкурентом на основе передовых технологий.
Рыночная специализация
При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. В качестве примера можно привести маркетинговую политику фирмы, которая производит и продает университетским лабораториям большой ассортимент товаров: микроскопы, осциллографы, спиртовые горелки, колбы. Она занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступают все товары, могущие понадобиться данной группе потребителей. Однако при таком подходе существует риск, что бюджет потребителей данной группы будет урезан и они откажутся от услуг поставщика.
Полный охват рынка
При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые могут им потребоваться. Однако реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные компании. Примером могут служить компании IBM (рынок компьютеров), General Motors (рынок автомобилей) и Coca-Cola (рынок напитков). Компания стремится охватить рынок с помощью недифференцированного или дифференцированного маркетинга.
Недифференцированный маркетинг. Компания, придерживающаяся стратегии недифференцированного маркетинга, пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. Она сосредоточивает усилия на общих потребностях покупателей, а не на различиях между ними. Компания разрабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленные на охват как можно большего числа потребителей, используя массовый сбыт и массовую рекламу. Ее цель - высокий имидж продукта в сознании потребителей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести стратегию компании Coca-Cola, которая на раннем этапе своей деятельности предложила всем потребителям один напиток в бутылках одного размера. Другой пример уже из современной практики - популярный японский фукубукоро (волшебный сундучок) - запечатанная коробка, содержащая самые разные товары. Потребители покупают "кота в мешке", поддавшись на уговоры работников магазина, поскольку все, что находится в данной коробке, обойдется покупателю гораздо дешевле, чем если покупать каждый предмет отдельно.
Недифференцированный маркетинг часто определяют как "двойника стандартизации и массового маркетинга". Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки производства, уменьшить затраты на хранение и транспортировку, а также расходы на маркетинговые исследования и рекламу. Очевидно, для того чтобы завоевать наиболее чувствительные к цене сегменты рынка, компания может легко трансформировать низкие издержки в низкие цены для потребителей.
Однако надежность такой маркетинговой политики вызывает сильные сомнения. Б. Гарднер и С. Леви, признавая, что "некоторые марки имеют очень высокую репутацию, поскольку подходят для огромного числа потребителей", отмечают, что "марке непросто получить признание постоянного в своих привычках среднего класса и вместе с тем представлять интерес для искушенных интеллектуалов с доходом выше среднего. Вряд ли возможно, что один товар будет одновременно подходить всем сразу"6. Это утверждение справедливо даже для таких примитивных товаров, как подковы и гвозди, так как на рынке представлено более 600 видов подков и 50 видов гвоздей.
Когда недифференцированный маркетинг используют сразу несколько конкурентов, в больших сегментах рынка возникает интенсивная конкуренция, сопровождающаяся нарастанием неудовлетворенности потребителей в меньших сегментах. А. Куэн и Р. Дай назвали стремление к завоеванию больших рынков "заблуждением большинства", осознание которого привело к тому, что компании начинают уделять внимание и небольшим сегментам рынка7.
Дифференцированный маркетинг. Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа. Так, представители концерна General Motors утверждают, что компания выпускает автомобили "для всех кошельков, всех целей и всех людей". Компания IBM предлагает рынку разнообразное аппаратное и программное обеспечение для различных сегментов компьютерного рынка.
