СОДЕРЖАНИЕ

КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ, КАК РЫНОЧНО ОРИЕНТИРОВАННАЯ ПАРАДИГМА
И.А.Тогунов, кандидат медицинских наук
Владимирский территориальный фонд обязательного медицинского страхования

Деятельность человека, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена условно характеризуется понятием "маркетинг".
Проблема исследования роли маркетинга заключается в отсутствии общепризнанной теории стратегического менеджмента (Томас Йеннер, 1997). К тому же концептуальные подходы не связаны между собой. Системный подход в решении обозначенной проблемы большинством авторов лишь декларируется. Признавая рассмотрение маркетинга с ориентацией на современные господствующие парадигмы стратегического менеджмента, исследователям до настоящего времени не удается выработать и представить инструмент, базирующейся на единой концепции. Не найдены оптимальные соотношения интересов потребителя и производителя, сбалансировано учитывающие возможную деятельность конкурента.
В прикладном значении формирование парадигмы маркетинга связано с исследованиями, вскрывающими сущность структуры маркетинга, т.е. конкретного сочетания его элементов для достижения целей по обеспечению сделки. Маркетинг должен системно обеспечить оптимальное (с точки зрения осуществления сделки) соотношение всех без исключения элементов и характеристик, составляющих структуру маркетинга.
Проблема стратегии менеджмента тесным образом связана с решением задач по оптимизации системы маркетинга, которая в свою очередь заключается в нахождении и описании такого соотношения элементов маркетинговой системы, при котором степень достижения удовлетворения потребностей является относительно наивысшей, а характеристики сделки определенным образом сбалансированы. При подобном подходе характеристика "конкурент" в маркетинговой системе приобретает объективную оценку. При сравнении функционирования двух и более моделей конкурентных маркетинговых систем, описание их специфичности в обобщенном виде сводится к сравнению степеней оптимального соотношения (сбалансированности) всех фундаментальных элементов, характеризующих эти маркетинговые системы. По сути предлагаемый методологический подход является основой и вскрывает академическую сторону бенчмаркетинга
Понятийный аппарат фундаментальных структурных элементов маркетинговой системы.
Организация маркетинга - это нахождение и построение определенной структурной системы соотношений элементов, характеризующих рыночные отношения. Построение такой модели не является самоцелью, а служит своего рода инструментом для управления маркетинговыми функциями.
Структура маркетинга - это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка (А.А.Лебедев, 1997).
Вычленение и исследование элементов предполагаемой структурной модели маркетинговой системы позволяет выделить и дать описание основным понятиям, используемым в человеческой деятельности рыночных отношений. Эти понятия и элементы признаны большинством авторов, занимающимися проблемами рынка.
Для понимания модели маркетинговой системы методологически правомерно привести возможные их определения.
Рынок - система хозяйственных связей между производителем и потребителем товаров и услуг, с одной стороны, и внутри групп производителей, - с другой. В последнем случае один из производителей выступает в качестве потребителя.
В более узком смысле - рынок это сфера обмена товаров и услуг или их групп, объединенных общими признаками и служащих удовлетворению одной и той же потребности.
Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Потребность - специфическая форма нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивидуума.
Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос это количество товаров и услуг, которое может быть куплено на рынке за данную цену в определенный отрезок времени.
Предложение - выставление на продажу товаров и услуг. В широком смысле - объем товаров и услуг, представляемых таким способом для удовлетворения спроса.
Деятельность - обеспечение технологического процесса производителем, направленного на выполнение всех условий сделки по удовлетворению спроса потребителя.
Благосостояние - степень обеспеченности необходимыми материальными и духовными благами. Благосостояние выражается системой показателей, характеризующих уровень жизни.
Квалификация - степень и уровень профессиональной подготовленности к определенному виду труда.
Удовлетворение - наивысшая степень эффективности предоставления товаров (услуг) в конкретном случае обслуживания.
Потребитель - один из двух хозяйствующих субъектов системы маркетинга, обладающий определенными потребностями и имеющий возможность осуществить удовлетворение этих потребностей.
Производитель - один из двух хозяйствующих субъектов системы маркетинга, обладающий предложениями, соответствующими потребностям и осуществляющий действия по удовлетворению спроса.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, это действия физических и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав или обязанностей.
Сделка является основной единицей измерения в сфере маркетинга. Сделка - это общая целевая функция, посредством которой соотносятся цели производителя и потребителя в системе обмена ценностями.
Фактор внешней среды - природные, социальные либо психологические факторы, порождающие человеческие нужды.
Образ товара - отображение в сознании обобщенного представления материальной субстанции, условно именуемой "товаром", либо определенных действий, условно именуемых "услугой".
Стандарт - установленная мера свойств и характеристик, обозначенная как образец, эталон, модель и принимаемая для сопоставления с ними других подобных объектов.
