стр. 1
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

Business Toolkits Тэктический мэркетинг (Модуль II)
^ Введение
^ Возможность маркетинга
Структура маркетинга
Товар Цена
Каналы сбыта Продвижение товара
^ Чг
Повестка дня
Тактический маркетинг
[Слайд # 2]
1. Введение
2. Возможности маркетинга
3. Структура маркетинга -Товар
- Цена
- Каналы сбыта
- Продвижение товара
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Введение
Тактический маркетинг Задачи
[Слайд # 3]
Данный модуль не даст Вам ответы на все вопросы о переходе от предприятия, ориентированного на производство, к предприятию, ориентированному на потребителя
Однако, мы ставим перед собой ряд разумных и достижимых целей
1. Убедить вас в необходимости приоритезировать свои тактические маркетинговые действия и начать/ продолжить процесс преобразования
2. Показать вам основные подходы к анализу маркетинговых концепций
3. Ознакомить с набором средств, необходимых (но не достаточных) для начала трансформации вашего предприятия в маркетинговую организацию
4. Поставить перед вами задачу начать испытывать эти средства самостоятельно
5. Провести повторные встречи с вами с тем, чтобы проанализировать результаты выполненных упражнений (на примере ваших предприятий) и показать, куда двигаться дальше
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Введение
Тактический маркетинг Цели
[Слайд # 4]
Целью коммерческой организации должно быть определение желаний/ потребностей целевых рынков и их последовательное удовлетворение более квалифицированными и эффективными способами, чем конкуренты


Мы надеемся, что по завершении данного семинара вы будете верить в это так же сильно, как это делаем мы
Мы также надеемся, что в вашем распоряжении останутся основные аналитические средства и материалы, которые позволят вам добиться успеха на рынке
Source: Financial Department Database {{SEP/18/96 JP USR0123R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Введение
Тактический маркетинг Официальное определение
[Слайд # 5]
Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для проведения обмена, который удовлетворит цели отдельных людей и предприятий
Официальное определение Американской Маркетинговой
Ассоциации


"Маркетинг" охватывает все аспекты деятельности бизнеса, начиная с создания продукта до его послепродажного сервисного обслуживания

Каналы сбыта
Официальное определение
Тактический маркетинг
[Слайд # 6]
Товар
Ценообразование
Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления концепции


одвижения^ (распределения
енообразовани
предприятий
Товар
Официальное определение Американской Маркетинговой Ассоциации
Удовлетворение потребностей/
желаний
идей, товаров и услуг для проведения обмена который ^^удовлетворит^ цели отдельных людей и Обмен

Эволюция западного маркетинга
Тактический маркетинг
[Слайд # 7]
t Также, как и в России структура маркетинга будет определяться его средой, так и на Западе маркетинг развивался, проходя через определенные фазы развития рыночной среды • Нашей задачей в данном модуле является описание общих принципов западного маркетинга и анализ способов его прикладного использования в России
Этапы эволюции
Фаза I
Перед
введением
концепции
Фаза II
маркетинга
Массовый
маркетинг
Фаза IV
Фаза III Сегментация
Микро маркетинг?
Описание
• Местные рынки обслуживаются местными производителями
Развитие "массовых" рынков на национальном уровне Обслуживаются "массовым" производством и естественно/ стихийно сложившимися системами "Мбассовый" рынок разделен на различные сегменты, которые обслуживаются целевыми товарами Первоначально ценовая, но впоследствии и более тонкая сегментация рынков Нарастание предложений товаров на рынке
Растущая сегментация на уровне микро рынков Усиление использования прямого маркетинга, электронного маркетинга и т.д.
Экономика Высокая рентабельность, низкие объемы сбыта Высокие транспортные затраты
Большие объемы сбыта, низкая рентабельность
Большой объем Попытки использовать "стоимостное" ценообразование для поиска подхода к узкому сегменту потребителей, ценящих отдельные свойства/ качества Высокая рентабельность, низкие объемы сбыта
Технология
Железные дороги, а затем фрахтование грузовых автомобильных перевозок
ТВ реклама для позиционирования продуктов
Растущая роль гибкого производственного процесса
Производство, направленное на снижение цикла "разработка товара - внедрение на рынок"
Информационные технологии: базы данных
Структура маркетинга
Тактический маркетинг
[Слайд # 8]


Дизайн
Позиция на рынке
Производственная линия -длина - глубина
Марки
Упаковка
Гарантии
Сервисное обслуживание, и т.д.
• Цена производителя, оптовика, розничного торговца
• Политика скидок и их структура
• Условия контрактов
• Ценовая политика
- от себестоимости
- от ситуации на рынке
- от полезности товара
• Ценовая стратегия:
- выжидательная и захватническая
Прямые продажи и посредники
Протяженность системы сбыта
Плотность системы сбыта
Управление и контроль за каналами сбыта
• Реклама
• Прямой маркетинг
• Маркетинг
• Общественные отношения
• Ценовое стимулирование покупателей
• Ценовое стимулирование продавцов и посредников
• Демонстрация товаров
Целевой потребитель
Теория и практика: товар
Тактический маркетинг
[Слайд # 9]

Товар
Западная теория
• "Мы производим то, что хочет рынок"
• Используйте кросс-функционально составленные команды для разработки продукта необходимого потребителям
• Сжимайте до минимума интервал времени от разработки продукта до его внедрения на рынок
Российская реальность
• Низкое использование производственных мощностей и резкий спад в объеме реализуемой выручки привел к резкому расширению ассортимента выпускаемой продукции в надежде восполнить утерянную выручку
• Наличие огромных запасов не сбытой продукции говорит о том, что сейчас необходимо направить все усилия на то, чтобы "продать то, что уже произведено"
Следствие
• Необходимо рационализировать имеющуюся номенклатуру выпускаемых товаров
• Но крупные кампании по разработке новой продукции требуют значительных дополнительных вложений




Цена
Западная теория
• Двигайтесь к "агрессивному" ценообразованию
• Используйте ценообразование, основанное на точном понимании требований потребителя, а не на себестоимости продукции
Российская реальность
• Большинство российских потребителей очень чувствительны к цене на продукт
• Многие российские компании все еще испытывают подход к ценообразованию по принципу "затраты + прибыль"
• Российский бухучет запрещает продажу продукции по "цене ниже себестоимости"
• Дифференцированное ценообразование основано на неэффективности рынка, а не на разработанной сегментационной стратегии
Следствие
• Ценообразование - это действенный рыночный инструмент, но из-за очень низкого уровня использования производственных мощностей ценовая конкуренция может быть значительной
• Имеется вероятность возникновения нерациональной конкуренции
Теория и практика: цена
Тактический маркетинг
[Слайд # 10]




Каналы сбыта
Западная теория
• Компании должны использовать наиболее эффективные структуры каналов сбыта
• Посредники в системе сбыта играют важную роль: разбивка крупных партий товара, продажа продукта "в наборе" и т.д.
• Насилие/конфликты в рамках канала сбыта управляемы
Российская реальность
• Сбыт находится в состоянии постоянного изменения
• Система сбыта во многом криминальна и контролируется мафией
• Каналы сбыта получают краткосрочную выгоду из неэффективности рынков
• Насилие/конфликты в рамках канала сбыта не управляемы
Следствие
• Необходимо использовать различные модели построения канала сбыта
• Система сбыта удаляет производителя от потребителя а бартер еще более усугубляет ситуацию
• Высокие затраты на построение канала сбыта и низкий контроль над системой ценообразования в рамках канала
Тактический маркетинг
[Слайд # 11]
Теория и практика: каналы сбыта

