СОДЕРЖАНИЕ

Сегментирование рынка по мотивам выбора товара потребителями позволяет увидеть новые рыночные возможности
_Разные методы сегментирования рынка дают разные возможности. Но многие рынки потребительских товаров в нашей стране стали уже достаточно насыщенными, конкурентными и даже гиперконкурентными. В этой ситуации сегментация рынка по традиционным социо-демографическим и даже психологическим признакам не дает возможности выявить какие-то новые возможности в связи с тем что, все сегменты, выделенные таким образом, оказываются уже заполненными разнообразными товарами, ориентированными на все без исключения возможные группы покупателей.
_Этим обусловлен поиск принципиально новых методов анализа рынка, т.е. методов сегментирования, которые дают возможность увидеть те рыночные возможности, которые скрыты при других перспективах анализа рынка.
Эффективное сегментирование рынка требует ответа на пять вопросов:
• Каким образом сегментировать рынок? По каким основаниям?
• Какие исследования необходимо провести для того, чтобы сегментировать рынок по выбранным основаниям?
• Какие сегменты выбрать в качестве целевых?
• Какой товар в наибольшей мере будет удовлетворять потребности представителей целевых сегментов рынка?
• Как реализовать стратегию позиционирования, ориентируясь на свои реальные возможности?
_Первый из заданных выше вопросов предполагает, прежде всего, выбор переменной сегментирования: по какому из возможных оснований следует разделить потребителей, чтобы достичь наибольшей дифференциации групп между собой по потребительскому поведению?
_Как правило, для этих целей применяются социально-экономические и социально-демографические переменные: возраст, пол, образование, доход, род занятий, принадлежность в социальной или этнической группе. Основанием выделения сегментов в этом случае являются, как правило, факты дифференцированного потребительского поведения покупателей в зависимости от величины сегментирующего параметра. Для выделения сегментных групп при таком способе сегментирования используется, как правило, метод кластерного анализа.
_Главное достоинство этого способа сегментирования состоит в том, что описание и дифференциация сегментов производится по тем параметрам, которые достаточно легко измерить и которые имеют, как правило, количественное выражение и одномерное шкалирование.
_Но что делать в тех случаях, когда такой выбор переменной сегментирования не достигает достаточной дифференциации потребителей?
_Например, известно, что с ростом конкуренции на рынке продукции массового потребления и с ростом уровня доходов населения, все большему количеству потребителей доступны (по уровню дохода) одни и те же товары.
_Так, молочные продукты марки "Домик в деревне" покупают люди с самым разнообразным уровнем дохода. При этом выделить сегмент приверженцев этой марки по социально-демографическим параметрам вряд ли возможно.
_Но вместе с тем, поскольку данная марка имеет четкое позиционирование, нельзя сказать, что в этом случае компания "Вимм-Билль-Данн" (производитель данной марки молочных продуктов) реализует стратегию недифференцированного маркетинга. В основе позиционирования марки лежит определенная потребительская ценность - натуральность молочного продукта, и, как следствие, основным мотивом к покупке продуктов под данной маркой является стремление приобрести "настоящее", "деревенское" молоко, а не какую-нибудь порошковую "химию".
_Есть ли потребители, имеющие такие же социально-демографические характеристики, что и покупатели "Домика в деревне", но не чувствительные к его идее позиционирования? Есть, конечно. Что отличает их от покупателей вышеупомянутой марки? Прежде всего то, что они не ощущают ценность "натуральности" продукта. Им все равно, какое молоко покупать, "натуральное" (чему они в случае "Домика в деревне" вполне обоснованно склонны не доверять) или "порошковое" (все равно, так они считают, и то и другое делается из одного порошка). В этом случае такие потребители будут готовы купить любое молоко, соответствующее требуемым функциональным свойствам (например, чтобы летом взять с собой на дачу: нетребовательность к условиям хранения, достаточно долгий срок годности после вскрытия пакета). При этом они будут склонны выбрать ту продукцию, которая при прочих равных условиях будет стоить меньше. В основе выбора товара в этом случае лежит мотив рациональности. Этот мотив в своем позиционировании эксплуатирует, например, торговая марка " Dosia ": "Если разница незаметна, зачем платить больше?". Причем, это вовсе не означает, что у потребителей " Dosia " нет денег на " Tide ". Просто эта идея позиционирования марки " Dosia " действует на тех потребителей, которые рациональны в своем потребительском поведении и склонны считать деньги.
_Но каким образом мы на основании наших представлений о мотивах выбора товара потребителями мы сможем создать сегментную модель рынка?
Рассмотрим для этого приведенную ниже модель принятия решения Э. Роджерса.
Рис.2. Модель процесса принятия решения Э. Роджерса