Экономическая группа - условная совокупность потребителей, объединенных по относительно равным возможностям удовлетворения потребности в соответствии с адекватными уровнями платежеспособности и благосостояния.
Потребительская группа - условная совокупность потребителей, объединенных тождественными нуждами и потребностями.
Профессиональная группа - условная совокупность производителей, объединенных видом предложений, специальностью, уровнями квалификации и заработной платы.
Платежеспособность - наличие денежных средств у покупателя. В широком смысле - способность и выполнение обязательств за счет ресурсов, составляющих имущество или активы.
Заработная плата - денежное вознаграждение пропорциональное времени или рабочему заданию, выплачиваемое работнику, связанному с работодателем договором о найме.
Стоимость товара (издержки) - сумма средств, выражаемая обычно в деньгах, необходимых для приобретения или производства товара или услуг.
Случай обслуживания - прикладная форма установления производителем истинной потребности в товаре либо услуге и удовлетворение этих установленных потребностей в соответствии со стандартом; это условная потребительская группа наполненная конкретизированным взаимоотношением потребителя и производителя.
Расценка труда - система оплаты труда за единицу продукции либо производство определенной операции. Устанавливается исходя из тарифной ставки, соответствующего разряда и нормы выработки (нормы времени).
Единица товара - дискретная материальная субстанция либо определенные действия, личности, места, организации, виды деятельности и идеи способные и обеспечивающие удовлетворение потребности или нужды и предлагаемые рынку с целью приобретения, использования и потребления. Своеобразной специфической формой товара является услуга. Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
Единица труда - норма выработки (норма времени) единицы продукции (товара) либо производства определенной операции.
Эффективность - степень удовлетворения нужды.
Рассмотренные фундаментальные элементы условно можно подразделить на две группы.
К первой группе отнесены элементы, характеризующие субъекты маркетинговой системы (потребитель и производитель) и объекты маркетинговой системы: фактор внешней среды, образ товара, стандарт, экономическая группа, потребительская группа, профессиональная группа, платежеспособность, заработная плата, стоимость товара, случай обслуживания, расценка труда, единица товара, единица труда, эффективность.
Условно назовем элементы этой группы - категориями.
Ко второй группе отнесены элементы, характеризующие определенные состояния и действия в поле рыночных отношений. Это - нужда, потребность, предложение, благосостояние, сделка, квалификация, спрос, деятельность, удовлетворение.
Условно элементы второй группы назовем - предикатами.
Методологические основы построения модели маркетинговой системы.
Начало исследований по моделированию маркетинговых систем было положено в 1995-97 гг. частными работами [3-9], в которых изучалась формализация врачебного труда в поле рыночных отношений сферы медицинских услуг.
Актуальность задачи, по адаптации к потребностям современного здравоохранения методов организации и управления рынком, вызвала широкий научный интерес к проблемам общего маркетинга. В процессе исследований было сделано правомерное предположение, что элементы маркетинговой системы медицинских услуг (категории и предикаты) либо не связаны, либо находятся в какой-то определенной зависимости друг от друга и соответствующим образом структурно и функционально связаны между собой.
Частное исследование случая медицинского поликлинического обслуживания (СПО) позволили вскрыть его двойственность: с одной стороны его сущность соотнесена с пациентом (потребителем услуги), с другой - с врачом (производителем услуги), т.е. в СПО уравновешивается соответствующий спрос и деятельность по удовлетворению этого спроса. Оказалось, что эти три конкретных элемента маркетинговой системы медицинских услуг (врач, пациент и случай обслуживания) связаны между собой и образуют некую структуру в виде треугольника, где один из элементов как бы уравновешивает внутренние противоречия двух других. В случае медицинского обслуживания пересекаются и уравновешиваются специфические целевые потребности врача и пациента.
Данное частное определение натолкнуло на мысль, что и другие элементы маркетинговой системы, возможно, связаны подобным образом. Были рассмотрены связки остальных элементов и дальнейшие исследования подтвердили предположение и привели к заключению, что элементы маркетинговой системы, отнесенные к субъектам и объектам, составляют универсальные логистические структурные элементарные объединения именно трех определенных элементов с функционально-логической зависимостью.
Структурная модель таких объединений представляется в виде равнобедренного треугольника, в вершине которого расположен элемент по сущности своей уравновешивающий внутренние противоречия двух других элементов (рис.1).

Рис.1.Структурная модель логического объединения медицинского стандарта, медико-диагностической и медико-профессиональной групп
Такие закономерные структурно-логические связки трех категорий маркетинговой системы условно были названы <триадами>.
Все возможные варианты логических сочетаний элементов позволяют получить 36 триад, при исследовании которых установлено, что два аналогичных элемента маркетинговой системы могут уравновешиваться в двух вариантах.