Тактический маркетинг Теория и практика: продвижение товара
[Слайд # 12]

Продвижение товара
Западная теория
• Структура продвижения товара может быть адаптирована к конкретному целевому сегменту
• Усиливается сложность процедуры продвижения товара - новые каналы (средства масс. информации, реклама и т.д.)
• Детальные базы данных и микро-маркетинг
Российская реальность
• Акцент на получении нового опыта и информации
• Российское налоговое законодательство и стандарты бухучета налагают неразумные налоги на деятельность по продвижению товара
• У большинства российских компаний нет средств на финансирование рекламной деятельности
• Большая часть рекламы направлена на продвижение западных торговых марок
Следствие
• Необходимо найти правильное решение по выбору каналов сбыта путем подбора и мер по снижению затрат на продвижение товаров

Повестка дня
Тактический маркетинг
[Слайд # 13]
1. Введение
2. Возможности маркетинга
3. Структура маркетинга -Товар
- Цена
- Каналы сбыта
- Продвижение товара
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Возможности маркетинга Тактический маркетинг Увеличение выручки
[Слайд # 14]
Существует только два способа увеличить выручку

Где?
Кому? и т.д.
Как?
Когда? Насколько? и т.д.
Но: Как?

О
Но маркетинг дает возможность подойти к этим вариантам различными способами
1. Увеличение объемов
2. Увеличение цен
Увеличение выручки

Тактический маркетинг
• Завоевание новых потребителей
• Завоевание большей доли существующих потребителей
• Новые географические рынки
• Рынки новых товаров
Позиционировать товар иначе
Выбрать в качестве целевых более прибыльные сегменты потребителей
Проводить более •
агрессивное ценообразование -дискриминационное ценообразование, если позволяет рынок -более частый пересмотр цен
-цена по отношению к ценности для потребителя, а не к
Получать большую надбавку путем контроля рента бел ьнос ти канала сбыта
затратам
О
О
о
о
О
• Продаем ли мы всем потенциальным потребителям на существующих рынках?
• Как мы можем завоевать большую долю существующих потребителей?
Существуют ли другие регионы, где мы можем продавать наши товары?
• Можем ли мы вести себя
Какую дополнительную
ценность мы можем добавить к более агрессивно по продукту для оправдания отношению к
увеличения цены? существующим ценам?
Превысит ли эта ценность затраты на модификацию товара?
Можем ли мы получить надбавку большую, чем в среднем по каналу?
{{Sep/03/96 AN USR0056R}}
Source: Financial Department Database
Тактический маркетинг Повестка дня
[Слайд # 16]
1. Введение
2. Возможности маркетинга
3. Структура маркетинга
-Товар
- Цена
- Каналы сбыта
- Продвижение товара

Структура маркетинга Ключевые элементы
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Тактический маркетинг
[Слайд # 1 7]
Данный модуль охватывает ключевые элементы тактического маркетинга
Тактический маркетинг

Создать ценность для потребителя
\
Донести ценность до \ потребителя \
\
Разработка товара
/
\ Разработка\ Закупка \
; услу7 с^ья;
Цена
\ Каналы сбыта/\ ) сервисное ) / обслуживание /
Агенты по ^родвижение\ продаж^ товар^ Реклама


Цена
Товар
Каналы сбыта
Продвижение товара

Source: Kotter
Повестка дня
Тактический маркетинг
[Слайд # 18]
1. Введение
2. Возможности маркетинга
3. Структура маркетинга
-Товар
- Цена
- Каналы сбыта
- Продвижение товара
Тактический маркетинг

[Слайд # 19]
Структура маркетинга
Товар
Дизайн
Позиция на рынке
Производственная линия -длина - глубина
Марки
Упаковка
Гарантии
Сервисное обслуживание, и т.д.
• Цена производителя, оптовика, розничного торговца
• Политика скидок и их структура
• Условия контрактов
• Ценовая политика
- от себестоимости
- от ситуации на рынке
- от полезности товара
• Ценовая стратегия:
- выжидательная и захватническая
Прямые продажи и посредники
Протяженность системы сбыта
Плотность системы сбыта
Управление и контроль за системой сбыта
• Реклама
• Маркетинг
• Общественные отношения
• Ценовое стимулирование покупателей
• Ценовое стимулирование продавцов и посредников
• Демонстрация товаров
Целевой потребитель
k'/^ltor- ЛЛопопотоп!- Дпо1\/е!е DIonninn о пН
Тактический маркетинг Исходные утверждения
[Слайд # 20]
• "Люди не покупают товары, они покупают ожидаемую выгоду от их использования"
- классический пример: покупатель сверла для дрели приобретает не сверло, а те дырки, которые оно просверлит
-пример компании Ревлон: "Мы продаем не косметику, мы продаем надежду"
• Понимание нужд и предпочтений покупателя - первостепенно. Знания характеристик товара и способов его производства не достаточно. Но многие компании все еще производят свои товары, забывая о покупателях, чтобы потом не найти им места на рынке
РЦП: Пакет средств по анализу рынка товар
Тактический маркетинг Определение
[Слайд # 21]
• "Товар - все, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления"
• Несколько характеристик концепции товара
- Нужды предшествуют товарам, и задача маркетинговых служб - выявить нужды, создать товар, их удовлетворяющий, и предложить его на продажу
-Таким образом, товар - это не просто вещь, это также:
> сервис (семинары по подготовке менеджеров, туризм и т.д.)
> люди (Борис Ельцин, Андрей Макаревич и т.д.) место (Сочи, Кипр и т.д.)
> компании и организации (Комсомол, Бэйн энд Компани и т.д.)
> идеи (капитализм, социализм и т.д.)
- Создание товара должно начинаться с осознания потребностей покупателя
а
Источник: Определение Филипа Котлера

Жизненный цикл товара
Тактический маркетинг
[Слайд # 22]
Жизненный цикл товара предполагает конечность его существования; сбыт товара проходит через различные стадии и каждая стадия требует своей особой политики
Этап выведения
Этап роста
Этап зрелости
Этап упадка
ы б С



Продажи:
Низкие
Быстрорастущие
Медленно растущие
Падающие
Себестоимость:
Высокая
Средняя
Низкая
Низкая
Прибыль:
Ничтожная
Растущая
Максимальная
Падающая
Потребители:
"Любители нового"
Массовый рынок
Массовый рынок
Отстающие
Число
конкурентов:
Небольшое
Постоянно растущее
Большое,
начинающее
падать
Падающее


РЦП: Пакет средств по анализу рынка Товар
Тактический маркетинг Пример жизненного цикла
[Слайд # 23]
Черно-белый/ цветной телевизор Видеомагнитофон Персональный компьютер Сотовый телефон
Тактический маркетинг Разработка нового товара
[Слайд # 24]
• Разработка новых и модернизация существующих товаров должна осуществляться с мыслью об удовлетворении потребностей потребителя
• На Западе существует концепция о процессе разработки новых товаров*. Мы хотели бы подчеркнуть ряд ее основополагающих принципов:
- потребитель всему голова: обратная связь со стороны потребителя должна использоваться для разработке идей и тестирования концепций нового товара
-охватывает всю организацию: акцент на потребителе в маркетинге не случаен. Товар должен создаваться при участии всех отделов предприятия
-финансовая проработка: для проверки прогнозов о прибыльности нового товара необходим тщательный финансовый анализ
- модифицирование существующего товара требует меньше анализа, чем запуск нового. Чем выше новизна товара, тем
более тщательно необходимо подходить к его анализу

