<<

стр. 2
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

немало способов. Давайте рассмотрим некоторые из них:

1. Если в вашем распоряжении новый продукт, - вам повезло.
Смело заявляйте о новинке.
2. Если у вашего товара есть реальные отличительные свойства, -
максимально используйте их в рекламе. Запоминаемость такой
рекламы сразу возрастет.
3. Вкусовые качества продуктов не абстрактны. Пища выглядит
аппетитно, когда с ней что-то делают. Покажите, как продукт
нарезают, взбивают, наливают, намазывают. Показывайте готовое
блюдо, а не полуфабрикаты. Показывайте еду крупным планом.
Не забывайте о звуковых эффектах. Пусть будет слышно, как
жарится мясо, как струится кофе. В одной из известных
телереклам звуки приготовляемого кофе переходили в легко
запоминающуюся мелодию.
В печатной рекламе используйте фотографии, а не рисунки.
4. Кулинарные рецепты активизируют восприятие рекламы. Не
помещайте рецепты внутри текста и не печатайте их на цветном
фоне.
5. Приготовление пищи, особенно для женщин, - не забава, а
серьезное дело, ежедневный труд, и поэтому относитесь к
рекламе пищевых продуктов со всей серьезностью.

Промышленная реклама
"Огилви энд Мейзер" создает промышленную рекламу для более
чем 200 клиентов из 30 стран.
Вот некоторые из наших принципов:

1. Привлекайте к работе профессионалов самого высокого класса.
Промышленная реклама сложнее рекламы потребительских
товаров. Здесь воплощение рекламной идеи может обернуться
расходами в сотни тысяч долларов.
2. Промышленная реклама требует основательных доводов.
Эмоциональная аргументация дает малый эффект. Используйте
примеры из истории развития техники, приводите новые
свидетельства. Потребитель должен знать, в чем отличие вашего
товара от аналогичных, насколько хорошо он зарекомендовал
себя у других покупателей. Показывайте, на что способен ваш
товар. Экспериментируйте.
Чтобы продемонстрировать прочность картонного контейнера для
мяса, мы сочли возможным показать, как он выдерживает вес
шести мужчин и одного бычка.
Вручайте доказательства, подтверждающие возможности вашего
товара, прямо в руки потребителю.
3. Ищите применение новому материалу. Компания "Шелл кемикл"
решила продавать полипропиленовый пластик для упаковочных
производств. Материал этот никогда ранее так не использовали.



Фирма разработала модели упаковок из нового материала, а мы
прорекламировали их.




Финансовая реклама
"Огилви энд Мейзер" создала финансовую рекламу, включая
банковское дело, страхование, инвестиции и т.д., на сумму более
100 миллионов долларов.
1. Повторяем еще раз - эффективность рекламы в меньшей
степени зависит от того, как вы ее напишите, результат напрямую
связан с тем, какие доводы в пользу рекламируемой услуги вы
приведете. Поэтому, сначала решите, каким образом вы будете
представлять услугу, а уж потом, - как делать рекламу.
2. Работайте на доверии. Для финансовой рекламы атмосфера
доверия приобретает особое значение, ведь финансовые услуги
дают ощутимый результат лишь по прошествии времени.
Как создать атмосферу доверия?
Демонстрируйте стабильность. Кому захочется доверить свои
деньги банкам или маклерам с неустойчивой репутацией.
Подбирайте на роль демонстратора человека, которому
доверяют. Когда мы подыскивали такую личность для рекламы
банка "Бауэри Сэйвинг бэнк" в Нью-Йорке, то задались вопросом:
"Кто олицетворяет собой Нью-Йорк, и кому люди Нью-Йорка
поверят без колебаний?"
На первом месте среди кандидатов оказался Джо Димаджио,
звезда американского бейсбола. Благодаря ему банк стал
известен половине населения города.
Люди верят компаниям, которые говорят правду. Будьте
честными до мелочей.
Показывайте тех, кто сидит за толстыми стенами. Финансист -
всего лишь человек, и поверить ему легче, чем какой-то безликой
компании.
Поосторожнее с юмором и шуточками. Деньги - это очень
серьезно.
3. Рекламируйте уникальность ваших услуг. "Америкэн Экспресс" -
фирма, которая предлагает чеки вместо денег для путешествий и
гарантирует немедленную выплату по ним в любое время дня и
ночи в течение всего года. Об этом она не забывает напоминать в
каждой рекламе.
4. Не оставляйте в людях ни тени сомнения, что вы действительно
заинтересованы в их бизнесе. Многие люди побаиваются
финансовых учреждений. Например, они не решаются просить
заем из опасения получить отказ. "Фиделити бэнк" развеял такие
опасения, объявив: "У нас на 1 мая имеется 10 миллионов
долларов для выдачи займов". Через 60 дней сумма была
разобрана.
5. Придавайте рекламе вид методического пособия, оставляя в
центре внимания рекламируемый товар или услуги.
6. Выносите рекламный лозунг в заголовок - это один из
эффективных способов привлечения внимания потребителей.
7. Используйте фотографии, рисунки, графики, таблицы.
8. Смело говорите о ценах. Не думайте, что это отпугивает. Четко
названные цены, даже весьма значительные, повышают интерес к
рекламе.
9. Не распыляйтесь. Не размещайте рекламу во всех журналах.
Разумнее давать публикации в двух из пяти журналов данной
отрасли. Тогда вы обеспечите охват 86 % аудитории, имеющейся
у всех пяти журналов, а затраты на публикации снижаются при



этом на 47 %.
10. Не увлекайтесь объемом. Определите, какой размер
публикации даст наибольший эффект. Незачем занимать целый
разворот, если у вас нет весомого предложения. Кроме того,
полный разворот стоит в два раза дороже страницы, а в
восприятии не выигрывает. Если характер сообщения допускает,
пользуйтесь долями газетной или журнальной полосы.
11. Выделяйте цветом и шрифтом ключевые слова. Использование
второго цвета в сугубо декоративных целях делает рекламу
непрезентабельной.
12. Повторяйте удачные рекламные находки. Иногда глубокое
восприятие рекламы начинается только с десятой публикации.

Реклама добрых дел
Всемирный фонд защиты диких животных
В течение пяти лет агентство "Огилви энд Мэйзер" совершенно
бескорыстно осуществляло рекламу на эту тему в 16 странах.
Агентству она обошлась в 6 500 000 долларов.

Нью-Йоркский филармонический оркестр
В 1957 году знаменитый филармонический оркестр переживал
самое трудное время. Музыканты пребывали в отчаянии, играя в
полупустых залах. Я нашел простой выход - купил страницу в
газете "Нью-Йорк Тайме", где и опубликовал полную программу
на предстоящий сезон.

Рак в Индии
В 1978 году исследования, проведенные в Бомбее, показали, что
знания причин, симптомов и методов лечения рака в стране
постыдно низкие. Всеиндийское общество борьбы с раком
попросило моих партнеров в Индии начать рекламную кампанию,
цель которой заключалась в том, чтобы изменить сложившееся
отношение к болезни, порожденное невежеством и фатализмом,
на понимание и оптимизм. Нам удалось убедить людей проходить
регулярные обследования в бесплатных клиниках общества.
Реклама показывала пациентов, которые излечились от этой
опасной болезни. Через два месяца количество желающих
проходить проверки утроилось.
Это всего лишь несколько примеров рекламных программ в пользу
добрых дел.

