<<

стр. 4
(всего 5)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*


*


*
*



Телемаркетинг
T
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*


*


*
*



Стратегический маркетинг
[Слайд # 40d] '
Система отслеживания информации

Исследуемые характеристики
Стратегический маркетинг
[Слайд #41]
Слабые моменты
Сильные моменты
Позиция конкурентов

Товар
• Характеристика товара -техничес кие характеристики
- качество -удобство в
использовании -жизненный цикл товара
- гарантированный сервис
- стиль -дизайн -упаковка
-торговая марка/ патент
- надежность товара
Цена
' Цена товара I Возможные условия контрактов -тип/ сроки оплаты
- скидки/ льготы
' Надбавки к цене продукта I Мобильность ценовой
политики ' Использование новых финансовых инструментов -ГКО
- вексель
Продвижение товара
Каналы рекламы (телевидение, радио, газет^1, др.) гжемесячнье затраты на рекламу:
- по способу рекламы
- по продуктам
- по торговым маркам Использование стимулирующих сбыт материалов:
- типы
- периодичность
- затраты
Используемые вспомогательные рекламные материалы:
- инструкции
- брошюры
- другое Тип рекламы:
- самореклама
- реклама товаров фирмами распространителями

Каналы сбыта
Исследуемые характеристики
Стратегический маркетинг
[Слайд # 42]
Слабые моменты
Сильные моменты
Позиция конкурентов
' Каналы сбыта
- объем продаж напрямую потребителям
- объем продаж через дилеров
- объем продаж через оптов^1х распространителей
- объем продаж через розничную сеть
• Основные регионы сбыта Захват рынка товаром Степень контроля за сбытом товара на рынке
• Наличие складских мощностей
- своя сеть
- арендуемая сеть
• Транспортные мощности
- свой транспорт
- арендуемый транспорт
Цели
Потребители -сегменты -объем продаж по
потребительским сегмент -сервис
> материально-техничес база сервиса
> период гарантии Себестоимость
-себестоимость производства
> продукта в целом
> компонентов, сырья -себестоимость
транспортировки
> тарифы Рынок
-текущая доля рынка по
продуктам -темпы роста доли рынка
{{Oct,,
Стратегический маркетинг
[Слайд #43]
Исследуемые характеристики

Позиция конкурентов
Сильные моменты
Слабые моменты
Характеристик! производства и сбыта
• Ассортимент продукции
• Выпуск продуктов:
- в единицах
- в денежном выражении
• Использование мощностей производства
• Объем продаж по продуктам:
- в единицах
- в денежном выражении
• Доля экспорта продукции

Финансовое положение
• Анализ финансов^1х документов
- баланс
- отчет о прибылях и убытках
- счет прибыли/ убытков
• Котировка ценных бумаг предприятия
• Ликвидность ценн^1х бумаг
• Дивиденды, выплачиваемые акционерам
• Налоговые льготы
• Инвестиционные соглашения
- планируемые
- объявляемые
- завершенные

Дополнительные возможности
• Описание системы управления
• Технология/ ноу-хау/ другое
• Организационная система
- функционирующие отделы
- число сотрудников по отделам
- совет директоров
- гибкость, профессионализм высшего э шело на управления
• Структура владения предприятием:
- основные акционеры

Планы
• Альянсы
• Партнерство
• Слияние
• Поглощение
• Реструктуризация
- сроки -участие
- партнеры


{{Sep/
Стратегический маркетинг
[Слайд # 44]
Пример: Позиция конкурентов (городской телефонный кабель)
- Кабельная
56к:о птыта ния 43.7 тыс.
км
км
Недавно работает в этом сегменте за счет утилизации лишней мощности
Нет опыта с подобными товарами
Конкурирует в основном
по цене
Нет признаков
долговременной
заинтересованности
- инвестиций
- публичных заявлений/ слухов создания системы сбыта

ент
Конкур #1
Конкурент #2
О
Конкурент #3
Конкурент #5 25.2 тыс. 26.5 тыс.
км км
Конкурент #4
100%
Описание конкурента #3 Описание конкурента #4
80
60
о в
о д
о
40
^ го нк
Исторически - лидер на рынке, но теряет позиции Не вкладывал средства в развитие городских тел еко ммуникаций
устаревшая технология -только недавно прекратил производство кабеля с бумажной изоляцией - очень старого продукта Концентрирует внимание на других рынках
- планирует производство оптико-волоконного кабеля
- совместное производство автомобильных ремней
Старомодное управление ¦ -привычка к монопольному положению на рынке
Имеет небольшой интерес к этому сегменту и никаких преимуществ
0
1993
1991
Первая половина 1994 г.
Первая половина 1995 г.
В коротком плане может увеличить долю на рынке за счет конкурента 3 скорее, чем за счет Кабельной компании

Бизнес - это война
Стратегический маркетинг
[Слайд # 45]