Примечание: *Даже после детального анализа новых разработок, от 50% до 67% новых товаров на Западе не проходят тест на выживаемость. Говорят так: "Если бы аналогичный процент выпуска
продукции на предприятии шел в брак, вы бы обанкротились." {{OCt/oi/96 JP USR0131R}}

Разработка новых товаров
Тактический маркетинг
[Слайд # 25]
• Концепция разработки новых видов продукции на основе маркетинга предполагает следование трем принципам:
- потребности покупателей
- координация деятельности для удовлетворения этих потребностей
- анализ прибыльности/бизнес-анализ
Западная практика: ориентация на рынок
Экспери-
Тесты \\ Тесты \\ Рыночное \\ менталь- альф^ ^ бета Ц испытани^ное произ
водство

Уровень Освоение ^Появление\ неудач
произ- //изделия на1 около
водства ^ рынк^ 50%!
Предвари- ,тельный технический анализ
^Предвари-' Зарож- \\Первичная \\ тельное /дение иде^ оценка /г изучение
рынка
^Подробноее\ Предвари-- I исследо^ \\ тельный \\Разработка\ вание УУ бизнес- А изделия рынка анализ
/ i$ $ / /
/ $ Г
т
I
" 9
I I
m 1

Российский подход: ориентация на производство
\
\
Предвари- ^тельный техни- / ческий анализ ^
Экспери- \ \ менталь- . ное произ-/ ' водство
I- -/
е
Зарождение иде
Разработка изделия
Освоение Появление Уровень произ- ^изделия на/ неудач? водств^ рынк^ / X%
Г
!
/
/ !
f = Данные на основе изучения рынка/потребителей $ = Финансовый анализ f = Производство
{{Sep/18/96 JP USR01 33R}}
Источник: Адаптированный Роберт Купер "Завоевание рынка новой продукцией", 1993

Основная выгода - например, авиаперелеты
• Под влияние конкуренции и растущих требований потребителей, характеристики предлагаемых товаров изменяются от базовых до максимально улучшенных
Тактический маркетинг
• Базовый товар, например, услуги Аэрофлота:
место в самолете надежность безопасность определенность полетов расписанием
• Ожидаемый товар, обновленный Аэрофлот
вежливость персонала ->журналы в полете незатянутый процесс регистрации минеральная вода
• Улучшенный товар Трансаэро, Западные авиалинии
комфортабельное кресло вкусная пища в полете -"• скидки постоянным клиентам
комнаты отдыха в зале регистрации -"демонстрация фильмов в полете
'# Потенциальный товар
[Слайд # 26] Потенциальный
# Может оставаться предложение базового товара по предельно низкой цене

Тактический маркетинг
[Слайд # 27]
1. Основная выгода
• Мы обсудим существование уровней товара. Определите эти уровни для своего товара
Основная выгода - это нужды, которые удовлетворяет товар, например чистая одежда
2. Базовый товар
Базовый товар - это основные характеристики, способные удовлетворить нужды, например, стиральная машина
3. Ожидаемый товар
На каком уровне находится ваш
товар?
Ожидаемый товар - следующий этап эволюции товара, например, стиральная машина - автомат

На каких уровнях 4. Улучшенный товар
находятся конкуренты?
Улучшенный товар - это товар, отличающийся от остальных благодаря своим специфическим характеристикам, например, экономичный цикл стиральной машины
Не забудьте что
будущее за этим!
"Л 5. Потенциаль , ный товар
Товар следующего поколения, например "Электролюкс" собирается произвести автомат стирающий,
сушащий и гладящий одежду Bd^^^rnM.
{{Sep/18/96 JP USR0137R}}

Стандартная классификация товара
Тактический маркетинг
[Слайд # 28]
• Теория маркетинга предлагает стандартную классификацию товаров
• Каждый товар имеет базовые маркетинговые характеристики. Использование специфических характеристик позволяет быть не заурядным участником, а лидером рынка
Описание Основные характеристики
• Товары многократного пользования
• Могут быть товарами народного потребления (одежда, холодильник) или промышленными (станки, оборудование)
• Одноразового пользования
• Чаще товары народного потребления (пиво, сигареты, шампунь), но могут быть и промышленными (сверла, маски сварщиков)

Материальные
• Цена: более высокая, чем у товаров недлительного пользования
• Продвижение товара: персональные продажи
Все товары могут быть классифицирован ы
- по сроку использования
- по свой природе
• Товар: сервисное обслуживание, гарантия, инструкции по эксплуатации и т.д.
• Каналы сбыта: как правило, обычные или эксклюзивные дистрибьюторы
• Цена: не высокая. Прибыль достигается за счет объемов продаж
• Каналы сбыта: чем шире система сбыта, тем эффективнее
• Продвижение товара: агрессивное
Тактический маркетинг
[Слайд # 29]
Классификация товаров народного
потребления
Товары народного потребления традиционно подразделяют на основе покупательских привычек потребителей

Товары повседневного
спроса
/
Товары импульсивной покупки
Мороженое Газеты
Товары, покупаемые часто, без раздумий и с минимальными усилиями
Товары постоянного спроса
Картошка
Кетчуп
"Хайнц"
Мыло
"Люкс"
Схожие товары
Качество и характеристики похожи Цены различны
Товары для экстренных случаев
> Покупаются • при
возникновении острой нужды • в них, например, зонтик во время ливня


Товары, сравниваемые между собой по показателям в процессе
выбора и покупки
^
Несхожие товары
Качество,
характеристики
различны •
Покупатель
сравнивает
товары, а не
цены
Товары особого спроса
Товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары
Покупатели согласны затратить дополнительные усилия ради их приобретения
Покупатели осознают, за что они платят дополнительные деньги
Товары пассивного спроса
Товары, которых потребитель не знает или знает, но не думает об их покупке
Требуют значительных усилий в виде рекламы и методов личной продажи
- страхование жизни
- энциклопедии
О
Регулярные покупки
О О
О
Цена -
ключевой
критерий
О
Покупаются без
предварительных раздумий
Покупаются • при срочной необходимости Активное предложение
Цена Низкая
• Ассортимент товаров и активность торгового персонала - важные составляющие
Высокая


Классификация промышленных товаров
Квалифи кация агентов по продажам играет важную роль
Часто группы по продажам совместно с техническими специалистами
Обычно
продаются
через
посредников, хотя возможны и прямые продажи
• Обычно продаются через
посредников
Тактический маркетинг
[Слайд # 30]

Средства производства
7\
Промышленные товары могут быть идентифицированы на основании той роли, которую они играют в производственом процессе и относительным затратам
Материалы и
полуфабрикаты
Товары длительного пользования, которые в основном участвуют в производстве готовой продукции,
Товары краткосрочного пользования, в основном участвующие в производстве готовой продукции и

• Скоро- ¦ портящиеся и сезонные , п родукты
Железная " руда
Уголь ,
Сталь •
Электромоторы
• Предприятие Генераторы
• Офисы • Подъемники
Вилочный • Офисная подъемник мебель
• Смазки
• Гвозди
• Мойка окон
Консультирование по вопросам управления
Услуги юристов
Цемент
Цена и 1 надежность поставок способствуют производству комплектующих материалов
• Карандаши
• Красящий порошок для
принтеров
• Краска
• Запасные части
Шины
Ручные • Компью- инструменты теры
Сырая нефть
Контракты на долгосрочные поставки
Цена и
надежность
поставок
способствуют
производству
сырьевых
п родуктов
Товары полного потребления/видоизмененные в производственном процессе