Реклама против предубеждений
"В очень немногих случаях люди знают, что они хотят,
даже когда они говорят, что знают".
"Эдвертайзинг Эйдж", международное издание по маркетингу

Чернослив
Что думают американцы о черносливе? Какие ассоциации
вызывает чернослив у потребителя?
Эти вопросы встали перед аналитиками, когда к ним обратился
Совет по продаже чернослива из Калифорнии.
Рынок чернослива переживал свои самые черные дни.
Производители были в панике. Чернослив оставлял покупателя
равнодушным, и сбыт катился в пропасть.
Оказалось, что первые мысли, которые появлялись в сознании
людей при упоминании чернослива, были связаны с чем-то
сморщенным, высушенным, дряхлым. А еще чернослив
ассоциировался с образом старой девы, бедностью, скудным



питанием. Чернослив вызывал в воображении жизнь в
пансионатах со скупыми, жадными людьми. Черный мрачный цвет
- цвет беды. Одним словом, продукт никаких потребительских
симпатий не вызывал.
Но это еще не все. Чернослив прежде всего воспринимался как
слабительное.
Когда людей попросили написать первое слово, которое им
приходит в голову при упоминании чернослива они написали
"запор".
Бедный, бедный чернослив.
Необходима была программа по возрождению репутации
"обиженного" чернослива, коренной ломки сложившегося у людей
образа, коль скоро такой возник. Одним словом, этот продукт
надо было открыть вновь.
Исследователи пришли к выводу, что чернослив ни в коем случае
не должен являть собой образ сушеного фрукта. Он должен был
стать чудесным плодом, вкусным и творящим чудеса.
В старых рекламных публикациях черные сливы плавали в какой-
то мутной жидкости, что, конечно же, приятных эмоций не
вызывало. В новых - чернослив стали преподносить как сладкий
фруктовый десерт, внушалась мысль, что этот чудо-фрукт - просто
объедение!
Новая реклама была оформлена в веселых, ярких тонах, в ней
появились хорошенькие девушки и круглощекие румяные
малыши. Сам чернослив выглядел аппетитно и заманчиво в
сверкающей посуде на фоне белоснежной творожной массы.
Тексты гласили:

"Румянец на лице - от чернослива!",
"Чернослив окрыляет!",
"Чернослив дает несравненное ощущение полноты жизни!".

Чернослив, подобно золушке, стал быстро преображаться в
принцессу.
Что касается слабительных свойств, то теперь об этом стали
упоминать в самом конце:

"...К тому же, он способствует правильному и прекрасному
пищеварению", "Сегодня чернослив - завтра здоровье"

и т.д.
Вновь открытый чернослив стал пользоваться успехом. Это
совпало по времени с падением цен и спроса на продукцию
сельского хозяйства. А вот спрос на чернослив рос, как, впрочем,
и его цена.

ЧЕРНОСЛИВ
цель: сделать обратимым 30-летний спад в продаже чернослива;
стратегия: использовать информативный, объемный текст,
рассказывающий о том, что чернослив полезен для любого
возраста;
результат: продажа возросла на 10% в первый год рекламной
кампании.

Сухое молоко
Фирма, занимавшаяся исследованием этой проблемы, пришла к
выводу, что отрицательная реакция связана с установившимися
стереотипами в сознании людей: тяжелыми временами застоя в



торговле или с военным временем, когда сухое молоко выступало
заменителем свежего. Исследователи принялись "обрабатывать"
своего заказчика (крупнейшую компанию по производству
молочных продуктов), утверждая, что если люди стыдятся
покупать продукт, то из них никогда в будущем не получится
преданных клиентов. Фирма убедила заказчика изменить подход к
рекламе и подчеркивала в ней достоинства сухого молока, его
высокие питательные свойства, небольшое содержание жира,
универсальность применения, преимущества в хранении, и лишь в
завершении упоминалось, как само собой разумеющееся, что оно
выгодно и дешево.
С 50-х годов сухое молоко стало пользоваться все возрастающим
спросом.
Отношение к сухому молоку напоминает историю с маргарином.

Маргарин
Этот продукт пришлось чуть ли не буквально вытаскивать за уши,
настолько сильно было против него предубеждение большинства.
В сознании людей он укоренился всего лишь как плохой и
дешевый заменитель масла. Простые слова и логика оказались
бессильны.
Маргарин стоил вдвое дешевле масла, его вкус и вид мало чем
отличались от масла, да и по питательным свойствам он ему никак
не уступал. Тем не менее, это не убеждало.
Фирмы по производству маргарина старались, как могли, но
терпели одно поражение за другим.
Был проведен эксперимент с достаточно большой группой
женщин. Каждой из них дали по два кусочка. Один из них был
желтого цвета (маргарин), другой - белого (свежесбитое масло).
Женщин попросили определить разницу во вкусе и описать
каждый продукт. Более 95% женщин приняли маргарин за масло,
употребляя такие слова, как "чистое" и "свежее". Масло же они
посчитали за маргарин и отмечали, что оно было жирным и
сальным, сродни тому, что применяется для приготовления
сдобного печенья. Женщины непроизвольно переносили
зрительное восприятие на вкусовые ощущения.
Специалисты по анализу мотиваций пришли к выводу, что следует
прекратить подчеркивать в рекламе такие стороны как дешевизна
и сходство со сливочным маслом, а представлять маргарин как
самостоятельный продукт со своим неповторимым вкусом, цветом
и питательными свойствами. К тому же, медицинские
исследования доказали, что маргарин лишен тех побочных
отрицательных воздействий на здоровье, которые присущи маслу.
В 1947 году американцы употребляли в среднем на человека в два
раза больше масла, чем маргарина, в 1955 году маргарин стал уже
успешно конкурировать с маслом за первое место, а в последнее
десятилетие престиж его вырос настолько, что он полностью
затмил масло.
Вот выдержка из моей рекламы маргарина "Гуд лак":

"Предубеждения женщин против маргарина были сильны, они
пустили корни еще в детстве, когда маргарин получали из
говяжьего жира. Тогда запах маргарина буквально отпугивал
потребителя.
Недавно я предложил своей жене оценить маргарин "Гуд лак".
Честно говоря, ей ничего не оставалось делать - все-таки она
жена рекламиста и знает, как заработать на кусок хлеба... с
маргарином.
Но вот, что случилось, когда она попробовала маргарин!



Моя супруга пришла в восторг:
"Таким продуктом можно гордиться. Я бы никогда не догадалась,
что это маргарин. Это восхитительно, и тот, кто платит по 80
центов за фунт масла, - просто дурак".

(И так далее и тому подобное).
Вечером дома мы устроили презентацию маргарина для гостей.
Всем он понравился, но предубеждения все-таки остались. И тогда
мы выпустили джина из бутылки, вернее не джина, а кота. И он
слопал маргарин! Никто не верил своим глазам. Кот ест
маргарин?! Ест, да еще и облизывается! В тот вечер наши гости
стали фанатическими приверженцами маргарина..."
Далее подробно описывались исследовательские работы,
технология получения "чистого" продукта, его цена и растущая
популярность среди сельских жителей.
На упаковке маргарина присутствовал сам продукт и хорошо всем
известный цветок клевера с четырехлистником - чрезвычайно
удачный, даже "чудесный" образ.
Что дала эта рекламная кампания? А то, что сейчас маргарин
пользуется большой и устойчивой репутацией на рынке.

Образ марки
"Слово есть образ дела".
Солон

Было время, когда никаких торговых марок не было. Рынок
регулировался оптовиками, которые и определяли, что должна
продавать розничная торговля и сколько должны производить
промышленники. Положение товара было неустойчивым, и один
товар с легкостью заменялся другим.
Оптовики держали производителей под постоянным прицелом.
Тот, кто шел на сделку с оптовиками, тот и продавал больше. У
производителей был ограниченный выбор или же его вовсе не
было.

И вот, устав от роли заложников торговли, несколько
промышленников, обладающих достаточной решимостью и
великолепным даром предвидения, предприняли попытки
выделиться со своим товаром из общей массы и сделать свой
товар распознаваемым и узнаваемым. Они получили займы и
создали новые специализированные производства.
Новым товарам они дали имена. Затем они воспользовались
рекламой, чтобы оповестить покупателей о новинке, ее названии
и донести эту новость непосредственно до покупателя, минуя
оптовую и розничную торговлю. Так родилось понятие марки.
Некоторые впервые появившиеся на свет марки широко известны
в США и поныне:
Максуэлл Хаус (Maxwell House) (1873 год), растворимый кофе.
Ливайс (Levi's) (1873 год) - одежда, джинсы.
Будвайзер (Budweiser) (1876 год) - пиво.
Айвори (Ivory) (1879 год) - мыло.
Кока Кола (Coca Cola) (1886 год) - тонизирующие напитки.
Кэмпбел Суп (Campbell Soup) (1898 год) - консервированные
супы, соусы и т.д.
Шоколад Херши (Hershey Chocolate) (1900 год) - шоколад.