К примеру, категории <медицинская процедура> и <единица врачебного труда> соотносятся категорией <случай медицинского обслуживания>. В тоже время соответствие тех же категорий <медицинская процедура> и <единица врачебного труда> может быть охарактеризовано и соотнесено друг с другом категорией <эффективность>, которая описывает степень удовлетворения медицинских потребностей.
В тоже время, категории <медицинская процедура>, <единица врачебного труда>, <случай медицинского обслуживания> и <эффективность> в маркетинговой системе связаны понятием <технология оказания медицинской помощи>.
Категория <потребность в медицинской помощи> описывается медико-диагностической и медико-экономической группами, которые соотнесены между собой конкретной медицинской услугой и конкретным пациентом, как субъектом маркетинговой системы.
Таким образом, пары триад, соединенные основаниями, в которых расположены равные элементы, образуют некие структурные объединения в виде ромбов. Оказалось, что девять таких структурно-логических образований соответствуют девяти элементам маркетинговой системы (предикатам), характеризующих субъекты.
Пример одного из таких архитектонических образований приведен на рисунке 2.

Рис.2. Структурно-логическое объединение элементов, характеризующих болезнь в маркетинговой системе медицинских услуг
Объединение блоков позволило логически соотнести все без исключения элементы системы маркетинга и построить модель системы маркетинга медицинских услуг, являющейся частным случаем модели системы общего маркетинга.
Архитектоника модели маркетинговой системы.
Выше было сделано предположение, что элементы маркетинговой системы (категории и предикаты) находятся в какой-то определенной зависимости друг от друга и соответствующим образом связаны между собой.
Сделаем следующее предположение, что в системе маркетинга, обозначенные нами элементы, находясь в определенной зависимости, образуют некие структуры, системное отображение которых может быть представлено некими условными моделями маркетинговой системы.
И, наконец, предположим, что существует несколько видов архитектонического построения предполагаемых моделей маркетинговой системы. Выберем условный архитектонический вариант одной из таких моделей в виде прямоугольной решетки, состоящей из девяти ромбовидных фрагментов, в каждом из которых проведены диагонали. Вершины девяти ромбов обозначим кругами, пересечение диагоналей - прямоугольниками.
Пересечение прямых, составляющих решетку модели, условно обозначим буквами латинского алфавита от А до Y (Рис.3).

С целью описания и исследования модели в ее решетке (архитектоники) выделены условные конфигурации связей элементов в виде треугольников, квадратов, ромбов, диагоналей, крестов и других ассоциаций, а также введен понятийный аппарат этих образований.
Понятийный аппарат, используемый при изучении модели маркетинговой системы.
А. Структурные элементы и ассоциации элементов модели.
1. Решетка модели - архитектоника, условная структура расположения элементов системы маркетинга в модели.
2. Элемент - составляющая структурная единица в модели маркетинга; различают два вида элементов: категория и предикат.
3. Категория - фундаментальный элемент, объекты и субъекты маркетинговой системы.
4. Предикат - характеристики состояний и действий субъектов маркетинговой системы, связывающие фундаментальные элементы маркетинга.
5. Триада - логические связки элементов маркетинга (категорий и предикатов) в виде условных треугольников.
6. Кварт - логические связки элементов маркетинга (категорий и предикатов) в виде условных квадратов.
7. Ромб - логическая связка четырех категорий и одного центрального предиката в виде ромбовидной фигуры.
8. Крест - логическая центрально-симметричная связка пяти категорий.
9. Диагональ - логическая линейная связка четырех категорий либо трех предикатов.
В. Связи категорий и предикатов модели.
1. Прямая связь - логическая связка двух рядом стоящих категорий (категория-категория).
2. Косвенная связь - логическая связка двух рядом стоящих категорий посредством предиката (категория - предикат - категория).
3. Опосредованная связь (1-го, 2-го и т.д. порядка) - другие виды логических связок категорий и предикатов, не относящиеся к прямой и косвенной связям.
Структура модели.
На пересечении вершин ромбов соответствующим закономерным образом расположены элементы маркетинговой системы, условно поименованные категориями и обозначенные кругом.
Пересечение диагоналей каждого ромба условно соответствует характеристикам соотношений и действий, присущих рыночным отношениям. Данные элементы модели схематически обозначаются прямоугольниками и условно именуются предикатами.
Предикаты расположены в девяти точках: C, F, H, K, M, O, R, T, W.
В них отображены понятия маркетинга: нужда, потребность, предложение, благосостояние, сделка, квалификация, спрос, деятельность, удовлетворение.
Во всех остальных шестнадцати точках располагаются категории.
К ним отнесены: а) субъекты маркетинговой системы: потребитель и производитель; б) объекты маркетинговой системы: фактор внешней среды, образ товара, стандарт, экономическая группа, потребительская группа, профессиональная группа, платежеспособность, заработная плата, стоимость товара, случай обслуживания, расценка труда, единица товара, единица труда, эффективность.