Тактический маркетинг
[Слайд # 31]
Рынки промышленных товаров и ТНП
• в концептуальном плане мы считаем, что маркетинг продукции промышленного назначения и ТНП основывается на одних и тех же ключевых принципах
• Однако на практике, подходы ко многим проблемам различны
Элемент структуры/ вид деятельности
Рынки промышленных товаров
Рынки ТНП
1. Выбор рынка
• Акцент на разработку рынка в течение первого этапа жизненного цикла товара*
• Выбор рынка, его сегментация и ориентация на конкретные сегменты чаще имеют большее значение, чем разработка рынка
2. Сегментация потребителей
• Основные переменные факторы сегментации рынка носят демографический характер: например размер компании или отрасль
• Основные переменные факторы сегментации рынка обычно связаны с образом жизни или психологией
3. Политика по видам товара
• Позиционирование товара на рынке часто связано с его характеристиками и функциями
• Позиционирование товара на рынке в большей степени основано на психологических факторах - репутации марки
4. Ценообразование
• Цены сильно зависят от действия конкурентов и часто настроены на удовлетворение конкретных нужд
• Цены обычно стандартные с большим набором рекламных скидок
5. Каналы сбыта
• Частое использование службы сбыта и/или торговых агентов для контактов с потребителями
• Основной способ выхода на потребителей - оптовые и розничные организации
6. Продвижение товара
• Реклама редко используется для поощрения прямого спроса. Некоторые производители пользуются ей для распространения информации о компании и ее продукции
• Стратегия "подталкивания" используется более часто
• Реклама широко используется для поощрения спроса и дифференциации марки товара
• Преобладает стратегия "притягивания"

Ассортимент
Тактический маркетинг
[Слайд # 33]
Procter & Gamble
Моющие средства
^^^^^ Тайд
Тикс
Мыло

гигиены
Ширина ассортимента Средства личной
200 грамм
- 500 грамм
- 1 кг
и т.д.

Ширина ассортимента означает количество разных производственных линий
Длина ассортимента означает количество видов продуктов, выпускаемых на одной линии
Глубина ассортимента означает количество модификаций одного продукта
Глубина ассортимента
• Последовательность это взаимосвязь между производственными линиями
- по потребительской функции
- по каналу сбыта
Тактический маркетинг
[Слайд # 34]
Однако


Давление со стороны агентов
по продажам/ дистрибьюторов
Сокращение выручки
Финансовые затраты
Существует тенденция расширения производственных линий со временем
Ли
произвс мощ
шние
щственные цности

Расширенные п роизводственн ые линии




Затраты на расширение
ассортимента
Расширенные производственные линии увеличивают затраты
Затраты
Стратегический риск
Потеря
ориентации на рынке
Продажа товара при вытеснении других своих продуктов с рынка
Реакция конкурента
Снижение качества
Введение в
заблуждение
потребителя
Расширение ассортимента
• Расширение ассортимента в рамках существующего охвата рынка
Расширение производственной линии
Расширение вниз
- смещение в нижний сегмент рынка
Расширение вверх
- смещение в верхний сегмент рынка
Расширение в обоих
направлениях
- расширение в верхнем и нижнем сегментах рынка
• Затраты на производство • готовой продукции
• Увеличение накладных расходов •
• Увеличение простоя
• Затраты на хранение готовой продукции ^
• Затраты на разработку продукта ^
• Затраты на транспортировку ^
• Затраты на продвижение товара
• Затраты на обработку заказов
Тактический маркетинг
[Слайд #35]
Прибыльность по видам продукции

Точка безубыточности
30 г
25 -
Текущая
20 -
Точка безубыточности
л
о
д
н.
л

, Переменные затраты
Затраты на социальную сферу, скорректированные на налог на прибыль Постоянные
Jзатраты
012345678 Производство (тыс. тонн в медном эквиваленте)
38.4%
6.6% 13.4%
24.6% 61.0% 40.5%
Прибыльность по видам продукции
$11.5 млн.
$30.0 млн.
ТНП
Шнуры
/
/
80
Контрольные кабели Городские телефонные
:танционные телефонные
64.1%
60
40
Сигнально- блокировочные кабели
37.3%
20
Низковольтные силовые кабели
29.4%
Высоковольтные силовые кабели
Прибыль
Выручка
О
Прибыль сильно колеблется по видам продукции
Примечание: 1
Использование мощностей около 35%
Можно также проанализировать это с учетом прямых постоянных затрат (например, определенные общецеховые затраты, если в цехе производятся конкретные виды продукции) и распределения всех постоянных затрат. Однако следует внимательно отнестись к основе для распределения постоянных затрат. Зарплата основных рабочих - очень некачественная основа для такого распределения 2. Анализ можно видоизменить для изучения денежных средств, получаемых по видам продукции ( с учетом бартера и условий оплаты). Наши консультанты с радостью обсудят с вами эти вопросы на последующих встречах. Полезная информация содержатся и в других пакетах документов по проекту - вы можете получить подробную информацию в местном Центре приватизации.

Пример кабельного завода
Тактический маркетинг
[Слайд # 36]
Номенклатура выпскаемой продукции кабельного завода была расширена в результате увеличения параметров ассортимента

Глубина ассортимента
Ширина ассортимента

• Существующий ассортимент был расширен
Началось
производство новых типов кабеля, таких как:
• Произошло углубление существующего ассортимента
-Городской телефонный кабель
-Корабельный кабель
-Металлургический кабель
- Контрольный кабель
Размер сечения силового кабеля увеличился до 240 кв.мм
Бронированные кабели высокого напряжения
' Шахтные кабели
Повысилась сложность закрутки многопарных городских кабелей
Расширился ассортимент контрольных кабелей
Расширение производства потребительских товаров
Пример: ассортимент
Тактический маркетинг
[Слайд # 37]
В то время как для всех компаний существует тенденция со временем расширять свой первоначальный ассортимент, у российских компаний это произошло только в последние годы
Завод, производящий в России кабели высокого качества, со временем расширил свой ассортимент продукции
Завод начал производство кабеля для горных работ в 1955 году. В настоящее время это предприятие производит около 2.000 различных модификаций этого кабеля:
- Ширина ассортимента = 20 (силовой кабель 10Ку - потребительские товары)
- Производственные линии = 85 +
-Длина средней производственной линии = 4,25
В 1995 году предприятие произвело более 700 различных продуктов
Тактический маркетинг
[Слайд # 38]
Пример: ассортимент (продолжение)
на 100 видов товара ( <20% ) приходится более 80% выручки от продаж
100% г

С учетом
потребительских
товаров
Без учета
потребительских
товаров
1 00
200 300 400
Количество видов продукции
500
600

Последствия: прибыльность
Тактический маркетинг
[Слайд # 39]

Число видов выпускаемой продукции
100%
Многие виды товаров могут давать большую выручку, но при этом быть неприбыльными
Управление ассортиментом продукции для достижения прибыльности означает быть готовым к прекращению производства некоторых товаров, которые стали негативно влиять на реализацию всего ассортимента
{{Oct/07/96 PY USR0147R}}
Тот же самый эффект часто наблюдается со счетами потребителей
Однако это может быть сделано только при наличии правильных систем отслеживания прибыльности по отдельным видам номенклатуры