Убежден, что те, кто посвятили себя созданию и упрочению
торговой марки, те, кто делают это честно и целеустремленно,



добиваются наибольшего и устойчивого успеха.
Но не все марки - долгожители и не все пользуются таким
авторитетом и положением как, например, "Марлборо",
"Будвайзер" или "Максуэлл Хаус". Образ многих потускнел со
временем или потерялся на фоне конкурентов. В последнее время
возникла новая и довольно сложная проблема - как возродить
утерянный образ марки, как вдохнуть в нее новую жизнь? Задача
- сколь сложная, столь и важная.
Именно поэтому мы принялись за разработку нашей программы
возрождения марки, потратив на нее 18 месяцев.
Прежде чем перейти к самой программе, давайте еще раз оценим
все те выгоды, которые сулят нам создание, воссоздание и
поддержание на должном уровне торговой марки:

1. Марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный
объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая
марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает
огромную экономию средств.
2. Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие
цены на рынке и хороший сбыт.
Красноречивый пример. Несколько лет назад компании "Хитачи" и
"Дженерал Электрик" наладили совместное производство
телевизоров. Выпускаемые телевизоры были идентичны.
Единственное отличие состояло в том, что одна партия
телевизоров имела название "Хитачи", а другая называлась
"Д.Э.". Затем эти совершенно одинаковые аппараты, выпускаемые
одним и тем же заводом, поступили в продажу. И что же?
Телевизоров "Хитачи" было продано в два раза больше, при том,
что каждый из них стоил на 75 долларов дороже.
3. Марки с устойчивой репутацией более выносливы. В
конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем
неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой
"звезды" и быстро восстанавливают свой авторитет, как только
элемент новизны появившегося товара начинает слабеть.
4. Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них
ожидают. Они приносят значительные прибыли на каждый
вложенный в них доллар. В определенном смысле сильная марка
может поспорить с самим законом притяжения. В то время, когда
сигаретная промышленность США (а ее стоимостный объем
исчислялся в 33 миллиарда долларов) стала хиреть, теряя до 2 %
товарооборота в год, продажа сигарет марки "Марлборо" в
среднем росла на 3 %.
5. Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к наступлению.
Они всегда могут расширять сферы своего влияния. Так, компания
"Мурджани Интернешнл" рассчитала получить 200 миллионов
долларов прибыли в год от продажи своей одежды, украшенной
логотипом "Кока-Колы".
6. Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью
оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных -
распространителей, заказчиков, упаковщиков...
7. Марки с устойчивой репутацией повышают активы компании,
которая ими владеет.
Компания "Филип Моррис" купила "Дженерал Фудз" за 5,7
миллиардов, заплатив, по сути, в 3,2 раза больше ее
нарицательной стоимости. "Проктор и Гэмбл" переплатила за
"Ричардсон-Вике" в 2,6 раза. За "Набиско" заплатили в 3,2 раза
дороже.
8. Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы
экономить ваше время, деньги и энергию.



Они помогут вам перенести временные неудачи. Они помогут
пережить период безденежья, если ваши деньги вложены в другое
дело. Они помогут простить бездарного менеджера, который много
обещал, но ничего не сделал, или же рекламное агентство,
которое не справилось со своим делом. Они позволят вам выждать
время, пока на рынке действует конкурент с его
технологическими новинками, перегруппироваться,
сконцентрировать силы и перейти в наступление.

Программа возрождения торговой марки
Предположим, вы владеете товаром и маркой, которая нуждается
в обновлении. То есть с течением времени образ вашей марки по
каким-то причинам "потерялся" на рынке. Программа возрождения
марки состоит из семи этапов. Из них первые два - абсолютно
необходимы. Провал на одном из первых двух этапов обрекает на
неудачу всю программу.

Этап 1 - качество
В вопросах качества - никаких уступок; будьте безжалостны и
настойчивы.
Сколько раз нам приходилось видеть, как реклама посвящала
себя сомнительному делу пропаганды товара, не обладающего
качеством, о котором так живописала. Рекламой качества не
заменить. Этот номер не пройдет. И не может пройти.
Потребители, покупатели - не простаки. Думается, в проигрыше
могут оказаться только рекламодатель и рекламные агентства.
Группа исследователей, изучавших зависимость прибыли от
стратегии рыночной торговли, произвела корреляцию сотен
переменных величин с долгосрочными финансовыми операциями.
Единственной переменной, наиболее тесно связанной с
благополучным финансовым положением в течение
продолжительного времени, является "относительно
воспринимаемое потребителем качество товара". Другими словами
- это высокое качество товара или услуги.

Этап 2 - анализ качества
Тщательно анализируйте все, что может способствовать лучшему
восприятию качества вашего товара потребителем. Истинное
качество и качество в восприятии потребителя далеко не одно и
то же. Трудно разобраться, от чего это зависит. Но понять процесс
восприятия необходимо, если речь идет о возрождении марки.
Как в этом разобраться?
Оценим прошлое. Падение престижа марки, пусть и
кратковременное, может закрепиться в сознании потребителя и в
его оценке, даже если это не соответствует действительности.
Оценим репутацию, которой пользуется не только марка, но и
сама компания, производящая товар. Иногда и этого
недостаточно, и в анализе нуждается промышленность в целом.
Как было, например, когда столкнулись в конкурентной борьбе
промышленности Японии и Европы, с одной стороны, и США, с
другой.
Оценим упаковку. Упаковка, ее исполнение, дизайн, графика,
эстетика безусловно повышают качество товара в глазах
потребителя.
Иногда некоторую информацию о качестве товара потребитель
извлекает в зависимости от места продажи или даже от того, в
какой части магазина товар продается.
Цена, бесспорно, влияет на восприятие потребителя также, как и
название марки и ее логотип.



Образ пользователя. В сознании потребителя всегда присутствуют
образы тех, кто уже пользуется данным товаром. Они служат
своеобразными ориентирами.
И, конечно же, реклама и все другие способы закрепления марки
на рынке (прямая связь с потребителем, посылочная торговля,
реклама по почте, стимулирование сбыта, визуальное
представление товара, организация общественного мнения и т. д.)
оказывают самое непосредственное влияние на потребителя.
Необходимо проанализировать, в какой степени каждый из этих
факторов сказывается на процессе возрождения марки. При
изучении всех факторов следует проявлять предельную
тщательность, честность и непредвзятость.
Если все факторы, о которых говорилось выше, учтены вами и
полностью контролируются, то, вероятно, в ваших руках хороший
товар или услуга. Товар есть, но это еще не означает, что у вас
появилась марка.
Сильная марка - это не только высокое качество товара или
услуги. Марка обладает еще одним свойством, которое трудно
выразить словами. Назовите это личностью, характером, аурой,
атмосферой, пятым измерением - как угодно, но дело в том, что
именно это "что-то", притягивающее как магнит, по-особому
воздействует на потребителя и привлекает его.
Мысль не нова. Я так сформулировал ее еще в 1955 году: "Каждая
реклама - это пай от долгосрочного вклада в "личность" марки.
Мы считаем, что каждая реклама должна рассматриваться как
неотъемлемая часть того сложного символа, которым и является
образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки.., В
конце концов, широкого рынка и наибольшей прибыли добивается
тот, кто нацеливает свою рекламную деятельность на создание
наиболее благоприятного образа, ярко очерченной
индивидуальности и неповторимости своей марки...".
Притягательная сила, очарование, магнетизм марки известны
давно. Они материализуются в таких реальностях, как упаковка,
цена и т. д.
Настоящая марка отличается от просто хорошего товара или
надежных услуг. Отличие заложено в образе ясном и нерушимом.
Непостижимо, но деятели рекламы оказались не в силах описать
эти свойства, определить их, исследовать, разложить на
компоненты и составить вновь в одно целое. И поэтому мы не в
состоянии решить, какие свойства в поиске путей возрождения
марки следует сохранить, какие изменить и какие культивировать.
Мы полагаемся более на интуицию, на "таинство творчества".
Весьма полезно пристально взглянуть на особые характеристики,
которые присутствуют в марке. Однако оценить и описать эти
характеристики еще недостаточно. Гораздо важнее определить,
какими они должны быть, чтобы увлечь потребителя.
Как это сделать?
Очень существенно сначала узнать, как оцениваются личностные
характеристики вашего товара потребителем. Можно уверенно
заявить, что прогресс, которого мы достигли за последние 10 лет
в изучении потребителя, его образа жизни и ценностных
ориентиров, имел решающее значение в улучшении нашей
рекламы в целом.
Но и этого недостаточно.
Между маркой, с одной стороны, и потребителем, с другой,
существует бесспорная связь, и, только узнав и осознав эти
уникальные взаимоотношения, можно определить, какой образ
будет полнее соответствовать данной марке.