_Как мы видим, на процесс принятия решения о покупке влияют два основных фактора: характеристики объекта, принимающего решения и воспринимаемые характеристики товара. При этом объект, принимающий решение воспринимает характеристики товара через призму своих финансовых возможностей ("могу ли я себе это позволить?") индивидуально-личностных качеств ("я неверю ничему новому, все новое всегда хуже старого"), прошлого опыта ("я всегда покупал это и буду дальше покупать, потому что привык") и норм социальной системы (в том числе норм поведения тех социально-демографических групп, к которым потребитель себя причисляет): "я уже не девочка, я уже не могу себе позволить одеть это").
_Мотивы, каждый из которых имеет в основе либо какую-то ценность, либо поведенческий стереотип, либо рационально осознанную необходимость. Из этих мотивов покупки только один - финансовый - является жестким, остальные носят необязательный характер, и потребители с достаточными финансовыми возможностями могут ориентироваться на любой из них. В процессе выбора товара у покупателя может происходить борьба мотивов, но все равно, какой-то из мотивов возобладает и покупатель купит товар, ориентируясь именно на него.
_Но как на основании очень большого числа мотивов составить системную модель сегментирования рынка?
_Для начала надо узнать, а какие вообще мотивы побуждают покупателей на этом рынке покупать данный товар. Как мы можем это сделать? Только одним способом - спросить у покупателя...
_Причем вопросы в лоб о мотивах выбора приведут покупателя в тупик. Поэтому для выяснения всей полноты картины мотивов, являющихся действующими силами покупательского поведения, необходимы специальные исследовательские процедуры, предполагающие длительное общение интервьюера с респондентом: групповое фокусированное или нестандартизированное (глубинное) интервью. При достаточном количестве и разнообразии опрошенных респондентов мы можем получить широкую гамму потребительских мотивов, определяющих поведение покупателей.
_Следующим шагом нам будет необходимо оценить силу воздействия выявленных мотивов на покупателей и выявить группы потребителей по ключевым мотивам выбора. Для этих целей необходимо провести блок количественных исследований (методом стандартизированного интервью на репрезентативной выборке, желательно состоящей не менее чем из 1000 респондентов), где необходимо будет предложить респондентам оценить по 5-ти или 7-ми бальной вербализованной шкале (или с помощью шкалы Осгуда) степень учета ими данных соображений при выборе товара.
_В результате такого исследования мы получим значительное число мелких групп покупателей, многие из которых нельзя будет даже количественно оценить, причем будет очевидно, что некоторые группы респондентов выбрали в качестве ведущего мотива выбора те мотивы, которые имеют, возможно, общие побудительные причины. Понятно, что из такого количества либо слишком тесно связанных, либо, наоборот, слишком разнородных осколков, мы не сможем создать целостной картины рынка. Очевидно, что для этого необходимо выявить более глубокие причины, вызывающие и определяющие такое разнообразие мотивов.
_Сделать это можно с помощью процедуры факторного анализа (исследуя ответы респондентов по оценке силы влияния мотивов на их выбор товара на данном рынке, полученный в результате стандартизированного интервью). В результате данной процедуры будут выделены факторы, определяющие поведение потребителей на данном рынке, с которыми нужно будет соотнести группы потребителей по ведущим мотивам выбора. Объединив эти группы, мы сможем создать сегментную модель рынка, в основе которой положено разделение потребителей по ведущей роли в выборе им товара одного из факторов, определяющих потребительское поведение на этом рынке.
_Что нам даст такое сегментирование? Дело в том, что, зная ведущий фактор выбора товара данной группой покупателей, мы можем выявить тот сегмент, который либо имеет более разреженную конкурентную среду, либо имеет значительный неудовлетворенный спрос (выявить который можно возможно было во время предыдущего исследовательского этапа), либо предполагает наилучшие стартовые возможности по сравнению с другими сегментами.
_После выбора целевого сегмента, основываясь на ведущем для него факторе, определяющем потребительское поведение, можно сформулировать идею позиционирования, наиболее точно отражающую потребительскую мотивацию и ориентированную на потребности покупателей этого сегмента.
_В случае правильно выработанной идеи позиционирования товар, разработанный и поданный соответствующим образом в коммуникациях в соответствии с этой идеей, имеет наибольшую вероятность найти признание у покупателей данного целевого сегмента. При этом необходимо отметить, что вся стратегия продвижения этого товара или марки должна подразумевать единый стержень - ведущий фактор, в основном определяющий поведение потребителей данного сегмента, и основанную на нем идею позиционирования.
_Пример сегментирования рынка по ведущему мотиву выбора можно увидеть на примере нашего исследования Рынка мороженого.


Новые возможности на гиперконкурентном рынке (аналитический обзор рынка мороженого Европейской части России)
_Многие рынки продуктов массового потребления (а особенно продуктов питания) стали сейчас уже вполне развитыми и даже гиперконкурентными. В этой ситуации маркетологов часто подводит классическая школа маркетинга: как не сегментируй рынок, рынок переполнен во всех сегментах. Например, на рынке мороженого присутствующие производственные мощности производства втрое!!! превышают емкость существующего спроса. Какие уж здесь пустые или "разреженные" рыночные ниши??? Огромное разнообразие товаров есть во всех сегментах (и для обеспеченных и для бедных; для потребления дома и для еды на улице и т.д.). Маркетологи в разочаровании разводят руками: рынок бесперспективен!
_Однако, в маркетинге действует тот же принцип, что и физике: все относительно - все зависит от точки приложения усилий или точки зрения (т.е. способа структурирования информации о рынке - критерия сегментирования).
_А самые эффективные решения, как обычно бывает, лежат на стыке наук. В нашем случае - на стыке маркетинга и психологии.
_В данной статье мы рассмотрим методы сегментирования рынка, основанные на анализе глубинной мотивации потребителя. Такой взгляд на рынок, как оказывается, открывает хорошие и совершенно неожиданные возможности.
_Приведенные в статье методы сегментирования были применены при исследовании рынка мороженого Европейской части России в октябре-ноябре 2003 года.
Приведенные ниже выводы были сделаны на основании анализа:
• 1300 стандартизированных интервью с покупателями в городах Москва, Санкт-Петербург, Новгород, Ростов-на-Дону, Азов, Елец, Калуга, Екатеринбург, Уфа, Тольятти;
• 200 нестандартизированных интервью с покупателями мороженого в перечисленных городах;
• Сравнительного тестирования товаров ведущих производителей мороженого (свое мнение высказали 900 потребителей мороженого);
• Анализа представленного ассортимента мороженого в 300 торговых точках в г. Москве;
• Анализа экспертного мнения и данных 20 экспертов (участников системы распределения мороженого).
Степень зрелости рынка и динамика его развития.
_Мороженое - лакомство, к которому жители нашей страны привыкли с детства. Многие москвичи и жители городов смежных с Москвой помнят мороженое, которое продавалось в ГУМе и т.д. "Не то, что нравится молочный вкус, скорее привычка с детства. В молодость пирожное редко покупали, больше мороженое" (отрывок из интервью потребителем).
_Кроме того, мороженое - самое доступное лакомство, в результате чего объем потребления мороженого мало связан с уровнем достатка потребителей. Даже малообеспеченные покупатели могут себе позволить покупать мороженое.
_Это означает, что рынок мороженого - вполне зрелый рынок. Т.е. все потребители, которые могли бы потреблять мороженое, уже его потребляют в том объеме, в котором они желают его потреблять.
_Следовательно, темп роста рынка очень низкий. По нашим прогнозам он и впредь будет составлять не более 1-2% в год.
_На темп роста рынка оказывает очень небольшое влияние рост уровня обеспеченности населения и другие факторы.
_В то же время, благодаря ошибочному прогнозу бурного развития рынка многие производители существенно нарастили свои производственные мощности, вызвав, таким образом, явный избыток предложения над спросом.
_Данный ошибочный прогноз некоторых экспертов рынка мороженого основывается на слишком прямолинейной трактовке следующих фактов:
1. Объем потребления мороженого в экономически развитых странах значительно выше, чем в России, так средний американец съедает в год 22 кг. мороженого, а средний европеец - 14-15 кг; а в России этот показатель составляет всего 2,5 кг. на человека в год. Следовательно (делают вывод эксперты) следует в ближайшее время ожидать резкого роста рынка. Ожидания этого "рывка" в развитии рынка происходит уже, как минимум, с 2000 года и все эти годы оправдывается с точностью до наоборот. Приходится сделать вывод, что данный прогноз в явно недостаточной степени учитывает специфические особенности российского рынка и, самое главное, резко отличающиеся климатические условия.
_Мы пришли к выводу, что объем потребления мороженого жестко связан с особенностями климата. Неразумно сравнивать объем потребления мороженого в Калифорнии или в Италии с объемом потребления где-нибудь Новосибирске или Тюмени. Более удачным было бы сравнение с объемом потребления мороженого в Северной Канаде.
_К слову сказать, в г. Москве среднегодовая температура составляет только +3 и только треть дней в году - безморозных. Если учесть еще такие факторы, как сравнительно низкое число личного автотранспорта (по сравнению с Европой и США) и привычка к ежедневным покупкам (в отличие от еженедельных, как, например, в США), то становится ясно, что пришедший пешком с мороза человек вряд ли захочет есть или даже покупать (чтобы съесть его дома) мороженое - и так 2/3 дней в году. В интервью респонденты совершенно однозначно высказываются о том, что "зимой есть мороженое просто не хочется".
_Слишком высокие ожидания относительно роста рынка привели к формированию избыточных мощностей по производству мороженого, подготовленных к этому ожидаемому "рывку". Сегодня общие мощности по производству мороженого превышают объем реального его потребления россиянами в 3 раза ! В результате мы имеем гиперконкурентный рынок, переполненный во всех своих сегментах самыми разнообразными товарами.
2. Также явно переоцениваются перспективы т.н. "зимнего" мороженого (тортов, рулетов, лотков, ведерок, брикетов). Поскольку именно такое мороженое составляет подавляющую долю продаж "на Западе", считается, что и российская структура потребления мороженого будет постепенно стремиться к "западной" - "это только вопрос времени...".
_Но! Российская модель потребления мороженого совершенно иная, чем в Европе или Америке. Дело в том, что если в этих странах принято есть мороженое дома или в предприятиях общественного питания, то в России подавляющая часть потребителей ест мороженое непосредственно на улице. В связи с этим наибольшую долю продаж в летнее время имеют специализированные палатки "Мороженое" (диаграмма 1):

