стр. 1
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>



Д.Огилви. "Тайны рекламного двора"

Реклама рекламе рознь
"У рекламы одна цель - продать товар,
все остальное от лукавого".
Р.Рубикам

Существует мнение, что любая реклама - это двигатель торговли.
Не любая! Плохая реклама не двигатель, а тормоз.
Известны рекламные объявления, которые разнятся между собой
настолько, что эффективность одного из них в двадцать раз выше
другого! Причем, оба они примерно одного объема, публикуются в
одном и том же издании, оба иллюстрированы фотографиями, и
текст обоих написан весьма грамотно и профессионально. В чем
же дело? А всего лишь в том, что мотивировка одного абсолютно
правильна, а рекламный мотив другого оказался гласом
вопиющего в пустыне.
Реклама, как процесс, состоит из четырех составляющих:



Рекламодатель


Исполнитель
рекламы, рекламное
агентство


Средства
рекламы,
СМИ



Потребитель


Реклама - многофункциональна.
Мы (я и вы) рекламируем в газете продажу своего велосипеда,
автомобиля, дачи.
Розничная торговля рекламирует продаваемые ею товары или
оказываемые услуги.
Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их
товары или воспользоваться их услугами. Они могут, однако,
действовать и напрямую - посредством почтовых заказов или
коммивояжеров.
Рекламой заняты и правительство, и местные власти, и
общественные организации.
И всюду та же картина: одна реклама доходит до адресата, а
другая бьет почему-то мимо цели.
Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может
разбогатеть, запечатлев его в памяти даже узкого круга людей. И
наоборот, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в
сознание большой аудитории, может вчистую разориться.

Как создать эффективную рекламу?
"Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал
плохого."
А. Политц, исследователь.

Реклама не бесстрастна, она способна принести как потрясающий
успех, так и закончиться провалом.
Некоторые принципы создания эффективной рекламы следует
усвоить сразу:
1. Для того, чтобы вашу рекламу заметили, требуется идея, и не
простая, а хорошая, добротная идея. Не будет этого, и ваша
реклама останется незамеченной, не сработает.
2. Текст рекламы весьма важен, но еще важнее обоснование,
аргументация. Разработка любой рекламы начинается с ее
обоснования или, вернее, - сначала обоснование, а потом
разработка.
3. Актуальность - один из главных факторов при выборе




аргументации. Хорошими аргументами (при их актуальности)
могут стать качество товара, цена, быстрая поставка,
безопасность в эксплуатации.
4. Вы рекламируете новый товар. Таким он будет только однажды,
поэтому о его появлении вы обязаны заявить громко и отчетливо,
без обиняков. Все то, что в товаре есть действительно нового,
нужно непременно указать. Что такое новость, новинка? - То, о
чем читатели еще не знают.
5. Какой вопрос возникает у потребителя, только что
познакомившегося с вашей рекламой? - "Сколько это будет
стоить?" Если возможно, укажите в рекламе стоимость товара.
6. Полезные качества вашего товара могут быть полностью
понятны только специалисту или же вам самим, но не обязательно
потребителю. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное.
Покажите товар в действии, расскажите, как им пользоваться,
покажите, какое место он может занять в жизни людей.
7. Подумайте, как внедрить в сознание потребителя название
вашего товара. Оно должно отложиться в памяти, поэтому не
бойтесь повторений.
8. Не преувеличивайте, не захваливайте ваш товар -потребитель
всегда скептически настроен и может от вас отвернуться.

А теперь расскажем подробнее о влиянии рекламы на сбыт
товара.
Как представить ваш товар потребителю? Уже говорилось, что
хороший рекламный текст - это хорошо, но аргументация - еще
лучше. Например, вы рекламируете средство, которое увлажняет
сухую кожу и в то же время неплохо очищает ее. Как лучше
представить этот товар? Крем для сухой кожи или средство для
очищения кожи рук? Каким образом представить новый продукт:
как новый вид или как приготовленный по-новому? От вашего
выбора зависит многое. По сути дела - это и есть ваше решение,
предшествующее разработке рекламы.
Душой рекламы, как известно, является рекламное обращение.
Потребитель должен знать, какую пользу он получит от
приобретения вашего товара. Ведь вы обещаете, что пользу он
наверняка получит. "Если товар не служит удовлетворению
потребности или желания потребителя, его реклама, в конечном
счете, обязательно провалится" (Р.Ривз). Итак, приняв решение о
том, как представить товар потребителю, вы принимаете второе (и
не менее важное) решение о том, что вы будете обещать и в какой
форме. Наибольший успех вам сулит обещание тех качеств
товара, в которых наиболее заинтересован потребитель при
условии их полезности и конкурентоспособности. Чем уникальнее
свойства товара, тем, конечно же, весомее ваше рекламное
обещание.
Выигрывает всегда тот, кто постоянно нацеливает свою рекламу
на создание четкого образа марки. Около 95% всех рекламных
объявлений решают сиюминутные задачи, но в цепи реклам
каждая из них должна способствовать формированию целостного
образа марки.
Как привлечь покупателя к рекламе, что надо сделать, чтобы
люди ее запомнили и, запомнив, действовали соответственно?
Нужна идея.
Качество и его образ. Если в глазах потребителя товар являет
собой образец высокого качества, то престиж товара растет.
Между прочим, малопривлекательная реклама заставляет думать,
что и товар не лучше.
Вы уже заметили, что в большинстве своем рекламные



объявления безлики, невыразительны, скучны. Скука никого не
привлекает. Другое дело, когда вы вызываете у потребителя
приятные ощущения, увлекаете и зажигаете его, пробуждаете
интерес.
Создавая рекламу, очень легко впасть в соблазн и пойти по
проторенной уже кем-то дорожке, то есть действовать по
шаблону. Как это ни трудно, все-таки лучше проявить выдумку.
Никогда не забывайте о новизне товара: трудно представить что-
нибудь более привлекательное, чем новинка.
Вы должны знать, как представлять товары мужчинам,
женщинам, детям, фермерам, жителям Севера или Юга и т. д.
Тщательно организуйте рекламную кампанию. Не пытайтесь
объять необъятное. Лучше всего свести всю вашу кампанию к
одному вразумительному сообщению, но приложить все усилия,
чтобы довести его до потребителя. Эффективная реклама - это та,
которая сразу же приковывает внимание потребителя к товару.
Рекламная кампания, чтобы стать успешной, должна
придерживаться единого рекламного обращения и единого образа,
который годами будет оставаться неизменным. Только так можно
создать эффект "снежного кома".
При разработке долгосрочной кампании отчетливо представляйте
ее цель, хорошо изучите аудиторию и разработайте стратегию.
Сотни рекламных кампаний ежегодно проводятся в США, и цель у
них одна - прибыль. А вот стратегия у всех разная. Оптимальная
стратегия строится только на исследованиях.
Определив цель и рассмотрев несколько рабочих стратегий,
изучите аудиторию, на которую будет направлена ваша
деятельность. Кто они, эти люди, к которым вы обращаетесь?
Молодые или пожилые? Богатые, бедные или средний класс?
Одинокие или семейные? Их интересы, образ жизни...
Все те, кто занимается вашей рекламной кампанией, должны
отчетливо понимать ее стратегию. Не приступайте к
осуществлению рекламной кампании, пока не убедитесь, что все
три элемента (цель, аудитория, стратегия) нашли в ней свое
отражение. План вашей работы будет, конечно же, отличным от
того, что мы здесь предлагаем для примера. Но четырнадцать
пунктов, предложенных ниже, вы должны учесть обязательно.
Иначе ваша работа будет непрофессиональной.

ПЛАН РАБОТЫ
1. Ваша цель?
2. Что вы ждете от рекламной деятельности (конкретно) ?
3. Ассигнования на рекламу. Сколько вы можете себе позволить?
4. Сроки, которые требуется выдержать.
5. Какие средства массовой информации вы предпочитаете:
телевидение, радио, журналы, газеты или другие?
6. Расценки на рекламу.
7. На какую аудиторию нацелена ваша реклама?
8. Стратегия, то есть как вы будете действовать.
9. Кто будет создавать вашу рекламу?
10. Кто будет помогать в осуществлении рекламы по телевидению
и радио?
11. Кто будет помогать в осуществлении рекламы в печати?
12. Что вы будете использовать для расширения масштабов
кампании (футболки, буклеты, сумки...)?
13. Как вы собираетесь отслеживать результаты кампании?

