<<

стр. 2
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>





4 ac














ГУ ВШЭ
Семинары
Круглого стола
Жизненный
цикл товара : Проект
и практика
17 ноября 2004 г .




Ограничения



модели



Басса








14

S создавалась
для реально
новых категорий
продуктов

S бинарная
структура принятия
решения
о покупке

S в модель
не включались
повторные
покупки

S не учитывались
изменения
параметров
q и p во времени
и под

воздействием
S агрегированные
внешней
данные
среды
продаж


не связаны


с индивидуальным

потребительским
S не учитывалось
поведением
появление


замещающих


продуктовых


категорий







S ТЕМ НЕ МЕНЕЕ






МОДЕЛЬ






РАБОТАЕТ






!!!














ГУ ВШЭ
Семинары
Круглого стола
Жизненный
цикл товара : Проект
и практика
17 ноября 2004 г .



По диффузной
сумма ЖЦТ


модели
отдельных


кривая
марок


ЖЦТ


категории ˜





Отрасль










Сильная























марка








15









Слабая








марка














ГУ ВШЭ
Семинары
Круглого стола
Жизненный
цикл товара : Проект
и практика
17 ноября 2004 г .




Вездесущее



" седло "








16










1 4000
1 2000

1 0000
8000

6000
4000
2000
0


" Седло " персональных


компьютеров






35000

30000

25000

20000

1 5000

1 0000

5000

0


"Седло " радиотелефонов

1 975
1 980
1 985
1 990
1 995
2000
1 975
1 980
1 985
1 990
1 995
2000














ГУ ВШЭ
Семинары
Круглого стола
Жизненный
цикл товара : Проект
и практика
17 ноября 2004 г .




Природа



" седла "




Двойственный
причина










рынок
седла


























Время

















Новаторы

Больш -во
Весь рынок








17














ГУ ВШЭ
Семинары
Круглого стола
Жизненный
цикл товара : Проект
и практика
17 ноября 2004 г .




Факторы



, влияющие



на скорость



диффузии




S Связанные



с продуктом



:

S Высокое относительное
продуктами
превосходство
про сравнению
с существующими

S Высокая степень совместимости
S Низкая сложность в освоении
со сложившимися
традициями
использования

S Возможность получения
демонстрационной
версии продукта

S Выгоды
очевидны
для потенциального
пользователя



S Связанные


с маркетингом


:

S Процесс принятия
решения ( например , смена привычного
места покупки )

S Используемые
каналы коммуникации

S Природа
связей в маркетингово
- социальной
среде

S Характер и результат усилий по продвижению














ГУ ВШЭ
Семинары
Круглого стола
Жизненный
цикл товара : Проект
и практика
17 ноября 2004 г .




Учет дополнительных






S Учет смены поколений



факторов






продукта (Norton-Bass model)








19



S Введение


в модель


ряда маркетинговых


переменных


(Mahajan-Muller Model)



S Пример : коэффициент


инновации


как функция


от рекламных


мероприятий








S Введение


p(t) = a + b ln A(t).


эффекта повторных покупок (Bass-Bass BB-0 1 model)



S Учет замены


Loglet Analysis)


и изменения


потенциала


рынка (Meyer-Yung-Ausubel Model,














ГУ ВШЭ
Семинары
Круглого стола
Жизненный
цикл товара : Проект
и практика
17 ноября 2004 г .




Модель



Нортона – Басса (NB-87c) с учетом



смены



поколений








20

Для случая трех поколений
мы имеем
следующую
систему уравнений
:

S1,t=F1(t1)m1[1 -F2(t2)]
S2,t=F2(t2)[m2+F1(t1)m1][ 1 -F3(t3)]
S3,t=F3(t3)[m3+F2(t2)[m2+F1(t1)m1]]
где mi= добавочный рыночный потенциал








для поколения








i

ti= время с момента появления
I- го поколения



Fg( ) =

1
e(
pg + qg) tg


кумулятивная


функция


из модели

1 +
qg
pg
e(
pg + qg) tg
Басса 1 969 г.,

причем p и q во многих оценочных
анализах
считаю
одинаковыми
для всех

поколений , хотя более точные
поколения в отдельности .
оценки требуют
нахождения
p и q для каждого














ГУ ВШЭ
Семинары
Круглого стола
Жизненный
цикл товара : Проект
и практика
17 ноября 2004 г .