Этап 3 - отношения, между потребителем
Если у вас есть марка, но она не пользуется известностью, и вам
требуется повысить ее авторитет на рынке, значит, отношения
между маркой и потребителем зашли в тупик. Вам необходимо
узнать, что произошло в этих отношениях, ведь они весьма
напоминают человеческие. Например, в течение дня муж или отец
может быть любящим и заботливым, раздражительным и злым.
Дружелюбие начальника легко переходит в придирчивость или
грубый окрик и т.д.
Вообще, взаимоотношения можно рассматривать в двух аспектах.
Отношения равных: любовник - любовница, взрослый - взрослый,
ребенок - ребенок. Отношения неравных: работодатель -
работник, отец - ребенок, мастер - новичок.
Подобные принципы существуют и в сфере действия марки.
Возьмем марку "Ай-Би-Эм" (IBM). Эта марка, принадлежащая
одной из самых престижных фирм в области компьютеров,
обладает столь непоколебимым авторитетом, что может позволить
себе отношения с потре бителями, как родитель с малыми детьми.
Большинство признает превосходство "Ай-Би-Эм", ее
компетентность и без рассуждений доверяет марке. Но бывает и
так, что потребитель не собирается слепо верить, а хочет
принимать решения самостоятельно, со знанием дела.
Есть множество способов утвердить авторитет, кроме его
искусственного насаждения. Последнее порождает в отношениях
ни что иное, как авторитарность, высокомерие, тщеславие.
Возвышаясь над потребителем, низводя его до уровня
несмышленыша, такая марка уже не может вызвать чувства
сродни доверию к своему "родителю". Наоборот, потребитель
чувствует себя одураченным, несообразительным, его раздражает
и марка, и ее реклама. К потребителю следует относиться как к
жене, а не как к старой деве.
Большинству же импонирует иной вид отношений - твердых,
расчетливых, взаимовыгодных. Ход рассуждений здесь примерно
таков: "Я, марка, знаю, что наиболее ценно для вас,
потребителей, в самом практическом смысле слова. Я
представляю собой товар с такими свойствами, которые вы
больше всего цените. Я провозглашаю эти свойства ясным и
простым языком рекламы и подкрепляю их неопровержимыми
фактами. И если мои аргументы сильнее, чем у конкурентов, то вы
выберете меня".
Отношения могут не сложиться, если:

Ваша аргументация не достигла цели.
Ваша марка не смогла донести до потребителя практической
ценности товара.
Вы переоценили прагматизм потребителя.

Итак, суть состоит в том, чтобы определить, на какой тип
отношений вам следует ориентироваться, создавая образ марки.

Этап 4 - ценность марки
Не надо путать цену марки и ее ценность. Поговорим о ценностях.
В идеальной марке можно обнаружить такие заслуживающие
внимание качества, как честность, безопасность, свободу, юмор,
доверие и т.д.
Чем больше неприходящих ценностей заложено в марке, тем
больше в ней смысла, тем она долговечнее.
Разумно ли приписывать марке человеческие черты и ценности?
Думается, что да.



Не так давно состоялся эксперимент. Группе работников рекламы
был предложен некий список качеств, ценимых в человеке
(доброта, ум, порядочность, надежность и т.д. - всего, 32
качества), с просьбой выделить те, которые, по их мнению,
соотносятся с маркой "Марлборо".
Они отметили, что "Марлборо" олицетворяет силу, самоуважение,
достоинство, надежность, доверие, свободу.
Этот же список был предложен потребителям. С его помощью им
предлагалось оценить и другие марки: "Шелл", "Мобиль", "Мак-
Дональд". Ответы свидетельствовали о том, что люди, не
задумываясь, пользуются критериями, принятыми в человеческих
отношениях.
Если в марке были изначально заложены человеческие ценности,
но по ряду причин они остались не замеченными потребителями
или же поблекли под влиянием времени, производственных
проблем, изменения цены товара и т.д., то шансы на возрождение
марки будут весьма велики. Если же ценностей нет и не было, то
это всего лишь означает, что ваша марка никогда не была маркой
в истинном смысле слова. И тогда... Труп не оживить. Придется
начинать с самого начала, а это настолько трудно, что проще
ввести на рынок новую марку.

Этап 5 - неповторимость
Каждая марка должна нести в себе уникальные, неповторимые
черты, отличающие ее от всех остальных. Тогда ее легко
вспомнить, узнать, о ней можно будет говорить, как о нашем
общем знакомом; "Помните X, он еще носил такие пестрые
галстуки...". Или же марка должна отличаться какими-то чертами,
которые очеловечивают ее. Пусть они и не делают ее красивой и
изящной, но зато придают ей пикантность, очарование, как,
например, нос знаменитой Барбры Стрейзанд.
Может случиться, вы обнаружите нечто подобное в вашей марке.
Культивируйте эти черты. Если же их нет, - думайте, творите,
создавайте.

Этап 6 - аранжировка
Аранжировка - так в группе "Огилви" принято называть
координацию усилий, направленных на развитие нужного
восприятия марки. Образ формируется через многочисленные
источники: рекламу, упаковку, ценообразование, стимулирование
товара, визуальные образы и т.д. и т.п. Если вы подошли к
проблеме комплексно, учли и скоординировали все факторы - то
вы на правильном пути. Это и есть аранжировка.

Этап 7 и последний
Появление марки в мире - все равно, что целое событие и поэтому
она должна заявить о себе во весь голос.
Появление марки - это общественный акт, происшествие, действо,
и на него не следует жалеть никаких усилий со стороны
менеджеров, руководителей отделов маркетинга, исследователей,
рекламных агентств... Работа будет успешной только в том случае,
если все, сверху донизу, глубоко осознают значение марки.

Моя первая любовь и тайное оружие
"Для многих получение посланий по почте является одним из
самых ярких событий дня".
К.Брэкстон, специалист по рекламе



В один прекрасный день в лондонское рекламное агентство вошел
человек и спросил хозяина. Дело в том, что он купил загородный
дом и хотел открыть в нем гостиницу. Как заполучить
постояльцев? Не поможет ли ему агентство? На эти цели у него
было отложено 500 долларов. Глава агентства направил
просителя к рядовому сотруднику. Им оказался ваш покорный
слуга.
Я вложил все его деньги в почтовые открытки и отправил их по
адресам обеспеченных людей, живших по соседству с клиентом.
Через шесть недель открылся отель, и он был полон. Я же понял,
что напал на золотую жилу, и с той поры стал умолять все
рекламные службы серьезно подумать о почтовой рекламе. Но
еще долго мой голос был гласом вопиющего в пустыне. Фирма
"Огилви энд Мейзер" стала процветать, благодаря открытому мною
оружию.
Сегодня мы наблюдаем в этой области настоящий бум, особенно в
связи с использованием компьютеров.
Компьютеры дают возможность осуществлять выбор адресатов из
общего списка по любому признаку.
Только компьютерная техника позволяет обратиться лично к
каждому клиенту (из миллионов в списках) по самым различным
поводам.
Наиболее широко услугами прямой почтовой рекламы пользуются
издатели журналов и каталогов, владельцы продуктовых и
книжных магазинов.
С помощью прямой почтовой рекламы в США продается сейчас
товаров и услуг на сумму более 100 миллиардов долларов в год.
Лишь специалисты в прямой почтовой рекламе могут с точностью
до доллара оценить результаты своей работы. Только они могут с
легкостью протестировать абсолютно все аспекты своей
деятельности. Тестирование - суть прямой почтовой рекламы.
Наиболее важные категории тестирования - это
позиционирование, цена, условия оплаты, премиальные надбавки
к цене и формат ваших почтовых отправлений.
Цена и условия платежа тестируются путем контрольных почтовых
отправлений. Так, один из "толстых" журналов протестировал три
условия платы за подписку:

65 долларов (за 56 номеров)
42,50 доллара (за 39 номеров)
29,95 доллара (за 29 номеров)

Третий вариант подписки, хоть и был дешевле - 46%, принес
издателям на 35% чистого дохода больше.
Требование оплатить полную стоимость наличными уменьшит
количество тех, кто вам ответит. Зато с вами могут надолго
остаться те, кто наиболее привержен вашему товару или марке.
Узнать, так ли это, вам поможет тестирование.
Как только вам удалось разработать действенные способы прямой
почтовой рекламы, примите их за основу и проведите тесты.
Чтобы еще больше повысить их эффективность, пообещайте
премиальную надбавку клиенту, используйте вкладыши вроде
письма от имени вашего президента. Все это стоит денег, но
затраты окупятся сторицей.