О
Предоставить потребителям большую ценность по той же цене
или
Предоставить потребителям большую ценность по более высокой цене
Предоставить потребителям ту же ценность по той же цене
или
Предоставить потребителям ту же ценность по более низкой цене
Но совершенно очевидно, что необходимо развивать конкурентные преимущества внутри своей отрасли
Бизнес - это война
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Конкуренты [
Стратегический маркетинг Конкуренты:
[Слайд #46] выводы
Следующие вопросы должны направлять Вашу деятельность по оценке конкурентов:
Кто является Вашими прямыми и опосредованными конкурентами? Каковы их сильные и слабые стороны?
• Какова Ваша конкурентная позиция на разных рынках? Как она изменилась за последние 5 лет?
• Что думают потребители о Ваших конкурентах?
• Учитывая недавние изменения, каковы намерения Ваших основных конкурентов?
Из каких слабостей конкурентов Вы можете извлечь выгоду? Как Вы можете нейтрализовать их основные преимущества?
Схемы, приведенные в начале этой презентации, помогут Вам ответить на эти вопросы
Повестка дня
Стратегический маркетинг
[Слайд # 47]
1. Введение
2. Стратегия деятельности
- Потребители
- Конкуренты
- Затраты
- Возможности
3. Определение границ деятельности
4 Пять слагаемых конкуренции
5. Стратегический анализ

Инструментарий
Стратегический маркетинг


[Слайд # 48]
Определите, из чего состоят
затраты на каждом этапе
движения товара
Как они себя ведут
(постоянные/переменные)
Что их определяет
Каковы сравнительные затраты
конкурентов
Затраты с точки зрения
потребителя: какой элемент
издержек увеличивает ценность
товара для потребителя


Стратегии минимизации затрат
Стратегический маркетинг
[Слайд # 49]
Существуют две ключевые стратегии для получения сверхнормативной прибыли
Минимизация затрат
$0.80
со >$0.60
зц
на ини еи
$0.40
$0.20

Прибыль


\
\
\
\
-
Затраты

-


Специализация
$1.00
$1.00
Price
\ 0.8

Ценовое преимущество
Прибыль
$0.80
л > $0.60 $0.40
Затраты
е
$0.20
$0.00
$0.00
Компания A
Компания B
Компания C
Компания D
О
О

Компания B продает продукт идентичный продукту Компании A, но получает двойную прибыль на единицу продукции
Компания C производит продукцию с теми же затратами что и Компания D, но этот продукт имеет существенные преимущества, за которые потребитель готов платить
большую цену
Пример кабельной компании
Стратегический маркетинг
[Слайд # 50]
Цены на сырье, составляющее 80% затрат кабельной компании, приближаются к мировым
Соц. страхование
Соц. страхование
$15.8 млн.
$11.5 млн.
3,200
3,137
100%
$23.4 млн.
Прочие затрат
Прочие затрат
Амортизация
2,800
Амортизация
З/плата
80
З/плата
Топливо и энергия
2,400
Топливо и энергия
60
<5 2,000
1,638
SS 1,600
э
го ог
н
^ 1,200

Сырье и материалы
<5 40
Сырье и материалы
800
20
400

1993
1994
1995
1994
1995
1993
Затраты на единицу выросли
- рост стоимости сырья
- снижение объемов
Сырье и материалы составляют около 80% затрат Кабельной компании
Стратегический маркетинг
[Слайд # 51]
Пример ламповой компании: процесс сокращения брака
Сокращение брака - и следовательно затрат - это непрерывный процесс
Определение причины
Исправление
Опреде- / ление проблемы
Сбор данных
Анализ данных
^Распро- \Измерение\ Начать ^странит^ " / сначала
-о-
-<ь
Процесс требует:
• Обращения внимание на детали
• Соблюдения дисциплины, и готовность принять дисциплинарные меры
• Организации процесса
• Сосредоточения
• Ощутимой поддержки руководства
Стратегический маркетинг
[Слайд # 52]
Пример ламповой компании: процесс сокращения брака
Определить проблему


Общая проблема
Решить проблему (производственная дисциплина)
Незамедлительный ремонт
Анализ данных (первопричин)
Постоянное Предотвратить наблюдение появления
Решить проблему (нет очевидных решений)
Различие в работе линий
Сбор статистических данных
Решение:
Определить - почему
есть различия
?
Исправление ситуации
Увеличить частоту проверок на линиях
Исправить механические неполадки
Увеличить
?
Лист проверок, проверка данных, повторение
число проверок на линиях
Увеличить
число посещений цехов руководством и проверок за браком
Улучшить профилактический ремонт
?
Лист проверок, проверка данных, повторение
План
действий:
Внедрить систему сбора данных по браку
Заполнить таблицу
Обучение менее опытного персонала i
Шаги:
Про- Про- Проверка верка верка данных и данных и данных и повто- повто- повторение рение рение процесса процесса процесса
Стратегический маркетинг
Посечка
Натяжение
Цех N 2
о

Входной
контроль
(СИС)
Входной
контроль
(СИС)
Настройка
режима
отжига
Напряжение
Источник: Интервью с технологами ИТЦ и цеха, журнал разбраковки
[Слайд # 53]
Пример ламповой компании:
причины брака на
Входной
Цех^1 д^^кралеаврцдии
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Стратегический маркетинг
[Слайд # 54]
Структура постоянных затрат
• Национальная реклама
• НИОКР, определяющие развитие новых товаров
• Собственная система каналов сбыта компании
Высокие постоянные затраты должны быть списаны за счет высоких объемов продаж
Затраты Финансовые ограничения
Структура переменных затрат
О
Ценовое стимулирование
Агенты по продаже, работающие по договору-комиссии
Использование независимых торговых посредников
О
Затраты на единицу продукции могут соответствовать затратам конкурентов с высокими объемами производства
Bain & Company, Inc.
{{Oct/01/96 NB USR0103R}}