_А самыми популярными сортами являются те, которые удобнее всего есть "на ходу": вафельные стаканчики, эскимо, рожки:


_Таким образом, рынок мороженого в России имеет типично национальную особенность - потребление мороженого непосредственно на улице!!!
_Учитывая то, что зимой есть мороженое вообще не хочется, а летом, потребители предпочитают есть мороженое непосредственно на улице (для чего, конечно, больше подходит мороженое в индивидуальной, а не "семейной" упаковке), перспективы "зимнего" (крупнофасованного) ассортимента кажутся весьма ограниченными.
_Проведя анализ соотношения спроса и предложения, мы видим, что действительно в этих группах мороженого имеет место явный избыток предложения:

_Данная диаграмма представляет отношение объема предложения к объему продаж по разным группам мороженого. Наибольший коэффициент показывает наибольшее предложение при низком спросе - т.е. переоценненные производителями группы товаров, в которых наблюдается избыточное предложение. Наименьшие коэффициенты принадлежат наиболее бурно развивающимся группам товаров спрос в которых производители удовлетворять не успевают.
_Таким образом, обычные социально-демографические и поведенческие методы сегментирования рынка (например, место потребления мороженого) дают однозначный вывод об абсолютной бесперспективности данного рынка и полном отсутствии каких-либо рыночных ниш, где можно было бы добиться сколь-нибудь существенного дополнительного рыночного результата.
Методы сегментирования рынка, основанные на анализе глубинной мотивации потребителя мороженого (мотивации выбора мороженого).
_Применяемый нами метод сегментации по основному мотиву выбора , дает представление о том, что заполненность рынка с этой точки зрения отнюдь неравномерна. Более того, такой взгляд на рынок дает возможность увидеть если не пустые, то явно недостаточно заполненные рыночные ниши.
_С точки зрения основного мотива выбора на рынке присутствуют следующие группы покупателей:
Группа потребителей
Размер группы
Размер группы с учетом привлечения покупателей из смежных групп*
Возможности
Проблемы
Перспективность
Экспериментаторы (покупающие каждый раз новые сорта мороженого)
5,01%
10,55%
Возможность завоевать лояльность самой емкой по числу покупок группы покупателей - молодежи (18-23 года). Возможность за счет яркого инновационного имиджа привлечь "неопределившихся" потребителей (+10%)
Необходимость ежегодного обновления не менее 30% всего ассортимента (необходимость вложения огромных усилий в разработку новых товаров, разработку новой упаковки, переналадку оборудования и ежегодную закупку новых линий)
Низкая для недостаточно мобильного предприятия
Консерваторы (покупающие "привычные" для них марки мороженого). Частный случай - покупающие продукцию производителя, которому "доверяют"
11,19%
38,12%
Наиболее консервативно настроенная часть потребителей, для того чтобы они "привыкли" к товарам определенного производителя требуется как минимум 2-3 года.
Низкая
Покупающие "самое лучшее, самое дорогое мороженое"
9,68%
21,98%
Возможность привлечь наиболее обеспеченных потребителей способных платить высокую цену за мороженое
Высокая степень недоверия к новым видам мороженого, претендующего на "экслюзивность" и элитность
Очень высокая
Покупающие самое дешевое мороженое
11,41%
37,61%
Необходимость работать с минимальной рентабельностью, соревнуясь в этом с провинциальными предприятиями, имеющими более низкие издержки
Очень низкая
Ностальгики (покупающие такое мороженое, которое "было раньше", с которым у покупателей связаны приятные воспоминания "из детства")
12,00%
37,94%
Низкая конкуренция на данном сегменте рынка (см. таблицу ниже)
Такое позиционирование подойдет только для такого предприятия, которое давно знакомо потребителям и имеет давние традиции, такое, как, например, ОАО "Айс-Фили". Другому предприятию потребители просто не поверят, не поверят, что его мороженое - это "то самое..."
Очень высокая
Покупающие "оригинальное" мороженое
6,01%
19,67%