Прибыльность видов товара
Тактический маркетинг
[Слайд # 40]
в случае, если товар/виды товаров НЕ ДАЮТ ощутимую прибыль...
Можем ли мы снижать производственные/ снабженческие затраты?
Прибыльна ли вся линия или только ее отдельные составляющие?
- являются ли они наиболее значимыми?
Можем ли мы поднять цену?
насколько потребители чувствительны к цене?
как поведут себя наши
конкуренты? Привлечет ли увеличение цены новых конкурентов?
каков статус наших
затрат относительно
конкурентов?
каковы источника нашей
неконкурентоспособности
по затратам (если мы
неконкурентоспособны)?
Теряем ли мы деньги на этом товаре?
- помогает ли этот товар поддерживать интерес потребителей другим товарам?
Возникают вопросы:
• Стоит ли нам отказаться от данного товара?
- как это повлияет на прибыльность других товаров?
- какова будет к реакция
потребителей?
- какова будет реакция конкурентов?
- а
{{Sep/18/96 JP USR0150R}}
Тактический маркетинг
[Слайд # 41]
Прибыльность по видам продукции
в случае, если товар/вид продукции ДАЮТ ощутимую прибыль...
Возникают * Устойчив ли данный
вопросы: уровень
прибыльности?
- каков статус наших цен относительно конкурентов?
- растет ли рынок? -увеличиваем/
теряем ли мы нашу долю рынка?
- каков статус наших затрат
относительно конкурентов?
- надежна ли наша позиция по затратам/ ценам?
• Как мы можем увеличить прибыльность?
-увеличить
цены? - снизить затраты?
Можем ли мы увеличить продажи текущим потребителям?
- по текущим продуктам? -есть ли возможность расширить ассортимент?
Стоит ли нам расширить базу потребителей?
- сколько это будет стоить?
- каковы будут затраты по расширению мощностей и увеличению выгоды?
- будут ли прибыльными продажи новым потребителям при полностью/ частично распределенных затратах?
- каков будет общих эффект на прибыль?
- а
{{Sep/18/96 JP USR0152R}}
Тактическй маркетинг Торговые марки
[Слайд # 42]
Что такое торговая марка...
• Торговая марка это наименование, термин, знак, символ или комбинация данных понятий, предназначенные для выделения товаров или услуг продавца или группы продавцов и отделения их от товаров или услуг конкурентов
• По закону о торговой марке они предоставляются владельцам в бессрочное пользование. Торговые марки в отличие от патентов или авторских прав действуют бессрочно. Торговые марки в руках хороших рыночников не стареют, как это происходит с продуктами
• Проще говоря торговые марки - это обещание потребителю от имени продавца2 передать определенный набор свойств, преимуществ и услуг своему покупателю
• Считается, что наиболее известные торговые марки отражают шесть свойств одного понятия
1. Характеристика: первый уровень ассоциации. Например, "Мерседес" = хорошо сконструированный, дорогой, качественный
2. Преимущества: могут быть функциональными или эмоциональными. Например, "Мерседес" = "показывает, что я удачливый и важный человек"
3. Ценности: отражает ценности производителя. Например "Мерседес" = престижный, эффективный
4. Культура: отражает определенную культуру или подход. Например, "Мерседес" = немецкий, организованный, громоздкий
5. Индивидуальность: выражает индивидуальность. Например, "Мерседес" = "крутой" (может быть мафиози)
6. Владелец: создает впечатление или ассоциацию о типичном владельце: "Мерседес" = удачливый бизнесмен

Тактический маркетинг Торговые марки
[Слайд # 43]
Какова стоимость торговой марки...

• Торговые марки обладают различным влиянием и стоимостью на рынке. Существует описание некоторых аспектов торговых марок
- Известность торговой марки: большинство людей знают данную торговую марку
-Приемлемость торговой марки: многие потребители не возражают против покупки товаров с этими торговыми марками
-Выбор торговой марки: многие потребители выбирают именно эти торговые марки на рынке
-Преданность торговой марке: некоторые потребители всегда стремятся приобрести эту торговую марку
• Известно, что торговые марки, занимающие сильную позицию на рынке обладают стоимостью, которая отражает многолетние инвестиции в продвижение товара и рекламу на рынке
• Хорошо известная торговая марка обладает некоторыми преимуществами:
- низкие затраты на маркетинг: поскольку они хорошо известны и им преданы потребители
- широкие возможности при обсуждении торговых сделок: дистрибьюторам приходится использовать данную торговую марку, поскольку она пользуется спросом у потребителя
- ценовая надбавка : потребители готовы заплатить больше за торговую марку, которой они доверяют
-облегченное внедрение нового товара, потому что продукты данной торговой марки хорошо известны
-защита от ценовой конкуренции: торговые марки и понятия, которые с ними ассоциируются служат защитой от обычной ценовой конкуренции
- бесконечное существование: хорошо используемые торговые марки могут существовать бесконечно независимо от стадии новизны или устарения товара в рамках жизненного цикла
о
Какова реальная стоимость?
Тактический маркетинг
[Слайд # 44]
Стоимость торговой марки
(Упражнение)
Какова, по вашему мнению, стоимость следующих торговых марок?
Мальборо
Кока-Кола
Кодак
Тактический маркетинг
[Слайд # 44а]
Стоимость торговой марки
(Ответы)
Мальборо
$ 31 млрд.
Кока-Кола
$ 21 млрд.
Кодак
$ 18 млрд.
Упаковка и маркировка
Тактический маркетинг
[Слайд # 45]
"Какие из предложенных факторов больше всего влияют на приобретение вами коробки шоколадных конфет?"

Вкус в целом Вкус
шоколада
Упаковка Вкус начинки Цена Детские Место
воспоминания приобретения
(репутация производителя)

{{Oct/02/96 JP USR0555R}}
Источник: Опрос потребителей
Тактический маркетинг Упаковка и маркировка
[Слайд # 46]
• Следует обращать особое внимание на упаковку товара, поскольку она играет важную роль в привлечении потребителя и удовлетворении его потребностей
• В настоящее время в России товар, как правило, плохо подается и защищается
• Упаковка, с одной стороны является частью товара, а с другой - способствует его продвижению на рынке
- Бутылка из-под Кока-Колы - это международно признанный символ
• Результаты исследований показывают, что российские потребители обращают особое внимание на упаковку, которая служит показателем и защитой качества
• Маркировка также имеет важное значение в России. Российские потребители очень внимательно читают маркировку, в которой говорится:
- что это за товар
- как им надо пользоваться
- каковы требования безопасности
- когда он был изготовлен и до какого срока годен к употреблению
Взаимосвязанность
Тактический маркетинг
[Слайд # 47]
• Понятно, что аспекты товара тесно взаимосвязаны с другими элементами структуры маркетинга