Повестка дня
Стратегический маркетинг
[Слайд # 55]
1. Введение
2. Стратегия деятельности
- Потребители
- Конкуренты
- Затраты
- Возможности
3. Определение границ деятельности
4 Пять слагаемых конкуренции
5. Стратегический анализ

Инструментарий
Стратегический маркетинг
[Слайд # 55а]


Подход
Стратегический маркетинг
[Слайд # 56]
Разработка стратегии должна проводиться параллельно с анализом возможностей по ее использованию
Стратегия
Возможности
Какие возможности есть у предприятия по использованию стратегии? Какие возможности необходимо развивать?
Важность для стратегического подхода к рынку
Потенциальные конкурентные барьеры
Совокупность составляющих
Стратегический маркетинг
[Слайд # 57]
Культура/имидж предприятия
Возможности
Знания/опыт
Организационная структура
Стимулы
Технологии/ноу-хау


Выводы
Стратегический маркетинг
Потребители
[Слайд # 58]
Кто Ваш потребитель (сегментация потребителей)?
Что он ценит в товаре (анализ ценности потребителей)?
Как Вы можете соответствовать требованиям потребителей с выгодой для себя?

Конкуренты
Кто Ваши конкуренты? В чем их сила и слабость?
- финансы
- производственный процесс
-товар и т.д. Как потребитель относится к их продукции? Как они управляют своими затратами?
Затраты
Каковы основные составляющие затрат?
На каком этапе создания /продвижения товара Вы можете выгодно отличиться от других производителей?
Эти три параметра определяют стратегию деятельности
Смотрите "Пособие по источникам информации'
Очень важно помнить, что они оказывают взаимное влияние друг на друга

Повестка дня
Стратегический маркетинг
[Слайд # 59]
1. Введение
2. Стратегия деятельности
- Потребители
- Конкуренты
- Затраты
- Возможности
3. Определение границ деятельности
4 Пять слагаемых конкуренции
5. Стратегический анализ
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Стратегический маркетинг
[Слайд #60]


Как я могу выиграть в конкурентной борьбе?
Что определяет границы деятельности?
Каковы границы конкуренции?
Bain & Company, Inc.
{{Oct/01/96 NB USR0061R}}

Что это?
Стратегический маркетинг

Простой А случай \|-
Простой случай
Бесконечный спектр различных случаев Предупреждение: Это искусство, а не наука
[Слайд # 61]

Почему это важно?
Стратегический маркетинг
[Слайд # 62]
Очень важно понимать, какие силы влияют на Ваш вид деятельности. Но также важно знать его границы
• Правильное определение границ деятельности - один из важнейших шагов, определяющий успешность Вашей конкурентной стратегии
- определение границ деятельности - это база для последующего анализа
• Ошибки при их определении значительно повысят риск
- конкуренты (компании или технологии производства продуктов-заменителей) могут быть не замечены
- могут быть упущены выгодные покупатели
- могут быть неправильно расчитаны тенденции рынка
- это может повлечь лишние издержки
Бизнес - это война! Необходимо установить "театр военных действий" прежде чем перемещаться на поля сражений
Стратегический маркетинг
[Слайд # 63]
Необходимо четко помнить о двух ошибках, возможных при определении границ деятельности:


• Напрасная трата управленческих и материальных ресурсов
• Отсутствие фокуса на ценности для потребителя
• Конкурентный проигрыш более сфокусированным производителям
Неспособность предложить полноценный продукт потребителю
Неудача при распознавании конкурентов
Неудачное использование возможности разделить/сократить затраты

Схема разработки гипотезы
Стратегический маркетинг
[Слайд # 64]
Высокая
Разное положение продуктов (один вид деятельности)


Один вид

деятельности
Разные виды деятельности с

потенциалом к лидерству по

затратам

Доля общих

затрат


Разные виды деятельности
Разные виды деятельности с потенциалом к группировке
Продукты заменители (один вид деятельности)
Низкая

Низкая
Доля общих потребителей
Высокая

РЦП: Пакет средств по
анализу рынка Определение границ деятельности
Стратегический маркетинг Упражнение
[Слайд # 65]
• Попробуйте разместить на матрице следующие производства (вид деятельности):
- пакеты и бутылки для молока
- простыни и наволочки
-силовые кабели мощностью 10кВт и сосиски
-большие городские автобусы и мини-автобусы (70 мест, 11 метров) - (10 мест, 4 метра)
-лампы накаливания и автомобильные сигнальные лампы
- бритвы и крем для бритья
Стратегический маркетинг
[Слайд # 66]
Определение границ деятельности
Упражнение
Высокая
?
Один вид деятельности
Разные виды
?
Низкая

Доля общих издержек
(Прямые издержки и опыт)
Низкая
Высокая
Доля общих потребителей
(Функциональные заменители и общие группы потребителей)
Стратегический маркетинг
[Слайд # 67]
Определение границ деятельности
Упражнение
(ответы)
Высокая
• Лампы накаливания и автомобильные сигнальные лампы
• Большие городские автобусы и мини-автобусы
• Простыни и наволочки
Один вид деятельности
Отдельный вид деятельности
• Силовые кабели мощностью более 10 кВт и сосиски
1 1
• Крем ' • Пакеты и для бутылки бритья 1 для и молока бритвы
1
Низкая