ЗАПОМНИТЕ!
1. Реклама не должна быть агрессивна - рекламную кампанию не



следует путать с войной.
2. Берегитесь шаблонов.
3. Избегайте всего того, что "дурно пахнет". Сомнительный вкус -
только во вред делу.
4. Не сочиняйте того, чего нет.
5. Не скупитесь на благодарность - слово "спасибо" всегда
приятно.
6. Следите за результатом.

Задание на дом
Без тщательных "домашних заготовок" ваша работа обречена на
провал. Систематические занятия всегда скучны (то ли дело
импровизация!), но других вариантов просто нет.
Во-первых, изучите то, что вы собираетесь рекламировать. Чем
больше вы о "своем" товаре знаете, тем больше шансов на
появление прекрасной рекламной идеи.
Когда я получил задание на рекламу автомобиля "Роллс-Ройс", то
потратил три недели на изучение этой модели. И тогда родилась
идея, воплотившаяся в рекламном утверждении:

При скорости 60 миль в час самый громкий звук, который можно
услышать в машине, - это тиканье часов.

Заголовок сопровождался текстом объемом в 607 слов.
Позднее, для рекламы автомобиля "Мерседес", я отправил своих
людей в Штутгарт, где они провели три недели с инженерами
компании "Деймлер-Бенц". Созданная нами реклама
способствовала увеличению продажи этой машины в США с 10 до
40 тысяч в год.
Когда ко мне обратились с просьбой рекламировать маргарин "Гуд
Лак", я думал, что маргарин делают из угля! Десять дней я
потратил на его изучение, и только после этого появилась
реклама, основанная на действительных фактах.
Можно ли провести удачную рекламную кампанию без
подготовительной работы? Можно, конечно. Но надеяться на то,
что повезет - пустое занятие. Надо работать. "Тому везет - кто
везет!"
Во-вторых, изучайте потребителей. Постарайтесь узнать, что они
думают о вашем товаре, что и как они говорят о нем, какие
качества ценят. Зная все это, вы сможете определить, какое
рекламное обращение будет наиболее эффективным. Если вы не в
состоянии воспользоваться услугами профессионалов, проводите
свои собственные исследования. В конце концов личные беседы с
хозяйками в домашних условиях могут подчас дать больше, чем
научные исследования.
Очень много зависит от вкуса и целесообразности. Если вы
послушаетесь меня, то научитесь выполнять домашние задания,
учиться на ошибках и постигать "секреты" профессии.

Уникальное торговое предложение
"...новые и оригинальные идеи: это путь к большим деньгам".
Д.Холл

"Реклама есть искусство внедрения Уникального торгового
предложения в сознание наибольшего числа людей при
наименьших затратах".
Р.Ривз, создатель теории уникального торгового предложения



Сбыт товара может расти и падать по разным причинам. Среди
них и качество самого товара, и его цена, и несовершенная
система распределения, нехватка денег на рекламу или то
обстоятельство, что конкурент сумел предложить более
заманчивый товар.
Причин много. Но в любом случае там, где ваша реклама
запомнилась, возрастает число потребителей. Сделать так, чтобы
именно ваша реклама врезалась в память - настоящее искусство.
Чаще всего потребитель удерживает в памяти из рекламного
объявления что-то одно: либо сильный аргумент, либо
оригинальную мысль.
Уникальное торговое предложение состоит из трех частей:
1. В каждой рекламе должно содержаться предложение
потребителю. Это не просто слова, не восхваление товара, не
витринная реклама. В подтексте должно звучать: "Купи именно
этот товар, чтобы получить именно эту конкретную выгоду".
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент дать не
может. Поэтому оно и уникально.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь
к вашему товару новых потребителей.
Повторяю, славословие по адресу товара - не реклама и, тем
более, не Уникальное торговое предложение.
Для выработки Уникального торгового предложения сравните ваш
товар или услугу с тем, что предлагает ваш конкурент.
Постарайтесь выделить то свойство или качество, которое
выгодно отличает ваш товар от всех других. Это и будет ваше
Уникальное торговое предложение.
Вот несколько типичных Уникальных торговых предложений:

Зубная паста Колгэйт: Очищает дыхание и зубы.

Реклама жареных цыплят,
приготовленных по рецепту полковника Сандерса:
Жареный цыпленок из штата Кентаки так и просится в рот.

Итак, существует тип рекламной кампании, с большой движущей
силой. В такой кампании обязательно присутствует определенное
утверждение о товаре, который обладает уникальными
потребительскими свойствами. Именно поэтому Уникальное
торговое предложение оказывается таким интересным и
притягательным для потребителя.

Позиционирование
"Влияние рекламы на сбыт больше чем от чего-либо другого
зависит от решения, как именно следует позиционировать
товар на рынке".
Д.Огилви

Этот странный термин прижился в среде экспертов по маркетингу.
Я бы объяснил его так: позиционирование - это знание функций
товара и тех, кому он предназначен.
Пример. В Норвегии автомобиль "Сааб" считался обычным, одним
из многих. Он не выделялся. У него, так сказать, не было своего
лица. Мы позиционировали его как...

ЛУЧШИЙ АВТОМОБИЛЬ ДЛЯ НОРВЕЖСКОЙ ЗИМЫ.

Или попробуйте-ка взяться за рекламу автомобиля, похожего на



ортопедический ботинок. Для меня это была бы настоящая
головоломка. Но Билл Бернбах и его веселые ребята сумели
позиционировать "Фольксваген" в форме протеста против
вульгарных автомобилей промышленников Детройта и создали
настоящий культ "черного жучка".
Текст одного из рекламных объявлений гласил:

ИЩИ СЧАСТЬЯ В МАЛОМ!
Наша маленькая машина уже никого не удивляет. Не удивляет,
что на 32 мили уходит всего 3,7 литра бензина. Или вместо 4,5
литра масла вам хватает и двух. А антифриз вообще не нужен. К
хорошему быстро привыкаешь. Можно втиснуться на пятачок,
если на стоянке тесно... Маленькая машина, и платить за ремонт
много не надо! Старый "жучок" всегда легко обменять на новый.
Каково?! Мал золотник, да дорог!

Позиционирование можно представить как синтез образа марки и
уникального торгового предложения. Классический пример
позиционирования - уже история. В 1919 году некий Дик Джордан
вознамерился продавать автомобили. Денег у него было так мало,
что он не мог себе позволить выпуск новой машины, и ему
пришлось выступать в роли субподрядчика. Автомобиль Джордана
был далек от совершенства, он не мог быть лучше, прочнее или
дешевле, чем автомобили Форда или, скажем, тех, что выпускала
компания "Дженерал Моторс". Даже дизайн новой машины был
ничем не примечателен, он был скопирован со стандартной
модели "Паккарда" и, как лихо заявил сам Джордан, являл собой
"штамповку из алюминия". Его реклама, казалось, противоречила
всем канонам: во-первых, на ней нельзя было четко увидеть сам
автомобиль - он был представлен графически и весьма
абстрактно; во-вторых, в рекламном объявлении было сказано все
о прелестях путешествий на автомобиле для симпатичных
девушек и очаровательных женщин... В нем только не было
приведено ни единого факта о самой машине.
Что же удалось сделать Джордану? - Он нашел на редкость
удачное положение на рынке - Джордан позиционировал свой
автомобиль (которому он дал название "Плэйбой") как машину
для развлечений, предназначенную, в первую очередь,
женщинам. В соответствии с позиционированием машина была
легкой, оборудована новейшей системой зажигания и запуска, что
и позволило ее хозяину утверждать: "Любая женщина сможет безо
всякого труда завести этот автомобиль". Реклама, на мой взгляд,
была ужасной, но зато позиционирование - безошибочным.
"Плэйбой" держался на рынке всего десять лет и прекратил свое
существование именно тогда, когда и было нужно - не раньше и
не позже. Продажа автомобилей дала Джордану 1900% прибыли.
Вот что такое позиционирование. Оно отражает ваше положение
на рынке, ваши отличия от конкурентов - фактические и те,
которые закрепились в сознании покупателей. Гораздо важнее то,
что о вас думает покупатель, нежели вы сами о себе.
Позиционирование находит выражение в коротком простом
утверждении. Его не следует путать с девизом, но если
утверждение и девиз совпадают - это прекрасно.
В результате исследований вы можете обнаружить, что мнение
потребителей о вас не совпадает с вашим - действительным или
предпочитаемым. Обозначим это позицией А. Изучив ваших
клиентов, род их занятий, будущее рынка и определив
собственные планы, найдем позицию Б, то есть цель. Успешное
продвижение с позиции Б к позиции А должно происходить теперь