Тактический маркетинг Резюме
[Слайд # 48]
• Товар это самый важный элемент в структуре маркетинга
• Товары бывают материальными и нематериальными, однако они должны удовлетворять основным запросам потребителя
• Политика продукта связана с сервисом, упаковкой. гарантиями и т.д., что выходит за рамки только предоставления товара. В конечном итоге товары могут рассматриваться в качестве совокупности признаков, каждый из которых добавляет новые аспекты к основной концепции.
• Для разработки стратегии товара следует скоординировать несколько ключевых решений по
- ассортименту
- производственным линиям -торговым маркам -упаковке и маркировке
• Ассортимент товара - соотношение его ширины, длины, глубины и последовательности - должен подвергаться регулярной переоценке для повышения прибыльности и потенциала роста компании
• Вам следует оценивать финансовое положение вашей компании на основании работы производственных линий. На основании прибыльности производственной линии принимается решение о продолжении или прекращении выпуска изделий на данной линии.
• Компании могут принять решение о присвоении торговой марки своим товарам. Впоследствии они могут решить, использовать ли общую торговую марку или разные для отдельных видов продукции, какие товары будут носить ту или иную торговую марку, и как и когда увеличить количество торговых марок. Создание торговой марки - это значительное долгосрочное вложение
• Упаковка и маркировка - это важные аспекты материальных товаров. Они добавляют стоимость товару и создают выгоду для потребителя: защиту, удобство в использовании и т.д. В России упаковка и маркировка представляют собой значительную возможность для выгодного дифференцирования на рынке
а
{{Sep/1 8/96 JP USR0160R}}
Повестка дня
Тактический маркетинг
[Слайд # 49]
1. Введение
2. Возможности маркетинга
3. Структура маркетинга -Товар
- Цена
- Каналы сбыта
- Продвижение товара
Тактический маркетинг

[Слайд # 50]
Структура маркетинга
Цена
Дизайн
Позиция на рынке
Производственная линия -длина - глубина
Марки
Упаковка
Гарантии
Сервисное обслуживание, и т.д.
• Цена производителя, оптовика, розничного торговца
• Политика скидок и их структура
• Условия контрактов
• Ценовая политика
- от себестоимости
- от ситуации на рынке
- от полезности товара
• Ценовая стратегия:
- выжидательная и захватническая
Прямые продажи и посредники
Протяженность системы сбыта
Плотность системы сбыта
Управление и контроль за системой сбыта
• Реклама
• Маркетинг
• Общественные отношения
• Ценовое стимулирование покупателей
• Ценовое стимулирование продавцов и посредников
• Демонстрация товаров
Целевой потребитель
k'/^ltor- ЛЛопопотоп!- Дпо1\/е!е DIonninn о пН
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Цена
Тактический маркетинг Почему важна цена?
[Слайд # 51]
• Обычно цена является основным критерием покупательной способности для большинства сегментов рынка
-цена и ценовая конкуренция - это важный элемент маркетинга
• Цена - это единственный элемент структуры маркетинга, который непосредственно создает выручку. Остальные создают затраты
• Цена - это тот элемент в структуре маркетинга, который проще всего быстро изменить
• Однако большинство предприятий используют цену не эффективно*
-она слишком привязана к затратам и/или устанавливается исходя из неправильного анализа затрат
- меняется не достаточно часто для учета внешних факторов (в особенности инфляции)
- недостаточно дифференцирована для разных материалов, различию сегментов рынка и разных условий покупки
-не рассматривается в качестве неотъемлемой части структуры маркетинга, т.е. не согласована с другими элементами
а
* Это относится и к западным компаниям, сейчас появляется достаточно литературы
по политике "активного ценообразования" {{Sep/18/96 JP USR0162R}}

Тактический маркетинг
[Слайд # 52]
• Принятие решений по ценам зависит от многих аспектов, и поэтому в данном обзоре они рассматриваются только выборочно
• Давайте рассмотрим два ключевых аспекта


Чего вы хотите добиться?
Как вы будете устанавливать цены?
Какое влияние окажет инфляция?
• Политика скидок
• Дифференцированное ценообразование
• Реакция конкурентов
Задачи ценообразования
Тактический маркетинг
[Слайд # 53]
в зависимости от условий рынка, положения товара в его жизненном цикле, стратегических или финансовых приоритетов отрасли или предприятия, ставятся разные задачи ценообразования

"Ценообразование при •
проникновении на рынок"
Максимализация использования высшего ценового сегмента
Приемлемый масштаб производства
Защита от новых
конкурентов,
привлекаемых
прибыльностью
(патенты?)
Предполагается
использование
методологии
ценообразования с
учетом ценности для
потребителя
Обычные условия:
Методология ценообразования:
Доля на рынке должна служить основой долгосрочной прибыльности
Вопросы:
Свободные мощности
Неустойчивый
потребительский
спрос
Агрессивная конкуренция
Превышение продажной цены над себестоимостью (на покрытие
переменных затрат)
Неустойчивость -долгосрочная -для всего ассортимента
Основная
финансовая цель - величина текущей прибыли
• Требуется определение функций спроса и затрат
• Прибыль максимальна при предельно максимальной выручке и предельно минимальных
издержках
• Сложная методология
• Как реакция конкурентов влияет на цену и изменяет тенденцию спроса
• Доля прибыли для торговли
• Основная финансовая цель - величина роста выручки
• Определение функции спроса
• Выручка максимальна в средней точке кривой спроса
• Определение тенденций спроса затруднено и не учитывается реакция конкурентов
• Высокая чувствительность цены •
• Затраты медленно снижаются •
• Низкая цена служит защитой от потенциальных конкурентов
• Максимально низкая • цена
• Может вызвать целевую калькуляцию затрат
Требуется точное исследование и сегментация потребителей
Требуется определение ценности с точки зрения не производителя, а потребителя
Методы ценообразования
Тактический маркетинг
[Слайд # 54]
• Себестоимость продуктов должна быть в основе цены
• Потребительская стоимость это максимальная цена, которую готов заплатить потребитель


Цена товара целиком или частично основана на стоимости его производства
Информации о внутренних затратах
Целиком распределенные затраты? - методология распределение затрат
Цена на основе валовой прибыли/ переменных
Цена установлена исходя из цен конкурентов на рынке на эквивалентную по стоимости товары
Обзор цен рынка/ конкурентов
• Чтобы иметь цену выше, чем у конкурентов, Вам необходимо предложить большую стоимость
Методология:
Оценка потребительской стоимости товара (экономическая польза)
Необходимая информация:
Должна основываться на представлениях потребителя, а не производителя Первичное исследование потребителя для установления потребительской стоимости товара
Потребители не будут платить цену выше предполагаемой потребительской стоимости
Чем более целенаправленно предложение, тем лучше стоимость будет выражена в цене
затратах
Тактический маркетинг
[Слайд # 55]
Чувствительность и эластичность цены
• Насколько сократится спрос на наш товар, если мы повысим цену?
Цена