Доля общих издержек
(Прямые издержки и опыт)
Низкая
Высокая
Доля общих потребителей
(Функциональные заменители и общие группы потребителей)

Первоначальная сегментация вида деятельности
Шаг
3
Нужды потребителий
О
Общие потребители

Шаг 2
Процесс создания товара
Общие затраты
Как мы это делаем?
Стратегический маркетинг
[Слайд # 68] Шаг

Детальная разработка гипотезы определения границ деятельности
Шаг 4
Тест "Конкуренты'
одификация
Проверка гипотезы определения границ деятельности
Утверждение гипотезы

Стратегический маркетинг
Пример кабельной компании
[Слайд # 69]
• Телекоммуникационный и силовой кабели: один или разные виды деятельности?
• Должна ли Кабельная компания конкурировать в обоих?


Конечный • Промышленные • Бытовые компании • Местные телефонные • Добывающие потребитель потребители компании компании
Непосред- • Строительные • ственный компании потребитель
Применений Работа по •
проведению кабеля
Товар
Алюминиевые
проводники
Пластиковые
изоляторы
Пластиковое
покрытие
Специальные строительные компании
Фиксированная система сбыта
Алюминиевые (или
медные) проводники
Изоляция
пергаментной
бумагой
Пластиковое
покрытие
Подрядчики
• Связь телефона с местной станцией
• Скрученные медные проводники
• Пластиковая изоляция
• Алюминиевая пленка
• Пластиковое покрытие
Специализированные посредники
Коммуникации в шахтах
Операции телефонной сети
Подрядчики
Провода внутри местных телефонных узлов
Общие затраты
Стратегический маркетинг
[Слайд # 70]
Существенны две составляющие общих затрат


Аналогичные технологические процессы (хотя необязательно одно оборудование)
Аналогичные методы переговоров
Аналогичные методы/накопленный опыт в маркетинге
• То же оборудование
• Те же сырье и материалы
• Тот же транспорт
• Те же складские помещения
• Те же работники

Стратегический маркетинг Цепь движения продукта
[Слайд # 71]
• Возможность разделить издержки и опыт может представиться на любом участке цепи движения продукта от производителя до потребителя
Обслуживание потребителей
Система сбыта
Научная разработка
Снабжение ) Производства ) Маркетинг
Продажа

• Общие сырье и материалы
• Общие поставщики
• Те же процессы
идентичные процессы перенос опыта
• Те же
процедуры и мощности для тестирования
Понятие цепи движения продукта
• Те же покупатели
• Общие каналы сбыта
- посредники -торговые работники
• Общая организация сбыта
• Общая торговая марка
Напр.
Та же
технология процесса
Общие
дилеры/сервисные центры
Общая система
обслуживания
потребителей
Совокупность действий, которыми предприятие превращает совокупность поступающих к нему ценностей в совокупность ценностей для потребителя
Каждый звено в этой цепи может приносить конкурентные преимущества
Примечание: Это общая схема движения продукта. Она будет индивидуальна для каждого вида деятельности, и уровень конкретизации также будет различаться в зависимости от задачи. Такая схема полезна при анализе любого вида деятельности
Стратегический маркетинг
[Слайд # 72]
Идентификация величины
общих затрат
Величина общих затрат
Общие прямые затраты
Высокая
Высокая
Низкая
Низкая
Высокая
Ни
зкая
Высокая
Ни
зкая

Высокая
Низкая
Общий опыт
О
• Один вид деятельности
Разные виды деятельности
Вывод
• Скорее всего • Скорее всего один вид разные виды
деятельности деятельности
Стратегический маркетинг


[Слайд # 73]
Пример кабельной компании (производственные процессы)
Силовой кабель
Низковольтный
Совершенно
разные технологии изоляции
Высокая доля общих издержек
Высоковольтный
В большинстве случаев - высокая доля общих издержек
Телекоммуникационный кабель
Многие процессы, кроме бумажной изоляции высоковольтного кабеля, используют общий опыт (похожая машинная технология, похожие физические процессы: вытяжка проволоки - покрытие пластиком - скрутка - наложение пластиковой оболочки)
Городской телефонный
Станционный
Шахтный кабель
[Диаметр скрутки идентичен до
момента наложения изоляции
Те же процессы, общее
оборудование
О
Очень высокая доля общих издержек_ - та же базовая конструкция кабеля
• Очень велика доля общих издержек
• Многие процессы используют один и тот же опыт и
- похожие технологии
Общие потребители
Стратегический маркетинг
[Слайд # 74]
Существуют два аспекта определения общих потребителей


Могут ли товары удовлетворять те же потребности?
Пересекаются ли группы потребителей этих товаров?
о
Напр., бутылки и жестяные банки для пива
- и те, и другие используются для разлива и хранения пива
Напр., пивные бутылки и крышки для них
- и те и другие покупаются пивоварнями для упаковки
Примечание: Могут существовать также "барьеры восприятия" товара потребителями. Тем не менее, они, как правило, носят временный характер и стереться со временем или в результате успешной маркетинговой кампании
Стратегический маркетинг
[Слайд # 75]
Идентификация общих потребителей
Число общих потребителей
Высокая
Высокая
Низкая
Низкая
Высокая
Ни
зкая
Высокая
Ни
зкая