с учетом мнений клиентов, основанных на вашем к ним
отношении. И только в этом контексте можно рассматривать
рекламу и все другое, что связывает вас с потребителем. Для
начала совсем неплохо, если вы будете похожи на других, только
не как близнецы. Вы должны стремиться иметь все, что есть у
ваших конкурентов... Но чуть-чуть больше и лучше.
Чтобы четко войти в сознание потенциальных потребителей или
действительных клиентов, вы должны, во-первых, предложить им
лучший товар или услугу. Этот путь безошибочен. Не забывайте:
при одинаковой рекламе более совершенный товар, в конце
концов, выйдет победителем.
Во-вторых, каждому вашему слову должны верить. Те, кто не
понимают этого, могут вещать на весь белый свет, что их услуги
лучшие в мире, что они седьмое чудо света, но, если это далеко от
действительности, результат будет плачевным. И никакая реклама
вас не спасет.
Даже крохотное предприятие выигрывает от правильного
позиционирования. Поясним это на примере.
Вот рекламное объявление маленькой гостиницы:

Свежие домашние булочки.
Домашние блюда с зеленью из огорода и хорошим вином.
Роскошные пудинги с фирменной подливкой. Все это можно
попробовать в уютном ресторанчике нашего маленького отеля.
Звоните владельцам, шеф-повару Дику или Кэй Смит.
Супружеским парам - скидка 30 %.

Прочитав послание, вы сразу же почувствуете, в этой гостинице
есть что-то особенное. Хорошая еда. Хозяева сами готовят, сами
отвечают на телефонные звонки, - значит, они по-настоящему
беспокоятся о деле. Гостиница четко позиционирована как
противоположность современным отелям. В рекламном
объявлении содержится даже УТП.
Для устойчивого и надежного бизнеса вам необходимо занять
вполне определенное место в сознании ваших клиентов. Поэтому,
позиционирование - это ваше место на рынке.

Что в имени?
"Люди преданы своей, марке. Возьмите сигареты. Люди курят не
табак, а свою любимую марку. Табак они еще могут спутать,
марку - никогда!"
Нью-Йоркское рекламное агентство

Как у людей, так и среди товаров есть свои личности, а есть и
безликие "никто". Образ соткан из множества черт: имени,
упаковки, цены, стиля рекламы и, главное, качества самого
товара.
Ваша реклама должна формировать этот образ постоянно, из года
в год.
Возьмите, например, виски. Почему одни предпочитают "Джэк
Дэниэл", а другие - "Оулд Крау" или "Тэй-лор". Может быть, люди
различают виски на вкус? Не смешите меня. Суть дела в том, что у
каждой марки есть свой облик, и то, что нравится одним, не
подходит для других. Люди выбирают не само виски, а его образ.
Мне нравится виски "Джэк Дэниэл". Реклама создала образ
благородного напитка, а высокая цена только подчеркивает его
высокое качество.
Или возьмите сигареты "Марлборо". Образ сильного и свободного



ковбоя, сформированный в результате рекламной кампании,
сделал сигареты самыми популярными в мире.

Рекламное озарение
Моя реклама рубашек "Хэтэуэй" впервые появилась в 1951 году,
но идея жива и поныне. Телереклама "Америкэн Экспрэсс" под
названием "Вы меня знаете?" идет на телеэкранах с 1975 года. А
рекламная кампания Лео Бэрнетта, посвященная сигаретам
"Марлборо", здравствует уже двадцать пять лет.
Дэвид Огилви придумал пользующийся большим успехом символ
для мужской рубашки - человека с черной повязкой на глазу.
Вскоре люди настолько привыкли к нему, что автоматически
связывали изображение с рубашкой фирмы "Хэтэуэй". Чтобы
доказать силу образа, Огилви стал помещать дорогостоящую
цветную рекламу на целую полосу. В этой рекламе не было ни
единого слова текста, даже слова "Хэтэуэй", - только одно
изображение. Мужчина читал или делал запись в блокноте. У него
появились усы. На нем была рубашка из шотландки... и черная
повязка на глазу.
Речь идет о рекламной идее. Вы можете старательно трудиться
над "домашними заготовками" хоть до второго пришествия, но
толку не будет до тех пор, пока вы не придумаете свою
рекламную идею. Блестящая идея присутствует в одной из сотни
рекламных кампаний, и то вряд ли. За всю свою жизнь мне
посчастливилось найти не больше двадцати. Вдохновение в
рекламе имеет такое же значение, как в искусстве и науке.
Когда я создал свою первую телевизионную рекламу хлеба
компании "Пепперидж Фарм", мой партнер одобрил ее, но
заметил, что мне не хватило воображения. Ночью мне приснилась
пара лошадей в упряжке. Так возник образ фургончика с хлебом,
и вот уже двадцать семь лет все те же лошадки бегут легкой
рысью по той же сельской дороге и везут за собой все тот же
фургончик с хлебом.

Как распознать талантливую идею? Задайте себе такие вопросы:

Ахнул ли я от удивления, когда впервые увидел ее воплощенной?
Сожалею ли, что это не я придумал?
Оригинальна ли сама идея?
Сможет ли она прожить тридцать лет?

Рекламные кампании, жизнь которых длилась бы больше пяти лет,
можно перечесть по пальцам. Ведь они должны были пережить
взлеты и депрессии, конкуренцию и смену поколений.
Вам трудно рекламировать товар, поскольку вы считаете его
неинтересным и скучным?
Нет скучных товаров, есть скучные рекламисты.

Хороший или лучше всех?
В прошлом каждый рекламист считал своей целью доказать, что
"его" товар лучше других. Это не обязательно. Достаточно
хорошего продукта. Если у потребителя появится убежденность,
что ваш товар хорош, он его обязательно купит.
Если вам удалось создать удачную рекламу, то пользуйтесь ею до
тех пор, пока сбыт не пойдет на убыль.

Генри Форд сказал как-то своему рекламисту:
- Билл, твоя рекламная кампания просто чудо, но неужели мы



должны показывать ее вечно?
- Мистер Форд, - ответил автор, - моя кампания еще и не
начиналась.

Если вы развернули прекрасную рекламную кампанию, но
ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью
менее блестящей, но зато остающейся неизменной и постоянной
рекламы.
Фирма по продаже мужских рубашек "Хэтэуэй" процветала.
Особую пикантность этой рекламе придавал тот факт, что в
качестве фотомодели выступил сын барона Врангеля.

О пользе знаний
Однажды я спросил одного автора рекламных текстов, какие
книги по рекламной практике он прочитал, и услышал: "Ничего я
не читал, я полагаюсь на собственную интуицию".
Интересно, а если бы он попал под нож хирурга, который бы
заявил, что книг по хирургии не читал, ибо полагается только на
интуицию?
Интуиция может чересчур дорого стоить.
Сознательный отказ от изучения хотя бы азов профессии -
достаточно распространенное явление. Люди вкладывают в
рекламу миллионы. Рекламные агентства бросают деньги на
ветер, повторяя одни и те же ошибки. Совсем недавно я
обнаружил полсотни объявлений, напечатанных белым шрифтом
на черном фоне, хотя, вроде бы, каждому известно, что такой
текст труднее читать.
Правда, далеко не все надеются только на интуицию. В тридцатые
годы Джордж Гэллап, работавший в то время в компании "Янг и
Рубикам", разработал шкалу восприятия рекламных сообщений. В
1947 году Гарольд Рудольф опубликовал книгу, анализирующую
факторы, влияющие на восприятие рекламы. В ней он, в
частности, подчеркивал, что фотографии с элементами "рассказа"
больше других привлекают внимание читателей. Именно это
наблюдение натолкнуло меня на образ мужчины с черной
повязкой на глазу в рекламе рубашек "Хэтэуэй".
В последнее время работники рекламы охладели к подобным
исследованиям. Конечно же, и слепая свинья может натолкнуться
на трюфели, но не плохо все-таки знать, что они растут в дубовом
лесу.