Спрос за период Неэластичный спрос
Спрос не эластичен, когда чувствительность цены незначительна
Спрос за период Эластичный спрос
Спрос эластичен, когда на
рынке есть чувствительная цена
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Цена Тактический маркетинг
[Упражнение]
Сравните последствия 10% увеличения объема реализации с 10% повышением цены
Изначальные допущения
1) Цена за единицу продукции равна 100 тыс. рублей
2) Себестоимость равняется 90 тыс. рублей
3) Объем реализации - 1.000 единиц продукции
А. Какова общая выручка?
Б. Какова общая прибыль ^
Приб^1ль в %
Пересмотренные допущения (1)
4) Цена и себестоимость не изменились
5) Объем реализации увеличился на 10%
В. Какова общая выручка?
Г. Какова общая прибыль_
Приб^1ль в %
Пересмотренные допущения (2)
6) Себестоимость - 90 тыс. рублей
7) Объем реализации прежний - 1.000 единиц
8) Цена за единицу продукции увеличилась на 10%
Д. Какова общая выручка?
Е. Какова общая прибыль =>
Прибыль в %
Примечания: Другие допущения: 1) Себестоимость не меняется при изменении
объемов {{Sen/18/96 JP USR0167R}} 2) Спрос не
изменяется, несмотря на повышение
ULYLLYL ^ '
Тактический маркетинг Эффект повышения цены
[Слайд # 5б] (Пример)
• 10% увеличение объема продаж дает 10% увеличение
прибыли в натуральном выражении
• 10% повышение цены дает увеличения прибыли на 100%
120,000
110.000
110.000
11.000
100,000
20.000
100.000
Прибыль: 10.000
80,000
60,000
99.000
90.000
Затраты: 90.000
40,000
20,000
0
Выручка при первоначальном объеме продаж и первоначальной цене за единицу продукции
Предположения: Объем продаж, единиц 1.000
Затраты за единицу 90
Цена за единицу 100
Чистая прибыль 10%
Выручка при 10% повышении объема продаж (цена за единицу не изменилась)
1.100 90 100 10%
Выручка при 10% повышении цены (объем продаж в натуральном выражении не изменился)
1.000 90 110 18%
{{Sep/1 8/96 JP USR0168R}}
Примечание: предположим, что цена не влияет на спрос; смотри последующее обсуждение этого вопроса
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Цена
Тактический маркетинг Кривые спроса
[Слайд # 57]
• Кривые спроса определяют уровень спроса на рынке при разных ценовых условиях
• Кривые спроса можно построить на основании первичного исследования
-экспериментального характера*: изменяйте цены и регистрируйте наблюдающиеся изменения спроса
-опросы: узнайте от потребителей об их реакции на возможное увеличение цен
• Однако, реакция потенциальных конкурентов на изменение цены препятствует точным выводам: реакция спроса на изменение ваших цен не может рассматриваться независимо от отношения к ним ваших конкурентов
• Еще раз: конкуренция играет важную роль при принятии решений по маркетингу
Очевидно, что это достаточно сложно, и по всей вероятности, рискованно. Этот метод часто используется владельцами нескольких точек розничной торговли

Чувствительность цены
Тактический маркетинг
[Слайд # 58]
• В то время как предприятие может провести первичное исследование для построения кривых спроса, а мы безусловно рекомендуем провести изучение чувствительности цены с помощью анкетирования, также можно предсказать факторы, которые будут определять чувствительность цены. Обратите
внимание на следующие факторы: Уникальная ценность:
• Осведомленность о продуктах-заменителях:
• Трудности сравнения:
• Общие расходы: эффект дешевого конечного товара:
• Эффект конечной выгоды:
Эффект разделения затрат:
• Инвестиции, связанные с покупкой дополнительного товара:
• Эффект "Цена - качество'
• Эффект отсутствия запаса:
покупатели будут меньше обращать внимание на цену, когда у товара нет конкурентов
покупатели будут меньше обращать внимание на цену, когда им не известно о товарах-заместителях
покупатели будут меньше обращать внимание на цену, когда у них не будет возможности сравнить товар с его потенциальными заменителями
покупатели тем меньше обращают внимание на цену, чем ниже их расходы по отношению к общим затратами/ доходам
покупатели меньше обращают внимание на цену при уменьшении их расходов по сравнении со всеми затратами на конечный товар
покупатели меньше обращают внимание на цену, когда часть расходов на товар несут другие стороны
покупатели меньше обращают внимание на цену, когда товар используется вместе с товаром уже приобретенным
покупатели меньше обращают внимание на цену, когда считается, что товар обладает более высоким качеством, престижем или эксклюзивностью
покупатели меньше обращают внимание на цену, когда они не могут хранить товар
Тактический маркетинг
[Слайд # 59]
Дифференцированное ценообразование/скидки
• Существует ряд обстоятельств, при которых предприятие может принять гибкую политику в области цен
• Мы уделяем основное внимание возможностям в отношении повышения цен и использования скидок с качестве стимулов
Скидки и стимулы
Ценовая дифференциация
• Продукт может иметь разную ценность на разных рынках или в их сегментах,
или
Некоторые сегменты могут быть менее чувствительными к ценам
• В этих сегментах рынка возможно повышение цен для отражения условий на них
• Это зависит от правильной сегментации и/или неэффективностью рынка (невозможностью сравнения цен)
В разных регионах возможно назначать разные цены. В основе этого - неэффективная работа рынка, а не качественная сегментация потребителей
Вопрос состоит в сохранении уровня прибыльности; прибыль нельзя терять в пользу посредников на этапе сбыта
Дистрибьюторы/"торговцы" процветают из-за неэффективной работы рынка
Теория:
Скидки стимулируют определенное поведение потребителей
- расширение объемов закупок -более оперативные платежи
- замена бартера на деньги как форму оплаты
- смягчение сезонных колебаний
- стимулирование отказа потребителей от услуг конкурентов
Российская практика:
Скидки, как и другие средства маркетинга, не могут создать спрос, для которого требуется наличие обоих аспектов покупательной способности - возможности и желания заплатить
- часто у потребителей нет денег или других платежных средств
-часто потребители не хотят платить вследствие отсутствия эффективной системы контроля за исполнением договоров и правовой системы. Они знают, что неплатежи не повлекут никаких последствий
Тактический маркетинг Инфляция
[Слайд # 60]
• Инфляция в России возвращается на вполне контролируемый уровень, однако 2% в месяц это все еще эквивалентно ежегодному уровню в 27%
• Более того, производственные затраты в некоторых секторах промышленности и стоимость некоторых материалов и компонент могут вырасти выше общего уровня инфляции. Это повлияет на размер прибыли или на цену
• Поэтому предприятиям необходимо понимать влияние инфляции на их деловую активность и обладать готовыми методами противодействия
-фиксирование контрактных цен в твердой валюте
-анализ финансовых показателей на поквартальной основе в эквиваленте твердой валюты
• Инфляция оказывает влияние на решения, связанные с деловой активностью, на разных уровнях
- рост затрат ставит под угрозу прибыльность/рентабельность
- инфляция влияет на потребность в оборотных средствах и управление ими
- запасы сырьевых материалов (налоговые отчисления с оцененных ниже реальной стоимости запасов отнесены в счет производственных затрат)
- запасы готовой продукции (налоговые отчисления с оцененных ниже реальной стоимости запасов отнесены в счет прибыли/убытков)
" управление дебиторской задолженностью -управление кредиторской задолженностью
• Решения по ценообразованию могут быть частью реакции руководства на инфляцию
-защитить прибыль/рентабельность путем повышения цен
-быть частью политики стимулирования для обеспечения выполнения условий оплаты и удовлетворения потребностей в оборотных средствах
Тактический маркетинг Политика ценообразования
[Слайд # 61]
• Несмотря на то, что цена представляет собой очень гибкий элемент в структуре маркетинга, ее нужно тщательно отслеживать и контролировать
• Предприятия должны последовательно придерживаться своей политики ценообразования. Ценообразование является критерием рыночной гибкости и минимизирует шансы неподконтрольного поведения цены
• Политика в области цен должна определять следующее:
-условия и обстоятельства, при которых возможно применение скидок
> объем: необходимо разработать схему предоставления скидок от объема
> сроки оплаты: необходимо стимулировать своевременную оплату* (в идеале - предоплату)
- форма оплаты: необходимо стимулировать денежную форму оплаты в противовес бартеру. Бартерный эквивалент должен оцениваться с точки зрения его ликвидности
- кредитная политика: какие потребители должны работать на каких крупных условиях
- методология корректировки цен в ответ на воздействие внешних обстоятельств
> инфляция
> действия конкурентов в области цен (регулярное отслеживание цен)
-уровень принятия решений: пределы влияния на уровень цен на различных уровнях управления
' Материальное стимулирование (например, заблаговременная выдача зарплаты) не должно превышать затраты (уровень дисконта) для самого предприятия. Это равенство легко вычислить с применением анализа дисконтирования, основанного на понятии "цена денег во времени". Однако в теории лишь устанавливаются рамки, и
только практика может указать приемлемые величины на рынке. Стоит, однако, вновь подчеркнуть тот факт, что знание {{ge /18/96 JP USR0173R}} принципов позволяет вам экспериментировать с большей долей уверенности {{ ep/ / }}
Взаимосвязанность
Тактический маркетинг
[Слайд # 62]
• Ценообразование, также как и товар, тесно взаимодействуют с другими элементами структуры маркетинга