Высокая
Низкая
Степень риска замены продукта его заменителем
Общие потребители
О
Вывод
Один вид деятельности
Разные виды деятельности
• Скорее всего • Скорее всего один вид разные виды
деятельности деятельности
РЦП: Пакет средств
по анализу рынка Определение границ деятельности
Стратегический маркетинг Общие потребители
[Слайд # 76]
Определить общих потребителей не всегда просто Надо проверить
- Пользователей: пользуются ли товаром/услугой те же орган изации/потребители ?
- Покупатели: покупают ли товар/услугу те же индивидуальные потребители/организации?
- Кто принимает решение о покупке: принимают ли его те же индивидуальные потребители или группы потребителей?
- Время покупки: покупают ли они в то же время?
о
Чем сложнее структура организации-потребителя, тем сложнее ответить на эти вопросы
Вы легко можете вспомнить все многообразие товаров, закупаемых Вашей организацией. Но, покупая станки, являетесь ли Вы тем же "потребителем", что и покупая карандаши?
Стратегический маркетинг
[Слайд #77]
Функциональные заменители
• Телекоммуникационный кабель не может быть использован вместо силового
• Также по силовому кабелю нельзя передавать телекоммуникационные сигналы
о
Нет шансов для замены товаров
Спрос на силовой кабель не зависит от цены на телекоммуникационный, и наоборот
Общие потребители: пример кабельной компании
Пересечение групп потребителей
• Некоторые потребители пересекаются, но чаще всего они являются разными частями одной организации
напр., потребители шахтного кабеля будут иногда покупать силовой
• Но большинство потребителей покупают в основном один вид продукции ^г^
• Ограниченные возможности для существования общих потребителей в кабельной промышленности
• Даже оптовые торговцы, работающие с широким ассортиментом, концентрируются на одном виде продукции
Bain & Company, Inc.
{{Sep/18/96 NB USR0220R}}
'Тестирование конкурентов'
Стратегический маркетинг
[Слайд # 78]
• "Тестирование конкурентов" поможет проверить гипотезу
• Совпадает ли Ваше определение границ деятельности с тем, как его определяет рынок?
^^^^^^ Товар Предприятие
Товар I
Товар 2
Товар 3
Товар 4
Ваше предприятие
V
V
V
Конкурент #1

-
-
Конкурент #2
-
-
V
V
Конкурент #3
-
-
V
V
Конкурент #4
-
-
V
V
Конкурент #5
-
-
-

В этом примере товары принадлежат разным видам деятельности
Стратегический маркетинг
[Слайд # 79]
Проверка гипотезы для кабельной
промышленности
Тип кабеля Производитель""'"--^
Силовой (<1кВт)
Силовой (>1кВт)
Шахтный
Телефонный станционный
Городской телефонный
Кабельная компания
О
(c)


(c)
Конкурент #1
о

(c)
Конкурент #2
о

о
Конкурент #3


Конкурент #4


Конкурент #5
(c)
(c)
(c)
(c)
(c)
Конкурент #6


Конкурент #7
(c)

Конкурент #8
о

(c)
Конкурент #9


Конкурент #10
о

(c)

Конкурент #11

(c)

Конкурент #12
о

(c)
Конкурент #13
о



Относительная доля на рынке
>0.^ Q) 0.3 - 0.^ Q <0.3
Примечание: относительная доля производителя на рынке есть объем его продаж (на конкретном рынке), отнесенный к размеру продаж лидера. Доля лидера определяется отнесением его продаж к продажам второго по величине конкурента.
Стратегический маркетинг
[Слайд # 80]
Гипотеза для кабельной промышленности
Принадлежат ли силовой и телекоммуникационный кабели к одному виду деятельности?
Низкая
Доля общих потребителей
Высокая
Высокая
Величина общих затрат
Отдельный вид деятельности с потенциалом к лидерству по затратам

Низкая

Стратегический маркетинг
Динамика окружающей среды
[Слайд # 81]


и т.д.
о
Это особенно актуально для рынков, переживающих переходный период
-напр., Россия и другие страны с переходной экономикой -напр., телекоммуникационная промышленность
Правила будут продолжать меняться постоянно

Стратегический маркетинг Выводы
[СлайД # 82]
• Концепция "определения границ деятельности" предлагает один из вариантов взгляда на суть Вашего вида деятельности и его рамки.
• Она основана на анализе вида деятельности по трем основным направлениям:
1. Потребители: Вам предлагается взглянуть на Ваш вид
деятельности с точки зрения Ваших потребителей и определить, что они ценят в Вашем товаре. Это ключевая концепция в нашем пакете по маркетингу.
2. Затраты/
возможности сколько стоит производство этой ценности для
потребителя, и как эти затраты могут быть разделены между несколькими товарами. Затраты и возможности их разделения должны анализироваться по всей цепи движения товара до потребителя.
3. Конкуренты: Как конкуренция определяет Ваш вид деятельности,
соответствует ли это Вашему определению? Конкуренция существует всегда.
• Но однажды оценив ситуацию, Вы должны ее постоянно пересматривать, поскольку окружающая среда динамична.
Повестка дня
Стратегический маркетинг
[Слайд # 83]
1. Введение
2. Стратегия деятельности
- Потребители
- Конкуренты
- Затраты
- Возможности
3. Определение границ деятельности
4 Пять слагаемых конкуренции
5. Стратегический анализ
[Слайд # 84]