Обратная связь
Большинство рекламистов не сможет точно сказать, насколько их
реклама способствовала сбыту товара. Но вот тот, кто практикует
рекламу с прямым ответом посредством почты или телефона,
ответит вам с точностью до доллара. Подумайте над следующими
вопросами:
Реклама для широкой общественности использует 30-ти
секундные телевизионные ролики.
Практики рекламы с прямым ответом предпочитают 2-х минутные.
Кто из них, по-вашему, прав?
Считается, чем лучше (и дороже) время для телерекламы, тем это
выгоднее для продажи товара.
А вот практики рекламы с прямым ответом предпочитают ночное
(традиционно невыгодное) время.
Кто из них, по-вашему, прав?
В журналах одни используют традиционно короткий текст.
Другие предпочитают материал чуть ли не в три тысячи слов.



Кто из них, по-вашему, прав?
Что такое хорошая реклама?
Та, что интересна, или та, что больше "продает"?
Творчество, оригинальность - это прекрасно, но вот что
любопытно. На фестивале в Клио в качестве эталонных были
признаны 80 телереклам, но вскоре 36 рекламных агентств-
авторов, завоевавших там призы за творчество и оригинальность,
разорились.

А как насчет секса?
В моем первом рекламном объявлении фигурировала обнаженная
женщина. Никакого отношения к рекламируемому продукту
(кухонная печь) она не имела. В этом-то и заключалась моя
ошибка. Главное - это целесообразность!
Реклама отражает общественную мораль, но не воздействует на
нее.
В журналах вы найдете сколько угодно секса, в рекламе - редко.
Не так давно Париж был взволнован серией плакатов,
появившихся на стенах домов. На самом первом была изображена
девушка в бикини, текст гласил: "Второго сентября я сниму
лифчик". Второго сентября появился следующий плакат, на
котором девушка действительно была без лифчика, но уже с
новым обещанием: "Четвертого сентября я сниму трусики". Весь
Париж ждал - снимет или не снимет? Сняла. (Правда,
повернувшись при этом спиной).
Парижан это не шокировало. Но я не советовал бы выставлять
подобное в штате Южная Дакота, не говоря уже о Пакистане или
Саудовской Аравии.
Изображения сексуального характера использовались в рекламе
для привлечения внимания. Но с появлением теории психоанализа
понятие секса стало приобретать свои конкретные определения.
Фирмы по производству парфюмерных товаров в начале 50-х
годов старались перещеголять друг друга сексуально
привлекательными названиями и оказались в трудном положении.
Разочаровавшись в сексуальном обещании одних духов, женщины
неохотно покупали и другие. Промышленность вынуждена была
начать борьбу с растущим разочарованием, постоянно выбрасывая
на рынок все новые товары - процесс дорогостоящий и не на
всякого любителя. В одном только 1955 году появилось более 250
новых торговых марок. Но женщин больше не привлекали
обещания сексуального характера. Успешнее проходили названия
с акцентом на поэзию, фантазию, при незначительном
подчеркивании чистого секса.
А вот совсем другой пример. Анализ мотивов, действующих при
покупке авторучек, показал, что авторучка воспринимается
мужчинами как образ женского тела. Мужчины были готовы
платить дороже за форму авторучки, нежели за ее деловые
качества.
Классическим примером того, как психоаналитики нашли
возможность использовать в торговле наши внутренние
сексуальные наклонности, является исследование, проведенное
для автомобильной компании "Крайслер".
Исследователи задались вопросом, почему большинство мужчин
покупает седаны и редко автомобили с открытым верхом, хотя
последние их весьма привлекают. Оказалось, что автомобиль с
открытым верхом мужчина рассматривает как любовницу,
символическую возлюбленную. И пусть появление возлюбленной
не входит в жизненные планы, но об этом так приятно помечтать.
Мужчина останавливает свой выбор на четырехдверном седане,



точно так же, как он выбирает в жены простую девушку, зная, что
она станет прекрасной женой и матерью. Символически он
женится на седане. Машина практична, удобна, имеет низкую
посадку, надежна. Вскоре жесткий верх стал определяющей
чертой во всех популярных моделях автомобилей.
По мнению психоаналитиков, основной сексуальной потребностью
для женщин и мужчин в Америке в середине XX столетия было
стремление доказать свою природную первооснову:
женственность или мужскую силу.
Заметив, что "сексуальный образ" в производстве косметики
срабатывает все хуже, исследователи предложили вспомнить о
таком забытом понятии как... нежность. Вслед за этим основной
упор в торговле дамским бельем, оформлении причесок делался
на понятии "женственности". Результаты психоанализа показали,
что женщина прежде всего рассматривает такое качество как
привлекательность со своей точки зрения, затем она ищет
одобрения у других женщин - и в меньшей степени полагается на
мнение мужчины.
Занимаясь продажей бритв и бритвенных принадлежностей,
следует принимать во внимание отношение мужчины к своей
бороде, которая имеет для него прямо-таки символическое
значение. Многие жалуются на то, что процедура бритья
утомительна и беспокойна. Тем не менее, когда группе мужчин
задали гипотетический вопрос: "Купите ли вы крем, намазавшись
которым раз, вы навсегда избавитесь от растительности и от
проблемы бритья?" - ответ был получен однозначный: "Нет!"
Психоаналитики обнаружили, что отношение мужчин и женщин к
одним и тем же товарам совершенно различное. Возьмите,
например, новый автомобиль. Женщина с нетерпением ждет,
когда она сможет сесть за руль и поехать, а мужчина не может
дождаться момента, когда он начнет ухаживать, чистить, мыть,
украшать машину.
Мотивы, в зависимости от принадлежности к полу, значительно
меняются и при покупке дома.
Мужчина рассматривает дом как символ матери, надежное и тихое
убежище после шумного дня. Он надеется приобрести в этом доме
уют и утешение, которые он находил у матери еще ребенком.
Женщина смотрит на дом как на выражение ее собственной
индивидуальности, и даже как на часть себя самой. На основании
этого агентство и разрабатывало несколько рекламных мотивов
продажи дома, нацеленных на восприятие мужчинами и
женщинами.
Фирма "Марлборо", выпускавшая когда-то специально для
женщин сигареты с фильтром, окрашенным в цвета губной помады
или слоновой кости, пришла к выводу, что такое решение не
самое удачное - ведь, в конце концов, число курящих мужчин
вдвое превышало число женщин. Когда же среди курильщиков
поднялась паника в связи с раковыми заболеваниями, фирма
"Марлборо" решила сделать резкий поворот в сторону
покупателей-мужчин, не упуская, при этом, и женщин. Первым в
рекламе претерпел изменение цвет - упаковка пачек стала ярко-
красной и белой. Другим новшеством было появление
изображения мужчин с волевыми чертами лица - моряков,
ковбоев, рыбаков, пилотов. Нечто новое являла и татуировка у
всех мужчин, изображенных на рекламе. Вроде бы, татуировка
может навеять только мысли о сомнительном прошлом, но фирма
решила -это именно то, что больше всего соответствует образу
настоящего мужчины, который предпочитает всем другим
сигареты "Марлборо". Сотрудникам фирмы настолько пришелся по



вкусу символ мужественности, что они перенесли его на миллионы
переводных картинок-татуировок, которыми каждый желающий
мог себя украсить.
Фирма "Марлборо" в процессе проведения этой кампании сумела
сохранить в числе своих покупателей многих женщин. Казалось,
они получают удовольствие, рассматривая таких мужчин на
рекламе. Это нашло свое отражение в надписи на упаковке:
"Сигареты для мужчин, которые любят и женщины".
Благодаря рекламной кампании был создан образ марки
"Марлборо", символизирующей "волнующую личность",
мужественного и энергичного человека. Что бы получилось, если
бы рекламисты, ничтоже сумняшеся, заявили: "Сигареты
Марлборо курят только мужественные люди" или "Настоящие
мужчины выбирают Марлборо"! Ничего бы не получилось!
Выразить идею опосредствованно, через образ, может только
человек с даром воображения и творческим полетом мысли. Таким
и должен быть настоящий рекламист.

Профессия рекламиста
Автор текста
В США есть Зал славы работников рекламы, основанный в 1950
году. В его почетном списке 82 фамилии. К сожалению, только 13
из них - авторы рекламных текстов.

Качества, которыми должен обладать текстовик:
всепоглощающим интересом к товарам, людям, рекламе;
чувством юмора;
трудолюбием;
способностью писать интересные тексты для печати и диалоги
для телевидения;
образным мышлением;
профессиональным честолюбием, стремлением писать лучше, чем
кто-либо.