Виды почтовой рекламы
письма
проспекты
листовки



буклеты
отправления-конверты
почтовые открытки
каталоги
фирменные журналы
прейскуранты
приглашения
программы
бюллетени
плакаты
купоны
оттиски, ксерокопии
печатные сувениры
визитные карточки
бланки-заказы
репродукции
календари

Среди многих преимуществ прямой почтовой рекламы отметим:

Избирательность.
Вы имеете возможность выхода на нужную потребительскую
аудиторию с большой точностью.

Гибкость.
Здесь нет ограничений типа газетной площади или эфирного
времени. Вы свободны в выборе почтовых отправлений и в
эффективном контроле обратной связи.

Результативность.
Если вам повезет, и вы продадите товар стоимостью, скажем, в 50
долларов один раз одному потребителю из тысячи (0,1 %) при
условии, что вашу рекламу прочитают в центральной прессе, то
можете спать спокойно и наслаждаться жизнью немало лет. И
даже 0,01 % ответной реакции будет вполне удовлетворительным
результатом. Но ничто не идет в сравнение с прямой почтовой
рекламой, дающей потрясающие результаты, хотя они и не всегда
приносят немедленную прибыль.
Запомните самое главное: прямая почтовая реклама наиболее
выгодна, когда вы адресуетесь к относительно небольшой (если
сравнивать с рекламой в прессе) группе. Но именно там вы
безошибочно найдете самых нужных людей - ваших покупателей.

Ассоциация производителей почтовой рекламы подчеркивает:
1. Прямую рекламу можно нацелить на конкретных лиц или
конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за
ней, нежели это возможно при использовании других средств
рекламы.
2. Прямая реклама - это индивидуальное общение рекламодателя
с клиентом на бесконкурентной основе.
3. Прямой рекламе можно придать характер личного,
доверительного общения, вплоть до полной конфиденциальности.
4. В отличие от газетно-журнальных публикаций прямая реклама
практически не ограничена размерами печатных площадей или
форматом издания.
5. Прямая реклама имеет гораздо больший выбор в материалах-
носителях и процессах производства.
6. Прямая реклама использует любые новые элементы свежих
идей.



7. Прямая реклама легко поддается контролю с помощью
конкретных исследований. При этом, для тестирования идей,
мотивов, реакций охватываются небольшие группы адресатов.
8. Прямая реклама позволяет четко соблюдать сроки отправки и
получения материалов.

Использование телевидения
Правильно сделанная телереклама помогает убедить потребителя
заказывать товар почтой или по телефону (особенно по
телефону). Лучший вид телерекламы - тот, который ставит задачу,
показывает, каким образом ее можно решить с помощью вашего
товара, дает га рантию, указывает цену, четко и ясно предлагает
заказывать товар.
Секунд 15-20 в телевизионном ролике следует отвести на
объяснение, как заказывать товар. Этого времени достаточно,
чтобы дать ваш бесплатный номер телефона, почтовый индекс,
продублировать эту информацию текстом на экране и повторить,
по крайней мере, дважды номер телефона.
Некоторые измеряют отдачу от телереклам в объеме проданного
товара на каждую тысячу телезрителей. Мой партнер Эл Эйкофф,
весьма преуспевший в прямой рекламе по телевидению,
подсчитывает количество заказов, поступивших в результате
передачи. Затем он исключает в своей работе то эфирное время и
те каналы, которые оказались безрезультатными.
Наиболее эффективное время - раннее утро, поздний вечер и
суббота. Наиболее выгодные месяцы - январь, февраль и март.
Чем интереснее телевизионная программа, в которую включены
ваши телеролики, тем хуже для вас. Помните, никакой связи
между числом зрителей и количеством заказов не существует.

Что такое прямой маркетинг?
"Я не знаю другого бизнеса, который требовал бы так мало
капиталовложений и сулил бы такие гигантские доходы".
Д.Коссман

Мало кто знает, что такое прямой маркетинг.
Некоторые считают, что прямой маркетинг - это средства прямой
почтовой рекламы, другие - один из методов сбыта, а третьи -
один из каналов распределения, как, например, почтовый заказ.
Найти точное определение в море неологизмов не так уж просто:
диалоговый маркетинг, персональный маркетинг, маркетинг
взаимосвязей, маркетинг на основе базы данных и т. д. Все эти
термины появились не случайно, каждый из них отображает то
или иное явление. Очевидно, что прямой маркетинг вращается
вокруг базы данных, так же как реклама, ориентированная на
широкую общественность, вращается вокруг средств массовой
информации, а стимулирование сбыта вращается вокруг мест
продажи. Прямой маркетинг включает в себя создание
взаимосвязей - это одна из его главных задач.
Я предлагаю простейшее определение: прямой маркетинг - это
любая рекламная деятельность, которая создает и использует
прямые личные связи между вами и потребителем
(действительным или вероятным).

В чем заключается цель прямого маркетинга?
1. Когда вы выделяете личность клиента, то предполагается, что
вы знаете, чем он отличается от других. Поэтому ваши доводы и
мотивы будут направлены к конкретному лицу с учетом его



специфических нужд и потребностей. Ваши знания закладываются
в базу данных.
2. Отношения с потребителем будут строиться на долгосрочной
основе, так как вы знаете, какие конкретно товары и услуги ему
требуются. Наиболее дорогостоящая программа в любой
коммерческой деятельности - это, как известно, привлечение
новых потребителей. Чем дольше будет с вами данный
потребитель, тем лучше.
При прямом маркетинге вы заинтересованы не в клиенте вообще,
а в том, кто нужен вам и кому нужны вы. Лучший клиент - это не
просто кто-то, а тот, кого вы знаете, и кто знает вас. После того,
как установятся долгосрочные отношения, вы начинаете изучать
ваших клиентов более детально.
Один из моих партнеров сообщил, что каждое новое имя
покупателя дает ему 25 долларов чистой прибыли в течение
последующих трех лет. Одна из ведущих компаний в Европе
готова ждать поступлений прибыли два года от каждого нового
клиента, которого она привлекла. Эти люди знают, что в прямом
маркетинге действует принцип: "Тише едешь, дальше будешь". В
противном случае можно вообще с места не тронуться.
3. Возможность тестировать, оценивать реакцию конкретных
потребителей на конкретные предложения в конкретный отрезок
времени дает представление о ваших сильных и слабых сторонах.
Двести лет назад отношения между производителями и
покупателями были предельно просты. Сапожник делал обувь и
сам же ее продавал из рук в руки.
В XIX веке наступил второй этап в рыночных отношениях. Эпоха
массового производства изменила систему распределения.
Производители стали продавать продукцию через оптовых и
розничных торговцев. Личный контакт между производителем и
его клиентами был фактически утерян.
Прямой маркетинг знаменует третий этап, позволяющий возродить
оборвавшиеся прямые связи. Его взлет обусловлен многими
факторами, и главный - появление возможности
персонифицировать послания людям. Например, посредством
телефона и печатных материалов.
В коммерческой деятельности необходимо определить свое
отношение к прямому маркетингу. Один остряк как-то заметил: в
мире существует два типа людей -те, кто верят, что в мире
существует два типа людей, и те, кто в это не верят. Другими
словами, или вы тот, кто продает посредством прямого
маркетинга, или же у вас имеются другие способы.

Легче будет определить свое отношение к прямому маркетингу,
ответив на следующие вопросы:
1. Какова основная цель в вашем бизнесе? И как прямой
маркетинг может способствовать ее достижению?
2. Ваше позиционирование? Как вы выглядите в глазах своих
покупателей? Кто, по вашему мнению, может быть вашим
конкурентом? Как к вам относятся конкуренты?
3. Какими формами деятельности в области маркетинга вы сейчас
занимаетесь?
4. Какая существует связь между прямым маркетингом и другими
формами рекламы и продвижения товара?
5. Под чьим контролем находится ваша база данных: руководства
фирмой или самого рынка.
Так и хочется сказать: хорошим коммерсантом не становятся - им
рождаются. Но это было бы чересчур просто.