Как я могу выиграть в конкурентной борьбе?
Что определяет границы деятельности?
Каковы границы конкуренции?
Что лежит в основе экономики рынка?
Bain & Company, Inc.
{{Sep/18/96 NB USR0060R}}

Введение
Стратегический маркетинг
[Слайд # 85]
Модель пяти слагаемых конкуренции для структуры отрасли была разработана Майклом Портером, экономистом и профессором бизнеса из Гарвардского университета
По его мнению использование пяти слагаемых конкуренции является полезным методом при определении прибыльности отрасли
Понимая структуру отрасли и взаимодействия слагаемых конкуренции, предприятие может лучше защититься от влияния этих слагаемых использовать их в своих интересах
Таким образом анализ пяти слагаемых конкуренции помогает предприятию:
-определить его преимущества и недостатки - выявить основные тенденции и проблемы в отрасли -установить куда направить ресурсы в первую очередь
Пять слагаемых конкуренции мы представляем на следующей странице

Стратегический маркетинг
[Слайд # 86]
Новые конкуренты
• Насколько легко новые конкуренты могут начать свою деятел ьность?
Поставщики
• Насколько сильны наши поставщики?
Товары-Заменители
• Насколько реальна угроза появления заменителей?
• Какой будет их цена?
• Насколько жестко могут они вести переговоры?
Конкуренция в отрасли
• Насколько интенсивна существующая конкуренция в отрасли? -уровень цен
- использование мощностей
- препятствия для ухода с рынка
Покупатели
• Насколько сильны наши покупатели (включая торговые организации и дистрибьюторов)?
• Насколько жестко они ведут переговоры?

Стратегический
[Слайд # 87]
маркетинг
Угроза новых конкурентов
Новые конкуренты
• Экономия за счет масштаба
• Дифференцированность товаров
• Известность марки
• Стоимость перехода с одного товара на другой
• Потребности в капитале
• Доступ к системам сбыта
• Абсолютные преимущества по затратам (например, доступ к сырью)
• Политика правительства (нормативная база)
• Ожидаемое противодействие
Влияние
попоавтйвщииков
• Различия в поставляемом сырье
• Стоимость перехода
• Наличие заменителей
• Значение объемов для поставщика
• Стоимость в рамках общих закупок
• Влияние сырья на конечного пользователя или на качество
• Угроза интеграции с поставщиком по сравнению с угрозой интеграции с потребителем
Конкуренция в отрасли
• Рост в отрасли
• Постоянные затраты/добавочная стоимость
• Спорадический избыток мощностей
• Различия продукции разных производителей
• Известность марки
• Стоимость перехода
• Концентрация/консолидация
• Информационная сложность
• Имущественные доли компаний
• Препятствия к уходу с рынка
Товары-Заменители
• Цены на заменители
• Стоимость перехода
• Склонность покупателей к использованию заменителей
Покупатели
Влияние покупателей
• Концентрация покупателей и концентрация производителей
• Объемы закупок покупателей
• Стоимость перехода для покупателей
• Информированность для покупателей
• Возможности интеграции назад
• Заменители
Чувствительность к
ценам
• Цены/общий объем закупок
• Различия продукции
• Известность марки
• Влияние качества/ эффективности деятельности
• Прибыль покупателей
• Стимулирование лиц, принимающих решение о покупке
Угроза
Источник: Майкл Портер "Конкурентное преимущество" товаров-заменителей
Стратегический маркетинг
[Слайд # 88]
Новые конкуренты
• Уже существующие предприятия, расширяющие ассортимент
• Предприятия небольшого размера, вновь появляющиеся на рынке
• Совместные предприятия
• Потребители из нефтяной, газовой промышленности и отрасли связи, производящие кабель для своих целей
Пример кабельной
отрасли
Поставщики
• 70% поставок меди в России контролируется Норильск Никелем
• Алюминиевая промышленность в России высоко консолидирована
• Производители ПВХ и полиэтилена многочисленны и разнообразны
Внутриотраслевая конкуренция
• Конкурентная борьба обостряется проблемой существования
недоиспользованных мощностей
• Некоторые компании лоббируют на местном уровне, стремясь защитить свои рынки
• Ценовая конкуренция разрушает все попытки картельных соглашений^^/^^^
Покупатели
• Некоторые торговые компании, контролирующие сбытовую сеть
• Монопольные потребители некоторых типов кабеля (ж/д сигнальный)
• Обратная интеграция некоторых потребителей (нефтегазовая промышленность и отрасль средств связи)
Товары-заменители
• Волоконная оптика как заменитель
телекоммуникационных кабелей дальней связи
• Оборудование беспроводной связи как замена городского телефонного кабеля
• Силовой кабель гарантирован от технологической заменяемости
Стратегический маркетинг Внутренняя
конкуренция
[Слайд # 88a]
Можете ли Вы признать что такие характерные особенности есть у Вашего бизнеса?
Внутренняя конкуренция в одной из отраслей может быть острой в следующих условиях (многие из этих
условий в настоящее время наблюдаются в отраслях российской промышленности и в целом в экономике)
• Много и /или равные по силе конкуренты
-там где нет очевидной концентрации усилий и предприятия обладают одинаковыми возможностями с точки зрения масштабов производства и ресурсов, наблюдается тенденция к ликвидации внутренней конкуренции
-так например в бывшем Советском Союзе было 55 заводов по производству кабеля. В настоящее время существует много фирм с такими масштабами производства, однако производственные мощности еще предстоит восстановить и расширить
• Отрицательные темпы роста производства и свободные мощности
- Предприятия ведут жесткую конкурентную борьбу, расширяя ассортимент выпускаемой продукции и устанавливая цены, ниже уровня общих производственных затрат в попытке загрузить производственные мощности. Это особенно характерно для отраслей, где...
• Высокие постоянные затраты и высокая стоимость хранения запасов продукции
- Высокие постоянные затраты приводят к появлению тенденции к снижению цен на продукцию там, где есть незагруженные производственные мощности
-Для оценки применяется коэффициент постоянные затраты - общие затраты добавленной стоимости. Например в кабельной промышленности большая часть производственных затрат переменна (они возрастают с ростом объема выпускаемой продукции), поэтому все еще продолжается жесткая конкуренция для загрузки свободных мощностей, если остающиеся затраты добавленной стоимости в основном носят постоянный характер. Это особенно характерно для больших затрат на социальные нужды
* Более подробное описание общих производственных затрат и ценообразования на основе предельных
издержек приводится в " Управлении производственным ассортиментом " {{Sep/18/96 NB USR0230R}}