В решетки модели обозначены следующие уровни:
система горизонталей, вертикалей и диагоналей; различают семь вертикалей, семь горизонталей, четыре основные левые диагонали, три вспомогательные левые диагонали, четыре основные правые диагонали, три вспомогательные правые диагонали;
система триад: большие триады (горизонтальные - вершины треугольников обращены вверх либо вниз и вертикальные -вершины треугольников обращены вправо либо влево), средние триады первого порядка , средние триады второго порядка, малые триады и микро-триады.
система квартов: большие и малые кварты, центральный кварт.
система ромбов: малые и большие ромбы;
система четырех крестов.
Исследование структуры модели
Модель системы маркетинга - это отображение логической закономерно - универсальная связи элементов и понятий, которыми характеризуется вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Социальные взаимоотношения в поле рынка в прикладном плане формируют некую объективно существующую систему, в которой соотношение условных элементов, характеризующих определенную сущность и действие, определяется бесконечным сочетанием взаимосвязей этих элементов. Вид этих соотношений в принципе может быть линейным и замкнутым, простым и сложным, прямым и опосредованным.
Сделанное научное открытие модели системы маркетинга позволяет констатировать, что фундаментальные характеристики, отображающие и характеризующие человеческую деятельность на рынке товаров и/или услуг находятся в линейно-замкнутой зависимости друг от друга и формируют относительно закрытую саморегулирующуюся структуру (рис.4.)

Сфера услуг является специфической и своеобразной отраслью социальных структур. Под услугами отдельные исследователи понимают разнообразие видов человеческой деятельности и коммерческие занятия. Маркетинг услуг представляет собой процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов (И.В.Поляков с соавт.,1996).
Рынок услуг отличен от рынка товаров и характеризуется определенной специфичностью. Услугам присуще такие характеристики как неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость. Эти объективные характеристики предопределяют специфику сделки и ее взаимосвязей в модели маркетинговой системы.
Специфическое расположение элементов в архитектонике модели маркетинга, характеризует такую модель как маркетинговую систему товаров либо маркетинговую систему услуг.
Такое соответствие мест расположения категорий в архитектонике модели системы маркетинга товаров и услуг приведено в таблице.
Модель маркетинговой системы товаров
Модель маркетинговой системы услуг
Образ товара
Услуга
Платежеспособность
Потребитель
Потребитель
Платежеспособность
Заработная плата
Производитель
Производитель
Заработная плата
Единица товара
Процедура
Стоимость товара
Стоимость процедуры
В соответствии с вскрытыми особенностями модель маркетинговой системы услуг представлена на рис.5, где специфически расположенные элементы тонированы.

Модель системы маркетинга услуг является частным, хотя и особенным случаем маркетинговой системы.
Проведенные исследования позволили изучить и досконально описать структуры и ассоциации элементов, составляющие маркетинговую модель, а так же вскрыть логику и закономерности взаимоотношений этих элементов.
II. Логика и законы соотношений элементов модели маркетинговой системы.
В условиях становления и развития рыночных отношений актуальными являются исследование роли маркетинга. Совершенствование процесса обмена становится сутью управления маркетингом. Деятельность по анализу планированию, претворению в жизнь и контролю в сфере обмена товарами и услугами направляет усилия исследователей в научном и прикладном планах на поиск наиболее оптимальных форм и методов, обеспечивающих функционирования системы маркетинга.
Открытая и описанная модель системы маркетинга представляет собой форму и структуру, описывающую закономерно-универсальные связи элементов и понятий, которыми характеризуется человеческая деятельность в поле рыночных отношений.
Как было указано выше, один из возможных вариантов сочетания элементов маркетинговой системы представляется в виде прямоугольной своеобразной архитектонической решетки.
В настоящем разделе кратко представлено описание вскрытых взаимоотношений элементов, составляющих маркетинговую систему, их логика соотношений, выделены некоторые закономерности, отображающие объективную сущность модели системы маркетинга товаров и услуг.
Следует повторить, что в вершинах ромбов архитектонической модели системы маркетинга помещены логически связанные элементы маркетинговой системы (категории), на пересечении диагоналей располагаются фундаментальные характеристики (предикаты), являющиеся пусковыми механизмами маркетинга и так же логически связанные между собой. Именно последние элементы маркетинга названные нами предикатами, по сути своей являются основополагающими в функционировании и жизнеспособности маркетинговой системы.
Повторимся, что к этим элементам от отнесены нужда, потребность, предложение, благосостояние, сделка, квалификация, спрос, деятельность, удовлетворение.
Функциональные логические связи всех элементов в модели маркетинговой системы представлены на рис.6. Направление стрелок в модели указывает приоритетную характеристику одного элемента другим.