Слишком высокое разнообразие вкусов у потребителей мороженого: одному нравится одно сочетание вкусов, другому - другое. Необходимо слишком сильно расширить ассортимент и выпускать каждый из видов в небольшом количестве, что без всякого сомнения, значительно уменьшит прибыль
Низкая
Покупающие "удобное" мороженое
13,74%
28,96%
Удачное решение в сфере "удобства" упаковки могло бы привлечь многих покупателей и из других групп
Отсутствие технологических решений, которое позволило бы сделать упаковку мороженого более удобной
Очень высокая
Покупающие то мороженое, которое нравится ребенку
24,49%
24,49%

"непредсказуемость" вкуса ребенка. Ситуация та же, что и у "оригиналов"
Очень низкая
Покупающие "натуральное" мороженое
11,53%
28,63%
Не противоречит другим способам позиционирования, что дает возможность помимо основной привлечь и эту группу ("а еще оно - из натуральных компонентов")

Низкая
Покупающие мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам ("насыщенный сливочный вкус", "хрустящая вафля", "горький шоколад" и т.п.
11,21%
29,69%
Не противоречит другим способам позиционирования, что дает возможность помимо основной привлечь и эту группу
Слишком высокое разнообразие вкусовых характеристик, нравящихся небольшим по емкости спроса группам покупателей.
* Имеющих связанные с основным мотивы
Примечания:
1. Жирным шрифтом выделены наиболее перспективные (с точки зрения рыночных возможностей) группы покупателей.
2. Общая сумма процентных величин, указанных в столбце "Размер группы" не равна 100, поскольку один и тот же потребитель мороженого может иметь два (или даже три) равнозначимых для него мотивов выбора. В этом случае выделить основной мотив выбора невозможно. При использовании данного способа сегментирования рынка невозможно провести абсолютно четкие границы между сегментами.
_Рассмотрим заполненность выделенных сегментов рынка с точки зрения присутствующего на рынке предложения. Здесь рассматриваются только те сегменты, которые в принципе могут быть задействованы и их имеет смысл задействовать (кроме "покупающих самое дешевое мороженое", "покупающие удобное мороженое", "покупающие натуральное мороженое", "покупающие то мороженое, которое нравится ребенку", "покупающие то мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам").
Группа потребителей
Присутствующие на рынке марки, востребованные данной группой покупателей
Экспериментаторы (покупающие каждый раз новые сорта мороженого)
Вся продукция компании "Альтервест", большая часть продукции "Таллосто", продукция компании "Русский Холод"
WWW , J -7, XXL , Биг Топ, Серебряный дождь, Твист, Венский вальс, Белые ночи, Принцип домино, Я люблю тебя, Maxibon , Bon pari , Extreme , Винт, Матрица, Только для взрослых, M & M , 2-я звезда, Бодрая корова, S tarburst, Мулен Руж, Отвертка, Джинс.
Консерваторы (покупающие "привычные" для них марки мороженого). Частный случай - покупающие продукцию производителя, которому "доверяю"
Вся продукция традиционных производителей (в Москве: "Айс-Фили", "Сервис-Холод", "Метелица").
Покупающие "самое лучшее, самое дорогое мороженое"
Магнат, Статус, Цезарь, Олимп, XXL , Мовенпик, Милажъ, Luxus , Черное золото, Белое золото, Золотой слиток, Серебро 999, Мега, Марс, Баунти, Сникерс, Maxibon , Стиль, Extreme , Люкс, Алиби, Фараон, Супер, Kornetto , Dove , Империал, Twix , Тройное золото.
Ностальгики (покупающие такое мороженое, которое "было раньше", с которым у покупателей связаны приятные воспоминания "из детства")
Розочка, 48 копеек, Бородино, Лакомка.
Покупающие "оригинальное" мороженое
Вся продукция компании "Русский холод", "Таллосто";
Серебряный дождь, WWW , J -7, XXL , Биг Топ, Кедровое, Твист, Лицейское, Венский вальс, Марс, Баунти, Сникерс, Белые ночи, Волшебный фонарь, Хоттабыч, Принцип домино, Я люблю тебя, Maxibon , Bon pari , Амаретто, Extreme , Венский вальс, Только для взрослых, M & M , Тропикано, Кедрово-медовое, Вишня в сиропе, Оазис, Самсон, 2-я звезда, Кофе с молоком, Ирландский кофе, Вихрь, Черничное, Вишневый ликер.
Примечание:
Жирным шрифтом выделена группа покупателей, на которую мы хотим обратить внимание.
_Данная таблица наглядно иллюстрирует то, что продукции для "ностальгиков" практически отсутствует, несмотря на высокую емкость этого сегмента потребителей мороженого.
_Следует также учесть, что "ностальгическое" позиционирование привлечет также часть групп "покупающих самое лучшее мороженое" (похожесть - "на то самое..." - сильный аргумент, который может повысить статус такого мороженого сделать его аргументировано (а не только заявлено) элитным) и "консерваторов".
_Таким образом, мы видим здесь "мечту маркетолога" - слабозаполненный сегмент рынка, характеризующийся наличием большого платежеспособного спроса. И все это несмотря на гиперконкурентный характер рынка, который мы рассмотрели в начале нашей статьи.
_По данным нашего исследования при эффективном "ностальгическом" позиционировании можно привлечь около 37% всех потребителей мороженого, т.е. занять 37% рынка мороженого Европейской части России * .
Степень доверия покупателей разным типам позиционирования.
_Профессионалам в области маркетинга, для которых предназначена данная статья хорошо известно, что выбор целевого сегмента рынка определяет концепцию позиционирования товара. В данном случае, представляя себе образ мышления и мотивации выбора товара покупателей-"ностальгиков", хорошо вырисовываются контуры стратегии позиционирования. Основная идея позиционирования в данном случае - представить товар, сохранивший в себе по всем своим параметрам (вкусу, дизайну упаковки и т.п.) образ "того самого ... мороженого", вызывающего приятные воспоминания и ассоциации, связанные с прошлым.
_Однако здесь, есть и некоторые подводные камни. Один из них заключается в том, что не всегда покупатели доверяют заявленному маркой позиционированию.
_Потребители мороженого достаточно консервативно настроены к новым видам мороженого. Так мы столкнулись с тем фактом, что одни из немногих современных марок мороженого ("Милажъ" "Сервис-холода" и " Luxus " Альтервеста), которые создавались в последнее время на рынке не получили должного признания по причине недостаточной своей доказательности.
_Здесь мало просто заявить: "Вот смотрите - у нас новое мороженое класса "премиум". Надо объяснить покупателю: почему это Ваше мороженое, лучше, чем у других производителей.
_Чтобы данная маркетинговая стратегия работала необходимо ее не просто заявить, но и обосновать.
_"Ностальгическое" же позиционирование может быть подтверждено самой историей и особенностями работы хладокомбината. В частности, такое позиционирование будет очень убедительно звучать из уст компании "Айс-Фили". В связи со следующими факторами:
• "Айс-Фили" старейший производитель мороженого в г. Москве;
• "Айс-Фили" принадлежат права на такие марки мороженого, как "Лакомка", "Бородино". Эти названия являются мощнейшими с точки зрения эмоционального восприятия символами "того самого..." мороженого.
_На примере данного исследования рынка мы отчетливо видим, насколько важно правильно выбрать правильную перспективу для анализа рынка, то есть метод сегментирования рынка, который действительно позволяет увидеть новые возможности, а не только строить красивые, но ни о чем не говорящие, диаграммы (огромное количество других методов сегментирования, примененных нами в данном исследовании, не позволили выявить сколь-нибудь существенных рыночных возможностей).
_Именно от метода сегментирования рынка зависит то, увидите ли Вы какие-то рыночные возможности или "разведете руками" или просто утонете в море никак не связанных друг с другом рыночных фактов. И здесь приходится применить весь свой творческий потенциал, креатив, чтобы обнаружить какие-то возможности даже на таком сложном рынке, как рынок мороженого...