Творческий отдел
Для работы в этом отделе вы должны иметь опыт в области кино,
фотографии, шрифтографии. Больше всего таких специалистов
работает в области телевизионной рекламы.

Отдел исполнения заказов
Главная задача каждого сотрудника - добиваться наилучшей
работы от всех подразделений агентства, выполняющих данный
заказ. Именно он находится в постоянном контакте с клиентами.
Он же должен быть самым информированным человеком,
экспертом в той области, которую курирует. В сферу его
деятельности входят: презентации, консультации для клиентов,
отчеты. Он - промежуточное звено между агентством и клиентом,
и наоборот.

Исследователь
Эта профессия требует знаний в области статистики и психологии.
Специалист должен обладать аналитическим умом и
непредвзятостью. Беда в том, что наши исследователи работают
чересчур медленно, никак не могут договориться между собой по
вопросам методологии, склонны "изобретать велосипед" и бывают
далеки от жизни.

Коммуникатор



Одна из его основных задач - связь с редакциями газет,
журналов, телевидения, радио.

Менеджер
Это самая трудная и физически изматывающая профессия в
рекламном агентстве. Он должен обладать знаниями финансиста и
администратора, проявлять энергичность и напористость в
общении с клиентами, уметь привлекать талантливых людей.

Главный редактор
Должен быть:
тонким психологом;
способным администратором;
глубоким стратегом, склонным к исследовательской работе,
одинаково сильным в телевизионной и печатной рекламе;
специалистом в графике и шрифтовом наборе;
легким на подъем, оперативным в работе;
несклонным к ссорам;
способным делить успех с другими и принимать на себя одного
вину за неудачу;
хорошим учителем и воспитателем, способным привлекать к себе
людей.
Со стороны может показаться, что те, кто работает в агентстве,
заняты исключительно рекламой. На самом деле, 90% штата не
являются творцами рекламы. Исследования, работа со средствами
массовой информации, покупка телевизионного времени или
газетной площади, бумажная работа и еще все то, что называется
маркетинг, - вот круг их занятий.

Умение жить среди людей
Успех зависит от ваших способностей подбирать талантливых
людей. Они должны быть любознательны, с превосходным
чувством юмора.
Когда кого-нибудь избирают на руководящую должность в
"Огилви энд Мэйзер", ему дарится русская матрешка. Открыв
самую маленькую, он найдет там послание:

"Если каждый из нас возьмет на работу человека мельче, чем он
сам, мы превратимся в компанию пигмеев. Но если каждый из нас
возьмет на работу человека умнее себя, то мы вырастем в
компанию великанов".

Руководитель должен быть творческой личностью и
вдохновенным лидером, обладающим даром анализа,
воображением и чувством реальности.
Не стоит брать на работу своих друзей, детей своих клиентов,
родственников.
Никогда не позволяйте делать двоим дело, с которым может
справиться один.
Привыкайте сами пользоваться тем товаром, который вы
рекламируете.
Если вы заинтересованы в том или ином собрании, присутствуйте
на нем. Тот, кто отсутствует, всегда не прав; репетируйте ваше
выступление до собрания и никогда не пользуйтесь написанным
текстом.
Научитесь слушать.
Расскажите вашему потенциальному клиенту о слабых сторонах
его дела до того, как он их заметит сам.




Реклама в прессе
"В Америке XX века сила рекламного слова и рекламного образа
затмила всю прочую литературу".
Д.Бурстин, историк

Рекламисты сейчас предпочитают телевидение всем другим
формам рекламы. Телевидение стало всепожирающей средой, и
найти человека, который смог бы грамотно составить рекламный
текст для газеты или журнала, стало необычайно трудно.
Дефицит специалистов в области газетно-журнальной рекламы
ставит серьезную проблему, например, перед производителями
сигарет, реклама которых на телевидении запрещена. В то же
время текстовики и художественные редакторы имеют редчайшую
возможность с блеском проявить себя именно в печатной рекламе.

Заголовок
В среднем, заголовок читают в пять раз чаще, чем текст.
Большинство людей, как известно, читают только заголовки.
Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы
потеряли 80 % своих денег. Заголовки, обещающие пользу от
рекламируемого товара (меньше литров бензина на километр
пути, здоровые зубы, избавление от веснушек...), всегда
эффективнее других. Но если у вас в руках новинка, то вам
повезло. Не упускайте свой шанс. В таком случае не хороните
новость в тексте. Заявите о ней во весь голос прямо в заголовке!
Заголовок должен в простой и лаконичной форме довести до
читателя все то, что вы намереваетесь сообщить. Эксперименты
показали, что заголовки длиной в 10 и более слов
воспринимаются хуже коротких. С другой стороны, известно
немало случаев, когда длинный заголовок эффективнее
короткого. Длина заголовка диктуется целесообразностью и
вашими намерениями. В прямой почтовой рекламе предпочтение
следует отдавать заголовкам, насчитывающим от шести до
двенадцати слов. Длинный заголовок оправдан, если в нем
говорится о чем-то существенном.
В заголовках не должно быть общих мест - факты говорят за себя.
Избегайте "слепых" заголовков. "Слепым" заголовок становится
тогда, когда из него нельзя понять, о чем идет речь.
Целесообразно в заголовок включать название марки. Если этого
не делать, то люди, которые обычно читают только заголовки, так
и не узнают, что за товар вы рекламируете.
Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его
запоминаемость вырастает на 28 %. Если ваша реклама помещена
в местной прессе, используйте в заголовке местные
географические названия. Людям всегда интересно знать, что
делается у них и по соседству.
Ваш заголовок в газете конкурирует с сотнями других.
Читательский глаз пробежит по заголовкам быстро. На вашем он
должен остановиться. Ваш заголовок должен протелеграфировать
читателю ваше послание.
Рекламное сообщение без заголовка? Глупее не придумаешь.

Примеры удачных заголовков:

Средство против облысения: Вы когда-нибудь видели лысую
овцу?



Средство против геморроя: Вышлите доллар и мы излечим ваш
геморрой или же оставьте себе свой доллар... вместе с геморроем.

Наиболее привлекательны сочетания "заголовок - фотография".
Лучшим считается необычный заголовок. Однако это не всегда
так. По притягательности заголовки можно разделить на:
те, которые указывают на преимущество товара;
те, в которых содержится новость или анонс;
те, которые пробуждают любопытство.
Наилучшие заголовки содержат в себе и то, и другое, и третье.

Иллюстрации
Иллюстрация - своеобразная приманка к тексту. В "Огилви энд
Мэйзер" мы добились существенных результатов, используя
фотографии, которые приковывают внимание к основным
аспектам рекламного сообщения.
Чем примечательнее иллюстрация, тем большее число людей
заинтересуется текстом.
Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны,
лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес.
Помните, тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза
больше тех, кто читает сами тексты.
В каждой подписи должны присутствовать марка товара и
обоснование выгод, которые товар сулит своему покупателю.

Вот некоторые из наиболее важных требований, предъявляемых к
иллюстрациям:
Фотография должна вызывать читательское любопытство.
Всегда интересны фотографии товара, построенные по принципу
"до и после".
Использование на фотографиях типажей, хорошо знакомых по
телевизионным рекламным передачам, повышает запоминаемость
рекламы в прессе.
Иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными
деталями.
Исторические сюжеты навевают скуку на большинство читателей.
Не думайте, что интересующее вас, будет столь же интересно и
вашему читателю. Будучи сам в далеком прошлом поваром, я
воспроизвел этот образ в рекламе, адресованной женщинам... с
плачевным результатом. Оказалось, что повар у женщин
популярностью не пользуется.
Как-то я заметил, что кинозрители проявляют больше интереса к
исполнителям одного с ними пола. Люди отождествляют себя с
героем (героиней) фильма. Это относится и к рекламе. Если вы
используете фотографию женщины для рекламы товара, эта
реклама будет предназначаться, в основном, женщинам.
Цветная фотография (в четыре цвета) на 50 % дороже черно-
белой, зато ее запоминание на 100 % выше. Стоит потратиться.
Если вы рекламируете пищевые продукты, показывайте готовое
блюдо, а не его ингредиенты.

И еще о том, что стоит показывать, а что нет:
Если ваш клиент - мрачный тип,
Покажите крупно его логотип.
Если к вашей работе у него неприятие,
Покажите его предприятие.
Но только в особые моменты
Показывайте лицо самого клиента.



(Шутка, но в каждой шутке...)
Короче говоря, лучше один раз увидеть...

