стр. 1
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>



Д.ТРАУТ. "22 НЕПРЕЛОЖНЫХ ЗАКОНА МАРКЕТИНГА"

Нарушайте их на свой страх и риск

Введение

Миллиарды долларов были попусту истрачены на маркетинговые
программы, которые заранее были обречены на провал, независимо от
того, насколько они были умными и блестящими, или от того, насколько
хорошо они финансировались.
Многие менеджеры полагают, что хорошо разработанная, хорошо
выполненная и хорошо профинансированная маркетинговая программа
обязательно будет работать, но это не всегда справедливо. Не надо
далеко идти за примерами - достаточно взглянуть на IBM, General Motors
или Sears, Roebuck.
Методы и технологии, которые использовала компания Sears, Roebuck,
возможно, были правильными, а порой даже зрелищными. И наверняка
в GM за маркетинговые программы отвечали самые лучшие и самые
умные менеджеры. Всем известно, что самые лучшие и самые умные
люди традиционно работают в самых больших и лучших компаниях,
таких как IBM и General Motors. Дело только в том, что маркетинговые
программы были основаны на ошибочных предположениях.
Джон Кеннет Гэлбрэйт (John Kenneth Galbraith) на вопрос о восприятии
Америкой самых больших корпораций страны, ответил, что американцы
боятся власти корпораций. Сегодня все изменилось, и мы боимся
некомпетентности корпораций!
Все компании сейчас в беде, а особенно большие компании. General
Motors - хороший пример. За последние 10 лет компания заплатила
ужасную цену за разрушение индивидуальности своих брэндов. (Она
назначала на различные марки автомобилей близкие цены, а их облик
стал почти одинаковым). Акции упали на 10 пунктов, что отражает
потерю 10 миллиардов долларов в год на продажах.
Проблема General Motors состояла не в конкуренции, хотя конкуренция
усилилась. Эта проблема не была также проблемой качества, хотя
качество продукции General Motors было далеко от идеала. Проблема,
определенно, была связана с маркетингом.
Сегодня, когда компания оступается, она сразу слышит за спиной
дыхание конкурентов, поскольку в современном бизнесе не ходят, а
бегают. Чтобы вернуть потерянный бизнес, компании приходится ждать,
когда оступятся другие, и затем уже пытаться понять, как использовать
эту ситуацию.
Итак, что нужно сделать прежде всего, чтобы избежать ошибок?
Простой ответ на этот вопрос звучит так - удостоверьтесь, что ваши
программы построены в соответствии с законами маркетинга. (Хотя мы и
определили наши идеи и концепции термином "маркетинг", они полезны


независимо от того, на какой должности вы работаете и какой товар или
услугу ваша компания продает).
Каковы же эти законы маркетинга? И кто принес их с горы Синай,
высеченными на каменных скрижалях?
Основные законы маркетинга составляют содержание этой книги.
Но кто рассказывает о них? Как два парня из Коннектикута обнаружили
то, чего не заметили тысячи других людей? Есть, в конце концов,
множество изощренных практиков и теоретиков маркетинга. Почему они
не увидели того, что, по нашему мнению, столь очевидно?
Ответ прост. Насколько мы понимаем, никто не хочет признать, что
законы маркетинга существуют - а тем более непреложные. Но ведь
законы природы существуют, так почему же не быть законам
маркетинга? Вы можете построить прекрасный с виду самолет, но он не
оторвется от земли, если при его проектировании вы не учитывали
законы физики, особенно закон гравитации. Вы можете построить
архитектурный шедевр на песчаных дюнах, но первый же ураган снесет
вашу постройку. Из этого следует, что вы можете создать великолепную
маркетинговую программу, которая потерпит катастрофу из-за того, что
вы не знали лишь одного из множества непреложных законов
маркетинга.
Возможно это в природе человека - не признавать, что не все ему
подвластно. Поэтому большинство бизнесменов считает, что все
достижимо, нужно только приложить достаточно энергии, креативных
идей и решительности. Кроме того, потратить достаточно денег.
Как только вы будете готовы признать, что существуют законы
маркетинга, вы с легкостью поймете, каковы они. На самом деле, они
очевидны.
Мы на протяжении 25 лет изучали, что в маркетинге работает, а что нет.
Мы обнаружили, что действенные программы почти всегда созвучны
основным действующим силам рынка.
В наших книгах, статьях, речах и видео-фильмах мы детально
проанализировали принципы маркетинга. Мы разработали
стратегические модели маркетингового процесса, в том числе
физическую модель человеческого сознания, для популяризации
которой мы использовали понятие "позиционирования". Мы также
разработали военную модель рынка, в рамках которой компании и
брэнды делятся на оборонительные, наступательные, фланговые и
партизанские, в соответствии с их способом ведения маркетинговой
войны.
В результате многолетней работы над принципами и проблемами
маркетинга, мы сформулировали сущность наших находок в основных
законах, которым подчиняются успехи и неудачи на рынке.
Мы назвали эти принципы "Непреложными законами маркетинга", и их
всего 22. Нарушайте их на свой страх и риск.


Глава 1. Закон лидерства




Лучше быть первым, чем быть лучше.


Многие полагают, что самое важное в маркетинге - убедить
потенциального клиента в том, что ваш продукт или услуга лучше, чем у
других.
Это не так. Если ваша доля рынка невелика, и вам приходится бороться
с более крупными и богатыми конкурентами, то ваша маркетинговая
стратегия скорее всего была неверна с самого начала. Вы нарушили
первый закон маркетинга.
Основная проблема в маркетинге - создать такую категорию, в которой
вы будете первыми. Это закон лидерства: "лучше быть первым, чем
быть лучше". Гораздо легче проникнуть в сознание первым, чем позже
пытаться всех убедить в том, что ваш продукт лучше, чем у того, кто это
сделал.
Мы можем продемонстрировать вам закон лидерства, задав два
вопроса:





Каково имя первого человека, в одиночку перелетевшего

Атлантический океан? Это Чарльз Линдберг (Charles Lindbergh), верно?



Как зовут человека, вторым в одиночку перелетевшим

Атлантический океан? Не так легко ответить, не правда ли?

Вторым, перелетевшим в одиночку Атлантический океан, был Берт
Хинклер (Bert Hinkler). Берт как пилот был лучше Чарли, он летел на
более высокой скорости и израсходовал меньше топлива. Но кто о нем
знает? (Он ушел из дома, и миссис Хинклер никогда о нем больше не
слышала).
Не смотря на очевидное превосходство метода Линдберга, большинство
компаний идут дорожкой Берта Хинклера. Они ждут, пока сформируется
рынок, а затем выходя на него с более совершенным продуктом, часто
прикрепив к нему название своей корпорации. В сегодняшней
конкурентной среде продукт, подобный уже имеющемуся на рынке, с
именем из расширенной продуктовой линейки, имеет мало шансов на
то, чтобы стать большим, прибыльным брэндом (глава12: Закон
расширения продуктовой линейки).
Ведущий брэнд в любой категории - это почти всегда первый бренд,
приходящий в голову потенциальному клиенту. Это Hertz в области
аренды автомобилей, IBM в компьютерах, Coca-Cola в прохладительных
напитках.
После второй мировой войны пиво Heineken было первым импортным
пивом, сделавшем себе имя в Америке. И через сорок лет, какое
импортное пиво можно назвать номером один? Пиво, у которого лучше
вкус, или пиво Heineken? В Америке продаются 425 сортов импортного
пива. Наверняка, один из этих брэндов лучше на вкус, чем Heineken, но



так ли это важно? Heineken - все равно пиво номер один среди
импортных сортов, этот брэнд занимает 30 процентов рынка.
Первым отечественным сортом легкого пива было Miller Lite. Итак, какое
легкое пиво в Америке имеет сегодня самые высокие продажи? То,
которое лучше по вкусу, или то, которое первым вошло в сознание?
Однако не каждый первый добивается успеха. Все дело в расчете
времени: ваше первенство может оказаться слишком поздним.
Например, USA Today - первая общенациональная газета, но она
врядли добьется успеха. Она уже потеряла 800 миллионов долларов и у
нее не было ни одного прибыльного года. Для эры телевидения,
возможно, идея национальной газеты появилась слишком поздно.
Иногда первая идея просто неудачна, и, как любая неудачная идея,
ведет в никуда. Frosty Paws, первое мороженое для собак, никогда не
добьется успеха. Собакам оно нравится, но хозяева предпочитают
покупать бакалейные товары, и считают, что собаки обойдутся без
мороженого. Собаки должны быть довольны, вылизывая тарелки.
Закон лидерства применим для любого продукта, любого брэнда, любой
категории. Давайте представим, что вы не знаете, как назывался первый
университет, основанный в Америке. В таком случае вы всегда можете
догадаться, заменив слово "лидирующий" на слово "первый". Итак,
каково название лидирующего американского университета?
Большинство людей скажет - Гарвард, также называется и первый
университет, основанный в Америке. (Каково название второго
университета, основанного в Америке? Университет Уильяма и Мэри,
столь же хорошо известный, как и Берт Хинклер).
Нет двух человек, более похожих, чем близнецы. Но даже близнецы
часто жалуются, что первый из них, с которым вы знакомитесь, навсегда
остается вашим любимчиком, хотя вы позже познакомитесь и со вторым.
Это же справедливо для двух похожих продуктов.
Люди привыкают к тому, что у них есть. Если вы встретите кого-то более
привлекательного, чем ваша жена или муж, вы не станете разводиться.
Вы понимаете, что больше потеряете на адвокатах, разделе имущества
и детей.
Закон лидерства можно проиллюстрировать и на журналах. Именно из-
за него Time лидирует по отношению к Newsweek, People по отношению
к US, a Playboy - к Penthouse. Возьмем, к примеру, TV Guide. В начале
пятидесятых сильная в то время компания Curtis Publishing Company
пыталась раскрутить новый журнал с телевизионной программой,
который конкурировал бы с уже оперившимся TV Guide. И хотя TV Guide
стартовал очень слабо, и несмотря на явную силу Curtis Publishing
Company, журнал Curtis так и не завоевал популярность. TV Guide уже
занял застолбил территорию.
Закон лидерства применим как к "жестким" категориям, таким как
автомобили и компьютеры, так и к "мягким", как университеты или пиво.
Jeep был первым полноприводным внедорожником. Acura был первым