Дифференцированный маркетинг в сравнении с недифференцированным позволяет достичь больших объемов продаж, однако возрастают и издержки ведения бизнеса. Ниже приведены виды издержек, которые, возможно, возрастут при использовании дифференцированного маркетинга.
• Издержки на модификацию товаров. Разработка модифицированного товара в це
лях более точного удовлетворения различных потребностей сегментов рынка влечет
дополнительные расходы на проведение научно-исследовательских работ, техниче
ское исполнение и /или закупку специального оборудования.
• Производственные издержки. Выпуск десяти единиц десяти различных видов товара обходится существенно дороже, чем производство ста единиц одного продукта.
Чем длительнее процесс организации нового производства, чем меньше "тираж" каждого вида выпускаемого продукта, тем дороже становится сам товар. Однако, если объем продаж всех видов выпускаемых фирмой товаров достаточно велик, высокие издержки, связанные с организацией производства, в пересчете на единицу товара оказываются уже не такими большими.
• Административные издержки. Компания должна разрабатывать различные марке
тинговые планы в расчете на каждый сегмент рынка, что предполагает проведение
дополнительных маркетинговых исследований, анализа объема продаж, рекламные
расходы, планирования и управления каналами сбыта.
• Издержки, связанные с хранением товарно-материальных запасов. Управление
большой номенклатурой товарно-материальных запасов обходится дороже, чем уп
равление узким набором товаров.
• Издержки, связанные с рекламной деятельностью и мероприятиями по продви
жению товара. Атака различных сегментов рынка потребует от фирмы разработки
различных рекламных кампаний и мероприятий по продвижению товаров. В ре
зультате увеличиваются издержки по планированию рекламных мероприятий и ис
пользованию различных средств массовой информации.
Поскольку дифференцированный маркетинг приводит к увеличению как объема продаж, так и издержек, компания может рассчитывать только на предварительные выводы о его эффективности. Производителям необходимо проявлять осторожность и избегать разделения рынка на слишком маленькие сегменты. Иначе им, возможно, придется проделывать обратную операцию по слиянию нескольких крохотных сегментов в один. Например, компания Johnson & Johnson расширила свой целевой рынок детского шампуня с целью включить в него взрослых потребителей. А компания Smith Kline Beecham предложила рынку зубную пасту "Aquafresh" для одновременного завоевания трех сегментов потребителей, которых привлекает перспектива иметь "свежее дыхание, белоснежные зубы и защиту полости рта от кариеса".
Дополнительные аспекты оценки и выбора целевых сегментов рынка
При оценке и выборе сегментов рынка необходимо учитывать еще четыре аспекта: моральную сторону вопроса выбора целевых рынков, взаимосвязь сегментов и суперсегментов, план последовательного их освоения и организацию взаимодействия между ними.
Моральная сторона вопроса выбора целевых рынков
Иногда выбор целевых сегментов рынка порождает острые споры и разногласия. Широкая общественность проявляет беспокойство, когда продавцы бесцеремонно оказывают давление на восприимчивые детские души, стараются заработать деньги на чужом горе или рекламируют потенциально вредные для здоровья
товары. Например, компании, выпускающие всевозможные хлопья для завтраков, подвергались серьезной критике за направленные на детей маркетинговые воздействия. Беспокойство критиков вызывает изощренная реклама, в которой персонажи любимых детских мультфильмов обращаются с призывами, оказывающими сильное влияние на психику детей. В результате ребенок, поддавшись уверениям своих героев, съедает слишком много хлопьев с большим содержанием сахара или плохо сбалансированные сухие завтраки. Аналогичной критике подвергались и продавцы игрушек и других детских товаров.