Вот несколько советов по самоусовершенствованию:
Начинайте с подражания и постарайтесь постепенно превзойти
тех, кому вы подражаете.
Посещайте торговые ярмарки.
Путешествуйте, изучайте все то, что продают в других странах.
Читайте зарубежные газеты и журналы, изучайте рекламу в них.
Попытайтесь выбрать товар, который можно было бы успешно
продать по каталогу.
Попытайтесь продать товар, интересный вам самим, что-нибудь
из области вашего хобби, то, в чем вы сами хорошо разбираетесь.
Смотрите на то, что продается в магазинах, и постарайтесь
выбрать такой товар, который вы могли бы продавать напрямую
при помощи почты.

Планирование со знанием дела
Можно заниматься планированием сколько угодно и без особого
успеха. Для того, чтобы план "работал", вы должны оценить свои
цели и задачи с точки зрения ваших потенциальных клиентов.
Если ваша деятельность для них не имеет смысла, она обречена.
Но сначала оцените себя сами. Для этого ответьте на пять простых
вопросов:

Какой товар вы продаете?
На кого вы собираетесь воздействовать?
Почему ваш товар будут покупать?
Где вы собираетесь искать потенциальных покупателей?
Когда и как вы собираетесь установить с ними контакт?

Планирование следует начинать с определения цели вашего
бизнеса. Зная ее, вы сможете установить задачи вашего бизнеса
на планируемый период. Они определят задачи маркетинга и
вашу стратегию маркетинга, которые, в свою очередь, самым
тесным образом связаны с выбором коммуникативных задач и
стратегией коммуникации, основанных на банке данных.
Следующим шагом будет, естественно, определение задач
рекламной деятельности - что вы конкретно хотите достичь
посредством рекламы? Стратегия рекламы означает передачу
определенных сообщений через выбранные вами средства
информации. Следующий шаг - определение стратегии
творчества, то есть ответ на вопрос, как говорить с потребителем.
Одновременно обдумывается стратегия в отношении средств
информации. И последнее - стратегия контакта с потребителем.

Маркетинг и его планирование состоят из следующих элементов:

Цель бизнеса


Задачи бизнеса


Задачи маркетинга


Стратегия маркетинга



Задачи в коммуникативной деятельности


Стратегия коммуникаций


Задачи рекламы


Стратегия рекламы



Стратегия
творчества



Стратегия средств
информации



Стратегия контакта с потребителем

Средства информации
"Будь вежлив со всеми, общителен со многими, фамильярен с
некоторыми".
Б.Франклин

У людей, занятых прямым маркетингом, свой взгляд на средства
массовой информации. Поговорим о них:

1. Адресный список - самое испытанное и надежное средство.

2. Телефон. Эффективность этого средства также чрезвычайно
высока, если им умело пользоваться.
Роль телефонной связи зависит от уровня развития техники в
стране и ее законов.
Люди любят разговаривать по телефону, и в этом - одно из
бесспорных преимуществ телефонной связи. Захотите ли вы
выпрыгнуть из ванны, чтобы посмотреть телевизионный ролик?
Вряд ли. А на телефонный звонок вы откликнитесь непременно.
Разговор по телефону приносит выгоду, когда, располагая банком
данных, вы хорошо знаете, что клиент у вас покупал и что ему
следует предложить.
Телефонная связь стоит дорого, тем более, что дозвониться до
адресата с первого раза удается далеко не всегда. Однако
расходы - вещь относительная. Эффективность использования
телефонной связи может оказаться в пять или шесть раз выше
почтовой, потому что не все охотно идут на прямой контакт с
продавцами. Чего проще, поднять трубку, набрать номер и
заключить сделку по телефону.

3. Телевидение. В США телевидение используется как одно из
основных средств для прямого маркетинга. Дело в том, что
вещательная реклама в разных странах находится в зависимости
от уровня развития ее технической базы. Например, в США и
Австралии радио представляет собой высокоразвитое средство
информации. Далеко не так обстоит дело в других странах.
Телевидение популярно везде, и в каждой стране именно оно
является основным средством рекламы на широкую аудиторию.
Однако возможности показа рекламных роликов в разных странах
различны. В США телевидение работает круглые сутки,




предоставляя огромный выбор программ и каналов, прямой
маркетинг срабатывает на телевидении с большим успехом. В
других странах таких возможностей нет, эфирное время
ограничено, и, как следствие, телевизионная реклама менее
эффективна.
Я начинал на телевидении с общепринятого тогда стандарта -
рекламных роликов продолжительностью 30 секунд, пока не
понял, - за 30 секунд продать ничего нельзя. Я позволю
предложить вам несколько советов по использованию
телевидения для целей прямого маркетинга:

Эфирное время.
Оно может быть разным по объему. Большой специалист по
телевизионной рекламе Эл Эйкофф считает, что двухминутный
ролик наиболее эффективен. Другие утверждают - минутный. В
любом случае нужно помнить: необходимо 15-20 секунд, чтобы
объяснить людям, как им ответить на ваше послание...

Демонстрации и повторы.
Идеальный товар - тот, который легко демонстрируется.
Пластинки, книги, бытовая техника прекрасно "ведут себя" на
телеэкране. Телепрограммы быстротечны, а рекламные ролики
никто не ждет с нетерпением. Это значит, что вашу рекламу
необходимо повторить для того, чтобы она запомнилась. Обычно
серия идет в течение шести недель, после чего делается
четырехнедельный перерыв. Многое зависит, конечно, от вашего
опыта и товара.

Лучшее время.
Часы пик стоят очень дорого, но исследования показали, что
другое время себя вполне оправдывает, так как:
реклама не теряется на фоне ослепительных и оглушительных
программ;
поздно вечером и рано утром люди, как правило, пребывают в
расслабленном состоянии и более восприимчивы к информации.

4. Газеты. Использование рекламных публикаций в них находится
в прямой зависимости от того, какую роль они играют в жизни
данного общества. Например, газеты в Великобритании и Японии
владеют большей аудиторией, чем в США.
Пресса представляет собой мощное оружие убеждения. Для
рекламного бизнеса самым ценным качеством газеты является
быстрая реакция читателей. В течение недели вы проводите
тестирование среди читателей и уже через две недели можете
начинать рекламную кампанию, причем с большой степенью
надежды на успех.

5. Журналы. С точки зрения размещения рекламных материалов у
журналов есть один, но очень серьезный недостаток. Из-за
специфики подготовки каждого номера журнала, проходит
столько времени, что рекламируемый товар вполне может
устареть или же цены на него успеют упасть, и ваша реклама
потеряет смысл. Но есть и очевидные достоинства. Журнал
представляет лучшие условия воспроизведения, чем газета. Ваша
реклама может появиться в цвете, на прекрасной бумаге. Журнал
"живет" месяцы, а то и годы. Известны случаи, когда отклики на
рекламу продолжали поступать в течение двух лет после ее
публикации. Журналы предоставляют превосходную базу для
тестирования.



Возможно, вам знакома эта фраза: "Читатели могут не заметить
вашего первого рекламного объявления, но при повторении люди
в конце концов отреагируют". Такое приходится слышать
довольно часто. Но еще в 1912 году было проведено
исследование, как реагирует читатель на повторное рекламное
объявление. Так вот, если оно появится сразу же после выхода в
свет первого, то... ничего не случится. Лучше не будет, скорее,
будет хуже.
Дело в том, что активные потенциальные покупатели, так сказать,
"сливки" вашего рынка, откликнутся на самую первую рекламу.
Для того, чтобы откликнулись другие, вам, очевидно, придется
выждать какое-то время.
Это отнюдь не означает отказа от повторения. Но только надо
знать, когда, с какими интервалами следует повторять.

Периоды зависят от трех факторов:
размера рекламы (чем меньше, тем чаще ее следует повторять);
интереса к товару (чем он выше, тем чаще следует повторять);
тиража (чем выше тираж, тем чаще следует повторять).