Текст

"Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают
то, что их интересует, но иногда этим оказываются и рекламные
объявления".
Г.Госсид, рекламист.

Как я уже сказал, текст читают мало, в среднем, где-то 5 %
читателей. Да, но 5 % читателей журнала "Ридер Дайджест"
составляют полтора миллиона!
Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде зрителей
на стадионе. Каждый читает в одиночку. Пишите так, словно вы
пишите им письмо. Если они проявляют интерес к товару, то вы не
можете им наскучить. Вы только можете заинтересовать их
настолько, чтобы они его купили.
Избегайте длиннот и непонятных слов. Авторам, которым так
хочется блеснуть эрудицией, я советую сесть в автобус и
послушать, как говорят люди. Так и писать. Не очерки нужны, не
эссе, а рассказы о том, какую пользу принесет товар, чем он
отличается от других.
Сравнения чаще всего хромают и могут быть неправильно
истолкованы. Если вы напишите: "Этот товар такой же шедевр,
как портрет Рембрандта", то читатели могут подумать о попытке
продать картину Рембрандта.
Избегайте превосходных степеней: "лучший в мире", "крупнейший
в стране" - это никого не убеждает.
Д. Гэллап писал: "Основная разница между объявлениями кроется
не в использовании каких-то магических слов. Хвастливый текст
плох, сколько бы "притягательных" слов в нем не было. И
наоборот, доказательный текст, то есть текст, вызывающий
доверие, аргументированный текст, запоминается людьми лучше
всего".
Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих
в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. К тому
же, читатели склонны думать, что знаменитостей купили (чаще
всего так оно и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков
воспринимаются положительно (например, признание бывшего
взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы
"Чабб").
Всегда старайтесь указать стоимость товара.
И еще. Я считаю, что текст рекламного объявления должен быть
заверен подписью агентства. В США это не всегда практикуется, а
в ФРГ и Франции такая практика стала повсеместной.

Длинный текст или короткий?
Как правило, по мере увеличения количества слов до 50 активное
восприятие рекламного текста падает, но при последующем
увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается.
Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.
По своему опыту знаю, что длинный текст имеет преимущество
перед коротким.
Рекламный текст пива Шлиц занимал пять страниц. Через
несколько месяцев это пиво вышло на первое место по сбыту.
Тексты, рекламирующие "Огилви энд Мейзер" и фонд защиты
диких животных, содержали по 2500 и 3223 слова,
соответственно.



Удачных примеров в использовании длинных рекламных текстов -
великое множество.
Длинный текст создает впечатление, что у вас есть, что сказать
читателю, невзирая на то, будет ли он это читать или нет. Чем
больше вы приводите фактов, тем больше будет спрос на ваш
товар. Главное, чтобы текст был хорошо написан. Тексты,
построенные на прописных истинах, никто читать не будет.
Итак, почему мы ратуем за длинный текст?
Та, пусть небольшая, группа людей, которая прочитает рекламный
текст, и будет истинными покупателями. Если же человек не
испытывает потребность в товаре, то для него не имеет никакого
значения, объемным будет текст или нет. Напротив,
потенциальные покупатели ждут подробной информации об
интересующих их товарах.
Вполне возможно продать плитку шоколада с помощью короткого
рекламного сообщения, но "пара слов" не поможет вам продать
самолет.
Наша реклама легкого реактивного самолета "Сессна"
насчитывает 1100 слов.

Что касается восприятия длинного текста, то усилить его
воздействие можно вот так:
1. Подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и
текстом, повышает "аппетит" читателя.
2. И Инициал повышает восприятие на 13 %.
3. Начальный абзац не должен превышать 11 слов.
4. После 5-7,5 сантиметров текста вставьте подзаголовок
(рубрикация).
5. Висячая абзацная строка улучшает восприятие текста.
6. Выделяйте ключевые абзацы полужирным шрифтом или
курсивом.
7. Помогайте читателю ориентироваться в тексте при помощи
стрелок, звездочек, пометок на полях и т. д.
8. Правильный интерлиньяж (расстояние между строками) и
межабзацное расстояние улучшают восприятие текста.

В коммерции, как известно, всякое бывает, но одно - бесспорно:
там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей
возрастает.

Компоновка, макет рекламного объявления
Первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает
заголовок, а уж потом сам текст. В таком порядке и следует
распределять материал: иллюстрация вверху, заголовок под ней и
текст под заголовком. Это отвечает здравому смыслу.
Во многих журналах заголовки даются над иллюстрациями. В этом
случае восприятие текста падает на 10 %, что не так уж мало.
Есть и такие умники, которые помещают заголовок внизу под
текстом.
Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или
рисунком. Поэтому иллюстраций без подписей не должно быть.
Подписи содержат название марки и рекламное предложение.
У рекламистов существует (где-то глубоко в их подсознании)
убеждение, что объявление должно быть безошибочно узнаваемо
всеми как реклама и только как реклама. Почему? Газетные и
журнальные статьи читаются в шесть раз чаще, чем рекламные
тексты. Читатель, увидев типичные черты рекламы, говорит себе:
"Опять реклама!" - и пропускает ее.
Если ваша реклама будет построена по образцу статьи, она



привлечет больше читателей. Если вы возьмете журналы,
пользующиеся наибольшей популярностью в мире, такие как:
"Тайм", "Ньюсуик", "Экспресс", "Шпигель", то увидите в них
немало важных особенностей.

Запомните некоторые из них:
Текст всегда важнее иллюстрации.
Текст набран шрифтом "сериф".
Текст разбит на три колонки длиной в 35-45 знаков.
Под каждой фотографией дается подпись.
В тексте используются инициалы.
Текст печатается "черным по белому". А теперь изучите рекламу
в этих же журналах и вы увидите, что в них:
Иллюстрация важнее текста.
Текст набран трудночитаемым шрифтом "сансериф".
Текст дается в одной колонке длиной в 120 знаков.
Фотографии, как правило, идут без подписи.
В тексте не используются инициалы.
Текст часто дается "белым по черному".

Мне приходилось видеть отрезные купоны, набранные белым по
черному фону, и, стало быть, чтобы их заполнить, надо где-то
достать белых чернил!
Попробуйте представить себя в роли редактора и компонуйте ваш
рекламный текст как журнальную статью с иллюстрациями.
Результаты не заставят себя долго ждать. Если же от вас
потребуют в обязательном порядке предварить текст словом
"реклама", то напечатайте его курсивом, белым по черному, -
будьте уверены, никто этого слова не увидит и не прочтет.
Разворот под рекламу может быть оправдан только в том случае,
когда, например, демонстрируемый товар имеет вытянутую форму
и его требуется показать в горизонтальном виде.

Шрифтовой набор (типографика)
Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость вашего
текста. Неправильно выбранный шрифт отпугивает читателя.
Шапки рекламных объявлений, как правило, набираются
прописными буквами. Это ошибка! Чтение - это привычка. Люди
привыкли читать книги, газеты, журналы. КОГДА ПОПАДАЕТСЯ
ТЕКСТ, НАБРАННЫЙ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ, ОН
ВОСПРИНИМАЕТСЯ МЕДЛЕННО, БУКВА ЗА БУКВОЙ, И ОЧЕНЬ
БЫСТРО УТОМЛЯЕТ ЧИТАТЕЛЯ.
Хотите сделать заголовок неудобоваримым? - Напечатайте его на
иллюстрации.
Точка в конце заголовка - еще одна ошибка. Заголовок не должен
заканчиваться точкой.
Придерживайтесь газетного правила: длина строки не должна
быть более 40 знаков.
Три примера неудачного выбора шрифтов, затрудняющих чтение,
и один пример удачного выбора.
Заголовок и текст на этой рекламе читались бы лучше, если бы.
их разместили не на фотографии.
Какой шрифт следует выбрать? Тот, к которому люди привыкли.
Чем изощреннее шрифт, тем он труднее читается. Шрифт не
должен быть ни чересчур мелким, ни излишне крупным.