Рис.6. Функциональные взаимосвязи элементов в архитектонической модели системы маркетинга
Горизонтальная ось (центральная) зеркально делит модель на верхнюю и нижнюю части в виде треугольников (большие триады).
Верхняя триада, именуемая блоком нужды, представлена элементами маркетинговой системы, определяющими потребность и предложение. Элементы этого блока своими характеристиками предопределяют прикладную сторону маркетинга, которая определена категориями нижней большой триады т.е. формируют и соотносят возможности как потребителя так и производителя.
Нижняя триада, именуемая блоком удовлетворения, является зеркальным отображением верхней половины, т.е. каждому элементу верхней триады соответствует логически определенный элемент нижней триады.
Иными словами, каждой категории и предикату блока нужды соответствует категория и предикат блока удовлетворения.
Элементы нижней части модели по своей сути являются прикладными характеристиками и отображают практическую сущность каждого из элементов возможных потребностей и предложений.
Так образу товара соответствует единица товара, т.е. представление потребителя в его потребностях о товаре либо услуге в прикладном плане обеспечивается конкретным (<сущным>) товаром либо процедурой.
Экономической группе соответствует стоимостная характеристика товара: именно от конкретной стоимости конкретного (<сущного>) товара либо стоимости конкретной процедуры и возможности потребителя оплатить конкретный товар (процедуру) зависит отнесение потребителя к соответствующему разряду экономической группы.
Стандарту, представленному на рынке в виде обобщенных характеристик, в реальной действительности взаимоотношений потребителя и производителя соответствует конкретная единица труда с ее количественными и качественными параметрами.
Профессиональная группа, к которой по определенным условным параметрам может быть отнесен производитель, соотносится в прикладном значении с расценкой труда.
И, наконец, при непосредственном и/или опосредованном контакте производителя и потребителя "обезличенная" условная потребительская группа трансформируется в действия физических и юридических лиц, направленные на коммерческий обмен ценностями между сторонами и характеризуется категорией "случай обслуживания".
Аналогично соотносятся и предикаты: потребность в прикладном плане выступает в форме спроса, предложения по удовлетворению потребности - в форме конкретной деятельности, нужда соотносится с удовлетворением.
Свойства элементов системы, расположенных на горизонтали, делящей модель на две части, проявляются двояко: с одной стороны, это возможность сделки, которая характеризуется элементами, находящимися в верхней половине модели; с другой - реальность сделки, ее прикладное обеспечение, что характеризуется элементами нижней половины модели.
Вертикальная ось (центральная) делит модель на левую и правую части треугольной формы (большие триады).
Левый блок - потребителя. Все элементы в этой части модели соотнесены с потребителем и характеризуют его потребности и возможность спроса.
Правый блок - производителя, сформирован из элементов, характеризующих предложения и деятельность в рыночной системе.
Элементы левой и правой частей модели также зеркально соотносятся.
Аналогично соотносятся и предикаты: потребность-предложение, спрос-деятельность.
Свойства элементов, расположенных на центральной вертикали, делящей модель на две равные части, проявляются двояко: они одновременно соотносятся с характеристика потребителя и производителя.
Нужда соотносит образ товара (услуги) со стандартом; потребительская группа уравновешивает потребность и предложение; в сделке заинтересован как потребитель, так и производитель - именно сделка соотносит интересы основных субъектов рыночных отношений; случай обслуживания несет в себе элементы спроса потребителя и деятельности производителя и соотносит, уравновешивает их противоречия.
Наконец, характеристика "удовлетворение", заключая в себе единицу товара (процедуру) и единицу труда, выступает в качестве своеобразного баланса интересов потребителя и производителя, объединяя специфическое и общее в их рыночных взаимоотношениях.
Характеристики "факторы внешней среды" и "эффективность" выступают самостоятельными категориями в блоках потребитель-производитель, т.е. образно говоря, категории эти замкнуты сами на себя, они не несут внутри себя противоречий, возникающих на рынке при взаимодействии потребителя и производителя и факторами, определяющими такое взаимодействие.
Аналогично, в системе маркетинга товаров характеристики "потребитель" и " производитель" выступают самостоятельно в блоках нужды и удовлетворения, т.е. сами по себе как индивидуумы потребитель и производитель, хотя и соотносятся определенным образом, но по сути своей не являются определяющими факторами маркетинговой системы, разрешающими противоречие между нуждой и ее удовлетворением. В широком смысле, функционирование маркетинговой системы не зависит от сиюминутной индивидуальности потребителя и производителя, а осуществляться при любом их соответствии, если все другие категории системы взаимно соотнесены и удовлетворяют условиям сделки. В этом смысле в маркетинговой системе товаров есть объективное место посредника.