японским автомобилем представительского класса. IBM первой
выпустила большую ЭВМ. Sun Microsystems была первой в создании
рабочих станций. Именно поэтому Jeep, Acura, IBM и Sun являются
лидирующими брэндами.
Первый минивэн был представлен компанией Crysler. Сегодня Crysler
занимает 10 процентов рынка автомобилей и 50 процентов рынка
минивэнов. Так в чем же суть маркетинга в области автомобилей? В
том, чтобы делать машины лучше других компаний или в том, чтобы
первыми завоевать рынок?
Первый настольный лазерный принтер был представлен компьютерной
компанией Hewlett-Packard. Сегодня компания занимает 5 процентов
рынка персональных компьютеров и 45 процентов рынка лазерных
принтеров.
Gilette выпустила первую безопасную бритву. Tide был первым
стиральным порошком. Hayes был первым компьютерным модемом. Все
они лидеры.
Одной из причин, по которой первый брэнд чаще всего сохраняет
лидерство, является то, что его название становится нарицательным.
Xerox, первый аппарат для копирования на обычной бумаге, дал
название всем копировальным аппаратам на обычной бумаге. Люди,
стоя перед аппаратом фирмы Ricon, Sharp или Kodak спрашивают "Как
мне отксерить этот документ?". Они попросят Kleenex, хотя на коробочке
будет ясно написано Scott. Они предложат вам коку, даже если у них нет
ничего кроме пепси-колы.
Представьте себе человека, попросившего в магазине целлофановую
клейкую ленту вместо скотча. Таких найдется немного. Большинство
людей используют названия брэндов, если они стали нарицательными:
Brand-Aid, Fiberglas, Formica, Core-Tex, Jello, Krazy Glue, Q-tips, Saran
Wrap, Velcro, - на самом деле их намного больше. Некоторые люди
готовы на большие лингвистические подвиги, чтобы сделать брэнд-нэйм
нарицателимым: "пожалуйста, FedEx-ните этот пакет на Побережье" (в
смыле отправьте его курьерской службой Federal Express). Поэтому если
вы представляете первый брэнд в новой категории, попытайтесь
выбрать название, которое сможет стать нарицательным. (Юристы
посоветуют вам обратное, но что они знают о законах маркетинга?)
Не только первый брэнд обычно становится лидером, но продажи
товаров следующих за ним брэндов обычно коррелируют со временем
их выхода на рынок. Самый лучший пример - ибупрофен. Advil был
первым препаратом ибупрофена, Nuprin вторым, Medipren - третьим. Их
продажи на рынке соответствуют очередности их появления: Advil
занимает 51 процент рынка ибупрофена, Nuprin -10 процентов, Medipren
-1 процент рынка.
Четвертым брэндом ибупрофена, появившимся на рынок, был Mortin IB.
Хотя рецептурное название этого препарата - ибупрофен, доля рынка
Mortin IB составляет лишь 15 процентов. (И это при том, что Advill


выводился на рынок как "лекарство, обладающее таким же действием,
как Mortin"). И обратите внимание на замещение нарицательного
названия. Потребитель использует именно Advil как имя нарицательное
и очень редко употребляет слово "ибупрофен". Даже врач говорит
пациенту: "Примите два эдвила и позвоните мне утром".
Также вспомним Tylenol, первый брэнд ацетаминофена. Tylenol так
далеко позади оставил брэнд номер два, что никто и не знает, как он
называется.
Поскольку секрет успеха состоит в том, чтобы первым проникнуть в
сознание потенциальных клиентов, какой же стратегии придерживаются
компании? Они придерживаются стратегии лучшего продукта.
Последний и самый модный сюжет в области бизнес-менеджмента - это
конкурентный анализ. Разрекламированный как "основная конкурентная
стратегия" конкурентный анализ - это процесс сравнения и оценки
продукции вашей компании с лучшими продуктами отрасли. Это
существенный элемент процесса, часто называемого "управлением
тотальным качеством".
К несчастью, конкурентный анализ бесполезен. Не смотря очевидные
факты, люди воспринимают первый продукт как самый лучший.
Маркетинг - битва восприятий, а не продуктов.
Итак, как называется первый брэнд аспирина? Первый брэнд
ибупрофена? (Намекнем: замените слово "лидирующий" на слово
"первый", и вы найдете ответ на эти вопросы).
Чарльз Шваб (Charles Schwab) называет себя "самым крупным брокером
с пониженной комиссией в Америке". Вы удивлены, что Чарльз Линдберг
в области маклерства с пониженной комиссией - это Чарльз Шваб?
Нейл Армстронг (Neil Armstrong) был первым человеком, ступившим на
луну. Кто был вторым?
Роджер Бэннистер (Roger Bannister) был первым, кто пробежал милю за
четыре минуты. Кто повторил его достижение?
Джордж Вашингтон (George Washington) был первым президентом
Соединенных Штатов. Как звали второго президента США?
Thomas был первым брэндом английской посуды.
Можете назвать еще одно имя?
Gatorade был первым спортивным напитком. А какой был вторым?
Если вы вошли в сознание потенциального клиента вторым, обречены
ли вы прозябать вместе с Базом Элдрином (Buzz Aldrin), Джоном Лэнди
(John Landy), Джоном Эдэмсом (John Adams), неизвестной английской
посудой и малоизвестным спортивным напитком? Необязательно. К
счастью, существуют и другие законы.

Глава 2. Закон категории

Если вы не можете стать первым в категории,


создайте новую категорию, в которой вы сможете быть первым.

Как зовут человека, пролетевшего Атлантический океан в одиночку
третьим?
Если вы не знали Берта Хинклера, который был вторым, вы подумаете,
что у вас нет никаких шансов угадать третьего. Но вы знаете его. Это
Амелия Иархарт (Amelia Earhart).
Вы знаете Амелию потому, что она была третьей, кто в одиночку
пролетел над Атлантическим океаном, или потому что она была первой
женщиной, сделавшей это?
После того, как Heineken добился большого успеха, люди в Anheuser-
Bush могли бы сказать себе: "Мы тоже будем ввозить импортное пиво".
Но они этого не сделали. Вместо этого они спросили себя: "Если есть
рынок для дорогого импортного пива, может быть, есть рынок и для
дорогого отечественного пива?". И они начали продвигать Michelob,
первое дорогое отечественное пиво, которое сейчас превосходит
Heineken по продажам в соотношении два к одному. (На самом деле,
Anheuser-Bush ввозит импортное пиво Carlsberg, хорошо известное в
Европе. В США, однако, Carlsberg не имеет успеха).
Mil er Lite был первым отечественным сортом легкого пива. Пять лет
прошло, пока импортеры поняли: "Если есть рынок для отечественного
легкого пива, возможно, найдется рынок и для импортного легкого пива".
В результате на рынке появилось Amstel Light, ставшее самым
продаваемым импортным легким пивом.
Если вы не внедрились в сознание потенциального клиента первым, не
отчаивайтесь. Найдите новую категорию, в которой вы станете первым.
Это не так трудно, как кажется.
После того как IBM достигла большого успеха в компьютерах, все и иже
с ними бросились в эту область. Burroughs, Control Data, General Electric,
Honeywell, NCR, RCA, Sperry. Их называли: "Белоснежка и семь гномов".
Какой из гномов вырос настолько, что стал мировым лидером со 126
тысячами сотрудниками и продажами, исчисляющимися 14
миллиардами долларов? Кто из них стал компанией, часто называемой
"второй по величине компьютерной компанией в мире"? Ни один из них.
Самая успешная компьютерная компания семидесятых и
восьмидесятых, следующая за IBM была Digital Equipment Corporation.
IBM была первой в компьютерах. Digital Equipment Corporation была
первой в мини-компьютерах.
Многие другие компьютерные компании (и их владельцы) стали богаты и
знамениты, следуя простому принципу: не можешь быть первым в
категории, создай новую, в которой будешь первым.
Tandem был первым в отказоустойчивых компьютерах и создал бизнес
стоимостью 1,9 миллиарда долларов. Stratus появился на сцене с
первым отказоустойчивым мини-компьютером. Сегодня Stratus стоит 500
миллионов долларов.


Сложны ли законы маркетинга? Нет, они довольно просты. Однако их
реализация на практике - совсем другое дело.
Cray Research взошла на вершину с первым суперкомпьютером.
Сегодня Cray стоит 800 миллионов долларов. Convex сложил два и два
и выпустил первый минисуперкомпьютер. Сегодня Convex стоит 200
миллионов долларов.
Иногда посредственная копмания превращается в победителя,
изобретая новую категорию. Компания Commodore была просто еще
одним производителем домашних персональных компьютеров, которые
ничем не отличались от других, пока она не стала позиционировать
Amiga как первый мультимедийный компьютер. Сегодня Commodore
Amiga имеет большой успех, и его ежегодные продажи достигли 500
миллионов долларов.
Есть много различных способов стать первым. Dell вышла на
переполненный рынок персональных компьютеров как первая компания,
продающая компьютеры по телефону. Сегодня Dell стоит 900 миллионов
долларов.
Когда вы выводите на рынок новый продукт, первый вопрос, который вы
должны задать себе, это не "насколько этот продукт лучше, чем у
конкурентов?", а "в чем я стал первым?". Другими словами, "В какой
категории этот продукт будет первым?"
Чарльз Шваб (Charles Schwab) не стал открывать лучшую брокерскую
фирму. Он открыл первую брокерскую фирму с пониженной комиссией.
Lear's не был первым женским журналом. Это был первый журнал для
зрелых женщин. (Для женщин, которые родились не вчера).
Это прямо противоположно классическому маркетинговому
представлению, которое ориентировано на брэнд. Как заставить людей
предпочесть мой брэнд? Забудьте о брэнде. Надо думать категориями.
Потенциальные клиенты обычно уходят в глухую оборону, когда дело
касается брэнда. Ведь все только и говорят о том, почему их брэнд
лучше. Но вот когда речь заходит о категориях, потенциальные клиенты
становятся более открытыми. Всем интересно, что есть новенького. И
лишь немногим интересно, что лучше.
Если вы стали первым в новой категории, продвигайте эту категорию. В
сущности, у вас не будет конкурентов. DEC рассказывала
потенциальным покупателям, почему им стоит приобрести
миникопьютер, а не миникомпьютер компании DEC. В начале своей
деятельности, компания Herz продавала услуги по сдаче машин внаем.
Coca-Cola продавала прохладительные напитки. Маркетинговые
программы обеих компаний были тогда более эффективны, чем
сейчас.