Обобщенная



модель



Басса GBM-94








21




S BM: f(t)/[ 1-F(t)]=[p+qF(t)] –



исходная



модель




S GBM: f(t)/[ 1-F(t)]= x(A,t) [p+qF(t)]



S где x(a1, a2, … ai, t) – функция от цены , рекламы , каналов









продаж









и

других маркетинговых переменных
a1, a2, … aiи времени t.
















Bass, Krishnan, и Jain “Marketing Science” (















1994)














ГУ ВШЭ
Семинары
Круглого стола
Жизненный
цикл товара : Проект
и практика
17 ноября 2004 г .




Loglet анализ








22

S Loglet анализ - метод декомпозиции
роста потенциала
рынка и процесса

диффузии на семейство S- образных
логистических компонентов
, что

является
обработки



S Термин
примерным
и сжатия



образован
аналогом Wavelet анализа , популярного
сигналов .



из слов Logistic и Wavelet
в теории




S Анализ включает



в себя две модели :

S Логистическая модель
S Логистическая модель
компонентов
замещения
рынка


















ГУ ВШЭ
Семинары
Круглого стола
Жизненный
цикл товара : Проект
и практика
17 ноября 2004 г .




Основные



положения



Loglet анализа








23

S Продажи
есть сумма продаж
отдельных
компонентов
рынка









S Продажи
закону :








компонентов








рынка зависят от времени








по логистическому









S где Ki- ассимптотический предел








потенциала








i- ой компоненты

S ? ti- время , необходимое
от Ki
S t mi- время достижения
для роста суммарных


50% суммарных продаж
продаж


от Ki
от 10 до 90%














ГУ ВШЭ
Семинары
Круглого стола
Жизненный
цикл товара : Проект
и практика
17 ноября 2004 г .




Другие



подходы



к диффузии



новшеств








24

S Abrahamson & Rosenkopf (
1990): Bandwagons & Thresholds

S Рациональная
S Рациональная
эффективность
эффективность
versus модное
: чем больше
течение
людей , воспринявших

новшество
, тем больше
в обществе
распространяется
информации
о

нем , тем больше
вероятность
, что потенциальный
потребитель
тоже

воспримет
это новшество
.

S Мода : необходима
критическая
масса , чтобы под её давлением

появились
имитаторы
- наличие
пороговых
значений .

S Институциональное
нормой
давление : новшество
становится
социальной

S Конкурентное
давление : страх , что неприятие
новшества
приведет
к

потере конкурентных
преимуществ














ГУ ВШЭ
Семинары
Круглого стола
Жизненный
цикл товара : Проект
и практика
17 ноября 2004 г .




Другие



подходы



к диффузии



новшеств








25

S Valente ( 1996) Social network thresholds
S Для того , чтобы новшество было принято
принявших новшество должно превысить
S Следствия из теории :



индивидуумом
некоторый



, количество
порог .



уже

S Увеличивается
обществом .
общее
время , необходимое
для принятия
новшество

S Лидеры
мнений
имеют
меньший
порог и влияют
на людей
с более

высоким
S Скорость
порогом .
диффузии


зависит от размеров


референтных групп


и

количества
и интенсивности
контактов
в обществе






































ГУ ВШЭ
Семинары
Круглого стола
Жизненный
цикл товара : Проект
и практика
17 ноября 2004 г .




« Клеточный



автомат » (Boccara & Fuks, 1 998)








26


0 - потенциальный покупатель

p - вероятность

принять

новшество

из -

новшества
за внешних
воздействий

1 - купивший
/ принявший
q - вероятность
принять
новшество
из -

новшество




0 0 0 0 0 0 0
за взаимодействия




0 0 0 0 0 0 0
с уже принявшим




1 1 1 1 1 1 1

0 0 0 0 0 0 0
0 0 1 0 0 0 0
1 1 1 1
0 0 1

0 0 0 0 0 0 0
1 0 0 0 0 0 0
1 1 1 1 1 1 1

0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0
1 0
1 0 1 1 0 1 1

0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0
0 0 1 0 0 1 0
0 0 0 0 0 0 0
1 1 1 1 1 1 1
0 0 1 1 0 1 1

0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0
1 1 1 1 1 1
0



Вероятность принять новшество индивидуумом


= 1- ( 1-p)( 1-q) k


























ГУ ВШЭ
Семинары
Круглого стола
Жизненный
цикл товара : Проект
и практика
17 ноября 2004 г .








27





















<<

стр. 2
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>