Стратегический маркетинг Внутренняя конкуренция
[Слайд # 88b] (Продолжение)
• Отсутствие расширения номенклатуры продукции или затраты перехода на потребление нового продукта
-там где продукт рассматривается в качестве потребительского товара или нового потребительского товара
- помните, что раньше мы говорили о том, что создание торговых марок и продукции являются защитой против ценовой конкуренции
-таким же образом затраты перехода на потребление нового продукта также являются защитной мерой. Примером таких затрат могут быть расходы, связанные с переходом на эксплуатацию реактивного "Боинга", поскольку все пилоты обучены летать на самолетах Ту и Ил, также как и весь персонал по ремонту и наземному обслуживанию
• Разные конкуренты
- старые конкуренты в одной отрасли часто знают как реагировать на действия друг друга, и давно устанавливали " правила игры".
- различные формы собственности также осложняют конкуренцию внутри отрасли:
Например, предприятие, которое является частью финансово-промышленной группы по всей вероятности обладает разными ресурсами в сравнении с независимым оператором (трансферное ценообразование, взаимные субсидии, доступ к дешевому капиталу)
Например, предприятие которое до сих пор официально получает государственные субсидии бывает непредсказуемым конкурентом по сравнению с полностью приватизированным предприятием
Стратегический маркетинг
[Слайд # 88c]
И еще один фактор отраслевой конкуренции, который очень сильно выражен в России...
• Высокие препятствия для в^1хода с рынка
-Особенно актуальны в России. Они искажают ... и могут снизить уровень прибыльности всей отрасли
Например, ограничения государственного и общественного характера: поддержка правительства предприятий, незначительно сокращающих кадры и/или имеющих особое экономическое значение для региона
Например, препятствия эмоционального характера: руководство сохраняет экономически неоправданные направления деятельности (или виды продукции) по причине личной гордости, преданности работникам, карьерным соображениям и т.д.
Например, специализированные активы: т.е. низкая остаточная стоимость и/или высокие затраты на перепрофилирование
Например, высокий уровень постоянных затрат: трудовые соглашения, содержание социальной сферы и т.д.
Если такие препятствия значительны, излишние мощности в отрасли не ликвидируются, и слабые конкуренты не выходят из борьбы. Их дальнейшее существование и порой иррациональная тактика может привести к снижению уровня прибыльности всей отрасли
Упражнение
Стратегический маркетинг
Новые конкуренты
[Слайд # 89]


Внутриотраслевая конкуренция

Упражнение: табачные изделия С помощью вопросов, которые будут направлять ход Ваших мыслей, опишите пять слагаемых конкуренции в табачной промышленности