Глава 3. Закон сознания

Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок.

Первым в мире персональным компьютером был MITS Altair 8800.
В соответствии с законом лидерства можно предположить, что MITS
Altair 8800 (неудачный выбор названия) должен был стать брэндом
номер один среди персональных компьютеров. К сожалению, этот
компьютер давно забыт.
Du Mont изобрела первый коммерческий телевизор. Компания Duryea
предложила первый автомобиль. Hurley представила первую
стиральную машину. Все канули в лету.
Что-то не так с законом лидерства, описанным в первой главе? Нет,
просто закон сознания вносит в него свои изменения. Лучше первым
войти в сознание потенциального клиента, чем первым выйти на рынок.
Что (если такое вообще есть) может быть более важным, чем первым
войти в сознании? Первым войти в сознание - это все для маркетинга.
Быть первым на рынке важно только постольку, поскольку позволит вам
первым войти в сознание.
Например, IBM не первой появилась на рынке со своим универсальным
компьютером. Remington Rand была первой с компьютером UNIVAC. Но
благодаря массированной маркетинговой кампании, IBM первой вошла в
сознание и быстро выиграла компьютерную битву.
Закон сознания вытекает из закона восприятия. Поскольку маркетинг -
битва восприятий, а не продуктов, сознание значит больше, чем рынок.
Сотни будущих предпринимателей каждый год спотыкаются на этом
законе. У кого-то есть идея или концепция, которая, как он полагает,
полностью изменит ту или иную индустрию. Проблема в том, чтобы
вложить концепцию или идею в сознание потенциальных клиентов.
Традиционное решение проблемы - деньги. Другими словами,
необходимы финансовые ресурсы для разработки и создания продукта
или организации, оказывающей услуги, проведения пресс-конференций,
посещения торговых выставок, размещения рекламы, проведения
прямых рассылок (глава 22: Закон ресурсов).
К несчастью, людям начинает казаться, что деньги являются ответом на
любой вопрос в области маркетинга. Это не так. Не в одной другой
области человеческой деятельности не тратится больше денег впустую,
чем в маркетинге (конечно, если не считать деятельность
правительства).
Вы не сможете изменить сознание, когда оно уже сложилось. Это все
равно, что атаковать хорошо закрепившиеся на своих позициях
вражеские войска. Самым известным историческим примером такого
противостояния является наступление Легкой Бригады при Балаклаве,
скоро после которого последовало поражение Пикетта (Pickett) при
Геттисбурге.
Wang была первой со своим электронным текстовым процессором. Но
мир не обратил внимания на эти машины и остановился на
компьютерах. Wang, между тем, не смогла перестроиться. Несмотря на
то, что миллионы долларов были потрачены на продвижение



персональных компьютеров и мини-компьютеров компании, Wang так и
воспринимается как производитель текстовых процессоров.
Xerox была первой компанией в копировальных аппаратах, а затем
попыталась влезть в компьютерный бизнес. Спустя двадцать пять лет и
2 миллиарда долларов, Xerox так ничего и не добилась в области
компьютеров.
Хотите изменить что-нибудь в компьютере? Перепечатайте или удалите
набранный текст. Хотите изменить что-нибудь в сознании? Забудьте об
этом. Сформированное сознание меняется крайне неохотно, или
вообще не меняется. Самая бесполезная вещь в маркетинге - попытка
изменить сознание.
Необходимое вам мнение может сформироваться у людей внезапно. Вы
никогда не слышали о человеке, но однажды утром о нем узнают все, он
становится знаменит. "Стать знаменитым за одну ночь" - обычное дело.
Если вы хотите произвести впечатление на человека, вы не сможете
подобно червю вползти в его сознание, а затем медленно и планомерно
создавать благоприятное впечатление о себе. Сознание устроено по-
другому. Для того, чтобы произвести впечатление, вы должны ворваться
в сознание.
Причина, по которой вы должны ворваться, а не вползти, состоит в том,
что люди не любят менять свое сознание. С того момента, как они
начали вас воспринимать определенным образом, они не захотят
изменить своего мнения о вас. Они как будто хранят у себя в мозгу файл
о вас, как о человеке определенного сорта. Вы не сможете стать другим
человеком в их сознании.
Одна из загадок маркетинга заключается в роли денег. В один
прекрасный день несколько долларов могут совершить чудо. На
следующий день миллионы долларов не смогут спасти компанию от
разорения. Если сознание клиентов открыто для того, чтобы с ним
работали, даже немного денег будет потрачено очень эффективно.
Apple вошел в компьютерный мир с 91 тысячей долларов, вложенной
Майком Марккулой (Mike Markkula).
Проблема внедрения в сознание потенциальных клиентов, которая
стояла перед Apple, во многом была решена благодаря его простому,
запоминающемуся имени. С другой стороны, конкуренты Apple имели
сложные имена, которые было трудно запомнить. В те далекие дни пять
персональных компьютеров стояли на стартовой позиции: Apple II,
Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 и Radio Shack TRS-80.
Спросите себя, какое из этих названий самое простое и лучше всего
запоминается?

Глава 4. Закон восприятия

Маркетинг - не битва продуктов, а битва восприятий.

Многие думают, что маркетинг - битва продуктов. В гонке на длинную
дистанцию, по их мнению, побеждает лучший продукт.
Маркетологи озабочены проведением исследований и "получением
фактов". Они анализируют ситуацию для того, чтобы убедиться, что
правда на их стороне. Затем они уверенно выходят на арену
маркетинга, твердо убежденные, что их продукт - лучше всех, и что,
соответственно, он победит.
Это иллюзия. Объективной реальности, как и фактов, и не существует.
Не бывает и лучших продуктов. Все, что имеется в мире маркетинга -
это восприятие клиента или потенциального потребителя. Восприятие
реально, в то время как все остальное - иллюзия.
Истина относительна. Относительно вашего сознания и сознания
любого другого человека. Когда вы говорите: "Я прав, а человек рядом
ошибается", все, что вы действительно сказали, это то, что вы более
уверены в своем восприятии, чем в чужом.
Большинство думает, что они воспринимают окружающее более верно,
чем остальные. У всех есть чувство собственной непогрешимости. Их
восприятие всегда более точное, чем у их соседей или друзей. Правда и
восприятие сплавляются в сознании, после чего отличить одно от
другого невозможно.
Нелегко принять, что это действительно так. Для того, чтобы справиться
с ужасной реальностью одиночества во вселенной, люди проецируют
себя на внешний мир. Они живут, окружая себя книгами, фильмами,
телевидением, газетами и журналами. Они "принадлежат" к клубам и
организациям. Эти внешние проявления мира кажутся им более
реальными, чем реальность внутри их сознания.
Люди цепляются за веру в то, что реальность - это мир вокруг них, и что
отдельный представитель человеческого рода - всего лишь пылинка в
мировом пространстве. На самом деле все наоборот. Единственная
реальность, в которой вы можете быть уверены, это ваше восприятие.
Если вселенная и существует, то она существует внутри вашего
сознания и сознания других людей. Это и есть реальность, с которой
должны иметь дело маркетинговые программы.
Может быть, где-то там есть океаны, реки, города и деревни, растения и
дома, но единственный способ узнать об этом - наше восприятие.
Маркетинг- манипуляция этим восприятием.
Большинство маркетинговых ошибок происходит из предположения, что
вы ведете войну продуктов, имеющую корни в реальности. Все законы в
этой книге установлены с помощью прямо противоположной точки
зрения.
То, что многие маркетологи считают естественными законами
маркетинга, основано на некорректном допущении, что продукт является
героем маркетинговой программы, и что благодаря продукту вы
выиграете или проиграете. Именно поэтому мнение, что естественный,
логический путь к рынку лежит через продукт, совершенно ложно.



Только путем изучения того, как формируется восприятие, путем
сосредоточения ваших маркетинговых усилий на этом восприятии вы
сможете преодолеть ваши изначально некорректные маркетинговые
инстинкты.
Любой из нас (производитель, дистрибьютор, дилер, потенциальный
клиент, потребитель) смотрит на мир своими глазами. Если снаружи
расположена объективная реальность, как в этом удостовериться? Кто
измерит ее? Кто расскажет нам? Это может быть только другой человек,
смотрящий на ту же самую реальность другими глазами.
Правда, не больше и не меньше, чем восприятие одного эксперта. А кто
этот эксперт? Это человек, которого другие люди в своем сознании
воспринимают как эксперта.
Если правда так иллюзорна, почему в маркетинге не умолкает дискуссия
о так называемых фактах? Почему в маркетинге так много решений
принимается, исходя из сравнения фактов? Почему так много
маркетологов полагают, что правда на их стороне, а их работа состоит в
том, чтобы использовать правду как оружие для исправления
неправильного восприятия, укоренившегося в сознании потенциального
клиента?
Изменение сознания потенциального клиента - другое дело. Сознание
потребителей или потенциальных клиентов очень сложно изменить.
Несмотря на то, что потребитель очень слабо разбирается в вопросе, он
уверен, что всегда прав. Восприятие, существующее в сознании, чаще
всего интерпретируется как непреложная истина. Люди редко, если
вообще когда-нибудь, ошибаются. По крайней мере, в собственном
сознании.
Легче всего увидеть превосходство восприятия над отношении
продуктом, когда продукты разделены некоторым расстоянием.
Например, японские автомобили, имеющие самые высокие продажи в
Америке, это Honda, Toyota и Nissan. Большинство маркетологов
думают, что битва этих трех брэндов основана на качестве, стиле,
мощности и цене. Неправда. Она основана на том, что люди думают о
машинах марки Honda, Toyota или Nissan, и именно восприятие людей
определяет, какой брэнд победит. Маркетинг - битва восприятий.
Японские производители автомобилей продают в США те же машины,
что и в Японии. Если бы маркетинг был битвой продуктов, продажи были
бы одинаковыми в обеих странах. В конце концов, одинаковое качество,
стиль, мощность и приблизительно одинаковая цена справедливы для
Японии так же как и для США. Но в Японии Honda стоит на третьем
месте, вслед за Toyota и Nissan. В Японии Toyota продает в четыре раза
больше автомобилей, чем Honda.
Итак, в чем разница между Honda в Японии и Honda в Соединенных
Штатах? Продукты одинаковы, но восприятие потребителей
различается.