* При условии идеальной дистрибьюции и идеальной эффективности маркетинговых коммуникаций (донесения идеи позиционирования до целевых покупателей, а также размещения части производства на провинциальных предприятиях (с целью снижения себестоимости по некоторым недорогим видам мороженого). Конечно, 100%-ая эффективность по указанным параметрам невозможна. Но каждый производитель представляет уровень достигнутой им дистрибьюции и степень эффективности его маркетинговых коммуникаций (по прошлому опыту).



Хорошо забытые бублики
(аналитический обзор рынка бараночных изделий и сухарей г. Москвы)
_Говорят, что все новое - это хорошо забытое старое. Интересно, можно ли этот стереотип мышления использовать для, что называется, "рестайлинга" (обновления имиджа) "забытых" товаров (или даже товарных групп)?
_Одному нашему клиенту пришла в голову мысль: "а нет ли на рынке бараночных изделий каких-то хороших возможностей?". Желание клиента - закон. Провели исследование рынка. Оказалось, что рынок буквально "ждет", когда кто-нибудь из производителей возродит эти в некотором смысле "забытые" товары.
Приведенные ниже выводы были сделаны на основании анализа:
• 800 стандартизированных интервью с реальными и потенциальными потребителями бараночных и сухарных изделий в г. Москва и ближайших пригородах;
• 75 нестандартизированных интервью с реальными и потенциальными потребителями бараночных и сухарных изделий;
• анализ ассортимента 250 розничных торговых предприятий в г. Москве.
_Исследование носило комплексный характер, т.е. в нем использовались как количественные, так и качественные методы. Объектом исследования являлись как потребители товаров этой группы, так и непотребители (с целью выявления возможностей привлечения их к потреблению таких товаров: может быть стоит развеять их то или иное предубеждение и они станут активными потребителями?).
Динамика развития рынка.
_В 2002-2003 году рынок сухарных и бараночных изделий продемонстрировал неожиданно быстрый рост. По оценкам экспертов - около 30% в каждый из этих лет.
_Это объясняется любопытной демографической тенденцией. Дело в том, что потребление недорогих кондитерских изделий, а особенно сушек и сухарей, резко возрастает при переходе через определенный уровень обеспеченности ($100-200 на члена семьи в месяц):
Диаграммы №1-3 Частота потребления бараночных и сухарных изделий в зависимости от уровня дохода респондентов.


_Как мы видим на данных диаграммах, потребители с уровнем дохода $100-200 (на каждого члена семьи) потребляют изделия данной группы значительно чаще.
_В 2002-2003 годах в г. Москве наблюдался массовый переход жителей как раз через этот уровень, результатом чего и стал такой феноменальный рост (или точнее восстановление) рынка сухарных и бараночных изделий.
_Следует ожидать особенно быстрого роста этого сегмента рынка в провинции, где переход через границу уровня доходов $100-200 будет происходить в гораздо больших масштабах (в Москве он уже в основе своей произошел раньше).
_Приведенные аргументы свидетельствуют о достаточно высокой динамике роста данного сегмента рынка изделий этой группы, обусловленной выгодной для товаров этой группы структурой социально-демографической ситуации.
_Однако с точки зрения дальнейшего развития социально-демографической ситуации в стране можно прогнозировать в ближайшем будущем (1-2 года) резкое замедление роста рынка, а в более отдаленной перспективе (5 лет) сокращение емкости рынка. Это связано с тем, что по мере роста благосостояния населения и перехода его через границу дохода $200 оно склонно переключаться на более дорогие и претенциозные товары.
_Учитывая вышесказанное, а также определив объем потребления товаров исследуемых групп, мы можем сделать следующие выводы о емкостных параметрах рынка:

емкость сегмента, руб./мес. в настоящий момент
тенденции развития
сегмент сухарей
8,23 млн. руб.
скачкообразный рост, обусловленный резким повышением доступности товара при переходе большого количества семей через границу дохода $100-200.
скачкообразный рост, обусловленный резким повышением доступности товара при переходе большого количества семей через границу дохода $100-200.
сегмент сушек
9,02 млн. руб.
сегмент баранок
1,39 млн. руб.
наличие неудовлетворенного платежеспособного спроса, обуславливающее возможность значительного увеличения емкости данного сегмента
сегмент бубликов
2,03 млн. руб.
сегмент сухариков (к пиву)
33,54 млн. руб.
продолжение роста. Полное отсутствие имиджевой составляющей в успешности товара. Успешность товара определяется широтой дистрибьюции.
Особенности восприятия потребителями товаров этой группы.
28,6% москвичей и жителей ближайшего Подмосковья регулярно покупают товары этой группы.