Итак, при выборе и освоении целевого рынка первоочередное внимание следует уделять не столько тем, на кого будут направлены маркетинговые усилия, сколько на то, как именно они будут осуществляться и с какой целью. Маркетинг, проводимый с чувством ответственности перед обществом, должен служить не только интересам компании, но и интересам потребителей.
Взаимосвязь сегментов и суперсегментов
Если компания решила направить усилия на освоение нескольких сегментов рынка, ей необходимо уделить особое внимание вопросам взаимосвязи между сегментами с точки зрения издержек, организации эффективной работы и развития технологий. Фирма, несущая постоянные издержки (зарплата торговому персоналу, содержание предприятий розничной торговли и другие), может расширить ассортимент товаров в целях поглощения и распределения некоторых видов издержек. Так, торговому персоналу предлагается выставить на прилавки дополнительные товары, а ресторанам и кафе быстрого питания - включить в меню дополнительные блюда. Появляется возможность получить прибыль от расширения ассортимента, которая может быть не менее существенной, чем экономия от масштаба продаж.
Кроме того, компании значительно выгоднее выявить и попытаться организовать операции в суперсегментах, а не в небольших, ничем не связанных друг с другом сегментах. Суперсегмент - это несколько сегментов, в которых компания может проводить одинаковые маркетинговые мероприятия. Например, зубная паста a "Aquafresh" ориентирована на суперсегмент, представители которого хотят получить три блага "в одной упаковке". Компания, стремящаяся к успеху на рынке, не упустит возможности выйти, там, где это возможно, в суперсегменты, в противном случае ее опередят конкуренты.
План последовательного освоения сегментов
Даже если компания планирует освоение суперсегмента, она не сможет добиться ощутимых результатов, если информация о "грандиозных замыслах" станет известна слишком широкому кругу исполнителей. Конкуренты не должны узнать о том, на какой следующий сегмент или сегменты будет выходить компания.
Пример последовательного плана внедрения в сегменты приведен на рис. 3 Три фирмы А, Б и В специализируются на разработке и продаже компьютерных систем для авиакомпаний, железнодорожных и автотранспортных перевозчиков.
Фирма А специализируется на разработке компьютерных систем разных типов для авиакомпаний. Фирма Б продает большие компьютерные системы всем трем транспортным отраслям. Фирма В недавно вышла на рынок и специализируется на продаже персональных компьютеров для компаний автотранспортных перевозок. Вопрос: на какой следующий сегмент нацелена фирма В? Стрелками на диаграмме указаны возможные варианты последовательности внедрения в сегменты рынка. Фирма В планирует прежде всего предложить компьютерные системы средней мощности компаниям грузового автотранспорта. Затем, чтобы сбить с толку фирму Б, поставляющую компьютерные системы высокой мощности компаниям грузового автотранспорта, фирма В предложит персональные компьютеры компаниям железнодорожных перевозок, за которыми последуют и компьютерные системы средней мощности. Наконец, она предпримет массированную атаку на позиции фирмы Б на рынке компьютеров большой мощности, поставляемых компаниям грузового автотранспорта. Последовательность действий, планируемая фирмой В, носит условный характер и в большой степени зависит от ответных шагов конкурентов.
К сожалению, многим компаниям не удается разработать долгосрочный план последовательного внедрения, в котором были бы наглядно представлены последовательность и сроки выхода на сегменты рынка. Исключение составляет компания Pepsi-Cola, руководители которой строго следовали плану наступления на позиции ее основного конкурента (компании Coca-Cola): сначала была предпринята атака на рынок бакалейных товаров, затем - на рынок торгового оборудования и, наконец, на рынок продуктов быстрого питания.
Известно также, что многие японские компании всегда разрабатывают планы последовательного внедрения. Сначала они находят точку опоры на рынке, затем,
Группа потребителей