Если вы скажете друзьям в Нью-Йорке, что вы купили Honda, они могут
спросить вас: "какую модель машины ты купил? Civic, Accord, Prelude?"
Если вы скажете друзьям в Токио, что купили Honda, они могут спросить:
"Какую модель мотоцикла ты купил?" В Японии компания Honda вошла в
сознание потребителей как производитель мотоциклов, и понятно, что
большинство людей не хочет покупать автомобили у компании,
производящей мотоциклы.
Как насчет обратной ситуации? Добьется ли успеха автомобиль фирмы
Harley-Davidson? Вы можете подумать, что это будет зависеть от
машины. Качество, стиль, мощность, цена. Вы можете даже верить, что
репутация качества мотоциклов Harley-Davidson сыграет положительную
роль. Мы думаем, что не сыграет. Восприятие компании как
производителя мотоциклов сослужит плохую службу автомобилю Harley-
Davidson, независимо от того, насколько хорош будет продукт. (Глава
12: Закон расширения продуктовой линейки).
Почему суп фирмы Campbell стал супом номер один в США, но о нем
никто не знает в Великобритании? Почему Heinz суп номер один в
Великобритании, но о нем никто не слышал в Соединенных Штатах?
Маркетинг - битва восприятий, а не продуктов. Маркетинг - это процесс
манипулирования этими восприятиями.
Некоторые производители прохладительных напитков полагают, что
маркетинг - битва вкусов. Ну что же, напиток New Coke - номер один в
мире вкусов. (Компания Coca-Cola провела 200 тысяч тестов, которые
"подтвердили", что New Coke по вкусу лучше, чем Pepsi-Cola, а вкус
Pepsi лучше, чем вкус их старого продукта, который теперь называется
Coca-Cola Classic). Но кто выиграет в маркетинговой битве? Напиток
New Coke, вкус которого, по результатам исследования, лучше всех,
стоит на третьем месте. Напиток, который, как доказало исследование,
на вкус хуже всего, остался на первом месте.
Вы верите в то, во что хотите верить. Вы чувствуете тот вкус, который
хотите почувствовать. Маркетинг прохладительных напитков - битва
восприятий, а не битва вкусов.
Еще сложнее битва становится от того, что потребители часто
принимают решение о покупке, основываясь на вторичных восприятиях.
Вместо того, чтобы использовать собственное восприятие, они
основывают свое решение о покупке на чужом восприятии
действительности. Это принцип "все знают".
Например: "Все знают, что японцы делают более качественные машины,
чем американцы". Поэтому некоторые люди принимают решение о
покупке, основываясь на том факте, что все знают, что японцы делают
качественные машины. Когда вы спрашиваете покупателей, был ли у
них собственный опыт в отношении этого продукта, в большинстве
случаев они говорят, что такого опыта не было. И чаще всего их
собственный опыт подстраивается, чтобы соответствовать их
восприятию.


Если у вас был неудачный опыт с японской машиной, вам просто не
повезло, так как все знают, что японцы делают качественные машины. И
наоборот, если у вас был удачный опыт с американской машиной, вам
просто повезло, так как все знают, что американские машины плохо
сделаны.
Все занют, что с машинами Audi могут возникнуть проблемы. 23 ноября
1986 г. радио CBS передало сообщение о том, что количество жалоб на
"самопроизвольное ускорение" автомобилей Audi сильно возросло.
Продажи Audi в Америке упали ниже некуда: с 60 тысяч в 1986 до 12
тысяч в 1991 году. А сами вы когда нибудь испытывали проблемы с
"самопроизвольным ускорением", проводя тестовую поездку на Audi?
Маловероятно. Ни один эксперт, проводивший тестовую поездку, не
смог добиться повторения эффекта. Но восприятие сохранилось.
В настоящее время Audi проводит рекламную кампанию, сравнивая свои
автомобили с машинами того же класса марок Mercedes и BMW.
Реклама гласит, что эксперты из Германии оценили автомобили Audi
выше, чем Mercedes и BMW.
Вы верите в это? Возможно, нет. Правда ли это? А это важно?
Маркетинг - это не битва продуктов, а битва восприятий.

Глава 5. Закон фокуса

Самая сильная концепция в маркетинге -владеть словом

в сознании потенциального клиента.

Компания может добиться невероятного успеха, если ей удастся найти
способ завладеть словом в сознании потенциального клиента.
Несложным словом. Не изобретенным словом. Для достижения успеха
больше всего подходят простые слова, слова взятые прямо и словаря.
Это закон фокуса. Вы "прожигаете" себе путь в сознание, сужая фокус
до одного слова или одного понятия. Это неизбежная жертва в
маркетинге.
Компания Federal Express сумела завладеть словами "за ночь" в
сознании своих потенциальных клиентов. Для этого она пожертвовала
своей продуктовой линейкой и сфокусировалась только на доставке
посылок утром следующего дня.
В некотором роде первый закон маркетинга - лучше быть первым, чем
быть лучше - позволяет первому брэнду или компании владеть словом в
сознании потенциального клиента. Но слово, которым владеет лидер,
настолько простое, что оно незаметно.
Лидер владеет словом, которое означает категорию. Например, IBM
владеет словом компьютер. Это одно из объяснений того, почему брэнд
становится именем нарицательным для категории. "Нам нужна машина
IBM". Без сомнения, вы попросили компьютер.

Вы можете проверить правильность закона лидерства с помощью теста
словесных ассоциаций. Если заданы слова компьютер, копир,
шоколадный батончик и кола, в сознании первыми возникнут слова :
IBM, Xerox, Hersheys1и Coke.
Умный лидер пойдет на шаг вперед, чтобы упрочить свои позиции. Heinz
владеет словом кетчуп. Но Heinz пошел дальше, чтобы выделить самый
важный атрибут кетчупа. "Самый медленный кетчуп на Западе", -
именно так компания добавляет атрибут консистенции. Владение
словом медленный помогло компании Heinz завоевать 50 процентов
рынка.
Если вы не лидер, ваше слово должно иметь узкий фокус. Еще важнее,
чтобы ваше слово "присутствовало" именно в вашей категории. Никто
другой не должен иметь ключа к нему.
Не нужно быть гениальным лингвистом, чтобы найти слово-победитель.
Prego восстал против лидера на рынке соусов для спагетти Ragu и
завоевал долю в 27 процентов с помощью идеи, позаимствованной у
Heinz. Слово Prego звучит очень просто: гуще.
Самые эффективные слова просты и ориентированы на преимущество.
Не важно, насколько сложен продукт, не важно, насколько сложны
потребности рынка. Всегда лучше сфокусироваться на одном слове или
преимуществе, на одном, а не двух, трех или четырех.
В таком случае возникает эффект ореола. Если вы твердо установили
одно преимущество, потенциальный клиент, скорее всего, припишет вам
еще и другие преимущества. Более густой соус для спагетти
предполагает качество, питательные ингредиенты, ценность, и т.д.
Более безопасная машина предполагает лучший дизайн и разработку.
Являясь или не являясь результатом хорошо обдуманных программ,
самые успешные компании (или брэнды) - это те, которые "владеют
словом" в сознании потенциальных клиентов. (Хотя некоторые слова,
такие как слово фирмы Volkswagen fahrvernugen - удовольствие от езды
- не стоят того, чтобы ими владеть). Вот несколько примеров:
Crest - кариес
Mercedes - техника
BMW - вождение
Volvo - безопасность
Domino's - доставка на дом
Pepsi-Cola - молодежь
Nordstrom - обслуживание
Слова используются в разных вариантах. Они могут быть
ориентированы на преимущество (предотвращение кариеса), связаны с
услугой (доставка на дом), обращены к аудитории (молодые люди), или
ориентированы на продажи (предпочитаемый брэнд).
Хотя мы настойчиво утверждаем, что слова врезаются в сознание, ничто
не длится вечно. Приходит время, когда компания вынуждена поменять



слова. Это непростая задача. История Lotus Development Corporation
показывает природу проблемы.
Несколько лет компания Lotus владела словом электронная таблица.
Слово Lotus было синонимом 1-2-3 и слова электронная таблица. Но в
мире электронных таблиц усилилась конкуренция, а потенциал роста
ограничен. Как и другие компании, Lotus хотела расти. Как же компании
перерасти свой бизнес одного продукта?
Традиционный ответ - расширять продуктовую линейку по всем
направлениям, как делали IBM и Microsoft. На самом деле, Lotus
действительно пошла на традиционное расширение продуктовой
линейки, купив компанию Ami Pro, занимающуюся разработкой
программного обеспечения и выведя на рынок несколько программных
продуктов. Затем Lotus произвела реорганизацию для того, чтобы
сфокусироваться на новой концепции, названной groupware - сетевое
программное обеспечение, то есть программное обеспечение для
сетевых компьютеров.
Lotus была первой компанией, которая разработала успешный сетевой
программный продукт. Если все будет складываться удачно, компания в
конечном итоге завладеет вторым словом в сознании потенциальных
клиентов.
В отличие от Microsoft, у Lotus есть корпоративный фокус. Компании
удалось, хотя и не сразу, занять сильную долговременную позицию в
области программного обеспечения. То, что слова "за ночь" сделали для
Federal Express, а слово безопасность - для Volvo, сетевое программное
обеспечение сделало для Lotus Development Corporation.
Вы не можете позаимствовать слово другой компании. Стратегия Lotus
только потому внушает доверие, что слово сетевое программное
обеспечение не принадлежало никакой другой компании. Более того,
отрасль стремительно движется в сторону сетевых компьютеров.
(Больше половины всех компьютеров, занятых в бизнесе, подключены к
сетям. Есть даже новый журнал под названием Network Computing).
Многие компании понимают преимущества обладания одним словом или
концепцией (часто называемой "корпоративным видением), но они
пренебрегают необходимостью первыми "занять" слово.
В маркетинге нельзя оставить свое собственное слово и начать поиск
среди слов, которыми владеют другие. Так произошло с Atari, которая
владела словом видеоигра. К сожалению, бизнес оказался недолгим, и в
1982 году повернулся в другом направлении. Бизнес хотел, чтобы
название Atari имело значение компьютер. Генеральный директор
Джеймс Морган (James Morgan) объяснил это так: "Сила имени Atari -
это и ее слабость. Оно является синонимом слову "видеоигры". Atari
придется определить свой имидж заново и расширить определение
своего бизнеса так, чтобы оно значило "электронные потребительские
товары".