Отсутствие платежеспособности у потребителя, а следовательно невозможность получение заработной платы производителем на условиях данной сделки, лишают эту сделку маркетинговой сущности и переводят отношения лиц к другим способам удовлетворения нужды, не относящимся к рыночным: самообеспечению, отъему, попрошайничеству, благотворительности.
Девять малых ромбов формируются девятью блоками элементов маркетинговой системы. Каждому из этих блоков присуща автономная логика. Условные наименования этих структур соотнесены с наименованием центрального элемента. Таким образом различают блоки нужды, потребности, предложения, благосостояния, сделки, квалификации, спроса, деятельности и удовлетворения.
Связь ромбов друг с другом осуществлена двумя возможными способами: посредством общей стороны и посредством общей вершины. Так, например, ромб нужды связан с ромбом потребности стороной "образ товара - потребительская группа", а с ромбом предложение - "стандарт - потребительская группа". В то же время ромб нужды связан вершиной "потребительская группа" с ромбом сделка.
При рассмотрении логики связи малых ромбов друг с другом отмечается, что центральный ромб сделки связан со всеми другими восемью ромбами модели: с четырьмя из них вершинами (посредством элемента "потребительская группа" с нуждой; элемента " платежеспособность " с благосостояние; элемента "заработная плата" с квалификацией и, наконец, элементом " случай обслуживания" с удовлетворением). Связи сделки с ромбами потребности и спроса, предложения и деятельности осуществляется по общим сторонам, т.е. в этих соотношениях задействовано по две категории прямой связи.
Можно заключить, что связь ромбов по общей стороне является жесткой связью, в то время, как связь по общей вершине является подвижной связью.
Сделка - центральное понятие маркетинговой системы. Именно в этой категории концентрируются в той либо иной степени, прямо либо косвенно все функции каждого элемента системы. Исключение категории "сделка" из модели маркетинговой системы лишает сущности функционирование системы, как целостного организма. Обязательное наличие категории "сделка" при отсутствии некоторых других элементов маркетинговой системы, оставляет систему жизнеспособной, хотя в некотором роде делает ее "ущербной".
Сделка в первую очередь равноценно соотносит потребительскую группу, сбалансированную в свою очередь потребностями и предложениями, со случаем обслуживания, который определен соответствующим спросом и деятельностью. В то же время сделка соотносит платежеспособность потребителя с возможным вознаграждением производителя.
Сделка в прикладном плане несет в себе целевую функцию, выступающую в конкретном виде деятельности в рамках конкретных формализованных характеристик. Целевые функции сделки соотносят целевые интересы потребителя с целевыми интересами производителя.
Таким образом, обеспечение сделки в маркетинговой системе детерминировано от предложения и спроса, потребности и деятельности и имеет второстепенную зависимость от нужды, благосостояния, квалификации и удовлетворения.
Человеческие нужды порождаются внешними либо внутренними факторами. Чувство нехватки чего-либо вызывает в индивидууме психо-соматический дискомфорт, который является мотивацией для удовлетворения этой нужды.
Удовлетворение нужд происходит в поле жизнедеятельности индивидуума, в том числе в специфической социальной сфере - системе рыночных отношений.
Осознанное чувство нужды порождает в сознании субъекта представление образов товара (сущего) либо определенных действий (услуги), посредством которых данный субъект по его представлению способен удовлетворить эту конкретную нужду.
Нужда, связанная с личностью индивидуума, формирует конкретную потребность.
На первом этапе представления сознанием индивидуума образа товара (услуги), его определение не связано с конкретными характеристиками: образ является обобщенным. На втором этапе представления обобщенный образ "обрастает" конкретными характеристиками, знание которых зависит от интеллектуального, образовательного и культурного уровня индивидуума. Конкретные характеристики образов товаров (услуг) в сознании человека формируются по мере приобретения им жизненного опыта.
Определенный набор подобных мер и характеристик является основанием для создания стандарта и реализации системы стандартизации, как метода управления маркетинговыми системами.
Таким образом стандарт товара (услуги) с одной стороны является мерой однозначной, с другой - динамической, зависимой от уровня развития общественных отношений и технологий. Стандартизированные характеристики образа товара (услуги) могут целенаправленно формироваться (и формируются) производителем.
В дальнейшем при появлении уже однажды ощущаемой нужды в сознании индивидуума образ товара (услуги) соотносится с уже известным относительно верным стандартом. Именно этот фактор наряду с другими учитывает реклама в системе рыночных отношений: она формирует у потенциального потребителя образа товара с конкретными мерами и характеристиками (стандартом), как правило, завышая их.
Интегрирование и ранжирование конкретных относительно условных одинаковых единиц (уровней) нужд, образов товаров (услуг) и соответствующих стандартов формируют ряд потребительских групп. Представляется возможным получение условной градации потребительских групп в конкретном прикладном приложении модели маркетинговой системы.