Конечно же, мои советы не догма. Знание техники рекламы,
помноженное на творческую мысль, может дать совершенно
неожиданное и успешное решение.
Коммуникативные средства, о которых речь пойдет дальше, имеют
преимущества перед телевидением, радио или прессой, если
говорить об избирательности, о силе воздействия на отдельную
личность. С другой стороны, их использование, конечно же,
дешевле тех, которые аппелируют к массовой аудитории.
Самый простой способ оценки выбранных вами средств
коммуникации - это затраты. Чаще всего, чем дороже обходится
связь с потребителем, тем ощутимее будет результат.

6. Персональная продажа. Персональная продажа относится к
числу, бесспорно, самых дорогих средств. С другой стороны, что
может быть эффективнее, чем продажа из рук в руки при
непосредственном общении человека с человеком.

7. Почтовые отправления. Почтовые отправления представляют
собой, как я уже отмечал, весьма мощное средство связи с
клиентом при не столь уж и дорогой их цене. Как правило,
почтовые отправления заключены в конверте.
Сразу встает вопрос: что должно быть в конверте, сколько
вложений - одно, два? Следует ли помещать какую-либо
информацию на самом конверте? Мнения по этому поводу разные.
Что если адресат сразу догадается о коммерческом характере
послания? Сулит это успех или провал кампании?
Последнее для меня звучит неубедительно. Открыв конверт (а
врожденное любопытство человека всегда заставит его вскрыть
послание), получатель так или иначе видит, что в нем находится.
Почему бы не воспользоваться конвертом, дабы произвести
благоприятное впечатление.
Взяв конверт в руки, человек должен понять, о чем пойдет речь в
письме. И поэтому в тексте можно опустить вводную часть и сразу
начинать с убеждения.
Конверты с отправлениями о подписке на журнал "Психология
сегодня" несли на себе послание: "Запираете ли вы за собой
дверь ванной, даже если в доме никого нет?"
Мой совет: спросите себя, заинтересует ли ваш конверт человека
или оттолкнет его? Если однозначно ответите "да!" или "нет!"... то



отправляйте!

Примеры текстов на конвертных наклейках:

"Предложение действительно только 14 дней, вскройте без
промедления!"
"Вскройте только в том случае, если вы собирайтесь в отпуск!"
"Не вскрывать до наступления Нового года!"

(Кто в этом случае удержится и не вскроет!?)
Чрезвычайно сложно предсказать успех или неудачу. В рекламном
деле, зачастую, результаты бывают настолько поразительны, что
могут заставить самых сильных и мужественных рекламистов
горько заплакать.

8. Вкладыш. Вкладыш - своеобразный хамелеон в нашем деле,
поскольку он может появиться где угодно, легко сливаясь с
любым фоном . Его можно включить в почтовые отправления, в
журналы, опускать в почтовые ящики, предлагать бесплатно в
местах продажи.

9. Купон, Как правило, эффективность рекламного обращения при
поддержке такого средства как купон возрастает на 20-25%. Ведь
купон предусматривает отоваривание в местном магазине.
Правда, психологически купон сродни коробке с надписью,
взывающей о пожертвованиях в целях милосердия. Прохожий нет-
нет да и перейдет на другую сторону: дать жалко, не дать -
подумают, жадный.
Но в то же время купон - один из важнейших инструментов
рекламы, способствующих задаче привлечения и сбора новых и
новых адресов клиентов.
Читатель зачастую переводит свой взгляд от заголовка сразу к
купону, чтобы посмотреть, что же ему предлагают. Поэтому
оформляйте ваш купон в виде мини-рекламы, включающей в себя
название марки, рекламное обращение, фотографию вашего
товара. Далеко не все вырезают купон, чтобы отослать его
отправителю.

Вот четыре способа удержать потенциального клиента на крючке.
Объявите:
ограниченный выпуск;
поставки ограничены;
в последний раз за эту цену;
специальная цена на короткое время.

Не забывайте, - купон на странице издания располагают так,
чтобы читателю было удобно его вырезать, а не выделывать
выкрутасы ножницами.

10. Каталог. Что, казалось бы, может быть общего между
каталогом и телефоном? Однако и тот и другой привлекают к себе
внимание безо всяких видимых усилий. Во всем остальном каталог
резко отличается от других средств информации. Создание и
выпуск качественного каталога требуют высочайшего
профессионализма.
Обратите внимание на некоторые принципы:
Добейтесь того, чтобы ваш каталог отличался от других
иллюстративным и текстовым содержанием.



Каталог не должен быть безликим. Большинство из них выглядит
так, словно их "печет" компьютер.
Чтобы завоевать репутацию (а это главное), необходимо
продумать все. Где поместить обращение - на самой обложке или
внутри, какую форму придать бланку-заказу и как он будет
крепиться в каталоге...
Обложка, из-за ее большой притягательной силы, - самое
выгодное место для рекламы. Товары, рекламируемые здесь,
продаются в три раза лучше.
Планируйте и компонуйте каждую страницу. Размещение на ней
всего лишь нескольких видов товаров не столь эффективно.
Задавайте, меняйте ритм издания и возбуждайте интерес.
Включайте в каталог, например, страницы с более плотной
бумагой и, конечно же, перемежайте страницами с формами
заказа. Свидетельства людей в пользу товара усилят интерес к
каталогу, особенно, если вы покажите их лица.
Каждая статья в каталоге должна иметь мини-рекламу со своим
заголовком.
В каталог лучше включать товары, которые уже являются
объектом рекламы в прессе или, например, почтовых
отправлениях. Поэтому способы представления товара: стиль,
заголовки, фотографии - должны быть такими же.
Фотографии почти всегда лучше иллюстраций.
Форма бланк-заказа должна быть максимально удобной и
простой.
Подрисуночные надписи и цены должны быть четко привязаны к
рекламируемому товару. Читатель не будет рыскать по каталогу в
поисках нужной информации.
Интерес к каталогу резко возрастает при включении в него
условий конкурсов, викторин, пари, тотализатора.

Арсенал коммуникативных средств в рекламном деле будет все
время расширяться, и уже сейчас в нем появились видеокассеты,
видеодиски, видеоигры, многие виды факсимильной связи. Они
обеспечивают взаимодействие между средством рекламы и
выборочной аудиторией.

Место для рекламы
Я давно понял значение места, отводимого под рекламу, то есть, в
каком именно издании и в какой его части следует ее поместить.
Наиболее выгодными для меня оказались издания о спорте и
здоровье, а также популярные еженедельные журналы. Во-
первых, я использовал под рекламу целую полосу, во-вторых, я
старался помещать большие рекламные тексты, построенные по
образцу редакционной статьи. Вы, конечно, должны знать, что
реклама, показавшая себя результативной на спортивной
странице, может оказаться безуспешной, соседствуя с передовой
статьей. Рекламное объявление привлекает больше внимания на
первых страницах и может остаться незамеченным, если его
поместить в конце. Вот несколько советов по этому поводу.

Передняя сторона обложки издания лучше тыльной, но еще
лучше - использовать переднюю полосу с продолжением на
тыльной. Затем следует внутренняя сторона справа (3-я полоса) и
далее - внутренняя сторона слева (2-я полоса).
На последних страницах издания правая сторона
предпочтительнее левой. В дальнейшем приоритет
распространяется от первых страниц к последним.
Правые (четные) страницы лучше левых (нечетных). Страницы



напротив редакционных статей лучше других, хотя это - не всегда
так для специфических изданий. Лучшие для вас страницы в
издании вы сможете определить только тестированием.
Любая реклама в газете или журнале будет предпочтительнее,
если она соседствует с колонками писем читателей,
телевизионными программами или гороскопами.
Корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.
Реклама в окружении редакционного текста "работает" хуже, так
как в этом случае не может сопровождаться отрезным купоном.
Если в газете или журнале помещена статья, имеющая отношение
к рекламируемому товару, то это издание может оказаться весьма
выгодным для вас.
Предпочтительное для размещения рекламы место, требующее
дополнительной оплаты, обычно себя оправдывает.

Я привожу только общие правила для вашей ориентации.
Результаты будут зависеть от множества факторов. Никакое, даже
самое выгодное, место не спасет бездарную рекламу.