_Следует отметить, что сушки и сухари являются товаром наиболее доступным для повседневного чаепития. Другие кондитерские изделия, как, например, вафельные торты, рулеты, конфеты и даже печенье воспринимаются как товары "для случая", то есть не на каждый день: "не будешь же каждый день торт покупать..." (цитата из интервью с покупателем). Они покупаются, как правило, при ожидании гостей, получении зарплаты или для того, чтобы повысить себе настроение и порадовать своих близких.
_Сушки же, сухари и баранки воспринимаются как товары "простые", а, следовательно, не дорогие (хотя цена их не меньше, чем, например, печенья) и поэтому такие, какие можно есть в неограниченных количествах. Ключевое значение имеет не то, что это товар дешевый, а то, что он воспринимается , как дешевый и, следовательно, более доступный, его можно есть более смело без ущерба для семейного кошелька.
В то же время, имидж данной группы товаров достаточно "старомоден" и для активизации потребления нуждается в существенном обновлении. Одним из таких средств могут быть разнообразные экзотические добавки, которые очень хорошо покупателями воспринимаются и привлекают внимание к товарам этой группы.
_Любое возможное влияние на имидж данной категории товара любым из производителей (обновление имиджа) способно изменить расстановку сил в этих и смежных группах товаров. Как говорится, новое - это хорошо забытое старое. Имидж же данной группы товаров настолько стар, что просто "в воздухе висит" идея его обновления, к чему потребитель уже, в общем-то, готов. Некоторые потребители, утверждают, что такой товар, как, например, сушки снова входит в моду. Данная тенденция, конечно, не имеет сколь ни будь значимого выражения, но при искусственном "раздувании" кем-нибудь из участников рынка, действительно может приобрести ощутимые размеры.
_Для этого есть определенные предпосылки. Данный товар достаточно тесно ассоциируется с семьей и чаепитием (гораздо в большей степени, чем печенье или какие-то другие кондитерские изделия). Данный ассоциативный ряд можно использовать для привлечения внимания потребителей к данной группе товаров.
_Таким образом, мы видим, что есть возможность попытки имиджевого позиционирования группы товаров, основанной на естественном восприятии товара и потому потенциально очень эффективной. Реализация такого позиционирования в состоянии существенно повлиять на восприятие товара и снова привлечь внимание к этой "незаслуженно забытой" группе товаров.
Гипотеза:
_Если жизненный цикл товара представляют, обычно, в форме обыкновенной парарболы: рождение, рост, зрелость, умирание; то развитие товарных групп, видимо, происходит циклически: спад рост зрелость спад снова рост. В этом случае можно поступать также, как на фондовом рынке: покупать акции в самой низкой точке их стоимости (на спаде) и ждать когда они вырастут в цене. В применении к рынку это означает то, что входить на рынок надо в период кризиса и самого большого "упадка" группы товаров, пытаясь "поймать" тенденцию роста в самом своем начале, еще по первым "тонким" признакам.
Структура рынка
_На рынке присутствуют два основных типа товара, имеющих относительно равный вес в структуре потребления домохозяйств, которые и составляют основную часть рынка: сухари и сушки.
Сегмент сухарей:
_В данном сегменте есть выраженный лидер - комбинат "Звездный". Остальные товары, как правило, воспринимаются как немарочные.

_Следует отметить, что сухари (как и другие смежные товары - сушки, баранки) являются товаром малодифференцированного выбора - покупателю довольно часто (в 45,8% случаев) все равно товар какого производителя/марки он покупает. Данный фактор оказывает преобладающее внимание на ситуацию выбора сухарей.
_Проявляется это также и в том, что выбор группы товаров - сухарей, также в большом количестве случаев не является принципиальным. Т.е. покупатель не найдя в магазине сухарей, с легкостью заменяет их каким-нибудь другим товаром:
"И * : Всегда ли в тех магазинах, в которых вы делаете покупки, есть товары, которые вам нравятся?
Р.: Я не зацикливаюсь, нет сушек, беру что-нибудь другое.
И.: Что именно другое?
Р.: Сухари, печенье.
И.: Что чаще сухари или печенье?
Р.: Печенье чаще"
Сегмент сушек:
_Выбор товара этой группы покупателем еще менее дифференцирован, покупатели еще реже замечают товары каких производителей они покупают (в более, чем половине случаев):
* И. - интервьюер, Р. - респондент.

Представители оптовых фирм единогласно отмечают дефицит сушек на московском рынке.
_Учитывая данные мониторинга розничной торговли, мы видим, что дефицит сушек присутствует, в первую очередь, в сегменте цивилизованно упакованного товара (в упаковке из полноцветной пленки), предназначенного для супермаркетов. Видимо, именно с отсутствием таких товаров следует связать факт чрезвычайно низкого присутствия сушек в супермаркетах (в 67% супермаркетах такой товар как сушки полностью отсутствуют).
Присутствие сушек в магазинах формата "Универсам"
Сегмент баранок и бубликов:
_Следует особо отметить, такие группы товаров, как баранки и бублики. Они характеризуются практически полной "забытостью". Такой товар как баранки присутствует всего в 15% торговых точек в г. Москве. Бублики встречаются еще реже.
_В то же время многие жители города выражают желание приобретать баранки и бублики (особенно с такими добавками как мак и изюм) в том случае если они будут более широко представлены в розничной торговле. Ниже приведена диаграмма, характеризующая число постоянных потребителей данной группы товаров, изъявляющих желание приобретать баранки и бублики с указанными ниже добавками.

_Достаточно интересно то, что даже непотребители бараночных изделий и сухарей, как оказывается, также готовы покупать баранки и бублики, если они будут с более разнообразными добавками.

_Это указывает на возможность существенного увеличения емкости данного сегмента рынка в случае обновления, как имиджа, так и содержания товара. В первую очередь, для того чтобы использовать эту возможность необходимо сделать товар более разнообразным (с разнообразными добавками), чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей (уже пресыщенных другими кондитерскими изделиями и ищущих разнообразия).
_Сейчас же потенциальные потребители баранок и бубликов вынуждены заменять данный товар другими смежными. Как мы уже отмечали, товары этой группы являются легкозаменяемыми, и покупатель, который с удовольствием купил бы, например, бублик, с такой же легкостью купит и печенье.
Учитывая вышесказанное, мы можем сделать вывод о том, что спрос по данным товарам (баранки и бублики) превышает предложение.
Возможности увеличения емкости рынка за счет создания новых товаров.

_Как это не парадоксально, текущие непотребители бараночных изделий и сухарей высказывают гораздо больший интерес к новым товарам, что показывает их потенциальную готовность покупать такие товары в случае некоторого обновления их имиджа и содержания, о чем мы уже неоднократно говорили ранее.
_Это показывает довольно значительный потенциал прироста данного рынка. Более 75% текущих непотребителей свидетельствуют о том, что раньше они потребляли изделия этой группы - соответствующую часть их можно снова привлечь к потреблению этих товаров.