Таким образом нужда в системе рыночных отношений это состояние индивидуума, вызванное конкретными факторам среды, порождающими представление образа товара (услуги) соответствующего стандарта и дающее возможность потенциальному потребителю быть отнесенным к соответствующей потребительской группе.
Не формализованное чувство нужды, посредством индивидуального представления конкретного образа товара (услуги) трансформируется в чувство потребности. Потребности человека соответствуют его культурному уровню и личностным характеристикам. Именно потребность превращает индивидуума в состоянии нужды в конкретного потребителя.
Не формализованное чувство потребности характеризуется объективными критериями: с одной стороны это соответствующая конкретная потребительская группа, с другой - в поле маркетинговой системы, экономическая группа, т.е. такая условная группа, характеристики которой описывают потребителя с точки зрения его благосостояния и платежеспособности.
Потребительская и экономические группы подобны двум чашам весов - они уравновешивают друг друга в конкретных границах определенной потребности.
Экономическая группа является соответствующим параметром потребности, наполняя экономическими характеристиками потребительскую группу. Экономическая группа - это условно равные образы товаров (услуг), отнесенные к потребительской группе и характеризующиеся условно равными стоимостными критериями.
Таким образом, потребность в маркетинговой системе это состояние потребителя, характеризующееся конкретным образом товара (услуги), удовлетворяющим нужду, и по этому состоянию отнесенного к соответствующим потребительской и экономической группам.
Предложение в маркетинговой системе, прежде всего, определено стандартом, предлагаемого на рынке товара (услуги). Предложение в поле сделки соотносит потребительскую группу с профессиональной группой. Понятно, что существует некоторый оптимум соотношений этих двух категорий, т.е. соотношение нужд и потребностей, на определенном уровне квалифицируемом как потребительская группа, соответствует квалификации производителя как специалиста, соотнесенного по определенным критериям к профессиональной группе.
В тоже время предложение соотносит стандарт возможного товара (образа) с возможным вознаграждением (заработной платой) производителя.
Чем выше степень эталона модели предлагаемого товара (услуги), тем выше соответствие профессиональной группы, квалификации, а следовательно и адекватного вознаграждения (заработной платы) производителя.
Таким образом, предложение в маркетинговой системе соотносит, с одной стороны, стандарт товара (услуги) с заработной платой (вознаграждением), с другой - потребительскую группу, к которой отнесен потребитель по определенным характеристикам, с профессиональной группой производителя.
Предопределяют стандарт и оказывают влияние на его формирование факторы внешней среды, уровень потребителя по характеристики потребительской группы и уровень профессионализма производителя по степени профессиональной группы.
Именно эти три категории необходимо учитывать, чтобы сформировать реально действующий стандарт товара (услуги) маркетинговой системы.
Стандарт связан с нуждами и предложениями, в нем соотносится то общее, что присуще этим двум элементам маркетинговой системы.
Производитель в системе маркетинга товаров характеризуется двумя основными категориями: профессиональной группой и расценкой труда и одним предикатом - квалификацией. Категория квалификации, ее уровень и степень уравновешивает индивидуальные личностные характеристики производителя ( в некотором роде его самооценку) с возможным вознаграждением (заработной платой).
Вознаграждение (заработная плата) априорно характеризуется принадлежностью производителя к определенной профессиональной группе, условными характеристиками расценки труда.
Вознаграждение (заработная плата) как элемент маркетинговой системы в прикладном плане связан с конкретным случаем обслуживания и уравновешен единицей труда определенного вида деятельности.
На формирование и степень заработной платы влияет степень потребительской группы, к которой относится потребитель по степени платежеспособности.
И, наконец, заработная плата (вознаграждение) в системе маркетинга товаров, является одной из фундаментальных категорий, формирующих сделку.
Сделка в свою очередь уравновешивает возможное вознаграждение производителя с потенциальной платежеспособностью потребителя.
Платежеспособность потребителя и заработная плата (вознаграждение) производителя находятся в противоречивом единстве: заработная плата есть возрастающая функция платежеспособности, обусловленной благосостоянием, их равновесие достигается целевой функцией сделки.
С одной стороны, по степени платежеспособности и определенным потребностям потребитель относится к потребительской группе. Такова логика запуска механизма функционирования маркетинговой системы. С другой - по степени платежеспособности потребитель выступает в прикладной части маркетинговой системы в качестве случая обслуживания. Именно случай обслуживания является, в некотором роде, определяющей категорией прикладного характера, реализующей механизм маркетинговой системы по практическому удовлетворению спроса.
Случай обслуживания концентрирует и уравновешивает в себе платежеспособность с заработной платой, единицу товара (процедуру) с единицей труда.