Компьютерные
системы
большой
мощности
Компьютерные
системы
средней
мощности
Персональные компьютеры



Авиакомпании
Железнодорожные компании
i
Автомобильный транспорт























































































































































Фирма А

Фирма Б

Фирма В

Рис, 3 План последовательного внедрения в сегменты рынка

по мере того как их товары приобретают популярность, начинают расширять их ассортимент. Например, компания Toyota начинала с того, что предложила рынку несколько моделей малолитражных автомобилей ("Tercel" и "Corolla"), затем приступила к производству автомобилей среднего класса ("Сатгу" и "Cressida") и, наконец, начала выпуск роскошных лимузинов "Lexus".
Как только какая-либо японская компания приступает к освоению рынка, ее американские конкуренты "хватаются за голову", поскольку понимают, что она не остановится на первом сегменте, а будет использовать его как стартовую площадку для последующего внедрения. Однако план внедрения, разработанный компанией, может оказаться неэффективным на закрытом рынке. Вопрос выхода на закрытый рынок требует особого подхода, называемого мегамаркетингом.
Мегамаркетинг - стратегия координации экономических, психологических, политических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и/или работы на нем.
Компания PepsiCo использовала мегамаркетинг для выхода на индийский рынок.

После того как компания Coca-Cola была выдворена с индийского рынка, PepsiCo приступила к разработке плана своего выхода на этот питенциально привлекательный рынок. Совместно с индийскими партнерами PepsiCo проработала возможность получения соответствующего решения правительства. Несмотря на возражения двух местных фирм, производящих безалкогольные напитки, а также законодателей, выступающих против засилия транснациональных корпораций, руководители PepsiCo нашли выход из положения, сделав выгодное пред-' ложение, от которого правительство не смогло отказаться. Они обязались помочь Индии в организации экспорта некоторых сельскохозяйственных товаров в объеме, который с лихвой покрывал издержки, связанные с импортом концентрата напитка. Кроме того, они пообещали организовать сбыт своей продукции в сельских районах в целях оказания помощи в развитии экономики данных регионов и, более того, предложили перевести часть производственного процесса по обработке пищевых продуктов, упаковке и очистке воды в Индию. Очевидно, что стратегия PepsiCo заключалась в организации выгодного для обеих сторон сотрудничества, что не могло не найти поддержки у многих заинтересованных групп индийского общества.
Так, организация эффективной работы на закрытом рынке потребовала от компании решения многих вопросов, выходящих за рамки общепринятых элементов комплекса маркетинга (продукт, цена, сбыт, продвижение). Чтобы выйти на индийский рынок, PepsiCo пришлось разработать маркетинг-микс, состоящий из шести элементов: продукт, цена, сбыт, продвижение, вопросы, связанные с политикой и общественным мнением. Не менее важно не забывать обо всех принятых обязательствах и неукоснительно выполнять их, поскольку к деятельности транснациональной корпорации приковано всеобщее внимание, в том числе и конкурентов. Поэтому ей приходится использовать стратегию гражданского позиционирования. Например, компания Olivetti при выходе на новый национальный рынок нанимает на работу и обучает местных менеджеров, строит дома для рабочих, ведет активную благотворительную деятельность.

выводы
1. Для идентификации целевых рынков многие компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товара. Многообразие средств рекламы и каналов сбыта чрезвычайно затрудняет использование массового маркетинга, поэтому все больше компаний обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней: сегмента, ниши, местных рынков и отдельных потребителей. Сегмент рынка - большая, четко выраженная группа покупателей внутри рынка.
Ниша - более узкая группа покупателей, обычно составляющая небольшой рынок. Для выделения рыночной ниши достаточно разделить сегмент на более мелкие части и определить группу покупателей, объединенных желанием получить особое сочетание благ. На региональных рынках продавец ориентирует маркетинг на удовлетворение потребностей жителей региона, округа или клиентов магазина. Многие компании ориентируются на выполнение индивидуальных заказов в массовом масштабе на уровне отдельного потребителя.
В будущем, несомненно, возрастет роль самостоятельного маркетинга - одной из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель берет на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки.
2. В основе сегментирования потребительских рынков лежат характеристики потребителей и их реакция на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: географические (страна, штат, регион, округ, город, община), демографические (возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность, социальный класс), психографические (образ жизни, особенности личности) и поведенческие (поводы для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности, степень готовности потребителя к покупке, его отношение к товару). Эти переменные могут быть использованы как по
отдельности, так и в сочетании друг с другом. Ими же оперируют и продавцы товаров производственного назначения в сочетании с характеристиками практики закупок и факторами ситуации. Признаками рыночного сегмента являются: измеримость, размер, доступность, отличительные черты, активность.
3. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте, или на
нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Если компания осваивает рынок в целом, она использует стратегию дифференцированного либо недифференцированного маркетинга.Дифференцированный маркетинг обычно приводит к увеличению объема продаж, однако влечет и дополнительные издержки, связанные с организацией работы компании.
Выбирая и осваивая целевые рынки, продавцы должны осознавать ответственность перед обществом. Вопрос заключается не столько в том, на что будут направлены маркетинговые усилия, сколько в том, каким именно образом и с какой целью. Кроме того, продавцам следует отслеживать взаимосвязь между сегментами, изыскивая возможности получения большей прибыли от расширения ассортимента и применения различных способов выхода на суперсегменты. Необходимо разработать план последовательного внедрения в сегменты и делать все возможное, чтобы сохранить его в тайне от конкурентов. Наконец, руководители компании, отвечающие за работу с различными сегментами рынка, должны стремиться к сотрудничеству в интересах фирмы в целом..



СОДЕРЖАНИЕ