Наиболее важные составляющие рекламного объявления:
1. Вступительная часть. Ее цель - привлечь внимание читателя,
побудить его к дальнейшему чтению.
2. Описание и объяснение. Они должны удержать внимание
читателя и сформировать в его сознании образ вашего товара.
3. Аргументация. Она должна пробудить у читателя желание
приобрести рекламируемый товар.
4. Убеждение. Читатель должен увидеть, что товар соответствует
его потребности.
5. Побуждение. Дает дополнительные мотивы для приобретения
товара.
6. Кульминация. Облегчает читателю задачу приобретения и
побуждает его к немедленному действию.

В предлагаемой последовательности вы легко разглядите
действие формулы, известной как AIDA или AIDCA.
И действительно, чтобы донести до читателя ваши послания, вы
должны привлечь его внимание и вызвать интерес. Однако все эти
понятия будут безуспешны, если у читателя не появится желания
согласиться на ваше предложение. Если желание у него
появилось, то ему необходимо убеждение в правоте вами
сказанного. И чтобы ваши усилия оправдались, вы должны
побудить читателя к действию.
Помните объявление о симпатичном отеле? Прекрасно
позиционированное, оно возбуждает интерес, пробуждает
желание, убеждает и приглашает к действию. Объявление
построено так, что невольно рисует этот райский уголок в вашем
воображении.

Цена и скидка
Цена нового товара должна соответствовать его образу.
Изысканные духи, например, всегда дорогие. Как правило, не
следует устанавливать цену выше той, что установил ваш
конкурент. В этом правиле много исключений, и они зависят от
положения вашей марки на рынке.
Во всех случаях старайтесь указать цену товара в рекламном
объявлении. Люди, скорее всего, перевернут страницу с
рекламой, если в ней не указана цена, и почти всегда,
зафиксируют свое внимание, если на ней приведена цена товара.



Существует мнение, что ценообразование ведется на строго
научной основе. Не верьте! Чаще всего цена берется с потолка.
Когда была сделана попытка соотнести цены 679 различных
продуктов питания с их качеством, то коэффициент корреляции
между качеством и ценой оказался равным нулю.
Скидки могут существенно влиять на сбыт. Поэтому протестируйте
результат скидок на ваш товар. Важно не то, что вы говорите
людям, а то, что они слышат. Вот, к примеру, несколько форм
выражения одной и той же мысли, реакция на которую будет
различной:

Сэкономьте 50 %
Скидка 50 %
Скидка 15 долларов
Продаем за полцены
Заплатите за одну вещь и берите другую бесплатно
Две вещи за 70 долларов

Если хотите знать, то утверждение: "Заплатите за одну вещь и
берите другую бесплатно" - наиболее продуктивно. Вообще, все
это напоминает коммерческий кроссворд. Можно менять сочетания
слов и выражений, придумывать новые формулировки. Многое
будет зависеть от того товара, который вы продаете. Так, цену на
годовую подписку можно выразить по-разному: 50 долларов в год,
меньше доллара в неделю или 15 центов за номер и т.д.
Как по вашему будет лучше воспринято: 47 долларов за товар
плюс 2 доллара за почтовые расходы и упаковку, или же 49
долларов, включая почтовые расходы и упаковку? Потребитель
весьма чувствительно реагирует на сумму. Так, если она выше 50
долларов, то лучше в обращении написать 49 плюс 2. Это
диктуется здравым смыслом: цифра 50 психологически
воспринимается как некий рубеж в ценообразовании, в то же
время разница между суммами 47 и 49 долларов покупателем
вообще не ощущается.
Предлагайте снижение цен в пределах от 15 до 20 %. Разумеется,
чем больше снижение, тем быстрее идет распродажа, но оптимум
достигается при снижении именно на 15-20 %. При скидке менее
7 % роста численности покупателей не наблюдается.
Предложение возврата денег не повышает интереса покупателей
и, следовательно, не оказывает существенного влияния на сбыт.
Но оно, не приводя к большим затратам, придает уверенность
продавцу.
Предложение. Оно очень важно. Зачастую в нем заключается
успех или полный крах.

Вот примерный список предложений, в которых цена выступает в
качестве существенного фактора:
Попробуйте бесплатно.
Продажа на выгодных условиях.
Никаких процентов.
Сделаете заказ - получите бесплатный подарок.
Вы получите бесплатный подарок, даже если вернете товар.
Выгодная продажа, но только сегодня (или на любой
ограниченный период времени).
Купите сейчас - заплатите потом (например, покупаете подарки к
Новому году, а заплатить можно в январе).
Купите одну вещь - другая бесплатно (и любые вариации на эту
тему - две вещи за одну цену и т.д.).
Распродажа перед закрытием. (Мы закрываемся - распродажа!).



Чем больше купите - тем больше скидка.
Покупайте сейчас. Цены растут - завтра будет дороже!

Искусство и маркетинг
Казалось бы, искусство и маркетинг - вещи несовместимые, но это
не так, - ведь произведение искусства можно рассматривать и как
товар.
При оценке потребностей рынка необходимо знать (причем
детально) аудиторию и ее наклонности, иметь четкое
представление о том, что знает о вас рынок, что и с каким
успехом делают в этой области конкуренты, масштабы рынка, а
также каким образом вы будете оценивать результаты.
Безусловно в этот процесс входит и такой важнейший аспект как
реклама.
Реклама искусства чаще всего помещается в журналах, газетах и
на телевидении. Хороший результат дает и обычное, грамотно
составленное письмо.

Основные требования к письму следующие:
Наиболее важное в вашем письме, то есть то, к чему бы вы
хотели привлечь особое внимание читателя, следует помещать (и
выделять) в начале письма или (еще лучше) в постскриптуме (PS).
Если письмо читают не всегда (иногда всего лишь пробегают
глазами), то постскриптум читают все.
Избегайте длинных и непонятных слов.
Предложения и абзацы в письме должны быть короткими, не
более 20 слов в строке и семи строк в абзацах.
Выделяйте ключевые моменты полужирным шрифтом, курсивом,
строчными буквами и т.д.

Разберем небольшой пример. Предположим, ваш объект рекламы
один из самых трудных - опера. Если среди произведений
театрального жанра, привлекающих зрителей, на первом месте
идет комедия и мьюзикл, то опера надежно занимает одно из
последних.

Перед вами стоит конкретная задача - определить цель
маркетинга. Ну, скажем:
1. Увеличить продажу билетов.
2. Изменить отношение людей к опере.
3. Организовать цикл лекций об опере.
4. Информировать общественность о том, где состоится
представление и когда.

Хороший получился план маркетинга?
- Нет, бездарный!

Попробуйте изменить его так, чтобы он стал "работающим" и
более или менее эффективным.

Увеличить количество зрителей на, скажем, 500 человек к такой-
то (конкретной) дате.
Изменить отношение к опере среди 30 % жителей такого-то
города к концу шестимесячной кампании.

Другими словами, цели маркетинга в искусстве должны
обязательно включать:
конкретный рынок или аудиторию;



конкретную задачу;
конкретный отрезок времени;
цели и задачи должны быть выражены в числах, долларах,
процентах так, чтобы можно было оценить результат.

Десять заповедей успеха в прямом маркетинге
"Есть только один единственный способ найти решение ваших
проблем в рекламе - спросите вашего покупателя. Это - истина в
последней инстанции".
Клод Гопкинс

Заповедь первая.
Не используй термин "прямой маркетинг" всуе.
Это, впрочем, и не так-то просто. Как уже говорилось, многие
связывают прямой маркетинг со способами передачи информации,
путая его с прямой почтовой рекламой. Другие считают, что это -
реклама с прямой обратной связью. Есть и такие изобретатели,
которые придумали для него название типа "диалоговый
маркетинг" или "маркетинг на основе базы данных".
На самом деле (повторимся еще раз), прямой маркетинг - один из
видов или, точнее, методов маркетинга, предполагающий
действие, посредством которого вы выходите на потребителя или
потенциального заказчика напрямую, или же он выходит
непосредственно на вас.
Задача заключается в том, чтобы установить непосредственные
личностные отношения с клиентами.
Чем прочнее будут отношения, тем выгодней для вас.
Краткосрочные акции без определенной целенаправленной
стратегии в конечном итоге обречены на провал.

Заповедь вторая.
Создай свою собственную базу данных.

<<

стр. 2
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>