К несчастью, для стратегии господина Моргана, другие компании, такие
как IBM и Apple уже владели словом, за которыми он охотился.
Диверсификация Atari стала катастрофой. Но самым ироничным было
то, что другая компания проявилась в 1986 году и забрала концепцию, от
которой хотела отойти Atari. Это была компания Nintendo, которая
сегодня владеет 75 процентами многомиллиардного рынка видеоигр. А
кто знает, где сейчас Atari?
Сущность маркетинга состоит в сужении фокуса. Вы станете сильнее,
когда сузите границы своих усилий, но ничего не добьетесь, если будете
охотиться за всем одновременно.
Некоторые компании признают необходимость сузить фокус и пытаются
таким образом осуществить эту стратегию, что побеждают сами себя.
"Мы сфокусируемся на категории дорогих товаров. Мы не будем
соревноваться среди дешевых продуктов, где главное - это цена".
Проблема в том, что потребитель не поверит вам, пока вы не ограничите
свой бизнес только дорогими продуктами, например, как Mercedes-Benz
или BMW.
General Motors пытается продавать качество в разных ценовых
категориях. "Выведем качество на дорогу" - вот их последний
корпоративный слоган. Каждый продукт General Motors отмечен
исключительностью. Догадайтесь, что сделал в этой ситуации Ford? To
же самое. "Качество - задача номер один", - гласят рекламные плакаты
Ford. Заняв руководящую позицию в Crysler, Ли Якокка (Lee lacocca)
провозгласил: "Мы не хотим быть самыми большими, мы хотим быть
лучшими". (Кто поверит, что Якокка на самом деле не хочет быть самым
большим?)
Это замечательно для внутреннего использования. Тотальное качество,
путь к величию. Это очень удачная тема для встреч дилеров, особенно с
музыкой и танцами. Но вне корпорации это послание распадается на
куски . Разве какая-нибудь компания провозглашает себя
"некачественной"? Нет, все ратуют за качество. В результате, все и
никто.
Вы не сможете сфокусироваться на качестве или любой другой идее,
противоположность которой никто не поддерживает. Вы не можете
позиционировать себя как честного политика, так как никто не захочет
занять противоположную позицию. (Хотя потенциальных кандидатов -
множество). Однако вы можете позиционировать себя как кандидат,
поддерживающий бизнес, или кандидат, поддерживающий лейбористов.
Вам поверят, так как у другой стороны также есть поддержка.
Когда вы придумываете слово, на котором будете фокусироваться,
будьте готовы противостоять юристам. Они хотят сделать торговой
маркой все, что вы публикуете. Вам необходимо, чтобы другие начали
использовать ваше слово. (Для того, чтобы быть лидером, вам нужны
последователи). Для Lotus было бы хорошо, если бы другие компании
тоже занялись сетевым программным обеспечением. Это сделало бы


категорию более значимой, и люди еще сильнее поверили бы в
лидерство Lotus.
Как только у вас появится слово, вам придется защищать его на рынке.
Случай BMW отлично иллюстрирует это утверждение. Многие годы
BMW была исключительно машиной для "вождения". Затем компания
решила расширить продуктовую линейку и, последовав за Mercedes-
Benz, создала большие седаны серии 700. Проблема только в том, что
комната на колесах не вполне может быть "машиной для вождения".
Сидя в ней, вы не только не почувствуете дороги, вы еще и снесете по
пути все рекламные плакаты, пропагандирующие преимущества для
водителей.
В результате, дела у BMW ухудшились. К счастью, компания недавно
предложила новую небольшую модель и снова сфокусировалась на
"вождении". Компания вновь обрела свой фокус.
Закон фокуса применим ко всему, что вы продаете и даже к тому, что вы
не продаете. Например, наркотики. Проводимые на телевидении и в
журналах кампании против наркотиков страдают от отсутствия фокуса.
Нет слова, которое внедрилось бы в сознание наркоманов, и в
результате этого концепция наркотиков перестала бы продаваться. А
кампании против наркотиков проводятся по всему миру.
Было бы неплохо, если бы силы, которые проводят эти кампании,
(профессионалы, в конце концов), позаимствовали идеи любителей,
которые заняты проблемой абортов. Обе стороны, противостоящие по
этому вопросу, хорошо сфокусировались: одни за жизнь, другие - за
выбор.
Противники наркотиков должны сделать то же самое - сфокусироваться
на одном сильном слове. В результате этой кампании наркотики должны
стать социально неприемлемыми, как это стало сегодня с сигаретами.
Единственное слово, которое может сделать это, - это слово неудачник.
Поскольку употребление наркотиков ведет к разного рода потерям
(работы, семьи, самоуважения, свободы, жизни), программа, которая
будет гласить: "Наркотики - для неудачников", может иметь очень
большое влияние, особенно на тех, кто употребляет наркотики для
развлечения, для кого социальный статус важнее, чем кайф.
Закон фокуса, закон маркетинга, может помочь решить одну из самых
острых общественных проблем.

Глава 6. Закон эксклюзивности

Две компании не могут владеть одним словом в сознании
потенциального клиента.

Если конкурент владеет словом или положением в сознании
потенциального клиента, бесполезно пытаться завладеть тем же самым
словом.


Как мы уже говорили, Volvo владеет словом безопасность. Многие
другие автомобильные компании, в том числе Mercedes и General
Motors, пытались проводить маркетинговые кампании, основанные на
безопасности. Но никто кроме Volvo не смог пробраться в сознание
потенциального потребителя с посланием, означавшем безопасность.
История Atari показывает бесполезность попыток прорваться в число
производителей персональных компьютеров, через хорошо
оборудованные редуты конкурентов. Модель под названием "игровой
компьютер", возможно, имела бы успех, так как она использовала бы
восприятие Atari как создателя компьютерных игр. Но и только. Рынок
персональных компьютеров прочно занят Apple, Commodore и другими
компаниями.
Несмотря на множество неудачных примеров, многие компании
продолжают нарушать закон эксклюзивности. Вы не сможете изменить
сознание людей, когда оно уже сложилось. На самом деле, часто то, что
вы делаете, укрепляет позицию ваших конкурентов, так как доказывает
важность их концепции.
Federal Express отказалась от слов "за ночь" и сейчас пытается стать
всемирной вслед за DHL. Слова "за одну ночь" были выгравированы на
конвертах Federal Express. Сегодня вы видите там надпись "FedEx
Letter" (Письмо FedEx). И слоган компании больше не гласит: "Когда это
должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром". Теперь в
рекламе Federal Express появилось слово всемирный.
Это поднимает важнейший вопрос: а может ли Federal Express владеть
словом всемирный? Видимо, нет. Другая компания уже владеет этим
словом: DHL Worldwide Express (Доставка по всему миру). Концепция
компании звучит следующим образом: "Быстрее в любую точку мира".
Для того чтобы добиться успеха, Federal Express должна сузить фокус в
своем противостоянии DHL. Компания не сможет сделать этого, пытаясь
завладеть тем же самым словом в сознании потенциальных клиентов.
Другая массированная маркетинговая компания разворачивается в мире
кроликов. Имеется в виду розовый кролик фирмы Energizer, который
пытается отнять долгоиграющую концепцию у Duracell. He важно,
сколько кроликов ежедневно будут брошены в бой, Duracell все равно
будет крепко держаться за слово долгоиграющий. Duracell первой вошла
в сознание и "заняла" концепцию.
Дурацкие исследования часто подталкивают бизнесменов на эту
скользкую дорожку. Нанимаются армии исследователей, набираются
фокус-группы, анкеты сводятся в таблицы, и в результате
предоставляется многопудовый отчет со списком пожеланий
потребителей к продукту или услуге. Итак, раз это то, чего хотят люди,
именно это мы им и дадим.
Какова основная проблема, с который сталкиваются люди при
использовании батареек? Батарейки разряжаются в самый
неподходящий момент. Итак, каково должно быть свойство батареек

номер один? Долгоиграющие, конечно. Если долгоиграющие - именно
то, чего хотят люди, это то качество, которое нам следует
рекламировать. Верно? Неверно.
Исследователи никогда не скажут вам, что другая компания уже
завладела этой идеей. Они будут убеждать своих клиентов проводить
массированные маркетинговые кампании. По теории, если вы потратите
достаточно денег, вы получите идею в собственность. Верно? Нет.
Несколько лет назад Burger King начала скатываться в ту яму, из
которой компания так до сих пор и не выбралась. Маркетинговые
исследования показали, что самым популярным аттрибутом фаст фуда
является понятие быстрый, (что вообще-то не удивительно). Итак,
Burger King начала делать то, что ему посоветовали именитые
маркетологи. Руководство компании сказало своему рекламному
агентству: "Если мир хочет, чтобы было быстро, наша реклама должна
сказать ему, что мы быстрые".
Исследователи не заметили, что McDonald's уже считался самой
быстрой сетью фаст фуда в стране. Слово быстрый принадлежало
McDonald's. Но не испугавшись этого, Burger King начала рекламную
кампанию со слоганом "Самая лучшая еда для быстрой жизни".
Программа быстро привела к катастрофе. Рекламное агентство было
уволено, менеджмент был уволен, компания была продана, а ее
положение продолжает ухудшаться.
Многие заплатили очень высокую цену за нарушение закона
эксклюзивности.

Глава 7. Закон лестницы

Стратегия, которую вы должны использовать,

зависит от того, на какой ступеньке лестницы вы стоите.