Еще несколько полезных советов и подсказок
В рекламных объявлениях стремитесь к простым и "упрямым"



фактам.
Никаких "если...", "в случае" и т.д.
Не претендуйте на многое, но если уж вы что-то утверждаете, то
в этом не должно быть ни тени сомнения.
Не надо писать: "мы убеждены, что", "мы считаем, что",
"непревзойденного качества". Скажите просто: "самый лучший"
или не говорите ничего.
Не упоминайте о конкурентах. Вообще, не употребляйте без
нужды чьи-либо имена, исключение составляют ваш адрес и ваш
товар.
Не преувеличивайте. Не пытайтесь "вешать лапшу на уши"
заявлениями типа: "великолепный", "высококачественный",
"фантастический". Громкий возглас раздражает, а не привлекает.
Будьте точны. Не следует писать: "Мы предлагаем прекрасные
вязальные машины за неправдоподобно низкую цену". Гораздо
лучше: "Мы продаем вязальную машину, плюс бесплатное
описание и инструкцию за.... столько-то".
Если вы продаете технику, приведите технические данные.
Некоторые клиенты хотят знать эти данные, но привлекают они и
тех, кто ими не интересуется.
Пишите только в настоящем времени.
Слова "будет", "может", "мог бы" не убедительны. Товар делает
то-то, и все.
Товар должен казаться простым.
Не пишите о том, что должен делать покупатель, пишите только о
том, что для него сделает товар.

Рекламные щиты
Плохо это или хорошо, но рекламные щиты существуют.
Рекламный щит должен бросаться в глаза. Только не
переусердствуйте, чтобы не вызвать дорожно-транспортных
происшествий.
Рекламное обращение на щите - не только слова, но и образ.
Текст и, особенно, марка должны быть видны на расстоянии.
Композицию могут составлять три элемента, не более. Шрифт -
чем крупнее, тем лучше, а краски должны быть чистыми и яркими.

Торговые знаки
Это уже анахронизм. В старое время торговый знак широко
использовался для рекламы марки. Стоило вам увидеть
изображение тигра на бутылке с пивом, как вы сразу понимали,
что речь идет о пиве "Тайгер". Многие компании по-прежнему
настаивают на непременном использовании их торговых знаков в
рекламных объявлениях. Они забыли, что люди умеют читать. В
результате их рекламу, перегруженную деталями, читают меньше.

TV реклама и ее виды
"Зрительные символы вызывают меньше сопротивления у людей и
потенциально более убедительны, чем словесные".
П. Мартино, исследователь

Мы вложили в телерекламу более 800 миллионов долларов,
потратив 42,5 миллиона на исследование ее результатов.
Зрители включают телевизор совсем не для того, чтобы увидеть
вашу рекламу, и только одна из пятнадцати произведет на
зрителя какое-то впечатление. Поэтому:

1. Прежде всего подумайте, как вы будете представлять свой



товар. Это первый и самый ответственный шаг.
2. Приняв решение, сведите всю вашу рекламу к простому и
ясному исполнению. Ни в коем случае не допускайте
погрешностей против истины. В противном случае вы рискуете
иметь дело с судом, попасть под суд. К тому же: "единожды
солгав..."
3. Сделайте так, чтобы зритель обратил внимание именно на вашу
телерекламу, запомнил ее и начал действовать. А для этого нужна
рекламная идея. Талантливая идея, как правило, простая идея.
4. Не забывайте, что вы рекламируете товар для людей. Их не
заставишь покупать силой. Телереклама, в которой есть теплота и
человечность, всегда имеет больше шансов на успех.

Стоимость телерекламы на 30% выше рекламы в других средствах
массовой информации. Не забывайте об этом и не работайте
впустую.
Самый сильный компонент телерекламы - сам товар. Покупают
товар, а не рекламу. Многие удачные кампании строятся на том,
что товар сам себя продает. Каков товар - такая и реклама!
Рекламные ролики, показываемые по телевидению, можно
классифицировать по тому влиянию, которое они оказывают на
мнения людей.

Реклама, построенная на юморе
Долгое время считалось, что юмор вредит рекламе. Клод Гопкинс,
отец современной рекламы, заявил: "Люди никогда не будут
покупать у клоунов".
В последнее время отношение к юмору изменилось" Однако
написать по-настоящему смешной сценарий способны только
единицы.

"Картинки из жизни"
В рекламных сюжетах этого типа два актера спорят друг с другом
о достоинствах рекламируемого товара в повседневной
обстановке. Подобные "картинки" уже достаточно приелись, но,
тем не менее, многие из них имеют право на жизнь.

Свидетельства
Наиболее эффективны свидетельства покупателей, снятые
скрытой камерой.

Сцена: станция заправки фирмы "Шелл". В роли заправщика
актер.
Диктор: Этот человек - лицедей. Никакого отношения к фирме
"Шелл" он не имеет. Он попытается отговорить водителя от
покупки бензина "Шелл".
Заправщик: Могу с вами поспорить, - бензин "СуперШелл"
неэкономичен.
Покупательница: Нет, он хорош. Я-то знаю.
Заправщик: Так я и поверил. Что вы понимаете в бензине?
Покупательница: Видите у меня в машине собачку. Я ее купила,
потому что она маленькая. И я экономлю на ее питании. Точно так
же я экономлю на "Супер-Шелл".
Заправщик: Ерунда!
Покупательница: Да как вы смеете! Это самый лучший бензин.
Интересно, как это вы сюда попали? Я бы вас уволила!
Диктор: Нет, увольнять мы его не будем: благодаря ему мы



услышали приятные вещи о "Супер-Шелл".

Достоверность создается тем, что покупатель реален, он не
играет, и это моментально чувствует зритель.
Если же вам подвернулся клиент, имеющий характерную
внешность, оригинальные манеры, то есть вы встретили
запоминающуюся личность, - считайте, что вам очень повезло.
Свидетельства знаменитостей в пользу товара зрители считают
лишенными искренности, ибо знаменитостей просто-напросто
купили. Так оно и есть. Говорят, что Фаберже заплатил два
миллиона за трехлетний контракт с Фарра Фосет. Боб Хоуп,
Грегори Пек, Дин Мартин оценивают свое участие в телерекламе в
миллион каждый. Все хотят заполучить Уолтера Кронкайта, но это
не удалось никому ни за какие деньги.
Как правило, зрители запоминают знаменитость, но забывают сам
товар.

Демонстрация качеств товара
Главное, чтобы телепередачи этого рода не были скучны,
безлики, монотонны.
Наше отделение в Париже подготовило рекламный ролик,
демонстрирующий качество клея. На подошвы туфель диктора два
наших персонажа нанесли клей и прилепили диктора к потолку
вниз головой. После чего он и начал проговаривать свой текст.
Если вы сравниваете ваш товар с конкурирующим, подумайте
дважды, прежде чем назвать имя соперника. В ФРГ - это
запрещено законом, хотя в США - это практикуется. Но ваша
реклама от этого не выиграет.
Наши исследования показали, что именно конкурирующую марку,
которую вы "разоблачали", зритель склонен считать "героем
передачи".

Решение проблемы
Этот вид стар, как и само телевидение. Вы представляете зрителю
знакомую ему проблему, а затем предлагаете товар, который
поможет ему эту проблему решить.

"Говорящая голова"
Так стали называть рекламные ролики, в которых ведущий один
во всех лицах расхваливает товар.

Типажи
В некоторых телерекламах определенный типаж рекламирует ваш
товар на протяжении нескольких лет. Типажи, особенно удачно
подобранные, становятся как бы живым воплощением товара.

Новинка
Больший интерес вызывает новизна в товаре или новый способ
использования известного товара (например, применение
пищевой соды в холодильниках для предотвращения дурного
запаха).

Реклама, построенная на эмоциях
Рекламные ролики, построенные на эмоциях: сентиментальности,
тоске по прошлому, очаровании, могут быть весьма эффективны.

Мультфильмы
Они могут быть оправданы только в рекламе, адресованной детям.