Именно в поле случая обслуживания вступают в определенный "контакт" спрос и деятельность, сделка в одной из своих характеристик - удовлетворении. Случай обслуживания опосредованно уравновешивает категорию стоимость товара (процедуры) с расценкой труда.
Наконец, степень удовлетворения спроса в конкретном случае обслуживания характеризует степень эффективности.
Таким образом, в случае обслуживания сконцентрирована практическая реализация объективного функционирования маркетинговой системы.
Логика взаимосвязей стоимости товара (процедуры) с конкретным случаем обслуживания предопределена и соотнесена спросом. В системе маркетинга товаров спрос детерминирован платежеспособностью. Индивидуальность потребителя выступает опосредованной характеристикой. В системе маркетинга услуг, спрос в первую очередь обусловлен личностью потребителя, ибо сделка в системе предоставления процедур и удовлетворения потребности в услуге непосредственно связана с конкретным потребителем, а не с посредником.
Логика маркетинговой системы подтверждает постулат, что спрос является убывающей функцией цены (стоимости) и возрастающей функцией дохода (платежеспособности). По прямой аналогии в логике маркетинговой системы выводится следующий постулат: деятельность производителя является возрастающей функцией его заработной платы и убывающей функцией расценки труда.
Конкретный случай обслуживания характеризуется удовлетворением, т.е. изменением степени нужды посредством уравновешивания спроса и деятельности. Удовлетворение соотносит единицу труда с единицей товара (процедуры).
Категория удовлетворение, являясь в маркетинговой системе зеркальным (в прикладном плане) отображением нужды, тем самым уравновешивает верхнюю и нижнюю половины модели системы.
Категория удовлетворение несет в себе как объективные критерии: наличие товарных сущностей, использованные соответствующие технологии, воздействия процедур, так и субъективные характеристики. Последние, в целях выделения в них специфических маркетинговых свойств, наполняются в системе условно формализованными оценочными критериями - эффективностью.
Принципиальной оценкой эффективности функционирования маркетинговой системы является соотнесение формализованных параметров данной категории с ее зеркальным отображением в модели - факторами внешней среды, порождающими человеческие нужды. Именно степень этого баланса (фактор внешней среды-нужда и удовлетворение-эффективность) при всех других определяющих служит оценочной характеристикой жизнеспособности маркетинговой системы и ее оптимального функционирования.
Краткий вывод. Построенная условная модель маркетинговой системы позволяет с некоторой долей допущения закономерно соотнести фундаментальные элементы рынка товаров и услуг, рассмотреть и описать логику их взаимоотношений, вскрыть некоторые законы этих соответствий.
Модель потенциально обеспечивает реализацию системного подхода в проблеме поиска рыночно ориентированной парадигмы.
Список литературы
1. Лебедев А.А. Использование маркетинговой философии в деятельности медицинских учреждений государственной системы здравоохранения в условиях рыночной экономики / Ж. "Экономика здравоохранения" - ?7/19 - 1997 -С.31-37
2. Поляков И.В. с соавторами. Маркетинг медицинских услуг в условиях медицинского страхования // Методическое пособие Изд."Слово", С.Пб.-Саратов - 1996 -С. 49
3. Тогунов И.А. Городская поликлиника в системе обязательного медицинского страхования. Владимир, 1998.
4. Тогунов И.А. Концептуальное обоснование применения метода системного подхода к оценке качества медицинской помощи. // Ж. Проблемы социальной гигиены и история медицины - ? 3.- 1998.
5. Тогунов И.А. Соотношение и адекватность понятий модели маркетинговой системы и категорий системы здравоохранения, функционирующей в условиях рынка. // Ж. Экономика здравоохранения - ?7 - 1998.
6. Тогунов И.А. Модель маркетинговой системы как парадигма ситуационного моделирования в здравоохранении. // Сб. Физика и радиоэлектроника в медицине и биотехнологии: Материалы III международной научно - технической конференции ФРЭМБ'98. Владимир, -1998
7. Тогунов И.А. Медицинская услуга и методология экспертизы (к вопросу формализации медицинской помощи) // Ж. Проблемы социальной гигиены и история медицины - ? 4.- 1996.
8. Тогунов И.А. Ситуационное моделирование как перспективный метод прогнозирования качества медицинской помощи. // Бюллетень НИИ СГЭ и УЗ им. Н.А. Семашко. - 1998. - Вып. 3.
9. Тогунов И.А., Массино В.Л, Андреева М.Р., Романова О.В., Ланцева Л.А. Понятие и трактовка законченного случая амбулаторно - поликлинического обслуживания. // Ж. Здравоохранение Российской федерации, ? 4. -1997.
10. Томас Йеннер. Интеграция маркетинга и стратегического менеджмента // Проблемы теории и практики управления - 1997. - ?6. -С. 106 - 111.




СОДЕРЖАНИЕ