Хотя стать первым в сознании потенциального клиента должно быть
вашей главной целью, не все потеряно, если это вам не удалось.
Существуют стратегии, которые можно использовать брэндов номер два
и номер три.
Не все продукты одинаковы. В сознании существует иерархия, которой
потенциальные клиенты руководствуются при принятии решений.
Для каждой категории в сознании существует лестница продуктов,
причем на каждой ступеньке стоит название брэнда. Возьмем категорию
аренды автомобилей. Herz первой вошла в сознание и закрепилась на
верхней ступеньке. Avis вошла в сознание второй, a National - третьей.
Ваша маркетинговая стратегия должна зависеть от того, насколько рано
вы вошли в сознание и, следовательно, какую ступеньку вы заняли.
Естественно, чем выше, тем лучше.
Возьмем, напрмер, Avis. Много лет компания рекламировала высокое
качество своей услуги по предоставлению машин в аренду. "Самые


лучшие арендованные машины в самом лучшем агентстве", - гласил
один из слоганов. Потребитель смотрел на объявление и не мог понять,
как Avis может быть лучшей в аренде автомобилей, если эта компания
не находятся на верхней ступеньке.
Затем Avis сделала единственно правильную вещь, которую
необходимо было сделать, чтобы в этой ситуации продвинуться в
сознании клиента. Компания определила свое положение на лестнице.
"Avis всего лишь вторая компания по сдаче машин в аренду. Почему же
вы пришли к нам? Мы самые старательные".
13 лет подряд компания Avis теряла деньги. Затем, когда она наконец
признала, что стоит на втором месте, она начала зарабатывать деньги,
и много денег. Вскоре после этого компания была продана компании ITT,
которая сразу взялась за старое, провозгласив: "Avis станет первым".
Нет, не станет, - сказал потенциальный клиент. Эта компания не на
верхней ступеньке лестницы. И тут же многие клиенты взяли телефоны
и позвонили в Herz. Рекламная кампания провалилась.
Многие маркетологи неправильно поняли историю Avis. Они полагают,
что компания добилась успеха, так как очень старалась (то есть лучше
обслуживала). Но дело было совсем не в этом. Avis добилась успеха,
потому что соотнесла себя с позицией Herz в сознании потенциального
клиента. (Если бы старание было залогом успеха, Гарольд Стассен
(Harold Stassen) стал бы президентом уже несколько раз).
Многие бизнесмены делают ту же самую ошибку, что и Avis. Сейчас
университет Adelphi в Гарден Сити, Лонг Айленде, сравнивает себя (в
свою пользу) с Гарвардом. Погодите, говорят старшеклассники,
колледжа Adelphi нет на моей лестнице колледжей. Как вы понимаете,
Adelphi не слишком удается привлечь студентов.
Сознание выборочно. Потенциальные клиенты используют лестницы,
чтобы решить, какую информацию принять к сведению, а какую
проигнорировать. В общем, сознание принимает только те новые
данные, которые согласуются с продуктовой лестницей в данной
категории. Все остальное игнорируется.
Когда Crysler сравнил свои автомобили с Honda, немного людей
сменили свои Прелюды (Preludes) и Аккорды (Accords) на Плимуты
(Plymouth) и Доджи (Dodge). Заголовок одного рекламного объявления
Crysler гласил: "Сравнивать подержанный Додж Спирит (Dodge Spirit) с
новой Хондой Аккорд (Honda Accord) казалось странным. Пока мы не
увидели результатов". Согласно рекламе, 100 человек попросили
сравнить Додж Спирит с пробегом в 70 тысяч миль с новой Хондой
Аккорд. Большинство (58 из 100) предпочли подержанный Додж.
Смешно. (Хотя и не обязательно не соответствует действительности).
Как насчет вашей продуктовой лестницы в сознании потенциального
клиента? Сколько на ней ступеней? Это зависит от того, является ли
ваш продукт продуктом частого или нечастого использования. Продукты,
которыми мы пользуемся каждый день (сигареты, кола, пиво, зубная


паста, кукурузные хлопья), являются продуктами частого использования,
а лестница, на которой они стоят, имеет много ступенек. Продукты,
которые покупают нечасто (мебель, газонокосилки, чемоданы), обычно
находятся на лестнице с небольшим количеством ступенек.
Продукты, владение которыми затрагивает личную гордость
(автомобили, часы, фотоаппараты), также являются продуктами частого
использования с большим количеством ступеней на лестнице, хотя их и
нечасто покупают.
Продукты, которые покупают редко и которые связаны с неприятным
опытом, находятся на лестнице с очень маленьким количеством
ступеней. Аккумуляторы для автомобилей, шины, страховка жизни - вот
три самых ярких примера.
Продукт, в котором заключается наименьшее количество удовольствия,
и который покупается всего один раз в жизни, вообще не имеет
лестницы. Слышали когда-нибудь о гробах Batesville? Возможно, нет,
хотя брэнд занимает 50 процентов рынка.
Есть связь между долей рынка и вашим положением на лестнице в
сознании потенциального клиента. Обычно вы владеете в два раза
большей долей рынка, чем брэнд на ступеньку ниже вас, и половиной
доли рынка брэнда, который стоит на ступеньку выше вас.
Например, Acura была первой японской машиной представительского
класса. Lexus был вторым автомобилем. Infiniti был третьим. В этом году
Acura продала в США 143 708 автомобилей, Lexus - 71 206 машин, а
Infiniti - 34 890. Отношение между тремя брендами почти математически
точное: 4-2-1. (Борьба между Acura-Lexus-lnfiniti только началась, такие
автомобили пока интересны и для публики и для прессы. В
долгосрочной гонке, когда сами продукты уже не существуют, возникает
другой феномен. Он описан в следующей главе: Закон двойственности).
Маркетологи часто говорят о "трех ведущих брендах" в категории, как
будто речь идет о борьбе равных сил. Так не бывает почти никогда.
Лидер неминуемо доминирует над вторым брэндом, а второй
обязательно подавляет брэнд номер три. В категории детского питания
это Gerber, Beech-Nut и Heinz. В области пива это Budweiser, Miller и
Coors. В телекоммуникациях это At&T, MCI и Sprint.
Какое максимальное количество ступеней может быть на лестнице?
Есть правило семи. Попросите любого назвать все брэнды, которые он
помнит в определенной категории. Редко кто-нибудь назовет больше
семи, причем для категории продуктов частого использования.
По мнению психолога из Гарвардского университета доктора Джорджа
А. Миллера (George A. Miller), среднее человеческое сознание не может
справиться более чем с семью понятиями одновременно. Поэтому число
"семь" очень часто встречается в самых разных областях человеческой
жизни. Семизначные телефонные номера, семь чудес света,
Белоснежка и семь гномов, и так далее.



Иногда продуктовая лестница или категория, в которой работает ваша
компания, слишком мала. Лучше быть маленькой рыбкой в большом
пруду, чем большой рыбой в маленьком пруду. Другими словами, иногда
лучше быть номером три на большой лестнице, чем первым номером на
маленькой.
Верхняя ступенька лестницы прохладительных напитков с лимонным
вкусом была занята брэндом 7-Up. (Sprite стоял на второй ступеньке). В
области прохладительных напитков, однако, лестница, на которой стоит
кола, гораздо выше, чем лестница напитков с лимонным вкусом. (Почти
два из трех потребляемых в Америке прохладительных напитков - это
напитки типа колы). И поэтому 7-Up и залез на лестницу колы с
маркетинговой кампанией, гласившей: "Не кола".
Как чай противостоит кофе, 7-Up стал альтернативой напиткам типа
колы. И продажи 7-Up так возросли, что брэнд стал третьим самым
продаваемым напитком в Америке.
К сожалению в последние годы 7-Up потерял третье место, так как
нарушил один из законов, который еще будет обсуждаться (глава 12:
закон расширения продуктовой линейки).
Лестница - простая, но адекватная аналогия, аналогия, которая может
помочь вам разобраться в важнейших вопросах маркетинга. Перед тем
как запустить любую маркетинговую программу, задайте себе
следующие вопросы: "На какой ступеньке лестницы мы находимся в
сознании потенциальных клиентов? На верхней? На второй? А, может,
мы вообще не стоим на лестнице?"
Затем убедитесь, что ваша программа построена с учетом того, на какой
ступеньке вы находитесь. О том, что делать дальше, будет рассказано
позже.

Глава 8. Закон двойственности

В гонке на длинную дистанцию каждый рынок становится трассой
для двоих.

Вначале любая категория - это лестница со многими ступенями. Со
временем на ней остаются только две ступени.
На рынке батареек это Eveready и Duracel . На рынке фотопленки это
Kodak и Fuji. В категории сдачи автомобилей в аренду это Herz и Avis.
Среди средств для полоскания рта это Listerine и Scope. В гамбургерах
это McDonald's и Burger. В кроссовках это Nike и Reebok. В зубной пасте
- Crest и Colgate.
Если бросить ретроспективный взгляд на маркетинг, становится
очевидно, что основная конкуренция разворачивается между двумя
главными игроками - обычно между старой заслужившей доверие
фирмой и быстро набирающей обороты фирмой-выскочкой.


В 1969 году в каждой категории продуктов существовало три основных
брэнда. Лидер владел долей размером около 60 процентов рынка,
второй брэнд имел около 25 процентов рынка, а брэнд номер три - долю
в 6 процентов. Остальную часть рынка составляли второстепенные и
совсем мелкие брэнды. Закон двойственности предполагает, что эти
доли рынка нестабильны. Более того, закон предсказывает, что лидер
потеряет часть своей доли, которую приобретет брэнд номер два.
Двадцать два года спустя, доля лидера упала до 45 процентов рынка.
Брэнд номер два имел 40 процентов, а номер три - 3 процента рынка.
Пример: Coca-Cola, Pepsi-Cola и Royal Crown Cola соответственно.
Однако этот принцип применим к брэндам в любой отрасли.
Рассмотрим три телекоммуникационные компании. AT&T имеет долю
рынка размером 65 процентов, MCI - 17 процентов, a Sprint - 10
процентов рынка. Кто победит, а кто потерпит поражение в телефонных
войнах? Поскольку будущее темно и непонятно (глава 17, закон
невозможности прогнозирования), игрок, скорее всего, сделает ставку на
MCI. MCI выиграла в битве со Sprint за второе место, и теперь MCI
должна стать той самой выскочкой, альтернативой старой доброй AT&T.
Sprint, возможно, чувствует себя очень комфортно на третьей ступени
лестницы. 9 процентов - это немного, но это составляет 6 миллиардов
долларов в ежегодных продажах, да и рынок растет очень быстро.
Но долгосрочный прогноз для Sprint неутешителен. Посмотрите, что
случилось с Royal Crown Cola. В 1969 году компания Royal Crown
восстановила свою систему франчайзинга, наняла бывшего президента
Rival Pet Foods, поработавшего также в Coke и Pepsi, а также заключила
договор с сильным Нью-Йоркским рекламным агентством Wells, Rich,
Greene. "Мы здесь, чтобы погубить Coke и Pepsi", - провозгласила Мэри
Уэллз Лоуренс (Mary Wells Lawrence), глава рекламного агентства. Она
заявила руководству Royal Crown. "Я надеюсь, вы простите меня за
резкость, но мы действительно будем беспощадны".
Единственный погубленный в результате брэнд - Royal Crown. В
отрасли, вошедшей в пору зрелости, удержаться на третьем месте
сложнее всего.
Давайте возьмем отечественную автомобильную промышленность.
Несмотря на героические усилия, предпринятые Ли Якокка (Lee lacocca)
, у компании Crysler - большие проблемы. В гонке на длинные дистанции
на трассе маркетинга остаются только двое.
Возьмем видеоигры. В конце восьмидесятых на рынке доминировала
компания Nintendo (доля рынка составляла 75 процентов). За ней
следовали Sega и NEC. Сегодня Nintendo и Sega идут голова к голове, а
NEC - на корпус позади. В гонке на длинную дистанцию останются
только двое.
Временные рамки, однако, могут варьироваться. Быстро развивающийся
рынок видеоигр сложился за два-три года. Развитие рынка
телекоммуникаций может занять два-три десятилетия.