1. Тенденции развития рынка
_В 90-е годы рынок макаронных изделий в России был одним из самых растущих: темпы роста на нем составляли 25-30% в год. Благодаря небольшим затратам (построить цех по производству макарон в то время можно было всего за несколько тысяч долларов), простоте технологий и небольшим срокам окупаемости, рентабельность макаронного бизнеса достигала 70-80%. Отечественные производители смогли полностью занять этот рынок после дефолта в 1998 году - их доля составила около 98%.
_В послекризисное время количество игроков на этом рынке ежегодно увеличивалось в 2-3 раза, в основном, за счет предприятий мукомольной отрасли - стагнирующий рынок муки заставлял их развивать параллельные производства. В результате объемы производства быстро превзошли объемы потребления, составляющие 150 млн. долларов в год, и в прошлом году на рынке начался кризис перепроизводства макаронной продукции - около 30% производственных мощностей оказались явно избыточными.
_Вот уже второй год темпы роста на некогда динамичном макаронном рынке падают, и сегодня это всего лишь 3-5% в год. Дальнейшему развитию рынка мешают также спросовые ограничения: по данным компании "Комкон", потребление макарон в России составляет около 5-7 кг. на человека в год - в 10 раз меньше, чем в Европе.
_В ближайшее время на рынке ожидается ужесточение конкуренции, которое будет сопровождаться вытеснением более слабых игроков и улучшением качества продукции сильных. Генеральный директор компании "Алтан" (торговая марка " Gran m ulino ") утверждает, что через два года на российском рынке останется 3-5 российских торговых марок, остальные 150 наших макаронных фабрик пойдут ко дну. Возможно, краски он несколько сгущает, однако, существуют некоторые макроэкономические тенденции, которые к этому могут привести. Заключаются они в следующем.
_Постепенный рост благосостояния населения (а рост реальных располагаемых доходов населения только за последний год составил 17,3%)* приводит к тому, что потребители стали более разборчивы в товарах, которые они покупают. В первую очередь, в продуктах питания. Постепенно растет потребление дорогих продуктов и сокращается потребление дешевых. В рамках рынка макаронных изделий, это означает перераспределение спроса в сторону более дорогих макарон из твердых сортов пшеницы и, в первую очередь, импортного (чаще итальянского) производства. В последние 2 года потребление импортных макаронных изделий в российских мегаполисах выросло в десятки раз. Специалисты прогнозируют, что уже в этом году соотношение макарон группы А и группы В на рынке изменится - доля более качественных достигнет 50%.
_А это означает сокращение спроса на макаронные изделия группы В на 25%! (исходное соотношение 75:25) В результате пропорциональная часть продукции упомянутых 150 российских макаронных фабрик (которые в абсолютном своем большинстве выпускают макаронные изделия группы В - из мягких сортов пшеницы) не найдет своего покупателя!
_Одним из немногих выходов из этой ситуации является завоевание лояльности, приверженности потребителя к своей марочной продукции (создание и продвижение привлекательных для покупателя торговых марок).
* По данным Госкомстата
2. Рынок макаронных изделий г. Москвы.
_Общая емкость рынка макаронных изделий в г. Москва составляет 360 млн. руб. в месяц (в Москве продается и покупается макаронных изделий на 360 млн. руб. каждый месяц).
_Московская семья покупает и потребляет в среднем 3,15 кг. макаронных изделий в месяц.
_Средняя цена покупки составляет 30 руб. за 1 кг. (в связи с тем, что основная часть покупок в г. Москва приходится на упакованные макаронные изделия, розничная цена которых колеблется от 14 (российские) до 50 (итальянские) руб. за 0,5 кг. упаковку).
_93,1% рынка составляют упакованные макаронные изделия (93,1% москвичей предпочитают покупать упакованные макаронные изделия):

_При этом развесные макаронные изделия покупают только те москвичи, которым не хватает денег на упакованные. В качестве причины выбора развесных макаронных изделий подавляющее большинство москвичей указывают то, "что они дешевле".
_Причины же выбора упакованных макаронных изделий, напротив, весьма разнообразны:

_Упаковка предоставляет покупателю целый ряд преимуществ. Основными среди них покупатели считают:
• Удобнее в хранении, транспортировке (21,3% и 17%);
• Гигиеничней, чище (19,1%);
• Упаковка является гарантией качества, защитой от подделок (18,1%).
_Неудивительно, что обеспеченные москвичи с удовольствием ими пользуются, не стесняясь заплатить за такие макаронные изделия в среднем в 2,5 раза дороже.
_Приведенная выше диаграмма показывает, что определенная часть москвичей (16%) готова была бы даже покупать развесные макаронные изделия, если бы они присутствовали в продаже. Розничная же торговля, в большинстве своем, полностью исключила развесные макароны из своего ассортимента, в результате чего покупатели не имеют возможности реализовать это свое желание.
Позиции основных игроков на рынке:
_Распределение рыночных долей основных конкурирующих производителей выглядит следующим образом (данные на основе потребительских предпочтений):

Примечание : последний (розовый) сектор составили покупатели, которые затруднились назвать марку макаронных изделий, которую они обычно приобретают.
_Как мы видим, доля импортных итальянских макаронных изделий составляет 10,2%, что вдвое больше, чем доля макаронных изделий на российском рынке в целом (5%). Это означает, что итальянских макаронных изделий потребляется в Москве в два раза больше, чем в любом другом "среднем" российском городе.
Основные факторы потребительских предпочтений, определяющие ситуацию на рынке:
Среди причин выбора макаронных изделий респонденты называли следующие:

_Как мы видим, основной фактор, на который обращают внимание покупатели при выборе макаронных изделий - это то, что они "не развариваются". Однако, это противоречит сложившейся ситуации: сейчас практически все, даже развесные макаронные изделия, представленные на московском рынке, соответствуют этому требованию.
_Глубинные интервью, проведенные с покупателями показали, что покупатели, в большинстве своем, не в силах указать какие-то конкретные различия между дорогими итальянскими и более демократичными по цене российскими макаронными изделиями (и те и другие "не развариваются"). Т.е., практически все товары, представленные на рынке соответствуют заявляемым ими требованиями. Это показывает следующая диаграмма:

_Как мы здесь видим, покупатели не выделяют практически никаких значимых недостатков, в потребляемых ими макаронных изделиях. 73,3% семей москвичей утверждают, что в тех макаронных изделиях, которые они покупают, нет никаких недостатков.
_Это означает, что, не разбираясь, как правило, во вкусовых отличиях макаронных изделий, покупатели при выборе изделий ориентируются в основном, на имиджевые показатели.
• Известность, "раскрученность" марки (для покупателей это означает гарантию качества изделий);
• Имидж "итальянских" макаронных изделий (известно, что "настоящие" макароны - это итальянские макароны). "Ну да, вот как у нас есть какой-то, допустим, шоколад. Лучше нашего шоколада, я считаю, в мире вообще нет. Об этом говорят все и не скрывают. Так же и у итальянцев - макароны" (высказывание участника группового сфокусированного интервью).
_Это особенно было заметно при проведении глубинного интервьюирования покупателей. Вот типичный отрывок интервью, свидетельствующий о том, что покупатель выбирает макаронные изделия исключительно потому, что они "итальянские":
И - интервьюер; Р- респондент.
И. Какие макаронные изделия Вы предпочитаете?
Р. Вот эти ("Малтальятти").
И. Почему именно эти Вы для себя выбрали?
Р. Они не развариваются.
И. Ну сейчас все макароны не развариваются... Не могли бы Вы сказать конкретно, чем они Вас привлекают? Сейчас даже недорогие макароны - "Макфа", "Экстра-М" никогда не развариваются.
Р. Может быть привычка. Как-то привыкли . Но наши все-таки не такие. Они дают мутную воду, когда их варишь.
И. А эти дают мутную воду? Вот "Макфу" Вы пробовали - давали они мутную воду?
Р. Ну ничего, в общем, хотя есть немного...
И. Степень мутности этой воды Вас не смутила?
Р. Да.
И. Почему же Вы тогда не остановились на "Макфе"?
Р. Наверно, привлекает то, что они итальянские, настоящие ... Привыкли может быть.
_Можно сделать однозначный вывод: в представлении покупателей "настоящие" макароны - это итальянские макароны. Все остальные - "как-то не то...", хотя никто из них никогда не скажет, что же именно не то. Это чисто имиджевый показатель. Российские макароны всегда будут не устраивать в полной мере таких покупателей уже потому, что они не итальянские.
_Таким образом, можно сделать вывод, что основной чертой потребительского поведения покупателей макаронных изделий в г. Москве является то, что основная часть их выбирает макаронные изделия ориентируюсь на определенную "статусность", имидж производителя.
_При проведении глубинного интервьюирования покупателей было хорошо заметно, что абсолютное большинство из них не обращали внимания на то, что макаронные изделия "Галина Бланка" производятся в Нижегородской области, а "Федериччи" в г. Курчатове.
3. Рынок макаронных изделий типичного российского провинциального города (численность населения - 300 тыс. чел.) .
_Общая емкость рынка макаронных изделий в г. NN составляет 4 млн. руб. в месяц.
_Средняя семья в городе покупает и потребляет в среднем 3 кг. макаронных изделий в месяц.
_Средняя цена покупки составляет 23 руб. за 1 кг.
_В отличие от рынка Москвы, в NN значительно больше потребителей развесных макаронных изделий (44,7% семей предпочитают покупать развесные макаронные изделия).

_В то же время, в абсолютном выражении упакованные макаронные изделия занимают все же большую часть рынка. Следует предположить, что доля потребителей упакованных изделий резко выросла в самые последние годы и это непосредственно связано с ростом благосостояния жителей города (как мы отмечали, рост реальных располагаемых доходов населения только за последний год составил 17,3%). Становясь немного обеспеченнее, люди начинают покупать более дорогие продукты питания (тем более, что это все, на что им может хватить такого небольшого, в основной массе, роста уровня доходов).
_Основной причиной выбора развесных макаронных изделий по-прежнему является их большая дешевизна по сравнению с упакованными.
Среди причин предпочтения упакованных изделий называются следующие:

Позиции основных игроков на рынке:
_Распределение рыночных долей основных конкурирующих производителей выглядит следующим образом (данные на основе потребительских предпочтений):

_В данной диаграмме обращает на себя внимание, в первую очередь, заметное сокращение доли упакованных макаронных изделий известных российских торговых марок. Доля рынка "Макфы" в NN почти вдвое ниже, чем в Москве, а доля "Экстра-М" в 6 раз меньше. Те покупатели, которые в Москве покупают такую продукцию, в NN довольствуются развесными макаронными изделиями.
_Это, в частности, означает, что по мере увеличения благосостояния населения и повышения его занятости структура спроса на макаронные изделия будет приближаться к московской, т.е. большую популярность будут приобретать "добротные" отечественные марки макаронных изделий, популярность же развесных макаронных изделий будет снижаться.
Основные факторы потребительских предпочтений, определяющие ситуацию на рынке:
_Как и в Москве требования к макаронным изделиям у местных покупателей не столь изощренны, для них важно, в основном, чтобы макароны "не разваривались" и "были жесткими, держали форму", что, отчасти, одно и то же:


_Сравнительно небольшая часть потребителей обращает внимание на известность производителя, торговой марки (21,4%). Остальные критерии выбора являются чрезвычайно разнообразными и, большей частью, субъективными и случайными (использовать их для повышения привлекательности товара не представляется возможным).
_Основная часть товаров, представленных на местном рынке макаронных изделий полностью соответствует ожиданиям покупателей:

_Исключение составляет лишь относительно большее, чем в Москве присутствие совсем низкокачественных макаронных изделий, которые помимо всего прочего, еще и "развариваются" и "слипаются". Здесь данный недостаток макаронных изделий называется в 3 и 2 раза чаще соответственно, чем в Москве.
_Основные стереотипы покупательского поведения в городе практически те же, что и г. Москве, есть лишь некоторая разница в способах проявления.
_Высказывая в слух такие критерии выбора, как "развариваются/не развариваются", "слипаются/не слипаются", которым соответствуют практически все представленные на рынке макаронные изделия покупатели в действительности, не отдавая себе в этом отчет, ориентируются на имиджевые показатели торговой марки (ассоциируя ожидания "не развариваются" и "не слипаются" с наиболее известной для них торговой маркой). Если в Москве такими показателями являются "престижность", принадлежность к Италии, то в данном городе, при меньшей амбициозности жителей, просто "проверенность", "известность" торговой марки.
_Поэтому ключом к успешной стратегии продвижения макаронных изделий в данном городе является развитие имиджа производителя, PR -коммуникации.

Данные особенности рыночной ситуации являются типичными практически для любого провинциального города в Европейской части России.






СОДЕРЖАНИЕ