Рынок (каналы сбыта)
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Цена
Тактический маркетинг Резюме
[Слайд # 63]
• Цена товара для потребителя почти всегда будет являться основным критерием совершения покупки
• Если ваши затраты завышены, вы не сможете устанавливать конкурентоспособный уровень цен. Инфляцию невозможно учесть, используя методику ценообразования "себестоимость плюс прибыль"
• Потребители не будут платить за характеристики и свойства товара, которые им не нужны
- Затраты < Цена < Потребительская ценность
- Предложение сравнимое с конкурентом
• Вам необходимо понимать эластичность спроса, т.е. как чувствителен спрос к изменению цены
• Цена является мощным элементом структуры маркетинга. Однако изменения в цене всегда должны быть основаны на:
-потенциальной ответной реакции потребителя
-потенциальной ответной реакции конкурента
• Вам следует отслеживать ценовую политику конкурентов в области установления и изменения цен
Повестка дня
Тактический маркетинг
[Слайд # 64]
1. Введение
2. Возможности маркетинга
3. Структура маркетинга -Товар
- Цена
- Каналы сбыта
- Продвижение товара
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Тактический маркетинг

[Слайд # 65]
Структура маркетинга Каналы сбыта
Дизайн
Позиция на рынке
Производственная линия -длина - глубина
Марки
Упаковка
Гарантии
Сервисное обслуживание, и т.д.
• Цена производителя, оптовика, розничного торговца
• Политика скидок и их структура
• Условия контрактов
• Ценовая политика
- от себестоимости
- от ситуации на рынке
- от полезности товара
• Ценовая стратегия:
- выжидательная и захватническая
Прямые продажи и посредники
Протяженность системы сбыта
Плотность системы сбыта
Управление и контроль за системой сбыта
• Реклама
• Маркетинг
• Общественные отношения
• Ценовое стимулирование покупателей
• Ценовое стимулирование продавцов и посредников
• Демонстрация товаров
Целевой потребитель
k'/^ltor- ЛЛопопотоп!- Дпо1\/е!е DIonninn о пН
Тактический маркетинг Характеристика
[Слайд # 66]
• Из всех элементов структуры маркетинга каналы сбыта, по всей вероятности, труднее всего поддаются управлению
-требуется время для организации системы сбыта
-включает сложные взаимоотношения с другими независимыми предприятиями - личные > экономические " юридические/контрактные -им свойственны конфликты и противоречивые цели
• В России система сбыта находится на переходной стадии развития, что еще в большей степени осложняет сбыт на рынке этой страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:
-слабое управление каналом сбыта
-неполное выполнение обязательств в рамках канала
-простое и частое установление и разрыв отношений в рамках канала сбыта -решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате
постоянных переговоров -большая роль "принуждения" -частое нарушение "контрактных" обязательств -очень высока возможность конфликта - неразвито чувство партнерства
О
• Вместе с тем канал сбыта является связующим звеном с вашим конечным потребителем
Основа структуры канала
Тактический маркетинг
[Слайд # 67]

• Каким образом потребитель хочет приобрести товар?
-что?
О
Задачи и ограничения канала
-где?
- когда?
• Какие есть варианты?
• Каковы характерные особенности товара? (соотношение стоимости продукта к объему; специализация и т.д.)

• Затраты: Каковы относительные затраты каждого варианта?
• Контроль: Какой контроль остается?
О
Выбор, наблюдение и
контроль за партнерами по каналу
• Гибкость: Как быстро можно изменить существующую систему?

Функции сбыта
Тактический маркетинг
[Слайд # 68]
• в эффективных и действенных системах сбыта эти функции будут выполнятся теми участниками, у которых это получается эффективнее


Обратная связь от рынка к
производителю
-информация об исследовании рынка
- отчеты о потенциальных и текущих потребителях
- информация о конкурентах
-тенденции в
области сбыта
Мероприятия, связанные с организацией продаж
-личная продажа и продвижение товара
- реклама
- предпродажные презентации и демонстрации продукта
-переговоры по ценам и условиям продажи
Деятельность, связанная с организацией движения товара
- получение поступающих товаров
-хранение и транспортировка/ доставка товаров
- делопроизводство: обработка заказов, выставление счетов, получение оплаты
Изменения продукта по мере его движения по каналу сбыта и послепродажное обслуживание
- упаковка и переупаковка
- изменение продуктов исходя из требований потребителя
- послепродажное обслуживание
"> ремонт " обслуживание усовершенствование старого товара
О
Существуют разные риски по всему каналу сбыта
-управление запасами готовых товаров
- кредиты потребителю
- финансирование рисков, связанных с приобретением материальных средств
> складов - грузовиков " офисного оборудования
Помните: трудности состоят не в выполнении этих функций, а в том кто за это будет нести ответственность и будет ли прибыль разделена в соответствии с добавленной стоимостью
Схема канала сбыта
Тактический маркетинг
[Слайд # 69]
Ширина канала'


а л а н
ак
а н
Какое количество стадий/посредников должно быть в канале сбыта?
• Какое количество фирм/посредников должно принимать участие в сбыте?
• Какая должна быть ширина охвата рынка?
V
• Системы сбыта должны объединять эти аспекты наиболее эффективным образом
• Однако, в России каналы сбыта все еще создаются и часто очень неэффективны. Важно путем проб и ошибок найти партнеров и работающие модели
Note: Export and internal consumption excluded Sn^irce: -inancial Department Database

Длина канала сбыта
Тактический маркетинг
[Слайд # 70]
• На практике российские каналы сбыта могут быть более запутанными и сложными, чем эти модели
• Бартерные сделки добавляют запутанность в систему сбыта



Дис бью
три- тер

Опт
овик
Напрямую (через своих агентов по продажам)
Промышленный дистрибьютер
Предприятие розничной торговли
Предприятие розничной торговли
Предприятие розничной торговли





Агент-
Отделение
предста

витель


Длина канала сбыта
Тактический маркетинг
[Слайд # 71]
Канал сбыта может состоять из разных комбинаций следующих элементов:


Производитель может продавать непосредственно конечному потребителю
Это характерно для
промышленных
товаров
Может использовать агентов по продажам на местах
Может работать через свои представительства в ключевых регионах
• Независим, не является сотрудником предприятия- производителя
• Некоторым предоставлено эксклюзивное право работы в регионе на комиссионной основе
• Не являются собственниками товара, не несут риск
• Незначительное влияние на ценообразование и условия продаж
• Покупают и становятся собственниками товара
• Перепродают на своих условиях (хотя это регулируется контрактом)
• Могут продавать:

стр. 1
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ

>>