Возьмем авиаперевозки. American Airlines, владея 20 процентами рынка,
движется вперед и, возможно, скоро станет аналогом компании Coca-
Cola в небесах. Delta и United отхватили по куску рынка в 18 процентов
каждая. Одна их этих двух компаний вскоре займет место Pepsi в своей
области, а другая упадет на землю как Royal Crown. В гонке на длинную
дистанцию в воздухе останутся только двое.
Такие результаты предопределены? Конечно нет. Существуют другие
законы маркетинга, которые также влияют на результаты. Более того,
ваши маркетинговые программы могут сильно влиять на ваши продажи,
если, конечно, они следуют законам маркетинга. Если вы слабый брэнд
номер три, такой как Royal Crown, вы не добьетесь многого, вылезая
вперед, чтобы атаковать двух сильных лидеров. Вам следует создать
для себя удобную и прибыльную нишу (глава 5: Закон фокуса). Зная, что
маркетинг - гонка для двоих на длинной дистанции, вы можете
правильно спланировать стратегию на краткосрочный период.
Часто на рынке нет очевидного второго лидера. Поэтому то, что
произойдет со временем, зависит от того, насколько умелые конкуренты
вступают в борьбу. Возьмем область портативных компьютеров. Toshiba
- лидер, владеющий 21 процентом рынка. Но за этой компанией следуют
пять других. Компании Zenith, Compaq, NEC, Tandy и Sharp, имеют долю
рынка от 8 процентов до 10 процентов каждая. Весело смотреть на
шестерых лошадей, одновременно входящих в поворот, места в котором
хватает только для двоих. Toshiba и кто? Кто придет к финишу вторым?
Особенно трагично то, что с экономической точки зрения впустую
потрачено очень много ресурсов, особенно в таких развивающихся
категориях как портативные компьютеры. В настоящее время на рынке
существует 130 брэндов портативных компьютеров. По закону
двойственности, очень немногие из них будут существовать в 21-м
тысячелетии.
Давайте взглянем на историю автомобилей в Соединенных Штатах. В
1904 году 60 компаний вывели на рынок 195 различных автомобилей. В
течение следующих 10 лет, 531 компания сформировалась, и 346 ушли
в небытие. К 1923 году остались только 108 автомобилестроительных
компаний. Их количество уменьшилось до 44 к 1927 году. Сегодня
компании Ford и General Motors доминируют на рынке, а будущее Crysler
под большим вопросом.
Успешные игроки рынка концентрируются на первых двух ступенях. Джэк
Уэлш (Jack Welsh), легендарный председатель и генеральный директор
General Electric, недавно сказал "Только компании, которые занимают
первое и второе место на своем рынке могут выиграть на глобальной
арене бизнеса, которая становится все более конкурентной. Те
компании, которые не смогли этого сделать, будут закрыты или
проданы". Это тот образ мыслей, который превратил такие компании как
Procter & Gamble в гигантов, которыми они сегодня являются. В 32 из 44


продуктовых категорий в Соединенных Штатах, Procter & Gamble
владеет первым или вторым брэндом.
На этапе становления рынка третьи и четвертые брэнды также выглядят
привлекательно. Продажи растут. Новые, сравнительно простодушные
потребители приходят на рынок. Эти потребители не всегда знают,
какие брэнды лидируют, поэтому они выбирают то, что кажется
интересными и привлекательными. Довольно часто - это брэды номер
три или номер четыре.
Со временем, однако, потребители становятся образованнее. Они хотят
приобрести товар лидирующего брэнда, так как наивно полагают, что
лидирующий брэнд лучше.
Мы повторяем: потребитель полагает, что маркетинг - битва продуктов.
Это тот образ мыслей, который удерживает два лидирующих брэнда
наверху: "они лучшие, так как они -лидеры".

Глава 9. Закон противоположности

Если вы нацелились на второе место, ваша стратегия определяется
лидером.

В силе заключена слабость. Если лидер силен, компания номер два
имеет возможность занять его место.
Также как борец использует силу своего противника против него,
компания может превратить силу лидера в его слабость.
Если вы хотите, чтобы ваша фирма прочно утвердилась на второй
ступеньке лестницы, изучите фирму наверху. В чем она сильна? И как
превратить эту силу в слабость?
Вы должны понять сущность лидера, и затем предложить
потенциальному клиенту прямо противоположное. (Другими словами, не
пытайтесь быть лучше, пытайтесь быть другим). Часто выскочка
противостоит старому, заслужившему доверие брэнду.
Компания Coca-Cola сто лет выпускает свой продукт. Только семь
человек за все время ее истории знали формулу напитка, которая
хранится в сейфе в Атланте. Coca-Cola - старый продукт с

установившейся

репутацией .

Однако ,

используя

закон

противоположности, Pepsi-Cola, поставив с ног на голову сущность
Coca-Cola, обратилась к новому поколению, создав поколение Pepsi.
Если вы посмотрите на потребителя определенной категории продуктов,
вы увидите два типа людей. Там есть те, кто хочет покупать у лидера и
те, кто не хочет у него покупать. Потенциал второго брэнда находится
среди последних.
Другими словами, позиционируя себя как противоположность лидеру, вы
отвоюете позиции у всех остальных конкурентов компании номер один.
Поскольку люди старшего поколения пьют кока-колу, а молодежь пьет
пепси, некому пить колу Royal Crown.



Множество претендентов на второе место пытаются превзойти лидера.
Это ошибка. Вы должны позиционировать себя как альтернативу.
Журнал Time сделал себе имя на живописном стиле письма. Поэтому
журнал Newsweek повернул идею на девяносто градусов и
сфокусировался на прямолинейном стиле материалов. "Мы отделяем
факты от мнений". Другими словами, Newsweek представляет мнения в
редакторских колонках, а не в колонках новостей.
Иногда вам нужно быть жестоким. Выводя на рынок Scope, жидкость для
полоскания рта, обладающую приятным вкусом, компания использовала
лозунг "медицинское дыхание" в конкурентной борьбе с Listerine. Но во
время конкурентной борьбы не следует увлекаться критикой. Закон
противоположностей - палка о двух концах. Нужно понятно объяснить
потенциальному клиенту, в чем слабость конкурента. (Используйте
полоскание Listerine, и вы поймете, что ваш рот пахнет больницей).
Затем быстро переверните палку. (Scope - жидкость для полоскания рта
с хорошим вкусом, которая убивает микробы).
В той же категории жидкостей для полоскания рта есть один интересный
пример тщетной попытки превзойти лидера. В 1961 году Johnson &
Johnson представила жидкость для полоскания рта Micrin,
сфокусировавшись на ее "научных" достоинствах. За несколько месяцев
Micrin стал брэндом номер два. Но благодаря акцентированию на
борьбе с микробами, Listerine также был научным брэндом. Поэтому в
1965 году, когда Procter & Gamble вывел на рынок Scope, она встала на
"противоположную" позицию самой себе . Scope продолжила
восхождение и стала вторым брэндом среди жидкостей для полоскания
рта. К 1978 году, когда Johnson & Johnson снял свой продукт с
производства, доля Micrin на рынке упала до 1 процента.
Когда в США появилось пиво Becks, у него сразу возникли проблемы.
Оно не могло стать первым импортным пивом (первым было пиво
Heineken) и не могло быть первым немецким импортным пивом (это
было пиво Lowenbrau). Проблемы Becks были решены путем
перепозиционирования Lowenbrau. "Вы пробовали самое популярное в
Америке немецкое пиво. Теперь попробуйте немецкое пиво, самое
популярное в Германии".
Сегодня Becks - второе по объемам продаж в Америке европейское
пиво. (В отношении пива американцы доверяют немцам больше, чем
себе). Это редкий пример преодоления закона лидерства за счет
манипулирования восприятием в сознании потенциальных клиентов.
(Все это стало сегодня теорией, так как Lowenbrau сейчас производят в
Америке).
Со временем продукт стареет и приобретает негативный багаж. Это
особенно верно в области медицины. Возьмем аспирин (aspirin),
продукт, выведенный на рынок в 1899 году. Аспирин изучался в ходе
тысяч медицинских исследований, и хотя бы одно из них должно было
обнаружить его побочные действия. Конечно, исследования обнаружили