Упражнение (ответ)
Стратегический маркетинг

Положительное влияние на отрасль
Отрицательное влияние на отрасль
Покупатели
• Влияние покупателей
+ низкая концентрация = отдельные
потребители + низкие уровни закупок отдельными
потребителями + зависимость от привычки
• Чувствительность к ценам
+ низкие цены за единицу продукции по
сравнению с бюджетом покупателей + торговые марки - защита для цен + зависимость от привычки
Следующие шаги
Стратегический маркетинг
[Слайд # 91]
Мы подготовили сборник упражнений, цель которого помочь при анализе структуры Вашей отрасли
В сборник, кроме вопросов, мы включили схемы, структурирующие анализ, и пример из кабельной промышленности
{{Aug/14/96 NB USR0235R}}
Мы рекомендуем Вам выполнить эти упражнения и обсудить его при нашей следующей встрече
Выводы
Стратегический маркетинг
[Слайд # 92]
Концепция пяти слагаемых конкуренции предлагает схему оценки отрасли и ее возможной прибыльности/ привлекательности
- Природа внутренней конкуренции
- Барьеры для входа
- Влияние потребителей
- Влияние поставщиков
- Влияние товаров-заменителей
Понимание структуры отрасли поможет Вам действовать грамотно в конкурентной борьбе. Предприятия, наилучшим образом сумевшие приспособиться к окружающей обстановке, будут наиболее эффективны
Понимание структуры отрасли/рынка должно помочь при выборе наиболее привлекательных возможностей
Модель пяти слагаемых может быть применена как на уровне отрасли в целом, так и отдельных рынков и даже их сегментов
Но помните, что структура отрасли и конкуренции не статична, необходимо постоянно следить за ее изменениями
{{Oct/01/96 NB USR0236r}}
Повестка дня
Стратегический маркетинг
[Слайд # 93]
1. Введение
2. Стратегия деятельности
- Потребители
- Конкуренты
- Затраты
- Возможности
3. Определение границ деятельности
4 Пять слагаемых конкуренции
5. Стратегический анализ

Инструментарий
Стратегический маркетинг





[Слайд # 94]
Стратегический анализ
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Стратегический анализ Стратегический маркетинг Задачи разработки стратегии
[Слайд # 95]
Цель: получение доходов в размерах выше средних


• Определение привлекательных отраслей/рынков
• Понимание динамики отраслей и требуемых возможностей
• Определение отраслей/рынков, в которых Вы можете участвовать
О
Стратегия управления активами
Задача отраслевого/ рыночного анализа
• Определение главных тенденций и динамики в отрасли/на рынке
• Понимание конкурентной ситуации
- как победить конкурентов
• Предвидение перемен, которые могут изменить существующую структуру отрасли
-позитивные перемены
- негативные перемены
О
Стратегия конкурентной борьбы

Общая картина
Стратегический маркетинг
[Слайд # 95a]
Макроэкономические и политические тенденции
Стратегическое положение конкурентов
Сравнительн ый конкурентный анализ

• Товар
- нововведения
- дифференцированность -торговая марка -низкая себестоимость
производства
• Цена
- ценовая политика
• Продвижение товара
- рекламная стратегия
- рекламный бюджет
• Стратегические задачи -сегменты потребителей -доля рынка
- регионы охвата
• Управление -структура управления -технологии производства -мощности производства
• Каналы сбыта
- налаженность сбыта -сбытовая цепочка
- себестоимость сбыта
Объем продаж
Производственная
себестоимость:
- себестоимость сырья и материалов в сравнении с отраслью в целом
-сравнительные цены на материалы заменители Финансовое положение компании и конкурентов
- ценные бумаги предприятия
-дивиденды
- финансовые показатели
Дополнительные преимущества
- информационные системы управления
- ноу-хау
- прогрессивная, оригинальная система управления
• Темпы роста отрасли
• Инвестиции в отрасль
• Темпы инфляции
• Динамика доходов населения
• Развитие новых
- продуктов
- технологий
• Стратегические изменения в отрасли -альянсы/ партнерство -слияние/ поглощение
• Финансовое состояние отрасли
- индекс динамики ценных бумаг предприятий отрасли
• Государственная политика в области экономики
- законодательная система
- государственное регулирование
Источник: Анализ Бэйна
Стратегический маркетинг
[Слайд # 96]
Новые инвестиции
- новые игроки
- реинвестирование нынешних игроков
Привле кательн ость
рынка
Выведенный из оборота капитал
- сокращение производственных мощностей
- выход из игры слабых конкурентов

Тенденция к
установлению равновесия при условии развитого рынка
1. Когда норма прибыли выше средней, происходит привлечение новых капиталовложений в отрасль
2. Когда норма прибыли ниже среднего уровня, капитал выводится из оборота

Примечание: Важно принять во внимание, что прибыль на собственный капитал, должна оцениваться соотносительно со стоимостью капитала, другими словами, иметь ожидаемую высокую прибыль. Однако, в условиях развитого рынка существует тенденция к уравниванию норм прибыли на основе учета риска
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Стратегический маркетинг
Стратегический анализ
Упражнение
[Слайд # 97]
Учитывая привлекательность данных отраслей, можете ли Вы определить уровень их прибыльности на Западе в 1991 г.?
Высоко прибыльные 60 г
Авиа
перевозки
Химия
Бумага
16%
Резиновые изделия
40
Черная металлургия
32%
л а
20
о п
п а к
1%
Табачные изделия


-12%
-16%
0
ы
н
р
не он
аз
^20 р

-40
-60
а д не
о Д
-85%
-80
-100 Низко прибыльные
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Стратегический анализ
[Слайд # 98]
Стратегический маркетинг Упражнение (ответы)
Не все отрасли/рынки одинаково привлекательны
60 40 20 0 -20 -40 -60 -80 -100
• Доходы на акционерный капитал в табачной промышленности в среднем составили 32%
32%
л а
п а к
• Доходы на акционерный капитал авиационных компаний в среднем составили: -85%
16%
Авиа перевозки

<<

стр. 4
(всего 5)

СОДЕРЖАНИЕ

>>