Несколько советов
1. Люди быстрее всего забывают название марки. Поэтому
повторите его в течение первых десяти секунд. Поиграйте с
названием марки, его звучанием, аббревиатурой, образами,
которые это название может вызвать в памяти.
2. Покажите упаковку.
3. Если вы рекламируете продукты, показывайте их
приготовление, да так, чтобы у зрителя слюнки текли.
4. Всегда оправдан крупный план, когда "героем" передачи
является товар. Чем крупнее вы покажете плитку шоколада, тем
лучше.
5. Зажигательное начало. В вашем распоряжении всего тридцать
секунд. И только вы знаете, что за скучным началом последует
захватывающий дух сюжет. Зритель об этом не подозревает и
легко может переключиться на другой телеканал. Итак, если вы
рекламируете огнетушители, начинайте... с пожара.
6. Если вам нечего сказать - пойте. Рекламные куплеты нравятся
многим рекламодателям. Логично ли это? Что если вы зайдете в
магазин и попросите продавца показать вам телевизор, а он в
ответ начнет петь? Многие используют музыку как фон, но
исследования показали, реакция зрителей на музыку
нейтральная: ни вреда это не приносит, ни особой пользы.
7. Звуковые эффекты. Если музыка мало что прибавляет к
восприятию, то звуковые эффекты (как, например, шкварчание
сосисок на сковородке) могут быть весьма полезны.
8. Голос за кадром или перед камерой? Голос за кадром более
эффективен.
9. Избегайте банальностей. Нельзя рассчитывать на успех,
показывая восходы или заходы солнца. Постарайтесь показать то,
что еще никто не видел.
10. Мнемоника. Это странное слово означает зрительный образ
или символ, повторяемый периодически, что помогает зрителю
запомнить марку и рекламное предложение (например, машина,
пролетающая сквозь бумажный щит в рекламе фирмы "Шелл").
11. Показывайте товар в действии. Если вы, к примеру,
рекламируете автомобильное масло, покажите, скажем, вид
поршней после пробега в 50 000 миль.
12. На телевидении нет невозможного. Техника способна создать
все, что вы хотите. Все зависит только от вашего воображения.
13. Из всех рекламных роликов, увиденных мною, я не смог
понять добрую половину. Около 40 % зрителей, как оказалось,
отличались тем же. Если вы хотите, чтобы телезрители вашу
рекламу поняли однозначно, так как вам нужно, делайте ее
предельно ясной и понятной.
Эфирное время телевизионных программ стоит около четырех
долларов за секунду, а рекламных - 2 000 за секунду, т.е.
тридцатисекундный ролик стоит 60 000 долларов! У меня нет
доказательств, но я подозреваю, что деньги, потраченные на
создание и показ рекламного ролика, не стоят того и не
обеспечивают соответствующую продажу рекламируемого
продукта.

Радиореклама
Радио превратилось в золушку рекламного мира. На это средство
в США приходится всего лишь 6 % от общего объема рекламы.

Некоторые контрольные исследования позволяют отметить четыре



фактора, усиливающие эффект радиорекламы:
1. Называйте марку в начале передачи.
2. Повторяйте это название как можно чаще.
3. Давайте рекламное предложение в начале передачи.
4. Повторяйте рекламное предложение как можно чаще.

Смысл радиорекламы заключается в том, чтобы заставить людей
слушать. Удивляйте. Будоражьте воображение. Разбудите людей,
растормошите их. А расшевелив, заговорите с ними.
Заинтересуйте их. Очаруйте. Рассмешите. Тогда люди все
запомнят.

Реклама путешествий
"Чтобы понять рекламу, нужно разобраться, кто рекламирует, для
кого и с какой целью".
Ч.Лескотт, педагог

Я считаюсь стреляным воробьем в рекламе путешествий,
благодаря рекламным кампаниям: "Приезжайте в
Великобританию", "Приезжайте во Францию", "Приезжайте в
США", "Приезжайте в Пуэрто-Рико".
Для 24 стран международный туризм является одним из основных
источников дохода, но не все правительства уделяют должное
внимание рекламе путешествий. Это дело хорошо поставлено в
Германии, Италии, Голландии, Испании, Бельгии и других
странах, хуже - в Канаде, Британии, Греции, Ирландии.
Иногда целесообразно постараться воздействовать на то, как
люди воспринимают страну, которую вы собираетесь
рекламировать. Моя любимая страна Пуэрто-Рико пользовалась
самой неприглядной репутацией. Исследования показали, что
американцы, никогда эту страну не видевшие, считали ее убогой,
неопрятной и скучной.
Наша реклама убедила людей, что, на самом деле, это прекрасная
страна, полная романтики.
Все люди мечтают увидеть новые земли. Вы должны превратить их
мечты в реальность. Если вы рекламируете малоизвестные
страны, то очень важно снабдить людей подробной информацией.
В двухстраничной газетной рекламе, посвященной Сингапуру, мы
сообщили читателям о том, что следует взять с собой, что там
носить, какую погоду следует ожидать, рассказали о язы ке, еде,
стоимости товаров, достопримечательностях и о многом другом.
Для большинства американцев наиболее сдерживающим фактором
является цена, затем всякого рода опасения. Страх перед
незнанием языка и обычаев, опасение потратить деньги впустую,
настороженность к иностранцам, предубеждение к местной пище.
Делайте все возможное, чтобы развеять эти страхи.
Первый шаг в рекламе путешествий - отработка мотивов.
Необходимы весомые аргументы в пользу выбора того или иного
маршрута до начала рекламных работ.
Американские туристы, летящие в Европу, делают первую посадку
в Амстердаме. Исследования показали, что люди привыкли
считать Амстердам малоинтересным местом. С подачи "Огилви",
Амстердам предстал как город неожиданностей, город редкостной
и прекрасной архитектуры. Через два года Амстердам занял
четвертое по популярности место в Европе (после Лондона,
Парижа и Рима).
Сообщите об уникальных особенностях местопребывания. Люди
стремятся увидеть новое, испытать свежие чувства.
Что, например, может интересовать американцев в Англии?



Современная архитектура? Они и так сыты ею по горло. А вот
Вестминстерское аббатство, Тауэр, Бекингемский дворец,
парламент, смена королевского караула - это всегда интересно.

Если вы рекламируете туристскую путевку, непременно укажите
ее цену.
Избегайте общих фраз. Путешествие стоит дорого. Поэтому
предоставьте факты, касающиеся достопримечательностей,
гостиниц, театров, условий пребывания.
Постарайтесь придать путешествию престижный характер. Если
реклама для туристов выглядит убого, то люди автоматически
переносят этот образ на сам объект посещения.
Делайте нужные акценты в сообщении. Напримёр, предложение:
"Отправляйтесь в Европу за обычную плату, а обратно бесплатно"
помогло распродать билеты на лайнер "Куин Элизабет",
пересекающий Атлантику.
Используйте последние новости о месте пребывания.
Избегайте шаблонов.
Предлагайте фотографии местных жителей, а не самих туристов.
Одна из реклам для авиакомпании "KLM" состояла из 86 снимков
жителей Амстердама и была признана лучшей рекламой года.

Еще раз повторим - фотография обесценивается, если под ней нет
подписи. Именно подписи несут в себе основную рекламную
информацию, и читают их, в отличие от текста, вдвое большее
число людей.

Телевизионная реклама путешествий.
Тщательно подбирайте телекомментатора. Его личность, как
никакая другая, должна ассоциироваться с рекламой
путешествий.
Используйте звуковые эффекты. Они смогут разбудить
воображение зрителей. Плеск прибрежных волн, шорохи
тропического леса... Такие звуки заменят десятки самых
красочных эпитетов.
Не пренебрегайте старым, но не потерявшим значения, словом
"бесплатно".
Предоставьте возможность высказаться перед камерой самим
путешественникам. Их свидетельства - самые свежие и
убедительные.

Реклама продуктов питания
"Огилви энд Мэйзер" рекламирует 252 различных продукта в 30
странах. Результат рекламы зависит от того, как вы предлагаете
товар.
Мотивация основана на ряде принципов. Отметим четыре,
наиболее существенных:

1. Изучите вашего покупателя. Ваши вкусы и вкусы покупателя -
не одно и то же. Есть покупатель, которого больше всего
интересуют, например, питательные свойства продукта.
Предоставьте ему исчерпывающую информацию.
2. Расскажите об использовании рекламируемого товара. В
Германии маргарин "Санелла" рекламировался как заменитель
масла. Мы же начали рекламировать его как лучший продукт для
приготовления пищи. "Какие бы яства вы не готовили, они будут
еще вкуснее, если готовить на маргарине "Санелла". После
тринадцатилетнего сокращения доли маргарина на рынке



потребовалось четыре месяца, чтобы приостановить этот процесс.
Затем сбыт стал заметно возрастать. Известно, что привычки в
питании меняются медленно.
3. Не забывайте напоминать о вкусовых качествах продукта.
Показывайте сам продукт, показывайте его аппетитно, сочно.
4. Придайте товару индивидуальность. Реклама пищевых
продуктов, как, впрочем, и любая другая, от этого только
выиграет.

Итак, выставлены главные аргументы. Теперь необходимо донести
их до сознания потенциальных покупателей. И здесь существует

стр. 1
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>