желудочные кровотечения - как раз вовремя, когда в 1955 году
запускали Tylenol.
Из-за шумихи вокруг "желудочных кровотечений" Tylenol быстро смог
занять позицию в качестве альтернативы аспирина. "Для миллионов,
которым вредно принимать аспирин", - гласила реклама Tylenol. Сегодня
Tylenol превосходит аспирин по объему продаж и является самым
продаваемым препаратом в аптеках Америки.
Водка "Столичная" смогла повесить ярлык "фальшивой русской водки"
на такие водки американского производства как Smirnoff, Samovar и
Wolfschmidt просто указывая, что их делают в Харфорде (штат
Коннектикут), Шенли (Пеннсильвания) и Лоуренсбурге (Индиана). Водку
"Столичная" производят в Ленинграде, именно она самая настоящая.
Необходимо, чтобы ваша критика содержала долю правды. Одним из
классических примеров того, как компания указывет на отрицательные
стороны конкурента, является реклама фарфора Royal Dulton, которую
компания запустила в противостоянии своему основному американскому
конкуренту. Заголовок гласил: "Royal Dulton", фарфор из Строк-он-Трент,
Англия, против Lenox, фарфора из Помоны, Нью-Джерси". Реклама
эксплуатировала расхожее мнение о том, что Lenox - импортный
фарфор. Рассказав потребителям о том, где именно производят Lenox
(то есть в Помоне, Нью-Джерси), Royal Dulton смогла позиционировать
свою продукцию как "настоящий английский фарфор". Причина состояла
в том, что многие с трудом могут представить, как рабочие
изготавливают тонкий белый фарфор в таком забытом богом месте как
Помона, Нью-Джерси. (Когда англичане увидели рекламу Royal Dulton,
они умерли от смеха. Дело в том, что Строк-он-Трент - такое же
захолустье как и Помона).
Маркетинг - это часто битва за легальность. Первый брэнд, захвативший
концепцию, часто может изображать своих конкурентов как незаконных
претендентов.
Втрой на лестнице не может себе позволить быть скромным. Если вы
перестаете фокусироваться на первом метсе, вы становитесь уязвимым
не только для лидера, но и для всех остальных, толпящихся на лестнице.
Возьмем печальную историю Burger King в последние годы. Второй
брэнд на рынке гамбургеров переживает тяжелые времена. Компания
перенесла много изменений в менеджерском составе, поменяла
владельцев и прошла через огромное количество рекламных агентств.
Не нужно залезать далеко в историю, чтобы понять, что было сделано
не так.
Самым успешным временем для Burger King был период, когда
компания атаковала. Она начала со слогана "выберите по вашему
вкусу", который был насмешкой над массовым производством
гамбургеров в McDonald's. Затем она произвела следующий удар по
McDonald's фразой "жаренный на огне, а не на сковородке" и "Вупер



побеждает биг-Мак". Все эти программы укрепили вторую позицию
компании.
Затем, по неизвестной причине, компания Burger King перестала
следовать закону противоположности. Она стала застенчива и
прекратила нападать на McDonald's. Слоганы превратились в "Лучшая
еда для быстрой жизни", "Мы делаем это так же как ты", "Пора нарушить
правила", и так далее. Компания даже попыталась привлечь детей,
основную аудиторию McDonald's.
Так не остаются сильным вторым номером. Продажи Burger King упали и
уже никогда не поднялись до уровня, которого достигли, когда компания
атаковала.

Burger King сделала ошибку, не используя метод противоположности.

Глава 10. Закон деления

Со временем категория делится и становится двумя или несколькими
категориями.

Так же как амеба делится в чашке петри, арена маркетинга может
рассматриваться как постоянно расширяющееся море категорий.
Категория начинается как единое существо (например, компьютеры), но
со временем категория распадается на несколько сегментов.
Универсальные компьютеры, миникомпьютеры, рабочие станции,
персональные компьютеры, лэптопы, ноутбуки, палмы.
Так же как и категория компьютеров, категория автомобилей начиналась
как единая категория. Три брэнда (Chevrolet, Ford и Plymouth)
доминировали на рынке. Затем категория разделилась. Сегодня в нее
входят автомобили представительского класса, автомобили средней
стоимости и недорогие машины. Большие, средние и маленькие.
Спортивные, полноприводные, минивэны.
В телевизионной индустрии ABC, CBS и NBC когда-то владели 90
процентами рынка. Сегодня есть кабельное телевидение, независимое,
платное и общественное телевидение, а вскоре у нас будет торговое и
интерактивное телевидение.
В пивной области все начиналось так же. Сегодня мы пьем импортное и
отечественное пиво. Дорогое пиво и пиво для среднего класса. Легкое,
бочковое и сухое пиво. Даже безалкогольное пиво.
Закон деления влияет даже на страны. (Посмотрите на неразбериху в
Югославии). В 1776 году в мире было около 35 империй, королевств,
стран и штатов. К 1970 году в мире насчитывалось более 130 стран.
Сегодня около 190 стран считаются суверенными государствами.
Посмотрим на область музыки. Раньше мы слушали классическую и
популярную музыку. Для того, чтобы быть в курсе популярной музыки,
вам нужно было посмотреть "Ваш хит парад", в который входило 10

хитов недели. Радио переняло идею, но в формате "Топ 40". Сегодня
"Топ 40" распадается на части, так как категорий стало несколько.
Журнал Billboard, библия музыкального бизнеса, публикует 11
различных чартов: классический и современный джаз, кантри,
кроссовер, танцевальная музыка, латиноамериканская музыка, джаз,
поп, рок, рэп, ритм энд блюз. В каждой категории есть свой лидер.
Сейчас это Itzhak Perlman, Fourplay, Garth Brooks, Luciano Pavarotti,
Michael Jackson, Mi Mayor Necesidad, Dave Grusin, Enya, Public Enemy,
Vanessa Williams и Bruce Springsteen.
Каждый сегмент - отдельный, самостоятельный организм. Каждый
сегмент имеет свою причину существовать. И в каждом сегменте есть
свой лидер, который обычно отличается от лидера изначальной
категории. IBM лидирует в больших компьютерах, DEC - в
миникомпьютерах, Sun в рабочих станциях, и т.д.
Вместо того, чтобы понять концепцию деления, многие корпоративные
лидеры сохраняют наивную веру в то, что категории объединяются.
Синергия и ее любящий кузен корпоративный альянс" - самые модные
выражения в залах заседаний советов директоров Америки. IBM, как
писала New York Times, балансирует "для того, чтобы извлечь
преимущество из приближающейся конвергенции всех отраслей, в том
числе телевидения, музыки, издательского дела и вычислительной
техники".
"IBM достигнет гармонии, - пишет Times, - в ожидаемой конвергенции
кабельных и телефонных сетей с производителями компьютеров и
телевизионными компаниями, для которой будет применима созданная
компанией технология высокоскоростных сетей". (Смотри главу 20:
Закон очковтирательства).
Этого не будет. Категории делятся, а не объединяются.
Посмотрим также на активно предлагаемую категорию, называемую
"финансовыми услугами". В будущем, как уверяет пресса, не будет
банков, страховых компаний, биржевых брокеров или ипотечных
ростовщиков. У нас будут компании, предоставляющие финансовые
услуги. Пока этого не случилось.
Компании Prudential и American Express бросились оказывать
финансовые услуги. Но потребитель почему-то не покупает финансовых
услуг. Потребитель покупает акции, страховки или банковские счета. И
он предпочитает покупать каждую услугу у специальной компании.
Лидер, для того, чтобы удержаться на самом верху, должен снабжать
каждую возникающую категорию разными торговыми марками. Так
компания General Motors сначала поступала со своими автомобилями
Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick, Cadillac, (а в настоящее время с
Geo и Saturn).
Компании делают ошибку, когда пытаются взять известную торговую
марку из одной категории и применить ее название к другой .
Классический пример - то, что случилось с Volkswagen, компанией,


которая познакомила Америку с категорией малолитражек. "Жук" (Beetle)
был победителем, захватившим 67 процентов рынка импортных
автомобилей в США.
Volkswagen достигла такого успеха, что решила, что может, подобно
General Motors продавать большие, быстрые и спортивные машины.
Поэтому все модели, производимые компанией в Германии, были
привезены в США. Но, в отличие от General Motors, компания
использовала брэнд Volkswagen для всех своих автомобилей.
"Разные "Фолки" для разных парней", - гласила реклама, которая
призывала купить пять различных моделей, в том числе, "Жук", 412
седан, Dasher, Thing и даже микроавтобус. Понятно, что единственная
модель, которая продавалась, была малолитражка, "Жук".
Но Volkswagen нашла выход из положения. Она перестал продавать
"Жуки" в США и начала продавать новое поколение больших, быстрых,
дорогих машин. Теперь в США продаются Vanagon, Sirocco, Jetta, Golf
GL и Cabriolet. Компания даже построила завод в Пенсильвании, где и
производит эти прекрасные автомобили.
К несчастью для Volkswagen, категория малолитражек продолжала
расширяться. И так как люди не имеют возможности купить
долговечный, экономичный "Жук", они переключились на автомобили
марок Toyota, Honda и Nissan.
Сегодня доля рынка в 67 процентов, которой владел Volkswagen,
уменьшилась до 4 процентов.
Volkswagen - не второстепенный европейский брэнд как Saab или Alfa
Romeo. Volkswagen - самый продаваемый в Европе брэнд. Автомобили
этой компании, продаваемые в Соединенных Штатах, такие же, как
автомобили, продаваемые в Европе. Только сознание людей, которые
их покупают, различается. В Америке Volkswagen - значит маленький и
уродливый. Никто не хочет покупать большую, красивую машину этой
марки, (глава 4: Закон восприятия).
Один из конкурентов Volkswagen, Honda, решила выйти на рынок более
дорогих автомобилей. Вместо того, чтобы использовать брэнд Honda
для автомобилей представительского класса, компания представила
автомобиль Acura. Она даже потратилась и создала отдельную
диллерскую сеть для Acura для того, чтобы ее не путали с Honda.
Acura стал первым японским автомобилем представительского класса в
Соединенных Штатах, где теперь Honda продает гораздо больше
автомобилей Acura, чем Volkswagen своих машин. У компании Honda
два лидирующих брэнда в двух разных категориях.
Удерживает лидеров от запуска нового брэнда в новой категории страх
неизвестности: они не знают, что станет с их уже существующим
брэндом. General Motors медленно реагировала в категории дорогих
автомобилей, которую учредили Mercedes-Benz и BMW. Компания
боялась, что новый брэнд, более дорогой чем Cadillac, приведет в
ярость диллеров этих автомобилей.



Поэтому General Motors попыталась вывести на рынок более дорогую
модель Cadil ac под названием Al ante стоимостью 54 тысячи долларов,
но затея провалилась. Почему человек должен был покупать за такие
деньги так называемый Cadil ac, когда его сосед мог подумать, что он
заплатил не более 30 тысяч долларов? Это было не престижно. Более
выигрышной стратегией для General Motors было бы вывести на рынок,
где лидировал Mercedes, новый бренд. (Например, они могли возродить
классический LaSalle).
Время также имеет значение. Может быть, вам слишком рано
эксплуатировать новую категорию. В пятидесятых Nash Rambler была
первой американской маленькой машиной. Но у American Motors не
было ни мужества, ни денег для того, чтобы продержаться достаточно
долго и создать категорию.
Лучше появиться раньше, чем позже. Вы не сможете войти в сознание
потенциального клиента первым, если не будете готовы потратить
немного времени и подождать, пока категория разовьется.

Глава 11. Закон перспективы

стр. 1
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>